Im September 2006 startete nach langer Zeit wieder eine neue Tageszeitung in Österreich. Dieser Zeitungsstart war nicht nur einfach ein Markteintritt, er war in gewisser Weise ein regelrechtes Medienevent, das mit einer großangelegten Marketingkampagne einherging. Der Start der Tageszeitung ÖSTERREICH war deswegen auch so überraschend, da der heimische
Zeitungsmarkt jahrzehntelang von der Mediaprint-Gruppe dominiert wurde. Dies beruht vor allem auf dem Erfolg der „Kronen Zeitung“, die mit einem Marktanteil von über 40 Prozent nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine erhebliche politische und marktstrategische Schlagkraft besitzt. Begünstigt wurde diese Entwicklung auch dadurch, dass Konkurrenztitel wie „Täglich Alles“ zur Jahrtausendwende eingestellt wurden. Einige Neugründungen, wie
die Sportzeitung „Die Sport”, schafften es überhaupt nur für eine kurze Zeit am österreichischen Medienmarkt zu überleben. Dazu gesellt sich auch die fortschreitende Digitalisierung – Stichwort Breitband-Internet – die der Tageszeitung vermehrt Leser kostet.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum und vor allem wie dieser Markteintritt realisiert wurde. Dabei haben sich drei zentrale Forschungsfragen mitsamt deren Hypothesen herauskristallisiert:
Wer sind die Hauptkonkurrenten der Tageszeitung ÖSTERREICH auf dem
Rezipientenmarkt?
Hypothese 1: Die Tageszeitung ÖSTERREICH operiert auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt. Bei Letztgenanntem konkurriert sie im Bereich der jugendlichen Leser und Nicht-Leser aufgrund ihrer Gratisauflage mit der Gratiszeitung „Heute“, im Bereich der
Kaufzeitung ist der Hauptkonkurrent die „Kronen Zeitung“.
Welche Markteintrittsbarrieren galt es zu überwinden?
Hypothese 2: Eine der größten Markteintrittsbarrieren lag im Vertrieb. ÖSTERREICH musste ein eigenes Vertriebsnetz installieren. Daneben gilt auch das hohe Startkapital als Eintrittsbarriere sowie die mangelnden Erfahrungswerte bei internen Abläufen innerhalb der Tageszeitung.
Wie haben die Mitbewerber auf den Markteintritt reagiert?
Hypothese 3: Besonders im regionalen Bereich kam es zu Kooperationen von bestehenden Tageszeitungen um den neuen Marktteilnehmer abzuwehren. Diese äußerte sich primär
redaktionell, aber auch durch politischen Druck. Dabei ist ein großes Gefälle zwischen Wien und den anderen Bundesländern festzustellen. In der Unternehmenspolitik der etablierten
Zeitungen kam es zu Produktdifferenzierungen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Forschungsfragen und Hypothesen
- 1.3 Methode
- 2. Die Tageszeitung
- 2.1 Einleitung, Geschichte und Definition
- 2.2 Abgrenzung zu anderen Printmedien
- 2.2.1 Anzeigenblatt und Gratiszeitung
- 2.2.2 Zeitschrift
- 2.3 Funktionen und Eigenschaften der Tageszeitung
- 2.3.1 Die Zeitung als Informationsträger
- 2.3.2 Die Zeitung als Werbeträger
- 2.4 Leser, Mediennutzung und Auswirkungen auf die Gestaltung von Tageszeitungen
- 2.5 Finanzierung, Preispolitik und Marketing von Tageszeitungen
- 2.6 Qualitätszeitung oder Boulevardzeitung?
- 2.7 Vertrieb
- 2.7.1 Verschiedene Absatzformen für Zeitungen
- 2.7.2 Die Qualität der Vertriebssysteme und Zeitungsdichte
- 2.8 Rechtliche Rahmenbedingungen bei Tageszeitungen
- 2.8.1 Meinungsfreiheit
- 2.8.2 Informationsfreiheit
- 2.8.3 Der Presserat und der Ehrenkodex der österreichischen Presse
- 2.8.4 Mediengesetz und Offenlegung, Impressum und Kennzeichnung
- 3. Zeitungsmarkt
- 3.1 Medienprodukte
- 3.1.1 Medienprodukte als ökonomische Güter
- 3.1.2 Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten
- 3.1.2.1 Marktfähigkeit am Rezipientenmarkt
- 3.1.2.2 Marktfähigkeit am Werbemarkt
- 3.1.3 Qualität von Medienprodukten
- 3.1.4 Zeitelastizität von Medienprodukten
- 3.1.5 Kostenstruktur von Medienprodukten
- 3.2 Medienmarkt und Zeitungen
- 3.2.1 Versunkene Kosten
- 3.2.2 Economies of Scale und Economies of Scope
- 3.2.3 Marktstruktur
- 3.2.3.1 Anzahl und Größe von Anbietern und Nachfragern
- 3.2.3.2 Elastizität von Angebot und Nachfrage
- 3.2.3.3 Höhe der Markteintrittsschranken
- 3.2.3.4 Marktphase
- 3.2.3.5 Bedeutung im Zeitungsbereich
- 3.3 Marktverhalten
- 3.3.1 Wettbewerbsstrategien
- 3.3.1.1 Marktorientierter Ansatz
- 3.3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz
- 3.3.2 Ökonomischer Wettbewerb und Vielfalt
- 3.4 Marktergebnis
- 3.4.1 Produktive und allokative Effizienz
- 4. Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH
- 4.1 Einführung
- 4.1.1 Geschichte
- 4.2 Aufbau und Struktur des österreichischen Tageszeitungsmarktes
- 4.2.1 Datenmaterial
- 4.2.1.1 ÖAK
- 4.2.1.2 Media-Analyse
- 4.2.1.3 M.A.K. NEU
- 4.2.1.4 Focus Research
- 4.2.1.5 Internet
- 4.2.2 Tageszeitungen in Österreich vor dem Start von ÖSTERREICH
- 4.2.3 Grunddaten zum österreichischen Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH
- 4.2.3.1 Lesermarkt
- 4.2.3.2 Werbemarkt
- 4.2.4 Wettbewerbsrechtliche Aspekte
- 4.2.4.1 Presseförderung
- 4.2.4.2 Regulierung, Kartellrecht, Wettbewerbsrecht und die Rolle der Medienpolitik in Österreich
- 5. Der Markteintritt
- 5.1 Vor dem Start
- 5.1.1 Motivation und Geschichte
- 5.1.2 Letzte Vorbereitungen: Anheuern, ausbilden, austesten und taufen
- 5.1.2.1 Namensgebung
- 5.1.2.2 Personalpolitik
- 5.1.2.3 Testläufe mit WM-Live und erste Layouts werden bekannt
- 5.1.3 Das Unternehmen: Zahlen, Daten, Fakten
- 5.1.3.1 Finanzierung
- 5.1.3.2 Organisation
- 5.1.3.3 Redaktion
- 5.1.3.4 Druck und Papier
- 5.1.3.5 Vertrieb
- 5.2 Das Produkt: Aufbau, Positionierung und Umsetzung
- 5.2.1 Die erste Ausgabe
- 5.2.2 Konzept
- 5.2.2.1 Vorbilder
- 5.2.2.2 Aufbau, Layout und technische Umsetzung
- 5.2.3 Zielgruppe
- 5.2.3.1 Altersstruktur
- 5.2.3.2 Schicht, Einkommen und Bildung
- 5.2.3.3 Geschlecht
- 5.2.4 Hauptkonkurrenten am Leser- und Anzeigenmarkt
- 5.2.5 Journalistisch-redaktionelle Aspekte
- 5.2.5.1 Blattlinie von ÖSTERREICH unter besonderer Berücksichtigung der Konkurrenz zur „Kronen Zeitung“
- 5.3 Ökonomische Aspekte des Markteintritts
- 5.3.1 Marketing
- 5.3.1.1 Anzeigenmarketing
- 5.3.1.2 Lesermarketing
- 5.3.1.3 Preispolitik und Marketingauflage
- 5.3.1.4 Eigenwerbung und Produktzugaben
- 5.3.1.5 Kritik am Marketing
- 5.3.2 Abwehrmaßnahmen der Mitbewerber
- 5.3.2.1 Marketing
- 5.3.2.2 Anzeigenmarketing
- 5.3.2.3 Auswirkungen auf redaktioneller/journalistischer Ebene
- 5.3.2.4 Reaktionen der Mitbewerber im Kampf um politischen, institutionellen, publizistischen und wirtschaftlichen Einfluss
- 5.3.3 Rechtliche Auseinandersetzungen
- 5.3.3.1 Die Auseinandersetzung um die ÖAK
- 5.3.3.2 Weitere rechtliche Auseinandersetzungen
- 5.3.4 Bewertung des Markteintritts
- 5.3.4.1 Markteintrittsbarrieren am österreichischen Tageszeitungsmarkt
- 5.3.4.2 Probleme beim Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH
- 5.3.4.3 Was gut funktioniert hat beim Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH
- 5.3.5 Auswirkungen auf den Lesermarkt und Anzeigenmarkt
- 6. Fazit und Beantwortung der Forschungsfragen
- 6.1 Ausblick
- Markteintrittsstrategien von ÖSTERREICH
- Reaktionen der Konkurrenz auf ÖSTERREICH
- Ökonomische Aspekte des österreichischen Zeitungsmarktes
- Die Rolle des Marketings beim Markteintritt
- Publizistische Ausrichtung und journalistische Qualität von ÖSTERREICH
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert den Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH im österreichischen Medienmarkt. Die Zielsetzung ist es, die Motivationen hinter der Gründung, die angewandten Strategien und die Reaktionen der Konkurrenz zu untersuchen. Die Arbeit beleuchtet sowohl die ökonomischen als auch die publizistischen Aspekte des Markteintritts.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel stellt die Problemstellung dar, indem es den überraschenden Markteintritt von ÖSTERREICH im von der Mediaprint-Gruppe dominierten österreichischen Zeitungsmarkt beschreibt. Es werden die zentralen Forschungsfragen formuliert und Hypothesen aufgestellt, die im Laufe der Arbeit untersucht werden. Die gewählte Methodik, die auf Literaturrecherche und qualitativen Interviews basiert, wird erläutert.
2. Die Tageszeitung: Dieses Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über Tageszeitungen. Es beginnt mit einer historischen Einordnung und Definition des Mediums, um dessen Funktionen und Eigenschaften als Informationsträger und Werbeträger zu beleuchten. Die Abgrenzung zu anderen Printmedien (Anzeigenblätter, Zeitschriften) und der Einfluss von Leserverhalten und Mediennutzung auf die Gestaltung werden detailliert erörtert. Schließlich werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Meinungs- und Informationsfreiheit sowie der Presserat behandelt.
3. Zeitungsmarkt: Dieses Kapitel befasst sich mit der ökonomischen Perspektive des Zeitungsmarktes. Es analysiert Medienprodukte als ökonomische Güter, beleuchtet deren Marktfähigkeit auf dem Rezipienten- und Werbemarkt, untersucht die Kostenstruktur, und erörtert das Phänomen des Marktversagens. Das Kapitel untersucht die Marktstruktur, das Marktverhalten und das Marktergebnis mit besonderem Fokus auf Markteintrittsbarrieren und Wettbewerbsstrategien.
4. Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH: Dieses Kapitel beschreibt den Aufbau und die Struktur des österreichischen Tageszeitungsmarktes vor dem Erscheinen von ÖSTERREICH. Es beginnt mit einem historischen Überblick, der die Entwicklung von der Parteipresse bis zur heutigen Konzentration aufzeigt. Die relevanten Datenquellen und die wichtigen Kennzahlen (Auflagen, Reichweiten) werden vorgestellt, gefolgt von einer Analyse der Marktstruktur und der Wettbewerbslandschaft, einschließlich der Presseförderung und wettbewerbsrechtlicher Aspekte.
5. Der Markteintritt: Dieses Kapitel analysiert den Markteintritt von ÖSTERREICH. Es untersucht die Motivationen der Gründer, die Vorbereitungsphasen (Personalpolitik, Testläufe) und die Unternehmensstruktur. Der Aufbau des Produktes (Layout, Zielgruppe, Konzept), die Marketingstrategien (Anzeigen- und Lesermarketing, Preispolitik) und die Reaktionen der Mitbewerber werden detailliert behandelt. Rechtliche Auseinandersetzungen und deren Auswirkungen werden ebenfalls beleuchtet.
Schlüsselwörter
Tageszeitung ÖSTERREICH, Markteintritt, österreichischer Medienmarkt, Mediaprint, Wettbewerbsstrategien, Marketing, Gratiszeitungen, Pressekonzentration, Auflagen, Reichweiten, Lesermarkt, Anzeigenmarkt, Medienpolitik, rechtliche Rahmenbedingungen, journalistische Qualität, Boulevardjournalismus.
Häufig gestellte Fragen zur Analyse des Markteintritts von ÖSTERREICH
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert den Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH im österreichischen Medienmarkt. Sie untersucht die Motivationen hinter der Gründung, die angewandten Strategien und die Reaktionen der Konkurrenz, wobei sowohl ökonomische als auch publizistische Aspekte beleuchtet werden.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit konzentriert sich auf die Markteintrittsstrategien von ÖSTERREICH, die Reaktionen der Konkurrenz, die ökonomischen Aspekte des österreichischen Zeitungsmarktes, die Rolle des Marketings beim Markteintritt und die publizistische Ausrichtung sowie die journalistische Qualität von ÖSTERREICH.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Kapitel 1 (Einführung) beschreibt die Problemstellung und Methodik. Kapitel 2 (Die Tageszeitung) bietet einen umfassenden Überblick über das Medium Tageszeitung. Kapitel 3 (Zeitungsmarkt) analysiert den Zeitungsmarkt aus ökonomischer Perspektive. Kapitel 4 (Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH) beschreibt den österreichischen Zeitungsmarkt vor dem Erscheinen von ÖSTERREICH. Kapitel 5 (Der Markteintritt) analysiert detailliert den Markteintritt von ÖSTERREICH, inklusive Marketingstrategien und Reaktionen der Konkurrenz. Kapitel 6 (Fazit und Beantwortung der Forschungsfragen) fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick.
Welche Datenquellen wurden verwendet?
Die Arbeit basiert auf Literaturrecherche und bezieht sich auf Datenquellen wie ÖAK, Media-Analyse, M.A.K. NEU, Focus Research und Internetquellen, um den österreichischen Tageszeitungsmarkt vor und nach dem Start von ÖSTERREICH zu beschreiben.
Welche Aspekte des Markteintritts von ÖSTERREICH werden untersucht?
Die Analyse umfasst die Motivationen der Gründer, die Vorbereitungsphasen (Personalpolitik, Testläufe), die Unternehmensstruktur, den Aufbau des Produkts (Layout, Zielgruppe, Konzept), die Marketingstrategien (Anzeigen- und Lesermarketing, Preispolitik), die Reaktionen der Mitbewerber und rechtliche Auseinandersetzungen.
Welche ökonomischen Aspekte werden betrachtet?
Die Arbeit untersucht Medienprodukte als ökonomische Güter, deren Marktfähigkeit, Kostenstruktur, Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis. Besonderer Fokus liegt auf Markteintrittsbarrieren und Wettbewerbsstrategien, einschließlich der Analyse von Economies of Scale und Scope sowie versunkener Kosten.
Welche Rolle spielt das Marketing?
Die Rolle des Marketings wird als zentraler Aspekt des Markteintritts von ÖSTERREICH betrachtet. Die Analyse umfasst Anzeigenmarketing, Lesermarketing, Preispolitik, Marketingauflage, Eigenwerbung, Produktzugaben und die Kritik am Marketing von ÖSTERREICH sowie die Abwehrmaßnahmen der Mitbewerber.
Wie wird die publizistische Ausrichtung von ÖSTERREICH bewertet?
Die Arbeit untersucht die publizistische Ausrichtung und journalistische Qualität von ÖSTERREICH, insbesondere im Vergleich zur "Kronen Zeitung", um die Blattlinie und deren Positionierung im Markt zu analysieren.
Welche rechtlichen Aspekte werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet die rechtlichen Rahmenbedingungen für Tageszeitungen, einschließlich Meinungs- und Informationsfreiheit, die Rolle des Presserats, Mediengesetze und Offenlegung, sowie konkrete rechtliche Auseinandersetzungen im Zusammenhang mit dem Markteintritt von ÖSTERREICH, beispielsweise die Auseinandersetzung um die ÖAK.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Das Fazit der Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des österreichischen Zeitungsmarktes im Kontext des Markteintritts von ÖSTERREICH.
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- Gregor Matheis (Author), 2008, Der Markteintritt der Tageszeitung "Österreich", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125380
