Die vorliegende Dissertation verfolgt das Ziel einer explorativen Untersuchung der Praxisrealität eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der Unternehmenspraxis von Kinofilmverleih- und Produktionsunternehmen. Als Grundlage dafür dient das mittels 39 persönlich durchgeführter Interviews mit namhaften Kinofilmmarketingexperten der filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmproduktion, Kinofilmverleih – und ergänzend Agentur (Filmmarketing/Filmpresse) – erhobene quantitative und qualitative Datenmaterial. Dabei erfolgt zunächst in Teil I dieser Dissertation die Offenlegung des theoretischen Vorverständnisses zum Forschungsgegenstand. Diese theoretischen Ausarbeitungen bilden den Ausgangspunkt für die anschließende als Expertenbefragung konzipierte empirische Untersuchung, dessen Forschungsperspektive und methodische Verfahrensschritte in Teil II erläutert und dokumentiert werden. Teil III dieser Studie widmet sich der Darstellung der empirischen Ergebnisse, die vor dem Hintergrund der folgenden übergeordneten Forschungsfrage erhoben werden konnten: Wie lassen sich die realtypischen Rahmenbedingungen eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der Unternehmenspraxis der Verleih- und Produktionsunternehmen beschreiben und wie sollten sie aus Sicht der befragten Akteure idealtypisch sein? Die sich daraus ableitenden Forschungsschwerpunkte beziehen sich zum einen auf die Vermarktungspraxis dieser filmwirtschaftlichen Unternehmen und zum anderen auf das Verständnis eines professionellen Kinofilmmarketing ihrer Marketingakteure. Grundsätzlich signifikant für die empirische Untersuchung waren die unabhängigen Variablen „Unternehmensgrößen“, „Kulturgut vs. Wirtschaftsgut“, „Arthouse vs. Mainstream“, „Kinofilmmarketing vs. klassischer Marketinglehre“ und deren kapitelübergreifende Relation. Kontextbezogen richtete sich der wissenschaftliche Blick auf das Verständnis der Akteure zum Produkt Kinofilm als Wirtschafts- bzw. Kulturgut, auf den Stellenwert des Einsatzes der Kinofilmmarketing-Instrumente im Rahmen der Vermarktung von Arthouse- bzw. Mainstreamfilmen, auf die Aufdeckung von Problemfeldern einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme und diesbezüglicher Lösungs- und Optimierungsansätze. Des Weiteren wurden die quantitative und qualitative Ausgestaltung der marketingbezogenen Zusammenarbeit von Verleih- und Produktionsunternehmen sowie die für die Kinofilmvermarktung vorhandenen finanziellen und personellen Ressourcen in den Blick genommen. In Teil VI erfolgte die Bündelung und Deskription der Ergebnisse zu den einzelnen Kapiteln sowie die kapitelübergreifende Analyse der Ergebnisse zu den untersuchungsleitenden unabhängigen Variablen, wobei diesbezüglich im Wesentlichen zu konstatieren ist, dass im Bereich der Vermarktung von Arthouse- und Mainstreamfilmen grundsätzliche Differenzen existieren und der Vermarktung deutscher Kinofilme grundsätzliche unternehmenstypologische Differenzen zugrunde liegen.
Inhaltsverzeichnis
- I Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive
- 1 Zum Begriff „Marketing“ – eine Begriffsbestimmung
- 2 Zum Begriff „Film“ – eine Begriffsbestimmung
- 2.1 Spielfilm
- 2.2 Dokumentarfilm
- 2.3 Film als Kulturgut
- 2.4 Film als Wirtschaftsgut
- 3 Allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft
- 3.1 Kinofilmproduktion
- 3.2 Kinofilmverleih
- 3.3 Kinobetrieb
- 3.4 Die Verwertungskette eines Kinofilms
- 3.5 Finanzierung des Produktes Kinofilm
- 3.6.1 Besonderheiten der Filmfinanzierung
- 3.6.2 Filmförderung
- 3.6.3 Filmförderung und Marketing
- 3.6.4 Film-/Fernsehabkommen
- 4 Allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing
- 4.1 „Filmmarketing“ – der Versuch einer Begriffsbestimmung
- 4.2 Warum braucht ein Film Marketing?
- 4.3 Besonderheiten des Filmmarketing
- 5 In der Theorie: Instrumente des Kinofilmmarketing
- 5.1 Produktpolitik
- 5.2 Kommunikationspolitik
- 5.3 Distributionspolitik
- 5.4 Preispolitik
- II Einführung in die Empirie: Dokumentation der Perspektive und Methodik des Forschungsprozesses
- III Empirische Ergebnisse
- IV Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Kinofilmmarketing in Deutschland. Ziel ist es, die Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing aus der Perspektive von Produktions- und Verleihunternehmen sowie Marketingagenturen zu beleuchten und Zusammenhänge aufzuzeigen. Die Studie analysiert die Besonderheiten des Filmmarketing im Vergleich zu anderen Marketingbereichen.
- Theorie des Kinofilmmarketings
- Praxis des Kinofilmmarketings in Deutschland
- Zusammenarbeit zwischen Produktions- und Verleihunternehmen im Marketing
- Ressourcen im Kinofilmmarketing (personell und finanziell)
- Unterschiede im Marketing von Arthouse- und Mainstreamfilmen
Zusammenfassung der Kapitel
I Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es beginnt mit einer Begriffsbestimmung von „Marketing“ und „Film“, wobei verschiedene Filmgenres und die doppelte Natur des Films als Kultur- und Wirtschaftsgut untersucht werden. Anschließend werden allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft, inklusive Produktion, Verleih, Kinobetrieb und der gesamten Wertschöpfungskette, analysiert. Die Finanzierung von Filmen, inklusive Filmförderung und Film-/Fernsehabkommen, wird ebenfalls beleuchtet. Schließlich werden allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing angestellt, wobei der Begriff „Filmmarketing“ definiert und die Besonderheiten im Vergleich zu anderen Marketingbereichen herausgestellt werden. Das Kapitel bildet die theoretische Basis für die empirische Untersuchung.
II Einführung in die Empirie: Dokumentation der Perspektive und Methodik des Forschungsprozesses: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung. Es erläutert die Forschungsfragen, die Strategie der Fallauswahl (Kinofilmproduktionen, -verleihe und Marketingagenturen), die Datenerhebung (qualitative Interviews), sowie die Techniken der Datenaufbereitung, -auswertung und -darstellung. Der Fokus liegt auf der detaillierten Beschreibung des Forschungsprozesses, um die Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten.
III Empirische Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Es analysiert das Verständnis der beteiligten Akteure (Produzenten, Verleiher, Marketingagenturen) vom Film als Kultur- und Wirtschaftsgut und untersucht mögliche Konflikte zwischen diesen beiden Aspekten. Weiterhin werden die professionsspezifischen Merkmale des Kinofilmmarketings, die personellen und finanziellen Ressourcen, sowie der Einsatz von Marketinginstrumenten in der Praxis untersucht, wobei explizit Unterschiede zwischen der Vermarktung von Arthouse- und Mainstreamfilmen betrachtet werden. Die Zusammenarbeit zwischen Produktions- und Verleihunternehmen im Marketing wird ebenfalls detailliert analysiert, einschließlich möglicher Konfliktfelder und Lösungsansätze.
Schlüsselwörter
Kinofilmmarketing, Filmwirtschaft Deutschland, Filmverleih, Filmproduktion, Marketinginstrumente, Arthouse-Filme, Mainstreamfilme, Qualitative Forschung, Filmförderung, Zusammenarbeit, Konfliktfelder, Ressourcen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Kinofilmmarketing in Deutschland
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht das Kinofilmmarketing in Deutschland. Sie beleuchtet die Theorie und Praxis des Kinofilmmarketings aus der Perspektive von Produktions- und Verleihunternehmen sowie Marketingagenturen und zeigt Zusammenhänge auf. Ein besonderes Augenmerk liegt auf den Besonderheiten des Filmmarketings im Vergleich zu anderen Marketingbereichen.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Ziel der Arbeit ist es, ein umfassendes Verständnis des Kinofilmmarketings in Deutschland zu entwickeln. Dies beinhaltet die Analyse der theoretischen Grundlagen, die Untersuchung der Praxis des Filmmarketings und die Darstellung der Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Akteuren der Filmbranche (Produktion, Verleih, Marketingagenturen).
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunktthemen: die Theorie des Kinofilmmarketings, die Praxis des Kinofilmmarketings in Deutschland, die Zusammenarbeit zwischen Produktions- und Verleihunternehmen im Marketing, die Ressourcen im Kinofilmmarketing (personell und finanziell) und die Unterschiede im Marketing von Arthouse- und Mainstreamfilmen.
Welche theoretischen Grundlagen werden gelegt?
Das erste Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es beinhaltet eine Begriffsbestimmung von „Marketing“ und „Film“, analysiert allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft (Produktion, Verleih, Kinobetrieb, Wertschöpfungskette, Finanzierung inklusive Filmförderung) und untersucht allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing, inklusive der Definition von „Filmmarketing“ und dessen Besonderheiten.
Wie ist die empirische Untersuchung aufgebaut?
Das zweite Kapitel beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung. Es erläutert die Forschungsfragen, die Fallauswahl (Kinofilmproduktionen, -verleihe und Marketingagenturen), die Datenerhebung (qualitative Interviews) und die Datenaufbereitung, -auswertung und -darstellung. Der Fokus liegt auf der Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse.
Welche empirischen Ergebnisse werden präsentiert?
Das dritte Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Es analysiert das Verständnis der beteiligten Akteure (Produzenten, Verleiher, Marketingagenturen) vom Film als Kultur- und Wirtschaftsgut, untersucht mögliche Konflikte, die professionsspezifischen Merkmale des Kinofilmmarketings, die personellen und finanziellen Ressourcen, den Einsatz von Marketinginstrumenten (mit explizitem Vergleich von Arthouse- und Mainstreamfilmen) und die Zusammenarbeit zwischen Produktions- und Verleihunternehmen im Marketing (einschließlich Konfliktfelder und Lösungsansätze).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch folgende Schlüsselwörter charakterisiert: Kinofilmmarketing, Filmwirtschaft Deutschland, Filmverleih, Filmproduktion, Marketinginstrumente, Arthouse-Filme, Mainstreamfilme, Qualitative Forschung, Filmförderung, Zusammenarbeit, Konfliktfelder, Ressourcen.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert: I. Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive; II. Einführung in die Empirie: Dokumentation der Perspektive und Methodik des Forschungsprozesses; III. Empirische Ergebnisse; IV. Zusammenfassung und Ausblick. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte des Kinofilmmarketings in Deutschland.
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- Inga Backen (Author), 2009, Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing. Professionelles Marketing durch Produktions- und Verleihunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124856
