Die vorliegende Dissertation verfolgt das Ziel einer explorativen Untersuchung der Praxisrealität eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der Unternehmenspraxis von Kinofilmverleih- und Produktionsunternehmen. Als Grundlage dafür dient das mittels 39 persönlich durchgeführter Interviews mit namhaften Kinofilmmarketingexperten der filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmproduktion, Kinofilmverleih – und ergänzend Agentur (Filmmarketing/Filmpresse) – erhobene quantitative und qualitative Datenmaterial. Dabei erfolgt zunächst in Teil I dieser Dissertation die Offenlegung des theoretischen Vorverständnisses zum Forschungsgegenstand. Diese theoretischen Ausarbeitungen bilden den Ausgangspunkt für die anschließende als Expertenbefragung konzipierte empirische Untersuchung, dessen Forschungsperspektive und methodische Verfahrensschritte in Teil II erläutert und dokumentiert werden. Teil III dieser Studie widmet sich der Darstellung der empirischen Ergebnisse, die vor dem Hintergrund der folgenden übergeordneten Forschungsfrage erhoben werden konnten: Wie lassen sich die realtypischen Rahmenbedingungen eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der Unternehmenspraxis der Verleih- und Produktionsunternehmen beschreiben und wie sollten sie aus Sicht der befragten Akteure idealtypisch sein? Die sich daraus ableitenden Forschungsschwerpunkte beziehen sich zum einen auf die Vermarktungspraxis dieser filmwirtschaftlichen Unternehmen und zum anderen auf das Verständnis eines professionellen Kinofilmmarketing ihrer Marketingakteure. Grundsätzlich signifikant für die empirische Untersuchung waren die unabhängigen Variablen „Unternehmensgrößen“, „Kulturgut vs. Wirtschaftsgut“, „Arthouse vs. Mainstream“, „Kinofilmmarketing vs. klassischer Marketinglehre“ und deren kapitelübergreifende Relation. Kontextbezogen richtete sich der wissenschaftliche Blick auf das Verständnis der Akteure zum Produkt Kinofilm als Wirtschafts- bzw. Kulturgut, auf den Stellenwert des Einsatzes der Kinofilmmarketing-Instrumente im Rahmen der Vermarktung von Arthouse- bzw. Mainstreamfilmen, auf die Aufdeckung von Problemfeldern einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme und diesbezüglicher Lösungs- und Optimierungsansätze. Des Weiteren wurden die quantitative und qualitative Ausgestaltung der marketingbezogenen Zusammenarbeit von Verleih- und Produktionsunternehmen sowie die für die Kinofilmvermarktung vorhandenen finanziellen und personellen Ressourcen in den Blick genommen. In Teil VI erfolgte die Bündelung und Deskription der Ergebnisse zu den einzelnen Kapiteln sowie die kapitelübergreifende Analyse der Ergebnisse zu den untersuchungsleitenden unabhängigen Variablen, wobei diesbezüglich im Wesentlichen zu konstatieren ist, dass im Bereich der Vermarktung von Arthouse- und Mainstreamfilmen grundsätzliche Differenzen existieren und der Vermarktung deutscher Kinofilme grundsätzliche unternehmenstypologische Differenzen zugrunde liegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Zum Begriff „Marketing“ – eine Begriffsbestimmung
1.1. Produktpolitik
1.2 Kommunikationspolitik
1.3 Distributionspolitik
1.4 Preispolitik
2. Zum Begriff „Film“ – eine Begriffsbestimmung
2.1 Spielfilm
2.2 Dokumentarfilm
2.3 Film als Kulturgut
2.4 Film als Wirtschaftsgut
3. Allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft
3.1 Die deutsche Filmwirtschaft
3.2 Kinofilmproduktion
3.3 Kinofilmverleih
3.4 Kinobetrieb
3.5 Die Verwertungskette eines Kinofilms
3.6 Finanzierung des Produktes Kinofilm
3.6.1 Besonderheiten der Filmfinanzierung
3.6.2 Filmförderung
3.6.3 Filmförderung und Marketing
3.6.4 Film- /Fernsehabkommen
4. Allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing
4.1 „Filmmarketing“ – der Versuch einer Begriffsbestimmung
4.2 Warum braucht ein Film Marketing?
4.3 Besonderheiten des Filmmarketing
5. In der Theorie: Instrumente des Kinofilmmarketing
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Marktforschung
5.1.2 Ideenfindung/Stoffauswahl/Stoffentwicklung
5.1.3 Drehbuchentwicklung
5.1.4 Entwicklung eines Marketingplans für Kinofilme
5.1.5 Regie
5.1.6 Casting
5.1.7 Locations/Drehorte
5.1.8 Filmmusik
5.1.9 Ausstattung/Requisite
5.1.10 Filmtitel
5.1.11 Product Placement
5.2 Kommunikationspolitik
5.2.1 Cross-Promotion
5.2.2 Merchandising
5.2.3 Film-PR/Filmpresse
5.2.4 Onlinemarketing
5.2.5 Verkaufsförderung – Promotiontour
5.2.6 Filmwerbung
5.2.7 Eventmarketing – Premieren, Festivals, Preise
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Startdatum
5.3.2 Absatzwegepolitik
5.4 Preispolitik
1. Forschungsleitende Fragestellungen
2. Strategie der (qualitativen) Fallauswahl
2.1 Definition und Ermittlung der Grundgesamtheit
2.1.1 Kinofilmproduktion
2.1.2 Kinofilmverleih
2.1.3 Agentur (Filmmarketing/Filmpresse)
2.2 Fallbestimmung / Bestimmung der Stichprobe
2.2.1 Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih
2.2.2 Agentur (Filmmarketing/Filmpresse)
3. Die Datenerhebung
3.1 Das Erhebungsinstrument
3.2 Ablauf / Realisierung der Interviews
3.2.1 Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih
3.2.2 Agentur (Filmmarketing/Filmpresse)
4. Techniken der Datenaufbereitung-, Auswertung-, und Darstellung
4.1 Zur Daten-Aufbereitungstechnik
4.2 Zur Datenauswertungs- und Analysetechnik / Daten-Darstellung
4.2.1 Exkurs: Zur Struktur des vorliegenden empirischen Interview-Datenmaterials
4.2.2 Auswertung/Analyse und Darstellung des quantitativen Datenmaterials
4.2.3 Auswertung/Analyse und Darstellung des qualitativen Datenmaterials
4.2.4 Exkurs: Gegenstandsbezogene Anwendung der Auswertungs- und Analysetechniken auf das empirische Interview-Datenmaterial
1. Der Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut: Verständnis der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Produkt (Kino)-Film als Kultur bzw. Wirtschaftsgut
1.1 Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zur Möglichkeit der Existenz eines Widerspruchs zwischen dem Produkt Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut
1.1.1 Quantitative Daten (Verleih; Produktion; Agentur)
1.1.2 Qualitative Daten (Verleih; Produktion; Agentur)
1.1.3 Zusammenfassung: Widerspruch Film als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut
1.2 Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zur Möglichkeit einer Gefährdung des kulturellen Aspektes des Produktes Kinofilm als Kulturgut durch seine marktstrategische Ausrichtung
1.2.1 Quantitative Daten (Verleih; Produktion; Agentur)
1.2.2 Qualitative Daten (Verleih; Produktion; Agentur)
1.2.3 Zusammenfassung: Gefährdung des kulturellen Aspektes (Kulturgut)
1.3 Zusammenfassung: Verständnis der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Produkt Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut
2. Kinofilmmarketing unter berufsanalytischer Perspektive – professionsspezifische Merkmale kinofilmmarketingstrategischen Handelns
2.1 Persönliche Ausbildungshintergründe der an dieser Studie beteiligten Kinofilmmarketingfunktionsträger
2.1.1 Formale Qualifikationen
2.1.2 Informale Qualifikationen
2.1.3 Zusammenfassung: Persönliche Ausbildungshintergründe
2.2 Die Kinofilmmarketingfunktionsträger zu professionsspezifischen Qualifikationsanforderungen beruflicher Neueinsteiger
2.2.1 Formale Qualifikationsanforderungen
2.2.2 Informale Qualifikationsanforderungen
2.2.3 Zusammenfassung: Professionspezifische Qualifikationsanforderungen
2.3 Zusammenfassung: Kinofilmmarketing unter berufsanalytischer Perspektive
3. Personelle Ressourcen des Kinofilmmarketing – personelle Ausstattung des Kinofilmmarketing der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion
3.1 Kinofilmverleih
3.2 Kinofilmproduktion
3.3 Zusammenfassung: Personelle Ressourcen
4. Finanzielle Ressourcen des Kinofilmmarketing
4.1 Kinofilmverleih: „Typische“ Zusammensetzung des Marketingbudgets
4.2 Durchschnittliche absolute Summe, die bei einem Kinofilmprojekt in Marketingmaßnahmen investiert wird
4.2.1 Kinofilmverleih
4.2.2 Zusammenfassung: Kinofilmverleih
4.2.3 Kinofilmproduktion
4.2.4 Zusammenfassung: Kinofilmproduktion
4.3 Zusammenfassung: Finanzielle Ressourcen
5. In der Praxis: Instrumente des Kinofilmmarketing – Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Stellenwert ihres Einsatzes in der Unternehmenspraxis unter besonderer Berücksichtigung möglicher Differenzen in der Arthouse- und Mainstreamfilmvermarktung
5.1 Vermarktung Arthouse- und Mainstreamfilme: Stellenwert Einsatz Marketinginstrumente
5.2 Vermarktung Arthouse- und Mainstreamfilme: Differenzen
5.3 Zusammenfassung: Stellenwert Marketinginstrumente
6. Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Beginn (idealtypisch/realtypisch), Stellenwert und Häufigkeit
6.1 Quantitative Daten
6.1.1 Beginn Marketing-Zusammenarbeit (idealtypisch/realtypisch)
6.1.2 Stellenwert Marketing-Zusammenarbeit
6.1.3 Häufigkeit Marketing-Zusammenarbeit
6.2 Qualitative Daten
6.2.1 Beginn, Stellenwert, Häufigkeit Marketing-Zusammenarbeit
6.2.2 Zur Differenz von idealtypischem und realtypischem Beginn einer Marketing-Zusammenarbeit
6.3 Zusammenfassung: Beginn, Stellenwert und Häufigkeit einer Marketing-Zusammenarbeit
7. Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Mögliche Konflikt- und Problemfelder in der Unternehmenspraxis
7.1 Unternehmenspraxis Kinofilmverleih: Aus Verleihsicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion
7.2 Unternehmenspraxis Kinofilmproduktion: Aus Produktionssicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit dem Verleih
7.3 Zusammenfassung: Problem- und Konfliktfelder
8. Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug auf die benannten Konflikt- und Problemfelder
8.1 Kinofilmverleih: Aus Verleihsicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion
8.2 Kinofilmproduktion: Aus Produktionssicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer Zusammenarbeit mit dem Verleih
8.3 Zusammenfassung: Lösungs- und Optimierungsansätze
9. Marketing für deutsche Kinofilme: Problemfelder im Bereich eines professionellen Marketing für deutsche Kinofilme
9.1 Exkurs: Qualitative Daten zum allgemeinen Verständnis einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme
9.2 Von den Kinofilmmarketingfunktionsträgern benannte Problemfelder einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme
9.3 Zusammenfassung: Problemfelder
10. Marketing für deutsche Kinofilme: Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug auf die benannten Problemfelder
10.1 Von den Kinofilmmarketingfunktionsträgern benannte Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug auf die Problemfelder einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme
10.2 Zusammenfassung: Lösungs- und Optimierungsansätze
VI. Zusammenfassung und Ausblick
1. Ressourcen des Kinofilmmarketing
2. Kinofilmmarketingverständnis und Kinofilmmarketingpraxis
3. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Praxis und die Rahmenbedingungen eines professionellen Kinofilmmarketings in Deutschland. Das Hauptziel besteht darin, die systematische Integration von Produktion und Vermarktung zu beleuchten sowie ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie deutsche Kinofilme angesichts der Dominanz US-amerikanischer Produktionen erfolgreich am Markt bestehen können. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf der Zusammenarbeit zwischen Produktions- und Verleihunternehmen und der Frage, wie Ressourcen effizienter genutzt werden können.
- Analyse des Verständnisses von Kinofilm als Kultur- und Wirtschaftsgut.
- Untersuchung der Zusammenarbeit zwischen Kinofilmproduktion und -verleih.
- Erfassung der personellen und finanziellen Ressourcen im Kinofilmmarketing.
- Identifikation von Problemfeldern und Entwicklung von Lösungs- und Optimierungsansätzen.
- Berufsanalytische Perspektive auf die Anforderungen an Marketing-Fachkräfte.
Auszug aus dem Buch
4.3 Besonderheiten des Filmmarketing
Filme unterscheiden sich in ihren Eigenschaften deutlich von denen anderer Produkte, da sich ihre Inhalte sehr stark im Bereich der Emotion, Information und Sensation bewegen (vgl. Iljine/Keil 1997: 249). „Der Nutzen eines Films wird zum Beispiel daran gemessen, ob man sich gut unterhalten hat, sich entspannen konnte, angeregt, in seinen Gefühlen bestätigt, provoziert oder gar abgestoßen wurde – mit anderen Worten, ob der Film seine emotionale und sinnliche Kompetenz bewiesen hat.“ (ebd.: 249f) Im Gegensatz zur herkömmlichen Konsumgüterindustrie werden in der Filmindustrie von daher in erster Linie Ideen und Konzepte verkauft. Jeder Film ist quasi ein einzigartiges Produkt, eine einzigartige Kreation, „since it will contain a mix of different elements that have never before been put together in quite that way, and which will never be repeated in quite that way again.“ (Durie/Pham/Watson 2000: 5) Während es darüber hinaus bei üblichen Bedarfsgütern durchaus möglich ist, ein Produkt mit einem älteren Modell oder einem Konkurrenzprodukt zu messen, ist es im Gegensatz dazu für einen Filmzuschauer selten möglich einen neuen Film mit einem alten zu vergleichen. Hinzu kommt, dass der Film vorher nicht getestet werden kann. Der Zuschauer muss an der Kinokasse ein Ticket lösen, und wird erst im Nachhinein wissen, ob seine Erwartungen an den Film erfüllt wurden (vgl. ebd.). Auch unterscheidet sich der Konsum eines Films vom Konsum anderer Produkte oder Dienstleistungen durch den Umstand, dass sich der Konsument zu einer bestimmten Zeit und einem bestimmten Ort einfinden muss, um den Film zu konsumieren (vgl. Iljine/Keil 1997: 249). Eine weitere Besonderheit des Filmmarketing ist darin zu sehen, dass sich Filmmarketing-Maßnahmen auf den Start (in Deutschland in der Regel ein Donnerstag) des Films konzentrieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zum Begriff „Marketing“ – eine Begriffsbestimmung: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Grundlage zum Marketingbegriff und dessen vier zentralen Instrumenten.
2. Zum Begriff „Film“ – eine Begriffsbestimmung: Hier wird der Film als materielles und immaterielles Gut definiert und zwischen Spielfilm sowie Dokumentarfilm unterschieden.
3. Allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft: Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über die deutsche Filmbranche, inklusive Daten zur Produktion, zum Verleih und zur Finanzierung.
4. Allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing: Es werden die theoretischen Grundlagen für das Marketing von Filmen sowie die Notwendigkeit und Besonderheiten dieses Feldes erörtert.
5. In der Theorie: Instrumente des Kinofilmmarketing: Dieses Kapitel adaptiert allgemeine Marketinginstrumente spezifisch für die Filmvermarktung, von der Produktentwicklung bis hin zur Kommunikationspolitik.
II Einführung in die Empirie: Dokumentation der Perspektive und Methodik des Forschungsprozesses: Es werden die Forschungsfragen sowie die methodische Vorgehensweise bei der Datenerhebung und -auswertung dargelegt.
III Empirische Ergebnisse: Dieser Teil präsentiert die Ergebnisse der Expertenbefragungen, unterteilt in verschiedene inhaltliche Schwerpunkte wie Ressourcen, Zusammenarbeit und Problemfelder.
VI Zusammenfassung und Ausblick: Hier werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit diskutiert und Implikationen für die deutsche Filmbranche sowie zukünftige Forschung abgeleitet.
Schlüsselwörter
Kinofilmmarketing, Filmverleih, Filmproduktion, Filmfinanzierung, Filmförderung, Marketing-Mix, deutsche Filmbranche, Arthousefilm, Mainstreamfilm, Marketinginstrumente, Marktpotenzial, Filmwirtschaft, Distributionspolitik, Kommunikation, Vermarktungsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Feld des Kinofilmmarketings in Deutschland und analysiert, wie Produktions- und Verleihunternehmen ihre Marketingaktivitäten planen und durchführen, um Filme erfolgreich am Markt zu platzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen des Filmmarketings, die Analyse der Zusammenarbeit zwischen Filmproduktion und Filmverleih sowie eine detaillierte Untersuchung der eingesetzten Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Ermittlung und Beschreibung der Praxisrealität eines professionellen Kinofilmmarketings in Deutschland und das Aufzeigen von Problemfeldern sowie Optimierungsansätzen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Studie basiert auf einer explorativen, qualitativ orientierten Forschungsweise, die 39 Experteninterviews mit Marketingakteuren aus der Filmbranche umfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Dokumentation und die Darstellung umfangreicher empirischer Ergebnisse zu Verständnis, Ressourcen, Zusammenarbeit und Problemfeldern im Filmmarketing.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Filmfinanzierung, Marketing-Mix, Arthouse- vs. Mainstreamvermarktung und die professionelle Zusammenarbeit in der Filmwirtschaft geprägt.
Welche Rolle spielt die Filmförderung in der Vermarktung?
Die Filmförderung ist ein zentraler Finanzierungsbaustein, dessen Praxis jedoch auch Herausforderungen mit sich bringt, da sie oft an bestimmte Verleih- oder Marketingauflagen geknüpft ist.
Gibt es Unterschiede in der Vermarktung von Mainstream- und Arthouse-Filmen?
Ja, laut der Studie erfordern beide Bereiche unterschiedliche Herangehensweisen, wobei Mainstreamfilme stärker auf klassische Werbeinstrumente und Kooperationen setzen, während bei Arthousefilmen die Presse- und PR-Arbeit eine dominierende Rolle spielt.
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- Inga Backen (Author), 2009, Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing. Professionelles Marketing durch Produktions- und Verleihunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124856
