Wachstumsfaktoren im E-Commerce

Analyse und Identifikation von Anforderungen an den Online-Handel

Bachelor Thesis , 2022 , 86 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Der Online-Vertrieb ist für viele Unternehmen in der heutigen Zeit, insbesondere durch die heutigen Technologien, selbstverständlich geworden. Gleichzeitig sind aber auch die Anforderungen an den Handel sehr viel komplexer und anspruchsvoller geworden. Ziel dieser Arbeit ist es, die zentralen und allgemeingültigen Wachstumsfaktoren im E-Commerce zu identifizieren, analysieren und überblicksartig aufzuzeigen.

Diese Arbeit soll Betreibern von Online-Shops unterstützen, ihren Fokus auf Faktoren zu richten, welche ihnen dabei helfen, sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Durch einen Weitblick auf die identifizierten Wachstumsfaktoren können Betreiber von Online-Shops einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern erzielen. In dieser Arbeit sollen neben der Erarbeitung der theoretischen Grundlagen auch praktische Erfahrungen in Bezug auf die Wachstumsfaktoren im E-Commerce untersucht werden.

Dieser Arbeit sind folgende Forschungsfragen zugrunde gelegt: Durch welche Faktoren kann sich ein Online-Shop erfolgreich am Markt etablieren und nachhaltig wachsen? Auf welche Faktoren fokussieren sich Unternehmen im E-Commerce hauptsächlich und welche sind eher untergeordnet?

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Ablauf der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 E-Business
2.1.2 E-Commerce
2.1.3 Business-to-Business (B2B)
2.1.4 Business-to-Consumer (B2C)
2.1.5 Consumer-to-Business (C2B)
2.1.6 Consumer-to-Consumer (C2C)
2.2 Die Entwicklung des E-Commerce
2.3 Wachstumsfaktoren im E-Commerce
2.3.1 Customer Centricity
2.3.2 Digital Innovation
2.3.3 Economies of Scale
2.3.4 Date Driven Marketing
2.4 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

3 Empirische Untersuchung
3.1 Zielformulierung
3.2 Rahmenbedingungen
3.2.1 Methodik
3.2.2 Zielgruppe
3.2.3 Zeitlicher Rahmen
3.3 Aufbau des Fragebogens
3.4 Pretest
3.5 Durchführung der Online-Umfrage

4 Ergebnisse
4.1 Allgemeine Daten zu der Online-Umfrage
4.2 Ergebnisse der Online Umfrage
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Diskussion und Reflexion
5.1 Ergebnisinterpretierung in Bezug auf die Forschungsfragen
5.2 Qualität des eigenen Vorgehens
5.3 Ausblick

6 Zusammenfassung und Fazit

Anhang 1 (Fragebogen)

Anhang 2 (Ergebnisse der Online-Umfrage)

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit untersucht die Wettbewerbsintensität im E-Commerce und soll anhand einer empirischen Untersuchung die Wachstumsfaktoren im E-Commerce analysieren. Die grundlegenden Faktoren wurden im Laufe dieser Arbeit identifiziert und lauten wie folgt: (1) Customer Centricity, (2) Digital Innovation, (3) Economies of Scale und (4) Data-Driven-Marketing.

Zur Untersuchung der Forschungsfragen wurde eine quantitative Ergebung in Form einer Online-Umfrage über die Plattform Unipark erstellt und durchgeführt. Die Befragung richtet sich an Marketing-Experten, bzw. im Marketing arbeitende Personen, welche zusätzlich im Bereich E-Commerce tätig sind. Die Ergebnisse wurden in das computergestützte Statistikprogramm SPSS importiert und mit statistischen Verfahren ausgewertet. Insgesamt wurden 94 Fragebögen für die Datenerhebung einbezogen.

Die Ergebnisse der Befragung bestätigen die im Vorfeld identifizierten Faktoren, zeigen allerdings auch deutlich unterschiedliche Ausprägungen in der Praxis. Es ist für Unternehmen im E-Commerce besonders wichtig, dass diese sich an die ständigen Neuerungen im Markt anpassen. Nur durch eine moderne Unternehmenskultur, welche in einem fortlaufenden Prozess an die Markt- und Kundenanforderungen anpasst wird, können sich Unternehmen erfolgreich am Markt etablieren und so nachhaltig wachsen.

Keywords:

E-Business, E-Commerce, Unternehmenskultur, technologischer Fortschritt, Wachstumsfaktoren, Customer Centricity, Digital Innovation, Economies of Scale, Data-Driven-Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung E-Business und E-Commerce

Abbildung 2: Beziehungstypen im E-Commerce

Abbildung 3: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland

Abbildung 4: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland

Abbildung 5: E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel (weltweit)

Abbildung 6: Veränderung des Kaufprozesses

Abbildung 7: Zusammenwirken Wachstumsfaktoren E-Commerce

Abbildung 8: Strukturbaum zum Konstrukt „Wachstumsfaktoren im E-Commerce“

Abbildung 9: Frage 1: Geschlecht

Abbildung 10: Frage 2: Altersgruppen

Abbildung 11: Frage 3: Höchster Bildungsabschluss

Abbildung 12: Frage 4: Beschäftigungsverhältnis

Abbildung 13: Frage 5: Branchenverteilung

Abbildung 14: Frage 5: Branchenverteilung „Sonstiges“

Abbildung 15: Frage 9: Wichtigkeit Customer Centricity

Abbildung 16: Frage 9: Wichtigkeit Digital Innovation

Abbildung 17: Frage 9: Wichtigkeit Economies of Scale

Abbildung 18: Frage 9: Wichtigkeit Data-Driven-Marketing

Abbildung 19: Frage 10: Wichtigster Faktor

Abbildung 20: Frage 11: Untergeordneter Faktor

Abbildung 21: Frage 12: Gleichmäßige Berücksichtigung der Faktoren

Abbildung 22: Frage 17: Faktoren schnelles Wachstum

Abbildung 23: Frage 18: Faktoren nachhaltiges Wachstum

Anlagenverzeichnis

Anhang 1 (Fragebogen)

Anhang 2 (Ergebnisse der Online-Umfrage)

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Die Digitalisierung ist im 21. Jahrhundert allgegenwärtig. Der Begriff „Digitalisierung“ wird in der Literatur häufig synonym für „digitale Transformation“ und „digitales Zeitalter“ verwendet und steht insbesondere für die digitale Vernetzung aller Bereiche in Wirtschaft und Gesellschaft, sowie die durch die Digitalisierung ausgelösten Veränderungsprozesse.¹ Das Kauf- und Konsumentenverhalten hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Der Online-Handel (E-Commerce) bietet eine bequeme Alternative zum Einkauf in stationären Geschäften und wird von allen Altersgruppen über alle Bevölkerungsschichten hinweg genutzt.² Die COVID19-Pandemie hat diese Entwicklung nochmals stark beschleunigt. Durch die stark zunehmende Nutzung des Internets steigen die Umsätze im E-Commerce rasant an.³ Besonders die Smartphone-Nutzung beschleunigt den Wandel der Handelsstrukturen hin zum Online-Handel.⁴ Im Jahr 2020 stieg der globale Umsatz im E-Commerce gegenüber dem Vorjahr um rund 25 % auf ca. 4,21 Billionen US-Dollar. Der Prognose zufolge sollen die weltweiten E-Commerce-Umsätze im Jahr 2025 auf ca. 7,39 Billionen US-Dollar steigen.⁵ Laut einer Umfrage von kaufDa im Jahr 2018 erwarten 59 %, dass die Produktverfügbarkeit der Geschäfte online erkennbar ist und 47 % aller Befragten sind der Meinung, dass ein Geschäft der Innenstadt einen Webshop haben sollte.⁶

Angepasst an die neuen Strukturen im Handelsgewerbe bietet die fortschreitende Digitalisierung Unternehmen neue Möglichkeiten. Online gelistete Produkte können automatisch zu jedem Zeitpunkt und an jeden Kunden auf der Welt verkauft werden. Diesen Vorteil haben mittlerweile sehr viele Unternehmen erkannt, weshalb der Konkurrenzdruck im E-Commerce immer weiter zunimmt.⁷ Nach Wirtz ist die Wettbewerbsintensivierung im E-Commerce im Vergleich zum stationären Handel auf drei Aspekte zurückzuführen. Diese sind (1) die zunehmende Markttransparenz, (2) die sinkenden Wechselbarrieren und (3) die sinkenden Eintrittsbarrieren.⁸ Online-Händlern muss bewusst sein, dass sie sich nicht der technischen Entwicklung entziehen können. Durch die Wettbewerbsintensität und die zunehmende Konkurrenz auf den Märkten ist es für Unternehmen elementar sich von seiner Konkurrenz absetzen zu können.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Der Online-Vertrieb ist für viele Unternehmen in der heutigen Zeit, insbesondere durch die heutigen Technologien, selbstverständlich geworden. Gleichzeitig sind aber auch die Anforderungen an den Handel sehr viel komplexer und anspruchsvoller geworden. Ziel dieser Arbeit ist es, die zentralen und allgemeingültigen Wachstumsfaktoren im E-Commerce zu identifizieren, analysieren und überblicksartig aufzuzeigen. Diese Arbeit soll Betreibern von Online-Shops unterstützen, ihren Fokus auf Faktoren zu richten, welche ihnen dabei helfen sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Durch einen Weitblick auf die identifizierten Wachstumsfaktoren können Betreiber von Online-Shops einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern erzielen. In dieser Arbeit sollen neben der Erarbeitung der theoretischen Grundlagen auch praktische Erfahrungen in Bezug auf die Wachstumsfaktoren im E-Commerce untersucht werden.

Dieser Arbeit sind folgende Forschungsfragen zugrunde gelegt:

Forschungsfrage 1: Durch welche Faktoren kann sich ein Online-Shop erfolgreich am Markt etablieren und nachhaltig wachsen?

Forschungsfrage 2: Auf welche Faktoren fokussieren sich Unternehmen im E- Commerce hauptsächlich und welche sind eher untergeordnet?

1.3 Ablauf der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Wachstumsfaktoren im E-Commerce und zielt darauf ab, die Forschungsfragen aus Kapitel 2.4 zu beantworten. Zu Beginn der Arbeit (Kapitel 2) werden zunächst mithilfe fachliterarischer Analyse die theoretischen Grundlagen dargestellt. Hierbei werden die Begriffe „E-Business“, „E-Commerce“, „B2B-Vertrieb“, „B2C-Vertrieb“, „C2B-Vertrieb“ und „C2C-Vertrieb“ erläutert. Im Anschluss daran wird auf die Entwicklung des E-Commerce eingegangen, sowie die Wachstumsfaktoren im E-Commerce analysiert. Die Wachstumsfaktoren werden anhand von Fachpresse, fachbezogene Internetseiten und Fachliteratur identifiziert. Zum Abschluss dieses Kapitels werden die Zusammenhänge geklärt und die Forschungsfragen dieser Arbeit formuliert. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der methodischen Vorgehensweise dieser Untersuchung. Um die Methodik nachvollziehen zu können, werden hier alle notwendigen Daten aufgezeigt. Hierzu gehört der Forschungsgegenstand, die Zielgruppe, der zeitliche Rahmen, der Aufbau der Online-Umfrage, der Pretest und die Durchführung der Online-Umfrage. Im Anschluss daran werden in Kapitel 4 die Forschungsergebnisse dargestellt. Nachdem zunächst auf die allgemeinen Daten (Geschlecht, Altersgruppe ect.) eingegangen wird, werden danach die Ergebnisse in Bezug auf die formulierten Forschungsfragen zusammengetragen. Im 5. Kapitel wird die Untersuchung diskutiert und reflektiert. Dabei werden die zuvor gewonnenen Daten aufgezeigt und interpretiert, das eigene Vorgehen hinterfragt sowie ein weiterer Ausblick gegeben. In Kapitel 6 wird die Arbeit zusammengefasst und ein abschließendes Fazit gezogen.

2 Theoretische Grundlagen

Um die zentralen Anforderungen an den Online-Handel identifizieren und analysieren zu können, werden in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen näher betrachtet. Zunächst werden Begriffe detailliert erläutert, welche bis zur jetzigen Entwicklungsphase keiner allgemeingültige Definition unterliegen. Hierbei handelt es sich um die Begriffe „E-Business“, „E-Commerce“, „B2B-Vertrieb“, „B2C-Vertrieb“, „C2B-Vertrieb“ und „C2C-Vertrieb“. Anschließend wird auf die Entwicklung im E-Commerce eingegangen sowie wesentliche Wachstumsfaktoren analysiert und identifiziert. Abschließend werden die relevanten Erkenntnisse des vorliegenden Kapitels zusammengefasst und die Forschungsfragen dieser Arbeit abgeleitet.

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 E-Business

E-Business (Electronic-Business) und E-Commerce (Electronic-Commerce) werden als Begriffe oft synonym verwendet. In der Literatur hingegen hat sich eine Abgrenzung zwischen beiden Begriffen etabliert, wobei E-Commerce als ein Teilbereich des umfassende Begriffs E-Business angesehen wird.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung E-Business und E-Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deges, F. (2020) S.4-5

Der Begriff „E-Business“ entstammt einer Werbekampagne des IT-Konzerns IBM aus dem Jahre 1997. Diese versuchte mit dem Begriff den Trend zur „Neugestaltung strategischer Unternehmensprozesse und die Bewältigung der Herausforderungen eines neuen Marktes, der sich zunehmend durch Globalisierung auszeichnet und auf Wissen basiert“¹⁰ zu popularisieren.¹¹ E-Business steht für die elektronische Unterstützung der Geschäftsprozesse mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnik.¹² Nach Hoffmann und Zilch umfasst E-Business „jede Art von geschäftlichen Transaktionen, bei der die Beteiligten auf elektronischem Wege miteinander verkehren.“¹³ Neben der Transaktionskontaktstelle im Frontend zählen hierzu auch alle virtuell wertschöpfenden Aktivitäten bzw. Funktionen wie z. B. Fabrik-4.0, Logistik-4.0 oder E-Procurement.¹⁴

2.1.2 E-Commerce

E-Commerce, als Teilbereich des E-Business, wird als elektronischer Handel, der den Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen über elektronische Verbindungen umfasst, bezeichnet. Nach Stallmann und Wegner ist E-Commerce „die Summe aller digitalen Anbahnungs-, Aushandlungs- und/oder Abwicklungsprozesse kommerzieller Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten, die über das Internet abgewickelt werden.“¹⁵ Als Ausprägung des Distanzhandels kommt es beim E-Commerce zu keinem physischen Zusammentreffen zwischen Käufer und Verkäufer. Die Beteiligten interagieren bspw. über das Internet oder über Netzwerke von Mobilfunkanbietern miteinander.¹⁶ Elektronischer Handel bezieht sich als vertikaler Onlineshop sowohl auf eine reine Handelstätigkeit, als auch auf den direkten Absatz von eigenproduzierten und selbstgefertigten Produkten. Eine Handelstätigkeit liegt nach der Handelsbetriebslehre dann vor, wenn Marktteilnehmer Güter ohne eigene Be- oder Weiterverarbeitung an Dritte absetzen.¹⁷

E-Commerce umfasst auch den M-Commerce (Mobile-Commerce), welcher den mobilen und ortsunabhängigen Handel durch mobile Endgeräte (z. B. Handy oder Tablet) meint. Es bietet den Kunden einen situativen Zusatznutzen, da elektronische Transaktionen nicht mehr zwingend über stationäre Datennetzwerke (z. B. PC) ausgeführt werden müssen.¹⁸ Unterscheiden tut sich der M-Commerce vom E-Commerce somit in der Ubiquität (die Ungebundenheit an einen Standort).¹⁹ Eine klare Abgrenzung zwischen E-Commerce, M-Commerce oder M-Shopping gibt es allerdings nicht. Aktuellen Studien zufolge werden bereits bei jedem dritten Online-Einkauf mindestens zwei mobile Endgeräte eingesetzt.²⁰

In der vorliegenden Arbeit wurde eine Definition im engeren Sinne gewählt. Hierfür wurde die allgemeingültige Definition von Weiber herangezogen, wobei E-Commerce alle Warendistributionen und Umsatzgenerierungen über Online Systeme beinhaltet.²¹

Im E-Commerce wird zwischen verschieden ausgeprägten Geschäftsbeziehungen unterschieden. Die Untergliederung erfolgt anhand der Teilnehmer des Geschäftsprozesses. Je nachdem, wer die Teilnehmer sind, wird zwischen B2B-, B2C-, C2C- und C2C-E-Commerce unterschieden.²² Abbildung 2 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Akteure im E-Commerce.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beziehungstypen im E-Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.8

2.1.3 Business-to-Business (B2B)

Business-to-Business, abgekürzt mit B2B, „ist die Bezeichnung für einen Markt, auf dem sich die Nachfrage von Unternehmen mit dem Angebot von Unternehmen trifft.“²³ B2B beinhaltet die Handelsbeziehungen und Geschäftsaktivitäten zwischen Unternehmen und konzentriert sich hauptsächlich auf die vier Bereiche des Supplier Managements, Distributionsmanagements, Channel Managements und Payment Managements.²⁴ Die Leistungsbeziehung beim B2B ist meist von einer längerfristigen Geschäftsbeziehung und komplexen Wertschöpfungsstrukturen geprägt. Häufig gibt es zwischen B2B-Partnern besondere Verträge mit besser gestellten Konditionen, als sie am freien Markt verfügbar sind. Dabei kann es sich bspw. um eine Geschäftsbeziehung zwischen Großhändler und Händler oder zwischen Zulieferer und Verarbeiter handeln.²⁵

Im E-Commerce Bereich sind die Ausprägungen im Sinne von Handel, Kommunikation, Absatz und Transport vielfältig. Der B2B-Vetrieb wird dabei z. B. über einen eigenen Onlineshop, auf Onlinemarktplätzen oder über eine elektronische Beschaffungsplattform (E-Procurement) betrieben.²⁶ Zentrales Ziel des B2B-E-Commerce ist es, mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien, Automatisierungen im Beschaffungs-, Produktions- und Absatzprozess zu verwirklichen, um so von Einsparpotenziale und Effizienzsteigerungen zu profitieren.²⁷

2.1.4 Business-to-Consumer (B2C)

Der Begriff Business-to-Consumer (B2C) steht für die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Endkonsumenten. Die Nachfrage von Konsumenten trifft hierbei auf das Angebot von Unternehmen.²⁸ Während sich der B2B Bereich durch höhere Warenkorbwerten und eine geringere Heterogenität von Kundenpräferenzen auszeichnet, ist im B2C Bereich die Anzahl der Kunden und der Bestellungen deutlich höher.²⁹ B2C wird, genauso wie B2B, C2B und C2C, im E-Commerce Bereich angewendet und wird generell auf das Online-Shopping bezogen. Die Geschäftsbeziehung im B2C Bereich ist durch die Kurzfristigkeit zwischen Unternehmen und Endverbrauchern geprägt, wobei die Kommunikation grundlegend andere Herangehensweisen an die Verkäufer-Käufer-Beziehung erfordert.³⁰ Laut Stallmann und Wegner werden im B2C Bereich Produkte und Dienstleistungen über individuelle Vertriebsplattformen (eigener Onlineshop), Onlinemarktplätze (z. B. Amazon), Auktionshäuer (z. B. eBay) oder Shopping Clubs (z. B. Brands4friends) vertrieben.³¹

Aufgrund der hohen Anzahl an Kunden und Bestellungen bieten sich im B2C-E-Commerce automatisierte Prozesse durch Integration des Onlineshops und des Warenwirtschaftssystems (bestehend aus Einkauf, Lagerhaltung, Buchhaltung und Kundenmanagement) an.³² Dieser Prozess bietet die Chance Transaktionsflüsse wie bspw. die Abwicklung von Bestellungen, das Zahlungsmanagement oder der After Sale Service effizienter zu gestalten und damit die Attraktivität im E-Marketplace zu erhöhen.³³

Eine Variante des M-Commerce ist das sog. S-Commerce (Social-Commerce), wobei Endverbraucher über integrierte Shopfunktionen auf Social-Media-Plattformen (z. B. Instagram Shopping App) direkt über Verlinkungen in Onlineshops weitergeleitet werden.³⁴ S-Commerce bietet Unternehmen die Möglichkeit zu neuen, innovativen Geschäftsmodellen. Während Unternehmen von der Optimierung des Online-Vertriebs oder der Neuausrichtung von Sozial-Media-Marketing profitieren, profitieren die Konsumenten hingegen vom Online-Kauferlebnis.

2.1.5 Consumer-to-Business (C2B)

Beim Consumer-to-Business (C2B) trifft, umgekehrt zum B2C-E-Commerce, die Nachfrage der Unternehmen auf das Angebot der Endkonsumenten bzw. privaten Anbieter. Konsumenten versuchen hier einen Mehrwert zu schaffen, welchen sie an ein Unternehmen verkaufen können. Es finden Transaktionen statt, bei denen gewerbliche Händler Produkte oder Dienstleistungen von Privatpersonen erwerben. Die Käufer-Verkäufer-Beziehung kehrt sich also um.³⁵ C2B-E-Commerce findet bspw. auf Online-Jobportalen oder -Jobbörsen statt. Arbeitssuchende können Anzeigen schalten, worauf Unternehmen reagieren können und im besten Fall diese Person kontaktieren. Ein weiteres Beispiel für C2B sind Onlineplattformen wie momox oder reBuy, welche Gebrauchtartikel von Privatpersonen als Second-Hand-Ware aufkaufen. Auch Internetforen und Blogs, bei denen der Autor durch sog. Affiliate-Links Einnahmen generiert, werden dem C2B zugeordnet.³⁶

2.1.6 Consumer-to-Consumer (C2C)

Der Consumer-to.Consumer (C2C) E-Commerce umfasst die elektrischen Transaktionen zwischen Verbrauchern über einen Dritten. Privatpersonen erwerben von Privatpersonen Produkte oder Dienstleistungen und stehen sich somit als Leistungsanbieter und Leistungsnachfrager gegenüber. Dieses Verhältnis auch als Peer-to-Peer (P2P) bezeichnet, wobei sog. Peers (gleichberechtig Akteure) Ressourcen (Produkte oder Dienstleistungen) untereinander austauschen.³⁷ Internetbasierte Second-Hand-Plattformen wie bspw. Kalaydo oder Ebay haben das Ziel, private Käufer und Verkäufer zusammenzubringen.³⁸ Da es sich beim C2C-E-Commerce meist um eine einmalige Transaktion zwischen unbekannten Akteuren handelt, bieten manche E-Marketplaces zum Schutz gewisse Leistungen an. Durch einen Online-Zahlungsservice werden bspw. Verkäufer vor Zahlungsausfällen geschützt und gleichzeitig den Käufer die Zusendung garantiert.³⁹

In der Praxis findet oft eine Vermischung zwischen C2C- und B2C-E-Commerce statt. Auf Plattformen wie AutoScout24, Hood oder Taobao können Produkte und Dienstleistungen von privaten Anbietern, wie auch von gewerblichen Händlern, zum Verkauf angeboten werden.⁴⁰

2.2 Die Entwicklung des E-Commerce

Wie einleitend erwähnt, ging die Entstehung und Entwicklung des Online-Handels mit dem rasanten technischen Fortschritt einher. Durch modernste Informations- und Kommunikationstechnologien wurden sowohl wirtschaftliche als auch soziale Beziehungen in den letzten Jahren drastisch verändert.⁴¹ Der Zugang zum Internet, der größten Informations- und Kommunikationsplattform, wurde im Jahr 1993 für die öffentliche Nutzung freigegeben. Die Entwicklung des World Wide Web (WWW) Mitte der 1990er Jahre ermöglichte Unternehmen neue Geschäftsmodelle. Der Begriff E-Commerce wurde insbesondere durch das Internet geprägt, indem Unternehmen wie z. B. das bis dahin als Online-Buchhandlung gegründete Warenhaus Amazon (1995) oder das weltweit agierende Online-Aktionshaus Ebay (1995) den Handel, insbesondere den Online-Handel, reformierten.⁴²

Abbildung 3 verdeutlicht die zunehmende Nutzung des Internets. Hier wird die Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2021 grafisch dargestellt. Waren es 1997 lediglich nur 4,1 Millionen Internetnutzer in Deutschland, so nutzen 2021 rund 66,6 Millionen Menschen das Internet, sei es über ein Smartphone, Tablet oder PC. Unter den 14- bis 49-Jährigen zählen mittlerweile sogar nahezu 100 % zu den Internetnutzern.⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland

Quelle: Statista (2022b)

Nach einer weiteren Auswertung von Statista nutzten im Jahr 2021 von 66,4 Millionen Internetnutzern rund 64,6 Millionen Menschen das Internet für Online-Shopping. Das entspricht einem prozentualen Anteil von rund 97 %.⁴⁴

Das Internet und der Online-Handel haben in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Durch das steigende Leistungsvermögen der Computer- und Informationstechnik haben sich die Möglichkeiten zur Interaktion im Verkaufsprozess deutlich verändert und weiterentwickelt.⁴⁵ Abbildung 4 zeigt die Entwicklung des Umsatzes im Online-Handel mit Waren in Deutschland. Seit dem Jahr 2000 steigt der Umsatz im E-Commerce (B2C) stetig. Im Jahr 2021 belief sich der Umsatz auf rund 99,1 Milliarden Euro.⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland

Quelle: Statista (2022d)

In Abbildung 5 wird die Entwicklung des Umsatzes im weltweiten Online-Einzelhandel dargestellt. Während der globale Umsatz im Jahr 2017 noch lediglich 2,38 Billionen US-Dollar (2,17 Billionen Euro) verzeichnen konnte, waren es nur vier Jahre später im Jahr 2021 mit 4,92 Billionen US-Dollar (4,48 Billionen Euro) bereits mehr als doppelt so viel. Prognosen zufolge steigen die Umsätze im B2C E-Commerce bis zum Jahr 2025 auf weltweit 7,39 Billionen US-Dollar (6,72 Billionen Euro).⁴⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel (weltweit)

Quelle: Statista (2022a)

Das System E-Commerce wurde weltweit vom Markt angenommen und bietet vielen Unternehmen eine attraktive Alternative zum stationären Handel. Es handelt sich beim E-Commerce allerdings nicht um ein neu erfundenes Geschäftsmodell, sondern lediglich die Handelsplattform hat sich von offline zu online geändert.⁴⁸

Die fortschreitenden Technologien machen es möglich, innerhalb von wenigen Sekunden von zu Hause alle Einkäufe zu erledigen. Neben der Bequemlichkeit ist auch die Zeit- und Kostenersparnis ein wichtiger Aspekt. Der Trend zum Online-Shopping ist in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen. Die Entwicklung der Kaufmechanismen haben dabei einen großen Einfluss auf den Kaufprozess der Kunden. Im klassischen Kaufprozess (stationärer Handel) erfolgt zunächst die Auswahl des Anbieters und daraus resultiert dann die Produktauswahl. Im neuen Kaufprozess (E-Commerce) entsteht der Kaufimpuls unabhängig vom Händler, so steht nicht mehr der Händler, sondern das Produkt im Fokus. Der Kunde wählt zunächst das Produkt und besucht im Anschluss die Onlineseite bzw. den Online-Shop des Anbieters.⁴⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Veränderung des Kaufprozesses

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gehrckens, H. M., Boersma, T. (2013) S.54

Durch das neue Kaufverhalten kommt es zu einer Veränderung der Wertschöpfungskette im Handel und weltweit zum Einzelhandelssterben. Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet im Jahr 2022 mit rund 16.000 Schließungen von stationären Geschäften. Grund dafür ist u. a. die COVID19-Pandemie, doch auch vor der COVID19-Pandemie hat es diesen Strukturwandel bereits gegeben. Nach HDE-Angaben mussten in den Jahren 2015 bis 2019 allerdings lediglich rund 5.000 stationäre Geschäfte pro Jahr schließen.⁵⁰

Nach einer Umfrage von KPMG (Wirtschaftsprüfungsgesellschaft) im Jahr 2021 behaupten 23 % aller Teilnehmer in Deutschland, dass sie nach der Öffnung des stationären Handels im Frühjahr mehr online als in stationären Geschäften einkaufen. 44 % gaben an gleichermaßen online wie offline einzukaufen und 32 % gaben an mehr in stationären Geschäften statt online einzukaufen.⁵¹ Der Trend zum Online-Shopping ist deutlich erkennbar und entwickelt sich stetig weiter. Betrachtet man die Wachstumsdifferenz im Handel vor der COVID19-Pandemie (2019) ist beim Online-Handel bereits dort der deutlich größere Zuwachs festzustellen. Der stationäre Einzelhandel hat im Jahr 2019 nach HDE-Angaben seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 1,2 % steigern können. Der Umsatz des Online-Handels hingegen stieg um 9,1 %.⁵²

Immer mehr Konsumenten lassen sich vor Ort von geschultem Fachpersonal beraten und probieren die gewünschte Ware aus, kaufen die Produkte aber aufgrund günstigerer Preise und bequemer Lieferung online. Diese kanalübergreifende Verknüpfung des Vertriebs während des Kaufprozesses wird in der Praxis auch als „Channel-Hopping“ bezeichnet.⁵³ Der sog. Multi-Channel-Handel ermöglicht den Unternehmen, Produkte online oder im stationären Geschäft anzubieten. Während die puren Online-Händler ausschließlich das Internet als Vertriebskanal nutzen, verfügen Multi-Channel-Händler sowohl über stationäre Geschäfte als auch einen eigenen Online-Shop.⁵⁴ Beim Multi-Channel-Vertrieb werden die verschiedene Vertriebskanäle getrennt voneinander betrieben, beim Cross-Channel-Vertrieb wird die Kommunikation über alle Vertriebskanäle hinweg miteinander abgestimmt.⁵⁵

2.3 Wachstumsfaktoren im E-Commerce

Im Folgenden geht es um jene Faktoren, die speziell für den Erfolg und das Wachstum im E-Commerce gelten und wichtige strukturelle Tätigkeiten im Unternehmen beeinflussen. Grimm bezeichnete strategische Erfolgsfaktoren als „diejenigen Elemente, Determinanten oder Bedingungen, die den Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns maßgeblich beeinflussen und die in der Umwelt des Unternehmens, aber auch im Unternehmen selbst wirksam sind.“⁵⁶ Ziel aller wirtschaftlich handelnden Unternehmen ist es, erfolgreich zu sein. Die Erfolgsfaktorenforschung ist die Suche nach Ursachen für den Erfolg im Unternehmen und ist daher für das strategische Management und das strategische Marketing von besonderer Relevanz. Sie dient dem Unternehmen als Informationsgrundlage zukünftiger Entscheidungen und stellt gleichzeitig ein Kontrollsystem für Erfolgsfaktorenkonzepte dar.⁵⁷

Im E-Commerce müssen sich Unternehmen aufgrund der Marktgegebenheiten gegenüber starken Wettbewerbern behaupten. Nach Bartling geht es beim Wettbewerb „um das Rivalisieren von Markteilnehmern um Geschäftsabschlüsse (d. h. Marktanteile) - und damit für die Tauschpartner um Auswahlmöglichkeiten unter mehreren Alternativen - geht, indem die Anbieter oder Nachfrager ihren Tauschpartnern günstige Geschäftsbedingungen (Preise, Produktqualitäten, Absatz und Vertriebsvorteile) einräumen.“⁵⁸ Unternehmen orientieren sich i. d. R. am Markt und an der Konkurrenz und sind darauf ausgerichtet Vorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu realisieren. Nach Simon liegt ein strategischer Wettbewerbsvorteil immer dann vor, wenn die Kriterien (1) Wichtigkeit, (2) Wahrnehmbarkeit und (3) Dauerhaftigkeit gegeben sind.⁵⁹

Im Rahmen dieser Ausarbeitung liegt der Fokus auf viel zentralen Schlüsselfaktoren, welche bei vielen marktführenden Unternehmen für die Entwicklung langfristiger Wettbewerbsvorteile verantwortlich sind. Diese vier Faktoren sind:

1. Customer Centricity (dt.: Kundenorientierung)
2. Digital Innovation (dt.: Digitale Innovationen)
3. Economies of Scale (dt.: Skaleneffekte)
4. Data Driven Marketing (dt.: Datengesteuertes Marketing)⁶⁰

Die vier identifizierten Faktoren, welche für den Erfolg und Wachstum im E-Commerce verantwortlich sind, werden zunächst in einem strategischen Kontext dargestellt. Die folgende Abbildung zeigt das Zusammenwirken der vier Wachstumsfaktoren, wobei zwei einzelne Prozesse sowie ein Gesamtprozess zu erkennen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Zusammenwirken Wachstumsfaktoren E-Commerce

Quelle: Große Holtforth, D., Geibel, R. C., Kracht, R. (2020) S.11

Skaleneffekte stehen im engen Zusammenhang mit der digitalen Innovation, denn die Entwicklung neuer oder verbesserter Technologien führt zu Skalengewinnen, welche anschließend erneut reinvestiert werden können. Dies ist im E-Commerce zwingend notwendig, denn ein nachhaltiges Wachstum geht mit hohem Ressourcen- und Kapitaleinsatz einher.⁶¹ Durch datengesteuertes Marketing profitiert ein Unternehmen von der Kundenzentrierung. Die gewonnenen Kundendaten können für Auswertungen eingesetzt werden und somit die Datenqualität verbessern, um damit die Kundenbindung zu erhöhen.⁶²

Das als „Get-Big-Fast-Strategie“ bezeichnete Geschäftsmodell zielt auf ein schnelles Wachstum des Unternehmens ab, ist allerdings mit gewissen Risiken verbunden. Verluste in der Entwicklungsphase sollen hierbei über Skalengewinne bei eine wachsenden Unternehmensgröße aufgefangen werden.⁶³ Der Wirkungskreis des Modells der o. g. vier Wachstumsfaktoren strebt ein nachhaltiges Wachstum an, weshalb der Fokus dieser Arbeit auf diese Faktoren gerichtet ist.

[...]

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¹ Vgl. Schellinger, J., Le Huynh, G. (2020) S.146

² Vgl. Deges, F. (2020) S.1-2

³ Vgl. Heinemann, G. (2021) S.1-2

⁴ Vgl. Heinemann, G. (2021) S.352

⁵ Vgl. Statista (2022a)

⁶ Vgl. Heinemann, G. (2021) S.191-192

⁷ Vgl. Hohberg, P. (2018) S.1

⁸ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.24

⁹ Vgl. Deges, F. (2020) S.4

¹⁰ Staudt, E. (2001) S.24

¹¹ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.3

¹² Vgl. Heinemann, G. (2021) S.58

¹³ Hoffmann, A., Zilch, A. (2000) S.20

¹⁴ Vgl. Heinemann, G. (2021) S.58

¹⁵ Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.6

¹⁶ Vgl. Heinemann, G. (2021) S.58

¹⁷ Vgl. Deges, F. (2020) S.4

¹⁸ Vgl. Kollmann, T. (2019) S.26-27

¹⁹ Vgl. Deges, F. (2020) S.4

²⁰ Vgl. Heinemann, G. (2021) S.192

²¹ Vgl. Weiber, R. (2000) S.777

²² Vgl. Kollmann, T. (2019) S.67-69

²³ Kreutzer, R. T. (2021) S.642

²⁴ Vgl. Manzoor, A. (2010) S.5

²⁵ Vgl. Kollmann, T. (2019) S.67

²⁶ Vgl. Deges, F. (2020) S.40

²⁷ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.9

²⁸ Vgl. Kreutzer, R. T. (2021) S.642

²⁹ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.10

³⁰ Vgl. Kollmann, T. (2019) S.67

³¹ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.10

³² Vgl. Kollmann, T. (2019) S.341

³³ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.10

³⁴ Vgl. Deges, F. (2020) S.40

³⁵ Vgl. Deges, F. (2020) S.42-43

³⁶ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.10-11

³⁷ Vgl. Schoder, D., Fischbach, K. (2002) S.101

³⁸ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.11

³⁹ Vgl. Kollmann, T. (2019) S.556

⁴⁰ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.11

⁴¹ Vgl. Stallmann, F., Wegner, U. (2015) S.72

⁴² Vgl. Riehm, U. (2004) S.6-7

⁴³ Vgl. Statista (2022b)

⁴⁴ Vgl. Statista (2022c)

⁴⁵ Vgl. Kollmann, T. (2019) S.1-2

⁴⁶ Vgl. Statista (2022d)

⁴⁷ Vgl. Statista (2022a)

⁴⁸ Vgl. Heinemann, G., Gehrckens, H. M., Täuber, T. (2019) S.6-9

⁴⁹ Vgl. Gehrckens, H. M., Boersma, T. (2013) S.54

⁵⁰ Vgl. Dierig, C. (2022)

⁵¹ Vgl. KPMG (2021) S.5

⁵² Vgl. HDE – Handelsverband Deutschland (2019)

⁵³ Vgl. Kollmann, T. (2019) S.354

⁵⁴ Vgl. Deges, F. (2020) S.85-88

⁵⁵ Vgl. Deges, F. (2020) S.1-2

⁵⁶ Grimm, U. (1983) S.26

⁵⁷ Vgl. Baumgarth, C., Eisend, M., Evanschitzky, H. (2009) S.236

⁵⁸ Bartling, H. (1980) S.10

⁵⁹ Vgl. Simon, H. (1988) S.4

⁶⁰ Vgl. Große Holtforth, D., Geibel, R. C., Kracht, R. (2020) S.2

⁶¹ Vgl. Deges, F. (2020) S.126-129

⁶² Vgl. Große Holtforth, D., Geibel, R. C., Kracht, R. (2020) S.11-12

⁶³ Vgl. Deges, F. (2020) S.128

• College: SRH - Mobile University
• Grade: 2,0
• Publication Year: 2022
• Pages: 86
• Catalog Number: V1247847
• ISBN (eBook): 9783346681171
• ISBN (Book): 9783346681188
• Language: German
• Tags: E-Commerce, Marketing, BWL, Wachstumsfaktoren, Digital Marketing, Customer Centricity, E-Business, Digitale Innovationen, Economies of Scale, Umfrage, Befragung