Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter für Markenhersteller und Händler der Modeindustrie. Die Kunden sind jedoch wieder bereit, mehr Geld für Kleidung auszugeben. Der „Geiz-ist-geil“-Trend der letzten Jahre verliert sich immer mehr, man wünscht sich „Luxus für wenig Geld“. Doch die Sortimente der Händler wirken für den Kunden zusehends undifferenziert und substituierbar. Starkollektionen bergen da einen verheißenden Ausweg, eine Win-win-Situation. Sie sollen Exklusivität für die breite Masse vermitteln und gleichzeitig das Image der Marke durch den Glanz des Stars aufwerten. Durch exklusive Kollektionen können die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen und sich vom restlichen Markt abheben (vgl. Juric, 2006, S. 20).
Inhaltsverzeichnis
- Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel: Kundeneinstellung und -segmente
- Einleitung und Problemstellung
- Zielsetzung und Gang der Arbeit
- Begriffliche und theoretische Grundlagen
- Der Bekleidungshandel und seine charakteristischen Merkmale
- Der Celebrity Endorser – Stars als Testimonials oder Designer
- Kundeneinstellung und Kaufverhalten
- Marktsegmentierung – Identifikation von Kundengruppen
- Bestimmungsfaktoren individueller Einstellungen – Wirkungsmodelle von Celebrity Endorsern
- Source Credibility und Source Attractiveness
- Match-Up Hypothese
- Meaning Transfer Model
- Elaboration Likelihood Model
- Empirische Analyse der Kundeneinstellung von Starkollektionen im Bekleidungshandel
- Untersuchungsdesign
- Auswertung und Ergebnisse der deskriptiven Analyse
- Empirische Analyse zur Kundensegmentierung von Starkollektionen im Bekleidungshandel
- Methode der Analyse
- Auswertung und Ergebnisse
- Kundensegmentierung für Celebrity-beworbene Modekollektionen
- Kundensegmentierung für Starkollektionen
- Kundensegmentierung für beide Arten von Modekollektionen
- Fallübergreifende Analyse der Segmente
- Implikationen für die Praxis des Bekleidungshandels
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel. Ein besonderes Augenmerk liegt auf dem Vergleich zwischen der Einbindung von Stars als Designer und ihrer Rolle als klassische Werbebotschafter. Ziel ist die Identifizierung von Kundensegmenten für Starkollektionen und die Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen für den Bekleidungshandel.
- Der Einfluss der Persönlichkeitsmerkmale von Stars auf die Kundeneinstellung.
- Der Einfluss der Art und Dauer der Kooperation zwischen Star und Marke.
- Beschreibung und Vergleich von Kundensegmenten für Starkollektionen und Celebrity-beworbene Kollektionen.
- Erfolgsfaktoren von Starkollektionen.
- Entwicklung praktischer Implikationen für den Bekleidungshandel.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar, indem es den Bekleidungshandel, Celebrity Endorsement, Kundeneinstellung, Kaufverhalten und Marktsegmentierung definiert und relevante Modelle erläutert.
Kapitel 3: Hier werden verschiedene Modelle zur Erklärung der Wirkung von Celebrity Endorsement vorgestellt, darunter Source Credibility, Source Attractiveness, die Match-Up Hypothese und das Elaboration Likelihood Model.
Kapitel 4: Dieses Kapitel beschreibt das Untersuchungsdesign der empirischen Analyse, einschließlich der Methodik und der Auswahl der untersuchten Kollektionen (reale und fiktive Beispiele).
Kapitel 5: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Analyse, beginnend mit einer deskriptiven Auswertung der Daten. Anschließend werden die Ergebnisse der Kundensegmentierung mittels Latent Class Regression für verschiedene Kategorien von Kollektionen (Celebrity-beworbene, Starkollektionen und beide zusammen) detailliert dargestellt.
Schlüsselwörter
Starkollektionen, Celebrity Endorsement, Kundeneinstellung, Kaufverhalten, Marktsegmentierung, Latent Class Regression, Match-Up Hypothese, Source Credibility, Source Attractiveness, Bekleidungshandel, Markenimage, Produkt-Image.
Häufig gestellte Fragen
Welche Wirkung haben Starkollektionen im Bekleidungshandel?
Starkollektionen sollen Exklusivität vermitteln, die Aufmerksamkeit steigern und das Markenimage durch den „Glanz“ des Prominenten aufwerten, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Was ist der Unterschied zwischen einem Testimonial und einem Star-Designer?
Ein Testimonial (Celebrity Endorser) wirbt lediglich für ein Produkt, während ein Star-Designer aktiv in die Gestaltung der Kollektion eingebunden ist (oder dies zumindest suggeriert wird).
Was besagt die Match-Up Hypothese?
Die Match-Up Hypothese besagt, dass die Werbung effektiver ist, wenn das Image des Stars und die Eigenschaften des Produkts harmonieren (z. B. ein sportlicher Star für Sportbekleidung).
Welche Kundensegmente interessieren sich für Starkollektionen?
Die Arbeit identifiziert verschiedene Segmente mittels Latent Class Regression, die unterschiedlich stark auf die Glaubwürdigkeit des Stars oder das modische Image der Kollektion reagieren.
Was sind Erfolgsfaktoren für eine Kooperation mit Stars?
Entscheidend sind die Glaubwürdigkeit (Source Credibility), die Attraktivität des Stars sowie die Dauer und Intensität der Partnerschaft zwischen Star und Marke.
Wie beeinflussen Starkollektionen das Kaufverhalten?
Sie können den Wunsch nach „Luxus für wenig Geld“ befriedigen und die Kaufbereitschaft erhöhen, indem sie ein Gefühl von Exklusivität für die breite Masse schaffen.
- Quote paper
- Florian Elbers (Author), 2008, Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123819
