Die Pharmabranche verfügt über eine Struktur, die in vielerlei Hinsicht von den aus anderen Branchen bekannten Formen abweicht. Aufgrund dessen nimmt die Kommunikation neben dem Produkt eine überragende Rolle im Marketing ein.
Die Außendienstmitarbeiter haben insbesondere die Aufgabe, die Ärzte davon zu überzeugen, ein bestimmtes Arzneimittel auszuprobieren und in weiterer Folge zu verschreiben, und dadurch den Umsatz des jeweiligen pharmazeutischen Unternehmens zu steigern. Aufgrund des großen Erklärungsbedarfs von pharmazeutischen Produkten gilt der Pharmareferent als das wirksamste Kommunikationselement im Markt für verschreibungspflichtige Pharmazeutika.
Neben der Überzeugungsarbeit soll der Außendienstmitarbeiter jedoch auch noch eine Ärzteanalyse erstellen, damit das Unternehmen eine gezielte und effektive Werbekampagne starten kann. Er soll herausfinden, welche Einstellungen der jeweilige Arzt hat, wie er zu den hauseigenen Produkten steht, in welcher Forschungs- bzw. Produktphase er einsteigt und ab wann er bereit ist, ein neues Produkt zu verschreiben. Dieser Aufgabenbereich ist besonders wichtig, da es gerade in der Pharmabranche keine detaillierten Erhebungsdaten. Normalerweise können Firmen diese oder ähnliche Informationen mittels standardisierten Fragebögen oder Paneldaten ermitteln oder aber eine eigene Studie bei einem Marktforschungsinstitut in Auftrag geben. Da jedoch vom Gesetzgeber über verschreibungspflichtige Produkte ein Werbeverbot verhängt wurde, werden solche detaillierten Daten nicht veröffentlicht. Um die Aufgabe der Außendienstmitarbeiter zu erleichtern wird für jeden Arzt eine eigene Datei angelegt. Der Mitarbeiter sollte nach dem Arztbesuch in der Lage sein, alle vorgegebenen Felder der Computermaske auszufüllen. Die Informationen über die einzelnen Ärzte werden im Unternehmen zusammengefügt, be- und verarbeitet und gewartet. Anhand der gewonnen Daten sollte die Unternehmung in der Lage sein, Ärztecluster zu erstellen, und ihre Marketingaktivitäten auf die verschiedenen Cluster individuell abzustimmen. Mittels Contact Management möchte man die Kundentreue verbessern und so Umsatzsteigerungen bewirken. Da dies ein sehr komplexes Verfahren ist, sollen in dieser Diplomarbeit jene Faktoren identifiziert werden, die für den Erfolg des Außendienstmitarbeitersystems und der damit verbundenen Datenverwaltung eines Pharmaunternehmens von Bedeutung sind.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Vorwort
- 1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
- 1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
- 2 Der Außendienst
- 2.1 Außendienst allgemein
- 2.2 Organisation vom Außendienst
- 2.2.1 Rahmenbedingungen für den Außendienst
- 2.2.2 Aufgaben des Verkaufsmanagements
- 2.2.2.1 Entwicklung der Grundstruktur einer Außendienstorganisation
- 2.2.2.2 Mitarbeiterführung
- 2.2.2.3 Strategische Planung des persönlichen Vertriebs
- 2.2.2.4 Operative Planung des persönlichen Vertriebs
- 2.2.2.5 Einsatzplanung der Außendienstmitarbeiter
- 2.2.2.6 Mitarbeiterkommunikation
- 2.2.2.7 Informationsverarbeitung
- 2.2.3 Der Einsatz von Marketing-Informationssystemen zur Außendienststeuerung
- 2.3 Die Bedeutung der Außendienstmitarbeiter für verschiedene Branchen
- 2.3.1 Versicherungsunternehmen
- 2.3.2 Pharmaunternehmen
- 2.4 Der Pharmaaußendienst
- 2.4.1 Außendienststeuerung
- 2.4.1.1 Qualität und Effizienz des Außendienstsystems
- 2.4.1.2 Die Kontrolle des Pharma-Außendienstes
- 2.4.2 Die Besonderheiten des pharmazeutischen Außendienstes
- 2.4.3 Die Organisation und Aufgaben des pharmazeutischen Außendienstes
- 2.4.3.1 Tätigkeitsprofil des Pharmareferenten
- 2.4.3.2 Hilfsmittel des Außendienstmitarbeiters
- 2.4.3.3 Die Entlohnung des Außendienstmitarbeiters
- 3 Das Vertriebssystem
- 3.1 Der Vertrieb
- 3.1.1 Vertrieb allgemein
- 3.1.2 Vertriebselemente
- 3.2 Vertriebsansätze
- 3.2.1 Transactional Selling
- 3.2.2 Consultative Selling
- 3.2.3 Enterprise Selling
- 3.3 Der persönliche Vertrieb
- 3.3.1 Auswirkungen des Internets auf den Vertrieb
- 3.3.1.1 Vertrieb via Internet
- 3.3.1.2 Die Notwendigkeit des persönlichen Vertriebs
- 3.3.2 Ansatzpunkte für die Planung des persönlichen Vertriebs im pharmazeutischen Bereich
- 3.3.3 Kommunikationsprobleme im persönlichen Vertrieb
- 3.3.3.1 Verstärkter Kommunikationswettbewerb
- 3.3.3.2 Der Wandel vom Verkäufer- um Käufermarkt
- 3.3.3.3 Informationsüberflutung der Zielgruppen
- 3.3.3.4 Veränderte Erwartungen der Anspruchsgruppen an die Kommunikation
- 3.3.3.5 Divergenz von Fremdbild und Selbstbild des Unternehmens
- 3.3.3.6 Beschränkte Möglichkeiten zur Erfolgsmessung
- 3.3.4 Planung des persönlichen Vertriebs kommunikationspolitischer Maßnahmen
- 3.3.5 Steuerung des persönlichen Vertriebs
- 3.4 Der Markt für pharmazeutische Produkte
- 3.4.1 Die aktuelle Situation und globale Markt-Trends
- 3.4.2 Begriffserläuterung pharmazeutische Produkte
- 3.4.3 Besonderheiten und Schwierigkeiten in der Pharmabranche
- 3.4.4 Nicht-branchenspezifische Probleme
- 3.4.5 Unterschied von Pharmazeutiker zu anderen Konsumgütern
- 3.4.6 Partielles Werbeverbot auf dem Pharmamarkt
- 3.4.7 Nachfragebesonderheiten des Pharmamarktes
- 3.4.7.1 Der Kaufentscheidungsprozeß bei ethischen und semiethischen Produkten
- 3.4.7.2 Die Kaufentscheidung bei OTC-Produkten und Präparaten zur Selbstmedikation (SM)
- 3.5 Die Vertriebskanäle für pharmazeutische Produkte
- 4 Data Mining
- 4.1 Überblick Daten
- 4.1.1 Datenstrukturen
- 4.1.2 Daten
- 4.1.2.1 Unternehmensinterne Daten
- 4.1.2.1.1 Stammdaten
- 4.1.2.1.1.1 Grunddaten
- 4.1.2.1.1.2 Aktionsdaten
- 4.1.2.1.1.3 Reaktionsdaten
- 4.1.2.1.2 Bewegungsdaten
- 4.1.2.1.3 Potentialdaten
- 4.1.2.2 Unternehmensexterne Daten
- 4.2 Analysetools
- 4.3 Data Mining allgemein
- 4.3.1 Unterschied Data Mining und KDD
- 4.3.2 Funktionen des Data Mining
- 4.3.3 Bedeutung von Data Mining
- 4.3.4 Einführung eines Data Mining Projekts
- 4.3.5 Einsatz von Data Mining Systemen
- 4.3.6 Data Mining im Rahmen des Relationship-Marketing
- 4.4 Data Warehouse
- 4.4.1
- 4.4.1.1 Filterung
- 4.4.1.2 Harmonisierung
- 4.4.1.3 Verdichtung
- 4.4.1.4 Anreicherung
- 4.4.2 Architektur eines Data Warehouses
- 4.4.3 Komponenten des Data Warehouse
- 4.4.4 Merkmale des Data Warehouses
- 4.4.5 Anforderungen an ein Data Warehouse
- 4.4.6 Einsatz eines Data Warehouse im Marketing und Vertrieb
- 4.4.6.1 Data Warehouse im Vertrieb
- 4.4.6.2 Aufgaben des Data Warehouses im Vertrieb
- 4.4.6.3 Database Marketing
- 4.4.6.4 Hemmfaktoren eines effizienten Database Marketing und die Aufhebung dieser durch das Data Warehouse
- 4.4.6.5 Einsatz von Data Warehousing als Basis des Relationship-Marketing
- 4.4.6.6 Kosten-/Nutzenanalyse durch den Einsatz des Date Warehouse im Marketing und Vertrieb
- 4.4.6.6.1 Kosten
- 4.4.6.6.2 Nutzen
- 5 Customer-Relationship-Management
- 5.1 CRM allgemein
- 5.2 Kundenmanagement
- 5.2.1 Wertorientiertes Kundenmanagement
- 5.2.2 Kundenorientierung
- 5.2.2.1 Problemlösung
- 5.2.2.2 Kundennähe
- 5.2.2.3 Kundenbeziehung
- 5.2.2.4 Kundenzufriedenheit
- 5.2.2.5 Kundenbindung
- 5.2.2.6 Kundenwert
- 5.3 Customer Relationship Management - Philosophie und Werkzeug
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der Herausforderungen und Möglichkeiten in diesem Kontext zu entwickeln. Die Arbeit analysiert verschiedene Aspekte der Außendienstorganisation, des Vertriebssystems und moderner Managementmethoden wie Data Mining und CRM.
- Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich
- Analyse von Vertriebsstrategien und -methoden
- Einsatz von Data Mining und Data Warehousing im Außendienstmanagement
- Implementierung von Customer Relationship Management (CRM)
- Besonderheiten des Pharmamarktes und deren Einfluss auf den Außendienst
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses einleitende Kapitel beschreibt die Problemstellung der Arbeit, die sich mit der effektiven Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich befasst. Es werden die Ziele der Arbeit dargelegt und die angewandte Methodik erläutert. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit, effiziente Strategien zu entwickeln, um die Herausforderungen des Pharmaaußendienstes zu bewältigen.
2 Der Außendienst: Dieses Kapitel liefert eine allgemeine Einführung in den Außendienst, seine Organisation und die Rolle des Verkaufsmanagements. Es werden verschiedene Rahmenbedingungen, Aufgaben des Managements (Mitarbeiterführung, strategische und operative Planung, Einsatzplanung, Kommunikation und Informationsverarbeitung) und der Einsatz von Marketing-Informationssystemen detailliert beschrieben. Ein Schwerpunkt liegt auf der Bedeutung von Außendienstmitarbeitern in unterschiedlichen Branchen, insbesondere im Pharmabereich, wo die Besonderheiten und Herausforderungen der Außendienststeuerung und -kontrolle hervorgehoben werden. Es wird das Tätigkeitsprofil eines Pharmareferenten, die verwendeten Hilfsmittel und die Entlohnung beleuchtet.
3 Das Vertriebssystem: Das Kapitel widmet sich dem Vertriebssystem im Allgemeinen und im Besonderen dem persönlichen Vertrieb. Verschiedene Vertriebsansätze (Transactional, Consultative, Enterprise Selling) werden erläutert und deren Anwendung im Pharmabereich analysiert. Ein bedeutender Teil beschäftigt sich mit den Auswirkungen des Internets auf den Vertrieb und den anhaltenden Bedarf an persönlichem Vertrieb im Pharmasektor. Die Kapitel diskutiert Kommunikationsprobleme im persönlichen Vertrieb, die Planung und Steuerung des persönlichen Vertriebs sowie die spezifischen Merkmale des Marktes für pharmazeutische Produkte einschließlich des partiellen Werbeverbots und der besonderen Kaufentscheidungsprozesse.
4 Data Mining: Dieses Kapitel befasst sich mit Data Mining und dessen Anwendung im Kontext des Außendienstmanagements. Es erläutert die verschiedenen Datenstrukturen und -quellen (unternehmensinterne und -externe Daten), Analysetools und die allgemeine Bedeutung von Data Mining im Relationship Marketing. Der Aufbau und die Funktionen eines Data Warehouses werden detailliert beschrieben, sowie dessen Einsatz im Marketing und Vertrieb inklusive der Kosten-Nutzen-Analyse. Das Kapitel verdeutlicht, wie Data Mining zur Optimierung von Außendienstprozessen beitragen kann.
5 Customer-Relationship-Management: Dieses Kapitel beschreibt Customer Relationship Management (CRM) allgemein und dessen Bedeutung für ein effektives Kundenmanagement. Es wird das wertorientierte Kundenmanagement und die verschiedenen Aspekte der Kundenorientierung (Problemlösung, Kundennähe, Kundenbeziehung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert) ausführlich behandelt. Der Fokus liegt darauf, wie CRM-Methoden zur Verbesserung der Außendienstleistung und Kundenbindung eingesetzt werden können.
Schlüsselwörter
Außendienstmitarbeiter, Pharmabereich, Steuerung, Kontrolle, Vertriebsmanagement, Data Mining, Data Warehousing, Customer Relationship Management (CRM), Marketing, Verkauf, Kommunikation, Pharmamarkt, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich
Was ist der Gegenstand der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich. Sie analysiert die Herausforderungen und Möglichkeiten in diesem Kontext, betrachtet verschiedene Aspekte der Außendienstorganisation, des Vertriebssystems und moderner Managementmethoden wie Data Mining und CRM. Ein besonderes Augenmerk liegt auf den Besonderheiten des Pharmamarktes und deren Einfluss auf den Außendienst.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich, Analyse von Vertriebsstrategien und -methoden, Einsatz von Data Mining und Data Warehousing im Außendienstmanagement, Implementierung von Customer Relationship Management (CRM) und Besonderheiten des Pharmamarktes und deren Einfluss auf den Außendienst.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert: Kapitel 1 (Einleitung) beschreibt die Problemstellung und Methodik. Kapitel 2 (Der Außendienst) behandelt die Organisation, Aufgaben des Verkaufsmanagements und die Bedeutung von Außendienstmitarbeitern in verschiedenen Branchen, insbesondere im Pharmabereich. Kapitel 3 (Das Vertriebssystem) analysiert verschiedene Vertriebsansätze und die Auswirkungen des Internets auf den Vertrieb. Kapitel 4 (Data Mining) befasst sich mit Data Mining und Data Warehousing im Kontext des Außendienstmanagements. Kapitel 5 (Customer-Relationship-Management) beschreibt CRM und dessen Bedeutung für ein effektives Kundenmanagement.
Welche Methoden werden in der Arbeit angewendet?
Die Arbeit beschreibt die angewandte Methodik in der Einleitung. Die genauen Methoden sind nicht explizit im bereitgestellten Inhaltsverzeichnis aufgeführt, werden aber im Haupttext der Arbeit detailliert dargestellt.
Welche Bedeutung hat Data Mining in der Arbeit?
Data Mining wird als moderne Managementmethode zur Optimierung von Außendienstprozessen betrachtet. Die Arbeit erläutert Datenstrukturen, Analysetools und die Bedeutung von Data Mining im Relationship Marketing. Der Aufbau und die Funktionen eines Data Warehouses werden detailliert beschrieben, sowie dessen Einsatz im Marketing und Vertrieb, inklusive einer Kosten-Nutzen-Analyse.
Welche Rolle spielt Customer Relationship Management (CRM)?
CRM wird als wichtiges Werkzeug für ein effektives Kundenmanagement beschrieben. Die Arbeit behandelt das wertorientierte Kundenmanagement und verschiedene Aspekte der Kundenorientierung, wie Problemlösung, Kundennähe, Kundenbeziehung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert. Der Fokus liegt auf der Verbesserung der Außendienstleistung und Kundenbindung durch CRM-Methoden.
Welche Besonderheiten des Pharmamarktes werden berücksichtigt?
Die Arbeit berücksichtigt die Besonderheiten des Pharmamarktes, wie zum Beispiel das partielle Werbeverbot und die spezifischen Kaufentscheidungsprozesse bei ethischen, semiethischen und OTC-Produkten. Diese Besonderheiten werden im Kontext der Außendienststeuerung und -kontrolle analysiert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Außendienstmitarbeiter, Pharmabereich, Steuerung, Kontrolle, Vertriebsmanagement, Data Mining, Data Warehousing, Customer Relationship Management (CRM), Marketing, Verkauf, Kommunikation, Pharmamarkt, Marktforschung.
- Quote paper
- Mag. Margit Ellinger (Author), 2003, Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122650
