Im Seminar zum Thema „ Medialisierungseffekte bei Behörden, Parteien und Verbänden“, bin ich mit dem Thema der politischen Öffentlichkeitsarbeit konfrontiert worden. Dies geschah vor allem durch Textbesprechungen im Seminar, bei welchen unter anderem die politische Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Rolle in der Politikvermittlung einnahm. Zusätzlich faszinierten mich die besprochenen Veränderungs- und Anpassungsprozesse der Politik in der heutigen Zeit, welche vorwiegend vom Mediensystem beeinflusst und geleitet werden.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie die politische Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der politischen Parteien der Schweiz aufgebaut und organisiert ist. Die leitende Fragestellung hierbei ist, inwiefern die Form der politischen Öffentlichkeit vorhanden ist, beziehungsweise wie sie auf das öffentliche Leben reagiert und greift.
Vorweg soll ein Überblick in Bezug auf den Strukturwandel der Öffentlichkeit im Kapitel 2 gegeben werden. Im Kapitel 3 sind die wichtigsten Begriffsdefinitionen zusammengefasst, welche für ein klares Verständnis dienlich sind. Anschliessend, im Kapitel 4, werden die Aufgaben der politischen PR kurz skizziert und im Kapitel 5 soll ein theoretisches Verständnis der politischen PR wiedergegeben werden. In Kapitel 6, nach dem theoretischen Teil, wenden wir uns der Praxis zu, in der die momentane Situation vier ausgewählter Parteien bezüglich ihrer politischen Öffentlichkeitsarbeit näher betrachtet wird. In diesem Teil sah ich eine Chance, Theorie und Praxis zusammenzuführen. Das Kapitel 8 soll abschliessend die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammenfassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Überblick
3 Begriffsdefinitionen
3.1 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
3.2 Politische Öffentlichkeitsarbeit / Politische PR
4 Aufgaben der politischen PR
5 Theorien der politischen PR
5.1 Die Funktionen der politischen Öffentlichkeitsarbeit
5.2 Politische PR als fragiles Handlungsfeld
5.3 Politische PR als legitimer und zugleich notwendiger Bestandteil der Informationsvermittlung
5.4 Interne Politikvermittlung
5.5 Externe Politikvermittlung
6 Praktischer Teil
6.1 Methodenbeschrieb
6.1.1 Kurzporträt der Interviewpartner
6.1.2 Vorgehensweise
7 Auswertung der Fragebogen
7.1 Themenbereich „Definition der PR Arbeit“
7.2 Themenbereich „Einbettung - Positionierung“
7.3 Themenbereich „Aufgaben der politischen PR“
7.4 Themenbereich „Persönliche Kontakte und Beziehungspflege“
7.5 Themenbereich „Interne und externe Kommunikation“
7.6 Themenbereich „Frühwarnsysteme“
7.7 Themenbereich „Personalisierte PR“
8 Schlussfolgerungen
9 Literaturverzeichnis
10 Anhang
1 Einleitung
Im Seminar zum Thema „ Medialisierungseffekte bei Behörden, Parteien und Verbänden“, welches von Herrn Prof. Dr. Kurt Imhof und Assistent lic phil. Patrik Ettinger geleitet wurde, bin ich mit dem Thema der politischen Öffentlichkeitsarbeit konfrontiert worden. Dies geschah vor allem durch Textbesprechungen im Seminar, bei welchen unter anderem die politische Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Rolle in der Politikvermittlung einnahm. Zusätzlich faszinierten mich die besprochenen Veränderungs- und Anpassungsprozesse der Politik in der heutigen Zeit, welche vorwiegend vom Mediensystem beeinflusst und geleitet werden.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie die politische Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der politischen Parteien der Schweiz aufgebaut und organisiert ist. Die leitende Fragestellung hierbei ist, inwiefern die Form der politischen Öffentlichkeit vorhanden ist, beziehungsweise wie sie auf das öffentliche Leben reagiert und greift.
Vorweg soll ein Überblick in Bezug auf den Strukturwandel der Öffentlichkeit im Kapitel 2 gegeben werden. Im Kapitel 3 sind die wichtigsten Begriffsdefinitionen zusammengefasst, welche für ein klares Verständnis dienlich sind. Anschliessend, im Kapitel 4 , werden die Aufgaben der politischen PR kurz skizziert und im Kapitel 5 soll ein theoretisches Verständnis der politischen PR wiedergegeben werden. In Kapitel 6 , nach dem theoretischen Teil, wenden wir uns der Praxis zu, in der die momentane Situation vier ausgewählter Parteien bezüglich ihrer politischen Öffentlichkeitsarbeit näher betrachtet wird. In diesem Teil sah ich eine Chance, Theorie und Praxis zusammenzuführen. Das Kapitel 8 soll abschliessend die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammenfassen.
2 Überblick
Dieser in der Einleitung angesprochene Strukturwandel, der in den 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts einsetzte, führte zu einer Umgestaltung der medienvermittelten, öffentlichen Kommunikation. Zusätzlich hatte die Deregulierung der elektronischen Medien in den 1980er Jahren, hierbei ist an die Einführung des dualen Rundfunksystems[1] zu denken, eine Beschleunigung dieses Strukturwandels bewirkt. Die massive Zunahme der vermittelnden Medien, sowie deren Wichtigkeit in der heutigen Vermittlung politischer Information, setzte das politische System zunehmend unter einen Medialisierungsdruck. Um die Öffentlichkeit zu erreichen, ist das politische System zunehmend auf das Mediensystem angewiesen. Es ist offensichtlich, dass dieser Strukturwandel der Öffentlichkeit einen „Kampf um Aufmerksamkeit“ zur Folge hat, und dementsprechend das politische System einem Medialisierungsdruck ausgesetzt ist.
Es ist festzustellen, dass die heutigen Parteien sich in einem ständigen Wettlauf um ein besseres „Inszenierenkönnen“, einer vermehrten „Skandalisierung“ der politischen Themen und einer steigenden „Personalisierung“ der Politik, auch bekannt unter dem Begriff „Charismatisierung“, befinden. Die nötigen Resonanzchancen in der Öffentlichkeit sind nur über diese beschriebenen Aktionsformen zu realisieren. Die zunehmende Bedeutung der politischen Öffentlichkeitsarbeit, auch unter dem Namen politische PR bekannt, ist dementsprechend eine Folge dieses Strukturwandels. Inwieweit dieser Teilbereich in den heutigen Parteien schon vorangeschritten ist, respektive ob diese Form überhaupt schon in unseren Parteien anzutreffen ist, war Leitgedanke dieser vorliegenden Arbeit.
3 Begriffsdefinitionen
Da die beiden Bereiche Public Relations und politische PR vielfach ineinander vermischt und nicht eindeutig voneinander getrennt wahrgenommen werden, habe ich versucht, diese zwei Bereiche voneinander abzugrenzen, respektive einschlägige Definitionen zu den jeweiligen Gebieten zu finden. Wir werden später im praktischen Teil dieser Arbeit sehen, dass diese zwei Typen von öffentlicher Kommunikation(stätigkeiten) oft nur als einen Typ bezeichnet werden.
3.1 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
Die beiden Begriffe Public Relation (PR) und Öffentlichkeitsarbeit werden im deutschsprachigen Raum meist unterschiedlich gebraucht. Public Relations bezieht sich auf kommerzielle Institutionen, während der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit oft im Zusammenhang mit nicht-kommerziellen Institutionen wie Verbände, Parteien und staatliche Organisationen verwendet wird.
Ich werde die beiden Begriffe in meinen Ausführungen synonym behandeln, da die verwendete Literatur es ebenso handhabt.
PR ist vor allem als Informationstätigkeit aufzufassen. Es geht dabei darum, die Unternehmung als Persönlichkeit darzustellen, Vertrauen zu erwecken und über diesen Faktor eine positive öffentliche Meinung zu erzeugen und beizubehalten.
PR wird auch aufgefasst als „die Praxis, das Richtige auf die richtige Weise zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu tun und dann dies in richtigen Worten und Bildern den richtigen Leuten zu erklären“ (Heini 1960, S. 33 in: Szyska 1999).
Ziel der Public Relations sollte nicht nur die öffentliche Beachtung sein, sondern schlussendlich sollen gegenüber der Institution Vertrauen, Achtung und Verständnis gebildet werden, die sich wiederum positiv auf das Image auswirken.
Nach Bentele 1998 begreifen die Berufsverbände PR heute als Kommunikations-management und setzen dieses auch mit „Dialog“ gleich. „Tue Gutes und rede darüber“ (Georg-Volmar Graf von Zedtwitz-Armin 1961, in: Jarren 1999, S.17) war auch schon in den fünfziger und sechziger Jahren das Leitmotiv der PR-Praktikern.
Ein weiteres Anliegen der PR besteht in der Darstellung partikularer Interessen durch Information. So Baerns 1981: „Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, ist Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information“ (Jarren 1999, S.18). Eine ähnliche Sichtweise hatte auch Ronneberger 1977: „Wenn also Public Relations-Aktivitäten intentional auf Geltendmachung der eigenen Interessen gerichtet sind und diese eine möglichst grosse Resonanz erstreben, so bedeutet dies funktional für das demokratische System, dass die Denkgewohnheiten, sozialen und kulturellen Normen einer Gesellschaft in ihrer Teilöffentlichkeiten ständig geprüft, durch Prüfung bestätigt oder gewandelt, jedenfalls ständig in Erinnerung gebracht werden. Dies alles geschieht im durchaus partikularen Interesse“ (Jarren 1999, S. 17).
Bentele 1997 definiert PR wie folgt: „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Informationen, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenswettbewerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens“ (Jarren 1999, S.18).
3.2 Politische Öffentlichkeitsarbeit / Politische PR
Wie schon unter Punkt 3.1 erwähnt, werden auch hier die Bergriffe „politische Öffentlichkeitsarbeit“ oder eben „politische Public Relations“ synonym verwendet. Es ist zu vermerken, dass es zwar an Begriffen über politischer PR nicht mangelt, aber Definitionen relativ selten vorgenommen wurden.
Eine Definition liefert uns Gabriele Pauli-Balleis 1987: „Unter politischer Öffentlichkeitsarbeit der Parteien ist somit eine planmässige Strategie zur Präsentation der Parteiprogramme, -themen und Politiker gegenüber den Umweltsystemen der Partei zu verstehen mit der Absicht, Einstellungen und Verhalten dieser Umweltsysteme im Sinne des Parteizieles der Gewinnung politischer Unterstützung durch Einstellungsintensivierung oder –veränderung zu beeinflussen“ (Bentele 1998, S.127).
Viel undifferenzierter war die Definition von Ronneberger 1978, der „politische Öffentlichkeitsarbeit“ als politisches Handeln politischer Institutionen und Organisationen sieht, bei dem dieses „mit PR-Rollen zusammentrifft, bez. von PR-Rollen mitbestimmt, modifiziert und geleitet wird“ (Bentele 1998, S.127).
In der Zeitspanne (1978-1998) können wir eine Ausdifferenzierung der politischen PR konstatieren, welche sich auch, wie oben bereits angedeutet , in den Begriffen bemerkbar macht.
Als Beispiel für die vorherrschende Begriffsvielfalt, möchte ich Bentele heranziehen, welcher in seinem Aufsatz 1998 folgende Begriffe erwähnt: (politische) Pressearbeit, politische Information, politische Kommunikation, (staatliche) Informationspolitik, politische Propaganda, Kommunikationspolitik, politische Öffentlichkeitsarbeit, politische Werbung, Polit-PR, Politikvermittlung, etc. (Bentele 1998, S.126).
Ich möchte nun nach Bentele die politische PR von einer organisationsbezogenen Perspektive definieren, welche ein Teil des Kommunikationsmanagement politischer Institutionen und Akteure darstellt und zusätzlich die Wichtigkeit der externen und internen Umwelten miteinbezieht (vgl. Bentele 1998, S.130). Somit wird der politischen PR eine gesamtgesellschaftlich wichtige Funktionen beigemessen.
Wie mögliche Aufgaben für diese Art von politischer PR aussehen könnten, werden im Folgenden dargestellt.
4 Aufgaben der politischen PR
Es erscheint mir sinnvoll, die möglichen Aufgabenbereiche der politischen PR mit Hilfe einer tabellarische Aufstellung abzubilden. Ich stütze mich dabei auf Bentele, der die Aufgaben der politischen PR definiert hat.
Abbildung 1: Aufgaben der politischen PR nach Bentele[2]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bei Erfüllung all dieser Aufgabenbereiche führt dies sicherlich a) zu einer Schaffung von Akzeptanz und Vertrauen gegenüber der gesamten Organisation, b) verhilft die politische PR den individuellen Akteuren sich zu positionieren, sich ‚public’ zu machen oder ihre Stellung zu halten, c) verhilft die politische PR der Organisation sich im gesamtgesellschaftlichen System zu integrieren oder ihren bereits gesicherten Platz weiter zu halten.
5 Theorien der politischen PR
5.1 Die Funktionen der politischen Öffentlichkeitsarbeit
Bentele 1998 betont in seinem Aufsatz, dass die politische PR, wie jede andere Kommunikationsaktivität, grundsätzlich eine kommunikativen Basisfunktion hat. Hierbei unterscheidet er zwischen drei Hauptfunktionen, die aus der kommunikativen Basisfunktion hervorgehen.
Als erste Funktion nennt er die Information über etwas anderes, als zweite die Funktion der Selbstdarstellung (Information über sich selbst) und zuletzt die Funktion der Persuasion. Diese Basisfunktionen sind nicht nur für die Kommunikation der Individuen relevant, sondern beziehen sich auch auf die Kommunikationsaktivität der Organisation, somit auch auf unsere politische PR- Abteilung sowie deren Produkte (Bentele 1998, S.141).
Unter der Funktion „Information über etwas anderes“ sind beispielsweise diverse Informationen über momentan relevante, politische Themen zu verstehen. Im Gegensatz dazu steht die „Selbstdarstellung“, welche bewusst das Ziel verfolgt sich gekonnt in der Öffentlichkeit darzustellen. Dies können zum Beispiel PR-Broschüren sein, diverse politische Eigenwerbung (dabei denke ich an Mittel wie: Plakate, Inserate, Internetauftritte, Direct-mails, generelle Medienauftritte, usw.) und bewusst inszenierte PR-Events, bei welchen die Anliegen der Partei der Öffentlichkeit unterbreitet werden. Die „Persuasion“ versteht sich als Überzeugungsarbeit. Sie soll versuchen beim Rezipienten irgendeine Wirkung emotionaler oder kognitiver Art hervorzurufen. Diese persuasive Funktion von PR-Aktivität zeigt sich in den kommunikativen Wirkungen, beispielsweise im Mediensystem oder bei entsprechenden Zielgruppen.
Die somit angesprochenen PR-Aktivitäten, welche aus den drei Funktionen hervorgehen, versuchen Themen zu erzeugen und gleichzeitig Sachverhalte zu interpretieren und zu bewerten. Lässt man zusätzlich den zeitlichen Aspekt hineinfliessen, so bedeutet dies, dass die PR-Aktivitäten mit ihrer Thematisierung den Zeitpunkt bestimmen, wann eine Information öffentlich wird. Dies bedeutet wiederum , dass sie deren Aktualität steuern. Bentele stellt bei der Betrachtung der zeitlichen Dimension folgenden Ablauf fest: „Themengenerierung, Interpretation und Bewertung sowie deren Aktualisierung“ (Bentele 1998, S.141).
[...]
[1] Anm.: Mit der Einführung des dualen Rundfunksystemes wurde die Regelung des Nebeneinader von öffentlich-rechtlichem und privat-kommerziellem Rundfunk gesetzlich begründet.
[2] Anm.: Leicht vereinfachte Darstellung aus Sarcinelli 1998, S.139.
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