Während das Online-Shopping aus dem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken ist, werden die Themen Klima- und Umweltbewusstsein und damit auch Nachhaltigkeit im aktuellen Diskurs immer präsenter. Verschiedenste Meinungen unterschiedlicher Interessengruppen aus Politik, Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft konkurrieren um die Wege zur Erreichung von Nachhaltigkeit. Im sogenannten Nachhaltigkeitsdiskurs ist man sich über Wachstum oder Verzicht, Effizienz oder Innovation, Markt oder Staat uneinig. Teil des Diskurses ist auch der nachhaltige Konsum im Onlinehandel.
Ende 2019 traten die ersten COVID-19 Fälle in Wuhan (China) auf und das Virus verbreitete sich rasch auf der ganzen Welt. Als Folge der Pandemie gab und gibt es zahlreiche Lockdowns. Die großen Verlierer aus wirtschaftlicher Sicht sind die Gastronomie, die Eventbranche und der Einzelhandel. Außerdem änderte sich der Alltag vieler Menschen in vielen Bereichen des Lebens rasant und viele Einschnitte mussten notwendigerweise hingenommen werden. Dies gilt allerdings so nicht für den Konsum. Bereits vor der Pandemie wuchs eine gigantische Onlineinfrastruktur, die den Umstieg von „analogem“ zu „digitalem“ Konsum praktisch fließend ermöglichte.
Da die vollständigen Auswirkungen von COVID-19 noch nicht abschätzbar sind, erscheint es naheliegend die Erfolgsfaktoren des Onlineversandhandels vor der Pandemie zu beleuchten und damit die Frage zu beantworten, warum dieser Übergang im Gegensatz zu vielen anderen Bereichen überhaupt so fließend möglich war. Gerade wegen der Pandemie wird ein noch stärkeres Wachstum des Onlineversandhandels prognostiziert und Online-Shopping im Alltag insgesamt noch präsenter werden und bleiben. Daher ist es auch relevant, in wie fern der Onlineversandhandel mit dem immer stärker werdenden Nachhaltigkeitsbewusstsein vereinbar ist.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Themenbegründung
1. Einleitung
1.1 Der Aufstieg von Amazon
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2. Grundlagen des Onlineversandhandels
2.1 E-Commerce und E-Business
2.2 Direkter und indirekter Vertrieb
2.3 Verändertes Kaufverhalten durch Digitalisierung
2.4 Erfolg im Onlineversandhandel
2.5 Ziele im Onlineversandhandel
3. Erfolgsfaktoren im Onlineversandhandel
3.1 Traffic-Generierung auf der Shop-Webseite
3.1.1 Suchmaschinenmarketing
3.1.2 Affiliate-Marketing
3.1.3 SocialMedia
3.2 Umsatzgenerierung
3.2.1 Gestaltung der Sop-Webseite
3.2.2 Produktsortiment
3.2.3 Up- und Cross-Selling
3.2.4 Preispolitik
3.2.5 Beratungsoptionen
3.2.6 Kundenbewertungen und Bewertungsportale
3.2.7 Versand- und Lieferoptionen
3.2.8 Bezahlmethoden
3.3 Generierung vonKundenbindung
3.3.1 Plattformeffekt
3.3.2 One-to-One Marketing
3.3.3 Cross- undDown-Selling
3.3.4 Social Media - Community-Building
3.3.5 Anpassung der Wertschöpfungskette an sich ändernde Kundenbedürfnisse
4. Vereinbarkeit von Onlineversandhandel und Nachhaltigkeit
4.1 BegriffsklärungNachhaltigkeit
4.2 Trendvergleich: Nachhaltigkeit und Onlineversandhandel
4.3 Handlungsvorschläge für mehrNachhaltigkeit im Onlineversandhandel
4.3.1 Reduktion des Verpackungsmülls
4.3.2 Umweltfreundlicher Transport
4.3.3 Reduktion derRetourenzahl
4.3.4 Nachträgliche CO2-Neutralisation
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Autonomous ground vehicel
Customer Relationship Management
Datenschutz-Grundverordnung
Electronic Business
Electronic Commerce
Mobile Commerce
Suchmaschinenwerbung
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenoptimierung
Verpackungsgesetz
Verpackungsverordnung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: E-Commerce
Abbildung 2: digitalerKaufprozess
Abbildung 3: Quellen der Preissuche
Abbildung 4: schematische Darstellung einer Customer Journey
Abblildung 5: genutzte Formen von Online-Marketing durch Firmen in Deutschland
Abbildung 6: Anzahl Klicks und Position im Google Ranking
Abbildung 7: Zusammenfassung SEM
Abbildung 8: Affiliate-Marketing
Abbildung 9: IFHKöln Zufriedenheitsindex
Abbildung 10: eigene Darstellung in Anlehnunng an bekannte und erfolgreiche Onlineshops
Abbildung 11: Metoda Repricing-Barometer April 2017
Abbildung 12: Einflussfaktoren Kaufentscheidung
Abbildung 13: Einflussfaktor Versandkosten auf dasBestellverhalten in Deutschland
Abbildung 14: Zahlungsbereitschaft Versand aus Kundensicht (EU)
Abbildung 15: WichtigkeitundZahlungsbereitschaftzusätzlicher Versandserviceleistungen
Abbildung 16: Nach welchen Kriterien entscheiden Kunden, in welchem Onlineshop sie kaufen
Abbildung 17: Die beliebtesten Bezahlverfahren aus Kundensicht in Prozent
Abbildung 18: Attraktive Leistungen eines Prämienprogramms aus Kundensicht
Abbildung 19: Dreisäulenkonzept
Abbildung 20: integratives Nachhaltigkeitsmodell
Abbildung 21: Zustimmung zu Aussagen über Verpackungsmüll
Themenbegründung
Während das Online-Shopping aus dem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken ist, werden die Themen Klima- und Umweltbewusstsein und damit auch Nachhaltigkeit im aktuellen Diskurs immer präsenter. Verschiedenste Meinungen unterschiedlicher Interessengruppen aus Politik, Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft konkurrieren um die Wege zur Erreichung von Nachhaltigkeit. Im sogenannten Nachhaltigkeitsdiskurs ist man sich über Wachstum oder Verzicht, Effizienz oder Innovation, Markt oder Staat uneinig. Teil des Diskurses ist auch der nachhaltige Konsum im Onlinehandel.
Ende 2019 traten die ersten COVID-19 Fälle in Wuhan (China) auf und das Virus verbreitete sich rasch auf der ganzen Welt. Als Folge der Pandemie gab und gibt es zahlreiche Lockdowns. Die großen Verlierer aus wirtschaftlicher Sicht sind die Gastronomie, die Eventbranche und der Einzelhandel. Außerdem änderte sich der Alltag vieler Menschen in vielen Bereichen des Lebens rasant und viele Einschnitte mussten notwendigerweise hingenommen werden. Dies gilt allerdings so nicht für den Konsum. Bereits vor der Pandemie wuchs eine gigantische Onlineinfrastruktur, die den Umstieg von „analogem“ zu „digitalem“ Konsum praktisch fließend ermöglichte.
Da die vollständigen Auswirkungen von COVID-19 noch nicht abschätzbar sind, erscheint es naheliegend die Erfolgsfaktoren des Onlineversandhandels vor der Pandemie zu beleuchten und damit die Frage zu beantworten, warum dieser Übergang im Gegensatz zu vielen anderen Bereichen überhaupt so fließend möglich war. Gerade wegen der Pandemie wird ein noch stärkeres Wachstum des Onlineversandhandels prognostiziert und Online-Shopping im Alltag insgesamt noch präsenter werden und bleiben. Daher ist es auch relevant, in wie fern der Onlineversandhandel mit dem immer stärker werdenden Nachhaltigkeitsbewusstsein vereinbar ist.
1. Einführung
1.1 Der Aufstieg von Amazon
Amazon hat in den letzten 25 Jahren den Online-Markt revolutioniert. Der Aufstieg vom Buchhändler zum größten Online-Versandhaus der Welt ist beispiellos. Am 5. Juli 1994 gründeten Jeff Bezos und seine damalige Ehefrau MacKenzie das Unternehmen Cadabra. Später wurde der Name in Amazon umgeändert, da der ursprüngliche Name zu nahe am Wort Kadaver liegt. Ein Exemplar des ersten verkauften Buches mit dem klangvollen Titel „Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought“ von Douglas R. Hofstadter ist heute im Eingang des Amazon-Hauptgebäudes in Seattle ausgestellt und erinnert an den bescheidenen Anfang als Garagen-Unternehmen1.
Nachdem Amazon im Jahr 1996 bereits einen Umsatz von 15,7 Millionen US-Dollar zu verbuchen hatte, stand der heutige Internetriese im Jahr 2000 kurz vor der Insolvenz. Der Aktienkurs viel durch das Platzen der Dotcom-Blase auf sechs US-Dollar - zum Vergleich, am 13.04.2020 steht die Amazon Aktie bei 3.420,55 US-Dollar. Um das Unternehmen von der Insolvenz zu bewahren, hatte Bezos eine Idee, die den Grundstein des heutigen Erfolgs legt. Er beschließt seine Plattform gegen eine Gebühr auch anderen Händlern zur Verfügung zu stellen. Dies öffnete den Weg in andere Branchen, wie zum Beispiel die Lebensmittelbranche, das Gesundheitswesen, Freizeitaktivitäten und Sport2.
Als weiteren Meilenstein in der Geschichte Amazons ist das Jahr 2007 zu nennen. In diesem Jahr wurde nicht nur das erste E-Book verkauft, sondern auch der heute sehr beliebte PrimeLieferservice eingeführt3. Der bekannteste Vorteil von Amazon Prime ist der kostenlose Premiumversand, der garantiert, dass die Lieferung innerhalb eines Tages nach Versand ankommt. Außerdem entfallen die Versandkosten bei einem Bestellwert von unter 29 Euro4. Dieser Service ist heute beliebter denn je, laut einer Periscope Umfrage aus dem Jahr 2019 gaben 63 Prozent der Befragten in Deutschland an, Mitglied bei Amazon Prime zu sein5.
Heutzutage gibt es fast nichts, das man nicht auch über Amazon bestellten könnte6. Es gibt sogar ein Buch über den Aufstieg Amazons auf Amazon zu erwerben7. Bezos weitet sein Geschäft neben Streamingdiensten, sogar auf Zeitungen (The Washington Post8 ) und die private Raumfahrt (Blue Origin9 ) aus.
1.2 Der Aufstieg von Amazon
Der Aufstieg von Amazon steht sinnbildlich für den einer ganzen Branche, nämlich dem Onlineversandhandel und wird maßgeblich vom Voranschreiten der Digitalisierung begünstigt. Welche Faktoren den Erfolg in dieser Branche determinieren wird in Kapitel Drei erörtert, nachdem einige dafür nötige Grundlagen in Kapitel Zwei thematisiert werden. Abschließend wird in Kapitel Vier die Vereinbarkeit des Onlineversandhandels mit dem Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit diskutiert.
1.3 Ziel der Arbeit
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zunächst allgemeingültige, also nicht branchenspezifische, Erfolgsfaktoren im Onlineversandhandel zu identifizieren und überblicksartig aufzubereiten. Im Fokus steht dabei der indirekte Vertrieb von Produkten Dritter, was aber nicht heißen soll, dass sich diese Erfolgsfaktoren so nicht auch für den direkten Vertrieb anwenden lassen. Eine genaue Betrachtung und Unterscheidung der herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren für beide Vertriebsstrategien würde den Rahmen der Arbeit sprengen. Insgesamt werden die Erfolgsfaktoren des Onlineversandhandels an eine typische Customer Journey angelehnt. Diese beginnt mit dem Auffinden der Shopwebseite und beschäftigt sich in der Reihenfolge eines typischen OnlineEinkaufs damit, was Kunden dazu bewegt bei einem konkreten Onlineversandhändler einzukaufen. Der Fokus der ersten beiden Abschnitte in Kapitel 3 liegt also auf der Gewinnung von Neukunden. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels soll geklärt werden, welche Faktoren eine Kundenbindung begünstigen.
Im nächsten Schritt wird die Vereinbarkeit des immer relevanteren Nachhaltigkeitsbewusstseins mit dem aktuellen Status quo des Onlineversandhandels geprüft. Auf Basis dessen werden anschließend Handlungsempfehlungen ausgesprochen, in wie fern der Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit im Onlineversandhandel weiter Einzug erhalten kann.
1.4 Vorgehensweise
Da der Wettbewerbsdruck im Onlineversandhandel extrem hoch ist und Kunden nur wenige Klicks von Alternativanbietern entfernt sind, werden die Erfolgsfaktoren sehr stark aus Kundenwünschen und -erwartungen abgeleitet. Diese werden dabei aus Studien und Umfragen relevanter Erheber zusammengetragen und in die Literatur eingearbeitet.
Der Trendvergleich zwischen Onlineversandhandel und Nachhaltigkeit ist dabei stark verknappt dargestellt, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen. Um konkrete Handlungsvorschläg zur Verbesserung der Nachhaltigkeit geben zu können, werden neben Kundenwünschen auch zukunftsorientierte Prozesse und neue Technologien berücksichtigt. Um für den Onlineversandhandel allgemein gültige Handlunsvorschläge formulieren zu könnnen, ist der Fokus dabei auf die Ökologie der sogenannten letzten Meile gerichtet. Insgesamt ist die Vorgehensweise also hermeneutisch.
2. Grundlagen des Onlineversandhandels
Bevor die Erfolgsfaktoren des Onlineversandhandels diskutiert werden können (Kapitel 3), gilt es einige Grundlagen dafür zu definieren. Es erfolgt zuerst die Einordnung des Begriffs Onlineversandhandel in die Überbegriffe E-Commerce und E-Buisiness (Kapitel 2.1) und anschließend wie Produkte online vertrieben werden können (Kapitel 2.2). Um Erfolgsfaktoren für den Onlineversandhandel definieren zu können, muss zu dem klar sein, was Erfolg im Onlineversandhandel überhaupt ist (Kapitel 2.4.) und an welchen grundsätzlichen Zielen dieser bemessen werden kann (Kapitel 2.5.). Durch die voranschreitende Digitalisierung haben sich nicht nur die Verkaufmöglichkeiten, sondern auch die Einkaufmöglichkeiten verändert (Kapitel 2.3).
2.1 E-Commerce und E-Buisiness
„E-Buisiness umfasst die Unterstützung der Prozesse und Beziehungen zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden durch elektronische Medien. Das E-Buisiness- Geschäftskonzept betrachtet die elektronische Unterstützung der Geschäftsbeziehungen aus der Sicht eines Unternehmens (...). Meist wird der Begriff E-Buisiness mit dem Einsatz neuer Medien bzw. mit Internettechnologie verbunden“10. Es bezieht somit alle Produkte und Dienstleistungen mit ein, die zur Herleitung dieser Geschäftsprozesse erforderlich sind. Fokussiert werden die gesamten elektronischen Geschäftsmedien, dabei bildet E-Business die Schnittstelle zwischen elektronischen Systemen und der Kommunikation zwischen Geschäftspartnern und Mitarbeitern. Außerdem werden interne Geschäftsbeziehungen und bestehende Kooperationen mit Partnern und Konkurrenten integriert11.
E-Commerce (Electronic Commerce) ist „die Summe der Möglichkeiten der Warendistribution und Umsatzgenerierung über Online-Systeme, insbesondere dem Internet“12. Damit sind im engeren Sinne digitale kommerzielle Transaktionen gemeint: Also die Warenbestellung und -beförderung, der Handel dieser und schlussendlich die Lieferung eines Endprodukts an den Kunden13 14.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: E-Commerce
Es werden drei unterschiedliche Beziehungstypen unterschieden15:
- Business-to-Business, also die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette, wie zum Beispiel Amazon und DHL.
- Business-to-Consumer, also die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endkunden, wobei Endkunden sowohl Unternehmen oder private Haushalte sein können, wie zum Beispiel Amazon. Im Mittelpunkt steht der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen auf elektronischem Weg.
- Conusmer-to-Consumer, also die Geschäftsbeziehungen zwischen Endkonsumenten, wie zum Beispiel Ebay.
Insgesamt ist E-Business also ein Überbegriff für E-Commerce, der zusätzlich unternehmensinterne Geschäftsprozesse inkludiert. Da sich Smartphones und Tabletts einer immer größeren Beliebtheit erfreuen und der Ausbau des mobilen Internets immer weiter voranschreitet, verschwimmt der Übergang zwischen E- und M-Commerce (wobei das M für mobile steht) immer weiter. Hauptunterscheidungspunkt ist die Verwendung eines mobilen Endgerätes, was das Einkaufen von de facto überall ermöglicht und die Anpassung der E-Shops an ebenjene Geräte.16 Dies geschieht in der Praxis zumeist durch mobile Versionen der Internetseiten oder Apps. Da nahezu jede Webseite mindestens eine dieser beiden Alternativen für mobile Nutzer bietet, ist im Folgenden eine Unterscheidung der beiden Begriffe nicht nötig. Zusammenfassend ist E- (bzw. M-)Commerce als Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen in elektronischer Form bekannt und wird im weiteren Verlauf der Arbeit synonym mit dem Wort Onlinehandel verwendet. Onlineversandhandel ist demnach der Verkauf aller Produkte, die in einem Paket o.ä. verschickt werden können.
2.2 Direkter und indirekter vertrieb
Eine der zentralsten Aufgaben jedes produzierenden Unternehmens ist die Entwicklung einer Vertriebsstrategie, also wie es seine Produkte verkaufen soll. Grundsätzlich lassen sich zwei Vertriebsformen unterscheiden, nämlich der direkte und der indirekte Vertrieb.
Beim direkten Vertrieb verkauft der Hersteller sein Produkt unmittelbar an die Endabnehmer. Dabei ist es irrelevant, ob es sich bei diesen um Unternehmen, oder Privatpersonen handelt17. Kanäle des direkten Vertriebs sind neben dem Einzelhandel der (regulären) Versandhandel, Events bzw. Messeauftritten, Verkaufspräsentationen und im Kontext des Onlineversandhandels insbesondere auch ein Onlineshop.
Neben einer relativ einfachen Steuerung und direkter Kontrolle des Absatzgeschehens, erleichtert der direkte Vertrieb auch die Markenetablierung, sowie die Kundenbindung. Ein nicht zu unterschätzender Faktor für letzteres ist die Möglichkeit zur direkten Einflussnahme auf die Kontaktgestaltung des eigenen Personals zum Kunden. Allerdings stehen dem hohe Fixkosten und Kapitalbindung, hoher Personalaufwand, hoher absatzorganisatorischer (u.a. administrativer und logistischer) Aufwand und eine nur bedingte Möglichkeit zur Massendistribution gegenüber18.
Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Vertrieb über rechtlich selbstständige Mittler19. Dies können beispielsweise Einzel- oder Großhändler, oder auch sogenannte Verarbeiter, wie Handwerker sein. Durch die voranschreitende Digitalisierung haben sich rasch weitere indirekte Vertriebskanäle etabliert. Zu diesen gehören neben den sogenannten Online Marketplaces und Onlineshops Dritter auch Vergleichsseiten wie Check24 und idealo. Der neuste Trend in diesem Bereich ist das Social Media Shopping, wie der InstaShop20.
Im Gegensatz zum direkten Vertrieb ist hier nur relativ wenig eigenes Personal von Nöten und absatzorganisatorische Aufgaben werden teilweise auf Dritte, nämlich die rechtlich selbstständigen Mittler, übertragen21. Eine massenhafte Distribution über beispielsweise einen Amazon-Händler ist ebenfalls wesentlich einfacher zu etablieren, als über einen eigenen Onlineshop.
Allerdings ist beim direkten Vertrieb die Kontrolle über das Absatzgeschehen stark verringert und eine zumindest teilweise Abhängigkeit vom jeweiligen Mittler ist gegeben. Die Gewinnspanne ist durch die Mittlerprovision geringer als beim direkten Vertrieb. Darüber hinaus wird die Kommunikation mit dem Endabnehmer erschwert22.
Im Fokus dieser Arbeit stehen Onlineversandhändler, die die Produkte Dritter indirekt, über ihren eigenen Onlineshop, vertreiben. Ein Beispiel für einen solchen ist llteamsports23, dort werden überwiegend Sportartikel von den gängigen Herstellern vertrieben.
2.3 Verändertes Kaufverhalten durch Digitalisierung
Während im Jahr 2001 lediglich 37 Prozent der Deutschen das Internet nutzten, sind es im Jahr 2020 schon 88 Prozent24, 72 Prozent sogar täglich25. Der Zugriff auf das Internet von überall und jederzeit ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Dies hat auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Im Alter ab 14 Jahren haben bereits 67,1 Prozent der Frauen und rund 69 Prozent der Männer im Verlauf des letzten Jahres etwas online gekauft26.
Auch die Art und Weise wie eingekauft wird hat sich weiterentwickelt. Erfolgte „früher in der analogen“ Welt zunächst die Auswahl des Anbieters und einem sich daran anschließenden Kaufimpuls, so entsteht beim Online-Shopping eingangs der Kaufimpuls unabhängig von einem konkreten Händler. Das Produkt an sich steht also im Mittelpunkt. Beim „neuen“, digitalen Kaufprozess spielen Suchmaschinen, Vergleiche und Netzwerke eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung und machen die Produktauswahl komplexer27 28.
2.4 Verändertes Kaufverhalten durch Digitalisierung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Quellen der Preissuche30
Das Internet bietet dem Käufer eine Reihe von Vorteilen bei der Produktauswahl: Ein großes Produktportfolio und die Generierung vieler Informationen sind in wenigen Sekunden abrufbar. 86 Prozent aller Befragten haben bereits im Jahr 2013 mindestens einmal Produktinformationen im Internet recherchiert29 30. Solche Informationen können beispielsweise Handhabung und Qualität durch Kundenbewertungen/Bewertungsportalen (siehe Kapitel 3.2.5.), Alternativprodukte, oder der Preis, wie folgende Statistik aus dem Jahr 2017 zeigt, sein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Es wurde 2017 also nur knapp weniger nach einer konkreten Produktinformation gesucht, als 2013 überhaupt unspezifische Informationen zu Produkten. Allgemein lässt sich also ein Trend hin zu einem immer mehr informierten Kunden, der eher konkrete Vorstellungen im Bezug auf spezifische Produkteigenschaften hat und immer weniger Beratung benötigt, ableiten. Die Nachteile liegen auf der Seite der Händler, diese müssen sich an das geänderte Kaufverhalten anpassen.
2.5 Erfolg im Onlineversandhandel
Grundsätzlich wird unter Erfolg das Erreichen eines definierten oder allgemein als erstrebenswert anerkannten Ziels verstanden. Da Erfolg im Kontext des Onlineversandhandel grundlegend eine wirtschaftliche Bedeutung hat, sind die individuell gesetzten Ziele stets stark mit klassischen Unternehmenszielen verknüpft. Solche sind beispielsweise die Steigerung des Gewinns bzw. des Umsatzes, die Erhöhung von Produktivität und Rentabilität, oder die Erschließung neuer Märkte. Diese werden in Kapitel 2.5. näher erläutert.
Erfolg kann durch eine Reihe von unterschiedlichen Faktoren positiv, oder negativ, beeinflusst werden. Bei der Bestimmung von Erfolgsfaktoren werden Determinanten ermittelt, die den Erfolg eines Unternehmens langfristig und positiv beeinflussen können. Ausgangspunkt der Untersuchung ist stets die Aufgabe Variablen zu ermitteln, die den Einfluss der Faktoren auf den Erfolg messbar machen31.
Beispielsweise können die jeweilige Situation, der Anlass oder auch der Schwierigkeitsgrad den Erfolg beeinflussen. Dabei hängt es stark vom jeweiligen kulturellen und moralischen Blickwinkel ab, mit wie viel Aufwand der Erfolg erreicht wird32. Der Erfolg ist umso größer, je höher der Zielerreichungsgrad ist. Dieser wird durch die Effektivität gemessen, welche der Quotient aus „erreichtem Ziel“ und „angestrebtem Ziel“ ist33.
Damit ist der Erfolg immer abhängig von den zugrundeliegenden, individuell gesetzten Zielen. Grundvoraussetzung des Erfolgs ist nach Meffert, dass die allgemeinen Funktionsbereiche des Unternehmens, also Beschaffung, Produktion, Finanzierung und Marketing in Einklang gehalten werden34. Dass dies auf die drei Erstgenannten zutrifft, wird im Folgenden als erfüllt angesehen.
2.6 Ziele im Onlineversandhandel
Um Erfolg im Oversandhandel zu haben, ist es nötig messbare Unternehmensziele zu definieren. Diese lassen sich in der Regel aus der Unternehmensstrategie ableiten. Für eine reale Zielbestimmung werden ein Zielausmaß und ein Zeitraum festgelegt, bis wann welches Ziel umgesetzt werden soll. Der Wirtschaftswissenschaftler Heribert Meffert teilt diese Ziele in vier Kategorien35 ein:
- Ökonomische Ziele setzen sich aus Produktzielen (Qualitätsniveau, Mengen und Wachstumszielen), Marktzielen (Absatz- und Marktanteil, Erschließung neuer Märkte, Kundengenerierung und -bindung) und finanzwirtschaftlichen Zielen (Gewinn, Umsatz, Rentabilität, ...) zusammen.
Ein solches exemplarisches Unternehmensziel wäre „Eine Umsatzsteigerung um 50% bis zumJahr2022“.
- Ökologische Ziele sind beispielsweise Einsparungen von nicht erneuerbaren Rohstoffen und/oder Energie, oder die Verringerung von Emissionen.
Ein solches exemplarisches Unternehmensziel wäre „Der vollständige Umstieg auf erneuerbare Energie bis 2030“.
- Soziale Ziele wie Arbeitsbedingungen und Mitarbeiterförderung, sowie auch gesellschaftsbezogene Ziele wie kulturelles Engagement.
Ein solches exemplarisches Unternehmensziel wäre „Die Sicherung und Erhaltung der Arbeitsplätze bis 2025“.
- Psychographische Ziele wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, ein langfristiges Geschäftsverhältnis mit Kunden durch Kundenzufriedenheit und Bindung.
Ein solches exemplarisches Unternehmensziel wäre „Durch die bevorstehende Werbekampagne, soll der Bekanntheitsgrad der Marke bis Jahresende um 20% erhöht werden“.
Insgesamt hat ein Unternehmen also einen breiten Gestaltungsraum bei der individuellen Zielsetzung. Nichts desto trotz gibt es für Unternehmen im Onlineversandhandel gemeinsame Faktoren, die das erfolgreiche Umsetzen dieser Ziele maßgeblich begünstigen. Diese werden in Kapitel 3 aufgeschlüsselt.
3. Erfolgsfaktoren im Onlineversandhandel
In diesem Kapitel werden Faktoren beleuchtet, die zentralen Einfluss auf das erfolgreiche Umsetzen der ökonomischen und psychographischen Ziele aus Kapitel 2.5. haben, Bequemlichkeit und keine Ladenöffnungszeiten, also von überall ausjeder Zeit einkaufen zu können, sind aus Kundensicht die größten Vorteile des Online-Shoppings36. „Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ (engl. Journey) eines potentiellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt“37 38. Wie eine solche im Onlineversandhandel aussehen könnte, zeigt folgende Abbildung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: schematische Darstellung einer Customer Journey38
Grob zusammengefasst soll ein potentieller Kunde, also erst auf die Shop-Webseite gelangen, sich dort mit dem Angebot auseinandersetzen und anschließend bestenfalls einkaufen. Beides ist Grundvoraussetzung zur Erreichung der ökonomischen Ziele. In Kapitel 3.1. werden einige zentrale Faktoren beleuchtet, wie mehr potentielle Kunden die Seite im Internet einfacher auffinden können, also wie mehr Traffic auf der Webseite generiert werden kann. Anschließend befasst sich Kapitel 3.2. damit, wie Kunden angeregt werden können die Seite nicht sofort wieder zu verlassen und wie potentielle Kaufabschlüsse begünstigt werden, also insgesamt wie Umsätze generiert werden können. Zusammenfassend handelt es sich hierbei also um Erfolgsfaktoren zur Erreichung ökonomischer Ziele.
Wie eine langfristiges Geschäftsverhältnis mit Kunden eingeleitet und begünstigt werden kann, also die Umsetzung der psychographischen Ziele, wird anschließend in Kapitel 3.2. näher beleuchtet.
Ökologische und soziale Ziele sind stark mit dem Begriff Nachhaltigkeit verbunden und auf diese wird unter anderem in Kapitel 4 eingegangen.
3.1 Traffic-Generierung auf der Shop-Webseite
Ein naheliegender Ausgangspunkt, um die Klickzahlen zu erhöhen ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Webseite, im weiteren Sinne also mögliche Online-Marketingmaßnahmen. Die folgende Abbildung stellt die am weitesten verbreiteten Online-Marketing-Formen dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: genutzte Formen von Online-Marketing durch Frimen in Deutschland
Im Fokus dieses Kapitels steht die Akquirierung von Neukunden. Da E-Mail-Marketing, wie der Name schon vermuten lässt, den Besitz der E-Mail Adresse voraussetzt, also schon eine vorherige Interaktion mit dem Empfänger, fällt diese Marketingmaßnahme unter die Generierung von Kundenbindung (vgl. 3.3.2). Es stellt sich also die Frage, wie man potentielle Kunden dazu bewegen kann, den Onlineshop zu besuchen, ohne dass eine direkte Kontaktaufnahme möglich ist. Die Antwort ist einfach, der Kunde findet den Onlineshop! Dies kann zum Beispiel über Suchmaschinen wie Google geschehen (vgl. 3.1.1) oder auf Empfehlung Dritter (vgl. 3.1.2). Auch soziale Medien wie Facebook, Twitter und co. spielen im Online-Marketing eine wichtige Rolle, diese wird in Kapitel 3.1.3 gesondert behandelt.
3.1.1 Suchmaschinenmarketing
Ein Großteil der Kunden findet den Onlineshop über die gängigen Suchmaschinen39 40. Mit einem Marktanteil von knapp 85 Prozent der meistgenutzten Suchmaschinen auf dem Desktop nach Page Views von Januar 2016 bis Januar 2021 dominiert Google diese Branche41. Da die Sichtbarkeit im Internet heutzutage über Neukunden entscheidet, ist eine erfolgreiche Platzierung insbesondere im Google-Ranking für viele Unternehmen überlebenswichtig42. Da nur 0,78 Prozent der GoogleSucher auf die Ergebnisse der zweiten Seite klicken43, sind die vorderen Plätze in den Suchergebnissen stark Umkämpft.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Anzahl an Klicks und Postion im Google-Ranking 44
Laut einer Studie des Ahrefs Content Explorer Index haben von über einer Million Webseiten 90,63 Prozent gar keine Aufrufe und weitere 5,29 Prozent weniger als zehn Seitenaufrufe über die Google-Suche generiert44 45.
Durch die richtigen Techniken im Suchmaschinenmarketing (SEM) kann eine gute Basis für ein erfolgreiches Ranking geschaffen werden. SEM setzt sich aus zwei Teildisziplinen zusammen, nämlich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA)46.
SEO beinhaltet dabei Onpage Optimierung und Offpage Optimierung. Onpage Optimierung zielt auf die Verbesserung des Page Ranks, durch das Herausbilden einer internen Linksstruktur, bei den Suchmaschinenanbietern ab47. Dies wird erreicht indem die einzelnen Unterseiten, Produkte und Produktbilder mit relevanten Schlüsselwörtern versehen werden und über diese durch die Suchmaschinen leichter auffindbar sind. Jede Produktseite sollte einen einzigartigen Title Tag (Seitenname) haben, denn dieser legt fest, wofür er relevant ist. Als optimale Struktur gilt das „Brand-Model“-Schema. Der Title Tag setzt sich demnach aus Markenname, Modell bzw. Modellnummer und wichtigen Informationen wie Farbe, Größe, Ausstattung etc. zusammen. Da Google Keyword Stuffing erkennt, sollte dies im Title Tag nicht vorhanden sein48.
Keyword Stuffing ist die Anreicherung von Keywords innerhalb einer Website, die Schlüsselwörter durch besonders häufige Einbindung als relevanter erscheinen lassen sollen, oder die zwar mit dem eigentlichen Inhalt nichts zu tun haben, aber man sich von deren Einbindung erhöhten Traffic verspricht, da nach diesen häufig gesucht wird49. Verkaufsstrategien wie das in Kapitel 3.2.3. vorgestellte Up- und Crossselling verstärken die interne Linksstruktur zusätzlich.
Unter Offpage Optimierung versteht man dagegen die Herausbildung einer externen Linkstruktur mit anderen Webseiten50, also die Generierung sogenannter Backlinks, Mit Hilfe von Verweisen von seriösen, vertrauenswürdigen und gut besuchten Webseiten auf den eigenen Onlineshop kann zum einen das Suchmaschinenranking verbessert werden und zum anderen erhalten potentiell interessierte Kunden durch diese direkten Zugriff zum eigenen Angebot51, Eine weitere einfache Möglichkeit Backlinks zu generieren, sind die sozialen Netzwerke, Das Erstellen eines Accounts auf Facebook, Twitter, Instagramm etc, ist kostenlos und ein guter Ort, um schnell und unkompliziert Backlinks zu erhalten, wenn der eigene Onlineshop unter jedem Post verlinkt wird, Auf die Rolle der sozialen Medien zur Generierung von Traffic wird in Kapitel 3,1,3, detailliert eingegangen, Die eingangs erwähnte Studie des Ahrefs Content Explorer Index hat außerdem festgestellt, dass 66,31 Prozent der untersuchten Webseiten keine Backlinks haben und führt dies als Hauptgrund der nicht vorhandenen Traffic Generierung durch Google an52, Eine Studie von Backlinko vom 28, April 2020 weist eine Korrelation von Backlinks auf das Rating nach53, Allgemein gilt also, je mehr Backlinks eine Seite hat, desto mehr organischen Traffic erhält sie von Google, oder anderen Suchmaschinen, Durch kostenpflichtige Suchmaschinenwerbung (SEA), wie zum Beispiel Google Shopping54, oder Google Adwords55 kann das Suchmaschinenranking weiter verbessert werden, SEA ist also das kostenpflichtige Schalten von Werbung neben und über den Suchergebnissen von Suchmaschinen, Bei solchen Modellen wird üblicherweise via Cost-per-Click56 bezahlt bis eine maximale, vorher festgelegte Summe pro Tag verbraucht ist, Ein klarer Vorteil ist hierbei die Nachvollziehbarkeit welches Angebot wie viel Traffic generiert hat, die Wirkung solcher Marketingmaßnahmen ist also genau feststellbar, Folgende Abbildung fasst die Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings zusammen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Zusammenfassung SEM
3.1.2 Affiliate-Marketing
Eine weitere, immer relevantere Möglichkeit Traffic für den eigenen Onlineshop zu generieren ist das sogenannte Affiliate-Marketing. Während dadurch in Deutschland 2014 6,24 Milliarden Euro im Onlinehandel umgesetzt57 wurden, waren es 2019 schon ca. 10 Milliarden und damit jeder siebte Euro58. Auch für das Jahr 2021 wird mit einer Fortsetzung dieses Trends gerechnet59.
Im Affiliate-Marketing stellt ein Unternehmen (sogenannter Merchant) digitale Werbemittel zur Verfügung, mit denen im Internet tätige Intermediäre (sogenannte Affiliates) die Produkte und Dienstleistungen des Merchants bewerben können60 61.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Affiliate-Marketing61
Diese können neben mit entsprechenden Inhalten gefüllten Banner und entsprechender Verlinkung zum Onlineshop62 auch, ähnlich wie die klassische Fernsehwerbung, Sendezeit in Onlinestreams und Videos auf Plattformen wie Twitch oder YouTube, wieder mit entsprechender Verlinkung in der Video-/Streambeschreibung, sein (vgl. Kapitel 3.1.3). Im Gegenzug erhält der Affiliate eine Provision, die sich nach verschiedenen Kriterien wie Klicks, Anzahl bzw. Sendezeit der Werbeeinblendungen oder eingegangenen Bestellungen richtet63. Um die Wirksamkeit des AffiliateMarketings und den jeweiligen Beitrag des einzelnen Partners besser einordnen zu können, wird jedem Affiliate ein eindeutiger Link zugewiesen. Dieser sieht in der Regel etwa so aus:
URL des zu bewerbenden Onlineshops /Name, Webside oder Kanal des Affiliates
Klickt jemand auf diesem Link, wird ein temporärer Cookie auf seinem Gerät gespeichert. Dadurch kann der Merchant den Klick und sofern ein Verkauf zustande kommen sollte, auch diesen genau zuordnen. Dank des Cookies funktioniert letzteres auch, wenn der Käufer nicht unmittelbar nach dem Klick auf den Affiliatelink kauft und zwischenzeitlich beispielsweise andere Webseiten besucht hat64 (vgl. 3.2.1). Um die Zuordbarkeit noch weiter zu erleichtern, werden zusätzlich oft individuelle Gutscheincodes verteilt, die einen kleinen Rabatt von wenigen Prozenten gewähren und deren Code derjeweilige Name des Affiliates, oder dessen Kanalname ist.
Einen Einstieg in das Affiliate-Marketing bieten beispielsweise sogenannte Affiliate-Netzwerke wie Zanox65 oder SuperClix66, Dabei bieten registrierte Merchants unterschiedliche Partnerprogramme an, für die sich interessierte Partner bewerben können, Akzeptierte Publisher können dann von der Affiliate-Plattform spezielle Web-Codes zu entsprechenden Werbekampagnen herunterladen und anschließend vermarkten, Diese Netzwerke nehmen also eine Vermittlerrolle ein,
3.1.3 Social Media
Unter „Web 2,0“ versteht man die substantielle Weiterentwicklung des Internets in den letzten Jahren, welche im wesentlichen durch die asynchrone Datenübertragung und ein verändertes Nutzerverhalten gekennzeichnet ist67, Der Nutzer will nicht nur passiv konsumieren, sondern auch aktiv teilnehmen und mitwirken, Aus dem einstmaligen reinen Informationsraum Internet hat sich binnen weniger Jahre eine interaktive Plattform mit nahezu unbeschränkter Reichweite und immer höherer Geschwindigkeit entwickelt, Dabei umfasst dieser „User-Generated-Content“ alle von Internetnutzern selbst erstellten Inhalte, die in Form von Text-, Bild-, Audio- oder Videobeiträgen online veröffentlicht werden und von Dritten abgerufen werden können68, Dieses Web 2,0, auch „Mit-mach-Web“ genannt, wird zunehmend immer stärker als solches von den Nutzern antizipiert, „Nutzergenerierte Inhalte wie Text- oder Videoblogs (Vlogs), Podcasts, aber auch Communities, in Abgrenzung zu eindimensionalen Online- und Offlinemedien als „Social Media“ bezeichnet, sind hierbei der Ort dieser neuen Kommunikation69 “, Im Durchschnitt eine Stunde und 29 Minuten nutzen deutsche Internetnutzer 2020, im Alter von 16-64, dabei täglich sozialen Medien70, Die wichtigsten, regelmäßig genutzten Erscheinungsformen Sozialer Medien sind dabei Instant-Messenger (z,B, WhatsApp | 72 Prozent), soziale Netzwerke (z,B, Facebook, Twitter | 60 Prozent) und Media-Sharing (z,B, Instagramm, YouTube | 51 Prozent)71, Inzwischen werden täglich millionenfach eigene Inhalte durch die Nutzer erstellt und auf den sozialen Medien veröffentlicht, Dies ist insbesondere für wirtschaftliche Akteure von hoher Relevanz, denn oftmals beziehen sich diese Inhalte auf Unternehmen, ihre Produkte und Marken, Unternehmen, die das Potential des Web 2,0 erfolgreich nutzen wollen, kommen an einer Einbeziehung von Social Media in ihre Marketingaktivitäten nicht mehr vorbei, Dementsprechend steigen die Werbeausgaben auf diesen seit Jahren stark an und betrugen im Jahr 2020 erstmal über 1,500 Millionen Euro, Laut Prognose wird im Jahr 2025 ein Marktvolumen von 2,165 Millionen Euro erreicht72, Im Online-Marketing werden Drei gängige Ansätze unterschieden73:
- Mass Marketing bezeichnet alle One-to-all oder One-to-Many Interaktionen ohne Spezialisierung des Inhalts, oder des Mediums (z.B. Affiliate-Marketing vgl. 3.1.2, SEA vgl. 3.1.1).
- Target Marketing bezeichnet alle One-to-Many oder One-to-Few Interaktionen, bei denen der Inhalt oder das Medium aufjedes ausgemachte Segment des Marktes spezialisiert wird.
- One-to-One Marketing bezeichnet alle One-to-Few oder One-to-One Interaktionen, bei denen der Inhalt oder das Medium für jeden Kunden oder jede Kundengruppe individualisiert wird (vgl. 3.2.3).
Social Media ist ein neuer Marketing-Kanal, sowohl Social-Media-Beiträge, als auch Anzeigen bieten sich gleichermaßen an, um den Traffic auf der Shopwebseite zu erhöhen. Das Zielpublikum ist zwar in der Regel kleiner, als das Publikum einer regelmäßigen Internet-Marketing-Kampagne (vgl. 3.1.1 insbesondere SEA), dafür kann die eigentlich ausgemachte Zielgruppe direkt angesprochen werden74. Das Social-Media-Marketing ist also eine Erscheinungsform des Target Marketings.
Durch das Veröffentlichen von für die Zielgruppe relevanter Inhalte auf beispielsweise Facebook kann diese ermutigt werden, jene zu liken, zu kommentieren oder zu teilen, wodurch diese Inhalte in den jeweiligen Netzwerken der Zielgruppenmitglieder im News-Feed erscheinen und somit die Reichweite der Inhalte signifikant erhöht wird75. Analog zu Suchmaschinen (vgl. 3.1.1) stuft auch auf Sozialen-Netzwerken wie Facebook ein Algorithmus Posts als relevant ein. Je relevanter diese Beiträge eingestuft werden, desto öfter tauchen sie im Newsfeed auf. Alle relevanten Faktoren aufzuzählen ist schwierig, da es dazu keine offiziellen Angaben gibt, im Allgemeinen gelten aber insbesondere oben genanntes liken, teilen und kommentieren als Schlüsselfaktoren76. Je öfter ein solcher Beitrag eine dieser drei Reaktionen bei anderen Nutzern triggert, desto höher ist also die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Beitrag auch im Newsfeed von Freunden dieser Nutzer erscheint und somit die Reichweite der Inhalte erhöht wird. Dies geschieht um so schneller und um so öfter, je Breiter das Netzwerk von „Followern“ der Social-Media-Accounts von Unternehmen ist77. Ein solches Netzwerk kann beispielsweise durch Community-Management (vgl. 3.3.4) aus zufriedenen bestehenden Kunden aufgebaut werden und je größer diese Community ist, desto stärker erhöht sich die Sichtbarkeit für Dritte. Insgesamt kann so ein sich immer weiter selbst verstärkender Effekt initialisiert werden.
Einer der zentralen Faktoren zum Erfolg von Social-Media-Marketing ist, dass es verschiedenste Kanäle gibt, so können neben Postings auf Facebook parallel auch Bilder auf Image Boards oder Videos auf YouTube (vgl. 3.2.5) veröffentlicht werden78. Des Weiteren bieten Soziale-Medien Potentiale die PR-Reichweite zu erhöhen. Informationen, die nicht „groß und wichtig genug für eine Pressemitteilung sind“79 können analog zu den Inhalten über diese verbreitet werden. Ein weiterer Vorteil von Social-Media-Marketing ist die einfache Wirksamkeitskontrolle. Die Reichweite eines Posts wird durch die Anzahl an Reaktionen (Likes, Kommentare, Shares) bestimmt. Je mehr Reaktionen ein einzelner Inhalt hervorgebracht hat, desto erfolgreicher ist er also in Bezug auf die Reichweite. In einem nächsten Schritt können die Reaktionen, die auch als direktes Feedback angesehen werden können, in positiv und negativ eingeteilt und analysiert werden, woraus ein Lerneffekt für den nächsten Post entsteht.
Des Weiteren kann durch die in Kapitel 3.1.2 genannten Affiliates die Reichweite auf den SozialenMedien weiter erhöht werden. Diese im Bereich der sozialen Medien tätigen Affiliates haben ein eigenes Publikum und indem bei diesem Inhalte vermarktet werden, erhöht sich die digitale Reichweite und somit auch die Traffic-Generierung weiter. „Als Influencer (engl. to influence = beeinflussen, entwickeln, prägern) werden Personen bezeichnet, die aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen und damit eine soziale Interaktion initiieren80 “. In der Praxis ist dieser eigene Antrieb oftmals monetär getrieben und insbesondere das Affiliate-Marketing ist daher für viele hauptberufliche Influencer relevant81.
Auch durch YouTuber und Streamer auf Plattformen wie twitchTV82, kann die Reichweite und somit die Auffindbarkeit weiter erhöht werden. Im Bereich des Media-Sharing werden AffiliateLinks meist durch sogenannte Video-Sponsorings promoted. Meistens werden dabei relativ am Anfang eines Videos/eines Streams ein bis zwei Minuten zur Verfügung gestellt, in denen der Kanalbetreiber Produkte eines Herstellers vorstellt, erwähnt dass dieser das heutige Video/den heutigen Stream sponsort und dass er selbst durch das Klicken auf den in der Videobeschreibung verlinkten Affiliate-Link mitprofitiert83. Da sich die Zielgruppe der Videos/Streams nach dessen Inhalt richtet, kann somit, durch Kooperation mit mehreren solcher Kanalbetreiber, eine relativ heterogen zusammengesetzte Gruppe erreicht werden. Ein Vorteil gegenüber den Influencern ist, dass diese Kanalbetreiber nicht mehr oder weniger Hauptberuflich von den Einnahmen des Affiliate-Marketings leben und nur einen kleinen Teil ihres Contents diesem widmen. Dementsprechend wählen viele eher nur Merchants aus, bei denen sie tatsächlich auch selber kaufen (würden) und geben dies somit auch eher glaubhaft an ihre Zuschauer weiter. Diese fallen somit auch unter den Begriff der Influencer, werden allerdings im Allgemeinen eher in einem weniger monetarisierten Kontext, im Affiliate-Marketing aus Kundensicht, wahrgenommen.
Aus der Postbank Jugend-Digitalstudie 2019 geht hervor, dass 53 Prozent der Jugendlichen im Alter zwischen 16 und 18 Jahren im ersten Halbjahr 2019 ein Produkt aufgrund von Influencer Werbung gekauft haben. Die beiden relevantesten Sozialen-Medien für diese Kaufentscheidungen waren dabei YouTube, gefolgt von Instagramm84 Durch eine starke Social Media Präsens kann nicht nur direkt, sondern auch indirekt Traffic auf der Shopwebseite generiert werden. Gemäß Kapitel 3.1.1 und Kapitel 3.1.2 sollten in allen SocialMedia-Aktivitäten stets weiterführende Links auf die Shopwebseite eingebaut sein. Werden diese Beiträge geteilt, so werden auch die Links geteilt. Insgesamt werden also mehr Backlinks erzeugt und bestimmte Keywords bzw. Keyword-Kombinationen können als relevanter eingestuft werden. Insbesondere wird dadurch also die Suchmaschinenoptimierung (vgl. 3.1.1) unterstützt.
3.2 Umsatzgenerierung
Im wirtschaftlichen Kontext und dementsprechend auch im Onlineversandhandel muss Erfolg immer sehr stark mit monetären Zielen verknüpft sein. Es stellt sich also die Frage, welche Faktoren ausschlaggebend sind, dass sich der durch die in Kapitel 3.1 vorgestellten Marketingmaßnahmen generierte Traffic auch lohnt. Oder anders gesagt: Was bewegt Kunden dazu, die angeklickten Onlineshops nicht direkt wieder zu verlassen und sogar auf diesen einzukaufen?
Das Institut für Handelsforschung Köln „ist ein renommiertes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen im Handelsumfeld“85 und kürt in regelmäßigen Abständen Deutschlands beste Onlineanbieter86. In die Berechnung des dafür genutzten Online-Shop-Index fließen der Zufriedenheitsindex (zu 70 Prozent) und der Kundenbindungsindex (zu 30 Prozent) ein87 88. Die Kategorien in denen beim Zufriedenheitsindex bewertet werden kann, sind in folgender Abbildung dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9 : IFH Köln Zufriedenheitsindex
Die in diesem Ranking verwendeten Kategorien bilden die Grundlage, ergänzt durch Verkaufsstrategien wie Up- und Crossselling (vgl. 3.2.3) und die Rolle von Kundenbewertungen (vgl. 3.2.6) für die Erarbeitung von Erfolgsfaktoren zur Umsatzgenerierung im Onlineversandhandel. Dabei wird die fiktive Customerjourney eines potentiellen Kunden, der den Onlineshop gerade angeklickt hat, bis hin zum Checkout nach Kaufabschluss dargestellt.
3.2.1 Gestaltung der Shop-Webseite
Im Gegensatz zum stationären Einzelhandel hat man beim Onlineversandhandel nicht die Möglichkeit mit Charme, Überredungskünsten und einer gemütlichen Atmosphäre den Kunden zum Kauf zu bewegen. Stattdessen sind das Design, die Struktur und die Inhalte eines Onlineshops ausschlaggebend für die Kaufentscheidung potentieller Kunden89.
Erweckt ein Laden den Eindruck sauber und professionell geführt zu werden, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass ein potentieller Kunde den Laden überhaupt betritt. Analog zum stationären Einzelhandel zählt im Onlineversandhandel der erste Eindruck. Das erste was nach Anklicken der Webseite ins Auge fällt, ist das Design und Layout des Onlineshops. Diese haben also maßgeblichen Einfluss darauf, ob der erste Eindruck positiv oder negativ ausfällt. Dabei ist das Layout die Struktur, wie bestimmte Elemente angeordnet werden. Unter Design versteht man die Aufmachung des Onlineshops, also welche Farben, Grafiken und Texttypen in die grundlegende Struktur eingearbeitet sind. Ziel ist es also diese beiden Determinanten so zu gestalten, dass ein möglichst positiver erster Eindruck entsteht90, Wichtig zu beachten ist, dass unterschiedliche Zielgruppen von unterschiedlichen Designs angesprochen werden, Während eine grüne Farbwahl und Bilder von blühenden Pflanzen bei einem Onlineshop für Heavy Metal Fanartikel eher deplatziert wirken, passen diese perfekt auf eine Seite für Hobbygärtnerbedarf. Es gilt also ein Design zu wählen, das zur angestrebten Zielgruppe passt91, Charakteristisch für einen professionell geführten Laden, ist es, dass die Verkaufsfläche übersichtlich gestaltet ist und die Produkte ansprechend präsentiert werden, Die Grundlage dafür, dass dies auch in einem Onlineshop möglich ist, ist dessen Layout, Primäre Ansprüche an ein solches sind Übersichtlichkeit und Bedienbarkeit, was eine möglichst intuitive Benutzung ermöglichen soll, denn Kunden die lange nach den gewünschten Informationen suchen müssen, neigen dazu den Onlineshop wieder zu verlassen92, Die Startseite darf also nicht überladen sein, Neben einem strukturierten Überblick über das Angebot und das Unternehmen sollte eine Suchfunktion nach Schlagwörtern und Kategorien enthalten sein, Das Produktsortiment wird auf Unterseiten platziert, damit potentielle Kunden von der Startseite aus tiefer in den Onlineshop eintauchen, Produkte sollten allerdings maximal 2 Klicks von der Startseite entfernt sein, Ein Layout für alle Unterseiten könnte zum Beispiel folgendermaßen aussehen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: eigene Darstellung in Anlehnunng an bekannte und erfolgreiche Onlineshops
[...]
1 vgl. FINANZEN.NET 2020, Vom Buchhändler zum größten Online-Versandhaus der Welt https://bit.lv/3eutweT
2 ebd.
3 ebd.
4 amazon prime www.amazon.de/amazonprime/
5 vgl. PERISCOPE BY MCKINSEY 2019, The Amazon Prime Day Effect, S. 7 https://bit.lv/3bbyhrD
6 vgl. SÜDDEUTSCHE ZEITUNG 2019, Wie Amazon das Leben von Millionen Menschen verändert https://bit.ly/3xYXeOE
7 Mr. Amazon: Jeff Bezos und der Aufstieg von amazon.com https://amzn.to/3h6yS1A
8 vgl. SPIEGEL 2013, Amazon-Gründer Bezos kauft „Washington Post“ https://bit.ly/3vUy9EC
9 Blue Origin https://www.blueorigin.com/about-blue
10 SCHUBERT 2000, Einführung in die E-Business-Begriffswelt S. 3
11 vgl. SCHUBERT 2000, Einführung in die E-Business-Begriffswelt S.3 ff.
12 WEIBER 2000, Handbuch Electronic Business S. 777
13 vgl. KREUTZER 2021, Praxisorientiertes Online-Marketing S. 6
14 Abb 1. SCHUBERT 2000, Einführung in die E-Business-Begriffswelt S.4
15 vgl. SCHUBERT 2000, Einführung in die E-Business-Begriffswelt S.4 f.
16 vgl. SWILLEY 2015, Mobile Commerce S.9ff
17 vgl. LASKO LASKO 2018, Strategie-Umsetzung-Profit S. 442 f., zitiert nach Kleinaltenkamp 2006 S. 321-367 & 2011S. 57-80
18 ebd.
19 vgl. LASKO & LASKO 2018, Strategie-Umsetzung-Profit S. 443 f., zitiert nachKleinaltenkamp 2006 S. 321-367 & 2011S. 57-80
20 InstaShop https://instashop.com
21 vgl. LASKO LASKO 2018, Strategie-Umsetzung-Profit S. 443 f., zitiert nach Kleinaltenkamp 2006 S. 321-367 & 2011S. 57-80
22 ebd.
23 11teamsports https://www.11teamsports.com/de-de/
24 vgl. INITIATIVE D21 2021, D21-Digital-Index 2020/2021 S. 11 https://bit.lv/3b8P9za
25 vgl. ARD & ZDF 2020, ARD/ZDF-Onlinestudien 2017-2020 https://bit.lv/33pi263
26 vgl. IFAK & GFK MEDIA AND COMMUNICATION RESEARCH & FORSAMARPLAN 2021 Verbrauchs- und Medienanalyse - VuMA2021 https://bit.lv/33rgXuj
27 vgl. GEHRCKENS 2013, Digitalisierung des Handels mit ePace S. 54
28 Abb. Eigene Darstellung in Anlehnung an GEHRCKENS 2013, Digitalisierung des Handels mit ePace S. 54
29 vgl. BRANNEN & MINDER 2013, Die mobile Revolution am POS S.8 https://bit.ly/3ty6yHX
30 Abb. REINARTZ, HAUCAP, WIEGAND & HUNOLD 2017 Preisdifferenzierung und -dispersion im Handel S. 9 https://bit.ly/3h9o2Yv
31 vgl. NÄTHER 1993, Erfolgsmaßstäbe der strategischenUnternehmensführung S. 1
32 edb.
33 vgl. SCHWARZ 2013, Messung und Steuerung der Kommunikations-Effizienz S. 16
34 vgl. MEFFERT & BURMANN & KIRCHGEORG 2015, Marketing S. 238
35 vgl. MEFFERT et al. 2015, Marketing S. 239
36 vgl. KUNST 2019, Statista Umfrage Online Shopping 2018 https://bit.ly/3xZEArQ
37 vgl. ONLINEMARKETING-PRAXIS Deinition Customer Journey https://bit.ly/3hbjLUw
38 Abb. ONLINEMARKETING-PRAXIS Deinition Customer Journey https://bit.ly/3hbjLUw
39 Abb. TERADATA ECIRCLE 2011, Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor (Teil 3) S. 7 https://bit.lv/3ev60hV
40 vgl. WEBSELLING 2014, Profitipps für mehr Backlinks, Webselling 01/04 S.30
41 vgl. STATCOUNTER 2020, Desktop SearchEngine Market Share Germany https://bit.lv/3uKCcnb
42 vgl. STROMMER 2021, Abschätzung Website Besucher Rank https://bit.ly/33qjtky
43 vgl. BACKLINKO 2019, google-ctr-stats https://bit.ly/3twtdoa
44 Abb. BACKLINKO 2019, google-ctr-stats https://bit.ly/3twtdoa
45 vgl. AHREFS 2020, search-traffic-study https://bit.ly/2SxSnFT
46 vgl. STALLMANN & WEGNER 2015, InternationalisierungvonE-Commerce-Geschäften S. 37
47 ebd.
48 vgl. RANKSIDER, E-Commerce SEO: Das sollten Sie beachten! https://bit.ly/2OXh8Lz
49 vgl. ONLINEMARKETING LEXIKON, DefinitionKeyword-Stuffing https://bit.ly/2R8jJlN
50 vgl, STALLMANN & WEGNER 2015, InternationalisierungvonE-Commerce-Geschäften S, 37
51 vgl, WEBSELLING 2014, Profitipps für mehrBacklinks, Webselling 01/04 S,30
52 vgl, AHREFS 2020, 63 SEO Statistiken https://bit,ly/3y1Cloi
53 vgl, BACKLINKO 2020, Search Engine Ranking https://bit.ly/3hjj5g5
54 GOOGLE SHOPPING www,google,de/ads/shopping
55 GOOGLE ADWORDS www,google,de/adwords/
56 vgl, ONLINEMARKETING LEXIKON, Definition cost-per-click https://bit,ly/3tAd0hw
57 vgl. BVDW 2017, Umsatz durch Affiliate Marketing in Deutschland bis 2016 https://bit.lv/3trYIzH
58 vgl. BVDW 2020, Umsatz durch Affiliate Marketing in Deutschland bis 2019 https://bit.lv/3xVNxm9
59 vgl. KELLERMANN 2020, Affiliate Marketing Trends 2021 https://bit.lv/3be14M4
60 vgl. BÜTTGEN 2002, Affiliate Marketing S. 566 f.
61 Abb. ONLINEMARKETING PRAXIS, Affiliate-Marketing https://bit.lv/3ba3gEo
62 vgl. ONLINEMARKETING PRAXIS, Affiliate-Marketing https://bit.lv/3ba3gEo
63 ebd.
64 vgl. AHREFS 2021, Affiliate-Marketing für Anfänger: 7 Schritte zum Erfolg https://bit.lv/33rHxn0
65 Zanox https://www,awin,com/de?utm medium=redirect&utm source=www,zanox,de
66 SuperClix https ://www,superclix,de
67 vgl, HETTLER 2010, Social Media Marketing S, 2 f.
68 vgl, HASS & WALSH & KILIAN, Web 2,0 S, 7
69 vgl, HASS & WALSH & KILIAN, Web 2,0 S, 176
70 vgl, HOOTSUITE 2020, The Global State of Digital 2020 Germany S, 22 https://bit,ly/3txOl5J
71 vgl, KUNST 2020, Statista Global Consumer Survey 2020 Germany https://bit,ly/3tBUe9r
72 vgl, STATISTA 2021, Social-Media-Werbung Deutschland https://bit,ly/3hfbO8K
73 vgl. ALLAN 2001, One-to-One Web Marketing S. 5
74 vgl. MARKETING.BÖRSE 2009, 5 Vorteile von Social Media https://bit.ly/3xYi1UE
75 vgl. CCDM2018, Social Media in Unternehmen https://bit.ly/3he2wBW
76 Facebook Algorithmus https://bit.ly/3vThL7z
77 vgl. MARKETING.BÖRSE 2009, 5 Vorteile von Social Media https://bit.ly/3xYi1UE
78 ebd.
79 MARKETING.BÖRSE 2009, 5 Vorteile von Social Media https://bit.ly/3xYi1UE
80 GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON Defintion Influencer https://bit.ly/3bfkgZR
81 Geschäftsideen: Influencer*In werden https://bit.ly/33t2k9Z
82 twitchTV https://www.twitch.tv
83 Beispiel: 0:20 - 1:47 https://www.youtube.com/watch?v=8QIKDkABlBo
84 vgl. POSTBANK 2019, Jeder zweite Jugendliche lässt sich von Influencern ködern https://bit.ly/3nY7nIY
85 IFH KÖLN, über uns https://www.ifhkoeln.de/ueber-uns/wer-wir-sind
86 IFH KÖLN 2020, Deutschlands beste Onlineanbieter 2020 https://bit.ly/3ewt1kz
87 vgl. IFH KÖLN 2017, ErfolgsfaktorenimE-Commerce-Volume-6 S.5 https://bit.ly/2O58SZm
88 Abb. IFH KÖLN 2017, Erfolgsfaktoren im E-Commerce-Volume-6 S.6 https://bit.ly/2O58SZm
89 vgl. WEBSITETOOLTESTER 2013, 12 Tipps zur erfolgreichen Online Shop-Gestaltung https://bit.ly/3eyF9Be
90 vgl, ONLINESHOP-BASICS, Layout und Design für den Onlineshop https://bit,ly/2SsvRyb
91 vgl, WEBSITETOOLTESTER 2013, 12 Tipps zur erfolgreichen Online Shop-Gestaltung https://bit,ly/3eyF9Be
92 vgl, ONLINESHOP-BASICS, Layout und Design für den Onlineshop https://bit,ly/2SsvRyb
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