Geschichte in der Printwerbung ab 1945 am Beispiel ausgewählter Nachrichtenmagazine

Inhalt

1. Einleitung: „Advertising loves history“
1.1 Forschungsziel
1.2 Historisierende Werbung: nostalgisch, instrumentalisierend und kreativ
1.3 Hinweise zur verwendeten Literatur

2. Werbung als Indikator für Geschichtskultur
2.1 Eine kurze Geschichte der Printwerbung

3. Empirische Analyse historisierender Werbung in der „Newsweek“
3.1 Das Magazin Newsweek und die Leser
3.2 Trends und Häufigkeiten historisierender Werbung
3.3 Die Affinität historisierender Werbung zu bestimmten Produktgruppen
3.4 Arten und Verteilung historischer Referenzen
3.4.1 Historische Epochen in der Werbung
3.4.2 Themenwahl historisierender Werbungen
3.5 Abschluss und Ausblick der empirischen Untersuchung

4. Beispielhafte Entwicklungen aus 50 Jahren Werbung mit Geschichte
4.1 Der Wandel der historisierenden Werbung für Spirituosen
4.1.1 James E. Pepper Bourbon Whiskey: Born with the republic
4.1.2 Jim Beam auf den Spuren der Zeitgeschichte
4.2 Werben mit historischen Persönlichkeiten
4.3 Gesellschaftliche Dispositionen im Spiegel historisierender Werbung
4.3.1 „You've come a long way, baby“: Die Emanzipation der (Frauen)-Zigarette
4.3.2 „McCarthyism“ in der historisierenden Werbung der 50er-Jahre

5. Zusammenfassung und Forschungsausblick

6. Quellen und Literatur
6.1 Quellen
6.2 Verwendete Literatur
6.3 Weiterführende Literatur
6.4 Internetressourcen

1. Einleitung: „Advertising loves history“

Werbung galt unter Historikern über lange Zeit als wenig geschätztes Forschungsobjekt, dass allenfalls zur Illustrierung von Wirtschaftsgeschichte und Massenkonsum taugte. Es wurden zahlreiche, oft populärwissenschaftlich verfasste Aufsätze und Bücher zur Geschichte der Litfaßsäule, der Fernsehwerbung oder zur Waschmittel-Ikone „Klementine“ verfasst. Kaum eine Veröffentlichung befasste sich dagegen mit den Inhalten von Werbung und ihrem Zusammenhang mit historischen, gesellschaftlichen Prozessen und Dispositionen. Werbung war als suggestive und unwissenschaftliche Disziplin verrufen, die mit der akademischen Geschichtsschreibung und ihrer Bemühung um Exaktheit schwer in Einklang zu bringen war. Der Werbehistoriker Daniel di Falco bedauerte daher: „Als vollwertige historische Quelle wird sie kaum genutzt^[1] “.

Umgekehrt hatte die Werbewirtschaft nie Berührungsängste bei der Benutzung von Geschichte im Rahmen ihrer Arbeit. Historische Motive wurden seit jeher verwendet um Produkte auf dem Markt zu positionieren. In einer Anzeige aus dem Jahr 1989 scheint der bereits 1916 verstorbene Schriftsteller Henry James seine bekannten Worte „live all you can, it's a mistake not to^[2] “ den Limousinen von Rolls Royce zu widmen. Zu Lebzeiten wird er ein solches Gefährt nur mit Glück zu Gesicht bekommen haben. Der Tabakkonzern Phillip Morris leitete in einer Annonce aus den 1990er-Jahren aus dem historischen Text der US-amerikanischen „Bill of Rights“ gar ein Grundrecht auf Rauchen^[3] ab. Diese Beispiele zeigen wie unbekümmert die Verbindung von Geschichte und Werbung eingegangen wurde. Eine Meinung die der Werbegrafiker David Crolwey, wenn auch stark überzeichnet, teilt:

„Advertising loves history. Ever hungry for images, advertising agencies plunder the past with gusto.“ ^[4]

Aus Sicht der Werbetreibenden ist Geschichte ein brauchbares Sujet. Von der eigenen Disziplin wird ihr Gebrauch in Anzeigen jedoch kaum hinterfragt. Dabei könnte Werbung mit Geschichte eine wichtige Rolle im Verständnis des Umgangs mit Geschichte im Alltag spielen, denn eine ihrer Bedingungen ist das Vorhandensein von Geschichtsbildern in der Alltagskultur. Die Tatsache, dass Werbung Geschichte benutzt und nicht analysiert, lässt vermuten, dass Geschichte auch im Alltag unter anderen Vorzeichen als im akademischen Diskurs verwendet wird.

Schon Pfeisinger bemerkte im Jahr 1988 über die Geschichtskultur einer Gesellschaft:

„Nicht alles, was die Geschichtswissenschaft an Erkenntnissen liefert, wird in dieser Kultur integriert, meist geschieht es verspätet und mit erheblichen Diffusionserscheinungen [...] .“^[5]

Er kommt zum Schluss, dass Werbung die Ergebnisse dieses Diffusionsprozesses sichtbar machen könnte. Er ist einer der Historiker und Soziologen am Schnittpunkt der Forschungsfelder von Alltags- und Mentalitätsgeschichte, Geschichtsdidaktik und Rezeptionsgeschichte, die sich seit den 70er-Jahren mit „Geschichte in der Werbung befasst haben. Trotz einer Reihe von lose in Beziehung stehenden Aufsätzen steckt die Forschung am Thema weiter in den Anfängen. Es gibt zwar Theorien zu den Zusammenhängen von sogenannter historisierender Werbung und den Bildern von Geschichte, die in der Köpfen der Menschen ruhen^[6] . Sie wurden aber bisher nur anhand weniger exemplarisch ausgewählter Werbeanzeigen umrissenen. Es war schlicht zu wenig Material vorhanden um handfeste Ergebnisse zu erhalten.

Erst im Jahr 1995 erschien mit Seidenstickers Monographie „Werbung mit Geschichte“^[7] eine Publikation, die sich empirisch der Analyse des Phänomens widmete. Seidensticker hatte darin knapp 1000 Werbeanzeigen der Magazine „Spiegel“ und „Neue Illustrierte Revue“ ausgewertet. Diese wurden statistisch und im Hinblick auf die in den Anzeigen verwendeten Arten historischer Bezüge analysiert. Da Seidenstickers Ansatz wegweisend ist und es bisher keine vergleichbaren Untersuchungen gab, wird er mit dieser Arbeit erneut aufgegriffen. Denn seit seiner Pionierarbeit ist die Forschung am Thema kaum ausgebaut worden und hat weiter Defizite in ihren Grundlagen.

1.1 Forschungsziel

Das Forschungsfeld der historisierenden Werbung benötigt weiteres empirisches Material, um langfristig den Bereich von Vermutungen und Spekulation verlassen zu können. Nur so können mittel- bis langfristig handfeste Erkenntnisse erzeugt werden. Mit dieser Forschungsarbeit wird den bereits vorhandenen Analysen zu deutschsprachiger, historisierender Werbung daher eine auf empirischem Material basierende Untersuchung aus dem US-amerikanischen Kulturraum zur Seite gestellt. Statt eines deutschen Nachrichten- und eines Boulevard-Magazins, wie sie Seidensticker untersuchte, wurden für diese Untersuchung rund 800 historisierende Werbeanzeigen des amerikanischen Nachrichtenmagazins „Newsweek^[8] “ aus den Jahren 1945 bis 1993 gesammelt und kategorisiert. Die Zeitschrift wurde ausgewählt, weil sie im gesamten Untersuchungszeitraum regelmäßig erschienen ist, in relevanter Auflage verlegt wird und zuverlässige Angaben zur Leserschaft vorhanden sind. Eine Alternative zur Newsweek aus dem Bereich der meinungsbildenden Nachrichtenmagazinen im US-sprachigen Raum wäre lediglich die Zeitschrift „Time“, deren Leserschaftsprofil allerdings etwas schmaler ist, als das der liberalen „Newsweek“. Mehr Informationen dazu finden sich in Kapitel 3.1. Die gewonnen Daten aus der Newsweek liefern nun neue Einblicke in die Themenwelt historisierender Werbung. Darunter sind auch solche, auf die in deutschsprachigen Magazinen bisher nicht gestoßen wurde. Im Folgenden wird kurz skizziert, wie bei der Analyse vorgegangen wurde.

Die Untersuchung in dieser Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in zwei Themenbereiche, eine empirische Analyse und eine exemplarisch-inhaltliche. In den einführenden Kapiteln werden zudem die allgemeine Forschungstheorie und die verwendeten Begriffe vorgestellt.

Im empirischen Teil ist es das wichtigste Ziel ein klares Bild über den tatsächlichen Umfang historisierender Werbung im Anzeigegeschäft der Nachkriegszeit in den Vereinigten Staaten zu erhalten. Daher wird sich Kapitel 3 mit der empirischen Untersuchung gesammelter Werbeanzeigen aus der „Newsweek“ befassen. Eine Einführung in die Zielgruppe bzw. die Leserschaft der Newsweek bildet den Einstieg in die rein statistische Herangehensweise an das Thema. Dann werden allgemeine Indikatoren wie Häufigkeiten und Trends des Vorkommens historisierender Werbeanzeigen der Newsweek im Mittelpunkt stehen. So wird sich die Rolle historisierender Werbung auf dem US-amerikanischen Anzeigenmarkt abzuschätzen lassen. Es wird sich zeigen, wie sich die Nachfrage nach historisierender Werbung seit dem Zweiten Weltkrieg verändert hat und welche Faktoren dabei eine Rolle spielten.

Eine Reihe von Detailanalysen, die neue Erkenntnisse zum Aufkommen historisierender Werbung versprechen, ergänzen die Untersuchung dieser allgemeinen Indikatoren. Das entsprechende Datenmaterial zur „Newsweek“ wurde entsprechend einer eigenen Weiterentwicklung von Seidenstickers Analysemethode gewonnen. Es erlaubt Rückschlüsse auf die Auswahl historischer Epochen, die in historisierenden Werbeanzeigen aufgegriffen werden, auf spezifische Affinitäten einzelner Warengruppen zu historisierender Werbung und auf geläufige Methoden, mit denen Geschichte in der Werbung eingesetzt wird. Jeder dieser Ansätze wird in einem eigenen Kapitel aufgeschlüsselt werden. Darin wird zum Beispiel erkennbar sein, welche historischen Epochen in der Werbung für Spirituosen am häufigsten auftraten und welche speziellen Werbemotive darin ein Rolle spielten. Auch zeigt sich ob sich ein Produkt in den USA mit politischer Geschichte bewerben lässt oder ob Entwicklungen aus der Kunst-und Kulturgeschichte geeigneter scheinen. Welche Produktgruppen überhaupt historisierend beworben werden ist ebenfalls eine Frage in der Analyse. Sie wird nicht alle Fragen mit absoluter Signifikanz beantworten können. Deutliche Trends lassen sich aber meist ableiten.

Obwohl diese Arbeit nicht grundsätzlich als vergleichende Untersuchung angelegt ist wurde im empirischen Teil ein grober Vergleich mit den Vorkommen historisierender Werbung in den deutschsprachigen Magazinen „Der Spiegel“ und „Neue Illustrierte Revue“ eingearbeitet. Er hatte sich wegen bereits vorhandener Analysen angeboten. Die Vergleichsdaten zu diesen Magazinen stammen aus der bereits erwähnten Analyse Seidenstickers^[9] . Diese Vergleiche sollen das Einordnen dieser Untersuchung in den gesamten Forschungskontext erleichtern und die Unterschiede im deutschsprachigen und amerikanischen Markt für historisierende Anzeigen verdeutlichen.

Ergebnisse einer empirischen Erhebung können keine nachhaltigen Erkenntnisse liefern, ohne sich darüber hinaus inhaltlich mit den vorgefundenen Strukturen auseinanderzusetzen. Daher wird der zweigliedrige Hauptteil dieser Arbeit im Kapitel 4 durch eine Synthese aus den „empirischen“ Datenbefunden mit einigen exemplarischen Analysen abgeschlossen. Sie werden anhand einzelner Anzeigen oder Anzeigenserien aus dem Untersuchungsfundus vorgenommen. Die Auswahl des Materials wurde dabei durch die Ergebnisse der empirischen Analyse angeregt. Sie basiert nicht nur auf statistischen Merkmalen. Themen, die wegen ihre regelmäßigen Auftretens oder aus Gründen besonderer Ästhetik oder gesellschaftlicher Relevanz interessant scheinen werden hier ebenfalls untersucht. Damit historisierende Werbung in diesem Teil der Analyse besser begreifbar wird, wurde sie mit Reproduktionen der betreffenden Anzeigen illustriert. Hier sind mitunter die aufschlussreichsten Impulse dieser Arbeit zu erwarten. Wegen des Mangels an anwendbarer Theorie des Forschungsfeldes und fehlenden Einblicken in die eigentlichen Intentionen der Werbeindustrie wird dieser Abschnitt wertvolle Interpretationsansätze liefern können, die den Themendiskurs befördern sollen.

Es wird sich zum Beispiel zeigen, dass die amerikanische Magazinwerbung im Umgang mit historischen Persönlichkeiten spezifische Muster entwickelt hat. Weitere exemplarisch ausgewählte Anzeigen werden aufzeigen, warum Historie vor allem in bestimmten Produktfeldern ein gefragtes Werbemotiv und wie sich der Gebrauch von Historie in der Werbung gewandelt hat. Den Abschluss der inhaltlich-exemplarischen Analyse wird die Untersuchung der Frage bilden, welche Rückschlüsse Geschichte in der Werbung in Bezug auf bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen erlaubt. Dies lässt sich gut am Umgang mit den Thema „Emanzipation der Frau“ in der historisierenden Zigarettenwerbung und antikommunistischer Werbekampagnen in den 50er-Jahren abhandeln.

Vor dem Forschungsteil dieser Arbeit müssen zunächst einige wichtige Voraussetzungen für die Untersuchung geklärt werden. Das folgende Kapitel 2 widmet sich daher der Frage, welche Stellung Werbung in einer Gesellschaft einnimmt und inwiefern Werbung aus Sicht der Wissenschaft überhaupt als Indikator für Bewusstseinsprozesse und damit für gesellschaftliches Geschichtsbewusstsein oder Geschichtskultur zu interpretieren ist. Dabei sollen auch die Grenzen dieser Methode gezeigt werden. Im Anschluss daran folgt eine knappe Einführung in die allgemeine Geschichte der Print- oder Magazinwerbung. Diese behandelt sowohl die Situation in Deutschland als auch in den Vereinigten Staaten. Ohne die Kenntnis dieser Entwicklung könnten Veränderungen des allgemeinen Erscheinungsbildes von Werbekampagnen leicht als Veränderungen im Umgang mit historisierender Werbung missverstanden werden.

Im Mittelpunkt dieser Untersuchung stehen primär jene Entwicklungen, die die Untersuchung der Printwerbung in der Newsweek ergeben haben. Die Loslösung von einer rein deutschsprachigen Betrachtung des Themas und der Vergleich mit einem weiteren Geschichtsund Kulturkreis erlaubt, die Indikatorfunktion von „Werbung mit Geschichte“ unter allgemeinen Vorzeichen neu zu betrachten. Erst sichtbare Unterschiede im Umgang mit Geschichte in verschieden Kulturkreisen lassen vielleicht auch verallgemeinerte Rückschlüsse auf die Entstehung und das Vorhandensein von Geschichtsbildern zu. Für die weitere Forschung gibt diese Arbeit daher neue Impulse und Einblicke in bisher unbekanntes Terrain.

1.2 Historisierende Werbung: nostalgisch, instrumentalisierend und kreativ

In der Forschungsliteratur hat es sich seit den 80er-Jahren eingebürgert die Verknüpfung von Werbung mit Geschichte als „historisierende Werbung“ zu bezeichnen^[10] . Ein präziser Begriff war damals nötig geworden, denn er erlaubt erst einen sachliche Diskurs zum Forschungsobjekt. Der Begriff macht deutlich, dass Werbung sich bei der marktorientierten Reproduktion und Verwertung von Geschichte nicht an akademische Konventionen von Geschichtsaufbereitung hält. Insbesondere erfolgt der Umgang mit historischen Sachverhalten in der Werbung frei von historischen Tatsachen und Quellenbelegen. Im Extremfall bedeutet dies, dass historische Zusammenhänge in der Werbung frei gestaltet oder komplett erfunden werden können. Statt objektivierbarer Inhalte liegt das Hauptaugenmerk der historisierenden Werbung im Erzeugen stark konnotativer und assoziativer Zusammenhänge^[11] . Der Begriff betont folglich den Unterschied zwischen der um sachliche Korrektheit bemühten Geschichtsschreibung und der deutlich subjektivierten Wiedergabe von Historie. Gleichzeitig ist die Bezeichnung „historisierend“ wertneutral genug, um zu verhindern, dass „Werbung mit Geschichte“ leichtfertig als bedeutungslose Nostalgie abgetan wird.

Ohne Zweifel ist es in der Wirtschaftswerbung üblich, stereotype Geschichtsbilder zu verwenden oder zu produzieren. In dieser Untersuchung wird dies anhand zahlreicher Beispiele deutlich werden. Dieses Vorgehen als Instrumentalisierung von Geschichte^[12] zu verurteilen ist nicht immer legitim. Für die Forschung an Werbung als Teil der Geschichtsbilder im Alltag muss daher ein Begriff verwendet werden, der einen unbefangenen Zugang zu diesem Thema ermöglicht und gleichzeitig dessen polarisierende Komponenten herausstreicht.

Viele Werbeanzeigen gehen, nach Ansicht des Autors, eher bewusst kreativ als bewusst banalisierend oder geschichtsverfälschend mit historisierenden Referenzen in ihren Anzeigen um. Wenn Unternehmen ihre Produkte in lange Linien technikhistorischer Entwicklungen einarbeiten, oder, wie der bereits erwähnte Tabakkonzern Phillip Morris, die „Bill of Rights“ rezitieren, dann geben diese Kunstgriffe der Werbeagenturen dem Historiker vielmehr wertvolle Einblicke in die Funktion und Gebrauchsweisen von Geschichte in einer Gesellschaft. So wird aufgezeigt, was Geschichte in der Gesellschaft bedeutet und welchen Wert man ihr beimisst. Dies wird in Kapitel 2 noch stärker verdeutlicht.

Werbeagenturen belegen mit ihrer Arbeit, dass Geschichte im Alltag bewertet, genutzt und interpretiert wird. Der Begriff der „historisierenden Werbung“, der sich in der Forschungsliteratur durchgesetzt hat wird diesem Phänomen gerecht. Er beinhaltet, dass eine Gesellschaft oder ein Teil der Gesellschaft durch ihr Interesse an einem historischen Sachverhalt beinahe automatisch Modifikationen und Interpretationen an diesem vornimmt. Der Historiker kann über derlei Vorgänge wachen, sie zur Kenntnis nehmen, beurteilen und daraus neue Erkenntnisse ziehen. Verurteilen darf er sie nicht^[13] .

„Historisierende Werbung“ wird im Rahmen dieser Arbeit daher folgendermaßen definiert: Sie ist ein erkennbarer Teil unserer Erinnerungskultur. Sie kann dann als historisierend bezeichnet werden, wenn ausgehend von historischen Zusammenhängen und Sachverhalten, auf freie und kreative Weise, Aussagen mit dem Ziel entwickelt werden ein Produkt zu vermarkten. Der Begriff ist wertneutral und ermöglicht gerade daher eine kritisch-aufgeklärte Herangehensweise an das Thema.

1.3 Hinweise zur verwendeten Literatur

Das Forschungsfeld rund um historisierende Werbung ist bisher, wie bereits auf den ersten Seiten erwähnt, nur mäßig erforscht worden. In der Geschichtsforschung kam es erstmals Ende der 70er-Jahre im Rahmen geschichtsdidaktischer Überlegungen auf. Auf diese Zeit datieren einige Aufsätze, die eher theoretisch-exemplarisch angelegt sind und wenig empirische Befunde zeigen. Als Vorreiter sind hier unter anderen Geiss^[14] , Schneider-Abel^[15] oder Schneider^[16] zu nennen. Bis zur Mitte der 90er-Jahre wird die Forschung an historisierender Werbung, aber auch an Werbung als historischer Quelle ausgebaut. Es lässt sich feststellen, dass das Interesse an alltags- und mentalitätshistorischen Themen seit den 70er-Jahren kontinuierlich stärker wurde^[17] . Die wichtigsten Werke die in dieser Arbeit herangezogen werden stammen dennoch aus den 1990er-Jahren. Zu nennen ist dabei zuvorderst die empirische Grundlagenarbeit von Seidensticker aus dem Jahr 1995. Hinzu kommen die deutlich analytischeren und theoretischer angelegten Publikationen der Freiburger Werbe- und Wirtschaftshistoriker Gries, Illgen und Schindelbeck^[18] .

Da die Grundlagenliteratur schwach ausgebildet ist, musste auf Literatur aus einem breiteren Wissenschaftsspektrum zurückgegriffen werden. Das ist auch ganz im Sinne der Forscher. Gries forderte bereits die Einbeziehung aller „Zuträgerleistungen [...] welche die auf dem Projektionsschirm 'Werbung' sich abbildenden mentalen Muster und Figuren erfassen und deuten helfen.^[19] “ Zu den Hintergründen des Themas wurde daher nicht nur die wenige eng am Thema stehende Literatur bemüht, sondern bewusst versucht, derlei Zuträgerleistungen zu erhalten. Ohne die Monographie von Kloss, der Werbung in ihrer Funktion und ihres Aufbaus aus Sicht des Anwenders und der Medienwissenschaft^[20] beschreibt, wäre beispielsweise kein tieferes Verständnis über die Beweggründe der Werbegestalter selbst zu gewinnen. Vergleichbare Ansätze zum Thema Geschichte in der Alltagswelt liefert Schörken^[21] , zur historisch-linguistischen Entwicklung der Werbesprache erweitert die Arbeit von Fährmann^[22] den Blickwinkel auf das Forschungsfeld. Andere verwendete Artikel skizzieren beispielsweise den Begriff der „Amerikanisierung von Werbung“ und die Unterschiede und Gemeinsamkeiten, die sich in der Entwicklung deutscher und US-amerikanischer Werbung in der Nachkriegszeit herausgebildet haben.^[23]

2. Werbung als Indikator für Geschichtskultur

Werbung manipuliert den Verbraucher Dinge zu kaufen, die er gar nicht will, mit Geld das er nicht hat. Die hier knapp zusammengefasste aber gesellschaftlich tief verwurzelte Generalkritik an den Motiven der Werbung erhielt im Jahr 1998 in einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die Zustimmung von 85,6 Prozent der Umfrageteilnehmer^[24] . Werbung hatte in der Wissenschaft ebenfalls einen schlechten Ruf. Sie galt nach dem Ende des zweiten Weltkriegs als „geheimer Verführer“^[25] , der Zwangshandlungen im Unterbewusstsein auslösen könnte^[26] . Sogar die totale Manipulation des menschlichen Willens durch Werbung beziehungsweise Kommunikationsstrukturen hielt man, sobald einmal die kognitiven Vorgänge dahinter entschlüsselt seien, für machbar. Der Blick der Wissenschaft auf Werbung hat sich seit dieser Zeit mehrfach gewandelt. In den 60er- und 70er-Jahren dominierte die intellektuelle und sozialphilosophische Werbekritik. Man statuierte das Werbung ein „falsches Bild der gesellschaftlichen Wirklichkeit und der gesellschaftlichen Bedürfnisse zeichne“^[27] . Wischermann sieht hier den Ursprung des gespaltenen Verhältnisses von Historikern zur Werbung^[28] . Denn Wirtschaftswerbung wurde als historische Quelle lange Zeit abgelehnt. Ausgehend vom angelsächsischen Raum setzte sich die Erkenntnis, dass Werbung im Sinne neuerer kommunikationstheoretischer Modelle durchaus Aussagekraft besitzt, erst in den 90erJahren nachhaltig in der deutschsprachigen Geschichtsforschung fest.

Die moderne Medienwissenschaft schreibt der Wirtschaftswerbung nunmehr eine feste Rolle im Zentrum der Informationsgesellschaft zu. Werbung gilt nicht mehr als reiner Verführer sondern als spezifische Kommunikationsform innerhalb der materiellen Kultur einer Gesellschaft. Sie erlaubt demnach aus den schier unüberblickbaren Produkt- und Informationsströmen einer fortschreitenden Konsumgesellschaft diejenigen Angebote herauszufiltern, die die eigenen Bedürfnisse mutmaßlich am Besten befriedigen können. Dabei wird nicht ernsthaft bezweifelt, dass Werbung versucht Bedürfnisse zu wecken. Sie scheitert damit solange der Rezipient nicht bereits eine grundlegende, eventuell unbewusste Disposition für die Werbeinhalte entwickelt hat^[29] . Selektive Medienwahrnehmung ist das Schlagwort zu diesem Vorgang. Vorstellungen wie das „Stimulus-Organismus-Response-Modell“^[30] nehmen beispielsweise an, dass Verbraucher nicht stumpf alle Informationen glauben und Anweisungen befolgen, die in Werbebroschüren, Anzeigenkampagnen und in Zeitungsartikeln stehen. Vielmehr selektiert und filtert der Rezipient unbewusst zwischen als relevant und irrelevant erachteten Informationen und spricht dabei auf jene an, die seine spezifischen Bedürfnisse mutmaßlich am besten decken können. Die bewusste Auseinandersetzung mit Inhalten steht demnach erst am Ende einer Kette von unbewussten Entscheidungsprozessen.

Der Gesinnungswechsel der wissenschaftlichen Werbeforschung lief letztlich auf die Erkenntnis hinaus, dass Werbung darauf angewiesen ist gesellschaftliche bzw. individuelle Dispositionen aufzugreifen und im Sinne der Produktwerbung zu verarbeiten. Erst dann gelingt es ihr Entscheidungsprozesse zu beeinflussen. Die ständige Herausforderung Aufmerksamkeit zu erregen führt dazu, dass Werbung wie kaum eine andere Kommunikationsform den „Nerv der Zeit“ treffen muss. Weniger salopp ausgedrückt bedeutet dies: Nur durch die Identifikation mit Themen und Haltungen, die zum Zeitpunkt des Werbens gesellschaftlich präsent sind, kann Werbung auch erfolgreich sein. Im Standardwerk der Werbeforschung, „Werbung“, zieht Kloss daher folgenden Schluss, bei dem lediglich zu bemerken ist, dass der Medienwissenschaftler der eigenen Disziplin gegenüber eine sehr positivistische Sicht entwickelt:

„Wie kaum ein anderes Phänomen des öffentlichen Lebens dokumentiert die Werbung den gesellschaftlichen Wandel. Wohlgemerkt: Werbung dokumentiert den Wandel, sie kann ihn niemals selbst verursachen.“ ^[31]

Da Werbung noch immer ein diffuses und empirisch schwer fassbares Forschungsfeld ist gibt es berechtigte Kritik an dieser Feststellung. Sie stellt aber nicht die grundsätzlichen Beziehungen zwischen Werbung und gesellschaftlichen Faktoren in Frage. Wischermann war bereits vorsichtiger bei der Formulierung des von Kloss erwähnten Zusammenhangs und schrieb:

„Werbung entwickelt sich [...] nicht in schlichter Abhängigkeit von anderen gesellschaftlichen Faktoren, sondern besitzt eine eigene Dynamik.“^[32]

Gries, Illgen und Schindelbeck hegen noch stärkere Zweifel, vor allem am kommunikationstheoretischen Aufbau von Werbung^[33] . Sie fordern dennoch eine umfassende Auseinandersetzung mit Werbung, ihrer Geschichte, den Inhalten von Werbung und ihren Zusammenhängen mit gesellschaftlichen Dispositionen:

„Aus der Sicht einzelner Produzenten und Anbieter stellt gelungene Beeinflussung des Publikums trotz ausgefeilter Marktforschungsinstrumente und filigraner Kommunikationskonzepte immer noch eher den Ausnahmefall als die Regel dar.^[34] “ [dennoch müsse man] „über geeignete Methoden nach[...]denken [...] dieses Material als Echolot oder Sonde für das kollektive Bewusstsein des Menschen und seiner Zeitverhaftung zu nutzen.^[35] “

Die Autoren erwarten von diesen Methoden im Anschluss:

„Ihr Ziel muss es sein, die via Werbung initiierten und geronnen

Kommunikationsinhalte und -prozesse [...] als Chiffren und

Bewusstseinsäußerungen teil- oder gar gesamtgesellschaftlicher Dimension verstehen und deuten zu lernen.“^[36]

Bricht man die wissenschaftliche Debatte trotz der dargestellten Unwägbarkeiten auf ihren Kernpunkt herunter, ist festzuhalten, dass Werbung mehr oder weniger auf bestimmte Dispositionen der Gesellschaft bzw. des Rezipienten abgestimmt sein muss. Im Umkehrschluss besitzt sie daher eine Indikatorfunktion für diese Dispositionen. Dies gilt auch für historische Bezüge in Werbeanzeigen und die damit zusammenhängenden Geschichtsbilder einer Gesellschaft oder von Teilen einer Gesellschaft. Daher schließt sich der Autor der These an, dass historisierende Werbung ein Schlüssel zum Geschichtsbild einer Gesellschaft ist.

Viele bereits genannte Werbeforscher und Historiker setzten sich mit diesen Überlegungen bereits auseinander. Seidensticker leitete später Anforderungen ab, die Werbung erfüllen müssse, um auf den Rezipienten zu wirken^[37] . Sie lassen sich auf historisierende Werbung übertragen.

Laut Seidensticker wirkt Werbung nur dann, wenn ihre vermittelte Aussage hinreichend genau mit dem Wertempfinden eines Rezipienten übereinstimmt. Zweitens muss die Werbung ein bewusstes oder unbewusstes Informationsdefizit des Rezipienten ansprechen und das Auffüllen dieses in Aussicht stellen. Drittens muss der Rezipient die Bereitschaft besitzen, seine Kenntnisse über das Produkt zu vertiefen oder zu korrigieren. Glaubt er bereits alles zu wissen, blättert er unversehens weiter.

Überträgt man diese Überlegungen auf historisierende Werbung so ist diese offenbar nur dann wirksam, wenn die im Rezipienten bewusst oder unbewusst angelegten Bilder von Geschichte in ihrer Werthaltung, der Art ihrer Darstellung und der Auswahl der geschilderten historischen Situation korrelieren. Detailwissen des Rezipienten über den historischen Hintergrund des Werbemotivs ist dabei nicht unbedingt erforderlich. Es genügen diffuse Assoziationen. Schließlich muss eine Anzeige den Rezipienten mit neuen Informationen oder Perspektiven ansprechen und zugleich eine Verknüpfung mit dem beworbenen Produkt herstellen.

Eine Werbeagentur bzw. der Gestalter einer historisierenden Werbeanzeige wird sich davor hüten mit historischen Motiven zu arbeiten, von denen er glaubt sie seien in ihren Grundzügen nicht von der Zielgruppe einer Anzeige zu dechiffrieren. Vielmehr wird er leicht interpretierbare Motive auswählen und versuchen, diese mit künstlerischen Kniff mit dem zu bewerbenden Produkt in Beziehung setzen. Damit die gestaltete Anzeige wirksam ist funktioniert dieses Vorgehen nur dann, wenn der Gestalter mit dem nötigen Wissen oder der Intuition ausgestattet ist, die ihm erlaubt, sich in die Köpfe der Rezipienten hineinzudenken.

Die soeben vorgestellten Zusammenhänge sind im Detail durchaus bestreitbar. Dennoch besitzen sie einen hohen Grad an Plausibilität und gestatten es dem Historiker, sich der Werbung mit Geschichte als Quelle zu nähern. So kommt auch Jussen in seiner Untersuchung von historisierenden Werbe-Sammelbildern, die bis 1940 den Suppenwürfeln der Marke „Liebig's Fleischextrakt“ beilagen, zu einer ähnlichen Einschätzung. Er betont darin die Bedeutung der geschilderten Zusammenhänge für die Erforschung verbreiteter Vorstellungen von Vergangenheit:

„Vorstellungen von der Vergangenheit sind stets in hohem Maße kulturell bedingt, denn sie sind ein besonders wirksames Vehikel, um Selbstbewusstsein und Fremdwahrnehmung von Individuen, Gruppen oder Nationen zu konstruieren. Vergangenheitsentwürfe dienen grundsätzlich dazu, Gegenwarten zu konzipieren. So ist es für das Verständnis unserer eigenen wie auch anderer Gesellschaften besonders wichtig, zu verstehen, welche Vorstellungen von der je eigenen Vergangenheit breite Schichten der Bevölkerung teilen und wie diese Vorstellungen erzeugt werden.^[38] “

Gestalter einer Werbeanzeige werden, zumindest in der Regel, professionell und mit Erfahrung an ihre Aufgabe herangehen. Wird ein historisierendes Thema für eine Werbeanzeige ausgewählt, so gehen die Auftraggeber davon aus, dass dieses auch die gewollte Wirkung entfaltet. Im „Idealfall“ ergibt dieses komplexe Konstrukt aus der Erwartungshaltung und den Einstellungen des Werbegestalters sowie seinem Aufgreifen von historischen Stereotypen eine „durch Werbung zustande kommende sinnfällig oder gar sinnstiftende Abreviatur gesamtgesellschaftlichen Selbstverständnisses^[39] “. Daraus lassen sich zwei Prämissen für die vorliegende Forschungsarbeit ableiten.

Es ist für die nachfolgende Analyse davon auszugehen, dass Gestalter von Werbeanzeigen in Printmedien intuitive oder erlernte Kenntnisse über die Geschichtskultur^[40] derer besitzen oder zu besitzen glauben, die von historisierender Werbung erreicht werden sollen. Das Berufsethos des Werbefachmannes ist dabei von der Hoffnung geprägt, „sich langsam in die Seele des Publikums hineinzufühlen und dabei die richtige Schwingung zu finden“^[41] . Eine historisierend gestaltete Anzeige kann, wenn der Werbegestalter seine Maßgabe erfüllt, folglich ein Spiegel des Geschichtsbewusstseins seiner Zielgruppe sein. Darin wird die Möglichkeit Bedürfnisse zu wecken und zu befriedigen, die Geschichte im Alltagsleben kennzeichnen, bewusst ausgenutzt. Zwölf dieser Bedürfnisse fasste Schörken im Jahr 1981 zusammen. Von ihnen ist anzunehmen, dass sie sich auch auf die Funktion von Geschichte in der Werbung übertragen lassen.

Historisierende Werbung als Teil von Geschichte im Alltag könnte demnach Bedürfnisse nach Wissen über die Vergangenheit, nach Einschätzung des eigenen Standorts im Fluss der Zeit, nach Zugehörigkeit zu einer historisch herleitbaren Gruppe, nach Klärung von Zukunftsperspektiven, nach Selbstfindung, nach sozialer und individueller Stabilisierung, nach Antworten auf Sinnfragen, nach Rechtfertigung des eigenen Denkens und Verhaltens, nach gesellschaftlichem Ansehen, nach Entlastung und Zerstreuung, nach psychischer Bereicherung oder dem Bedürfnis andere Lebensformen kennenzulernen, ausnutzen^[42] . Die Effektivität einer derart angelegten, historisierenden Werbeanzeige wird am Ende nicht an der Erfüllung ihrer Versprechen gemessen, „sondern an der Bedeutung ihrer Phantasien im Hinblick auf die Phantasien des Betrachters^[43] “. In der vorliegenden Arbeit sind dies die historischen Phantasien der Werbe-Rezipienten.

Das zu erhaltende Spiegelbild eines zielgruppenspezifischen Geschichtsbewusstseins ist im vorliegenden Fall seiner Untersuchung anhand der Zeitschrift Newsweek durchaus zu verallgemeinern. Wegen ihres hohen Auflagenwertes unter den landesweit vertriebenen Nachrichtenmagazinen^[44] und der bekannten demographischen Zusammensetzung ihrer Leser kann die Untersuchung der historisierenden Werbung in dieser Zeitschrift Rückschlüsse auf das in größeren Teilen der US-Gesellschaft verankerte Geschichtsbild erlauben. Es ist damit möglich zu erkennen, wie Geschichte im US-amerikanischen Alltag wahrgenommen wird und wurde, wie man sie dort außerhalb des akademischen Umgangs verarbeitet und welche Bedürfnisse dabei befriedigt werden sollten. Die historisierende Werbung der Newsweek ist „eine hervorragende Quelle für (vermutetes oder tatsächlich vorhandenes) triviales Geschichtsbewusstsein“^[45] .

Eine differenzierte Auseinandersetzung mit den gebräuchlichen Anwendungsarten von historischen Motiven in der Werbung, Seidensticker hat dies unter anderem als „Arten historischer Sinnbildung“^[46] bezeichnet, folgt im Hauptteil dieser Arbeit. Die grundsätzliche Verwendbarkeit von Werbung für die Suche nach gesellschaftlichen Dispositionen und ihr Wert für Untersuchungen eines Geschichtsgebrauchs im Alltag steht nun nicht mehr in Frage.

2.1 Eine kurze Geschichte der Printwerbung

Wie bereits einleitend erwähnt, unterlag Werbung seit jeher beständigen Entwicklungsprozessen. Mit verschiedensten Methoden versuchte die Werbebranche im Untersuchungszeitraum dieser Arbeit die Wirkung von Werbemaßnahmen zu verstärken und zu verbessern. Dabei entstanden zahlreiche Formen und Spielarten der Werbung, wobei in der folgenden Beschreibung eine Beschränkung auf die Entwicklung der Zeitschriftenanzeigen beziehungsweise der Printwerbung gelegt wird. Diese knapp gehaltene Zusammenfassung der Geschichte der Werbung zielt vor allem darauf ab, allgemeine Entwicklungsprozesse der Werbesprache, ihrer Optik und Methoden aufzuzeigen. So kann später die Entwicklung der historisierenden Werbung im Fallbeispiel „Newsweek“, die im Hauptteil nachgezeichnet wird, besser eingeordnet werden.

Ob erste „Werbe“-Tontafeln nun als frühe Form der Wirtschaftswerbung gelten dürfen und ob sie nun 3000 oder 4000 Jahre alt sind, ist eine spannende Detailfrage. Für die vorliegende Arbeit ist sie kaum relevant. Die Geschichte der Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften ist nämlich eng verknüpft mit der Zeit der Industrialisierung. Es gab schon zuvor, nach aktuellem Kenntnisstand bereits im Jahr 1631, die ersten Werbeinserate in der „Gazette de France“^[47] . Erst mit der Verfügbarkeit von Massenprodukten, die einer breiten Käuferschicht angeboten wurden und dem Entstehen eines Markenbewusstseins entstand jedoch ein verstärktes Interesse, den Absatz von Produkten durch gezieltes Bewerben zu vergrößern. Das Zeitalter der Industrialisierung markiert so einen Bruch in der Anwendung und Gestaltung von Wirtschaftswerbung^[48] .

Die moderne Wirtschaftswerbung sieht ihre Ursprünge in den Ländern, in denen die Industrialisierung und die ihr in westlich orientierten Staaten folgenden kapitalistischen Marktsysteme mit ihrem Wechselspiel aus Angebot- und Nachfrage am weitesten fortgeschritten waren. Dies sind folglich die Wegbereiter der Industrialisierung, Großbritannien und die Vereinigten Staaten^[49] . Bis heute gelten sie als Vorreiter in der Entwicklung der Werbesprache und ihrer Ästhetik. Die Entwicklung der Werbung im angelsächsischen Sprachraum strahlte zu allen Zeiten auf andere Länder aus. Deshalb spricht Schröter von einer „Amerikanisierung der Werbung“ in der Bundesrepublik, wenn er deren Entwicklung im 20. Jahrhundert beschreibt^[50] .

Der Vorsprung der Vereinigten Staaten war kurz nach 1945 gegenüber der bundesdeutschen Werbewissenschaft besonders deutlich. So begnügten sich Werbefachleute in Deutschland noch „mit gutbürgerlicher Bildung, künstlerischer Intuition und einem gehobenen Stil in Sprache, Ton und Bild^[51] “, als man in den USA längst erkannt hatte, dass „jede Art psychologischer Gaukelei [den] Bestrebungen [der Werbung] dient^[52] .“ Es ist in der vorliegenden Untersuchung davon auszugehen, dass die Werbesprache der Newsweek jener der bundesdeutschen Magazine zu dieser Zeit voraus war und wesentlich subtiler mit ihren Ausdrucksmöglichkeiten arbeitete. Erst seit den 60er-Jahren zieht auch in Deutschland das Credo einer mit wissenschaftlichen Methoden weiterentwickelten Werbeästhetik ein,^[53] die schon seit der Jahrhundertwende nicht mehr ihrem ursprünglichen Aufbau folgte.

Um das Jahr 1890 begann eine schrittweise Absonderung der Produktwerbung von ihrer ursprünglichen Gebrauchsweise als sachlich-informatives Kommunikationsmittel. Mit dieser Entwicklung hielt auch eine neue Ästhetik Einzug in die Konsumgesellschaften des 20. Jahrhunderts^[54] . Der ursprünglich rein informative Gehalt von Werbung wurde mittels gezielter Emotionalisierung, verbesserter sprachlicher Raffinesse und starker Vereinfachung ihrer Inhalte ergänzt und in weiten Teilen ersetzt. Am stärksten wurde diese Entwicklung in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg erkennbar. Das wesentliche Ziel von Wirtschaftswerbung ist seither die kurz- und langfristige Stimulierung sowie die Aufrechterhaltung des Konsums. Seither wurden sowohl die Anzahl einzelner Werbemaßnahmen als auch ihre Publikumsreichweite schrittweise erhöht.

Zeitungen und Zeitschriften spielten seit jeher eine der wichtigsten Rollen auf dem Werbemarkt. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts sind sie trotz der zunehmenden Verbreitung von Plakaten und Reklame tafeln weiterhin als einer der Hauptwerbeträger zu bezeichnen^[55] auch wenn sie sich nach dem Zweiten Weltkrieg dem Siegeszug der Fernsehwerbung unterwerfen musste. In den 1960er-Jahren wurden 84,2 Prozent aller Werbeumsätze in Deutschland auf dem Printmarkt erreicht, nur 5,8 Prozent im Fernsehen. In den 70er-Jahren lag das Verhältnis bei 81,4 Prozent (Print) zu 10,3 Prozent (TV)^[56] . Es ist davon auszugehen, dass das Fernsehen in den Vereinigten Staaten in dieser Entwicklung leicht voraus war. Im Untersuchungszeitraum machte die Magazinwerbung dabei, sowohl in den USA als auch teilweise verzögert in Deutschland verschiedene Entwicklungsschritte durch.

Ein wesentlicher Faktor dabei sind die zunehmende Verwendung bildlicher Komponenten in der Magazinwerbung und der gleichzeitige Rückgang von informativen Textpassagen. In den 1940er- und 1950er-Jahren war die Werbepraxis trotz des aufkeimenden Trends zur Vereinfachung und Reduktion in den Vereinigten Staaten durchsetzt von den Ideen einer sachlich-informativen Produktbeschreibung. Die Folge waren oft umfangreiche Textpassagen in Werbeanzeigen die von bildlichen Inhalten lediglich ergänzt wurden. Nur langsam setzte sich dann die Annahme durch, „dass Bilder auch ohne Text grundsätzlich besser in Erinnerung behalten werden als Texte, denn sie lösen eine stärkere innere Erregung aus [...]^[57] “. Schneider kommentiert die Werbung der 50er-Jahre analog:

„damals war es sehr viel häufiger als heute üblich, daß der Text die zum Verständnis der Abbildungen nötigen Zusatzinformationen lieferte.^[58] “

Die Invasion der Bilder^[59] war nun eine Folge des Credos „das oberste Gebot bei der Gestaltung einer Anzeige sollte die Klarheit der beabsichtigten Botschaft sein^[60] “. In der Newsweek lässt sich dies, wie später in den exemplarischen Anzeigenanalysen zu sehen sein wird, erkennen. Seit den 60er-Jahren wurden Anzeigenmotive in der Zeitschrift kontinuierlich vereinfacht, ihre Botschaften zugespitzt und zunehmend auf die Vermittlung bildlicher Inhalte ausgelegt. Dies brachte, wiesich später anhand empirischer Daten abzeichnen wird, Veränderungen bei der Verwendung historisierender Werbeelemente mit sich.

Seit den 60er-Jahren lernten die Werberezipienten in Deutschland und den Vereinigten Staaten reflektierter mit Werbung und ihren Versuchen der Konsumbeeinflussung umzugehen. Dies verstärkte die Anforderungen an effektive Werbemaßnahmen, da „der Verbraucher lernte, 'dass auch die Pampers irgendwann feucht wird' [...]''^[61] “. Die Magazinwerbung befindet sich seither in einem beständigen Umbruch. Überflussgesellschaft und die Voreingenommenheit von Rezipienten gegenüber Werbeversuchen führten zur Ausbildung ganz neuer Werbestrategien, die beispielsweise bewusst selbstkritisch, ironisch oder besonders provozierend angelegt wurden und oft keine Ähnlichkeit mehr mit den Werbestrategien der frühen Nachkriegszeit aufweisen. All diese Entwicklungsabschnitt gilt es in den Analysen dieser Arbeit im Hinterkopf zu behalten, wenn der Gebrauch und Wandel der historisierenden Werbung eingehender beleuchtet wird. Die Frage, wann eine Anzeige erschienen ist, muss aus diesem Grund immer Teil ihrer Analyse sein.

3. Empirische Analyse historisierender Werbung in der „Newsweek“

Die Problemstellung der empirischen Untersuchung historisierender Werbung in der Newsweek war zunächst, einen großen Fundus an Werbeanzeigen im Magazin Newsweek in den Nachkriegsjahrgängen zu sichten und dabei jeden vorgefundenen Fall historisierender Werbung effektiv zu erfassen und kategorisieren. Die empirische Analyse von Wirtschaftswerbung über einen Zeitraum von mehr als 50 Jahren ist methodisch komplex, zumal es an umfassenden Erfahrungswerten im empirischen Umgang mit historisierender Werbung mangelt. Es schien daher ratsam, die vorliegende Untersuchung historisierender Werbung zunächst sehr offen anzulegen um spezifische Merkmale, die erst im Laufe der Arbeit an die Oberfläche traten später vertiefen zu können.

Im Gegensatz zum exemplarischen Umgang mit historisierender Werbung, der wie bereits erwähnt Grundlage der meisten Aufsätze zum Thema ist, stößt man bei der empirischen Analyse schnell an Grenzen. Die Gefahr sehr große Datenmengen zu erzeugen, die später kaum bewältigt werden können, sollte nicht unterschätzt werden. Trotzdem muss dafür gesorgt werden, dass die vorgefundenen Verhältnisse sich ausreichend signifikant belegen lassen und daher auf einer angemessenen Datenbasis fußen. Diese Überlegungen sind in die Konzeption dieser Untersuchung mit eingeflossen.

Es ist leicht nachvollziehbar, dass eine Sichtung aller knapp 2300 Newsweek-Ausgaben, die zwischen 1945 und 1993 erschienen, nicht zu bewältigen war. Entsprechend der Erkenntnisse von Mike Seidensticker zum durchschnittlichen monatlichen Aufkommen von Werbeanzeigen wurden daher nur die Maiausgaben der Newsweek analysiert^[62] . Sie gelten als repräsentativ genug um ein Gesamtbild des Datenbestands abzuschätzen. Die verwendete Ausgabe der Newsweek, die sogenannte „International Edition (Atlantic)“^[63] ist, trotz der Bezeichnung

„international“ stark auf den amerikanischen Markt zugeschnitten und unterscheidet sich bis in die 90er-Jahre kaum von der für den amerikanischen Markt verlegten Ausgabe^[64] . Das machen auch die vorgefundenen Werbeanzeigen deutlich: Sie stammten im Wesentlichen von amerikanischen Firmen und warben für Produkte, die in der Regel nur oder zumindest hauptsächlich auf dem US-amerikanischen Markt erhältlich waren.

Eine weitere Schwierigkeit war eine praktikable Kategorisierung der vorgefundenen Werbeanzeigen. Es wäre sicherlich mit Einschränkungen für die Untersuchung verbunden, wenn bereits bei der Erhebung des Datenmaterials zu viel Interpretationsspielraum bei der Einordnung in bestimmte Kategorien bliebe. Dies würde die Zuverlässigkeit der gesamten Untersuchung gefährden. Ziel war daher, jede vorgefundene Anzeige anhand möglichst fester Kategorien zu erfassen, auch wenn so bestimmte Nuancen in Komposition und Aussage möglicherweise nicht dargestellt werden konnten. Dafür wurde das bereits erprobte Erfassungsmodell von Seidensticker aufgenommen und die Kategorien entsprechend des vorgefundenen Materials und im Folgenden beschriebener, weitergehender Überlegungen modifiziert^[65] .

Das Erscheinungsdatum und -ort, der Marken- oder Produktname und die Firmen oder Organisationen hinter den Inseraten wurden zunächst tabellarisch erfasst. Zudem wurde die Kernaussage jeder aufgefundenen historisierenden Anzeige zusammengefasst um ein späteres Wiederfinden zu erleichtern und bei Bedarf einen schnellen Materialüberblick zu ermöglichen. Werbung, bei der die historisierende Komponente sehr schwach ausgeprägt war oder einer anderen Werbeaussage sehr deutlich untergeordnet blieb, wurde im Zweifelsfall nicht berücksichtigt. So ist für diese Untersuchung beispielsweise der Hinweis, ein Produkt gebe es „seit 1776“ auf dem Markt nicht ausreichend, um erfasst zu werden. Insbesondere gilt dies, wenn das Produkt eigentlich mit einer nicht-historisierenden Botschaft beworben wird und weitere historisierende Referenzen oder weitere Details beispielsweise zur Firmengeschichte seit dem Gründungsjahr fehlen^[66] . Auch ist ein alleiniger, gewissermaßen historisierender Produktname (z.B. bei der Whiskymarke „Early Times“, siehe auch Kapitel 4.1) nicht eine hinreichende Bedingung für eine Erfassung einer Annonce^[67] . Heißt es hingegen, ein Produkt sei bereits im Jahr 1776 für diese oder jene Eigenschaft bekannt gewesen, oder es werden weitere Detailinformationen zur Vergangenheit von Produkt oder Rahmenbedingungen gegeben, wurde eine Anzeige erfasst.

Neben den regulären Anzeigen wurden keine zusätzlichen Zeitschriftenbeilagen, zum Beispiel Werbepostkarten oder separate Werbebroschüren innerhalb der Newsweek in die Auswertung einbezogen. Davon abgesehen wurden ausnahmslos alle Anzeigen mit thematischem Bezug zu historischen Ereignissen und Zusammenhängen erfasst. Dazu zählt auch die Werbung von Parteien^[68] , staatlichen und nicht-staatlichen Organisationen und Verbänden. Lediglich Produktwerbung, die zwangsläufig mit historischen Referenzen arbeiten musste, bzw. bei denen eine andere als eine historisierende Bewerbung gar nicht denkbar wäre, wurde nicht einbezogen. Dazu zählen beispielsweise Annoncen zu Lexika und Sammelwerken der Geschichte, Tonträger mit klassischer Musik oder Werbung für Film- und Fernsehproduktionen mit historischen Hintergrund^[69] . Gleiche oder sehr ähnliche Anzeigenmotive wurden bei nochmaligem Erscheinen nur noch statistisch zur Ermittlung des Anteils historisierender Werbung am Gesamtanzeigenaufkommen erfasst, jedoch kein zweites Mal in den Detailanalysen aufgeführt. So sollen Verzerrungen durch übermäßiges Auftreten ein und derselben Anzeige vermindert werden. Dieses Vorgehen wurde nicht auf Anzeigenserien mit thematischem Zusammenhalt aber jeweils neuen oder sich ergänzenden Inhalten angewendet^[70] .

Besonders gelungene, beispielhafte oder außergewöhnliche Anzeigen wurden für eine spätere, tiefergehende und inhaltliche Analyse erfasst und gespeichert. Diese Abbildungen wurden

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^[1] Di Falco et al. 2002, S. 23

^[2] Vgl. Newsweek, 22.5.89, S. 73

^[3] Newsweek, 28.5.1990, S. 41

^[4] Crowley 2001, S. 1

^[5] Pfeisinger 1988, S. 23

^[6] (siehe Kapitel 1.3)

^[7] Seidensticker 1995

^[8] Newsweek 1945-2000

^[9] Die Vergleichsdaten beziehen sich auf Seidensticker 1995

^[10] Der Begriff wurde vermutlich zuerst in Schneider 1982 angewendet, seither wird er in nahezu allen Publikationen zum Thema verwandt. In Geiss 1979 und Schneider-Abel 1979 taucht er noch nicht auf.

^[11] Schneider 1982, S. 159

^[12] Diesen Vorwurf erhebt zum Beispiel Schneider 1983, S. 261

^[13] Vgl. Schörken 1981, S. 17f

^[14] Geiss 1979

^[15] Schneider-Abel 1979

^[16] Schneider 1982

^[17] Vgl. Gries et al. 1995, S. 14

^[18] z.B. Gries et al. 1989b

^[19] Gries et al. 1995, S. 19

^[20] Kloss 2007

^[21] Schörken 1981

^[22] Fährmann 2006

^[23] Schröter 1997

^[24] Kloss 2007, S. 9 (2. Auflage 2003)

^[25] Der Begriff geht zurück auf Packard 1957

^[26] Vgl. Wischermann 1995, S. 10

^[27] Wischermann 1995, S. 12

^[28] Ebd.

^[29] Vgl. Schneider 1982, S. 147

^[30] Vgl. Kloss 2007, S. 80 Das Modell macht die Reaktion eines Rezipienten auf eine Werbemaßnahme abhängig von dessen persönlichen Wahrnehmungsprozessen, Einstellungen und Werthaltungen.

^[31] Kloss 2007, S. 43

^[32] Vgl. Wischermann 1995, S. 14

^[33] Gries et al. 1995, S. 2ff

^[34] Ebd. S. 2-3

^[35] Ebd.

^[36] Gries et al. 1995, S. 15

^[37] Vgl. Seidensticker 1995, S. 4

^[38] Jussen, Köberich 2002, S. 3

^[39] Vgl. Gries et al. 1995, S. 17-18. Er benennt auch alle möglichen Störfaktoren einer Interpretation von Werbebotschaften, die sich hier aus Raumgründen nicht aufführen lassen.

^[40] Laut Gries et al. 1995, S. 181 ist Geschichtskultur „eine Sammelbezeichnung für höchst unterschiedliche, sich ergänzende oder überlagernde, jedenfalls direkt oder indirekt aufeinander bezogene Formen der Präsentation von Vergangenheit in einer Gegenwart“. Die Begriffe Geschichtskultur, Geschichtsbilder und Geschichtsbewusstsein werden in dieser Arbeit weitgehend synonym verwendet.

^[41] Gries et al. 1995, S. 1 - er zitiert die Ausssage eines Werbeberater zum Thema „Ethik im Werbefach“ aus dem Jahr 1956.

^[42] Vgl. Schörken 1981, S. 223

^[43] Berger zitiert nach Kloss 2007, S. 10

^[44] Informationen zu Auflage und Leser-Demograhie der Newsweek folgen im empirischen Teil.

^[45] Schneider 1983, S. 259

^[46] Seidensticker 1995, S. 73f

^[47] Vgl. Kloss 2007, S. 30

^[48] Vgl. ebd.

^[49] Vgl. Kloss 2007, S. 30

^[50] Vgl. Schröter 1997, S. 94ff

^[51] Schröter 1997, S. 97

^[52] Kurt Vonesch zitiert nach Schröter 1997, S. 97

^[53] Vgl. Kloss 2007, S. 51

^[54] Vgl. Wischermann 1995, S. 17

^[55] Vgl. Kloss 2007, S. 33

^[56] Vgl. Meffert 2001, S. 106

^[57] Vgl. Fährmann 2006, S. 46

^[58] Schneider 1982, S. 154

^[59] Es ist anzumerken, dass die Verwendung bildhafter Quellen den Historiker bei deren Verwendung und Interpretation vor zahlreiche Probleme stellte. Mehr Informationen dazu u.a. bei Seidensticker 1995, S. 7

^[60] Vgl. ebd.

^[61] Kloss 2007, S. 45

^[62] Seidensticker 1995, S. 13-14 laut Seidensticker ließe sich ausgehend vom Monat Mai „nahezu exakt“ das jahresdurchschnittliche Insertionsaufkommen einer Zeitschrift errechnen. Ob sich diese Erkenntnis direkt auf den amerikanischen Markt übertragen lässt ist zwar nicht direkt belegt, es gibt aber keine Anhaltspunkte die dem widersprechen würden. Dennoch werden in der vorliegenden Arbeit eher relative als absolute Angaben erstellt und auf die Verwendung von Hochrechnungen mit absoluten Zahlenangaben meist verzichtet. Es ist davon auszugehen, dass die vorgefundenen Verhältnisse weniger auf einzelne Untersuchungsjahre übertragbar sind, längere Zeiträume wie beispielsweise Dekaden lassen sich dennoch recht zuverlässig abbilden. Gesichtet wurden in jedem Untersuchungsjahr (1945 bis einschließlich 1993) immer die ersten vier Mikrofilmausgaben. Sollte es sich ergeben, dass es einmal fünf Ausgaben im Monat Mai gab, wurde die Analyse der fünften Ausgabe nicht vorgenommen um Verzerrungen der Datenbasis zu vermeiden.

^[63] Newsweek 1945-2000

^[64] Diese stand nicht zur Verfügung.

^[65] Vgl. Seidensticker 1995, S. 11-37

^[66] Dieses Vorgehen hat auch Nachteile, die dem Autor bekannt sind. So ist gerade ein lediglich historisierendes Emblem, ein Herkunftshinweis wie „est. 1890“ in den späten 1980er Jahren oft einziges Überbleibsel zuvor wesentlich deutlich herausgestellter historisierender Werbekomponenten. Dennoch würde das Aufnehmen dieser Anzeigen in die Analyse die Ergebnisse zu stark verzerren. Sinnvoller wäre es, diesen knappen, historisierenden Emblemen eine eigene Untersuchung zu widmen.

^[67] Schließlich ist dies eine Untersuchung historisierender Werbekampagnen und nicht historisierender Markennamen. Viele Produkte mit derlei Markennamen begannen zudem in den 80er und 90er Jahren, ihre ursprünglich historisierend angelegte Anzeigenwerbung einzustellen und behielten ihren Markennamen nur noch als Relikt aus dieser Zeit bei.

^[68] Diese wurden von Seidensticker und anderen Autoren ausgeblendet - nach Ansicht des Autors wäre dies eine unzulässige Einschränkung die evtl. eine verbreitete Gebrauchsart historisierender Werbung von der Analyse ausschließt. Partei- und Organisationswerbung ist schließlich nur eine reguläre Einsatzart von Werbeanzeigen.

^[69] Nach Ansicht des Autors ist dies eine spezifische Abart der historisierenden Werbung, die den Blick auf das eigentliche Forschungsobjekt verzerren würde. Dieser Art von Werbung müsste allenfalls in einer eigenständigen Untersuchung erfasst werden. Dem Autor ist kein Beispiel bekannt, in dem andere Untersuchungen auf diese Werbeanzeigen eingegangen wären.

^[70] Ein Beispiel sei hier eine Werbeserie der American Container Corp. (z.B. Newsweek, 7.5.51, S. 77. und Newsweek 5.5.52, S.95.). Unter dem Titel „great ideas of western men“ wurden mehrfach Aussagen historischer Persönlichkeiten zu verschiedenen Themen vorgestellt. („Spinoza on self-control“, Thomas Jefferson zu „liberty of conscience“)