Sustainable Brand Personalities. Die Frames von nachhaltigen Markenpersönlichkeiten auf Social Media

Bachelor Thesis , 2022 , 71 Pages , Grade: 1,0

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Wie werden Social Media Beiträge im Jahr 2021 am Beispiel von Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsmarken hinsichtlich der nachhaltigen Markenpersönlichkeit, der sogenannten Sustainable Brand Personalities, auf medialer Kommunikationsebene geframet? Ziel der Forschung ist es, Empfehlungen für nachhaltige Marken zu geben, wie ihre Markenpersönlichkeit optimal geframet werden kann und somit im Großen und Ganzen das Bewusstsein für ein nachhaltigeres Leben zu erweitern und den Trend der Nachhaltigkeit im Konsumverhalten zu berücksichtigen.

Dieser Trend trifft laut einer Studie der Verbrauchs- und Medienanalyse 2021 auf Rund 29 Millionen Menschen in Deutschland zu, etwa 35% der deutschen Bevölkerung, die einen gewissen sozialen und ökologischen Standard erfordern und darauf achten, dass das Unternehmen in diesen Bereichen verantwortungsbewusst handelt. Weltweit sind es sogar circa 81% der Verbraucher, die ein solches Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen erwarten.

Außerdem liegt der Markt für nachhaltige Produkte 2021 schätzungsweiße bei 150 Mrd. US-Dollar und um sich in dem Markt der gesundheits- und nachhaltigkeitsorientierten Verbraucher erfolgreich zu platzieren, ist es für die Marke besonders relevant, die Markenpersönlichkeit an das Kaufverhalten und besonders an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen und so auch die Gestaltung der Beiträge auf Social Media zu optimieren, um im Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und relevante Umsätze zu erzielen.

Weitere Ziele der Bachelorarbeit sind außerdem, Unterschiede der Frames von nachhaltigen und nicht nachhaltigen Marken zu erforschen, parallele Eigenschaften der Persönlichkeit der Marke und den gesellschaftlichen Aspekten zu untersuchen und Zusammenhänge zwischen der nachhaltigen Markenpersönlichkeit und dem Framing aufzuzeigen.

Der empirische Teil der Bachelorarbeit bezieht sich auf eine quantitative Inhaltsanalyse, die auf der Grundlage von 550 SM-Beiträgen von nachhaltigen und nicht-nachhaltigen Marken in der Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsindustrie basiert. Je Marke werden zehn Beiträge interpretiert, die sich aus je zwei Foto-Beiträgen, zwei Kurzvideos, zwei Reels, zwei IGTVs und zwei Stories zusammensetzen. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden deduktiv anhand der forschungsleitenden Theorie argumentiert.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 RelevanzdesThemas
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Grundlage und Vorgehensweise

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Begründer und Definition der Frame-Theorie
2.1.1 Frame-Elemente nach Entman
2.1.2 MedialeValue-Frames nach Scheufele
2.1.3 Projekt FrameNet nach Fillmore
2.1.4 Theoretische Erkenntnisse für die eigene Forschung
2.2 Die Marke und die Bedürfnisse der Zielgruppe
2.2.1 Markenpersönlichkeit: Sustainable Brand Personalities
2.2.2 Zielgruppe LOHAS: Bedürfnisse und Profile
2.3 Kriterien der Nachhaltigkeit
2.4 Herleitung der Hypothesen

3 Empirische Forschung
3.1 MethodikderUntersuchung
3.1.1 Untersuchungsstrategie und Ablauf
3.1.2 Untersuchungsgegenstand
3.1.3 Kategorienbildung
3.2 Gütekriterien der Untersuchung
3.2.1 Objektivität
3.2.2 Reliabilität
3.2.3 Validität
3.3 Datenerhebung
3.4 Datenanalyse und Interpretation

4 Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

„Sustainable Brand Personalities - Eine Analyse der Frames von nachhaltigen Marken­persönlichkeiten auf Social Media“. Das Thema der Bachelorarbeit geht auf folgende Forschungsfrage ein: Wie werden Social Media Beiträge im Jahr 2021 am Beispiel von Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsmarken hinsichtlich der nachhaltigen Marken­persönlichkeit, der sogenannten Sustainable Brand Personalities, auf medialer Kommu­nikationsebene geframet? Ziel der Forschung ist es, Empfehlungen für nachhaltige Mar­ken zu geben, wie ihre Markenpersönlichkeit optimal geframet werden kann und somit im Großen und Ganzen das Bewusstsein für ein nachhaltigeres Leben zu erweitern und den Trend der Nachhaltigkeit im Konsumverhalten zu berücksichtigen. Dieser Trend trifft laut einer Studie der Verbrauchs- und Medienanalyse 2021 auf Rund 29 Millionen Men­schen in Deutschland zu, etwa 35% der deutschen Bevölkerung, die einen gewissen sozialen und ökologischen Standard erfordern und darauf achten, dass das Unterneh­men in diesen Bereichen verantwortungsbewusst handelt. Weltweit sind es sogar circa 81% der Verbraucher, die ein solches Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen erwarten. Außerdem liegt der Markt für nachhaltige Produkte 2021 schätzungsweiße bei 150 Mrd. US-Dollar und um sich in dem Markt der gesundheits- und nachhaltigkeitsori­entierten Verbraucher erfolgreich zu platzieren, ist es für die Marke besonders relevant, die Markenpersönlichkeit an das Kaufverhalten und besonders an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen und so auch die Gestaltung der Beiträge auf Social Media zu optimieren, um im Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und relevante Umsätze zu erzie­len. Weitere Ziele der Bachelorarbeit sind außerdem Unterschiede der Frames von nach­haltigen und nicht nachhaltigen Marken zu erforschen, parallele Eigenschaften der Per­sönlichkeit der Marke und den gesellschaftlichen Aspekten zu untersuchen und Zusam­menhänge zwischen der nachhaltigen Markenpersönlichkeit und dem Framing aufzuzei­gen. Der empirische Teil der Bachelorarbeit bezieht sich auf eine quantitative Inhaltsan­alyse, die auf der Grundlage von 550 SM-Beiträgen von nachhaltigen und nicht-nach­haltigen Marken in der Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsindustrie basiert. Je Marke werden zehn Beiträge interpretiert, die sich aus je zwei Foto-Beiträgen, zwei Kurz­videos, zwei Reels, zwei IGTVs und zwei Stories zusammensetzen. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden deduktiv anhand derforschungsleitenden Theorie argumentiert.

Abstract

"Sustainable Brand Personalities - An analysis of the frames of sustainable brand per­sonalities on social media". The topic of the bachelor thesis addresses the following re­search question: How will social media posts in 2021 be framed on a media communi­cation level using the example of outdoor clothing and equipment brands with regard to sustainable brand personalities? The aim of the research is to provide recommendations for sustainable brands on how to frame their brand personalities in the best possible way and to raise awareness for more sustainable living and to take a step towards the trend of sustainability in consumer behavior. According to a study by „Verbrauchs- und Medi­enanalyse 2021“, this trend applies to around 29 million people in Germany, about 35% of the German population, who require a certain social and ecological standard and make sure that the company acts responsibly in these areas. Worldwide around 81% of con­sumers expect companies to act responsibly in this way. In addition, the market for sustainable products is estimated to reach 150 billion US dollars in 2021 and in orderto successfully position itself in the market of health and sustainability-oriented consumers, it is particularly relevant for the brand to adapt the brand personality to the buying beha­vior and especially to the needs of the target group and thus also to optimize the design of the posts on social media in order to remain competitive in the market and generate relevant sales. Further objectives of the bachelor thesis are also to explore differences of the frames of sustainable and non-sustainable brands, to investigate parallel proper­ties of the brand personality and the social aspects and to show connections between the sustainable brand personality and the framing. The empirical part of the bachelor thesis refers to a quantitative content analysis based on 550 social media posts of sustainable and non-sustainable brands in the outdoor clothing and equipment industry. Ten posts are interpreted per brand, each consisting of two photo posts, two short vi­deos, two reels, two IGTVs and two stories. The results of the content analysis are de­ductively argued based on the research guiding theory.

Schlüsselwörter / Keywords

Markenmanagement I Brand Management

Rahmung I Framing

Nachhaltigkeit I Sustainability

Nachhaltige Markenpersönlichkeiten I Sustainable Brand Personalities

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Frame-Prozess

Abbildung 2: Entstehung der Markenpersönlichkeit

Abbildung 3: LOHAS Nachhaltigkeitsaspekt

Abbildung 4: Empirische Auswertung der Eigenschaften der LOHAS

Abbildung 5: Ausschnitt Codebuch, Überblick

Abbildung 6: Ausschnitt Codebuch, Beschreibung der Kategorien

Abbildung 7: Gütekriterium Reliabilität

Abbildung 8: Verteilung der Stichprobe

Abbildung 9: Verteilung der Medienformate

Abbildung 10: Verteilung der Beitragssprache

Abbildung 11: Verteilung der nachhaltigen Kriterien

Abbildung 12: Verteilung der Werteorientierung

Abbildung 13: Verteilung der Persönlichkeitsmerkmale

Abbildung 14: Verteilung der Frame-Elemente

Abbildung 15: Verteilung der Schlüsselwörter

Abbildung 16: Verteilung der Schlüsselbegriffe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Begründer der Frame-Theorie

Tabelle 2: Frame-Elemente nach Entman

Tabelle 3: Faktoren und Eigenschaften der Markenpersönlichkeit

Tabelle 4: Übersicht der Kategorien

Tabelle 5: Auszug aus Codebuch: Transformation in Zahlenwerte

Abkürzungsverzeichnis

IG Instagram

IGTV Instagram Television

LOHAS Lifestyle ofHealth and Sustainability

SBP Sustainable Brand Personalities

SM SocialMedia

VuMA Verbrauchs- und Medienanalyse

1 Einführung

Wie werden Social Media Beiträge (SM-Beiträge) hinsichtlich der nachhaltigen Marken­persönlichkeit, der sogenannten Sustainable Brand Personalities (SBP), auf medialer Kommunikationsebene geframet? Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende For­schungsarbeit, denn Nachhaltigkeit ist nicht nur ein präsentes Thema in unserer Gesell­schaft, sondern zeigt auch vielmehr eine Tendenz auf, wohin sich der Trend in unserem Konsumverhalten bewegt (Paetz, 2021). Laut einer Studie der Verbrauchs- und Medien­analyse (VuMA, 2021) trifft diese Tendenz 2021 auf Rund 29 Millionen Menschen in Deutschland zu, die einen gewissen sozialen und ökologischen Standard erfordern und darauf achten, dass das Unternehmen in diesen Bereichen verantwortungsbewusst han­delt (siehe Anhang 1.1). Aus einer Studie geht außerdem hervor, dass 81% der weltwei­ten Verbraucher dieses Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen erwarten (NielsenlQ, 2018). Um sich erfolgreich im Markt der nachhaltigen Kosumentengruppe, der sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), zu platzieren, ist es für die Marke relevant, die Markenpersönlichkeit an das Kaufverhalten und besonders an den Bedürfnissen der Zielgruppe anzupassen (Aaker, 2005; Paetz, 2021). Mehr als 44% der Menschen in Deutschland, die sich der LOHAS zugehörig fühlen, geben an, dass sich der Kauf von Markenartikeln lohnt (siehe Anhang 1.2) und demnach lässt sich da­raufschließen, dass ein besonderer Wert auf eine hohe Qualität des Produktes und einer hohen Verantwortungsbereitschaft des Unternehmens liegt (Baron, 2021). Außerdem spielt bei über 59% der LOHAS der Nachhaltigkeitsaspekt bei Kaufentscheidungen eine große Rolle (siehe Abbildung 3), welcher im Vergleich zu der deutschen Bevölkerung um 44,8% deutlich abweicht und ausgeprägter ist (Baron, 2021). Der Markt für nachhal­tige Produkte liegt 2021 schätzungsweiße bei 150 Mrd. US-Dollar (Sustainability, 2021).

Die Untersuchungslage der empirischen Forschung basiert auf einer quantitativen In­haltsanalyse, die 550 SM-Beiträge von Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsmarken, wie The North Face oder Patagonia des Jahres 2021 analysiert und nicht nachhaltigen Marken gegenüberstellt, um signifikante Unterschiede zu erforschen und es ermöglicht, parallele Eigenschaften der Frames aufzuzeigen und Empfehlungen für das Framing von SBP in der Gestaltung von digitalen SM-Beiträgen zu geben. Im folgenden Abschnitt wird die Relevanz des Themas mit Bezug auf die Problemstellung in der heutigen Ge­sellschaft, das Vorliegen einer Forschungslücke zu dem aktuellen Forschungsstand in diesem Bereich, die Forschungsfrage, das Ziel der Forschungsarbeit, wie auch die aus­gewählte theoretische Grundlage und die Vorgehensweise im Studiendesign erläutert.

1.1 Relevanz des Themas

Nachhaltigkeit ist nicht nur ein stark wachsender Trend in unserer Gesellschaft, sondern auch ein weltweit brandaktuelles Forschungsfeld (Paetz, 2020). Brinzan et al. (2012) bestätigt, dass nachhaltiger Konsum ein praktisches Konzept ist, um Wirtschaft und Ge­sellschaft mit der Umwelt zu vereinen und nachhaltige Entwicklungen zu berücksichti­gen. Von hoher Relevanz ist zudem der nachhaltige Aspekt für Marketingverantwortliche (Schüpbach et. al, 2007), und so auch in der Gestaltung von digitalen Beiträgen auf SM, um die Bedürfnisse der nachhaltigen Zielgruppe zu kennen, zu befriedigen, im Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und relevante Umsätze zu erzielen. Laut Helmke et al. (2015) umfasst diese nachhaltige Zielgruppe, auch „LOHAS“ (Lifestyle Of Health And Sustainability) genannt, biszu 50% der Verbraucher in Deutschland. Die Markenpersön­lichkeit, die mit der Persönlichkeit des Rezipienten übereinstimmt, wirkt sich nach Aaker (2005) nachweislich auf das Kaufverhalten des Konsumenten aus. Anhand bekannter Zusammenhänge zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeiten werden in aktu­ellen Studien von Paetz (2021) die Persönlichkeit für nachhaltige Marken untersucht und Empfehlungen für eine harmonische Darstellung der SBP abgeleitet. Eine hohe Anzahl an Forschungsstudien befassen sich außerdem mit der Thematik von nachhaltigen Ver­brauchereigenschaften, aus deren Ergebnisse besonders kurzfristige Marketingent­scheidungen abgeleitet wurden. Jedoch gibt es keine Studie, inwiefern nachhaltige Mar­ken die SBP strategisch bei der Gestaltung der Frames von digitalen Beiträgen auf den sozialen Medien berücksichtigen und für sich nutzen lassen, um die passende Ziel­gruppe erfolgreich anzusprechen. Insbesondere bei kulturellen Phänomenen werden Frames gerne herangezogen, um den gesellschaftlichen Wandel zu erklären und aufzu­zeigen (Kann & Inderelst, 2018). Zudem besteht laut Paetz (2021) eine Forschungslücke in der Hinsicht, inwiefern sich die Markenpersönlichkeiten für nachhaltige Marken opti­mal nutzen lassen und um generell ein tieferes Verständnis der SBP zu erlangen.

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie sich die zunehmende Präsenz der nachhaltigen Markenpersönlichkeit von Marken, wie The North Face und Patagonia, auf die Gestaltung der Frames von digitalen SM-Beiträgen des letzten Jahres im Vergleich zu nicht nachhaltigen Marken in der Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüs­tungsindustrie auswirkt und ob ein Zusammenhang hinsichtlich der SBP und der ver­wendeten Frames vorliegt. Ziel der Bachelorarbeit ist es daher, die parallelen Eigen­schaften von nachhaltigen Marken und deren Markenpersönlichkeiten aufzuklären, so­wie Unterschiede der Gestaltungsmerkmalen von nachhaltigen Marken und nicht nach­haltigen Marken zu erforschen und deren Frames zu ermitteln. Daraus werden weitere Erkenntnisse über die Beziehung dieser beiden Aspekte gewonnen, um ein tieferes Ver­ständnis der Bedeutung von SBP zu erlangen und Empfehlungen für die optimale Ge­staltung der Frames von digitalen Beiträgen auf SM unter Berücksichtigung der SBP zu geben.

1.3 Grundlage und Vorgehensweise

Grundlage der Bachelorarbeit ist die Framing-Theorie von Minsky, der den Begriff des Framings in den Anfängen der Siebziger-Jahre etabliert hat und als Begründer der The­orie gilt (Ziem et al., 2018). Als Weiterentwicklung der Frame-Theorie von Minsky, der die Anwendung der Frames in der Forschung zur künstlichen Intelligenz untersucht hat (Kann & Inderelst, 2018), zählen die Frame-Elemente von Entman und die medialen Value-Frames von Scheufele aus der Kommunikationswissenschaft, sowie das von Fill­more entwickelte FrameNet-Projekt aus der sprachwissenschaftlichen Forschung. Die Methodik der Bachelorarbeit basiert auf einer quantitativen Inhaltsanalyse. Untersucht werden hierfür digitale SM-Beiträge von nachhaltigen und nicht-nachhaltigen Marken aus der Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsindustrie des Jahres 2021. Die Gütekri­terien Objektivität, Reliabilität und Validität bilden zudem auch die Grundlage der Unter­suchung.

2 Theoretischer Hintergrund

Die theoretische Grundlage der Bachelorarbeit „Sustainable Brand Personalities - Eine Analyse der Frames von nachhaltigen Markenpersönlichkeiten auf Social Media“ bezieht sich in erster Linie auf die Frame-Theorie von Minsky und weitergehend auf die vier unterschiedlichen „Framing-Elemente“ von Entman und als Erweiterung aufdie „media­len Value-Frames“ von Scheufele aus der Kommunikations-, Medien- und Sozialfor­schung, sowie auf das sprachwissenschaftlich geprägte FrameNet-Projekt von Fillmore. Durch Frames werden Thematiken auf individuelle Art und Weiße dargestellt, sodass die Wirkung der Medieninhalte auf die relevante Zielgruppe angepasst wird und Sachver­halte dementsprechend unterschiedlich wahrgenommen werden (Völker, 2017; Scheu­fele, 2018). Scheufele betont dennoch, dass es bei Framing um die Rahmung an sich geht und „nicht darum, Positionen, Urteile oder Bewertungen explizit anzusprechen“ (2018, S. 131). Insbesondere richtet das weiterentwickelte mediale Value-Framing „den Blick auf die Frage, welche politisch-gesellschaftlichen Werte (z. B. „Freiheit“, „Nachhal­tigkeit“) als Bezugsrahmen an politisch-gesellschaftliche Akteure, Situationen und Prob­leme angelegt werden.“ (Scheufele, 2018, S. 123). Frames werden zudem an unter­schiedlichen Stellen des Kommunikationsprozesses verwendet. Folgende Objekte wer­den in der Forschung der Frames untersucht: der Kommunikator, der Journalist, der Me­dieninhalt, sowie der Rezipient, der Zielgruppe an sich - in dieser Forschungsarbeit liegt der Fokus auf den Frames von Medieninhalten, um diese im Anschluss Inhaltsanalytisch untersuchen zu können (Matthes & Kohring, 2004; Matthes 2009). Dieses theoretische Verständnis von Framing und den unterschiedlichen Framing-Ansätzen ist daher rele­vant für die Interpretation der Beiträge auf SM von nachhaltigen und nicht-nachhaltigen Marken, um deren unterschiedliche Gestaltungen zu analysieren und signifikante Unter­schiede hinsichtlich des Framings zu erforschen. Weitere theoretische Konstrukte und Definitionen in der folgenden Arbeit befassen sich mit den nachhaltigen Markenpersön­lichkeiten, Marken, insbesondere dem Markenimage und Markenwert, sowie nachhaltige Verbraucherprofile und die Faktoren der Persönlichkeit, um die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe, unteranderem der sogenannten LOHAS zu kennen und Gemeinsamkei­ten mit der (nachhaltigen) Markenpersönlichkeit festzustellen. Des Weiteren wird die Wir­kung von SM-Beiträgen, deren Gestaltungsmerkmalen und Frames näher erläutert, um einen gesamten Überblick der theoretischen Grundlage zu erhalten. Aus dieser theore­tischen Grundlage werden im letzten Teilabschnitt die Fragestellung und die Hypothesen abgeleitet und entsprechend erläutert.

2.1 Begründer und Definition der Frame-Theorie

Die forschungsleitende Theorie dieserArbeit setzt sich aus verschiedenen Framing-An­sätzen der letzten Jahrzehnte zusammen. Als Framing wird die Anwendung von Bezugs­rahmen in der Wissenschaft bezeichnet, die weder Positionen noch Urteile oder Bewer­tungen aktiv einsetzen, sondern einen Rahmen für die Nachricht erschaffen (Scheufele, 2018). Frames geben also eine gewisse Ordnung und Struktur vor, wie das Wissen und der Inhalt einer Nachricht gerahmt werden sollte, sodass sie vom Rezipienten wie ge­wünscht wahrgenommen wird (Ziem et al., 2018). Nach der Hypothese von Ziem et al. (2018) verbirgt sich hinter dem Begriff des Framings vielmehr eine gemeinsame Affinität und eine strukturelle Ähnlichkeit der verschiedenen Framing-Ansätze als nur „gänzlich Verschiedenes und nichts Vergleichbares“ (S. 7). Die Struktur von Frames hat eine hohe Bedeutung, die durch die enthaltenen Elemente Zusammenhänge zu anderen Frames aufzeigt (Kann & Inderelst, 2018). Außerdem zeigt die Analyse von Frames, welchen Einfluss die Rahmung der Kommunikationsinhalte auf das Bewusstsein und die Hand­lungsabsicht des Rezipienten hat (Entman, 1993). Besonderer Fokus liegt in dieser Arbeit auf den Framing-Elementen von Entman und den weiterentwickelten medialen Value-Frames von Scheufele, die beide in der Kommunikationswissenschaft Anwen­dung finden (siehe Punkt 2.1.1 Framing-Elemente nach Entman und 2.1.2 Mediale Va­lue-Frames nach Scheufele). Des Weiteren wird der linguistische Frame-Ansatz von Fill­more, sowie sein mitbegründetes FrameNet-Projekt näher erläutert und zur weiteren Forschung miteinbezogen (siehe Punkt 2.1.3 Projekt FrameNet nach Fillmore). Seit den Anfängen des Framings, mitunter durch den Erfinder der Frame-Theorie Minsky in der Forschung zur künstlichen Intelligenz im Jahre 1974, hat sich der theoretische Ansatz in den letzten Dekaden sehr vielseitig bewährt und hat eine bedeutungsvolle Entwicklung hingelegt (Entman, 1993; Matthes & Kohring, 2004; Matthes, 2009). Der Ansatz fungiert sowohl als Methode als auch ein Modell in der Wissenschaft und ist nicht nur auf einen Teilbereich der Forschung beschränkt (Ziem et al., 2018; Kann & Inderelst, 2018). Fra­mes können sich sowohl auf einen linguistischen, sowie auf einen kommunikationswis­senschaftlichen Ansatz konzentrieren (Kann & Inderelst, 2018), wobei die kommunikati­onswissenschaftliche Forschung von Frames von den linguistischen Frame-Ansätzen profitiert (Ziem et al., 2018b). „Während sich linguistische Frame-Ansätze für Aspekte der sprachlichen Bedeutungskonstitution interessieren, fokussiert dagegen ein kommu­nikationswissenschaftlich orientierter Zugang stärker auf die Untersuchung der Wirkung, Verbreitung und (strategische, massenmediale) Rahmung der Nachricht“ (Ziem, 2013, S.144). Frames werden also in der Kommunikationswissenschaft insbesondere verwen­det, damit Menschen einen Bezugsrahmen erhalten, um „Sachverhalte, Ereignisse oder Akteure einzuordnen, zu interpretieren und zu beurteilen“ (Scheufele, 2018, S.124).

Außerdem betont Matthes (2007), dass sich der Frame-Begriff in der Kommunikations­wissenschaft weniger auf die Struktur, als auf das Perspektivisierungspotenzial, gerade in der massenmedialen Kommunikation, fokussiert und bestimmte Informationen hervor­gehoben, oder ausgeblendet werden (Ziem et al., 2018b). Dabei können in der Kommu­nikationswissenschaft unteranderem drei Forschungsbereiche zum Thema Frames fest­gelegt werden: erstens, wie sich Media-Frames in Bezug auf den kognitiven Bezugsrah­men von Kreatoren niederlegen, zweitens, wie sich das Frame-Building in Bezug auf den eigenen Deutungsrahmen des Kreators auswirkt und drittens, wie Media-Frames den Kreator selbst prägen und daraufhin die Rezipienten beeinflusst werden (Scheufele, 2018). Weitere gern genutzte Bereiche im Framing sind neben der Linguistik und der Kommunikationswissenschaft die Kognitionswissenschaften, die Forschung zur künstli­chen Intelligenz, sowie im Wissensgebiet der Psychologie (Ziem et al., 2018; Kann & Inderelst, 2018). Folgende Tabelle 1 fasst Framing-Theorien mit deren Begründer und Forschungsbereiche von wesentlichen Framing-Ansätzen zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: BegründerderFrame-Theorie

Bei der Vielzahl von unterschiedlichen Framing-Ansätzen ist die Frage angebracht, in­wieweit sich die Konzeption der Frame-Theorie mit der Herkunft aus verschiedenen Wis­senschaften unterscheiden oder, ob sich die Kernbestandteile in der Frame-Theorie in den verschiedenen Forschungsbereichen doch gleichen (Busse, 2018; Kann & Inderelst, 2018). Grundlegend bezieht sich Minsky bei der Begriffsdefinition von Framing auf die Bartletts Gedächtnistheorie, welche auf einer Schema-Konzeption basiert, den Begriff Frame zwar nicht verwendet, aber dem Konstrukt des Framings sehr nahekommt und inhaltliche Parallelen aufzeigt (Ziem et al., 2018; Kann & Inderelst, 2018). Bereits in den siebziger Jahren sieht Minsky den integrativen Ansatz von Frames als „Orientierungs­und Interpretationsrahmen, an denen Interaktionsteilnehmerinnen ihre Handlungen in einem konkreten Interaktionssetting ausrichten. Frames tragen nach diesem Verständ­nis also dazu bei, Handlungen zu koordinieren und zu interpretieren“ (Ziem et al., 2018, S.8). Durch Minsky (1974) charakterisierten sich Frames durch gewisse Bestandteile und strukturelle Eigenschaften, wie in etwa Attribute, Werte, Relationen oder die Rekur- sivität. Diese Strukturen erweisen sich laut Ziem et al. (2018b) als sinnvoll, die Inhalte innerhalb der Frames anhand drei Strukturkonstituenten zu unterscheiden: erstens, die Leerstelle, bzw. das Frame-Element, zweitens, der Filler, bzw. der Wert und drittens, der Standardwert, welcher ähnlich wie derWert gewisse Leerstellen mit Wissenselementen konkretisieren. Zudem beschreibt Minsky 1974 in seinem Bericht „A Framework for Re­presenting Knowledge“ Frames als stereotypische Situationen, in denen der Rezipient durch gewisse Strukturen und logischer Notation erahnen kann, was als nächstes ge­schieht. Ein bekanntes Beispiel ist der Frame für einen Kindergeburtstag, in dem auto­matisch und logisch erwartet wird, dass beispielsweise ein Geschenk benötigt wird. Seine Annahme, dass Frames als Repräsentationsformat fungieren, unterlegt er mit fol­genden Zitat: „The „chunks“ of reasoning, language, memory, and „perception“ ough to be larger and more structured; their factual and procedural contents must be more inti­mately connected in order to explain the apparent power and speed of mental activities“ (Minsky, 1974, S.1). FünfwesentlicheAspekte, diefürdie Frame-Theorie relevant sind, lassen sich aus dieser Aussage von Minsky ableiten: einheitliches kognitives Format, mentale Repräsentation, transferierende Informationen, vorgegebene Struktur, proze­durales Wissen (Kann & Inderelst, 2018). Minsky gilt darüber hinaus als Pionier, „der wesentliche Momente einer vereinheitlichenden Frame-Theorie eingeführt hat und des­sen Aufsatz von 1974 den Übergang von der Vorgeschichte zu der eigentlichen Ge­schichte der Frame-Theorie markiert“ (Kann & Inderelst, 2018, S. 25).

Zu den weiteren Begründern der Framing-Theorie gehören vor allem Vorgänger Bartlett im Forschungsbereich der Psychologie, sowie Charles Fillmore in der Linguistik und Er- wing Goffman in der Sozialwissenschaft. Insbesondere Bartlett zählt mit seiner Gedächt­nistheorie als einer der wichtigsten Vertreter, der Minskys Frame-Konzeption beeinflusst hat. Bartlett untersuchte durch verschiedene Experimente, wie Rezipienten mit Erinne­rungen und vor allem Erfahrungen umgehen und sie demnach in ihrem geistigen Ver­stand abspeichern. Daraus folgte der strukturierte und wandlungsfähige Schema-Begriff, der einst von Immanuel Kant in seiner Erkenntnistheorie etabliert wurde. Unter Sche­mata versteht man ein Hilfsmittel, wie die Rahmung bei Frames, um Informationen ab­zuspeichern und sie unabhängig von Zeit und Raum wieder abrufen zu können. Des Weiteren nutzte Bartlett bereits mehrmals in seinen Arbeiten den Begriff Frame, um seine Schemata zu kategorisieren. Aber auch Fillmore verwendete den Begriff Framing im Forschungsbereich der Linguistik, um, wie Minsky, strukturelle Merkmale einzuord­nen. Goffmans Ansatz der Frame-Theorie „basiert vor allem auf der Beobachtung, dass in bestimmten Bereichen der Erfahrung eigene Regeln gelten und die Deutung eines Erfahrungsbereiches wesentlich davon abhängt, unter welche Regeln wir ihn stellen und anhand welcher Regeln wir ihn betrachten“ (Kann & Inderelst, 2018, S. 47). Erzielt also stärker auf die funktionale Ebene des Framings ab und lehnt sich an Arbeiten von Ent­man an. (Kann & Inderelst, 2018)

Auch, wenn die Framing-Theorie auf unterschiedliche Begründer aus verschiedenen Forschungsbereichen rückzuführen ist, kann die anfängliche, dennoch begründete Frage, ob sich die Framing-Ansätze gleichen, und oder unterscheiden, mit einer klaren Gemeinsamkeit beantwortet werden. Die Gemeinsamkeit des Framing liegt insbeson­dere in dem, „was den Charme, die Besonderheit und den wesentlichen Kern der Frame­Theorien ausmacht: die Rede von Leerstellen und ihren Füllungen“ (Busse, 2018, S. 71). Diese Gemeinsamkeit bringt also wesentliche Vorteile für ein einheitliches Frame-Kon­zept mit sich. Vor allem dann, wenn die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf den Details des kommunizierenden Inhalts liegt und das Denken und Handeln bewusst beeinflusst wird (Entman, 1993). Frames werden außerdem von sozialen Prozessen beeinflusst und werden mit Kategorien, Perspektiven, Selektion und Salienz verbunden und bestehen aus unterschiedlichen Frame-Elementen (Ziem et. al, 2018b). So wird von Entman (1993) beschrieben, dass die Interpretation der vier Elemente (siehe 2.1.1 Frame-Ele­mente nach Entman) von den meisten Menschen wahrgenommen, verarbeitet und ak­zeptiert werden.

2.1.1 Frame-ElementenachEntman

Der Framing-Ansatz von Entman bezieht sich auf die Forschung in der Kommunikations­wissenschaft und erfasst Prozesse von Massenmedien (Entman, 1993; Ziem et al., 2018). Entman identifiziert 1993, wie Frames durch den sprachlichen Gebrauch in Tex­ten eingebettet und inwiefern dieses Framing das Handeln und Denken des Rezipienten beeinflusst. Dieses Konzept bietet unabhängig der spezifischen Verwendung von Ent­man einen Anhaltspunkt, um Texte hinsichtlich der Rahmung, Frames, zu beschreiben (Entman, 1993). Besonders hervorgehoben werden in der klassischen Definition von Entman die vier Frame-Elemente von Medien-Frames: Problemdefinition, Ursachenzu­schreibung, Lösungszuschreibung und explizite Bewertung, welche eine logische Argu­mentationskette ergeben (Entman, 1993; Matthes, 2009; Kann & Inderelst, 2018). Fra­ming nach Entman bedeutet also, Aspekte der wahrgenommenen Realität auszuwählen und den Kommunikationsinhalt so hervorzuheben, dass eine bestimmte Problemdefini­tion, persönliche Interpretation, Bewertung und Empfehlung für das beschriebene Prob­lem gefördert wird (Entman, 1993).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Frame-Elemente nach Entman

Frames werden unteranderem auch mindestens an vier unterschiedlichen Stellen im Kommunikationsprozess gefunden: beim Kommunikator, dem Inhalt, dem Empfänger, sowie in den Werten der Kultur, welche deutlich hervorgehoben werden können. Im Zu­sammenhang der Framing-Theorie bedeutet der Begriff Hervorheben, dass die Informa­tion im Kommunikationsprozess deutlich auffälliger, bedeutungsvoller oder einprägsa­mer für den Rezipienten ist und dadurch die Wahrnehmung dieser speziellen Inhalte erhöht wird. Besonders auffällig in Texten ist beispielsweise die Platzierung und Wieder­holung von bestimmten, kulturell vertrauten Worten und Symbolen. Die Rahmung im Text und die Verdeutlichung der Inhalte ist ausschlaggebend, wie der Empfänger das Problem wahrnimmt und am Ende auch logisch versteht, sich erinnert, entscheidet und darauf reagiert. Viele Frames zeichnen sich dadurch aus, dass sowohl Informationen weggelassen als auch eingeschlossen werden, aber dabei darf nicht vergessen werden, dass das Weglassen von potenziellen Problemdefinitionen, Ursachen, Bewertungen oder Empfehlungen ebenso entscheidend sein kann, wie das Einschließen. (Entman, 1993)

Außerdem werden Frames von Entman auch als Sinnhorizonte verstanden, die den vier Elementen naheliegen: ,,to frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating context“ (1993, S. 52). Diese Sinnhorizonte unterlegen einem bestimmten Zusammenhang, der sogenannten „Selektion“ und heben diese besonders hervor, der sogenannten „Salienz“ (Matthes, 2009). Also sind für Ent­man Sinnhorizonte, die ein spezifisches Muster aufweisen und in einem bestimmten Zu­sammenhang wahrgenommen werden. Matthes (2009) bestätigt, dass „der Vorteil einer solchen Begrifflichkeit ist [es], dass sie auf alle Bereiche der Framing-Forschung an­wendbar ist und somit die Voraussetzungen für eine einheitliche Auffassung von Frames bereitstellt“ (S. 12).

Zudem orientiert sich Entman an den Framing-Prozessen, siehe Abbildung 1 (Reife­gerste, 2021), die Medientexte in ihrer Herstellung, ihren Kommunikatoren, sowie Rezi­pienten hervorheben und ihnen einen kommunikativen Rahmen geben (Entman, 1993; Ziem et al., 2018b). Hauptsächlich sind die Frame-Elemente dann sinnvoll, wenn be­stimmte Begriffe kontrovers zur Sprache kommen, ein hohes öffentliches Interesse zei­gen (Ziem et al., 2018b) und besonders auf die „Kategorisierung, Perspektivierung und Selektion salienter Elemente einer Darstellung“ (Ziem et al., 2018b, S. 159) abzielen. „Es handelt sich also um eine Kontextualisierung eines Themas bzw. um eine spezifi­sche Sichtweise, die in einem Medienbeitrag eingenommen wird“ (Matthes, 2009, S.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Frame-Prozess

2.1.2 Mediale Value-Frames nach Scheufele

Mediale Value-Frames gelten als Weiterentwicklung des kommunikationswissenschaft­lichen Frame-Begriffs und zählen neben der Rezeptionsforschung zu einem wichtigen Tool in der Wissenschaft (Ziem et al., 2018). Das Konzept von Value-Framing wird über­wiegend in der experimentellen Medienwirkungsforschung eingesetzt und bietet aber auch für diese Forschung einen enormen Mehrwert, denn es wird, wie bereits erwähnt, der Blick auf die Frage gerichtet, „welche politisch-gesellschaftlichen Werte (z. B. „Frei­heit“, „Nachhaltigkeit“) als Bezugsrahmen an politisch-gesellschaftliche Akteure, Situati­onen und Probleme angelegt werden.“ (Scheufele, 2018, S. 123). Besonders interessant ist der Aspekt, um zwei Ansätze in dieser Forschung zu erläutern: erstens, welche Werte nachhaltige Markenpersönlichkeiten in Bezug auf die Gestaltung der SM-Beiträge dar­stellen und zweitens, ob die SM-Beiträge der Marken die Markenpersönlichkeit eher als förderlich oder hinderlich gegenüber dem Wert der Nachhaltigkeit präsentieren und die SBP hervorheben. Dabei bieten die Beiträge auf SM einen identifizierbaren Bezugsrah­men, um die Medien-Frames zu untersuchen (Scheufele, 2018). Werte werden in die­sem Zusammenhang außerdem als „abstrakte Entwürfe sozial erstrebenswerter Zu­stände, die als präskriptive Aussagen in moralischen Diskursen aufscheinen“ (Klein, 2005, S. 424) angesehen, sind auf verschiedenste Themenfelder anwendbar und eignen sich ideal für die Kategorisierung der Value-Frames (Scheufele, 2018). Zudem bilden nach Fuchs „Werte den Kern der politischen bzw. gesellschaftlichen Kultur“ (2002, S. 36). Besonders dafür spricht auch die Werteforschung der letzten Dekaden, die heraus­gefunden hat, dass sich eher die Gewichtung der Werte verändert als die Bedeutung der Werte (Klein, 2005). Dabei ist auch zu beachten, dass vergangene und aktuelle Frames dennoch parallel präsent sein dürfen (Scheufele, 2018). Wie die Werte eingesetzt und im Frame platziert werden ist spannend zu beobachten, denn nach dem Ansatz kognitiv­affektiver Konsistenz von Rosenberg (1956), wird „die Einstellung zu einem Objekt umso positiver bzw. negativer“ (Scheufele, 2018, S. 131), je mehr oder weniger präsent die Werte veranschaulicht werden. Ähnlich erklärt Ajzen 2005, dass, wenn Menschen be­stimmte Merkmale erwarten, mit jeder Eigenschaft eine entsprechende Bewertung, ob bewusst oder unbewusst, folgt.

Generell werden Value-Frames verwendet, um „eine Brücke zwischen der kommunika­tionswissenschaftlichen Framing-Forschung und der politikwissenschaftlichen Wertefor­schung zu schlagen.“ (Scheufele, 2018, S. 126). Auch zu betonen ist die bestehende Forschungslücke in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung von Frames. Die Defizite bestehen unteranderem darin, dass die Rahmung oft zu spezifisch stattfindet und damit themenübergreifende Frames seltener betrachtet werden (Scheufele, 2018). Neuman et al. (1992) untersuchten in einer Studie themenübergreifende Frames und stellten sogenannte abstrakte Frames, wie „conflict“, „moral values“, „economics“, „powerlessness“ und „human impact“ vor. Scheufele betonte 2010 allerdings schon, dass der Ansatz von Neuman et al. keine theoretische Grundlage bietet. Zudem haben Value-Frames nach den Nominaldefinitionen „Abstraktion“, „Sedimentierung“, „Stabili­tät“, Wertekonflikt“ und „Instrumentalität / Bewertung“ eine wesentlich höheres Abstrak­tionsniveau und erfordern mehr Sedimentierung, wie auch Stabilität gegenüber den gän­gigen Framing-Ansätzen, wie der von Entman (Scheufele, 2018). Eine großartige Ver­änderung der Frames über die Jahre ist aber dennoch nicht beabsichtigt, so geht dem auch Matthes bereits 2007 nach, dass meist nur „die Zunahme oderAbnahme von fest­stehenden Frames“ (S. 82) begutachtet wird und es keineswegs unangebracht ist da­nach zu fragen (Scheufele, 2018). Im Allgemeinen stellen Frames außerdem einen rele­vanten Orientierungspunkt dar, der natürlich über die Jahre auch beständig sein soll, damit immer wieder darauf zurückgegriffen werden kann. Der vierte Punkt der Nominal­definition von Value-Frames betrifft die „Wertekonflikte“. Wie bereits oben erwähnt, ver­ändert sich hierbei eher die Gewichtung der Werte als die Bedeutung. Besonders er- kennbarwird dieses Phänomen bei derWerteentwicklung von links- und rechtsmateria­listischen Werten, die auf den Wohlstand und die Leistungsgesellschaft abzielen (Klein, 2005). Die „Instrumentalität / Bewertung“ bildet den letzten Aspekt der Nominaldefinition: nach Entman (1993) sind Bewertungen ein fester Bestandteil von Frames, nach Scheu­fele (2018) sind diese beiden Elemente, Frames und Bewertungen, strikt auseinander zu halten und wenn dann nur „in sinnvolle Beziehung zueinander setzen“ (Scheufele, 2018, S. 132).

2.1.3 Projekt FrameNet nach Fillmore

In den späten 1990er Jahren wird in Zusammenarbeit mit der Universität Berkeley, Fill­mores Ansatz einer interpretativen Semantik, Ausdrücke in Frames im Projekt FrameNet zusammengefasst, welches den Bedeutungsrahmen von Schlüsselwörtern ermittelt und dokumentiert (Kann & Inderelst, 2018; Ziem et al., 2018). Obwohl das FrameNet-Projekt im Gegensatz zu den Framing-Elemente von Entman und den medialen Value-Frames von Scheufele, aus der Linguistik stammt, ist die Datenbank von Fillmore sowohl für die sprachwissenschaftliche als auch für die kommunikationswissenschaftliche Frame-For­schung relevant, da die analysierten Frame-Elemente zur Identifizierung von Werten die­nen, die innerhalb eines Zusammenhangs verwendet werden (Busse, 2018; Ziem et al., 2018b). Das FrameNet-Projekt nach Fillmore bietet einen linguistischen Zugang zu Fra- ming-Prozessen, die auf einem sogenannten Valenz-Konzept basieren, wodurch sich Frames mit Hilfe von Frame-Elementen kategorisieren lassen, und über eine kombi-na- torische Eigenschaft verfügen, welche die Basis der FrameNet Datenbank bildet (Ziem et al., 2018b). Die lexikalischen Elemente in der Datenbank fokussieren sich auf Verben und liefern eine umfassende Schilderung der zugehörigen semantischen Rollen (Busse, 2018; Kann & Inderelst, 2018). Dadurch lassen sich häufig Schlüsselwörter im vorliegen­den Frame identifizieren und erklären, welche „in einem Korpus relativ zu einem Ver­gleichskorpus signifikant häufig auftreten“ (Ziem et al., 2018b, S. 167). Auch hier werden die notwendigen und optionalen Leerstellen in den vorliegenden Frames als Elemente gesehen, die „neben Relationen zwischen den Elementen innerhalb eines Frames (u.a. Constraints) auch Relationen zwischen Frames“ (Kann & Inderelst, 2018, S.54) aufzei­gen. Strukturell gleicht sich also das FrameNet-Projekt nach Fillmore wesentlich mit der ursprünglichen Frame-Theorie von Minsky (Kann & Inderelst, 2018). Außerdem hilft es, sprachliche Elemente in Frames hervorzuheben, da sie kulturspezifische Erfahrungen und Geschehnisse ausdrücken und dadurch analytisch zugänglich sind (Ziem et al., 2018b).

2.1.4 Theoretische Erkenntnisse für die eigene Forschung

Nachhaltigkeit ist ein präsentes Thema in unserer heutigen Gesellschaft und immer mehr Marken versuchen den Aspekt der Nachhaltigkeit positiv für sich zu nutzen. Kommuni­kative Prozesse bilden hierbei einen großen Faktor, wie Rezipienten die Persönlichkeit der Marke, demnach auch die nachhaltige Markenpersönlichkeit, wahrnehmen. Die Li­teraturrecherche zeigt, dass für die mediale Kommunikation, meist über das Massenme­dium selbst, nicht nur kommunikationswissenschaftliche Inhalte geformt werden, son­dern auch die Wahl sprachlicher Kategorien berücksichtigt wird (Ziem et al., 2018b). Die Kommunikation trägt also vielmehr zur Rahmung einer speziellen Nachricht bei als dass sie neutral gesehen wird. Deswegen steht im Mittelpunkt der Forschung die Analyse von medialen Frames, die mit Hilfe der Kombination von Frame-Elementen, medialen Value­Frames und dem FrameNet-Projekt untersucht werden. Der zusätzliche Bezug auf die linguistische Frame-Theorie trägt dazu bei, „die kognitive und diskursive Dimension von Frames zu verknüpfen und in der empirischen Untersuchung nachzuweisen“ (Ziem et al., 2018b, S. 176). Strukturen und vorliegende Muster hingegen, werden durch die Frame-Elemente erfasst und kulturelle und gesellschaftliche Werte werden durch die Value-Frames aufgezeigt. Den Fokus auf die drei Frame-Theorien zu legen, hilft dabei, die Medien-Frames umfassend zu untersuchen.

2.2 Die Marke und die Bedürfnisse der Zielgruppe

Menschen begegnen Marken auf Schritt und Tritt, aberweiche Marken nimmt die poten­zielle Zielgruppe überhaupt wahr und von welchen Unternehmen lassen sich die Rezipi­enten am Ende überzeugen und begeistern? Hat eine hohe Überschneidung der Per­sönlichkeit des Konsumenten mit der Marke einen positiven Einfluss auf das Kaufverhal­ten und inwiefern spielen hierbei die SBP eine große Rolle in der Zielgruppe der soge­nannten LOHAS? Im folgenden Abschnitt liegt der Fokus auf der Beantwortung dieser Fragen.

2.2.1 Markenpersönlichkeit: Sustainable Brand Personalities

Die Persönlichkeit einer Marke ist dahingehend relevant für diese Forschung, da vor allem der Bezug der positiven Markenpersönlichkeit auf den assoziierten menschlichen Eigenschaften liegt und der Rezipient seine Persönlichkeit durch den Kauf und die Ver­wendung einer Marke ausdrückt, sowie die Markenpersönlichkeit den Rezipienten mit hoher Wahrscheinlichkeit im Entscheidungsprozess der Marke näher zu kommen, be­einflusst (Aaker, 2005; Bosnjak, 2007). Deswegen erachten Wissenschaftler die Erar­beitung und Anpassung der Markenpersönlichkeit als wichtiges Konzept, um eine Marke zu differenzieren, Markenpräferenzen zu bilden und eine internationale Vermarktung an­zustreben (Aaker, 2005). Generell wird die Markenpersönlichkeit als die „Gesamtheit menschlicher Eigenschaften bezeichnet, die mit einer Marke verbunden sind“ (Aaker, 2005, S. 168). Konsumenten bringen die Marken häufig mit dem eigenen und / oder idealen ich in Verbindung, wollen es verbessern oder suchen nach sozialer Anerken­nung, wodurch die in Verbindung gebrachten Merkmale relativ beständig sind (Aaker, 2005). Dieses Phänomen bestätigen weitestgehend auch empirische Forschungen in derVerbraucherpsychologie und im Marketing (Bosnjak, 2007).

Dennoch unterscheidet sich die Entstehung der Markenpersönlichkeit von der einer menschlichen. Im größten dahingehend, dass weder demographische Eigenschaften oder das individuelle Verhalten eine Rolle spielen, sondern vielmehr der direkte und in­direkte Kontakt für die Wahrnehmung der Marke relevant ist (Aaker, 2005). Um in die Wahrnehmung der Zielgruppe zu fallen und unter den „top of the mind“, einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit, dass sich der Rezipient an die Marke erinnert, zu gelangen, sollte im ersten Schritt das Interesse geweckt werden, im zweiten, die damit verbundenen Er­eignisse schlichtweg positiv sein und im dritten, die Idee des Unternehmens sich kon­stant in den Köpfen der Konsumenten verankert (Baetzgen, 2015). Nach Baetzgen (2015) ist der Mehrwert der Marke äußerst relevant für die Entscheidungsprozess des Kunden. Zudem hängt der Erfolg einer Marke auch von der emotionalen Bedürfnisbe­friedigung des Konsumenten ab. Ebenso im Zusammenhang, mit der Wahrnehmung ei­ner Marke, steht das Markenimage, welches „als ein subjektives, an Nebensächlichkei­ten orientiertes Abbild“ (Schweiger & Strebinger, 2007, S. 3) verstanden wird. Auch Aa­ker (2005) betont, dass die Persönlichkeitsmerkmale einer Marke indirekter Weise mit den Attributen eines Produktes, dem Stil der Werbung, das Symbol, Logo und dem Na­men Zusammenhängen. Folgende Abbildung 2 veranschaulicht die Zusammenhänge ei­ner Markenpersönlichkeit (Abbildung von Aaker, 2005, S. 169).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entstehung derMarkenpersönlichkeit In derAbbildung 2 ist erkennbar, dass die Persönlichkeit einer Marke sich zudem durch die Übertragung der persönlichen Eigenschaften von Nutzern der Marke selbst stärkt, wie aber auch durch die „Persönlichkeitsmerkmale der Angestellten oder des Vorstands des Unternehmens sowie der Markenanhänger direkt auf die Marke übertragen werden“ (Aaker, 2005, S. 169). Aberweiche Eigenschaft der darauf resultierenden Marken-per- sönlichkeit eine hohe Relevanz hat, lässt sich durch die Dimensionen der Markenper­sönlichkeit beschreiben. Aus Aakers Studie 2005 geht heraus, dass Rezipienten fol­gende fünf Eigenschaften im Zusammenhang der Markenpersönlichkeit vermehrt wahr­nehmen: Aufrichtigkeit, Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Diesefünf Faktoren zeigen außerdem eine hohe Beständigkeit der Markendimensionen, sowie ein hohes Niveau an Reliabilität, welche für die empirische Forschung aussagekräftig ist (Aaker, 2005). Folgende Tabelle 3, anhand Aakers (2005) Dimensionen der Markenper­sönlichkeit, zeigt die Faktoren mit den Zusammenhängenden Persönlichkeitsmerkma­len. Werden diese Faktoren im Aufbau einer Marke berücksichtigt, so gelingt es, eine funktionierende Markenpersönlichkeit aufzubauen, die die Präferenzen der Rezipienten verstärkt, Emotionen auslöst und das Vertrauen in die Marke weiter ausbaut (Aaker, 2005). So verkörpert beispielsweise die Marke Harley-Davidson Männlichkeit, Un- beugsamkeit und robusten Individualismus (Johar et al., 2005).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Faktoren und Eigenschaften der Markenpersönlichkeit

2.2.2 Zielgruppe LOHAS: Bedürfnisse und Profile

Um den Gedanken der Nachhaltigkeit in unserer Konsumgesellschaft nachzukommen und nachhaltige Marken auf dem Markt so zu positionieren, dass sie vom potenziellen Käufer direkt wahrgenommen werden und sich auf lange Sicht erfolgreich im Markt etab­lieren, ist es notwendig die Zielgruppe zu kennen und sich demnach auszurichten. Kon­sumenten mit einem besonderen Bezug zur Nachhaltigkeit werden unter anderem als LOHAS bezeichnet und werden nicht nur als globaler Lifestyle-Trend definiert, der in der Öffentlichkeit weit verbreitet ist, sondern unterliegen einer wissenschaftlichen empiri­schen Untersuchung (Helmke et al., 2016; Choi & Feinberg, 2021). Die Begrifflichkeit ist eine Abkürzung für „Lifestyle of Health and Sustainability“, deren Anhänger sich durch die Beachtung von Gesundheit, Wohlbefinden und ökologischer Nachhaltigkeit aus­zeichnen (Helmke et al, 2016; Choi & Feinberg, 2021). Dabei werden Wahrnehmungs-, Einstellungs- und Verhaltens-Konstrukte dargestellt, die einem ausgewogenen Wohl­stand zwischen dem Menschen, der Umwelt und der Gesellschaft betont (Choi & Fein­berg, 2021). LOHAS werden nicht nur von persönlichen Merkmalen beeinflusst, sondern kann laut Choi und Feinberg (2021) auch das Verhalten der Konsumenten vorhergesagt werden. So geht aus einer Studie hervor (siehe Anhang 1.3), dass beispielsweise Kon­sumenten aus der LOHAS-Gruppe zu 91% bereit sind, für gute Qualität mehr zu bezah­len und 81% der Konsumenten sind bereit für umweltfreundliche Produkte mehr zu zah­len (Baron, 2021). Somit ergibt sich daraus ein intervenierender Lebensstil, der für die Zielgruppe von nachhaltigen Marken äußerst relevant ist. Choi und Feinberg (2021) be­schreiben LOHAS als ein Lebensstil, der nicht nur die persönliche Gesundheit und das Wohlbefinden in verschiedenen Lebensbereichen betont, sondern auch das kollektive Wohlbefinden der Natur und der Gesellschaft als Ganzes schätzt. Im besonderen Fokus stehen hier die Bereiche Gesundheit und Nachhaltigkeit, die auch eine Abwägung zwi­schen Verzicht und Nutzen insbesondere für die Zukunft bereithält (Choi & Feinberg, 2021).

Außerdem ist zu erwähnen, dass Menschen, die sich der Begrifflichkeit LOHAS zugehö­rig fühlen, sich mit folgenden Bereichen in ihrem Leben vermehrt befassen: der körper­lichen Gesundheit und das Wohlbefinden ihrer Familie, eine ausgewogene Einheit aus Körper, Geist und Seele, integrative Gesundheitsansätze, Werte und Überzeugungen in Bezug auf Gesundheit, die persönliche Entwicklung, die Verbundenheit auf einer tieferen Ebene, die Entdeckung der Natur, spirituelle Praktiken, wie Yoga und Meditation, philo­sophischen und psychologischen Werte, eine optimistische Zukunftsperspektive, Erfah­rungen und neue Herausforderungen, den Wunsch nach Frieden, Aufgeschlossenheit, wie auch die Eigenschaft die positiven Aspekte in Dingen zu sehen (Choi & Feinberg, 2021). Ein weiterer konstanter Faktor ist die ökologische Orientierung, sodass die Ge­danken über die Umwelt präsent sind und besonderen Wert daraufgelegt wird, wie ein Produkt hergestellt, verkauft, konsumiert und entsorgt wird, welches auch in der Studie (siehe Anhang 1.3) erkenntlich wird (Choi & Feinberg, 2021). Dabei kommt es nicht sel­ten vor, dass der nachhaltige Aspekt einen höheren Stellenwert, als der funktionale oder gar emotionale Nutzen eines Produktes hat (Choi & Feinberg, 2021). Wie bereits in der Einleitung erwähnt, liegen die LOHAS besonders im Vergleich zur deutschen Bevölke­rung mit 59,6% vorne, wenn es um Nachhaltigkeitsaspekte bei Unternehmen geht (Ba­ron, 2021). Im Gegensatz dazu spielen für 35,2% der deutschen Bevölkerung Nachhal­tigkeitsaspekte keine Rolle (Baron, 2021). In Abbildung 3 ist zu erkennen, dass sich die Wichtigkeit von nachhaltigen Aspekten im Vergleich der deutschen Bevölkerung zu Men­schen, die sich nachhaltig orientieren, umkehren und entgegengesetzt auswirken (Ba­ron, 2021).

Personen mit Gesundheits- und Nachhaltigkeitsorientierung (LOHAS) in Deutschland nach Bedeutung von Nachhaltigkeit beim Einkauf im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2021

Umfrage unter LOHAS in Deutschland zur Bedeutung von Nachhaltigkeit beim Einkauf 2021

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: LOHAS Nachhaltigkeitsaspekt

[...]

• College: University of Applied Sciences München
• Grade: 1,0
• Author: Veronika Reim (Author)
• Publication Year: 2022
• Pages: 71
• Catalog Number: V1215803
• ISBN (PDF): 9783346744814
• Language: German
• Tags: Markenmanagement, Brand Management, Framing, Sustainability, Nachhaltigkeit, Sustainable Brand Personalities, Nachhaltige Markenpersönlichkeiten