Die Hausarbeit im Fach Strategische Unternehmensführung beschreibt den strategischen Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG. Die Gesundheits- und Medizintechnik AG ist ein österreichisches Unternehmen mit Sitz in Wien und eine der weltweit größten und bedeutendsten Lieferanten der Gesundheitsindustrie. Das Unternehmen ist durch eine Matrixorganisation in sieben unabhängige Unternehmenseinheiten aufgeteilt.
Alle sieben Einheiten organisieren ihre Produkte in Entwicklung, Produktion und Marketing selbstständig. Bodo Müller ist Marketing Direktor der Abteilung Vertrieb der Gesundheits- und Medizintechnik AG in Deutschland. Die folgenden Ausführungen beschäftigen sich mit dem fiktiven strategischen Wandel der Gesundheits- und Medizintechnik AG.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MULLERS PLAN
1.1 Grunde fur Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstande
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Grunde fur Scheitern
2.2 Verinderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und MaBnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
5.4.1 Interne Stakeholder
5.4.2 Externe Stakeholder
6 LITERATURVERZEICHNIS
7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis
1 Bodo Mullers Plan
Die Gesundheits- und Medizintechnik AG ist ein osterreichisches Unternehmen mit Sitz in Wien und eine der weltweit groBten und bedeutendsten Lieferanten der Gesundheits- industrie. Das Unternehmen ist durch eine Matrixorganisation in sieben unabhangige Un- ternehmenseinheiten aufgeteilt. Alle sieben Einheiten organisieren ihre Produkte in Entwicklung, Produktion und Marketing selbststandig.
Bodo Muller ist Marketing Direktor der Abteilung Vertrieb der Gesundheits- und Medizintechnik AG in Deutschland. Die folgenden Ausfuhrungen beschaftigen sich mit dem fiktiven strategischen Wandel der Gesundheits- und Medizintechnik AG.
1.1 Grunde fur Wandel
Bodo Muller hat verschiedene Grunde, welche fur seinen initiierten Wandel stehen. Folgende drei Grunde stehen fur denWandel.
(1) Wandel der Entscheidungstrager fur die Anschaffung neuer medizinischer Gerate: Bis vor ein paar Jahren war es die Aufgabe der jeweiligen Krankenhausarzte, den Bedarf und die daraus resultierende Beschaffung zu organisieren.Nach erfolgreicherAbsegnung des Budgets durch die Krankenhausadministration, wurden die ausgewahlten Systeme be- stellt und gekauft. Heutzutage liegt die Einkaufsentscheidung hauptsachlich bei der Ein- kaufsabteilung und Administration der Krankenhauser. Diese sind logischerweise mehr an okonomischen als an medizinischen Aspekten interessiert.
(2) Fehlende Investition in neue medizinische Gerate: Aufgrund der niedrigen staatlichen Finanzierung der Krankenhauser in den vergangenen Jahren werden eher bestehende Ge- rate instand gehalten als in neue investiert.
(3) Niedrige Wachstumsrate des deutschen Marktes fur medizinische Gerate: Es herrscht eine geteilte politische Meinung inwieweit einer Erhohung der Gesundheitsausgaben zu- gestimmt wird oder ob dieser entgegen gewirkt wird. Grunde fur die niedrige Wachs- tumsrate sind das niedrige BIP-Wachstum (Bruttoinlandsprodukt), das geringe Bevolke- rungswachstum sowie das bereits schon hohe Ausgabenniveau im Bereich medizinische Gerate.
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Vahs & Weiand (2010, S.7) sehen die Aufgabe des Change Managements darin „ein Un- ternehmen von emem bestimmten Ist-Zustand zu emem erwunschten Soll-Zustand wei- terzuentwickeln und so die Effizienz und Effektivitat aller Unternehmensaktivitaten nachhaltig zu steigern“.
Hinsichtlich des Change Managements wird nun auf drei Aspekte von Bodo Mullers Plan eingegangen.
(1) Die Marketingstrategie der Gesundheits- und Medizintechnik AG sollte sich grundle- gend andern. Aufgrund der Veranderung des Kaufverhaltens, sollte zukunftig das Marketing und der Verkauf die Bedurfnisse und Herausforderungen des „C-Level“ (CEO, CFO und CIO) ansprechen und nicht wie bisher, die Krankenhausarzte. Das neue „C- Level Marketing“ muss fur alle sieben Produktlinien des Unternehmens gemeinsam durchgefuhrt werden. Vor diesem Hintergrund leistet Bodo Muller Uberzeugungsarbeit und sensibilisiert die sieben Marketing Vizeprasidenten (VPs), damit diese einen kleinen Teil ihres Budgets in das C-Level Marketing investieren.
(2) Bodo Muller hat mithilfe seiner Beobachtungen und Analysen registriert, dass die Gesundheits- und Medizintechnik AG aufgrund des veranderten Kaufverhaltens in Zu- kunft ganzheitliche Losungen liefern sollte, die die allgemeine Effizienz im Krankenhaus verbessern wurde.Das Unternehmen soll ihr bisheriges Erscheinungsbild als rein techno- logie-und ingenieurorientiert hinter sich lassen und sich auf neue ganzheitliche Losungen fokussieren.Zusatzlich zu den medizinischen Geraten sollen noch entsprechende Service- leistungen angeboten werden.
(3) Ein weiterer Aspekt von Herrn Mullers Strategiewandel istseine Prasentation der har- ten Fakten, beim vierteljahrlichen Treffen des Marketing-Boards, bei dem alle VPs an- wesend sind. Sein Ziel war es, die bisher noch nicht genutzten Potenziale des C-Level Marketings zu verdeutlichen und wie man sinnvolle Inhalte gemeinsam konstruieren konnte. Dem hinzufugend plante er eine Einfuhrung eines kleinen, geschaftsubergreifen- den Projekts, indem Ideen zum C-Level Marketing in Deutschland entwickeln werden sollten. Dadurch wollte er die Unterstutzung aller Unternehmenseinheiten sicherstellen
1.3 Barrieren und Widerstinde
Unabhangig davon welche Veranderungsstrategie angewandt wird, greifen organisatori- sche Veranderungen in bestehende Prozesse und Strukturen ein (Schulte-Zurhausen, 2010, S. 352; zitiert nach Schuhmann, 2020, S. 176). Dies hat zur Folge, dass mogliche Widerstande und Barrieren eintreten konnen. Die Ursachen fur Widerstand gegenuber Veranderungen liegen neben Strukturen, Prozessen und Kulturen der Organisation auch in den Menschen selbst. (Muller, 2010, S. 215; zitiert nach Schuhmann, 2020, S.158).
(1) Auf menschlicher Ebene konnte Bodo Muller auf eine Barriere treffen. Er kommuni- zierte sein Vorhaben beim Marketing-Board rein sachlich und ohne jegliche Emotionen. Dies konnte zur Folge haben, dass sich die Marketing Vizeprasidenten nicht angespro- chen fuhlen, da Herr Muller ihnen keinen emotionalen Grund fur einen Wandel bietet. Den VPs fehlt somit die notige Motivation und Erkennung der Bedeutsamkeit des Wan- dels.
(2) Aufgrund des fehlenden Budgets fur das geplante C-Level Marketing, konnte Herr Muller vor einer Ressourcen Barriere stehen. Das fehlende Budget mochte er von den sieben Marketing Vizeprasidenten gewinnen. Es konnte sein, dass dieVPsdagegen stim- men, da sie einen kleinen Teil von ihrem Budget abgeben sollen.
(3) Nach Picot et al. (2012, S. 530) kann ein Widerstand sowohl auf organisationaler als auch auf individueller Ebene sein. Aufgrund der Umstrukturierung fur das geplante C- Level Marketing konnte bei den betroffenen Marketing Mitarbeitern ein Widerstand auf individueller Ebene entstehen. Die Bereitschaft konnte sich in Grenzen halten, die bishe- rigen, sehr routinierten Prozesse zu verlassen. Diese gaben den Mitarbeitern zuvor Si- cherheit und eine Befriedigung der Bedurfnisse. Vor allem fur die Fuhrungskrafte im Marketing kann die Umstrukturierung der Organisation eine mogliche Umverteilung der Machtverhaltnisse bedeuten. Dies konnte Angste auslosen, dass sie an Verantwortung und Prestige verlieren.
(4) Als viertes Beispiel fur einen moglichen Widerstand gegenuber Bodo Mullers Wandel konnte das Fernbleiben der Halfte aller eingeladenen und bestatigten Teilnehmer des Kick-Off-Meetings genannt werden. Nach Doppler & Lauterburg (2014, S. 357) wird das Fernbleiben und die innere Emigration als passiv non-verbaler Widerstand eingeordnet.
Eswar offensichtlich, dass das Thema bei den VPs keinen hohen Stellenwert eingenom- men hat.
2 Change Management
2.1 Grunde fur Scheitern
Der Change-Management Experte John P. Kotter entwickelte das Acht-Schritte-Erfolgs- modell aus den 90iger Jahren entscheidend weiter (Kotter, 2015, S.83). Im Folgenden wird das Scheitern von Bodo Mullers geplanten Wandel konkret an Kotters 8-Stufen Mo- dell dargestellt.
Direkt in der ersten Stufe erfolgte der erste Fehler, der das Fehlschlagen Bodo Mullers Plan begunstigte. So wurde die Dringlichkeit des Wandels zwar ubermittelt, jedoch wurde das Bewusstmachen einer klaren Chance versaumt. Die Reaktionen waren zwar durchaus positiv, allerdings sollte das Thema erst einmal „uberpruft, bearbeitet und angestoBen“ werden. Hier wird deutlich, dass eine klare Zogerlichkeit der Teilnehmer vorherrscht.
In Stufe zwei gelanges Herr Muller nicht, ein freiwilliges und dennoch starkes und kom- petentes Fuhrungsteam zusammenzustellen. So wurden einfach alle Marketing Vizepra- sidenten zusammen getrommelt, ohne eine klare Struktur und Verteilung der Aufgaben vorzugeben. Aus diesem Grund fuhlte sich niemand verantwortlich und keiner ergriff die notige Initiative, um den Strategiewandel voranzutreiben.
In der dritten Stufe setzte sich das Scheitern fort, da keine klare und richtungsweisende Vision geschaffen wurde. Die Botschaft: „Es muss etwas unternommen werden“ ist im Hinblick auf seinen geplanten Wandel deutlich zu lasch und unkonkret formuliert. Somit ist keine klare strategische Orientierung vorhanden, welche die genaue Richtung fur den Strategiewandel vorgibt.
Logischerweise ist dann bei der vierten Stufe nach Kotters Modell das Scheitern Bodo Mullers vorprogrammiert, da aufgrund der fehlenden Vision diese auch nicht weiterge- geben konnte.
[...]
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.