Die ökonomische Bedeutung virtueller Community-Plattformen hat innerhalb kürzester Zeit dramatisch an Dynamik gewonnen.
Während klassische virtuelle Communities eine stationäre Internet-Plattform darstellen, ergänzen sogenannte hybride virtuelle Communities das stationäre Pendant sowohl um den Zugang über Mobiltelefone als auch um spezielle mobile Dienste.
In Folge ihrer hohen Marktdurchdringung, ihrer ubiquitären und kontextsensitiven Charakteristika und der zunehmenden Integration von Multimedia-Features sind Mobiltelefone nicht nur ein unentbehrliches Hilfsmittel in spontaner sozialer Kommunikation, sondern bieten auch immense Möglichkeiten in der Kreation von persönlichen multimedialen Inhalten.
Aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern ist die Entwicklung von stationären virtuellen hin zu hybriden virtuellen Communities vor dem Hintergrund der Konvergenz von Mobilfunk und Internet eine Herausforderung mit beträchtlichem Erlös- und Kundenbindungspotenzial.
Das Interesse von Mobilfunkbetreibern speist sich zum einen aus der schwierigen Situation des Mobilfunkmarktes, die aus hohem Konkurrenzdruck, zunehmendem Preisverfall in traditionellen Sprach-Diensten und sinkenden Wachstumsraten in der Penetration mobiler Endgeräte resultiert. Zum anderen besteht die Gefahr, dass virtuelle Kommunikationsformen die ‚klassische’ mobile Kommunikation zunehmend substituieren könnten. Andererseits offerieren leistungsfähige 3G-Netze endlich die notwendige Bandbreite für innovative Daten-Dienste.
Die Diplomarbeit verfolgt das Ziel, einen wissenschaftlich fundierten Wertbeitrag hinsichtlich neuer Geschäftspotenziale aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern in einem noch sehr jungen Forschungsfeld zu leisten, welches äußerst aktuell und zugleich hochrelevant für die Praxis ist. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf virtuelle Community-Dienste mit hybridem Zugang und bezieht sich explizit auf den B2C -Bereich.
Im Wesentlichen lassen sich hierbei folgende drei Zielstellungen subsumieren:
1. Identifikation möglicher Geschäftspotenziale
2. Identifikation erfolgskritischer Faktoren
3. Evaluierung strategischer Optionsräume und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Erkenntnissinteresse und Aufbau der Arbeit
1.3 Stand der Forschung und methodisches Vorgehen
2 Virtuelle Communities
2.1 Begriff und Forschungsperspektiven
2.1.1 Sozialwissenschaftliche Perspektive
2.1.2 Ökonomische Perspektive
2.2 Definition
2.3 Typisierung
2.3.1 Typisierung anhand ausgewählter Merkmale
2.3.1.1 Thematische Ausrichtung.
2.3.1.2 Formen der Interaktion
2.3.1.3 Bindungsgrad der Mitglieder
2.3.2 Typisierung nach Markus
2.3.3 Typisierung nach der Art des Zugangs
2.3.3.1 Virtuelle Communities mit stationärem Zugang
2.3.3.2 Virtuelle Communities mit mobilem Zugang
2.3.3.3 Virtuelle Communities mit hybridem Zugang
2.4 Bedürfnisse der Mitglieder für die Partizipation
2.5 Selbstverstärkende Effekte und Eigendynamik
3 Hybride virtuelle Communities
3.1 Definition
3.2 Markttreiber
3.2.1 Soziale Treiber
3.2.2 Technologische Treiber
3.3 Marktbarrieren
3.4 Potenzielle Nutzergruppen
3.4.1 Stationäre Nutzergruppen
3.4.2 Mobile Nutzergruppen
4 Geschäftspotenziale hybrider virtueller Communities
4.1 Wertschöpfungsarchitektur
4.1.1 Klassische mobile Wertschöpfungskette
4.1.2 Transformation der klassischen Wertschöpfungskette
4.2 Zusatznutzen durch die Erweiterung mit mobilen Diensten
4.2.1 Ubiquitärer Zugang
4.2.2 Instant Execution
4.2.3 Kontextsensitivität
4.2.4 Sicherheit
4.3 Erlöspotenziale hybrider virtueller Communities
4.3.1 Erlöspotenziale des Bereiches Content
4.3.1.1 Erlöspotenziale aus Gebühren für die Nutzung der Community-Inhalte durch die Mitglieder
4.3.1.2 Erlöspotenziale aus dem Verkauf von Customer Insights an Dritte
4.3.2 Erlöspotenziale des Bereiches Commerce
4.3.2.1 Erlöspotenziale aus dem Verkauf von Produkten und der Vermittlung von Geschäftstransaktionen
4.3.2.2 Erlöspotenziale aus Werbung und Sponsoring
4.3.3 Erlöspotenziale des Bereiches Connection
4.3.4 Erlöspotenziale des Bereiches Context
4.3.5 Zwischenfazit: Erlöspotenziale
5 Kritische Erfolgsfaktoren hybrider virtueller Communities aus Betreibersicht
5.1 Einführung in die Erfolgsfaktorenforschung
5.2 Erfolg und Erfolgsmessung
5.3 Kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den stationären Zugang
5.3.1 Mitglieder
5.3.2 Inhalte
5.3.3 Organisation
5.3.4 Technische Funktionalitäten
5.3.5 Technologische Plattform
5.3.6 Geschäftsmodell
5.3.7 Wettbewerb
5.3.8 Marketing
5.4 Kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den mobilen Zugang
5.4.1 Mitglieder
5.4.2 Inhalte
5.4.3 Organisation
5.4.4 Technische Funktionalitäten
5.4.5 Technische Plattform
5.4.6 Geschäftsmodell
5.5 Zwischenfazit: Kritische Erfolgsfaktoren
6 Handlungsoptionen für Mobilfunkbetreiber
6.1 Eigener kundenbasierter hybrider virtueller Community-Dienst
6.2 Eigener offener hybrider virtueller Community-Dienst
6.3 Kooperation mit etablierten stationären virtuellen Communities
6.4 Passive Strategie als ‚Bit-Pipe’
6.5 Zwischenfazit: Handlungsoptionen
7 Fazit und Ausblick
7.1 Fazit
7.2 Ausblick
Literaturverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
Abbildung 2: Exemplarische Definitionen zu Virtuellen Communities
Abbildung 3: Personal Community und Group Community
Abbildung 4: Merkmale einer virtuellen Community
Abbildung 5: Kategorisierungsansätze zur Systematisierung virtueller Communities anhand ausgewählter Merkmale
Abbildung 6: Typifikation der virtuellen Community nach Markus
Abbildung 7: Typisierung virtueller Communities nach Art des Zugangs
Abbildung 8: Spezifika stationärer (PC) und mobiler (Mobiltelefon) Zugangsformen virtueller Communities im Vergleich
Abbildung 9: Kern-Bedürfnisse der Mitglieder für die Partizipation in virtuellen Communities
Abbildung 10: Selbstverstärkende Effekte und Eigendynamik in einer virtuellen Community
Abbildung 11: Benutzung stationärer virtueller Communities in Großbritannien nach Altersgruppen
Abbildung 12: User Generated Content-Aktivitäten in stationären virtuellen Communities
in Großbritannien nach Altersgruppen
Abbildung 13: Mobile User Generated Content und mobile Community-Aktivitäten nach Altersklassen
Abbildung 14: M-Commerce Value Net
Abbildung 15: Value Loop – Rolle des User Generated Content im Wertschöpfungsprozess.
Abbildung 16: Ansätze zur Systematisierung der Charakteristika mobiler Dienste
Abbildung 17: Erlösmodellsystematik für virtuelle Communities
Abbildung 18: Basisgeschäftsmodelltypologie im Internet
Abbildung 19: Zusammenfassende Darstellung der Erlöspotenziale hybrider virtueller Communities mit Schwerpunkt auf den mobilen Zugang
Abbildung 20: Dimensionen und Beispiele der Erfolgsmessung.
Abbildung 21: Erfolgsfaktorenkatalog virtueller Communities mit stationärem Zugang
Abbildung 22: Erfolgsfaktorenkatalog virtueller Communities mit mobilem Zugang
Abbildung 23: Handlungsoptionen für Mobilfunkbetreiber
1 Einführung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
Die ökonomische Bedeutung virtueller Community-Plattformen hat innerhalb kürzester Zeit dramatisch an Dynamik gewonnen. Sowohl die hohe Mitgliederzahl von Myspace mit aktuell 180 Millionen Mitgliedern[1] als auch die Akquisition der Videotausch-Gemeinschaft YouTube durch Google für 1,65 Milliarden Dollar[2] spiegeln die hohe Kundenrelevanz und die wirtschaftliche Reichweite dieses Phänomens wider.
Während klassische virtuelle Communities eine stationäre Internet-Plattform darstellen, ergänzen sogenannte hybride virtuelle Communities das stationäre Pendant sowohl um den Zugang über Mobiltelefone als auch um spezielle mobile Dienste.
In Folge ihrer hohen Marktdurchdringung, ihrer ubiquitären und kontextsensitiven Charakteristika und der zunehmenden Integration von Multimedia-Features sind Mobiltelefone nicht nur ein unentbehrliches Hilfsmittel in spontaner sozialer Kommunikation, sondern bieten auch immense Möglichkeiten in der Kreation von persönlichen multimedialen Inhalten.
Aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern ist die Entwicklung von stationären virtuellen hin zu hybriden virtuellen Communities vor dem Hintergrund der Konvergenz von Mobilfunk und Internet eine Herausforderung mit beträchtlichem Erlös- und Kundenbindungspotenzial.[3]
Das Interesse von Mobilfunkbetreibern speist sich zum einen aus der schwierigen Situation des Mobilfunkmarktes, die aus hohem Konkurrenzdruck, zunehmendem Preisverfall in traditionellen Sprach-Diensten und sinkenden Wachstumsraten in der Penetration mobiler Endgeräte resultiert. Zum anderen besteht die Gefahr, dass virtuelle Kommunikationsformen die ‚klassische’ mobile Kommunikation zunehmend substituieren könnten. Andererseits offerieren leistungsfähige 3G-Netze endlich die notwendige Bandbreite für innovative Daten- Dienste.
Aufgrund von Informationsdefiziten und wegen der hohen Komplexität des Gegenstandes sehen sich Mobilfunkbetreiber mit folgenden Problemstellungen bei der Entwicklung geeigneter Community-Dienste konfrontiert.
1. Unsicherheit, welche kritischen Faktoren den Erfolg eines virtuellen Community- Dienstes maßgeblich beeinflussen.
2. Problemstellung, welchen Mehrwert das Mobiltelefon in Communities leisten kann.
3. Problemstellung, welche Geschäfts- und Erlöspotenziale sich aus dem Angebot von spezifischen hybriden virtuellen Community-Diensten für Mobilfunkbetreiber eröffnen.
4. Fragestellung nach der Ableitung und Beurteilung von Handlungsoptionen für Mobilfunknetzanbieter insbesondere vor dem Hintergrund zunehmend vernetzter Prozesse und Akteure innerhalb der Wertschöpfung.
5. Unsicherheit über Motivation und Bedürfnisse von Community-Mitgliedern.
6. Unsicherheit über die Ausgestaltung eines Community-Dienstes vor allem hinsichtlich Zugangsmöglichkeiten, Marke, Partnerauswahl, Media-Unterstützung etc.
7. Problemstellung, wie der relative Erfolg einer virtuellen Community hinsichtlich der Mitgliederakzeptanz, ‚Stickiness’ und ‚Lock-in-Effekte’ auf die Beziehung zwischen dem Mobilfunkbetreiber und dessen Kunden übertragen werden kann.
8. Unsicherheit über die Nachhaltigkeit der Nachfrage von Community-Diensten.
9. Fragestellung, ob neuartige und überwiegend kostenfreie Kommunikationsmöglichkeiten in virtuellen Communities sich additiv oder substitutiv auf ‚klassische’ mobile Kommunikationsformen auswirken.
1.2 Erkenntnissinteresse und Aufbau der Arbeit
Die Diplomarbeit verfolgt das Ziel, einen wissenschaftlich fundierten Wertbeitrag hinsichtlich neuer Geschäftspotenziale aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern in einem noch sehr jungen Forschungsfeld zu leisten, welches äußerst aktuell und zugleich hochrelevant für die Praxis ist. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf virtuelle Community-Dienste mit hybridem Zugang[4] und bezieht sich explizit auf den B2C[5] -Bereich. Im Wesentlichen lassen sich hierbei folgende drei Zielstellungen subsumieren:
1. Identifikation möglicher Geschäftspotenziale
Da im Rahmen dieser Arbeit hybride virtuelle Communities in erster Linie als Erweiterung virtueller Communities betrachtet werden, stellen die Entwicklungen in der sogenannten ‚Internet-Ökonomie’ den Ausgangspunkt der ökonomischen Betrachtung von hybriden virtuellen Communities dar.
Aufbauend auf Geschäfts- und Erlöstypologien im Internet sollen Implikationen für Erlöspotenziale hybrider Community-Dienste identifiziert und einer qualitativen Einschätzung unterzogen werden.
2. Identifikation erfolgskritischer Faktoren
Um Erfolgspotenziale nutzen zu können, ist die Kenntnis über erfolgskritische Faktoren Grundvoraussetzung, da diese die erfolgsrelevanten Tatbestände der Besetzung einer Geschäftsposition erst ermöglichen. Eine wesentliche Zielstellung der Arbeit besteht deshalb in der Identifikation und Beschreibung erfolgskritischer Determinanten, welche den Erfolg eines Community-Dienstes mit Multi-Access maßgeblich beeinflussen. Aufbauend auf empirischen Ergebnissen und auf Argumentationen aus der Literatur konzentriert sich die Arbeit auf eine möglichst umfassende Darstellung kritischer Erfolgsfaktoren virtueller Communities. Im Anschluss werden zudem mögliche kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den mobilen Zugang dargestellt.
3. Evaluierung strategischer Optionsräume und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Des Weiteren zielt die Arbeit darauf ab, Handlungsempfehlungen für Mobilfunkanbieter hinsichtlich des Angebots eines hybriden Community-Dienstes aufzuzeigen und bezüglich ihrer Vor- und Nachteile zu bewerten.
Die Diplomarbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Als Ausgangspunkt des ersten Kapitels dient die Darlegung der Problemstellung, des Erkenntnisinteresses als auch des forschungsmethodischen Vorgehens.
Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen virtueller Communities dargestellt. Zunächst werden virtuelle Communities unter dem Blickwinkel verschiedener Forschungsperspektiven (im Wesentlichen ökonomisch und sozialwissenschaftlich) betrachtet und eine Arbeitsdefinition abgeleitet. Nach einer Typisierung virtueller Communities anhand ausgewählter Merkmale wird der dynamische Wachstumsprozess virtueller Communities untersucht. Schließlich erfolgt eine Würdigung der zu Grunde liegenden Bedürfnisse bei der Partizipation in virtuellen Communities aus Mitgliedersicht.
Eine Arbeitsdefinition für hybride virtuelle Communities wird aus der theoretischen Fundierung des Begriffes der virtuellen Community in Kapitel drei abgeleitet. Hier werden auch relevante Markttreiber (v.a. technologisch und sozial) sowie Barrieren (v.a. Beschränkungen des Mobiltelefons) herausgearbeitet und erläutert. Anhand von selektiven Marktstudien wird zudem eine Einschätzung über potenzielle Nutzergruppen für hybride virtuelle Community-Angebote gegeben.
Die Identifikation und kritische Diskussion von Geschäftspotenzialen und deren Evaluierung wird in Kapitel vier verfolgt. Großes Potenzial bei der Generierung eines Mehrwertes bezüglich hybrider virtueller Community-Dienste wird den vier Merkmalen Ubiquity, Instant Execution, Kontextsensitivität und Sicherheit bescheinigt, welche näher diskutiert werden.
Die Ableitung von generellen Erlösrealisierungschancen hybrider virtueller Communities folgt dem 4C-Net-Business-Modell von Wirtz und Becker. Drittens werden Veränderungen der Wertschöpfungsarchitektur mit in die Erläuterungen einbezogen.
Kapitel fünf widmet sich der Identifikation und Beschreibung möglicher kritischer Erfolgsfaktoren von Community-Diensten aus Sicht von Betreibern. Zu Beginn wird der Begriff des Erfolges definiert und Möglichkeiten der Messung durch Indikatoren dargestellt. Die Ausarbeitung eines umfassenden Kriterienkataloges für kritische Erfolgsfaktoren stationärer virtueller Communities ist wesentlicher Bestandteil des Kapitels. Daraufhin werden mögliche Erfolgsfaktoren von virtuellen Communties mit mobilem Zugang erörtert.
In Kapitel sechs werden strategische Optionsräume für Mobilfunkbetreiber aufgezeigt und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile diskutiert.
Im finalen Kapitel sieben erfolgt das Fazit der Arbeit. Abschließend werden die Grenzen der Diplomarbeit kritisch diskutiert und ein Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf dargestellt.
Der Aufbau der Arbeit wird in der folgenden Grafik illustriert.
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
1.3 Stand der Forschung und methodisches Vorgehen
Mit der gesellschaftlichen Ausbreitung des Internets begann auch das Phänomen der virtuellen Community in den Betrachtungsfokus verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie Soziologie, Psychologie, Kommunikationswissenschaften, der (Wirtschafts-) Informatik und der Betriebswirtschaft zu rücken. Die Thematisierung in der betriebwirtschaftlichen Forschungslandschaft fand dabei vorwiegend praxisorientiert statt.[6]
Die Potenziale hybrider virtueller Communities werden erst seit der Vergabe der UMTS- Lizenzen 2001 und der zunehmenden Konvergenz von Mobilfunk und Internet wissenschaftlich diskutiert. Hybride virtuelle Communities stellen somit ein äußerst junges interdisziplinäres Forschungsfeld dar, wobei ein einheitliches Verständnis des Konzeptes nahezu noch vollständig fehlt und die bisherige Forschung für diese spezielle Typisierung virtueller Communities keine empirisch belastbaren Erkenntnisse liefert.[7]
Eine der Ursachen besteht darin, dass sich hybride virtuelle Communities derzeit überwiegend in der Planungs- und Konzeptionsphase oder in der frühen Marktphase befinden. Zudem ist das Untersuchungsfeld aus betriebswirtschaftlicher Sicht unzureichend vorstrukturiert.
Thematisch greift diese Arbeit daher insbesondere auf Theorien und empirische Studien in den Bereichen stationäre virtuelle Communities und mobile Kommunikation bzw. mobile Communities zurück. Zudem werden vielseitige aktuelle Fallbeispiele dazu genutzt, Argumente beispielhaft zu unterlegen.
Der Forschungsansatz der Arbeit ist theoretisch präskriptiv. Er dient dazu, das Untersuchungsfeld zu strukturieren und in Folge dessen theoretisch fundierte Annahmen über zukünftige Geschäftspotenziale und wesentliche Kriterien für die Konzeption einer hybriden virtuellen Community herauszuarbeiten. Eine umfassende Literaturrecherche, in verschiedenen Bereichen der Betriebswirtschaft[8] und in angrenzenden Forschungsfeldern wie Soziologie[9], Psychologie[10], Kommunikationswissenschaften[11] und (Wirtschafts-)Informatik[12] bilden das Fundament dieser Diplomarbeit. Im Zuge dieser Sekundärforschung wird auf internationale Datenquellen mit Schwerpunkt Deutschland, USA und Großbritannien zurückgegriffen. Dazu gehören unter anderem Fachliteratur, Pressespiegel, Forschungsberichte, Dissertationen sowie Beiträge wissenschaftlicher Tagungen und Kongresse.
2 Virtuelle Communities
2.1 Begriff und Forschungsperspektiven
Um den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit zu präzisieren bedarf es zunächst einer Erläuterung des Begriffs ‚virtuelle Community’. In der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur existiert bislang jedoch keine allgemein gültige Definition für diesen Terminus.[13] Hingegen wird eine Vielzahl von Begriffen für das Phänomen verwendet. In der englischsprachigen Literatur kommen Online-Communities[14], Social Networks[15] oder Web-Communities[16] als Synonyme vor.
Zusätzlich wird im deutschsprachigen Raum von virtuellen Gemeinschaften[17], elektronischen
Gemeinschaften[18] oder virtuellen Gruppen[19] gesprochen.
Die inhaltlichen Interpretationen und Auffassungen dieser Konzepte sind so unterschiedlich wie die Zahl der Begriffe vielfältig. Dies ist einerseits auf die Interdisziplinarität des Forschungsfeldes und andererseits auf die vielfältigen Ausprägungen von Community- Formen in der Praxis zurückzuführen.[20]
Die terminologische Unschärfe des Begriffs ‚virtuelle Community’ macht demzufolge zunächst eine Erklärung des Phänomens und im Anschluss daran eine eigene Definition notwendig. Zuvor soll jedoch anhand ausgewählter Definitionen in Abbildung 2 die Vielfältigkeit an unterschiedlichen Konzeptvorstellungen dargestellt werden.
Abbildung 2: Exemplarische Definitionen zu Virtuellen Communities
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
Zusammenfassend nimmt die inhaltliche Ausrichtung der Definitionen im Wesentlichen sozialwissenschaftliche[21] und ökonomische[22] Züge an.
2.1.1 Sozialwissenschaftliche Perspektive
Das Verständnis sozialer gruppenspezifischer Prozesse von der Entstehung der Gruppe bis hin zu weiteren Entwicklungsstufen sozialer Gruppen und Gemeinschaften steht im Fokus des sozialwissenschaftlichen Interesses. Dabei geschieht auch eine Einordnung in den traditionellen Kontext sozialwissenschaftlicher Theorien hinsichtlich verschiedener Ausprägungen von ‚Vergemeinschaftungen’. Im Zuge der Internetrevolution genießen im Speziellen alle Formen von sozialen Gruppen im Internet besondere Betrachtung. Anders als bei ‚Offline-Gruppen’ dienen im Web angebotene Community-Plattformen, auf denen verschiedene Arten von Kommunikationsdiensten genutzt werden können, als virtuelle Orte für Treffen.[23] Ausgehend von diesen Community-Plattformen oder speziellen Kommunikationsdiensten wird untersucht, unter welchen Bedingungen es zu Vergemeinschaftungsformen im Internet kommt, welche Charakteristika die Beziehungen in solchen Gruppen haben und welche Chancen und Risiken sich aus diesen Beziehungen ergeben. Die zentrale Fragestellung lautet, ob virtuelle Gruppen bzw. Gemeinschaften wirklich ihren real-existierenden Pendants entsprechen oder einen neuen Typus von Gemeinschaftsform darstellen.[24]
Als (Klein-)Gruppen werden in der Soziologie und Sozialpsychologie Gruppen bezeichnet, deren Mitgliederzahl so begrenzt ist, dass sich die Teilnehmer untereinander kennen und direkt über Face-to-Face Kontakte interagieren können. Als weitere konstitutive Merkmale gelten in der (Klein-) Gruppenforschung nach Hecker (1991) vor allem die Kontinuität der multiplexen[25] und multilateralen Beziehungen der Teilnehmer, ein definierter äußerer Grenzbereich der Gruppe, eine gemeinsame Identität sowie geteilte Normen und Werte.[26] Betrachtet man die beobachtbaren Entwicklungen und Interaktionsprozesse in Community- Plattformen, lassen sich durchaus so etwas wie Gruppengrenzen, -identitäten sowie kontinuierliche und multiplexe Beziehungen erkennen, die zum Teil auch zu ‚Offline-Treffen’ in der realen Welt führen. Es erscheint also durchaus gerechtfertigt, diese virtuellen Formationen als Gruppe zu bezeichnen.[27]
Eine Gemeinschaft wird nach Tönnies durch enge persönliche Beziehungen mit einem engen Raumbezug gekennzeichnet. Zudem muss die Gemeinschaft im Gegensatz zu gesellschaftlichen Beziehungen nicht unbedingt freiwillig eingegangen werden.[28]
Aufgrund der Unabhängigkeit des Raumes wie auch der freiwilligen Ein- und Austrittsmöglichkeiten[29] kann man nach dieser Definition virtuelle Communities nicht als Gemeinschaft bezeichnen.
Gemeinschaften verändern sich jedoch durch Modernisierung.[30] Mit der sozialen Netzwerkanalyse hat sich in den letzten Jahren eine Forschungsrichtung etabliert, welche die Vergemeinschaftung als Kontinuum auffasst, in dem sich verschiedene Formen von Gemeinschaften ansiedeln.[31]
Heintz (2000) schlägt vor, Vergemeinschaftungen nach ihrem Vernetzungsgrad zu unterscheiden und stützt sich dabei auf Forschungsergebnisse von Wellmann/Gulia (1999), die zwischen ‚Personal Communities’ und ‚Group Communities’ differenzieren. Als schwächste Form (virtueller) Gemeinschaften wird die ‚Personal Community ’ angesehen, da sie ausschließlich bilaterale Beziehungen des Egos mit verschiedenen Alteri unterhält (siehe Abbildung 3). ‚Group Communities’ sind Netzwerke, bei denen sich die Alteri auch untereinander kennen. Die dichteste Ausprägung stellt nach Wellmann/Guila (1999) die Gruppe dar, bei der sich alle Bezugspersonen untereinander kennen und interagieren.[32]
Abbildung 3: Personal Community und Group Community
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Markus 2002, S.22
Es sei hinzuzufügen, dass das persönliche Netzwerk wiederum aus verschiedenen Teilnetzwerken besteht und ein Internet-Nutzer somit gleichzeitig verschiedenen Formen von virtuellen Gemeinschaften angehören kann. Durch die Nutzung eines Kommunikationsdienstes (z.B. Instant Messenger) unterhält der Nutzer eine ‚Personal Community’ mit Freunden, die sich untereinander nicht kennen müssen. Ferner kann er Teil einer oder mehrerer ‚Group Communities’ sein, deren Mitglieder sich alle oder nur zum Teil kennen und die mittels computervermittelter Kommunikation interagieren.[33]
Die Betrachtung der netzwerkgetragenen Beziehungen zwischen den Mitgliedern bietet sich auch an, um die soziale Kommunikation in virtuellen Communities näher zu verstehen. Die soziale Netzwerkanalyse bietet hierbei sowohl einen sinnvollen theoretischen Bezugsrahmen als auch die notwendigen Instrumentarien für die nähere Untersuchung kommunikativer Beziehungen in sozialen Gruppen.[34] Wellmann (2003) schlägt folgende sechs Charakteristika vor, die zu einem tieferen Verständnis sozialer virtueller Beziehungen beitragen sollen: Dichte, Abgrenzung, Reichweite, Ausschließlichkeit, soziale Kontrolle und Bindungsstärke.[35]
Des Weiteren soll auf die Chancen und Risiken von virtuellen sozialen Beziehungen eingegangen werden. Rauchfuß (2003) stellt diesbezüglich fest, dass Online- Kommunikationsdienste nicht nur auf die Pflege von bereits bestehenden Kontakten beschränkt sind, sondern auch die Kontaktaufnahme zu bis dahin unbekannten Menschen und neue Arten von Vergemeinschaftungen ermöglichen. Dabei ersetzen diese Online- Beziehungen nicht nur bereits bestehende Beziehungen, sondern ergänzen oder intensivieren diese zusätzlich. Jedoch sind Online-Beziehungen, die erst im Internet entwickelt wurden, durch weitaus schwächere Bindungen gekennzeichnet. Die Unverbindlichkeit und Kurzfristigkeit dieser schwachen Beziehungen führt Rauchfuß im Wesentlichen auf die soziale und physische Distanz der computervermittelten Kommunikation zurück.[36] Eine weitere Ursache für die Entwicklung schwacher Bindungen liegt in der Möglichkeit des Aufbaus einer virtuellen Identität, welche nicht der realen entspricht.[37]
Die schwachen Bindungen bergen aber dennoch einen weiteren bedeutenden Vorteil für Community-Mitglieder. Sogenannte ‚ weak ties ’ verbinden die Teilnehmer mit völlig anderen sozialen Kreisen, zu denen in der realen Welt sonst kaum Zugang bestehen würde. Dadurch lassen sich Unterstützungsleistungen und Informationen abrufen, welche im ursprünglichen sozialen Umfeld nicht erhältlich wären. Das unerschöpfliche Reservoir an schwachen Beziehungen kann als soziales Kapital genutzt werden. Der Aufbau von engen und intimen Bindungen stellt im Netz hingegen eine eher marginale Erscheinung dar.[38]
Beck (2006) weißt zudem darauf hin, dass in vielen Fällen ein Übergang zu weiteren Kommunikationsmedien (z.B. Mobiltelefon) erfolgt, welche zusätzlich genutzt werden. Den Aussagen von Beck folgend ist aus Sicht von Mobilfukbetreibern die Substitution der Mobiltelefonie durch andere Kommunikationsmedien (z.B. Instant Messenger) zwar nicht auszuschließen, aber nach vorliegenden Befunden nicht zwingend gegeben. Wahrscheinlicher ist im Gegensatz dazu die Tendenz der komplementären Nutzung und der additiven Wirkung von Kommunikation.[39]
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass obwohl der Begriff der Community in den Sozialwissenschaften sehr kritisch diskutiert wird, sich etablierte virtuelle Gemeinschaften im Cyberspace beobachten lassen. Die Bildung von virtuellen Gemeinschaften scheint also möglich, auch wenn sie sich hinsichtlich ihrer Vernetzung differenzieren.
2.1.2 Ökonomische Perspektive
Den Anstoß, die Potenziale virtueller Communities aus einer ökonomisch orientierten Perspektive zu analysieren, gaben Hagel und Armstrong (1997). Innerhalb ihrer Ausführungen thematisieren sie insbesondere die durch das Internet gesteigerte „Marktmacht“ der Konsumenten, die produktspezifische Informationen z.B. zu Preisen oder zur Qualität von Produkten schnell und effizient austauschen können und sich zudem des Wertes ihrer demographischen Daten für Unternehmen zunehmend bewusst sind. Virtuelle Communities sind die Antwort der Unternehmen auf die Verlagerung der Macht auf die Käufer, denn sie liefert den Kunden ein Umfeld, reichhaltige Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zusammenzutragen und so das Risiko einer Kaufentscheidung zu reduzieren. Für Unternehmer ergibt sich eine Reihe von Chancen. Einerseits können über virtuelle Communities leichter potenzielle Kunden adressiert und Informationen über sie gewonnen werden. Diese Kunden-Informationen können zu Marktforschungszwecken genutzt werden, um darauf hin zugeschnittene Angebote für unterschiedliche Kundensegmente zu kreieren. Ferner profitieren Unternehmen von viralen Kommunikationseffekten hinsichtlich Produktneuigkeiten, welche die Konsumbereitschaft der Mitglieder positiv beeinflusst.[40]
Schließlich lassen sich auch erhebliche Potenziale in Bezug auf die Erhöhung der Kundenbindung und die Generierung von Erlösmöglichkeiten feststellen.[41]
Die in Folge des Buches ‚NetGain’ entstandene Welle von Beratungs- und Management- Literatur, welche sich auf Hagel/Armstrong bezog, versuchte vor allem erfolgskritische Faktoren für den virtuelle Communities aufzuzeigen sowie Unternehmen Anleitungen zum erfolgreichen ‚Community-Building’ und deren Betrieb zu geben.[42] In den letzten Jahren lassen sich jedoch auch wissenschaftliche Beiträge mit der Ausrichtung auf kritische Erfolgsfaktoren[43], Gestaltungsaspekte für Geschäftsmodelle[44] oder die Integration in das Marketing[45] identifizieren.
Obwohl die Definitionen virtueller Communities auch innerhalb der betriebswirtschaftlichen Literatur stark differenzieren, grenzen sie sich doch in zwei Punkten von der zuvor diskutierten sozialwissenschaftlichen Auffassung ab:
§ Virtuelle Communities stellen in der Betriebswirtschaft Dienste dar, welche das technologische Fundament für den vernetzten Austausch innerhalb der Gemeinschaft bilden. In der Regel wird das unmittelbar sichtbare Angebot eines Community-Betreibers in der Gestalt einer Web-Seite bzw. Community-Portals repräsentiert. Diese Plattform stellt den Nutzern zum einen interessen- oder themenspezifische Inhalte und zum anderen Dienste zur Verfügung, mit denen sie kommunizieren oder Informationen und Medien austauschen können.[46] Instant Messenger, Blogs und Chats sollen hier als Beispiele für solche Kommunikationsdienste genannt werden.
§ Des Weiteren werden virtuelle Communities vorzugsweise als kommerzielle Communities verstanden. Das Angebot von community-orientierten Kommunikationsdiensten zielt also letztlich auf eine Erlös- bzw. Gewinngenerierung oder die Steigerung weiterer ökonomischer Erfolgsgrößen (wie z.B. Loyalität) ab. In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden Communities daher häufig als Marketing- Instrument aufgegriffen und diskutiert. Es gilt, die Mitglieder und deren Meinungen in die betrieblichen Entscheidungsprozesse mit einzubeziehen. Der sonst durch Anonymität gezeichnete Internethandel soll durch den Aufbaus von Vertrauen seitens der Community- Mitglieder überwunden und so eine stärkere Kunden- und Markenbindung aufgebaut werden.[47]
Vor dem Hintergrund der beiden diskutierten Forschungsperspektiven kann festgehalten werden, dass betriebswirtschaftliche und sozialwissenschaftliche Literatur unter Verwendung derselben Begrifflichkeiten verschiedene Phänomene erörtern. In der ökonomischen Perspektive wird der Begriff der virtuellen Community als eigenes Produkt verstanden, das es eigenständig zu entwickeln und zu vermarkten gilt. In den Sozialwissenschaften hingegen wird die virtuelle Community als eine neue Form sozialer Vergemeinschaftung aufgefasst.
Im folgenden Kapitel soll vor diesem Hintergrund zunächst eine eigene Arbeits-Definition, die die Basis für die weitere Arbeit darstellt, abgeleitet werden.
2.2 Definition
Bei der Analyse der Definitionen (siehe Kapitel 2.1) und ihrer enthaltenen Dimensionen wurden folgende relevante Kern-Ebenen einer virtueller Community herausgearbeitet, welche in Abbildung 4 stark vereinfacht dargestellt werden.
1) Gruppe von Mitgliedern mit gemeinsamen Interessen:
Virtuelle Gruppen zeichnen sich prinzipiell durch gemeinsame Interessen, Ziele oder Bedürfnisse der Mitglieder aus. Die Entscheidung für die Teilnahme an einer Community erfolgt freiwillig und aufgrund von Vorteilhaftigkeitsüberlegungen.
2) Interaktion auf Basis von Telekommunikationsdiensten:
Mitglieder der Gruppe interagieren multidirektional und themenspezifisch innerhalb netzwerkartiger Strukturen. Der Grad der Vernetzung sowie der Bindungsgrad zwischen den Mitgliedern kann dabei unterschiedliche Ausprägungen annehmen.
Die Bereitstellung technischer Applikationen vermittelt und unterstützt den kommunikativen Austausch innerhalb der Gruppe und ist die Grundlage für die Manifestation eines Gemeinschaftsgefühls zwischen den Mitgliedern. Regeln in Form von Ritualen, Gesetzen oder Protokollen sind notwendig, um den interaktiven Prozess entsprechend zu begleiten und zu leiten. Ein virtueller Raum bildet die Basis für die multilaterale Interaktion zwischen den Mitgliedern. Dieser ‚Cyberspace’ ist entgegen der mehrheitlichen Meinung der Autoren nicht auf webbasierende Plattformen beschränkt sondern gilt ebenfalls für alle anderen Arten von Telekommunikationsdiensten.[48]
3) Wechselseitiger Austausch von User Generated Content:
Ein weiteres Merkmal ist der wechselseitige Austausch benutzereigener Informationen und Inhalte (User Generated Content), welche innerhalb eines Netzwerkes von gegenseitigen Beziehungen konsumiert und produziert werden. Diese Inhalte können sich auf persönliche Erfahrungen oder Wissen hinsichtlich eines privaten oder auch unternehmens- bzw. produkt- spezifischen Kontextes beziehen.
Abbildung 4: Merkmale einer virtuellen Community
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
Neben den beschriebenen grundlegenden Merkmalen zeichnet sich die in dieser Arbeit behandelte virtuelle Community durch eine kommerzielle Orientierung als konstituierendes Element aus.
Ausgehend von der vorstehenden Abgrenzung der wesentlichen Merkmale lässt sich abschließend folgende Definition für virtuelle Communities ableiten, die zugleich die Grundlage dieser Arbeit bildet:
Text Box: Eine virtuelle Community ist eine technologische Plattform, die es einer Gruppe von Individuen mit gemeinsamen Interessen, Zielen oder Bedürfnissen ermöglicht, multilateral zu interagieren und wechselseitig persönliche Inhalte auszutauschen. Die virtuelle Community zeichnet sich durch erwerbswirtschaftliche Zielstellungen aus, an denen das Community-Management gemessen wird."
2.3 Typisierung
Die Darstellung virtueller Communities in Kapitel 2.1. und 2.2. hat bereits deutlich gemacht, dass das Phänomen der virtuellen Community durch eine hohe Anzahl an Merkmalen gekennzeichnet ist. Döring (1997) bestätigt, dass die weit gefasste Definition von virtuellen Communities eine Typisierung[49] nahe legt.[50]
Hinsichtlich der Aufgabenstellung dieser Arbeit bietet die folgende Typisierung Ansatzpunkte für die Konzeption von Community-Diensten und dient dazu, das Verständnis hinsichtlich des Forschungsgegenstandes weiter zu schärfen.
Im folgenden Abschnitt werden zunächst Kategorisierungen anhand ausgewählter Merkmale vollzogen. Daraufhin wird eine weitgehend überschneidungsfreie Typisierung nach Markus vorgestellt. Schließlich erfolgt eine eigene Typisierung nach Art des Zugangs, welche eine wichtige Grundlage für die weiteren Kapitel dieser Arbeit darstellt.
2.3.1 Typisierung anhand ausgewählter Merkmale
In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Ansatzmöglichkeiten, virtuelle Communities ihrem Typ nach zu unterscheiden.
Nach Auswahl und Systematisierung der in der Literatur wiedergegebenen Abgrenzungsansätze werden im Folgenden virtuelle Communities anhand der drei Klassifikationsschemata (a) thematische Ausrichtung, (b) Formen der Interaktion und (c) Bindungsgrad der Mitglieder näher beschrieben.
2.3.1.1 Thematische Ausrichtung
Die wirtschafts- und praxisorientierten Autoren klassifizieren virtuelle Communities im Wesentlichen nach ihrer thematischen Ausrichtung.[51] Hagel/Armstrong (1997) unterscheiden verbraucherorientierte Communities in geografische, demografische und Interessen geleitete Communities.[52] Diese thematische Unterscheidung eröffnet Betreibern die Möglichkeit, selbstselektierende Nutzergruppen anhand ihrer homogenen Bedürfnisse zu differenzieren und gezielt anzusprechen.[53]
In geografischen Communities finden Mitglieder mit einem gemeinsamen regionalen oder lokalen Bezug oder Interesse zusammen.
Demografische Communities hingegen sind auf Mitglieder ausgerichtet, die gemeinsame demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder ethnische Herkunft teilen.
Interessen geleitete Communities konzentrieren sich auf Mitglieder mit gemeinsamen Interessenschwerpunkten, die sich vor allem auf Hobbys, Beruf oder Freizeitaktivitäten konzentrieren.
Eine vierte Kategorie schlägt Kim (2000) vor. Unter Aktivität basierten Communities werden Gemeinschaften beschrieben, die neben ihrer Kommunikation auch gemeinsame Aktivitäten planen und durchführen.[54]
Die Intensität, mit der sich eine Community einem bestimmten Thema widmet, kann als Fokussierung bezeichnet werden. Bei einer spezialisierenden Fokussierung wird nach Figallo (1998) ein eng umrissenes Thema (z.B. Fußball) in der entsprechenden Tiefe, bei einer generalisierenden Fokussierung (z.B. Sport) ein weites Themenfeld mit vielen Facetten abgedeckt.[55]
Panten (2005) weist berechtigt darauf hin, dass sich in den letzten Jahren im Internet Communities etabliert haben, die sich nicht in eine spezielle Ausprägungsform einsortieren lassen. Der Zweck dieser thematisch offen ausgerichteten Communities besteht einerseits im direkten Austausch zwischen den Mitgliedern und andererseits in der Möglichkeit, Kontakte zu anderen zu knüpfen.[56]
2.3.1.2 Formen der Interaktion
In der sozialwissenschaftlich geprägten Literatur werden virtuelle Communities oftmals mit Kommunikationsdiensten gleichgesetzt und nach deren Interaktionsformen unterschieden.[57] Die Interaktion kann dabei in Gestalt vielseitiger technischer Applikationen stattfinden, die den Austausch von Informationen und Erfahrungen innerhalb der sozialen Gruppe ermöglicht. Virtuelle Communities lassen sich also dahingehend differenzieren, welche Form der Kommunikation zwischen den Mitgliedern überwiegt. Während bei der asynchronen Kommunikation die Rezeption der Nachricht zeitversetzt erfolgt (z.B. E-Mail), werden Inhalte bei der synchronen Kommunikation unmittelbar ohne Zeitverzug übertragen (z.B. Instant Messenger).[58]
Asynchrone Nachrichten setzen sich inhaltlich zumeist tiefer mit dem Thema auseinander und weisen einen hohen Detaillierungsgrad auf. Synchrone Kommunikation ist hingegen aktueller und spannender.[59]
Eine weitere Merkmalsunterscheidung bildet die Untergliederung in direkte und indirekte Kommunikation. Für die nicht-anonyme direkte Kommunikation werden die Kanalvariationen 1:1 (z.B. E-Mail) als auch 1:n (z.B. Chat) unterschieden.
Bei der indirekten Kommunikation differenziert man in 1:n (z.B. Blogs) oder n:m (z.B. Wikis). Die indirekte Kommunikation dient in Communities vor allem dazu, kollaborativ Informationen in einem gemeinsamen Wissens- und Informationsraum hinzuzufügen.[60]
Für Betreiber von Communities ist aus dieser Perspektive die Frage relevant, mit welchen Applikationen Kommunikationsräume ausgestattet werden sollten, um sowohl dynamische Gruppenprozesse als auch die Nutzung der virtuellen Community zu forcieren. Vor allem Many-to-Many-Interaktion kreiert nach Groh und Schlichter (2005) die Dynamik, die den Wert einer Community signifikant erhöht.[61]
2.3.1.3 Bindungsgrad der Mitglieder
Als Bindung bzw. Kopplung wird die Beziehung zwischen Elementen bezeichnet. Community-Konzepte unterscheiden sich im Beziehungsspektrum zwischen den Mitgliedern einer virtuellen Community. Der Grad der Kopplung kann dabei im Wesentlichen die Form loser bzw. schwacher bis hin zu engen Verbindungen annehmen.[62]
Wenn Community-Mitglieder wenige Gemeinsamkeiten untereinander aufweisen und die Interaktion zwischen ihnen als gelegentlich, temporär, plötzlich und unerheblich bezeichnet werden kann, spricht man von losen Bindungen. Weil der Wissens- und Erfahrungsaustausch vor dem Hintergrund einer bestimmten Thematik zwischen einer großen Anzahl von Mitgliedern n-seitig erfolgt, trifft die Charakterisierung der losen Kopplungen auf die Mehrheit der Kontakte innerhalb einer virtuellen Community zu.
Gleichzeitig findet man innerhalb von virtuellen Communities auch eine Anzahl von engen Beziehungen, sogenannten engen Bindungen. Figallo (1998) weist darauf hin, dass die enge Kopplung von Mitgliedern mit familiären Bindungen auf eine gemeinsame auch in der Realität vorhandene existierende Beziehungsgeschichte zurückzuführen ist. Übertragen auf die freundschaftliche Ebene bieten Communities eine Möglichkeit, mit Freunden zu kommunizieren, zu denen eine räumliche Distanz besteht.[63] Des Weiteren können aber auch enge Bindungen zu Mitgliedern zustande kommen, die sich zuvor nicht kannten.[64] Kim (2001) postuliert, dass besonders in Sub-Gruppen starke interne Bindungen auftreten können. Als Indikator für den Grad der Kopplung schlägt Panten (2005) die Anzahl der Subgruppen vor, da wenige Untergruppen auf eine lose Kopplung hinweisen.[65]
Als Fazit lässt sich feststellen, dass die thematische Ausrichtung die überschneidungsfreieste der vorgestellten Kategorisierungen darstellt, da sich hierbei zumindest die Ausprägungsformen mit spezialisierter Fokussierung gegenseitig ausschließen.
Eine eindeutige Trennkraft ist jedoch bei allen Typologien nicht der Fall, weshalb sich diese somit eher für eine Differenzierung von virtuellen Communities eignen.
In Tabelle 5 werden die vorgestellten Möglichkeiten der Systematisierung nach ausgewählten Merkmalen abschließend im Überblick dargestellt:
Abbildung 5: Kategorisierungsansätze zur Systematisierung virtueller Communities anhand ausgewählter Merkmale
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
2.3.2 Typisierung nach Markus
Eine weitgehend überschneidungsfreie übergeordnete Typisierung schlägt Markus (2002) vor und subsumiert die Themenbereiche in Communities mit sozialer, beruflicher oder kommerzieller Orientierung.[66]
Abbildung 6: Typifikation der virtuellen Community nach Markus
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Markus 2002a, S.50.
Soziale Orientierung:
Sozial orientierte virtuelle Communities stellen nach Markus (2002) den ursprünglichen Community-Typ dar, auf dessen Grundlage sich alle weiteren Typen entwickelt haben. Dieser Typus lässt sich in die zwei Kategorien ‚Beziehungsaufbau’ und ‚Unterhaltung’ untergliedern. Beziehungen zu anderen Mitgliedern aufzubauen, stellt das hauptsächliche Ziel bei der Teilnahme an einer virtuellen Community dar.
Professionelle Orientierung
Virtuelle Communities mit einer professionellen Orientierung richten sich an Berufstätige und/oder beschäftigen sich mit Themen aus dem beruflichen Umfeld.
Eine der hauptsächlichen Motivationen der Mitglieder dieser Communities ist die Kontaktaufnahme und der Informationsaustausch mit externen Personen hinsichtlich ähnlicher beruflicher Themen.
Differenziert wird dieser Community-Typ in ‚Lernnetzwerke’ zur Aneignung von Wissen in neuen Themen- bzw. Interessenbereichen als auch in ‚Expertennetzwerke’ zur Ergänzung, Weiterentwicklung und Dokumentation von bereits bestehendem Experten-Wissen.
Kommerzielle Orientierung
Die Entstehung kommerziell orientierter Communities ist weniger sozial motiviert, sondern dient vielmehr der Erzielung von Gewinn oder geldwertem Vorteil. Unterschieden wird dabei in die beiden Kategorien ‚Business-to-Business’ und ‚Business-to-Consumer’. Die Kategorie Business-to-Business fokussiert überwiegend die Unterstützung von Supply Chains oder die Kooperation von Unternehmen in einem gemeinsamen geografischen Raum. In der Kategorie Business-to-Consumer stehen in erster Linie virtuelle Communities zur Unterstützung eines Produkts oder einer Marke im Vordergrund. Sie werden vorwiegend als Marketing- Instrumente zur Kundengewinnung und -bindung eingesetzt. Ferner dienen sie dazu, die Verkaufszahlen zu erhöhen und kosteneffektive Marktanalysen und -segmentierungen durchführen zu können.
Markus (2002) stellt zusammenfassend fest, dass zur optimalen Gestaltung von Funktionalitäten und Inhalten und für das Management einer virtuellen Community das Identifizieren und Feststellen des Community-Typs von entscheidender Bedeutung ist. Je größer das kommerzielle Interesse der Mitglieder bei der Teilnahme an einer virtuellen Community, desto geringer ist der Bindungsgrad, da das attraktivere Angebot eines Wettbewerbers schnell den Wechsel herbeiführen kann. Sind Mitglieder gleichzeitig in mehreren Communities aktiv, reduziert sich die Aufenthaltsdauer in jeder einzelnen von ihnen. Somit sinkt schließlich auch das Zugehörigkeitsgefühl sowie der Bindungsgrad. Community-Betreibern kommt die Aufgabe zu, ihre virtuelle Community durch Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen und somit Bindung und Aufenthaltsdauer der Mitglieder zu erhöhen.
Da Mitglieder kommerziell orientierter Communities ebenfalls den Wunsch nach sozialer Interaktion besitzen, ist die Kenntnis des Verhältnisses von sozialem und kommerziellem Interesse essenziell bei der Konzeption von Diensten zur Unterstützung dieser Interessen und Motive.
Die virtuelle Community, welche in dieser Diplomarbeit diskutiert wird, kombiniert soziale und kommerzielle Aspekte miteinander. Aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern lässt sich die adressierte virtuelle Community in die Kategorie Business-to-Consumer einordnen, da diese letztlich dazu dient, einen kundenseitigen wirtschaftlichen Nutzen zu generieren – sei es ein stärkerer Verkauf von Produkten, gesteigerte Erlöse aus Verbindungsgebühren oder eine erhöhte Kundenbindung. Hinsichtlich der sozialen Orientierung wird an dieser Stelle keine Einschränkung vorgenommen. Soziale Motive stellen jedoch die Basis für bestehende Geschäfte (z.B. mobile Kommunikation mit Freunden) als auch für zukünftige Geschäftspotenziale für Mobilfunkbetreiber dar.
2.3.3 Typisierung nach der Art des Zugangs
Eine virtuelle Community wird im Rahmen dieser Arbeit gemäß Definition (siehe Kapitel 2.2) in erster Linie als Produkt im Sinne einer technologischen Plattform mit spezifischen Diensten aufgefasst. Die folgende Typifizierung virtueller Communities unterscheidet diese in ihrer Zugangsart voneinander. Der ‚Access’ zu den Mitgliedern einer virtuellen Community kann dabei, wie in Abbildung 7 dargestellt, klassisch in Form eines stationären Zugangs via PC oder mobil via Mobiltelefon erfolgen. Mobile und stationäre Communities stellen aufgrund ihrer eindimensionalen Zugangsformen virtuelle Communities der ersten Generation dar.
Virtuelle Communities der zweiten Generation beschreiben einen weiteren Evolutionsschritt, denn sie sind hybrid angelegt und verbinden somit die stationäre als auch die mobil ausgerichtete Interaktion zwischen Community-Mitgliedern miteinander.
Abbildung 7: Typisierung virtueller Communities nach Art des Zugangs
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
2.3.3.1 Virtuelle Communities mit stationärem Zugang
Nach Markus (2002) kann der Beginn der ‚Bildungsphase’ stationärer virtueller Communities bereits mit der Entstehung und Nutzung erster MUDs[67] bzw. Newsgroups im Jahr 1978 datiert werden.[68] Stationäre virtuelle Communities stellen den Grundtypus einer virtuellen Community in Gestalt einer Web-Seite oder eines Community-Portals dar, auf das vor allem mittels eines PCs [69] zugegriffen werden kann.
Generell lassen sich Zugangstechnologien aus Nutzersicht durch eine Vielzahl von Kriterien, wie z.B. Übertragungskapazitäten[70], Usability, Darstellungsmöglichkeiten oder auch Speichermöglichkeiten, Verfügbarkeit oder Kosten unterscheiden.
Die Benutzung stationärer PCs kann im Wesentlichen als schnell, convenient und kostengünstig charakterisiert werden. Aus technologischer Sicht zeichnen sich stationäre Anwendungen durch sehr hohe Datenübertragungsraten [71] aus. Die hohe Usability wird durch die Vielfalt und die benutzerfreundliche Ausgestaltung der Eingabe- (z.B. Scroll-Maus, große Tastatur und Monitore) und Ausgabeinstrumente (z.B. Audioanlage, Drucker) gewährleistet. Aufgrund kostengünstiger Verbindungsgentgelte (z.B. DSL-Flatrate) ist die Mehrheit der jüngeren Bevölkerung mehrmals täglich online aktiv und nutzt dabei auch verstärkt community-orientierte Anwendungen[72]. Zudem werden webbasierende Dienste wie auch die Nutzung von Community-Portalen zumeist kostenfrei angeboten. Der Computer kann heutzutage als das zentrale stationäre elektronische Gerät angesehen werden, das zu vielen weiteren ITK[73] -Geräten (wie z.B. Digitalkamera) kompatibel ist und zudem über sehr hohe Speichermöglichkeiten für digitale Inhalte (v.a. Audio-, Bilder- und Videodateien) verfügt. Diese Inhalte können einfach und bequem unter Verwendung geeigneter Programme kreativ verändert bzw. bearbeitet und ausgetauscht werden. Schließlich lässt sich eine sehr hohe Marktdurchdringung von PCs in Haushalten[74] feststellen.
2.3.3.2 Virtuelle Communities mit mobilem Zugang
Eine mobile virtuelle Community stellt im Kontext dieser Arbeit eine technologische Plattform dar, auf die mittels eines Mobiltelefons zugegriffen werden kann und die es Community-Mitgliedern erlaubt, über diese mobilen Kommunikationskanäle multilateral zu interagieren und wechselseitig persönliche Inhalte auszutauschen. Aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern handelt es sich bei den Community-Mitgliedern speziell um Mobilfunkkunden.
Obwohl das A-Netz als erstes öffentliches Mobilfunknetz in Deutschland bereits 1957 seinen Betrieb aufnahm, kann von einem Erreichen einer kritischen Masse an Mobilfunknutzern und somit von der Entstehung mobiler Communities erst mit der Entwicklung digitaler zellulärer 2G Systeme ab dem Jahre 1991 gesprochen werden.[75]
Der Autor vertritt die Auffassung, dass mobile Dienste wie die Sprachtelefonie, SMS oder MMS bereits mobile Community-Dienste darstellen, mit denen sich Mobilfunkkunden innerhalb ihrer Peer-Group [76] verständigen und spontan organisieren können. Mit dem auf der CeBIT 2007 von T-Mobile angekündigten Dienst ‚MyFaves’ gelingt ein erster Schritt zur Weiterentwicklung von mobilen ‚Voice Communities’. Diese Art von mobilen Diensten gewährleistet jedoch größtenteils lediglich eine bilaterale Kommunikation zwischen den Community-Teilnehmern und unterstützt somit bislang vor allem die Kommunikation in ‚Personal Communities’ [77]. Es mangelt derzeit noch an ‚echten’ n-seitigen synchronen (z.B. mobiles Instant Messaging) sowie indirekten (z.B. Virtual Post-it[78] ) Community-Diensten, welche die Interaktion in ‚Group-Communities’ stärker adressieren.
Aufgrund seiner hohen Durchdringung hat das Mobiltelefon eine erhebliche Bedeutung in der Bevölkerung erlangt. Im Vergleich zu dem bereits dargestellten stationären Zugang via PC unterscheidet sich das Mobiltelefon insbesondere durch sein Charakteristikum der Mobilität [79]. Diese Mobilität der Community ist als Resultat des ‚ anywhere’- und ‚anytime’- Zugangs als auch der unmittelbaren Erreichbarkeit zu bewerten. Die mobile Community ermöglicht ihren Mitgliedern also ubiquitäre Kommunikation über eine Vielzahl von Kommunikationsdiensten, die an allen Orten und zu jeder Zeit zugänglich und verfügbar sind.[80] Mobile Communities bieten zudem die Möglichkeit, sowohl Kommunikation als auch Aktivitäten unter der Berücksichtigung von kontextsensitiven Informationen (z.B. Ort und Zeit) spontan zu gestalten. Durch die Identifikation des Mobiltelefons und der damit einhergehenden Lokalisierung ergeben sich Ansatzpunkte für einzigartige mobile Community-Dienste. Die Lokalisierung sowie die zumeist mit der Offenlegung der Mobilfunknummer (z.B. SMS) verbundene Interaktion schränken jedoch ebenfalls die anonyme und somit die freie sowie kreative Partizipation in Communities ein.
Die Nachteile des mobilen Zugangs im Vergleich zu stationären PCs liegen vor allem in der derzeitig noch geringen Übertragungskapazität [81] der Endgeräte, der eingeschränkten Usability (v.a. durch kleine Tastaturen, sowie Displays), geringe Speichermöglichkeiten des Mobiltelefons sowie der noch stark eingeschränkten Kompatibilität hinsichtlich weiterer ITK-Endgeräte begründet. Das Mobiltelefon stellt also bislang nur eingeschränkt ein Zugangsmedium dar, das den Austausch, die Weiterverarbeitung von User Generated Content sowie die Navigation und bedienerfreundliche Anwendung von Community- Diensten unterstützt.
Einen Vergleich zwischen stationären PCs und Mobiltelefonen gibt Abbildung 8. Grundsätzlich ist eine zunehmende Differenzierung innerhalb dieser beiden Sparten zu verzeichnen, weshalb diese Auflistung nur exemplarisch erfolgen kann.
Abbildung 8: Spezifika stationärer (PC) und mobiler (Mobiltelefon) Zugangsformen virtueller Communities im Vergleich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
2.3.3.3 Virtuelle Communities mit hybridem Zugang
Augrund der nicht aufzuhaltenden Konvergenz zwischen Internet und Mobilfunk sowie der rasanten technischen Weiterentwicklung von Mobiltelefonen als auch des Mobilfunknetzes gewinnen virtuelle Communities der zweiten Generation zunehmend an Bedeutung.
Hybride virtuelle Communities erweitern den klassischen stationären Zugang durch den mobilen Zugang mittels mobiler Dienste und Endgeräte.[82] Neben dem stationären Zugriff auf eine web-basierende Plattform mit Interaktionsdiensten und Mitglieder-Profilen ermöglicht eine hybrid angelegte Community die Möglichkeit der spontanen synchronen oder asynchronen Kommunikation über das Mobilfunktelefon.
Wie in Abbildung 8 ersichtlich wird, sind die Beurteilungen der Zugangsspezifika stationärer PCs im Vergleich zu Mobilfunkgeräten fast größtenteils als ambivalent einzustufen, obwohl mittlerweile teilweise der Trend einer Annäherung besteht. Einem hybriden Zugang, welcher sich auf die jeweiligen Stärken der Zugangsmedien ausrichtet, à la ‚Best of both Worlds’, können somit theoretisch erhebliche Potenziale unterstellt werden.
Zudem postuliert Markus (2002), dass erst durch die Integration stationärer Communities mit ausgereiften Dienstleistungen im Bereich ‚Mobile Business’ eine Durchdringung des Alltags mit community-orientierten Aktivitäten erfolgen kann.[83]
Neben dieser Einschätzung ist jedoch auch zu bemerken, dass sich mobile und stationäre Zugangsformen im Spannungsfeld zwischen Leistungsfähigkeit und mobiler Einsatzmöglichkeit befinden. Hinsichtlich der Mobiltelefone muss also die Dimensionierung und Ausgestaltung der Endgeräte aber auch die prinzipielle Möglichkeit eines ubiquitären Zugriffs einbezogen werden.
Kritisch soll zudem darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine etwas idealisierte Typisierung handelt. Stationäre virtuelle Communities sind nicht vollkommen ‚immobil’, da Nutzer die Option besitzen, sich mit ihrem Laptop oder jedem PC mit Internet-Verbindung mit ihrer Community zu verbinden.
[...]
[1] Vgl. www.myspace.com
[2] Vgl. Holahan 2006.
[3] Vgl. Patel 2006, S.1 ff.
[4] Der Zugang zu einer Community kann stationär über eine Web-Plattform als auch mobil über das Mobiltelefon erfolgen.
[5] Business to Consumer
[6] Vgl. z.B. Armstrong, Hagel 1996; Kim 2001; Powazek 2002.
[7] Vgl. Sauter, Tasch, Reichwald 2005, S.144 ff.
[8] Vgl. z.B. Albers, Becker 2001; Bullinger et al. 2002; Büllingen 2000; Cothrel 2000; Fritz 2004; Hagel, Armstrong 1998; Keuper 2002; Leimeister et al. 2003; Panten 2005; Reichwald 2002; Reichwald et al. 2005; Sauter et al. 2005; Wirtz 2001; Zerdick 1999.
[9] Vgl. z.B. Rauchfuß 2003; Rheingold 2002.
[10] Vgl. z.B. Döring 2003.
[11] Vgl. z.B. Höflich 2005; Kammerl 2005.
[12] Vgl. z.B. Beck 2006.
[13] Vgl. Reichwald, Ney 2005, S.15.
[14] Vgl. z.B. Zinke, Fogolin 2004.
[15] Vgl. z.B. Nagele 2005.
[16] Vgl. z.B. Kim 2001.
[17] Vgl. z.B. Markus 2002.
[18] Vgl. z.B. Höflich 1996.
[19] Vgl. z.B. Markus 2002.
[20] Vgl. Panten 2005, S.18.
[21] Vgl. z.B. Rheingold 1993.
[22] Vgl. z.B. Hagel, Armstrong 1997.
[23] Vgl. Reichwald, Ney 2005, S.17.
[24] Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.10.
[25] Multiplexe Beziehungen sind nicht auf einen Bereich beschränkt. Tauschen sich bspw. zwei Arbeitskollegen über verschiedene Themen aus, unterhalten diese eine multiplexe Beziehung. Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.11.
[26] Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.11 f.
[27] Vgl. Thiedecke 2000, S.67; vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.12.
[28] Vgl. Beck 2006, 166 f.
[29] Eintrittsmöglichkeiten können auch in virtuellen Communities durch geschlossene Benutzergruppen beschränkt sein.
[30] Vgl. Markus 2002, S.21.
[31] Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.13.
[32] Vgl. Markus 2002, S.22.
[33] Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.14.
[34] Vgl. Höflich 1996, S.265; Dassel 2002, S.23 f.
[35] Vgl. Wellmann 2003, S.126 ff.
[36] Vgl. Rauchfuß 2003, S.72 ff.
[37] Vgl. Markus 2002, S.37.
[38] Vgl. Rauchfuß 2003, S.72 ff.
[39] Vgl. Beck 2006, S.184 f.
[40] Vgl. Hagel, Arnstrong 1998, S.22 ff.
[41] Vgl. Cothrel 2000, S.18 f.
[42] Hierzu siehe z.B. Preece 2000; Figallo 1998; Powazek 2002.
[43] Vgl. Panten 2005.
[44] Vgl. z.B. Lohse 2003.
[45] Vgl. z.B. Markus 2002.
[46] Vgl. Reichwald, Ney 2005, S.18 f.
[47] Vgl. ebenda.
[48] Vgl. Lohse 2003, S.15.
[49] Typisierung bezeichnet den Prozess des Typenbildens bzw. das Ergebnis des Typenbildungsprozesses (=Typifikation); innerhalb der empirischen Sozialwissenschaften werden sie als Synonym für die Kategorienbildung verwendet, Vgl. Markus 2002a, S.47.
[50] Vgl. Markus 2002a, S.47.
[51] Vgl. Fremuth; Tasch 2002, S.19.
[52] Vgl. Hagel, Armstrong 1998, S.19 ff.
[53] Vgl. Panten 2005, S.30.
[54] Vgl. Kim 2001, S.25 f.
[55] Vgl. Lohse 2003, S.17; vgl. Markus 2002, S.48.
[56] Vgl. Panten 2005. S.31.
[57] Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.19.
[58] Vgl. Dassel 2002, S.29; vgl. Lohse 2003, S.18.
[59] Vgl. Panten 2005, S.33 f.
[60] Vgl. Groh, Schlichter 2005, S.322 f.
[61] Vgl. Cothrel 2000, S.20.
[62] Vgl. Höflich 1996, S.287; vgl. Rauchfuß 2003, S.64.
[63] Vgl. Figallo 1998, S.61.
[64] Vgl. Panten 2005, S.36.
[65] Vgl. ebenda.
[66] Vgl. Markus 2002a, S.50.
[67] ‚Multi User Dungeons’
[68] Vgl. Markus 2002, S.44.
[69] ‚Personal Computer’
[70] Die Übertragungskapazität entscheidet darüber, welche Inhalte technisch und zeitlich akzeptabel darstellbar sind bzw. welche Nutzer überhaupt einen gegebenen Online-Dienst nachfragen können. Mit der Einführung von DSL haben sich die stationären Zugangsgeschwindigkeiten seit den Anfängen des Internets massiv verbessert. Heutzutage ist DSL an fast allen Orten Deutschlands verfügbar. Für Nutzer sind somit Datenübertragungsraten von 1, 2, 6 MBit/s oder sogar noch höhere Geschwindkeiten möglich. Vgl. Alby 2006, S.3 ff.
[71] Derzeit verfügt jeder dritte Haushalt in Deutschland über einen Breitbandanschluss. Anfang 2009 wird es jeder zweite sein. Vgl. o.V. 2007, o.S.
[72] Wie die rasante Zunahme an Mitgliederzahlen in führenden virtuellen Communities zeigen, vgl. z.B. www.myspace.com, www.studivz.de.
[73] Informations- und Telekommunikationstechnologie
[74] Aus einer aktuellen Bitkom-Studie geht hervor, dass der Anteil privater Haushalte mit Personal Computer im EU- Durchschnitt für das Jahr 2006 62 % betragen hat. Für Dänemark lag der Wert bei 85 Prozent. Dahinter folgten Schweden (82%), die Niederlande (80%), Deutschland (77%) und Luxemburg (77%). Vgl. o.V. 2007, o.S.
[75] Das A-Netz wurde bereits 1977 mit zuletzt 787 Teilnehmern eingestellt. Aufgrund der Vorteile der Digitaltechnologie konnten 2G Netze (speziell GSM) als Massenmarkt etabliert werden. Vgl. Schreiber 2001, S.34 ff.
[76] Unter anderem bestätigt eine Studie von Höflich (2001), dass privat genutzte Mobiltelefone sowie der SMS-Dienst mehrheitlich genutzt werden, um innerhalb der ‚Peer-Group’ mit bereits bekannten Personen (z-B. Partner/in, Freunden, Bekannten) zu kommunizieren. Vgl. Sauter, Tasch, Reichwald 2005, S.146.
[77] Hierzu siehe Kapitel 2.1.1.
[78] Der Dienst ‚Virtual Post-it’ erlaubt ausgewählten Community-Mitgliedern virtuelle Nachrichten an einer realen Position zu hinterlassen.
[79] Eine weiterführende Darstellung der Charakteristika mobiler Dienste als auch des wesentlichen Zusatznutzens für hybride Communty-Dienste siehe Kapitel 4.2.
[80] Vgl. Fremuth et al. 2003, S.3.
[81] Erst die Nutzung des UMTS-Netzes sowie die umfassende Diffusion von UMTS-fähigen Endgeräten werden akzeptable Übertragungsraten ermöglichen. Vgl. Lohse 2003, S.27. Das heutige UMTS-Netz erreicht eine Download-Bandbreite von bis zu 384 Kbit/s. Mit HSDPA, dem optimierten Übertragungsverfahren, sind bereits 1,8 Mbit/s möglich. Voraussagen gehen von 7,2 Mbit/s im Jahre 2010 aus. Vgl. Rodriguez 2006, o.S.
[82] Vgl. Schubert, Hampe 2005, S.3.
[83] Vgl. Markus 2002, S.44.
- Quote paper
- Dipl. Kaufmann Thomas Jäckel (Author), 2007, Virtuelle Communities der 2. Generation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121149
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