Vor dem Hintergrund abnehmender Kundentreue, zunehmender Substituierbarkeit von Leistungen und stagnierender Märkte rücken für Unternehmen der Aufbau und die Sicherung dauerhafter Geschäftsbeziehungen immer mehr in den Vordergrung. Während in den siebziger und achtziger Jahren vornehmlich in die Kundengewinnung investiert wurde und somit die Einzeltransaktionen im Zentrum der Marketingaktivitäten standen, wurde seit Beginn der neunziger Jahre eine Trendwende von der Transaktionsökonomie hin zur Beziehungsökonomie vollzogen.
Folglich konzentrieren sich die Unternehmungen nicht mehr nur auf den einzelnen Kaufabschluss, sondern bemühen sich um eine intensive, langfristige Beziehung zu jedem Geschäftspartner. Aus der Etablierung des Beziehungsmarketings resultiert zudem, dass die klassische Stimulus-Response-Perspektive um eine interaktionsbezogene Sichtweise erweitert wird. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die bisher eingesetzten Marketinginstrumente an Bedeutung verlieren, sondern dass sich lediglich der Fokus ändert. Waren vorher alle Marketingaktivitäten auf einzelne Parameter ausgerichtet, konzentrieren sich jetzt alle Anstrengungen auf die Geschäftsbeziehung.
Es existieren verschiedene Ansätze einer beziehungsorientierten Veränderung einzelner Marketing-Instrumente. So ist es beispielsweise in einigen Situationen möglich, mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Kundenbindung zu er-höhen. Ermöglicht wird diese, indem die Individualisierung der Kommunikation gegenüber dem Leistungsangebot an Bedeutung gewinnt.
Eines der aktuellen Konzepte zur Erreichung eines nachhaltigen Beziehungsmanagements ist das Rapport-Konzept.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einführung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Beziehungsmanagement
2.2. Rapport-Konstrukt
2.3. Problematik internationaler Studien
3. Einordnung des Rapport-Konzeptes in das Beziehungsmanagement
3.1. Vereinfachte graphische Darstellung
3.2. Überblick über wichtige Elemente des Rapport-Konzeptes
3.2.1. Grundlegende Dimensionen
3.2.2. Instrumentalisierende Wirkungen
3.3. Kritische Würdigung
4. Konsequenzen für die unternehmerische Praxis
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Verortung des Rapport-Konzeptes als “methodisches Wissen“.
Abbildung 2: Wirkungen des Rapport-Konzeptes auf die psychographischen Ziele des Beziehungsmanagements.
1. Einführung
Vor dem Hintergrund abnehmender Kundentreue, zunehmender Substituierbarkeit von Leistungen und stagnierender Märkte rücken für Unternehmen der Aufbau und die Sicherung dauerhafter Geschäftsbeziehungen immer mehr in den Vordergrund (vgl. Meffert 2002, S. 453). Während in den siebziger und achtziger Jahren vornehmlich in die Kundengewinnung investiert wurde und somit die Einzeltransaktionen im Zentrum der Marketingaktivitäten standen, wurde seit Beginn der neunziger Jahre eine Trendwende von der Transaktionsökonomie hin zur Beziehungsökonomie vollzogen (vgl. Dichtel/Schneider 1994, S. 6).
Folglich konzentrieren sich die Unternehmungen nicht mehr nur auf den einzelnen Kaufabschluss, sondern bemühen sich um eine intensive, langfristige Beziehung zu jedem1 Geschäftspartner (vgl. ebenda). Aus der Etablierung des Beziehungsmarketings resultiert zudem, dass die klassische Stimulus-Response-Perspektive um eine interaktionsbezogene Sichtweise erweitert wird (vgl. Peter 1999, S. 58). Dies bedeutet jedoch nicht, dass die bisher eingesetzten Marketinginstrumente an Bedeutung verlieren, sondern dass sich lediglich der Fokus ändert. Waren vorher alle Marketingaktivitäten auf einzelne Parameter2 ausgerichtet, konzentrieren sich jetzt alle Anstrengungen auf die Geschäftsbeziehung (vgl. ebenda).
Es existieren verschiedene Ansätze einer beziehungsorientierten Veränderung einzelner Marketing-Instrumente3 (vgl. Wehrli 1994, S. 195). So ist es beispielsweise in einigen Situationen möglich, mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Kundenbindung zu erhöhen. Ermöglicht wird diese, indem die Individualisierung der Kommunikation gegen- über dem Leistungsangebot an Bedeutung gewinnt (vgl. Hentschel 1991, S. 28).
Eines der aktuellen Konzepte zur Erreichung eines nachhaltigen Beziehungsmanagements ist das Rapport-Konzept. Das Ziel dieser Arbeit besteht zunächst in einer kurzen Darstellung dieses Konzeptes. Darüber hinaus soll das Rapport-Konzept in das Beziehungsmarketing eingeordnet werden, und es werden Gestaltungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis gegeben.
Um dem Leser eine kurze Einführung in die Thematik zu geben, wird im folgenden zweiten Kapitel eine Abgrenzung der Begriffe Beziehungsmanagement sowie Rapport- Konstrukt vorgenommen und die Problematik internationaler Studien aufgezeigt. Im dritten Abschnitt wird zunächst mit Hilfe einer vereinfachten graphischen Darstellung das Rapport-Konzept im Beziehungsmanagement verortet. Anschließend werden die Elemente des Rapport-Konzeptes und deren Wirkungen auf die Ziele des Beziehungsmarketings herausgearbeitet. Zudem erfolgt eine kritische Würdigung des aufgezeigten Rapport-Konzeptes. Im vierten Kapitel werden im Sinne von konkreten Gestaltungsempfehlungen Konsequenzen für die unternehmerische Praxis dargestellt. Abschließend werden die in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse in einem Fazit zusammengefasst.
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Beziehungsmanagement
Der Bergriff des Beziehungsmanagements wird häufig synonym mit dem des Beziehungsmarketings4 verwendet.5 Dies wird u. a. dadurch begründet, dass die Grenzen zwischen Beziehungsmarketing und -management zunehmend verloren gehen (vgl. Stahl 1996, S. 88). Ein einheitlicher Gebrauch des Begriffes Beziehungsmarketing hat sich in der Literatur noch nicht herauskristallisiert. Erstmals tauchte der Begriff 1983 auf. Berry grenzte hier Beziehungsmarketing systematisch als „...strategy to attract, maintain and enhance customer relationships“ (Berry 1983, S. 25) ab. Diese Definition wurde überwiegend im Investitionsgüterund Dienstleistungsmarketing angewendet und bezog sich in erster Linie auf die Kundenbeziehungen. Mittlerweile umfasst Beziehungsmanagement in der Regel alle unternehmensrelevanten Personen und Institutionen im internen und externen Umfeld einer Unternehmung (vgl. Hansen/Bode 1999, S. 294). Folglich wird unter Beziehungsmarketing allgemein der Aufbau, die Entwicklung und die Pflege von erfolgreichen Austauschbeziehungen verstanden (vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 22).
Das Bestreben des Beziehungsmanagements ist es somit, mittels einer genauen Analyse der Beziehungsstrukturen, -profile und -perspektiven mit unterschiedlichen Partnern aus dem gesamten Umfeld eines Unternehmens eine strategische und auf spezifische Beziehungsziele ausgerichtete „Außenpolitik“ zu entwerfen (vgl. Diller 1995c, S. 442). Mit Hilfe dieser verbesserten Beziehungen zu den Partnern und aufgrund der Zugehörigkeit zum Netzwerk der Partner wird es dem Unternehmen unter Umständen möglich, komparative Wettbewerbsvorteile zu erzielen (vgl. ebenda). Inhaltlich kann Beziehungsmanagement als die Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristigen, zielbewussten Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von (Geschäfts-) Beziehungen definiert werde (vgl. derselbe 1994, S. 2). Die Unternehmung muss festlegen, zu welchen und mit wie vielen Geschäftspartnern sie Beziehungen aufnehmen möchte. Damit das Geschehen der Interaktionen maßgeblich mitbestimmt werden kann und sich Interaktionskompetenzen angeeignet werden können, sind die Beziehungen einem Lebenszyklus6 unterworfen. Dieser Zyklus muss vom Unternehmen beobachtet und aktiv gestaltet werden (vgl. Diller/Kusterer 1988, S. 212).
Somit ist das Beziehungsmanagement auf der einen Seite Bestandteil des Kundenmanagements7. Auf der anderen Seite geht das Beziehungsmanagement durch die Einbindung weiterer Beziehungsfelder über das Kundenmanagement hinaus. Dazu zählen horizontale, vertikale oder auch laterale Kooperationen (vgl. Diller 1995a, Sp. 286). Horizontale Beziehungen äußern sich z. B. bei der Gemeinschaftswerbung oder bei gemeinsamer Forschung und Entwicklung. Vertikales Beziehungsmanagement tritt u. a. in Franchise- Systemen oder in Just-in-time-Systemen (sowohl bei individueller Produktanpassung seitens der Lieferanten als auch bei einer engen Abstimmung zu bestimmten Lieferanten) auf. Unter lateralen Beziehungen können z. B. Beziehungen zu Forschungsinstituten, Behörden oder Medien verstanden werden (vgl. derselbe 1992, S. 116).
Das Beziehungsmarketing soll in erster Linie zum Erfolg eines Unternehmens beitragen (vgl. Belz 1995, S. 75). Die Festlegung von Beziehungszielen und deren Abstimmung mit den Gesamtzielen eines Unternehmens im Rahmen der strategischen Planung gehören zu den wichtigsten Aufgabenbereichen eines strategisch eingebundenen Beziehungsmanagements (vgl. Klee 2000, S. 214). Die Ziele des Beziehungsmarketings lassen sich in ökonomische und psychographische Ziele einteilen (vgl. Bruhn/Bunge 1994, S. 61).
Zu den ökonomischen Zielen, die sich an den allgemeinen Unternehmensund Marketingzielen wie z. B. Umsatzsteigerung oder Gewinnmaximierung ausrichten, gehören beispielsweise die Beschleunigung, die Flexibilität und die Erhöhung der Effizienz operativer Austauschprozesse (vgl. ebenda, S. 61). Zudem können durch langfristige Geschäftsbeziehungen die Beziehungssicherheit gesteigert sowie die Kontinuität und Stabilität der Beziehung erhöht werden. Auch die Beendigung einer ökonomisch nicht sinnvollen Beziehung kann das Ziel eines Unternehmens sein (vgl. ebenda, S. 62). Ein psychographisches Ziel des Beziehungsmarketings ist es beispielsweise, Vertrauen zwischen den beteiligten Partnern aufzubauen und dadurch auch die Treue des Kunden zu erhöhen (vgl. ebenda). Für die Beziehung zwischen Kunden und Herstellern ist es besonders wichtig, Zufriedenheit des Konsumenten nach dem Kauf zu erzielen. Außerdem sollen durch die Schaffung einer positiven Einstellung die Markenund Unternehmensloyalität der Kunden gesteigert werden (vgl. ebenda,). Absicht des Beziehungsmanagements ist es ebenso, die positive Mund-zu-Mund-Kommunikation der Abnehmer in der Nachkaufphase zu steuern. Ein weiteres Ziel des Beziehungsmarketings kann es sein, gute und dauerhafte Beziehungen zu Behörden und anderen staatlichen Institutionen zu schaffen (vgl. ebenda).
2.2. Rapport-Konstrukt
Das Rapport8 -Konstrukt9 ist ein auf Beziehungen basierendes Konzept (vgl. Gremler/Gwinner 2000, S. 91).10 Dieser Arbeit wird die Definition von Gremler/Gwinner zu Grunde gelegt, die Rapport als die Wahrnehmung des Kunden einer angenehmen Interaktion mit dem Verkaufspersonal des Serviceanbieters, die sich aus der persönlichen Verbindung zwischen den beiden Personen ergibt, bezeichnet (vgl. ebenda, S. 92).
Das Konstrukt Rapport wurde bereits von unterschiedlichen Autoren in verschiedenen wissenschaftlichen Zusammenhängen untersucht. So wurde Rapport beispielsweise im Kontext von Erziehung11, von Zimmergenossen, von Psychologe und Patienten oder auch von Verkaufssituationen charakterisiert. Die Beschreibung von Rapport in diesen Studien fällt sehr unterschiedlich aus. Beispielsweise wird Rapport in einer Untersuchung von Beziehungen zwischen Studenten, die in einem Zimmer wohnen, als Beziehungsqualität mit befriedigender Unterhaltung und gegenseitiger Verständigung beschrieben. Dagegen spricht der Autor einer Studie, in der das Verhältnis zwischen Psychologe und Patient analysiert wird, bei Rapport von einer effektiven Kommunikation in der Gesprächsberatung (vgl. ebenda, S. 83-87).
Auch in der Marketingliteratur ist das Konstrukt Rapport nicht eindeutig abgegrenzt (vgl. ebenda, S. 95). Jedoch wird trotz des Fehlens einer einheitlichen Definition in den durchgeführten Studien eine Abgrenzung des Begriffes vorgenommen. Dell z. B. definiert in ihrer Untersuchung Rapport als „...how good customers feel in general about their interactions with the vendor” (Dell 1991, S.101). Zudem wird in dieser Studie herausgestellt, dass Rapport eine der kompliziertesten und höchsten Ebenen ist, die zwischen Verkäufer und Kunden erreicht werden kann. In einer Studie über die Beziehung zwischen einer Werbeagentur und deren Kunden grenzt LaBahn Rapport als „...the client´s perception that the personal relationships have the right “chemistry“ and are enjoyable“ (LaBahn 1996, S. 30) ab.
In allen Studien werden jedoch die Erfahrungen mit Rapport als angenehme Interaktion beschrieben, bei der sich beide Interaktionspartner auf der gleichen Ebene befinden (vgl. Gremler/Gwinner 2000, S. 90).
2.3. Problematik internationaler Studien
Ein Problem, das sich bei internationalen Studien ergeben kann, ist die teilweise begrenzte Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Länder bzw. Kulturen. So kann es beispielsweise möglich sein, dass die Korrelation der Daten innerhalb einer Gesellschaft signifikant verschieden zu einer anderen Gesellschaft ist (vgl. Hofstede/Spangenberg 1989, Sp. 949). Dies impliziert, dass die beobachtbaren Verhaltensweisen aus dem nationalen Kontext heraus betrachtet werden müssen (vgl. Holzmüller 1995, S. 97). Somit kann es z. B. sein, dass das Einkaufen von Verbrauchsgütern in einem Land den Charakter von Arbeit aufweist bzw. als lästige Aufgabe angesehen wird, während es in einer anderen Kultur hauptsächlich soziale Bedeutung besitzt und der Kontakt zu lokalen Händlern wichtig ist (vgl. Craig/ Douglas 2000, S. 158). Dies zeigt sich beispielsweise auch daran, dass ein gutes Verhältnis zwischen Verkaufspersonal und Kunde nicht in allen Ländern gleich stark vorherrscht (vgl. Gremler/Gwinner 2000, S. 100). Des Weiteren können theoretische Konzepte andere Stellungen im jeweiligen sozialen Gefüge haben. Dies führt dazu, dass beispielsweise Persönlichkeitsmerkmale wie Introvertiertheit, Konformität oder Konfliktfähigkeit nicht in allen Kulturen relevant sind, sich in anderen Verhaltensweisen zeigen oder auch unterschiedlich wahrgenommen werden (vgl. Holzmüller 1995, S. 97). Zudem ist es möglich, dass Motive und Einstellungen im internationalen Kontext zum einen bezüglich ihrer relativen Bedeutung variieren. Zum anderen können sie sich in der Art, in der sie auf der Ebene von Verhalten ausgedrückt werden, unterscheiden (vgl. ebenda).
Überdies kann die Repräsentativität der Ergebnisse einer internationalen Studie dadurch beeinflusst bzw. beeinträchtigt werden, dass Differenzen in der soziodemographischen Klassifikation wie z. B. unterschiedliche Arten des Familienstandes, der Bildung, der Haushaltsstrukturen oder Berufsgruppen bestehen (vgl. ebenda, S. 98). Darüber hinaus ist es möglich, dass inhaltlich ähnliche Kategorien wie beispielsweise Berufsgruppen eine völlig unterschiedliche Bedeutung oder Stellung in einer anderen Gesellschaft haben (vgl. Craig/ Douglas 2000, S. 160).
Ein weiteres Problem internationaler Studien kann die Sprache darstellen, da verschiedene Länder bzw. Kulturen meist unterschiedliche Sprachen aufweisen (vgl. Hofstede/ Spangenberg 1989, Sp. 952). So ist die Übersetzung in vielen Fällen nicht einfach, vor allem dann nicht, wenn die Strukturen der beiden Sprachen voneinander abweichen und keine exakte, äquivalente Übersetzung möglich ist (vgl. ebenda, Sp. 953). Muss jedoch auf eine “kontextuelle Übersetzung“ zurückgegriffen werden oder ist die Übersetzung fehlerhaft, so kann dies unter Umständen dazu führen, dass nicht die vom Forscher beabsichtigte Bedeutung ausgedrückt wird (vgl. ebenda). Folglich kann eine Übersetzung (immer) nur eine Annäherung an das durch den Ausgangstext dargestellte Optimum sein (vgl. Wich 1989, S. 62).
[...]
1 Es ist nicht das Ziel eines Unternehmens, alle Kunden so fest wie möglich zu binden. Stattdessen sollen besonders profitable Beziehungen identifiziert und gepflegt werden (vgl. Peter 1999, S. 265).
2 Wie z. B. Preis und Produkt.
3 Die Instrumente des Beziehungsmanagements haben ihren Bezugspunkt überwiegend in den vier klassischen Bereichen Produkt-, Preis-, Kommunikationsund Distributionspolitik.
4 Oder auch Relationship Marketing.
5 In dieser Arbeit werden die Begriffe Beziehungsmanagement und -marketing synonym verwendet.
6 Dieser ähnelt einem Produktlebenszyklus. Ein Produktlebenszyklus stellt die zeitliche Entwicklung eines Produktes dar. Hierbei wird davon ausgegangen, dass ein Produkt in seiner Entwicklung ganz bestimmte Phasen (von der Einführungsphase bis zur Verfallsphase) durchläuft (vgl. Bruhn 2002, S. 63-64).
7 Der strategische Aspekt des Kundenmanagements besteht im Versuch, mittels eines systematisch aufgebauten Beziehungsmanagements mehr Nähe zu den Kunden zu erzeugen und auf diese Weise außerdem Kundenbindung zu erzielen (vgl. Diller 1995b, Sp. 1364).
8 Rapport = (harmonisches) Verhältnis, Beziehung.
9 Hierunter wird ein gedankliches Hilfsmittel innerhalb einer wissenschaftlichen Theorie verstanden, das zur Beschreibung nicht beobachtbarer Sachverhalte eingesetzt werden kann (vgl. o.V. 2004).
10 Aus diesem Grund ist es wahrscheinlicher, dass Rapport stärker die Bewertung der Interaktion zwischen Kunde und Verkäufer beeinflusst als die Bewertung des letztendlichen Verkaufsergebnisses (vgl. Gremler/Gwinner 2000, S. 91).
11 Im Verhältnis zwischen Lehrern und Schülern sowie Dozenten und Studenten.
- Quote paper
- Anne In der Stroth (Author), 2004, Das Rapport-Konzept als theoretischer Ansatz zur Fundierung eines nachhaltigen Beziehungsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121015
