Aufgrund der zunehmend fortschreitenden Globalisierung nimmt die Zahl der Unternehmen, welche in den Markt eintreten, stetig zu, wodurch sich der Wettbewerb stark erhöht und somit um die Gunst der Käufer gebuhlt wird. Der so entstehende Angebotsüberhang geht mittlerweile einher mit Informationsüberflutung bzw. -zwang. Konkurrenzprodukte werden auf diesem Verdrängungswettbewerb von den Konsumenten, auch wegen der qualitativen Gleichwertigkeit, zunehmend als austauschbar angesehen, da die Markttransparenz zunimmt und so die Produkte und die Preise direkt miteinander verglichen werden können. Somit orientiert sich der Konsument letztendlich zunehmend am Produktpreis. Damit sich Unternehmen bei diesem Verdrängungswettbewerb weiterhin behaupten können, ist gezielte Kommunikation, sowie eine starke Markenführung notwendig. Da erkannt wurde, dass Marketing für den Unternehmenserfolg sehr wichtig ist, werden heutzutage die eigenen Produkte stark beworben, um so die Identifizierung, die das Produkt durch die Marke eindeutig von „No-Name-Produkten“ unterscheidet, zu gewährleisten. Jedes Unternehmen versucht in dem Konsumenten Präferenzen für das eigene Produkt zu wecken bzw. zu erzeugen, sodass die Kaufentscheidung der Konsumenten zu Gunsten der eigenen Produkte ausfällt und somit Kundenbindung und Umsatzwachstum, auch teilweise zu Lasten der Wettbewerber, erzielt werden kann.
Es stellt sich die Frage, wie sich die optimale Markenführung gestaltet und welche Marketinginstrumente und -mittel ein Unternehmen nutzen sollte, um die gewünschten Adressaten optimal zu informieren, damit so die gewünschten Ziele der Unternehmen erreicht werden können. Durch den zunehmenden Wettbewerb und steigende Werbemaßnahmen stellt sich die Frage, wie Produktinformationen gestaltet werden sollten, damit sie nicht in der Masse der Werbemaßnahmen untergehen. Die Konsumenten würden aufgrund der Maße den Werbemaßnahmen keine Beachtung mehr schenken, weil sie diese nicht verarbeiten und somit keine Markenloyalität entwickeln können.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Vorgehensweise
- 2. Markenführung
- 2.1 Grundlagen
- 2.1.1 Marke
- 2.1.1.1 Begriffserläuterung
- 2.1.1.2 Markenschutz
- 2.1.2 Markenführung
- 2.1.2.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
- 2.1.2.2 Historische Entwicklung
- 2.1.3 Markenbedeutung im Zeitablauf
- 2.1.4 Einordnung in den Marketingmix
- 2.2 Markenaufbau
- 2.2.1 Markenpositionierung
- 2.2.1.1 Grundlagen
- 2.2.1.2 Mehrfachpositionierung durch Marktsegmentierung
- 2.2.1.3 Markenpositionierungsbeispiele
- 2.2.2 Elemente einer Marke
- 2.2.2.1 Markenname
- 2.2.2.2 Markenzeichen
- 2.2.2.3 Markenimage
- 2.2.2.3.1 Imagebildung
- 2.2.2.3.2 Negative Auswirkungen auf das Image
- 2.2.2.3.3 Einflüsse von Personalmarketing auf das Image
- 2.3 Markenstrategien
- 2.3.1 Einzelmarkenstrategie
- 2.3.2 Mehrmarkenstrategie
- 2.3.3 Markenfamilienstrategie
- 2.3.4 Dachmarkenstrategie
- 2.3.5 Globale Markenstrategie
- 2.4 Markenentwicklung
- 2.4.1 Markentransfer
- 2.4.2 Markenerosion
- 2.4.3 Markenallianz
- 3. Einbettung in die Kommunikationspolitik
- 3.1 Corporate Identity
- 3.1.1 Corporate Design
- 3.1.2 Corporate Behaviour
- 3.2 Öffentlichkeitsarbeit
- 3.2.1 Grundlagen
- 3.2.2 Maßnahmen
- 3.3 Werbung
- 3.3.1 Werbemaßnahmen
- 3.3.2 Werbefiguren
- 3.3.3 Werbesprüche
- 3.3.4 Kommunikationsinstrumente der Werbung
- 4. Praktische Beispiele der Markenentwicklung und -positionierung
- 4.1 Unternehmensmarken
- 4.1.1 Lebensmittelkonzerne
- 4.1.1.1 Dr. Oetker
- 4.1.1.2 Kraft
- 4.1.1.3 Nestlé
- 4.1.1.4 Unilever
- 4.1.2 Hygiene- und Pflegemittelkonzerne
- 4.1.2.1 Henkel
- 4.1.2.2 Johnson & Johnson
- 4.1.2.3 Procter & Gamble
- 4.2 Familien- und Produktmarken
- 4.2.1 Lebensmittelprodukte
- 4.2.1.1 Maggi
- 4.2.1.2 Milka
- 4.2.2 Hygiene- und Pflegemittelprodukte für Kleidung
- 4.2.2.1 Kuschelweich
- 4.2.2.2 Persil
- 4.2.3 Pflegemittelprodukte für den Körper
- 4.2.3.1 Dove
- 4.2.3.2 Nivea
- 4.2.3.3 Penaten
- 4.2.4 Hygieneprodukte für den Körper
- 4.2.4.1 o.b.
- 4.2.4.2 Pampers
- 4.2.4.3 Tempo
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Zielsetzungen der Markenführung, insbesondere in der Konsumgüterindustrie. Sie beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Markenführung und analysiert verschiedene Markenstrategien und -entwicklungen anhand praktischer Beispiele.
- Grundlagen der Markenführung und Markendefinition
- Markenaufbau und -positionierung
- Verschiedene Markenstrategien (Einzelmarken-, Mehrmarken-, Markenfamilien-, Dachmarkenstrategie)
- Markenentwicklung (Markentransfer, Markenerosion, Markenallianz)
- Einbettung der Markenführung in die Kommunikationspolitik
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und die Vorgehensweise der Arbeit dar. Kapitel 2 behandelt die Grundlagen der Markenführung, einschließlich der Definition von Marken, rechtlicher Rahmenbedingungen und der historischen Entwicklung. Es werden verschiedene Aspekte des Markenaufbaus wie Positionierung und die Elemente einer Marke (Name, Zeichen, Image) detailliert erläutert. Kapitel 2 beleuchtet weiterhin verschiedene Markenstrategien und deren Entwicklung. Kapitel 3 beschreibt die Einbettung der Markenführung in die Kommunikationspolitik, einschließlich Corporate Identity, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Kapitel 4 analysiert praktische Beispiele der Markenentwicklung und -positionierung in der Konsumgüterindustrie an Hand von bekannten Unternehmen und ihren Marken.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenstrategie, Markenentwicklung, Konsumgüterindustrie, Markenpositionierung, Markenimage, Kommunikationspolitik, Corporate Identity, Werbung, Unternehmensmarken, Produktmarken.
Häufig gestellte Fragen
Warum ist eine starke Markenführung in der Konsumgüterindustrie so wichtig?
Aufgrund der Globalisierung und Produktgleichheit (Austauschbarkeit) hilft eine Marke dem Konsumenten bei der Identifizierung und schafft Präferenzen, die über den reinen Preis hinausgehen.
Was ist der Unterschied zwischen einer Einzelmarken- und einer Dachmarkenstrategie?
Bei der Einzelmarkenstrategie (z.B. Ferrero mit Nutella) steht das Produkt allein. Bei der Dachmarke (z.B. Dr. Oetker) werden alle Produkte unter dem Namen des Unternehmens geführt.
Wie entsteht ein Markenimage beim Verbraucher?
Es bildet sich durch gezielte Werbung, Corporate Design, die Qualität des Produkts sowie durch Assoziationen und Erfahrungen, die der Kunde mit der Marke verbindet.
Was versteht man unter Markenerosion?
Markenerosion beschreibt den Wertverlust einer Marke, oft verursacht durch zu viele Rabattaktionen, Qualitätsmängel oder ein veraltetes Image, das nicht mehr zur Zielgruppe passt.
Welche Rolle spielt die Corporate Identity in der Markenführung?
Die Corporate Identity sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild (Design) und Verhalten (Behaviour) des Unternehmens nach außen, was das Vertrauen und die Wiedererkennung stärkt.
- Quote paper
- Arndt Ihln (Author), 2008, Zielsetzungen der Markenführung unter besonderer Berücksichtigung der Konsumgüterindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120877
