Das Thema Sponsoring hat Konjunktur. Je mehr deutlich wird, daß die heute schon klassisch genannte normale Media - Werbung als "junk-information" in Verruf gerät und der Leser, Hörer, und Zuschauer häufig mit "Zapping" und im schlimmeren Falle mit Reaktanz reagiert, wächst das Interesse für sanfte und indirekte Methoden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Verstärkend kommt hinzu, daß die öffentlichen Haushalte zwar immer noch 90% der Kulturförderung in Deutschland abdecken, aber mit Zuwachsraten nicht zu rechnen ist, so daß Kultureinrichtungen selber verstärkt nach Sponsoringpartnern suchen.1 Die Unternehmen können und wollen zwar nicht als Lückenbüßer dienen, sie leisten jedoch einen wirkungsvollen komplementären Beitrag durch Kultursponsoring, das immer öfter in die Marketing-Kommunikation der Unternehmen integriert wird.
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Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring werden beim Kultursponsoring nicht die Massen von Menschen erreicht, sondern ein Unternehmen kann ein auf seine Zielgruppen maßgeschneidertes Kulturereignis fördern, und so seine Zielgruppen gezielt ansprechen.
Der entscheidende Vorteil des Sponsoring liegt also darin, die wichtigen Zielgruppen in der immer wichtiger werdenden Freizeit indirekt zu erreichen und nicht direkt mit klassischer Werbung mit "der Tür ins Haus zu fallen".
Im ersten Teil der Arbeit wird die Entstehung des Sponsoring geschildert und der Begriff Sponsoring definiert, außerdem wird eine Übersicht der Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring und deren Bedeutung in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen gegeben.
Der zweite Teil befaßt sich mit den spezifischen Besonderheiten des Kultursponsoring. Hier werden Einsatzmöglichkeiten des Kultursponsoring in verschiedenen Bereichen aufgeführt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kultursponsoring zu erhalten. Anschließend wird gezeigt wie Kultursponsoring als integratives Instrument der Marketing -Kommunikation im Rahmen eines Sponsoring-Managements effektiv eingesetzt werden kann. Methoden der Erfolgskontrolle und deren Problematik bilden den Abschluß der Untersuchung.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Grundlagen des Sponsoring
2.1. Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Entstehung des Sponsoring
2.1.1.1 Mäzenatentum
2.1.1.2 Spendenwesen
2.1.1.3 Sponsoring
2.1.2 Begriffsinhalt
2.2 Arten und Bedeutung des Sponsoring
2.2.1 Überblick über das Sponsoringvolumen in Deutschland
2.2.2 Sportsponsoring
2.2.2.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.2.2 Probleme des Sportsponsoring
2.2.3 Kultursponsoring
2.2.4 Soziosponsoring
2.2.4.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.4.2 Probleme des Soziosponsoring
2.2.5 Umweltsponsoring
2.2.5.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.5.2 Probleme des Umweltsponsoring
2.2.6 Programmsponsoring
2.2.6.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.6.2 Probleme des Programmsponsoring
2.3 Das Beziehungsgeflecht im Sponsoring
3. Einsatz von Kultursponsoring in der Marketing - Kommunikation
3.1 Einsatzbereiche von Kultursponsoring
3.1.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
3.1.2 Formen von Kultursponsoring
3.1.2.1 Bildende Kunst
3.1.2.1.1 Ausstellungen
3.1.2.1.2 Ausschreibung von Kulturpreisen
3.1.2.2 Musik
3.1.2.2.1 Einzelkonzerte und Festivals
3.1.2.2.2 Tourneen 35
3.1.2.3 Darstellende Kunst
3.1.2.4 Literatur
3.1.2.5 Medien
3.2 Leistung und Gegenleistungen beim Kultursponsoring
3.2.1 Leistungen der Sponsoren
3.2.2 Gegenleistungen des Gesponserten
3.3 Motive und Zielgruppen
3.4 Integration des Kultursponsoring in die Marketing-Kommunikation
3.5 Entwicklung einer Kultursponsoringstrategie
3.6 Erfolgskontrolle von Kultursponsoring
4. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
Das Thema Sponsoring hat Konjunktur. Je mehr deutlich wird, daß die heute schon klassisch genannte normale Media - Werbung als "junk-information" in Verruf gerät und der Leser, Hörer, und Zuschauer häufig mit "Zapping" und im schlimmeren Falle mit Reaktanz reagiert, wächst das Interesse für sanfte und indirekte Methoden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Verstärkend kommt hinzu, daß die öffentlichen Haushalte zwar immer noch 90% der Kulturförderung in Deutschland abdecken, aber mit Zuwachsraten nicht zu rechnen ist, so daß Kultureinrichtungen selber verstärkt nach Sponsoringpartnern suchen.[1] Die Unternehmen können und wollen zwar nicht als Lückenbüßer dienen, sie leisten jedoch einen wirkungsvollen komplementären Beitrag durch Kultursponsoring, das immer öfter in die Marketing-Kommunikation der Unternehmen integriert wird.
Auf immer engeren Märkten werden die Produkte immer homogener, dennoch soll der Kunde davon überzeugt werden nicht ein Konkurrenzprodukt, sondern mein Produkt zu konsumieren. Die PR-Expertin der Berliner HighTech Unternehmens PSI, Sylvia Diemel, bringt es auf den Punkt: "Die Produkte auf unserem Markt werden immer ähnlicher, also mußten wir unser Image und unseren Bekanntheitsgrad erhöhen."[2] Kaufentscheidungen werden also vom Image eines Unternehmens abhängig gemacht. Das Sponsoring bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, das positive Image einer (Kultur-) Veranstaltung auf sein Unternehmen zu übertragen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen. Mit Hilfe von Kultursponsoring kann also eine Unique Advertising Proposition (UAP) und ein individueller Kommunikationsauftritt erreicht werden.
Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring werden beim Kultursponsoring nicht die Massen von Menschen erreicht, sondern ein Unternehmen kann ein auf seine Zielgruppen maßgeschneidertes Kulturereignis fördern, und so seine Zielgruppen gezielt ansprechen.
Der entscheidende Vorteil des Sponsoring liegt also darin, die wichtigen Zielgruppen in der immer wichtiger werdenden Freizeit indirekt zu erreichen und nicht direkt mit klassischer Werbung mit "der Tür ins Haus zu fallen".
Im ersten Teil der Arbeit wird die Entstehung des Sponsoring geschildert und der Begriff Sponsoring definiert, außerdem wird eine Übersicht der Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring und deren Bedeutung in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen gegeben.
Der zweite Teil befaßt sich mit den spezifischen Besonderheiten des Kultursponsoring. Hier werden Einsatzmöglichkeiten des Kultursponsoring in verschiedenen Bereichen aufgeführt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kultursponsoring zu erhalten. Anschließend wird gezeigt wie Kultursponsoring als integratives Instrument der Marketing-Kommunikation im Rahmen eines Sponsoring-Managements effektiv eingesetzt werden kann. Methoden der Erfolgskontrolle und deren Problematik bilden den Abschluß der Untersuchung.
2. Grundlagen des Sponsoring
2.1 Begriffliche Grundlagen
Vielfach besteht auch heute noch Unklarheit über die Abgrenzung des Begriffes Sponsoring zu anderen Arten der Förderung. In den folgen Punkten wird versucht, ein Bild über die Entstehung des Sponsoring aus dem Mäzenatentum zu vermitteln und anhand eines Vergleiches verschiedener Definitionen von Sponsoring die Weiterentwicklung aufzuzeigen.
2.1.1 Entstehung des Sponsoring
Obwohl Sponsoring ein relativ neues Instrument der Kommunikationspolitik ist, beginnt die Entstehung des heutigen Sponsoring bereits in der Zeit von Kaiser Augustus.
2.1.1.1 Mäzenatentum
Die Förderung von Kunst Sport und Sozialwesen durch Unternehmen und Unternehmer hat eine lange Tradition. Als Begründer gilt der Großgrundbesitzer und Diplomat Gaius Clinicus Maecenas (70-8 v. Chr. ), der als Freund und Berater von Kaiser Augustus die Dichter Horaz, Vergil und Properz förderte.
Nach ihm bezeichnet man die idealistische, altruistische Förderung von Kultur und Gemeinwesen als Mäzenatentum.[3]
Ein Mäzen fördert eine Person im Stillen, ohne dafür konkrete Gegenleistungen zu verlangen. Jedoch handelte Maecenas selber auch nicht nur altruistisch, sondern betrieb mit der Förderung der Künstler vielmehr Wahlwerbung für Kaiser Augustus.
Die altruistische Motivation der großen Mäzene in der Geschichte hat jedoch die Entwicklung der Künste nicht nur maßgeblich gefördert, sondern teilweise sogar erst entstehen lassen. So wurde z.B. Goethe vom Herzog von Weimar gefördert, ohne dessen Hilfe seine Werke eventuell gar nicht entstanden wären.[4]
Bis zum Ende des Mittelalters taten sich fast ausschließlich Vertreter der herrschenden Schichten als Gönner und Förderer der Kultur hervor, später wollten die "neuen Reichen", also das wohlhabende Bürgertum, es dem Adel und der Kirche gleichtun, und förderten ebenfalls die Kunst.
Bis ins 18. Jahrhundert beschränkte sich die Förderung allerdings auf einzelne Künstler, nicht auf Kunstrichtungen oder Kunstarten, diese wurden erst ab dem 19. Jahrhundert gefördert. Ein Beispiel ist der 1896 verstorbene Chemiker Alfred Nobel, der mit seinem Nachlaß die Nobelstiftung ins Leben rief.[5]
2.1.1.2 Spendenwesen
So entwickelte sich aus dem Mäzenatentum das Spendenwesen, oder Corporate Giving, wie es in den USA genannt wird. Es handelt sich um Spendenaktionen, die von erfolgreichen Industriellen durchgeführt worden sind, die sich ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung bewußt waren.[6]
Hierbei spielten vor allem steuerliche Aspekte eine Rolle, eine konkrete Gegenleistung wurde nicht verlangt. Heute wird das Spendenwesen vor allem von Stiftungen übernommen, die aus den zusammengetragenen Kunstsammlungen verschiedener Unternehmer entstanden sind.
2.1.1.3 Sponsoring
Weder Spendenwesen noch Mäzenatentum erfüllen jedoch die Kriterien für das Sponsoring. Bei der Förderung dominieren altruistische Gründe, der Förderer bleibt meist unbekannt und verlangt keine konkrete Gegenleistung für seine Unterstützung. Das kommerzielle Sponsoring ist dadurch gekennzeichnet, daß Vertreter des Bereichs Wirtschaft mit Vertretern anderer gesellschaftlicher Bereiche zu dem finalen Zweck zusammenkommen, um ihre jeweiligen Zielsetzungen effektiver zu erreichen.[7] Es handelt sich also beim Sponsoring um eine Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem Leistung und Gegenleistung klar definiert sind.[8]
Das professionelle, kommerzielle Sponsoring nahm seinen internationalen Anfang in den sozialistischen Ländern bei der Ruderweltmeisterschaft 1966 durch den damaligen Parteichef Josip Tito, bei der zum ersten Mal Bandenwerbung eingesetzt wurde. Jedoch wurden, mangels Erfahrung mit dieser neuen Werbeform, Banden von bis zu vier Meter Höhe aufgestellt, und die Ruderer fuhren auf dem Bildschirm durch eine Art Werbetunnel. Natürlich war die Resonanz beim Publikum dementsprechend negativ.[9]
Auch in Deutschland begegnete man dem Sponsoringengagement der Unternehmen in den 60er und 70er Jahren mit Skepsis, da es als Schleichwerbung galt, Produkt- oder Unternehmenswerbung bei Veranstaltungen oder gar an Personen anzubringen.
Auch die Fersehanstalten verzichteten lieber auf eine Übertragung eines Ereignisses, als womöglich zuviel Werbung zu übertragen. Selbst im Jahr 1981 ließen sie beim Europacup-Spiel in München das Werbeübermaß am Spielfeldrand verdecken.[10]
Ein erster Schritt der Annäherung von Sport und Wirtschaft wurde Anfang der 70er Jahre erzielt, als die erste Trikotwerbung der damaligen Bundesligamannschaft Eintracht Braunschweig ermöglicht wurde. Ihre Trikots zierte damals das Logo der Marke Jägermeister.[11] 1983 wurden dann die "Leitlinien für die Werbung im Sport" von 1974 aufgehoben und Sponsoring im Sport möglich gemacht.[12]
Anfang der 90er Jahre kamen die Bereiche Kultur, Umwelt und Soziales hinzu, und die Verbindung zwischen Wirtschaft und verschiedenen Organisationen und Verbänden aus diesen Bereichen wurde stärker.
Für Unternehmen ergeben sich also drei verschiedene Arten der Förderung, Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring das auch auf ein Fördermotiv abzielt, jedoch die konkrete Gegenleistung zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen in den Vordergrund rückt.
Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Merkmale und Unterscheidungskriterien.
Tabelle 1: Merkmale zur Abgrenzung zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Bruhn 1991 S. 20
2.1.2. Begriffsinhalt des Sponsoring
Die eindeutige Definition des Terminus Sponsoring ist nicht ganz leicht , denn in der Literatur ist keine einheitliche Definition zu finden.
Dies liegt zum einen sicher an der ständigen Weiterentwicklung des Sponsoring, andererseits daran, daß sich die Wissenschaft des Themas Sponsoring bisher nur unzureichend angenommen hat.[13]
Eine Konsequenz daraus ist ein teilweise sehr diffuses Verständnis des Begriffsinhalts des Sponsoring in Deutschland. In der Umgangssprache wird fast jede Art der Unterstützung als sponsern bezeichnet.
So ziert zum Beispiel viele PKW, die Kinder von Ihren Eltern geschenkt bekommen haben, der Aufkleber "sponsored by Daddy".[14]
Natürlich hat dies mit Sponsoring nichts mehr zu tun. Der Duden gibt lediglich folgende schmale Erklärung für den Begriff Sponsoring: finanzielle Förderung im kulturellen oder sportlichen Bereich durch eine Privatperson oder ein Unternehmen. Diese Definition ist natürlich viel zu allgemein gehalten und geht überhaupt nicht auf die typischen Bestandteile des Sponsoring ein.
Hermanns definiert Sponsoring folgendermaßen: Der Sponsor überträgt dem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen, in der Absicht, über die Verwendung bzw. Nutzung der Gegenleistungen kommunikative Ziele zu erreichen[15]. Drees formuliert treffender folgendermaßen: Sponsoring beinhaltet die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten, verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistung des Gesponserten für bestimmte meist kommunikative Zwecke zu nutzen.[16]
Bruhn geht noch weiter und schließt die Kontrolle der Maßnahmen mit in die Definition ein: Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.[17]
Die hier zitierten Definitionen sind in zeitlicher Reihenfolge wiedergegeben und zeigen, wie sich die Definitionen für das Sponsoring mit der Zeit weiterentwickelten. Waren die ersten Definitionen zu allgemein, geht die Definition von Bruhn meiner Meinung nach zu weit, indem sie Planung, Organisation und Kontrolle mit einschließt. Zwar ist die Effektivität des Sponsoringengagements stark von Planung und Organisation abhängig, jedoch können Sponsorships grundsätzlich auch ohne ausreichende Planung und Organisation insbesondere aber ohne Kontrolle vereinbart und durchgeführt werden.[18] Desweiteren wird das Sponsoring hier als Entscheidungsprozeß definiert, jedoch hat Sponsoring vielmehr instrumentellen Charakter.[19]
Zum Management des Sponsoring siehe ab Punkt 3.2.
Bruhn stellt außerdem die Förderabsicht des Sponsors in den Vordergrund, was aus heutiger Sicht, vor allem im Hinblick auf das Sponsoring im Spitzensport, so nicht aufrecht erhalten werden kann.[20] Dort steht weniger der Fördergedanke im Vordergrund, vielmehr wollen die Sponsoren vom positiven Image der Sportler oder Sportveranstaltung profitieren.
So soll Sponsoring hier aus Marketingsicht folgendermaßen definiert werden: Sponsoring ist gekennzeichnet als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation oder Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld eines Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.[21]
Diese Definition ist für mich die treffendste, denn der so definierte Begriff des Sponsoring stellt für den Sponsor ein neues Instrument der Marketing-Kommunikation und keinen Entscheidungsprozeß dar.
Es bleibt festzuhalten:
Im Gegensatz zum Mäzenatentum ist Sponsoring nicht einseitig, sondern basiert auf dem marktlichen Prinzip des "do ut des"[22], also Leistung und Gegenleistung, meist wird diese Zusammenarbeit durch den Sponsoringvertrag manifestiert.
Sponsoring entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt. Der Sponsor identifiziert sich vielmehr inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten, um das positive Image für das Unternehmen nutzen zu können.[23]
Sponsoring ist ein kommunikationspolitisches Instrument mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in den Bereichen Sport-, Kultur und Soziales. Es sind darüber hinaus aber auch andere Bereiche grundsätzlich denkbar.[24] z.B. das Programmsponsoring oder seit neuestem auch das Online-Sponsoring, das auch Hauptthema des 2. Deutschen Sponsoring Kongresses vom 27. bis 29. Oktober diesen Jahres sein wird.[25]
Sponsoring ist ein Baustein der integrierten Unternehmens-kommunikation. Damit ist Sponsoring von Unternehmen nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommuikations-instrumenten einzusetzen.
2.2 Arten und Bedeutung des Sponsoring
Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring machen eine Kategorisierung der möglichen Sponsoringobjekte nötig.
Potentielle Sponsoringobjekte sind in den Bereichen Sport, Kultur, Umwelt und Soziales zu finden. In neuerer Zeit erfreut sich auch das Programmsponsoring immer größerer Beliebtheit. Die nachfolgenden Punkte geben zunächst eine Übersicht über das Sponsoringvolumen in Deutschland, anschließend wird eine grobe Kategorisierung der Sponsoringobjekte vorgenommen.
2.2.1 Überblick über das Sponsoringvolumen in Deutschland
Die Ausgaben für Sponsoring stiegen im Verlauf des letzten Jahrzehnts kontinuierlich an. Wurden 1985 noch ca. 400 Mio. DM[26], so sind es 1998 nach vorsichtigen Schätzungen ca. 4 Mrd. DM.
Die Studie "Sponsoring Trends 1998", die von Prof. Dr. Arnold Hermanns vom Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München durchgeführt wurde, kam zu einem völlig anderen Ergebnis. Bei dieser Studie wurden die 2.500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands auf ihr Sponsoring-engagement hin befragt. Dabei wurde ein Sponsoringbudget von ca. 13 Milliarden DM ermittelt, also 10 Mrd. DM mehr als der Wert in der Literatur.[27]
Eine im gleichen Jahr durchgeführte Studie des ISPR (Internationale Sportrechte Gesellschaft) kommt nur auf ein Sponsoringvolumen von 3,5 Mrd. DM. Auch die Studie " Kulturinvest Top 500", die von der Agentur Kothes & Klewes 1997 durchgeführt wurde, kommt im Bereich Kultursponsoring auf einen wesentlich höheren Wert. Bei dieser Studie wurden die 500 größten Unternehmen Deutschlands nach ihrem Kultursponsoringengagement befragt. Demnach könnte sich das Budget für Kultursponsoring 1997 auf ca.1 Mrd. DM belaufen haben, also ca. 400 Mio. DM mehr als in der Literatur.[28]
Da die Angaben erheblich differieren, wird in dieser Arbeit auf die gesicherten Zahlen aus der Literatur[29] zurückgegriffen. Diese gehen von einem Sponsoringvolumen von ca. 4 Mrd. DM im Jahr 2000 aus. Die Entwicklung der Sponsoringaufwendungen in den verschiedenen Bereichen ist in Abb. 1 ersichtlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Betrachtet man den Verlauf der Kurven, so kann man feststellen, daß eine Verschiebung innerhalb der Bereiche des Sponsoring stattfindet. [30]
So wurde der Markt lange vom Sportsponsoring dominiert.[31]
Während 1985 noch rund 80 % des Gesamtsponsoringvolumens auf den Sport entfielen waren es 1996 nur noch 63 %. In der gleichen Zeit erhöhten sich die Ausgaben für Kultursponsoring von 13 auf 18 % und auf das Sozio- und
Abb. 1 Sponsoring in Deutschland
Umweltsponsoring entfielen bereits 16 % der Ausgaben.
In der schon oben angesprochenen Studie "Sponsoring Trends 1998" liegt der Anteil des Sports bei 45,5 %, der Kulturanteil bei 26,3 %, Sozio- und Umweltsponsoring bei 21 % und 7,3 % werden für Wissenschaftssponsoring verzeichnet, auf das an dieser Stelle nicht näher eingegangen wird.
Das Programmsponsoring ist eine neue Form des Sponsoring, die durch den Rundfunkstaatsvertrag vom 01.01.92 möglich wurde. Der Anteil des Programmsponsoring lag 1996 lediglich bei 102 Mio. DM, jedoch ist hier mit einer großen Steigerung zu rechnen, denn heute gibt es kaum eine TV Serie oder einen Spielfilm, der nicht gesponsert wird.
2.2.2 Sportsponsoring
Auf das Sportsponsoring entfällt immer noch der Hauptanteil ( ca. 2,5 Mrd. DM ) der Sponsoringaufwendungen und auch für die Zukunft werden noch steigende Volumen für diesen Bereich erwartet.[32] Einer der Gründe ist das positive Image des Sports bei der Bevölkerung. Die Fitnesswelle rollt, trainierte Körper dominieren die Medien und immerhin 25 Mio. Menschen sind in Sportvereinen aktiv.[33] Fitneß und Sport vermitteln vielen Menschen die psychologische Kompensation von den Zwängen, die das Berufsleben und der damit verbundene Existenz- und Konkurrenzkampf mit sich bringt[34]. Außerdem zieht keine andere Form des Sponsoring soviel Aufmerksamkeit der Medien auf sich wie der Sport. Die häufigsten gesponserten Sportarten sind Fußball, Tennis, Ski- und Motorsport, aber auch viele "neue" Sportarten wie Beachball oder Basketball und Extremsportarten wie Snowboarden, Inlineskating und Skateboarden stehen immer mehr im Interesse der Unternehmen.[35] Sinnvoll erscheint dieses Vorgehen jedoch nur bei vorhandener Zielgruppenaffinität und wenn die Sportart eine ausreichende mediale Reichweite aufweist. Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, erscheint dieses Vorgehen gut geeignet zu sein. So ist es nicht verwunderlich, daß keine andere Sponsoringvariante so selbstverständlich geworden ist wie das Sportsponsoring, es stellt heutzutage ein bedeutendes Finanzierungsinstrument insbesondere des Spitzensports dar.
2.2.2.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
Da der Sportbereich wie oben gezeigt sehr vielschichtig strukturiert ist, ist es notwendig, eine Einteilung vorzunehmen um einen Überblick über die Möglichkeiten im Sportsponsoring zu erhalten. Die Sponsoringobjekte lassen sich anhand von drei Dimensionen systematisieren.[36] ( siehe Tab. 2 ) Der Sponsor muß sich innerhalb dieser drei Dimensionen, die den Charakter des Sponsoringobjektes festlegen, für jeweils ein Kriterium entscheiden.
Die erste Dimension ist die Sportart, in der sich der Sponsor engagieren will. Von der Sportart wird einerseits das Image des Sponsoringobjektes, andererseits auch die maximale Zielgruppe des Sponsors bestimmt.
Die zweite Dimension ist die Leistungsebene. Steigende Preise und neue Zielgruppen sind in neuerer Zeit der Grund, daß auch Freizeit- und Nachwuchssport zu Sponsoringobjekten geworden sind. Der Spitzensport bleibt jedoch nach wie vor das meist bevorzugte Sponsoringobjekt, da hier die größte Zielgruppe in der Bevölkerung angesprochen werden kann.
Tab. 2 Dimensionen der Sponsoringobjekte im Sportsponsoring
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Drees 1990 S.123
Als dritte Dimension ist schließlich die organisatorische Einheit festzulegen, für die sich der Sponsor engagieren möchte. Hier wird entschieden, ob z.B. bestimmte Vereine, Einzelsportler oder Veranstaltungen gesponsert werden. Außer Entscheidungen über die Zielgruppen[37], liegen vor allem Kostenüberlegungen bei der Auswahl der organisatorischen Einheit zugrunde[38]. Der Vorteil bei internationalen Sportveranstaltungen (wie z.B. dem Tennisturnier von Wimbledon oder einer Leichtathletikweltmeisterschaft) liegt natürlich in der Ansprache einer sehr breiten Zielgruppe, jedoch sind diese Sponsoringobjekte auch mit hohen Kosten verbunden.
So lassen sich die meisten Sponsoringobjekt systematisch einordnen, und ein potentieller Sponsor kann sich ein geeignetes Sponsoringobjekt im Bereich Sport im Hinblick auf Kosten, Zielgruppen und Image auswählen.
2.2.2.2 Problemfelder des Sportsponsoring
Sportsponsoring ist nicht ganz unproblematisch. In jüngster Zeit, insbesondere beim Radfahren, ist das Thema Doping im Sport wieder aktuell. Gerade an diesem Beispiel wird die doppelte Moral der Sponsoren aufgezeigt, die auf der einen Seite Spitzenleistungen fordern, sich aber auf der anderen Seite gegen Doping aussprechen, um imageschädigende Wirkungen auf das Unternehmen zu vermeiden.[39] Als Beispiel sei hier die Sprinterin Kathrin Krabbe genannt, die wohl aufgrund ihrer Attraktivität von den Medien hochgelobt und von Sponsoren umschwärmt war, von der man aber seit einer positiven Dopingprobe keine Notiz mehr nimmt.
Ein weiteres Problem ist die Leistungsabhängigkeit. Ein Sportler oder eine Mannschaft wird nur so lange als positiv eingeschätzt, wie sie erfolgreich ist. Werden sie jemals zu Verlierern, egal ob im sportlichen oder privatem Bereich, färbt immer etwas davon auf den Sponsor ab. So zum Beispiel als Steffi Grafs Vater der Steuerhinterziehung überführt wurde.[40]
2.2.3 Kultursponsoring
Nach dem Sportsponsoring bildet das Kultursponsoring die nächst bedeutendste Art des Sponsoring. 74,5 % der Unternehmen führen Kultursponsoringmaßnahmen mit einem Gesamtvolumen von ca. 700 Mio. DM.[41] ( siehe Abb. 2 ) Hervorgerufen durch ein gestiegenes Bildungsniveau der Bevölkerung und durch eine positive wirtschaftliche Entwicklung haben kulturelle Inhalte einen gestiegenen Stellenwert zu verzeichnen. Desweiteren haben die Menschen im Rahmen des Wandels von einer Arbeitsgesellschaft hin zu einer mehr freizeitorientierten Gesellschaft neue Ansprüche an Selbstverwirklichung und Selbstfindung entwickelt[42]. Diese gesellschaftlichen
Grundtendenzen lassen das Kultursponsoring für ein Unternehmen attraktiv erscheinen, da seine Kommunikation so eine andere Qualität erhält.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Einsatz der Sponsoringarten
Mit einem Kultursponsoringengagement kann ein Unternehmen gesellschafts- und sozialpolitische Verantwortung demonstrieren und dadurch sein Image positiv beeinflussen[43]. Außerdem wird die Förderung der Kultur von vielen Bürgern als notwendig betrachtet, da sich die öffentliche Hand aufgrund von Sparzwängen immer stärker aus der Kulturförderung zurückzieht.[44]
[...]
[1] Hünnekens 1997 S. 51
[2] Die Welt 24.11.95
[3] Vgl. Bruhn 1991 S. 17, Sabiel 1992 S. 3, Klemm 1996 S. 99 , Stolorz 1992 S. 54, Loock 1988 S. 38
[4] Erdtmann 1989 S. 2ff
[5] Drees 1990 S. 8
[6] Bruhn 1991 S. 18
[7] Hermanns 1989 S. 5
[8] vgl. Loock 1988 S. 39
[9] Drees 1990 S. 98
[10] vgl. Thiel 1990 S.15ff
[11] Klemm 1996 S. 100
[12] Drees 1990 S. 51
[13] Drees 1990 S. 11
[14] vgl. Bruhn 1991 S. 19
[15] Hermanns 1989 S. 5
[16] Drees 1990 S. 16
[17] Bruhn 1991 S. 21, ähnlich Gabler Wirtschaftslexikon, und Lexikon des Marketing
[18] Klemm 1996 S 102
[19] Drees 1990 S. 15
[20] Hermanns 1997 S. 36
[21] Hermanns 1997 S. 36
[22] Hermanns 1989 S.5
[23] Bruhn 1991 S.21ff
[24] Drees 1990 S.16
[25] http://www.spomsoringforum.de/sponsoringforum/inhalt/news/180699.htm 06.07.99
[26] Bruhn 1998 S.48, Hermanns 1989 S. 12
[27] Sponsor Partners Sponsoring Trends 1998
[28] Kothes/Klewes 1997 S. 33ff.
[29] Klemm 1996 S. 138, Bruhn 1998 S. 48
[30] Bruhn 1998 S.48, Bruhn 1991 S.47,
[31] Bruhn 1991 S.46, Hermanns 1989 S.12, Drees 1990 S. 241
[32] Bruhn 1998 S. 69 Drees 1990 S. 240, Hermanns 1989 S. 12, Brückner 1998 S.25
[33] Brückner 1998 S. 25
[34] Schürmann 1989 S. 247
[35] Bruhn 1998 S. 71
[36] Drees 1990 S. 122, Bruhn 1998, S. 69, Klemm 1996 S. 116
[37] Drees 1990 S. 124
[38] Klemm 1996 S. 121
[39] Klemm 1996 S. 122
[40] Brückner 1998 S. 27
[41] Hermanns 1998 S. 8
[42] vgl. Bruhn 1998 S.195,
[43] Loock 1992 S. 61ff
[44] Brückner 1996 S. 31
- Arbeit zitieren
- Christoph Streichsbier (Autor:in), 1999, Einsatz und Kontrolle von Kultursponsoringmaßnahmen in der unternehmerischen Marketing-Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12017
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