Der Deutsche Lebensmittelmarkt ist aus objektiver Sicht der interessanteste Markt Europas. Seit 15 Jahren führe ich in Verantwortung als Key Account Manager
Konditionsgespräche (die sogenannten Jahresgespräche) mit dem Handel.
Der jährliche Ablauf der Gespräche und die Methodik der Vorgehensweisen der
Jahresgespräche ähnelten sich sehr.
Schulungen zur Vorbereitung konzentrierten sich auf kalkulatorische Gegebenheiten und Gesprächsführungstechniken. Eine erkennbare Änderung der tatsächlichen Abläufe konnte ich aber nicht aufnehmen. Im letzten Jahr bemerkte ich den Widerspruch der geforderten Konditionen und der zu erwartenden Umsatzleistung des Handels und eine Diskrepanz zwischen Erzeugerpreis und der Erwartung der Verbraucher in punkto Verkaufspreis. Um den Leser diese Problematik näher zu bringen, möchte ich einig Punkte zusammenfassen.
INHALT
1. Veränderungen der Kaufpräferenzen und die Folgen für ein Unternehmen
2. Verbraucherpreise vs. Herstellkosten
3. Verbraucher gehen häufiger zu den Discountern
4. Praxisbeispiel
5. Schlussfolgerung der Problematik
1. Veränderungen der Kaufpräferenzen und die Folgen für ein Unternehmen
In einer Studie von Roland Berger wurden Marken-/ Preis-Präferenzen der deutschen Verbraucher untersucht. Sowohl auf der Kosten- als auch auf der Preisseite kommen die Hersteller verstärkt unter Druck.
1. Die Erzeugerpreise „Herstellerkosten“ steigen stärker als dieVerbraucherpreise
2. Gleichzeitig haben die Verbraucher ein massiv erhöhtes Teuerungsbewusstsein
3. Markenhersteller geraten dadurch zunehmend in die Preis-/ Kostenschere
Die Studie „Preis und Marke 2008“ von Berger zeigt eindeutige und langfristige Veränderungen in den Kaufpräferenzen der Deutschen.
Kernfrage der Trendstudie bei rund 10.000 Verbrauchern ist:[1]
Ändert die Teuerung das Kaufverhalten der Verbraucher im Hinblick auf Marke und Preis?
Zentrale Ergebnisse sind:
-Es wurden massive Verhaltensänderungen gemessen: Die Bedeutung der Marke als kaufentscheidendes Kriterium nimmt seit Jahren stetig ab, die Bedeutung des Preises nimmt ständig zu.
-Die Verhaltensänderungen folgen einem langfristigen Trend und sind daher keine „Hype“ und auch nicht verursacht durch die überproportionale Teuerung der letzten Monate.
-In manchen Branchen hat der Preis die Marke als Hauptkriterium für den Kauf abgelöst: Generell bei Lebensmitteln außer Sekt, Bier und Spirituosen, Damenkosmetik und PKW`s.
-Der Trend zu wachsender Bedeutung des Preises und abnehmender Bedeutung der Marke ist durchgängig und konsistent.
-Es gibt 6 Entscheidungsmuster.
-Einzelne Markenanbieter können dennoch resümieren – dies zeigt den Wert von professionellem Preis- und Marken-Management.[2]
[...]
[1] Vgl. Burda Typologie der Wünsche 2003, 2004, 2005, 2006,2007, 2008, http://www.tdwi.com
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Dokument?
Dieses Dokument ist eine umfassende Sprachvorschau, die Titel, Inhaltsverzeichnis, Ziele und Hauptthemen, Kapitelzusammenfassungen und Schlüsselwörter enthält. Es befasst sich mit Veränderungen der Kaufpräferenzen, Verbraucherpreisen vs. Herstellungskosten und der zunehmenden Beliebtheit von Discountern bei Verbrauchern. Ein Praxisbeispiel ist ebenfalls enthalten, sowie eine Schlussfolgerung der Problematik.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der Roland Berger Studie?
Die Studie von Roland Berger untersucht Marken-/Preis-Präferenzen der deutschen Verbraucher. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Hersteller sowohl auf der Kosten- als auch auf der Preisseite zunehmend unter Druck geraten. Die Erzeugerpreise (Herstellerkosten) steigen stärker als die Verbraucherpreise, gleichzeitig haben die Verbraucher ein massiv erhöhtes Teuerungsbewusstsein. Markenhersteller geraten dadurch zunehmend in die Preis-/ Kostenschere.
Was ist die Kernfrage der Trendstudie bei rund 10.000 Verbrauchern?
Die Kernfrage lautet: Ändert die Teuerung das Kaufverhalten der Verbraucher im Hinblick auf Marke und Preis?
Welche zentralen Ergebnisse hat die Studie "Preis und Marke 2008" von Berger ergeben?
Die zentralen Ergebnisse sind: massive Verhaltensänderungen (die Bedeutung der Marke als kaufentscheidendes Kriterium nimmt seit Jahren stetig ab, die Bedeutung des Preises nimmt ständig zu), die Verhaltensänderungen folgen einem langfristigen Trend, in manchen Branchen hat der Preis die Marke als Hauptkriterium für den Kauf abgelöst (insbesondere bei Lebensmitteln außer Sekt, Bier und Spirituosen, Damenkosmetik und PKW`s), der Trend zu wachsender Bedeutung des Preises und abnehmender Bedeutung der Marke ist durchgängig und konsistent, es gibt 6 Entscheidungsmuster und einzelne Markenanbieter können dennoch resümieren.
Wo finde ich weitere Informationen zu den erwähnten Studien?
Weitere Informationen finden Sie unter: Burda Typologie der Wünsche (http://www.tdwi.com) und Roland Berger Studie Preis und Marke 2008 (http://www.rolandberger.com/expertise/publications/2008-08-14-rbsc-pub-Brand_loyalty_on_the_wane_de.html).
- Arbeit zitieren
- Dietrich Kurz (Autor:in), 2008, Jahresgesprächsproblematik Kostenschere Handel vs. Industrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119683
