Eventmarketing als Erfolgsfaktor in der deutschen Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis:

I Einleitung
1 Problemstellung
2 Ziel und konzeptioneller Aufbau der Arbeit

II Hauptteil
1 Grundlagen des Eventmarketing
1.1 Begriffsklärung
1.1.1 Definition Marketing-Event
1.1.2 Definition Eventmarketing
1.1.3 Abgrenzung von klassischen Kommunikationsinstrumenten
1.2 Hintergründe zur Entwicklung des Eventmarketing
1.2.1 Soziokulturelle Entwicklungen
1.2.2 Veränderungen der Märkte
1.2.3 Veränderungen der kommunikativen Rahmenbedingungen
1.3 Integration des Eventmarketing in den Kommunikationsmix
1.3.1 Eventmarketing als „Sub-Instrument“
1.3.2 Eventmarketing als „Partialinstrument“
1.3.3 Eventmarketing als “Integriertes Event-Konzept”
1.4 Arten von Marketing-Events
1.4.1 Public Events
1.4.2 Corporate Events
1.4.3 Mitarbeiter-Events
1.4.4 Consumer Events
1.4.5 Exhibition Events
1.4.6 Social/Cultural/Charity-Events
1.5 Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Marketing-Events
1.5.1 Effektivitätskontrolle
1.5.1.1 Prämissenkontrolle
1.5.1.2 Ablaufkontrolle
1.5.1.3 Ergebniskontrolle
1.5.2 Effizienzkontrolle
2 Besonderheiten der deutschen Automobilindustrie
2.1 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Automobilindustrie
2.2 Analyse der aktuellen Marktsituation
2.3 Markenmanagement in der deutschen Automobilindustrie
3 Eventmarketing als kommunikationspolitisches Instrument der deutschen Automobilhersteller
3.1 Derzeitiger Stellenwert des Eventmarketing in der Automobilbranche
3.2 Bedeutung und Gestaltung der integrierten Kommunikation
3.2.1 Die horizontale Integration
3.2.2 Die vertikale Integration
4 Typische Marketing-Events in der Automobilindustrie
4.1 Händlerpräsentation
4.2 Händlertagung
4.3 Produktpräsentation
4.4 Roadshow
4.5 Showroom
4.6 Incentive
4.7 Tag der offenen Tür
5 Beständige Kommunikationsplattformen – „Brand Lands“
5.1 Opel Live, Rüsselsheim
5.2 VW Autostadt, Wolfsburg
5.3 Mercedes-Benz Museum, Stuttgart
5.4 BMW Welt, München
5.5 Gläserne Manufaktur, Dresden
6 Erfolgsbeispiele aus der Praxis
6.1 Pionier: Mercedes-Benz A-Motion-Europa-Tour 1997
6.2 Für die ganze Familie: Mercedes-Benz Viano Family Challenge
6.3 Begeisterte Händler: Präsentation des Porsche Cayenne

III Fazit und Ausblick

IV Abbildungsverzeichnis

V Literaturverzeichnis

VI Anhang

I Einleitung

1 Problemstellung

In der deutschen Automobilindustrie ist es heutzutage überaus schwer für die Hersteller ihre Zielgruppen auf kommunikativem Weg zu erreichen. Man muss sich nur einmal vorstellen, wie viele Spots innerhalb eines Werbeblocks im Fernsehen sich rund um das Auto drehen, oder wie viele Plakate von neuen Automobilmodellen einem auf der Straße begegnen und sich dann fragen, wie viel Information davon eigentlich wirklich ankommt und behalten wird. Schnell wird man merken, dass bei einer derartigen Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Adressaten nur ein Bruchteil davon wirklich und wahrhaftig wahrgenommen wird. Die Automobilhersteller sind heute also nicht nur mit der Herausforderung einer Produktdifferenzierung konfrontiert, sondern um diese überhaupt effektiv zu kommunizieren müssen sie ein Alleinstellungsmerkmal in ihrer Kommunikationspolitik, ein sogenanntes „Unique Advertising Proposition“ suchen, mit dem sie ihre Zielgruppe auf emotionaler Ebene erreicht. Da die massenmediale Werbung dazu nicht in der Lage ist, stellt sich die Frage, womit Unternehmens- und Markenwerte vermittelt werden können, damit der Adressat sich damit identifiziert und eine emotionale Verbindung dazu herstellt. Der einzige Weg dazu ist, ihn eben diese Werte „erfahren“ und „erleben“ zu lassen, ihn also auf interaktive Weise in die Kommunikation mit einzubeziehen und ihn damit zu einem Teil des Unternehmens oder der Marke zu machen. Zu diesem Zweck führen immer mehr Unternehmen Marketing-Events durch, die sich durch genau dieses Involvement der Zielgruppe auszeichnen und die kommunizierten Werte zu einem Erlebnis machen sollen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Event-Marketing, wenn es richtig eingesetzt wird, einen Erfolgsfaktor für Automobilhersteller darstellen kann und was für ein erfolgreiches Marketing-Event essenziell ist.

2 Ziel und konzeptioneller Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung von Eventmarketing für die deutsche Automobilindustrie herauszuarbeiten und Möglichkeiten der Anwendung aufzuzeigen. Der erste Teil beschäftigt sich mit den Grundlagen des Eventmarketing die die Begriffsklärung und Abgrenzung zu klassischen Kommunikationsinstrumenten, die Gründe für die Entstehung des Eventmarketing, dessen Integration in den Kommunikationsmix, eine Klassifizierung der verschiedenen Arten von Marketing-Events sowie den Aspekt der Erfolgskontrolle beinhalten. Im zweiten Teil werden die Besonderheiten der deutschen Automobilindustrie herausgearbeitet, die dazu führen, dass der erlebnisbetonten Kommunikation eine besondere Rolle zukommt. Der dritte Teil befasst sich mit Eventmarketing speziell in der Automobilbranche, dessen aktuellem Stellenwert und der Bedeutung und Gestaltung der integrierten Kommunikation in dieser Branche. Im vierten Teil werden eine Reihe von Marketing-Events vorgestellt, die typischerweise in der Automobilindustrie durchgeführt werden. Im fünften Teil werden permanente Markenerlebniswelten aus der Automobilindustrie vorgestellt und kritisch bewertet und der sechste und letzte Teil geht auf drei ausgesuchte Marketing- Events der Vergangenheit genauer ein.

II Hauptteil

1 Grundlagen des Eventmarketing

1.1 Begriffsklärung

Eventmarketing stellt eine spezielle Kommunikationsform dar und ist somit Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Doch was genau bedeutet „Eventmarketing“? Um den Begriff des Eventmarketing besser verstehen zu können bedarf es zunächst der Klärung des Begriffs „Event“ oder „Marketing- Event“.

1.1.1 Definition Marketing-Event

Der Begriff „Event“ kommt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt „Veranstaltung“ oder auch „Ereignis“. Ein „Event“ im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist also ein inszeniertes Ereignis in Form einer Veranstaltung oder Aktion, um einer definierten Zielgruppe firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln und dienen auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens.^[1] Marketing-Events sind deshalb so erfolgreich, weil sie aus einer Veranstaltung stets etwas Einmaliges generieren und Marketingbotschaften in einen besonderen Kontext stellen. Sie entführen den Teilnehmer in eine Markenwelt, wo sie das Erleben der Marke ermöglichen und führen damit zu einer intensiven Aktivierung.^[2] Diese Aktivierung der Teilnehmer rührt vom Live-Charakter von Marketing-Events her, der sich durch eine multisensuale Ansprache der Zielgruppe auszeichnet und nicht nur visuelle und auditive Reize beinhaltet, sondern zusätzlich noch durch olfaktorische, haptische, gustatorische, vestibuläre und thermale Reize eine Marketingbotschaft emotional im Gedächtnis der Teilnehmer zu verankern sucht.^[3] Mit Marketing-Events kann darüber hinaus die Zielgruppe sehr individuell angesprochen werden und eine hohe Kontaktintensität erreicht werden. Die Streuverluste, die bei klassischen Kommunikationsinstrumenten sehr stark auftreten, können durch den direkten Kundendialog stark verringert werden.^[4] Zusammenfassend zeichnen sich Marketing-Events vor Allem durch die folgenden vier Merkmale aus: Sie sind erlebnisorientiert, zielen also auf eine emotionale Beeinflussung der Konsumenten ab; sie bieten einen hohen Grad an Interaktivität mit der Zielgruppe; sie sind zielorientiert inszeniert, um der Zielgruppe eine Marketingbotschaft erlebbar zu vermitteln; sie sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.^[5]

1.1.2 Definition Eventmarketing

Als Eventmarketing wird demnach der Prozess bezeichnet, „der die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (…) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet“.^[6] Oder genauer gesagt: „Ein Marketing-Event ist eine Veranstaltung, wo übergeordnete Marketingziele als Vorgabe dienen, um emotional ein Thema, eine Botschaft an eine bestimmte Zielgruppe zu bringen. Werden solche Events innerhalb der Marketing- und Kommunikationsplanung strategisch definiert, so entsteht daraus das Eventmarketing.“]^[7] Aus dieser Definition des Schweizerischen Ausbildungszentrums für Marketing, Werbung und Kommunikation geht hervor, dass Marketing-Events durchaus als eigenständige Kommunikationsinstrumente anzusehen sind, jedoch strategisch mit anderen, klassischen Instrumenten, wie Mediawerbung oder PR-Aktivitäten vernetzt und in die Marketingkommunikation eines Unternehmens integriert eingesetzt werden muss.^[8] Neben „Eventmarketing“ ist häufig von „Below-the- Line Communication“ oder „Live Communication“ die Rede, die verschiedenen Bezeichnungen stehen aber für dasselbe Konzept und sind austauschbar.

1.1.3 Abgrenzung von klassischen Kommunikationsinstrumenten

„Sage es mir, und ich vergesse es, zeige es mir, und ich erinnere mich, lass es mich tun, und ich behalte es“^[9], stellte schon Konfuzius im 6. Jahrhundert vor Christus fest. Auch heute ist das Zitat des chinesischen Philosophen noch gültig. Bezogen auf die Thematik dieser Arbeit stellt das Eventmarketing dabei das „lass es mich tun“ dar, mit dem Ergebnis, dass die Teilnehmer die an einem solchen Event vermittelten nachhaltigen, erlebnisorientierten und emotionalen Marken- und Unternehmenswerte behalten, während das Wirkungspotenzial von klassischen Kommunikationsinstrumenten wie der Werbung („sage es mir“) oder Messeauftritten („zeige es mir“) eher gering ausfällt. Generell unterscheidet man zwischen den klassischen „Above-the-line“ Kommunikationsinstrumenten und neueren, innovativeren „Below-the-line“- Maßnahmen, wobei die Grenzen zwischen den beiden Bereichen der Kommunikationspolitik bereits teilweise fließend sind. So werden PR-Aktivitäten oder Messeauftritte, die zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen, von den Unternehmen zunehmend „eventisiert“, d.h. es wird immer mehr versucht, auch mit solchen Aktivitäten die Zielgruppe auf emotionaler Ebene anzusprechen und die Teilnehmer intensiv zu aktivieren.^[10] Nufer ordnet den „Below-the-line“-Maßnahmen die nachfolgenden Charakteristika zu, um sie begrifflich von den klassischen Maßnahmen abzugrenzen:

- „Hoher Neuheitsgrad,
- Nutzung von Medien der Individualkommunikation,
- Einsatz in spezifischen Kundensituationen,
- hoher Grad an Zielgruppengenauigkeit und
- Diskontinuität im Einsatz.“^[11]

In der Literatur stößt man häufig auf die nachfolgende grafische Darstellung der Unterscheidungsmerkmale zwischen klassischen Kommunikationsinstrumenten und Maßnahmen der Live Communication:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung I: Abgrenzung von klassischer Kommunikation und Live Communication^[12]

Trotz dieser natürlich notwendigen Trennung zwischen dem klassischen und dem Eventmarketing, muss betont werden, wie wichtig eine effiziente Integration von Marketing-Events in das strategische Marketing eines Unternehmens ist.

1.2 Hintergründe zur Entwicklung des Eventmarketing

„Eventmarketing“ ist ein Begriff, der in den letzten zwanzig Jahren bekannt geworden ist. Veränderungen der Rahmenbedingungen zwangen Unternehmen dazu, ihre kommunikationspolitischen Maßnahmen zu überdenken und neu zu gestalten. Diese Veränderungen spielten sich in der Gesellschaft, aber auch in den Märkten ab führten zur Entstehung und dem verstärkten Einsatz von Marketing-Events.

1.2.1 Soziokulturelle Entwicklungen

Seit den 50er Jahren lässt sich bereits ein Wandel in der Bevölkerung feststellen. Die Menschen verfügen kontinuierlich über mehr Freizeit, sowie über höheres Einkommen, woraus sich unweigerlich eine zunehmende Subjektorientierung ergibt. Grundlegende Rahmenbedingung dafür ist die Wohlstands- oder auch Überflussgesellschaft, in der wir jetzt im 21. Jahrhundert leben und in der die Grundbedürfnisse weitgehend befriedigt sind.^[13] Der Mensch erlebt eine anhaltende Möglichkeitssteigerung um ihn herum und möchte sich seine Freizeit zunehmend erlebnisorientiert gestalten, um dem Alltagsgeschehen ein Stück weit zu entgehen.^[14] Diese Entwicklungen gehen einher mit einem Wertewandel in der Gesellschaft. Früher geltende gesellschaftliche Werte wie Tugendhaftigkeit oder Gemeinsinn sind heutzutage nicht mehr gültig, stattdessen gehen neue Wertetrends hin zu steigender Freizeit-, Erlebnis- und Genussorientierung, Hedonismus und Selbstentfaltung. Die Menschen im 21. Jahrhundert streben nach Individualisierung und der höchsten Stufe der Maslow’schen Bedürfnispyramide – der Selbstverwirklichung.^[15] Daraus ergibt sich ein Wandel von der Dienstleistungs- zur Erlebnisgesellschaft und vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum. Im Speziellen bedeutet das, dass die Kaufmotivation der Menschen nicht mehr allein durch den Grundnutzen der Produkte bestimmt wird, selbige müssen zusätzlich auch noch emotionale Qualitäten vermitteln. Außerdem rücken Design des Produkts und Image der Marke in den Mittelpunkt, die Nützlichkeit und Funktionalität dagegen wird mehr und mehr zum Accessoire. Die Erlebnisqualität wird also mehr und mehr zum wichtigsten Kaufkriterium.^[16]

Allerdings ist es mit dem „Erleben“ allein heutzutage auch nicht mehr getan. Der Mensch strebt nach „sensualer Anregung und nach verfeinertem emotionalen Erleben“ bei gleichzeitiger „Vereinfachung und Übersicht“ ^[17] und einem wahren Erlebnisnutzen. Er will aktiv in den Erlebnisprozess eingebunden werden, emotional angesprochen werden, dabei aber klare und brauchbare Informationen vermittelt bekommen.

1.2.2 Veränderungen der Märkte

Zusammen mit den Veränderungen in der Gesellschaft haben sich auch die Märkte bezüglich ihrer Struktur zunehmend verändert. Im Allgemeinen sind die Märkte gesättigt und gekennzeichnet durch einen starken Verdrängungswettbewerb. Die Produkte sind zunehmend substituierbar und die Konsumenten zeichnen sich durch ein hybrides Käuferverhalten aus.^[18] Unter diesen Umständen wird es für Unternehmen immer schwieriger sich und seine Marken zu positionieren. Im Grunde können sich Unternehmen auf den aktuellen Märkten ausschließlich durch Differenzierungsstrategien profilieren, sei es das Produkt, oder die Kommunikationsstrategie betreffend. Zahlreiche Unternehmen suchen bereits das Alleinstellungsmerkmal, das sie von der Konkurrenz abhebt, in ihrer Kommunikationspolitik, sprich im Eventmarketing. Da in naher Zukunft nicht von einer Veränderung der Situation auf den Märkten auszugehen ist, wird dem Eventmarketing immer mehr Bedeutung zukommen. Es wird nicht nur von immer mehr Unternehmen adaptiert werden, sondern innerhalb des Kommunikationsmix auch einen immer höheren Stellenwert einnehmen.

1.2.3 Veränderungen der kommunikativen Rahmenbedingungen

In diesem Zusammenhang ist besonders die Reizüberflutung der Konsumenten zu nennen. Durch die Unmengen an Kommunikation und Information, die heute auf den Adressaten einprasseln, ist die bislang gegebene Effizienz der klassischen Kommunikationsinstrumente lang nicht mehr gültig. Um die Zielgruppe zu erreichen und Unternehmensbotschaften nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, müssen Unternehmen sich darum bemühen, bei eben diesen einen hohen Grad an „Involvement“ zu erreichen, d.h. einen hohen Grad an Bereitschaft, sich mit dem Produkt oder der Marke zu befassen. Das bedarf einer Differenzierung von den Wettbewerbern auch die Kommunikationspolitik betreffend. Dazu kommt eine Verschiebung des Marketings in vielen Branchen vom Produktwettbewerb zum Markenwettbewerb, was der Kommunikationspolitik eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix zukommen lässt.^[19] Mit wenigen effizienten Marketing-Events wird demnach versucht, die Zielgruppe nicht mit Informationen zu überlasten, sondern mit wenig Information, dafür einem hohen Grad an Involvement eine Aktivierung und somit eine Verankerung der Unternehmensbotschaft bei den Adressaten zu erreichen.

1.3 Integration des Eventmarketing in den Kommunikationsmix

„Um einen konsistenten Auftritt zu gewährleisten und potentielle Synergien zu nutzen, ist der Einsatz des Event-Marketing von Anfang an in die bestehende Unternehmenskommunikationspolitik einzubetten; aus diesem Blickwinkel ist die Integration als eine den gesamten Planungsprozess begleitende Phase zu verstehen.“^[20] Diese Integration der Kommunikation bedeutet eine „Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens“ und sollte sowohl inhaltlich und formal, als auch zeitlich stattfinden^[21]. Zur Integration des Eventmarketing in den Kommunikationsmix eines Unternehmens gibt es bis dato drei Ansätze, die man unterscheidet:

1.3.1 Eventmarketing als „Sub-Instrument“

Als „Sub-Instrument“ kommt hierbei dem Eventmarketing eine eher untergeordnete Rolle zu; es soll einer kurzfristigen emotionalen Aktivierung der Zielgruppe dienen. Es findet dabei also keine Vernetzung des Eventmarketing mit anderen Instrumenten statt, viel mehr wird es akzentuiert und punktuell eingesetzt, um die kommunikative Wirkung anderer kommunikationspolitischer Instrumente zu verstärken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II: Eventmarketing als Sub-Instrument^{[22] [23]}

1.3.2 Eventmarketing als „Partialinstrument“

Im Gegensatz zum oben beschriebenen Einsatz als „Sub-Instrument“ wird hier das Eventmarketing bereits mehr in den Kommunikationsmix eines Unternehmens integriert. Die jeweiligen Event-Aktivitäten werden von Anfang an mit den anderen Kommunikationsinstrumenten gemeinsam eingesetzt und verbunden. Zusätzlich zu dieser „instrumentellen Vernetzung“^[24] bedarf es außerdem einer effizienten zeitlichen Abstimmung, was die vorbereitende, die begleitende, sowie die nachbereitende Phase eines Marketing-Events betrifft. Als „Partialinstrument“ kommt dem Eventmarketing somit nicht mehr nur eine unterstützende Rolle zu, sondern es wird als gleichwertiges Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik eines Unternehmens behandelt.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung III: Eventmarketing als Partialinstrument^[26]

[...]

^[1] Vgl. Zanger, (2007), S. 4

^[2] Vgl. Zanger, (2007), S. 5; Nufer (2007), S. 21

^[3] Vgl. Zanger, (2007), S. 4

^[4] Vgl. Zanger, (2007), S. 6

^[5] Vgl. Nufer (2007), S. 18ff

^[6] Zanger, (2007), S. 3

^[7] Von Graeve (2007), S. 16

^[8] Vgl. Zanger, (2007), S. 4

^[9] VOK DAMS, S. 5

^[10] Vgl. Zanger, (2007), S. 6

^[11] Nufer (2007), S. 11

^[12] Kirchgeorg/Springer (2005), S. 2

^[13] Vgl. Thiemer (2004), S. 66

^[14] Vgl. Schulze (2007), S. 309-320

^[15] Vgl. Nufer (2007), S. 9f

^[16] Vgl. Thiemer (2004), S. 64f

^[17] Thiemer (2004), S. 67

^[18] Vgl. Nufer (2007), S. 10

^[19] Vgl. Nufer (2007), S. 7-10

^[20] Nufer (2007), S. 86 (nach Bruhn)

^[21] Vgl. Diez (2001), S. 557

^[22] Vgl. Nufer (2007), S. 93

^[24] Nufer (2007), S. 94

^[25] Vgl. Nufer (2007), S. 94f.

^[26] Nufer (2007), S. 95