Die Publikation setzt sich mit der Gestaltung des Preises in einem erfolgreichen Marketing-Mix auseinander. Das Management mehrerer Absatzkanäle nimmt einen Einfluss auf sämtliche Marketinginstrumente des Unternehmens. Die Produktentwicklung, die Distribution der Ware, als auch die Bewerbung des Produktes müssen unter anderem bei der Ausarbeitung einer Mehrkanal-Absatzstrategie, unter simultaner Betrachtung aller Kanäle, ausgearbeitet werden.
Diese Masterarbeit untersucht, welche emotionalen und verhaltensbezogenen Kundenreaktionen durch verschiedene Formen der kanalspezifischen Preissetzung hervorgerufen werden können. Oftmals stehen die möglichen Kundenreaktionen in Relation zueinander und beeinflussen sich gegenseitig, weshalb in einem weiteren Schritt die Korrelation sowie der Zusammenhang zwischen den möglichen Konsumentenreaktionen herausgearbeitet wird. Dies soll zeigen, wie die Verbraucher verschiedene Formen der Preissetzung in Mehrkanalsystemen wahrnehmen, um die Forschungsfrage zu klären, welche Reaktionen eine kanalbasierte Preisdifferenzierung bei den Konsumenten hervorruft.
In der Welt des Handels konnte innerhalb der letzten Jahrzehnte ein grundlegender Wandel verzeichnet werden. Die zunehmende Digitalisierung und die Entstehung von immer neuen Trends haben nachhaltig den Stand der Wirtschaft und des Handelns beeinflusst. Neue Absatzkanäle, veränderte Konsumentenansprüche und technologische Innovationen, welche digitale Geschäftsmodelle mit sich bringen, modifizieren die Interaktion zwischen Anbietern und Konsumenten langfristig. Diese Entwicklung stellt Unternehmen vor die Herausforderungen ihre Strategien und Taktiken an ein immer digitaler und dynamischer werdendes Marktumfeld anzupassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Aktuelle Relevanz und Zielsetzungen der Arbeit
2.1 Begriffliche Definitionen des Omni-Channel Handels und Abgrenzung zu Multi-Channel Handel
2.2 Theoretische Grundlagen der Preisdifferenzierung innerhalb des Omni-Channel Handel
2.2.1 Theoretische Ausprägungen verschiedener Pricing-Strategien im Omni-Channel Handel
2.2.2 Implementierungsformen der Preisdifferenzierung
2.2.3 Effekte der kanalspezifischen Preisdifferenzierung auf den Konsumenten
2.3 Determinanten der emotionalen Konsumentenreaktion auf Preisdifferenzierung
2.3.1 Zugrundeliegende Theorien des Preisfairnesskonzeptes
2.3.1.1 Theoretische Herleitung der Preisfairness anhand der Equity-Theorie
2.3.1.2 Erläuterung der Preisfairness anhand der Dual Entitlement Theorie
2.3.2 Begriffliche Definition des Konzeptes Customer Confusion
2.3.3 Theoretische Grundlagen des Preissensitivitätskonzeptes
2.4 Theoretische Grundlagen der verhaltensbezogenen Konsumentenreaktionen
2.4.1 Grundlegende Theorien der (Wieder-)kaufabsicht
2.4.2 Das Konzept der Mundpropaganda und Weiterempfehlungsabsicht
3 Methodische Vorgehensweise
3.1 Eignung der qualitativen Metaanalyse als Untersuchungsmethode für den Sachverhalt
3.2 Durchführung der Analyse
3.3 Einordnung der Studien anhand eines Klassifizierungsschemas
4 Auswertung der qualitativen Metaanalyse
4.1 Auswertung der betrachteten einstellungsbezogenen Konsumentenreaktionen
4.2 Analyse der verhaltensbezogenen Konsumentenreaktionen
4.3 Systematisierung anhand der moderierenden Effekte
4.4 Vergleich der Ergebnisse der empirischen Studien
5 Bedeutung der Ergebnisse der Metaanalyse für Theorie und Praxis
5.1 Zentrale Erkenntnisse der Arbeit
5.2 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis
5.3 Handlungsempfehlungen für die zukünftigen Forschung des Themenbereiches
6 Fazit und Ausblick der Arbeit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
FMCG: Fast Moving Consumer Goods
MCR: Multi-Channel Retail
OCR: Omni-Channel Retail
PD: Preisdifferenzierung
POS: Point of Sale
PP: Pure Player
WOM: Word-of-Mouth
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: A framework for the effects of internet differential pricing tactics
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Tabellarische Übersicht der Studien, die einstellungsbezogene Variablen thematisieren
Tabelle 2: Tabellarische Übersicht der Studien, die verhaltensbezogene Variablen thematisieren
1 Aktuelle Relevanz und Zielsetzungen der Arbeit
In der Welt des Handels konnte innerhalb der letzten Jahrzehnte ein grundlegender Wandel verzeichnet werden. Die zunehmende Digitalisierung und die Entstehung von immer neuen Trends haben nachhaltig den Stand der Wirtschaft und des Handelns beeinflusst. Neue Absatzkanäle, veränderte Konsumentenansprüche und technologische Innovationen, welche digitale Geschäftsmodelle mit sich bringen, modifizieren die Interaktion zwischen Anbietern und Konsumenten langfristig. Diese Entwicklung stellt Unternehmen vor die Herausforderungen ihre Strategien und Taktiken an ein immer digitaler und dynamischer werdendes Marktumfeld anzupassen.[1]
Anfang der 2000er Jahre fand der Großteil aller Käufe im stationären Handel statt. Da Internettechnologien noch rudimentär und wenig verbreitet waren, gab es kaum eine Möglichkeit, Verkäufe über Online-Shops oder internetbasierte Verkaufsplattformen abzuwickeln. Heutzutage ist der Konsum über Online-Absatzkanäle jedoch ein essenzieller Bestandteil des weltweiten Handels. Die Nutzung des Internets hat sich in den vergangenen Jahrzehnten gesellschaftlich etabliert und zugleich einer rasanten Weiterentwicklung unterzogen. Dies führt dazu, dass die Verwendung mobiler Endgeräte unter den Verbrauchern stetig beliebter wurde. Seit einigen Jahren rücken außerdem soziale Medien in das Zentrum der Aufmerksamkeit. Sie entwickelten sich durch die steigende Internetnutzung und stellen ein wichtiges Instrument der digital vernetzten Kommunikation für den Kunden, sowie ein bedeutsames Verkaufsinstrument für Unternehmen dar.[2] Das veränderte Kundenverhalten äußert sich folglich darin, dass Konsumenten verstärkt auf Smartphones, Tablets oder portable Computer zurückgreifen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Auch Transaktionen und Käufe verlagerten sich in den letzten Jahren vermehrt auf internetbasierte Kanäle. Dieser Umschwung geht einher mit der zunehmenden Verschmelzung der Einkaufskanäle: Der moderne Konsument ist in der heutigen Zeit sowohl online als auch offline vernetzt und auf allen Kanälen präsent. Konsumenten können nahezu von überall auf das Internet zugreifen, um sich über das Warenangebot zu informieren und greifen für die Tätigung eines Kaufes meist auf mehrere Kanäle zurück, beispielsweise indem sie sich über ein Online-Portal über Produkt- oder Serviceattribute informieren, den Kauf jedoch am Point of Sale (POS) im stationären Handel tätigen.[3]
Dies erfordert ein Umdenken auf der Unternehmensseite, um eine langfristig erfolgreiche Kundenbindung sicherzustellen und sich gegen Wettbewerber zu behaupten. Das Überleben am Markt kann nur dann gesichert werden, wenn Unternehmen ihre Praxis derart anpassen, dass sie flexibel und schnell auf neue Kundenanforderungen reagieren können. Ihre strategische Positionierung sollte darauf ausgerichtet sein, dass sie die Gegebenheiten des digitalen Wandels, sowie die damit einhergehende notwendige Verzahnung der eigenen Vertriebskanäle rechtzeitig erkennen und schnell implementieren können. Dieses dynamische Umfeld liefert Unternehmen wichtige Impulse für die Adaption innovativer, moderner Vertriebskonzepte. Hierzu zählen das Multi-Channel Retailing und das Omni-Channel-Retailing.[4]
Multi-Channel-Retail (MCR) steht für eine Form des Handels, die sich durch das Vorhandensein mehrerer separater, nicht-integrierter Absatzkanäle auszeichnet und als Unternehmensart definiert wird, welche mindestens zwei separate Absatzkanäle für den Vertrieb der Produkte oder Services verwendet. Eine mögliche Erweiterung des MCR stellt Omni-Channel-Retail, kurz OCR, dar. OCR ist ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell und setzt, wie auch im MCR, das Vorhandensein mehrerer Vertriebskanäle voraus. Im Gegensatz zu der Handelsform des MCR wird bei dem OCR jedoch das Augenmerk auf die Integration der einzelnen Kanäle gelegt. Bei dieser Vertriebsform wird eine vollkommene Verschmelzung der Absatzkanäle angestrebt, um dem Konsumenten ein durchgängiges Shopping-Erlebnis zu ermöglichen.[5]
Das Management mehrerer Absatzkanäle nimmt einen Einfluss auf sämtliche Marketinginstrumente des Unternehmens. Die Produktentwicklung, die Distribution der Ware, als auch die Bewerbung des Produktes müssen unter anderem bei der Ausarbeitung einer Mehrkanal-Absatzstrategie, unter simultaner Betrachtung aller Kanäle, ausgearbeitet werden.[6] Die für die nachfolgende Arbeit wichtigste Komponente des Marketing-Mix ist jedoch die Gestaltung des Preises, da der Untersuchungsfokus auf die Preisdifferenzierung (PD) in Zusammenhang mit MCR und OCR gelegt wird.
Hierfür wird untersucht, welche emotionalen und verhaltensbezogenen Kundenreaktionen durch verschiedene Formen der kanalspezifischen Preissetzung hervorgerufen werden können. Oftmals stehen die möglichen Kundenreaktionen in Relation zueinander und beeinflussen sich gegenseitig, weshalb in einem weiteren Schritt die Korrelation, sowie der Zusammenhang zwischen den möglichen Konsumentenreaktionen herausgearbeitet wird. Dies soll zeigen, wie die Verbraucher verschiedene Formen der Preissetzung in Mehrkanalsystemen wahrnehmen, um die Forschungsfrage zu klären, welche Reaktionen eine kanalbasierte PD bei den Konsumenten hervorruft.
Die bisherige Forschung des Themenbereiches ist vielfältig und findet ihre Grundzüge Anfang der 2000er Jahre durch die damals startende Entwicklung von einer rein stationären Handelsform hin zu andersartigen, verstärkt onlinebasierten Verkaufsmodellen.[7] Eine im Jahr 2010 durchgeführte Studie zum Status-Quo der Preissetzungstaktiken im MCR und OCR von Wolk/Ebling verdeutlicht, dass in der Praxis meist die Offline-Preise höher angesetzt sind als die Online-Preise, jedoch Unternehmenseigenschaften, Marktgegebenheiten und Produktkategorien die Preisstrategie zusätzlich maßgeblich beeinflussen.[8] Vogel/Paul (2015) verdeutlichen diesen Zusammenhang. Sie entdeckten, dass bei fast 63% der Einzelhändler eine kanalbezogene PD vorliegt, bei welcher die Online-Preise niedriger angesiedelt sind als die Offline-Preise. Der Großteil der Einzelhändler verfolgt jedoch eine gemischte Strategie, in welcher manche Produkte und Dienstleistungen offline, andere jedoch online einen höheren Preis aufweisen.[9] Aufbauend auf der Analyse, wie sich eine Preissetzung in verschiedenen Kanälen quantitativ gestaltet, werden sukzessiv Untersuchungen initiiert, welche erforschen, wie eine Mehrkanal-Preissetzung die Verbraucher beeinflusst. Choi /Mattila untersuchten im Jahr 2009 den Zusammenhang verschiedener Multi-Channel-Pricing Strategien auf die Fairness-Wahrnehmung von Konsumenten. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass eine Preisgestaltung, die mit unterschiedlichen Preisen in den Kanälen verbunden ist, zu einer Verringerung der Kundenzufriedenheit und des Unternehmenswertes und letztendlich zu Geschäftsverlusten führt.[10] Ratchford erweiterte 2014 diesen Ansatz, indem er analysiert, wie sich Unterschiede in den Fairness-Bewertungen bei einer Preiserhöhung zusammensetzen, die gleichzeitig mit einem verringerten Produktangebot, einer erhöhten Nachfrage oder erhöhten variablen Kosten der Unternehmen einhergeht.[11] Lii/Sy (2009) führten eine Studie durch, um die Auswirkungen von PD im Online-Handel auf die Preiswahrnehmung, Emotionen und Verhaltensreaktionen der Konsumenten zu ermitteln. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Fairness signifikant mit den Emotionen der Probanden zusammenhängt. So tragen die emotionalen Empfindungen der Probanden maßgeblich zu der Beziehung zwischen der wahrgenommenen Preisfairness und den Verhaltensreaktionen bei.[12] Dieser Zusammenhang wird in Abbildung Eins verdeutlicht.
Abb. 1: A framework for the effects of internet differential pricing tactics
Quelle: Lii/Sy (2009), S. 773.
Die bisherige Forschung des Themengebietes soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit systematisiert und aufbereitet werden. Dies wird anhand der vergleichenden Auswertung einer breitgefassten Kollektion an empirischen Studien, die Konsumentenreaktionen bezogen auf die Preissetzung im Mehrkanal-Kontext thematisieren, geschehen. Die Zielsetzung ist es, generelle Schlussfolgerungen zu ziehen und zusammenfassende Untersuchungsergebnisse aus der bisherigen Forschung ableiten zu können, um ein übergeordnetes Fazit für die untersuchte Fragestellung abzuleiten.
Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich in vier Hauptkomponenten. Die erste Komponente beschäftigt sich mit der theoretischen Erläuterung der zugrundeliegenden Konzepte und vermittelt einen grundlegenden Einblick in die Thematik. Hierzu zählt die Erläuterung verschiedener kanalbasierter Pricing-Strategien des MCR und OCR, sowie die nähere Betrachtung der Instrumente und Auswirkungen der kanalspezifischen Preissetzung. Der Fokus wird so gesetzt, dass zunächst auf das Konzept des MCR und OCR eingegangen wird, um darauf aufbauend das Pricing innerhalb des OCR und MCR zu analysieren. Es folgt die Definition der untersuchten emotionalen und verhaltensbasierten Outcome-Größen, welche anhand relevanter Theorien erläutert werden. Aufbauend auf dem Modell von Kahneman et al. (1986) wird erläutert, wie die Fairnesswahrnehmung der Kunden mit der Preissetzung des Unternehmens zusammenhängt.[13] Im Rahmen dessen werden auch die Equity-Theorie, sowie die Theorie der kognitiven Dissonanz erläutert, da diese eine grundlegende Herleitung des Preisfairnesskonzeptes darstellen. Des Weiteren wird in Anlehnung an Turnbull et al. (2000) das Konzept „Customer Confusion“ im Kontext einer kanalspezifischen PD erläutert.[14] Die Definition der Kundenzufriedenheit als Untersuchungsvariable erfolgt auf Basis der Expectancy-Disconfirmation Theory nach Oliver (1980).[15] Anschließend werden die Konzepte „(Wieder-)kaufabsicht“, „Mundpropaganda“ sowie „Weiterempfehlungsrate“ als Verhaltensvariablen theoretisch definiert.
Der Hauptteil der Arbeit gliedert sich wiederum in drei Sub-Komponenten: zum einen die Begründung und Erläuterung der gewählten Methodik, daraufhin die Durchführung der Analyse, sowie letztendlich die Auswertung und Interpretation der Ergebnisse, inklusive der Ableitung praktischer und theoretischer Implikationen.
Die Erläuterung der methodischen Vorgehensweise dient dazu, einen Einblick in die Eignung der Methode als Analyseinstrument zu geben und außerdem eine gewisse Transparenz hinsichtlich der Literaturbeschaffung bereitzustellen. Zunächst wird die qualitative Metaanalyse als Methodik der Datenauswertung und Literaturanalyse erläutert und herausgestellt, warum sich explizit diese Methode für den Kontext dieser Arbeit anbietet. Daran anknüpfend wird aufgezeigt nach welchen Maßstäben und Merkmalen die verwendete Literatur gesucht und selektiert wurde, insbesondere unter der Angabe der genauen Inklusions- und Exklusionskriterien, anhand derer der Suchvorgang strukturiert wurde.
Die Analyse der ausgewählten Literatur erfolgt daraufhin innerhalb des dritten Hauptblocks. Durch die Verwendung der qualitativen Metaanalyse wird eine Systematisierung und Auswertung der bisherigen Studien des Forschungsgebietes vorgenommen. Hierbei werden die verwendeten Studien verglichen und kategorisiert.
Um eine möglichst strukturierte Untersuchung zu erzielen, dient ein selbst gewähltes Klassifizierungsschema als Grundlage der Studienanalyse. Dieses kategorisiert die Untersuchung anhand der emotionalen Variablen „Preisfairness“, „Customer Confusion“, „Kundenzufriedenheit“ und „Preissensitivität“. Außerdem werden die Verhaltensreaktionen der Konsumenten auf die kanalspezifische PD aufgezeigt. Hier wird auf die Konzepte „Mundpropaganda“, „(Wieder-)kaufabsicht“ sowie „Weiterempfehlungsrate“ eingegangen. Es wird geprüft, welche positiven und negativen emotionalen Reaktionen hervorgerufen werden. Die Effektgrößen werden in einem weiteren Schritt anhand ihrer moderierenden Rolle kategorisiert, damit verdeutlicht werden kann, wie sich die einzelnen Variablen gegebenenfalls auch untereinander beeinflussen. Es erfolgt ein Vergleich, ob und wie die ausgewählten empirischen Studien diese Effekte darstellen und zu welchen Erkenntnissen sie kommen. In einem anschließenden Ergebnisvergleich wird herausgestellt, wie konsistent oder inkonsistent die Studienergebnisse untereinander sind. Elementar für den Ergebnisvergleich ist hierbei auch die Ausarbeitung der potenziellen Gründe für abweichende Ergebnisse. Dies wird anhand von Unterschieden und Gemeinsamkeiten hinsichtlich der Untersuchungsmethode, der Hypothesenbildung, der Teilnehmer-Demografie und der Interpretation der Studien erläutert.
Für eine Analyse mit Ergebnissen, die möglichst repräsentativ für den gesamten Kontext des OCR und MCR sind, wird der Handel auf internationaler Ebene berücksichtigt und verschiedene Branchen in die Ausarbeitung mit einbezogen. Es wird sich nicht nur auf den deutschen Handel oder einzelne Produktkategorien beschränkt, um die Aussagekraft der Analyse zu stärken und ein hohes Maß an Generalisierbarkeit zu garantieren.
Der finale Teil der Arbeit dient der Ergebnisinterpretation der durchgeführten Metaanalyse und verfolgt das Ziel, die gewonnenen Erkenntnisse zusammenzufassen und zu reflektieren. Zunächst werden generelle Schlussfolgerungen aus der Ergebnisanalyse abgeleitet, um vor dem Hintergrund der Forschungsfrage beantworten zu können, wie sich eine PD im MCR und OCR auf den Konsumenten auswirkt. Im Zuge eines Ausblicks über die zukünftige Relevanz der Thematik werden daraufhin wissenschaftliche und praktische Implikationen abgeleitet. Dies erfolgt einerseits betrieblich, im Hinblick auf die Bedeutsamkeit für die Unternehmensstrategie und andererseits hinsichtlich der zukünftigen Forschung des Themenfeldes. Auch die Herausstellung des akuten Forschungsbedarfes, sowie die Prognose, wie die zukünftige Forschung des Themenfeldes ausfallen wird, ist Teil dieses Abschnittes.
In einem finalen Fazit werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick über mögliche zukünftige Entwicklungen der Unternehmenspraxis und Forschung bezüglich einer PD im MCR und OCR formuliert.
2 Theoretische Grundlagen
Der nachfolgende Abschnitt beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Thematik dieser Arbeit. Der Fokus wird insbesondere auf die Erläuterung und Herleitung der gewählten emotionalen und verhaltensbezogenen Variablen gelegt, um ein fundiertes Grundverständnis für die spätere Analyse zu schaffen.
2.1 Begriffliche Definitionen des Omni-Channel Handels und Abgrenzung zu Multi-Channel Handel
Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt auf, dass sich das Kaufverhalten der Konsumenten und die technologischen Gegebenheiten einem stetigen und schnelllebigen Veränderungsprozess unterziehen. Unternehmen richten ihre Distribution immer mehr auf moderne, innovative Absatzsysteme aus. Der Handel über lediglich einen Absatzkanal wird somit nach und nach von Mehrkanal-Systemen abgelöst.[16] Auch die Möglichkeiten der Nutzung verschiedener Vertriebskanäle hat sich in den letzten Jahren immens weiterentwickelt. Es bieten sich vielfältige Möglichkeiten für Unternehmen, neben dem stationären Verkauf zusätzlich Fernseh- und Telefonbestellungen, Third Party Agencies, Callcenter, sowie den Vertrieb über Kataloge und andere Print-Medien in ihre Verkaufsstrategie zu inkludieren. Auch der Verkauf über Mobil- und Onlineshops, beziehungsweise Social-Media-Kanäle sind denkbare Verkaufswege im digitalen Zeitalter.[17] Der Wortbestandteil „Mehrkanal“ deutet hierbei auf die simultane Nutzung von mehr als nur einer Verkaufsstätte hin, denn erst wenn mindestens zwei Absatzkanäle verwendet werden, beziehungsweise Offline- und Online-Kanäle kombiniert werden, spricht man von einem Mehrkanal-Absatzsystem. MCR- und OCR-Strategien umfassen eine Kombination aus Vertriebs- und Kommunikationskanälen mit inkludierter Transaktionsmöglichkeit. Reine Kommunikationskanäle ohne jegliche Transaktionsmöglichkeit stellen hierbei keine Vertriebskanäle dar.[18]
Die Aufnahme mehrerer Channels in die Verkaufsstrategie bietet sowohl dem ausschließlich stationären Handel, als auch Unternehmen, die sich lediglich auf den Online-Handel fokussieren, neue Vertriebschancen, indem das Portfolio der bestehenden Kanäle erweitert wird. Begrifflich gesehen wird diese Verknüpfung als OCR, beziehungsweise MCR bezeichnet.[19] Beide Konzepte sind eng mit dem Wandel zu einer zunehmend digitalisierten Verkaufsumgebung verknüpft, beschreiben jedoch unterschiedliche Strategien des Mehrkanalkonzeptes.
Eine Multi-Channel Vertriebsstrategie beinhaltet den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über mehrere voneinander unabhängige Vertriebskanäle. Diese Strategie hebt sich somit deutlich von dem Einkanalvertrieb ab. Eine Interaktion der jeweiligen Kanäle untereinander ist jedoch kein Bestandteil dieses Ansatzes. Es handelt sich lediglich um eine Koexistenz der einzelnen Absatzwege, die der Konsument für seinen Kauf auswählen kann. Der Kunde wird durch einen, auf ihn zugeschnittenen Kanal erreicht, den er für seinen Kauf eigenständig auswählt.[20]
Der Omni-Channel Ansatz kann hingegen als Erweiterung des MCR verstanden werden. Die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle ist auch hier die grundlegende Absatzstrategie, jedoch steht in diesem Kontext das Zusammenspiel der einzelnen Kanalkontaktpunkte im Vordergrund, um den Käufern eine nahtlose und integrierte Kauferfahrung zu ermöglichen.[21] Im Omni-Channel-Management werden alle verfügbaren Kommunikations- und Vertriebskanäle genutzt und miteinander verknüpft, um die simultane Nutzung mehrerer Kanäle sowohl auf Kundenseite, als auch auf der Händlerseite zu ermöglichen. Die räumlichen Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen können im Rahmen des OCR verschwinden, indem physische Stores mit Online-Applikationen und Mobile Devices zusammenwachsen und kombiniert werden. Der Kunde steht im Zentrum der Strategie, da er den Kaufprozess selbst, aktiv steuern kann und somit auch ein hohes Maß an Kontrolle im Hinblick auf Transparenz und Integration seiner Daten hat.[22] Der Omni-Channel-Konsument kann zu jedem Zeitpunkt seiner Customer Journey zwischen den einzelnen Kanälen wechseln, ohne dass sein Einkaufserlebnis unterbrochen wird. Dies ermöglicht dem Verbraucher die barrierefreie, simultane Nutzung mehrerer Offline- und Online-Kanäle. So kann der Kunde beispielsweise Produktinformationen über ein mobiles Endgerät beschaffen, den Kauf daraufhin jedoch am stationären POS tätigen.[23]
Abb. 2: Unterschied Multichannel vs. Omnichannel
Quelle: in Anlehnung an Verhoef et al. (2015), S. 174 ff.
Die Unterschiede zwischen MCR und OCR lassen sich hauptsächlich auf den Grad der Vernetzung einzelner Kanäle, sowie das Management der Kanäle und der Zielsetzung der Channel-Integration zurückführen. Diese Unterschiede werden in Abbildung Zwei deutlich. MCR weist im Gegenzug zu OCR einen eher niedrigen Grad der Kanalvernetzung auf. Die Kanäle sind weitestgehend voneinander unabhängig, während OCR-Kanäle hochgradig untereinander vernetzt sind. Das Ziel des OCR ist es, dem Kunden ein nahtloses Kauferlebnis zu bieten, inklusive der Möglichkeit des sogenannten „Channel-Hoppings“, also dem schnellen und impulsiven Wechsel zwischen mehreren Shoppingkanälen. In Bezug auf das Management der Kanäle weist das OCR eine kanalübergreifende Koordination auf, während im MCR jeder Kanal einzeln betreut wird.[24]
Im Folgenden, insbesondere bei der Erläuterung der gewählten Untersuchungsvariablen, wird einheitlich von einem Mehrkanal-Absatzsystem ausgegangen. Bei der Definition der Variablen wird deshalb nicht zwischen OCR und MCR differenziert.
2.2 Theoretische Grundlagen der Preisdifferenzierung innerhalb des Omni-Channel Handel
Für die theoretische Fundierung des Pricingkonzeptes innerhalb des OCR und MCR werden zunächst verschiedene Methoden der Preissetzung im Mehrkanalkontext erläutert und darauf basierend die Instrumente zur Durchsetzung dieser Strategien beschrieben.
2.2.1 Theoretische Ausprägungen verschiedener Pricing-Strategien im Omni-Channel Handel
Preise sind wichtige Informationsträger für Konsumenten. Sie signalisieren dem Verbraucher den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung und beeinflussen die Kaufentscheidung maßgeblich. Daher ist es für Unternehmen unentbehrlich, ihre Preisgestaltung sorgfältig auszuarbeiten. Diese sollte stets unter Berücksichtigung der Wünsche und Anforderungen der Verbraucher geschehen, um nachhaltig Gewinne erzielen zu können.[25]
PD beschreibt den Zustand, der vorliegt, wenn ein Unternehmen Sach- oder Dienstleistungen, die grundlegend identisch sind, zu unterschiedlichen Preisen anbietet[26]. Diese Strategie wird von Unternehmen genutzt, um die maximale Zahlungsbereitschaft der Konsumenten abzuschöpfen und größtmögliche Gewinne zu generieren. Meist werden die Preise auf Basis der verschiedenen Kundenbedürfnisse und -wünsche differenziert. Grundsätzlich bietet sich jedoch auch die Möglichkeit, Produktpreise kanalspezifisch zu differenzieren, das heißt, dass verschiedene Kanäle verschiedene Preise tragen. Diese werden im Kontext des OCR und MCR die Preise der individuellen Kanäle durch das Unternehmen beispielsweise anhand der Kanal-Funktionalität oder der kanalspezifischen Kosten determiniert werden.[27]
Darüber hinaus existieren weitere Preisdifferenzierungsformen, wie beispielsweise die zeitspezifische Differenzierung. Diese beschreib eine Preisgestaltung abhängig von Tages- oder Wochenzeit oder auch Saison. Daneben besteht die Möglichkeit, kundengruppenspezifisch Preise zu differenzieren, also anhand der Einteilung der Kundengruppe in verschiedene Segmente mit segmentspezifischen Produktpreisen.[28] Im Folgenden wird der Fokus auf die kanalspezifische PD gelegt, da sie der Hauptgegenstand der Untersuchung ist.
Ein Vertriebskanal wird in dieser Arbeit als Kontaktpunkt zwischen Kunde und Unternehmen definiert, über welchen die beiden Parteien miteinander interagieren können. Dies zeichnet sich durch den Austausch an Informationen und der Durchführung von Transaktionen aus.[29] Durch die Verknüpfung und Nutzung mehrerer Vertriebskanäle wird die generelle Komplexität des Verkaufs- und des Kanalmanagements für das Unternehmen erhöht. Dies umfasst sowohl das Management der einzelnen Kanäle als auch die Koordination dieser Vertriebswege untereinander. Der Grad der Beeinflussung, die das Mehrkanal-Umfeld auf die Preissetzung ausübt, ist hierbei abhängig von der Art und Ausprägung der angestrebten Kanalverzahnung und -integration. Unternehmen müssen sich bei der Nutzung mehrerer Vertriebskanäle frühzeitig die Frage stellen, ob und in welchem Ausmaß eine PD zwischen den einzelnen Kanälen implementiert werden soll.[30]
Grundsätzlich existieren zwei Möglichkeiten der Preisgestaltung für Unternehmen im OCR oder MCR. Sie können einerseits eine uniforme Preissetzung vornehmen und einen konsistenten Einheitspreis über alle Kanäle hinweg durchsetzen. Auf der anderen Seite bietet sich ihnen die Option, die Preise kanalspezifisch zu differenzieren und demnach unterschiedliche Preise für die einzelnen Vertriebskanäle zu setzen.[31]
In der heutigen Welt des Handels existieren teilweise erhebliche Preisunterschiede zwischen den Online- und Offline-Kanälen der Einzelhändler. Die meisten Unternehmen verfolgen eine Preissetzungsstrategie, die den Preis in den Online-Kanälen für die meisten Produkte niedriger ansetzt als für die Offline-Channel. Hinzu kommt, dass auch Preisänderungen in Online-Kanälen relativ gesehen geringer ausfallen als im traditionellen, stationären Handel.[32]
2.2.2 Implementierungsformen der Preisdifferenzierung
Unternehmen können die Implementation einer kanalbasierten Preisgestaltung durch verschiedene Instrumente erreichen. Zum einen bietet sich die Möglichkeit, die Preissetzung anhand der Produkt- und Serviceattribute zu determinieren. Darüber hinaus können sich die Produktpreise auch an den Kanalcharakteristiken orientieren.[33]
Im Falle einer differenzierten Preisgestaltung im OCR, greifen Unternehmen meist auf die Verwendung wettbewerbsbasierter Preisstrategien zurück. So kann, unter Beachtung der Wettbewerberpreise, sichergestellt werden, dass über jeden individuellen Kanal eine Maximierung des Gewinns angestrebt wird. In diesem Fall resultieren die Preisunterschiede aus den Kosten für die Bereitstellung des Produkts, beziehungsweise der Dienstleistung. Der höchste Preis wird somit in den Kanälen geschaltet, welche die durchschnittlich höchsten Kanalkosten verzeichnen. Die Vertriebswege, in denen Produkte mit geringeren Kosten verkauft werden können, weisen dementsprechend ein niedrigeres Preisniveau auf als die Absatzwege mit höheren Kanalkosten.[34]
Für Unternehmen, welche mehrere Absatzwege in ihren Kanal-Mix integrieren, besteht außerdem die Möglichkeit ihre Preise basierend auf den unterschiedlichen Kanalfunktionalitäten und verschiedenen Kundenpräferenzen zu differenzieren. Einzelne Channels unterscheiden sich aus Kundensicht primär hinsichtlich der Ausprägung an Risiko- und Preistransparenz sowie der Passung mit der Convenience-Neigung der Konsumenten. Daraus resultieren konsumentenseitig verschiedene Kanalpräferenzen, welche von Unternehmen genutzt werden können, um die Ausarbeitung der Kanalpreise anhand der heterogenen Kanalcharakteristika zu begründen.[35]
Da eine kanalspezifische PD in den meisten Fällen mit niedrigeren Online-Preisen und vergleichsweise höheren Offline-Preisen einhergeht, existieren fünf denkbare Instrumente der PD. Diese umfassen die Online-Produktbündelung, die Online-Abwicklung, den Online-Rabatt, die Online-Promotion und die PD durch eine Servicegebühr. Das Konzept der Online-Bündelung beruht auf dem Zusammenschluss einzelner Produkte, welche als gesammeltes Produktbündel lediglich über den Online-Kanal angeboten werden. Durch die Bündelung können sie zu günstigeren Preisen verkauft werden als die Einzelstücke im Offline-Channel. Als Online-Abwicklung wird der Verkauf von vergünstigten Artikeln verstanden, welche ausschließlich online angeboten werden und nicht im stationären Handel erhältlich sind. Das Konzept des Online-Rabattes und der Online-Promotion ähneln sich sehr stark. Sie unterscheiden sich lediglich hinsichtlich der temporären Dauer des Preisnachlasses. Ein Online-Rabatt ist ein dauerhafter Preisnachlass auf Ware in internetbasierten Shops. Online-Promotionen sind hingegen zeitlich begrenzte Rabatte auf Online-Ware, beispielsweise in Form von kurzfristigen Sonderrabattaktionen oder Preisnachlasse für Neukunden. PD anhand von Servicegebühren bedeutet, dass im stationären Handel höhere Zusatzkosten für einen Kauf anfallen als im Online-Verkauf.[36]
Der Differenzierung der kanalspezifischen Produktpreise steht die Verfolgung einer preiskonsistenten Strategie gegenüber, also die uniforme Preisgestaltung über alle Kanäle hinweg. Hierbei ist es das Ziel denselben Preis in allen Absatzkanälen zu implementieren und den Unternehmensprofit zu maximieren.[37]
2.2.3 Effekte der kanalspezifischen Preisdifferenzierung auf den Konsumenten
Die Preissetzung wird aus Unternehmenssicht unter anderem durch die steigende Komplexität und die Verfügbarkeit mehrerer Absatzkanäle beeinflusst. Verschiedene Kanalkosten sind folglich potenzielle Determinanten einer differenzierten Preissetzung. Die Ausarbeitung der unternehmensseitigen Preispositionierung sollte jedoch auch im Hinblick auf die Nachfragerseite erfolgen, um einen möglichst großen Absatz und Profitabilität sicherzustellen. Hierbei spielen vor allem die Zahlungsbereitschaft sowie die Preiswahrnehmung der Konsumenten eine ausschlaggebende Rolle.[38] Wenn Kunden einen Kauf in Erwägung ziehen, entwickeln sie Preisvorstellungen und Erwartungen in Form von Referenzpreisen. Diese werden von den Verbrauchern als Maßstab genutzt, um einen Vergleich mit den gegebenen Preisen zu ermöglichen. Die Höhe und die Dynamik der Preise nehmen daraufhin einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten.[39] Differenzierte Preise innerhalb des Kanalportfolios eines Unternehmens ziehen vielseitige emotionale und verhaltensbasierte Kundenreaktionen mit sich. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Preisfairness, die Preissensitivität, die Kundenverwirrung und die Kundenzufriedenheit als emotionale Reaktionen berücksichtigt. Als verhaltensbasierte Reaktionen werden die (Wieder-)kaufabsicht, die Ausprägung des WOM, sowie die Weiterempfehlungsrate betrachtet.
Der Zusammenhang zwischen den einzelnen Reaktionen lässt sich wie folgt herausstellen: Liegt eine ausgeprägte Preissensitivität bei Konsumenten vor, etwa dann, wenn sie sehr stark, sowohl positiv als auch negativ auf Preisänderungen reagieren, ist eine verstärkte Disposition für die Empfindung von Kundenverwirrung, bezogen auf die zugrundeliegende Preisinformation, vorhanden. Ein kanalspezifischer Preisunterschied, den Konsumenten nicht nachvollziehen können, beispielsweise wenn keine offensichtlichen Unterschiede in den Eigenschaften und Charakteristiken der einzelnen Kanäle vorliegen, kann wiederum die Wahrnehmung von Preisfairness mindern.[40] Das Vorhandensein von Customer Confusion, insbesondere bezüglich der Preisinformation nimmt hierbei wiederum einen verstärkenden Effekt auf das Vorhandensein der Preisfairness-Wahrnehmung ein. Demnach verursachen Preisinformationen, welche die Konsumenten verwirren, ein höheres Ausmaß an Preisunfairnessempfindungen. Im Gegenzug dazu begünstigt die Absenz von Customer Confusion, wie etwa bei sehr preisunsensiblen Konsumenten eher die Wahrnehmung von positiven Preisfairnessassoziationen. Haben Verbraucher Preisinformationen aufgenommen, die für sie widersprüchlich sind, kann dies wiederum den Grad ihrer Preissensitivität erhöhen, denn das Beobachten der kanalspezifischen PD kann sich negativ auf den Referenzpreis der Verbraucher auswirken und sie noch sensibler für Preisunterschiede machen[41].
Diese einstellungsbezogenen Konzepte nehmen daraufhin einen moderierenden Einfluss auf die verhaltensbezogenen Konsumentenreaktionen. Ist ein Kunde beispielsweise sehr preissensibel und reagiert daher mit Verwirrung auf den differenzierten Kanalpreis, wird sich im Umkehrschluss auch seine Marken- und Produktzufriedenheitswahrnehmung verschlechtern. Dies führt dazu, dass der Konsument tendenziell eine negativere Form des Word-of-Mouth (WOM) verbreitet und seine Wiederkaufabsicht sinkt.
2.3 Determinanten der emotionalen Konsumentenreaktion auf Preisdifferenzierung
Eine kanalbezogene, dynamische Preissetzung kann starke Auswirkungen auf die emotionale Einstellung der Verbraucher gegenüber dem Preis haben. Sowohl positive, als auch negative emotionale Kundenreaktionen können durch eine kanalspezifische PD hervorgerufen werden. Der empfundenen Preisfairness kommt in diesem Zusammenhang eine Schlüsselrolle zu. Als eine der Hauptdeterminanten entscheidet sie über das Empfinden einer eher positiven oder eher negativen Preiseinstellung. Auch die Preistransparenz ist in diesem Kontext relevant für das Bilden eines Preisurteils der Kunden. Je intransparenter die Preisgestaltung in den Verkaufskanälen ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher durch die gegebene Preisinformation verwirrt sind und nicht ableiten können, wie sich mögliche Preisunterschiede zusammensetzen.[42] Dieser Zustand wird Customer Confusion genannt. Es handelt ich um ein Konzept, welches insbesondere innerhalb der letzten Jahre eine hohe Relevanz in der Ausarbeitung von Unternehmensstrategien erreichte, einhergehend mit der konstant steigenden Menge an Produkt- und Preisinformationen, die die Entscheidungsfindung der Konsumenten beeinflussen.[43] Zudem spielt auch die Preissensitivität der Konsumenten eine wichtige Rolle. Reagieren Konsumenten empfindlich auf Preisänderungen und -unterschiede, kann dies mit signifikanten, emotionalen Reaktionen einhergehen und letztendlich in Kaufrückgängen resultieren.[44] Die empfundene Kundenzufriedenheit kann letztendlich als Zielgröße der emotionalen Kundenreaktionen interpretiert werden. Entwickeln sich bei den Konsumenten durch die Kauferfahrung positive Emotionen, steigt die Wahrscheinlichkeit für eine hohe Ausprägung an Kundenzufriedenheit.[45]
Im Folgenden werden die einzelnen emotionsbezogenen Untersuchungsvariablen theoretisch erläutert, um ein grundlegendes Verständnis für die emotionale Kundenreaktion auf eine differenzierte Preisgestaltung im OCR und MCR zu schaffen.
2.3.1 Zugrundeliegende Theorien des Preisfairnesskonzeptes
Das Preisfairnesskonzept stellt vor allem im Kontext der dynamischen Preissetzung des Mehrkanalumfeldes einen zentralen Aspekt der Erklärung möglicher Kundenreaktionen dar. Negative Verhaltensreaktionen zeigen sich insbesondere dann, wenn Kunden Preise als unfair wahrnehmen. Dies kann sich wiederum nachhaltig auf die Profitabilität des Unternehmens auswirken.[46] Besonders dann, wenn ein identisches Produkt in verschiedenen Kanälen eines Unternehmens zu unterschiedlichen Preisen offeriert wird, entscheidet die wahrgenommene Preisfairness der Verbraucher über die Kaufabsicht.[47]
Basierend auf der fundamentalen Untersuchung des Preisfairnesskonzeptes nach Kahneman et al. (1986) wurden zahlreiche weiterführende Studien durchgeführt.[48] Lee et al. (2011) definieren den Terminus „Preisfairness“ als psychologischen Faktor, der einen signifikanten Einfluss auf die Kundeneinstellung einnimmt.[49] Bolton et al. (2003) erweitern diese Definition und sprechen fortan von einem Zustand, der vorliegt, wenn ein Ergebnis, beziehungsweise der Prozess zur Erreichung des Ergebnisses als fair, akzeptabel und angemessen angesehen wird.[50] Das bedeutet, dass der Preis im Vergleich zu einem, vom Konsumenten wahrgenommenen Referenzwert, als fair erachtet wird. Im Sinne des MCR-Umfeldes stellen primär die Preise der verschiedenen Kanäle eines Anbieters, beziehungsweise der Preisvergleich zwischen verschiedenen Anbietern die Referenzwerte für den Konsumenten dar. Auch die Beurteilung der Preise anhand der individuellen, subjektiven Preisvorstellung der Konsumenten für bestimmte Produkte und Dienstleistungen ist denkbar.[51]
Das Konzept der Preisfairness kann anhand verschiedener interdisziplinärer Theorien hergeleitet werden, welche sowohl auf den Gebieten der Psychologie, Ökonomie und Betriebswirtschaftslehre aufbauen. Die meisten Erklärungsversuche fokussierten sich jedoch auf den Erklärungsansatz der Equity-Theorie, der Dual Entitlement Theorie, der Theorie der kognitiven Dissonanz, sowie der Attributionstheorie.[52] Zur Erläuterung des Konzeptes der Preisfairness wird der Fokus im Folgenden auf der Equity-Theorie und der Dual Entitlement Theorie liegen. Eine genaue Betrachtung aller vier Ansätze ist nicht vorgesehen, da die nachstehend vorgestellten Theorien bereits eine ausreichende Erläuterung des Preisfairnesskonzeptes bieten und die Hinzunahme weiterer Theorien den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde.
2.3.1.1 Theoretische Herleitung der Preisfairness anhand der Equity-Theorie
Die Equity-Theorie basiert ursprünglich auf den Untersuchungen von Adams (1965) und kann zur Begründung des Preisfairnesskonzeptes verwendet werden, da sie die Gerechtigkeitsbewertung eines Kaufes beschreibt.[53] Ihr Hauptgegenstand ist die Beurteilung der Fairness von bilateralen Austauschbeziehungen.[54] Die Theorie besagt, dass Konsumenten stets die Relation zwischen Outcome und Input einer Transaktion bewerten, um ein Fairnessurteil zu bilden.[55] Eine Austauschbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen wird demnach dann als fair beurteilt, wenn sich das betrachtete Input-Output-Verhältnis nicht signifikant voneinander unterscheidet, also der investierte Betrag einen vergleichbaren Wert wie das Outcome einnimmt. Hierunter kann man ein gleichwertiges Verhältnis des Preises eines Produktes oder einer Dienstleistung und der erhaltenen Leistung verstehen.[56]
Die höheren Preise mancher Kanäle des OCR werden kundenseitig, im Sinne der Equity-Theorie, dann als fair bemessen, wenn sie mit einer besseren Shopping Experience begründet werden. Das bedeutet, dass dem Konsumenten bei einem höheren Preis auch ein vergleichsweise besseres Outcome geboten wird. Dies kann sich im Falle des stationären Handels zum Beispiel durch einen zusätzlichen, persönlichen Kaufberatungsservice widerspiegeln und im Online-Handel durch den Convenience-Aspekt begründet werden.[57] Im Falle des Mehrkanal-Handels kann ein höherer Preis in einem Kanal außerdem durch einen höheren Input für den Einzelhändler in ebendiesem Kanal begründet werden. Sofern der Konsument erkennt, dass sich die Preisunterschiede unternehmensseitig durch unterschiedliche Kanalkosten zusammensetzen und nicht im Zuge einer Margenoptimierung des Händlers entstehen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher die PD als fair ansieht.[58]
2.3.1.2 Erläuterung der Preisfairness anhand der Dual Entitlement Theorie
Der Terminus „Dual Entitlement“ kann sinngemäß mit dem Ausdruck „Doppelter Anspruch“ übersetzt werden und spielt auf die Beteiligung zweier Transaktionspartner an.[59] Eine mögliche Transaktionsbeziehung ist beispielsweise der Austausch zwischen Verkäufer und Käufer. Kerngegenstand der Theorie ist das Recht des Verkäufers auf einen Referenz-Profit und der Anspruch des Kunden auf einen Referenz-Preis, welche beispielsweise auf der Grundlage vergangener Preisstrukturen oder aktueller Marktpreise gebildet werden.[60] Im Rahmen der Theorie gibt es keine Berechtigung der Transaktionsparteien die Referenzbedingungen einseitig zu verändern, da dies die Fairness der Austauschbeziehung gefährden würde.[61] Es darf weder der Referenzprofit des Unternehmens noch der Referenzpreis des Konsumenten bedroht werden.
Setzt der Verkäufer eine Preiserhöhung in manchen seiner Absatzkanäle durch, wird diese von den Konsumenten mit höherer Wahrscheinlichkeit dann als fair wahrgenommen, wenn sie anhand eines generellen Kanalkostenanstieges des Unternehmens begründet wird, da der Verkäufer so den Gewinn aufrechterhalten kann, der ihm zusteht. Die Wahrnehmung von Preisunfairness resultiert hingegen aus einer Preiserhöhung, die von den Konsumenten als ungerechtfertigt wahrgenommen wird, beispielsweise vor dem Hintergrund einer reinen Gewinnsteigerung des Unternehmens.[62]
Die Dual Entitlement Theorie kann im Kontext des Mehrkanalhandels wie folgt eingeordnet werden: Ein höherer Preis in einem Kanal des Händlers muss durch einen höheren Input begründet werden, damit die Verbraucher den Preisunterschied als fair ansehen.[63]
2.3.2 Begriffliche Definition des Konzeptes Customer Confusion
Customer Confusion, zu Deutsch „Kundenverwirrung“, beschreibt einen Zustand den Konsumenten in Folge von Fehlern in der Informationsverarbeitung erreichen. Zurückzuführen ist dies auf Informationsüberflüsse und Informationsunstimmigkeiten.[64] Turnbull et al. (2000) definieren das Konzept als das Scheitern des Verbrauchers, während des Informationsverarbeitungsprozesses eine korrekte Interpretation der verschiedenen Charakteristiken eines Produkts oder einer Dienstleistung zu entwickeln. Daraus resultieren Missverständnisse und Fehlinterpretationen, welche negative emotionale Reaktionen der Konsumenten hervorrufen können, wie beispielsweise die Entstehung von Kundenunzufriedenheit, das zeitliche Verschieben des Kaufzeitpunktes oder eine generell negative Einstellung gegenüber dem Händler und dem Produkt.[65] Insbesondere komplexe Preissysteme oder Preisdifferenzen, welche der Kunde nicht nachvollziehen kann, sorgen für das Aufkommen von Customer Confusion.[66]
In Zeiten des E-Commerce und des OCR haben Verbraucher die Möglichkeit Informationen zu Produktattributen oder Dienstleistungen über zahlreiche Kanäle und Internetplattformen einzuholen und Preise zu vergleichen, bevor sie einen Kauf tätigen. Die Entscheidungsfindung der Verbraucher gewinnt dadurch immens an Komplexität und macht den Kunden sehr empfänglich für das Empfinden von Verwirrung.[67] Bezieht man diesen Zusammenhang auf Preisdifferenzen zwischen den Kanälen des OCR und MCR lässt sich beobachten, dass eine inkonsistente Preisgestaltung schnell zu dem Aufkommen von Kundenverwirrung führen kann. Der Kunde muss die differenzierte Preissetzung zunächst verarbeiten, indem er die Preise aus mehreren oder allen Kanälen aufnimmt und bewertet. Das Ziel hierbei ist es, einen adäquaten Vergleich der verschiedenen Kaufoptionen herzustellen. Tritt während dieses Prozesses Customer Confusion auf, kann dies mit einer fehlenden Transparenz in der Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen begründet werden. Sofern Kunden nicht vollends nachvollziehen können, wie sich ein Preisunterschied zusammensetzt oder sie mit zu vielen, inkonsistenten Preisinformationen überladen werden, besteht das Risiko, dass eine Verwirrung der Konsumenten auftritt.[68]
2.3.3 Theoretische Grundlagen des Preissensitivitätskonzeptes
Die Sensitivität der Verbraucher gegenüber Preisänderungen ist ein wichtiger Faktor für die Ausarbeitung und Implementierung strategischer Unternehmensentscheidungen.[69] Sie beschreibt, wie stark die Höhe des Preises, beziehungsweise das Vorhandensein von Preisänderungen die Kaufentscheidung beeinflussen. Eine stark ausgeprägte Preissensitivität deutet darauf hin, dass der Preis von hoher Bedeutung für die Kaufentscheidung des Verbrauchers ist und mit starken Reaktionen auf Preisänderungen gerechnet werden kann. Eine eher niedrige Preissensitivität spiegelt konträr dazu wider, dass der Preis eine relativ irrelevante Produktinformation für die Kauftätigung des Kunden ist. Dementsprechend reagieren Verbraucher, die nicht sehr preissensitiv sind, weniger stark auf Preisschwankungen und -differenzen.[70]
Die Preissensitivität beschreibt also die Ausprägung der Konsumentenreaktion auf Änderungen im Preisniveau und weist eine starke Korrelation mit der Preiswahrnehmung der Verbraucher auf. Sie stellt einen Faktor dar, der einen großen Einfluss auf die Profitabilität des Unternehmens nimmt. Eine ausgeprägte Reaktion auf Preisänderungen kann sich sowohl in Form von positiven Reaktionen auf Preissenkungen, wie beispielsweise einer erhöhten Kaufintention, als auch in negativen Reaktionen auf Preissteigerungen äußern. Ein Beispiel hierfür ist der Kaufabbruch oder eine verminderte Markentreue.[71]
Quantitativ kann die Auswirkung der Preissensitivität anhand der Veränderungen der Nachfragekurve gemessen werden. Jedoch wird heutzutage vermehrt auf die Quantifizierung mittels der Preiselastizität der Nachfrage zurückgegriffen, da dieses Maß unempfindlicher gegenüber Variationen der Maßeinheiten ist.[72] Die Preiselastizität ist ein Indikator dafür, wie stark die Nachfrage bei Preisänderungen variiert.[73] Sie misst, um wie viele Einheiten sich die Nachfragemenge nach einem Gut oder einer Dienstleistung ändert, wenn der Preis dieses Produktes um ein Prozent steigt oder sinkt. Üblicherweise führt eine Preissenkung zu einem Anstieg der Nachfrage und eine Preiserhöhung zu einer verminderten Nachfrage. Man kann hierbei von einer negativen Korrelation zwischen Preis und Nachfrage sprechen.[74]
Im Zuge des Wandels hin zu OCR verfügen Konsumenten über zusätzliche Optionen, sich vor dem Kauf Informationen über Konsumgüter zu beschaffen und Vergleiche zwischen verschiedenen Anbietern zu ziehen. Aus diesen Umständen entwickelte sich innerhalb der letzten Jahre eine immer stärkere Neigung der Verbraucher, sensibel auf Preisschwankungen zu reagieren. Grund hierfür ist, dass Konsumenten stets die Maximierung ihres individuellen Nutzens anstreben und den größtmöglichen Output aus ihrer Investition schöpfen möchten. Durch die steigende Informationsmenge fällt es ihnen leichter, rational zu beurteilen, was sie von dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung im Gegenzug für ihre Zahlung erhalten.[75]
2.3.4 Definition der wahrgenommenen Konsumentenzufriedenheit anhand der Expectancy-Disconfirmation Theory
Die Kundenzufriedenheit ist ein Konzept, welches als konsumententypisches Nachkaufverhalten beschrieben wird und signifikanten Einfluss auf die Wiederkaufabsicht, die Weiterempfehlungsrate und die Kundentreue hat.[76] Kundenzufriedenheit wird hierbei als ein kognitiver Vergleichsprozess definiert, bei dem die individuelle Wahrnehmung mit einem assoziierten Referenzwert verglichen wird, mit dem Ziel der Bewertung eines Stimulus. Das Resultat dieses kognitiven Prozesses erzeugt daraufhin entweder einen Zustand der Zufriedenheit oder der Unzufriedenheit.[77] Die „Expectancy-Disconfirmation Theory“ nach Oliver (1980) stellt hierfür einen grundlegenden Erklärungsansatz dar.[78] Entsprechend dieser Theorie bildet die Übereinstimmung zwischen den Verbraucheransprüchen und der letztendlichen Verbraucherwahrnehmung des Outcomes das Fundament für die Empfindung von Zufriedenheit. Konsumenten entwickeln bereits vor dem Kauf eine gewisse Erwartungshaltung. Sobald das Produkt oder der Service erworben und genutzt wird, erfolgt ein Abgleich des Kauf- und Nutzungserlebnis mit den vorab definierten Erwartungen. Inhaltlich stellt dies die Zufriedenstellung der Konsumenten mit der gesamten Produkt- und Kauferfahrung dar und definiert, inwiefern die Kundenerwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden konnten. Zufriedenheit führt wiederum zu einer positiven Einstellung gegenüber der Marke oder des Produktes und damit zu einer größeren Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufes.[79] Peter/Olsen (1987) definieren diesen Kontext folgendermaßen: „(…) if consumers are satisfied with a product or brand, they will be more likely to continue to purchase and use it and to tell others of their favorable experience with it (…) if they are dissatisfied, they will be more likely to switch brands and complain to manufacturers, retailers, and other consumers about the product”.[80] Das bedeutet, dass lediglich zufriedene Kunden positiv von ihrer Kauferfahrung berichten. Kunden, welche die Marke oder das Produkt hingegen als unzufriedenstellend aufgefasst haben, verzeichnen ein höheres Beschwerdeverhalten.[81]
Das Prinzip der Konsumentenzufriedenheit kann im Kanaltext folgendermaßen eingeordnet werden: Erleben Verbraucher bei der Informationssuche über Produkte oder Services Unstimmigkeiten in der Preissetzung in verschiedenen Kanälen des Unternehmens, wird ihr Einkaufserlebnis mit negativen Emotionen behaftet. Dies kann beispielsweise daraus resultieren, dass ein Konsument von einheitlichen Preisen ausgegangen ist, jedoch eine differenzierte Preisgestaltung vorfindet. Eine alternative exemplarische Situation ist, dass Kunden in den Online-Kanälen des Unternehmens einen geringeren Preis erwarten als im stationären Handel. Wenn diese Erwartung jedoch nicht erfüllt wird, besteht die Möglichkeit, dass der Konsument mit Unzufriedenheit reagiert.[82]
2.4 Theoretische Grundlagen der verhaltensbezogenen Konsumentenreaktionen
Preisdifferenzen im OCR und MCR bewirken meist zunächst eine direkte, emotionale Kundenreaktion, die zu einer positiven oder negativen Einstellung des Verbrauchers führt. Basierend auf dieser Empfindung resultiert die Preisgestaltung im weiteren Verlauf auch in diversen verhaltensbezogenen Kundenreaktionen.[83] Im Folgenden werden die (Wieder-)kaufabsicht, sowie das WOM, zu deutsch Mundpropaganda, beziehungsweise die Weiterempfehlungsabsicht näher erläutert.
2.4.1 Grundlegende Theorien der (Wieder-)kaufabsicht
Die Wiederkaufabsicht der Kunden kann als Verhalten beschrieben werden, bei dem der Konsument bereits einen Kauf in der Vergangenheit getätigt hat und in einem weiteren Schritt, auf der Grundlage dieses Kaufes, gegenwärtig entscheidet, ob er das gleiche Produkt oder den gleichen Service erneut erwerben möchte. Der Verbraucher verwendet hierbei eine Heuristik, die bereits in seinem Gedächtnis gespeichert ist. Diese kann beispielsweise die Form von Zufriedenheitsempfindungen aus vergangenen Käufen annehmen.[84] Laut Sirgy (1984) ist das Vorhandensein und die Ausprägung der Wiederkaufabsicht stark von der empfundenen Kundenzufriedenheit abhängig.[85] Die Kaufabsicht der Verbraucher beschreibt einen ähnlichen Zusammenhang wie die Wiederkaufabsicht, geht jedoch nicht zwingend von einem erneuten Kauf aus, sondern schließt auch Erstkäufe ein. Pavlou (2003) definiert die Kaufintention der Verbraucher als den Grad der Bereitschaft einen Kauf zu tätigen. Je zufriedener ein Kunde mit dem Kaufvorgang ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er einen Kauf tätigen wird.[86]
In dem Umfeld von MCR, beziehungsweise OCR steht das (Wieder-)kaufverhalten in enger Relation zu den emotionalen Empfindungen der Konsumenten. Negative Emotionen führen dazu, dass die Wahrscheinlichkeit für einen (erneuten) Kauf signifikant sinkt. Auf der anderen Seite bewirken positive Emotionen, durch einen hohen Grad an Konsumentenzufriedenheit, einen Anstieg der (Wieder-)kaufabsicht. Hierfür ist unter anderem die Preissetzung in den Absatzkanälen verantwortlich. Nimmt ein Konsument die gegebene Preisinformation als ungerechtfertigt und verwirrend auf, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt mit negativen Emotionen assoziiert und tendenziell eher von einem erneuten Kauf absieht.[87]
2.4.2 Das Konzept der Mundpropaganda und Weiterempfehlungsabsicht
WOM oder auch Mundpropaganda beschreiben eine Form der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch die Übermittlung von Produktinformationen unter Verbrauchern und hat einen relevanten Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten.[88] Die Weitergabe der subjektiven Empfindung und Erfahrung bezüglich des erworbenen Produktes von Kunde zu Kunde, beziehungsweise von Kunde zu Interessenten, stellt hierbei das Kernprinzip des Konzeptes dar.[89] Der mit positiven Emotionen verbundene Erwerb einer Dienstleistung oder eines Produktes führt zu einer positiven Form des WOM und einer erhöhten Weiterempfehlungsrate, verbunden mit einer gesteigerten Wiederkaufabsicht.[90] Die Weiterempfehlungsabsicht steht hierbei für eine besonders positive Ausprägung des WOM und wird maßgeblich von der wahrgenommenen Preisfairness determiniert.[91]
Im Kanalkontext führt eine als besonders unfair wahrgenommene Preisgestaltung häufig zu unmittelbaren Sanktionsmechanismen der Konsumenten. Die Mundpropaganda der Verbraucher fällt hier tendenziell negativer aus, was zu einer verminderten Weiterempfehlungsrate führt.[92] Projiziert man diesen Zusammenhang auf den Omni-Channel Kontext, kann festgestellt werden, dass ein signifikanter Anstieg des negativen WOM bezogen auf einen Kanal meist dann verzeichnet wird, wenn ein auffallender Preisanstieg in ebendiesem Absatzweg vorliegt. Preisanstiege korrelieren folglich positiv mit einer negativen Ausprägung des WOM. Je höher der Preisanstieg, desto negativer fällt die Mundpropaganda aus.[93]
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