Was man heutzutage mit dem Begriff „subliminale Werbung“ am häufigsten verbindet, ist das
Experiment von James M. Vicary aus dem Jahr 1957, das zu den ersten und bekanntesten Studien
in diesem Bereich zählt. Vicary, ein US-amerikanischer Marktforscher und Werbeagenturbesitzer,
behauptete eine neue Werbetechnik entwickelt zu haben und sie sogar in einem Kino in
New Jersey erprobt zu haben. Mit Hilfe eines zweiten Spezialprojektors, hatte er im Laufe des
Films Picnic (1955) alle 5 Sekunden die Botschaften „Eat Popcorn!“ und „Drink Cola“ auf die
Leinwand projiziert. Die Botschaften wurden für ca. 1/300 bis 1/6000 der Sekunde eingeblendet
und dauerten deshalb zu kurz, um von den Zuschauern bewusst wahrgenommen zu werden.
Dieses Experiment hatte Vicary über einen Zeitraum von 6 Wochen hinweg mit insgesamt 45699
Kinobesuchern durchgeführt. Laut seiner Angaben sei in dieser Zeit der Umsatz vom Popcorn
und Cola jeweils um 18% und 57% gestiegen. Vicarys Firma wollte das Vorgehen patentieren
lassen und es vor allem „zum Zwecken der Werbung betreiben und nicht allein in Filmtheatern,
sondern auch im Fernsehen, wo - nicht zuletzt zum Nutzen der Zuschauer- durch die Anwendung
unterschwelliger Werbung die störenden Unterbrechungen des Hauptprogramms durch „commercials“
zukünftig hinfällig würden“ (Brand 1978, 169). Obwohl Vicarys Studie niemals in einem
wissenschaftlichen Journal veröffentlicht wurde und trotz der unglaubwürdigen Daten (die Vicary
später zugab, selber erfunden zu haben) und Widersprüchlichkeiten beim Vorgehen, löste sich
in der Öffentlichkeit eine heftige Diskussion über die Medienmacht und vor allem über die Folgen,
die eine solche „persuasive Werbung“ nach sich ziehen könnte. Es folgten einerseits viele
Codes und Mitteilungen seitens der amerikanischen Sender, die die unterschwellige Werbung
untersagten, andererseits wurden in den verschiedenen Bundesstaaten Gesetze verabschiedet,
die die Anwendung solcher Werbetechniken verboten (Brand 1978, 170 ff.).
Vicary war nicht der Einzige, der sich über die Möglichkeiten der unterschwelligen Beeinflussung
Gedanken machte. Noch 1932 beschreibt Aldous Huxley in seinem Zukunftsroman „Schöne neue
Welt“ die Folgen der technisch-unterstützten Anwendung solcher persuasiven Botschaften im
Dienst der politischen und ideologischen Propaganda (Brand 1978, 10; Koeppler 1972, 7 ff.). In
seinem bekannten Werk „Die geheimen Verführer“ (Orig.: The Hidden Persuaders, 1957) setzt
sich Vance Packard mit dem Problem der manipulierten amerikanischen Bürger auseinander,
deren „Gewohnheiten, Kaufentschlüsse und Denkvorgänge“ durch ständige Anstrengungen von
außen gesteuert würden.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einleitung
- II. Subliminale Reize und subliminale Wahrnehmung in der Psychologie
- a. Begriffsbestimmungen
- b. Wie wird die Wahrnehmung unterschwelliger Reize gesichert bzw. nachgewiesen
- III. Empirische Untersuchungen zur subliminalen Wahrnehmung in Bezug auf Werbung
- a. Aktivation von Bedürfnissen
- b. Veränderung von Einstellungen und Bewertungen
- c. Einflussnahme auf Entscheidungen und Handeln
- IV. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirksamkeit subliminaler Botschaften in der Werbung. Es wird der Frage nachgegangen, ob und inwieweit unterschwellige Reize die Konsumenten beeinflussen können. Die Arbeit analysiert dazu zunächst die Definitionen und die Nachweisbarkeit subliminaler Wahrnehmung.
- Definition und Nachweisbarkeit subliminaler Wahrnehmung
- Empirische Studien zur Wirkung subliminaler Werbung
- Einfluss subliminaler Reize auf Bedürfnisse
- Auswirkungen auf Einstellungen und Bewertungen
- Beeinflussung von Kaufentscheidungen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel I: Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema subliminale Werbung ein, beginnend mit dem bekannten, aber umstrittenen Experiment von James Vicary. Sie beleuchtet die historische Debatte um die Wirksamkeit und ethischen Implikationen dieser Werbeform.
Kapitel II: Subliminale Reize und subliminale Wahrnehmung in der Psychologie: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition von subliminaler Wahrnehmung und den verschiedenen Auffassungen in der Forschung. Es erklärt verschiedene Methoden zum Nachweis unterschwelliger Wahrnehmung.
Kapitel III: Empirische Untersuchungen zur subliminalen Wahrnehmung in Bezug auf Werbung: Dieses Kapitel präsentiert empirische Studien, die sich mit der Wirkung subliminaler Reize auf die Aktivierung von Bedürfnissen, die Veränderung von Einstellungen und Bewertungen sowie die Einflussnahme auf Entscheidungen und das Handeln befassen.
Schlüsselwörter
Subliminale Werbung, subliminale Wahrnehmung, unterschwellige Reize, Werbewirksamkeit, Konsumentenverhalten, empirische Studien, Marktforschung, Massenpsychologie, Bewusstseinsschwelle, Reizschwelle.
- Quote paper
- Tanya Cherneva (Author), 2008, Subliminale Werbung: Mythos oder Realität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119115
