Wow! Innovation. Toller Begriff. Jeder kennt ihn, aber die wenigsten kennen seine Bedeutung. Wir hören ihn überall, ob in der Werbung, in der Politik, in der Gesellschaft oder in der Wirtschaft. Wir assoziieren mit dem Begriff etwas Neues, etwas Außergewöhnliches, etwas Revolutionäres, etwas Positives. Aber wenn man jemanden auffordert, er solle den Begriff doch einmal definieren, so wird man bei den meisten in leere Gesichter sehen. Kann etwas, wovon so wenige wissen, was es eigentlich bedeutet, so fundamental wichtig für unser gesellschaftliches und wirtschaftliches Vorankommen sein?
Dazu ein paar Beispiele: Sollte sich die Vergangenheit auf die Zukunft projizieren lassen, so werden 33,3 % der weltweit größten Unternehmen in 25 Jahren bedeutungslos sein. Nur die Unternehmen werden überleben, welche sich durch ständige Innovationen regelmäßig wieder rund um erneuern. So ist es auch nicht überraschend, dass die durchschnittliche Verweildauer von Unternehmen im DAX 100 lediglich 12 Jahre beträgt. Ein ähnliches Beispiel kommt von den größten amerikanischen Unternehmen. Wie eine Untersuchung der Unternehmensberatung Deloitte ergeben hat, spiegelt bei vielen Gesellschaften die Basis des Aktienwertes nicht die Erträge der vorhandenen Geschäftsfelder wieder, sondern die zukünftigen Innovationen welche das Unternehmen auf den Markt bringt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSSITUATION
1.2 PROBLEMSTELLUNG
1.3 ZIEL DER ARBEIT
1.4 VORGEHENSWEISE
1.5 ABGRENZUNG
2. INNOVATIONSMANAGEMENT
2.1 INNOVATION
2.2 INNOVATIONSMANAGEMENT
3. PHASEN DES INNOVATIONSMANAGEMENTS
3.1 IDEENGEWINNUNGSPHASE
3.2 KONZEPT UND ENTWICKLUNGSPHASE
3.3 MARKTEINFÜHRUNGS– UND PRODUKTIONSPHASE
4. DIE ROLLE DES MARKETINGS IM INNOVATIONSPROZESS, ODER INNOVATIONSMARKETING
5. METHODEN DER UNTERSTÜTZUNG
5.1 MARKTORIENTIERTE METHODEN
5.1.1 Trendforschung
5.1.2 Delphianalyse
5.1.3 Allgemeine Marktforschung
5.1.3.1 Kennzahlenberechnung
5.1.3.2 Umweltanalyse
5.2 KUNDENORIENTIERTE METHODEN
5.2.1. Indirekte Methoden
5.2.1.1 Geringer Aufwand
5.2.1.1.1 CRM (Costumer Relationship Management)
5.2.1.1.2 Beschwerde- und Reklamationsmanagement
5.2.1.1.3 Informationen über Dritte
5.2.1.1.3.1 Vertriebsabteilung
5.2.1.1.3.2 Informationsgewinnung über interne Personen
5.2.1.1.3.3 Informationen über externe Personen
5.2.1.1.3.4 Einsatz von externen Experten (Consulting)
5.2.1.2 Hoher Aufwand
5.2.1.2.1 Beobachtung
5.2.1.2.2 Test
5.2.1.2.3 QFD Quality Function Deployment mit Hilfe des House of Quality
5.2.2 Direkte Methoden
5.2.2.1 Geringer Aufwand
5.2.2.1.1 Messen
5.2.2.1.2 Intensive Befragung
5.2.2.2. Hoher Aufwand
5.2.2.2.1 Teambildung (Focusgruppen & Kundenforen)
5.2.2.2.2 Standardisierte Befragung
5.2.2.2.3 Conjoint analyse
5.2.2.2.4 Lead User Methode
5.3 WETTBEWERBSORIENTIERTE METHODEN
5.3.1 Analyse einzelner Unternehmen im selben Markt
5.3.2 Analyse Wettbewerbsumfeld
5.3.3 Analyse potenzieller neuer Wettbewerber
6. KRITIK
7. AUSWERTUNG UND HANDLUNGSEMPFEHLUNG
AUSWERTUNG
HANDLUNGSEMPFEHLUNG FÜR DIE PRAXIS
SCHLUSS
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie das Marketing Unternehmen dabei unterstützen kann, Innovationsprozesse erfolgreicher zu gestalten, indem es systematisch Kundenbedürfnisse analysiert und in marktorientierte Produktentwicklungen einfließen lässt. Dabei steht insbesondere die Frage im Mittelpunkt, welche Methoden der Marktforschung in den verschiedenen Phasen des Innovationsmanagements den größten Beitrag zum Erfolg leisten können.
- Analyse der Schnittstellen zwischen Marketing und Innovationsmanagement
- Strukturierung und Bewertung von Innovationsmethoden nach Aufwand und Zielsetzung
- Fokus auf die Bedeutung der frühen Phasen im Innovationsprozess
- Gegenüberstellung von kundenorientierten, marktorientierten und wettbewerbsorientierten Verfahren
- Ableitung von praxisnahen Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Innovationskraft
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation
Grundsätzlich ergibt sich die Notwendigkeit einer Innovation dadurch, dass der Absatz eines Produktes im Laufe des Lebenszyklus kontinuierlich abnimmt. Dies führt zwangsläufig zu dem Ergebnis, dass ein Innovationsprozess gestartet werden muss um die schwindenden Gewinne aus dem alten Produkt auszugleichen. Wie Anfangs bereits beschrieben, ist es jedoch sehr schwierig eine Produktinnovation erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. So erwiesen sich in einer branchenübergreifenden Langzeitstudie in 116 Unternehmen lediglich 0,6 % der 1919 erhobenen Produktinnovationen als marktfähig und erfolgreich. Nicht einmal 10 % der Erstideen gelangten als fertige Produkte auf den Markt. Von diesen 10 % eliminierte der Markt nochmals 70 % als Flop. Von den verbliebenen Produkten schafften es 46 % nicht aus der Verlustzone heraus zu kommen, 33 % brachten keinen Nennenswerten Gewinnbeitrag zum Gesamtergebnis und lediglich 21 % konnten sich langfristig gewinnbringend etablieren. Fasst man diese Studie zusammen, so kommt man auf eine Ausschussquote von 99,4 %. Ein katastrophales Ergebnis!
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der hohen Relevanz von Innovationen für das Überleben von Unternehmen und Einführung der Problemstellung bezüglich des Scheiterns von Produktneuentwicklungen.
2. INNOVATIONSMANAGEMENT: Definition des Innovationsbegriffs sowie Einordnung in verschiedene Arten (Produkt-, Prozess- und Sozialinnovationen) und Darstellung der Aufgaben des Innovationsmanagements.
3. PHASEN DES INNOVATIONSMANAGEMENTS: Unterteilung des Innovationsprozesses in drei Hauptphasen (Ideengewinnung, Konzept/Entwicklung, Markteinführung/Produktion) zur systematischen Bewertung von Unterstützungsmethoden.
4. DIE ROLLE DES MARKETINGS IM INNOVATIONSPROZESS, ODER INNOVATIONSMARKETING: Diskussion der Bedeutung der Kundeneinbindung und Analyse der Ist-Situation, in der das Marketing oft erst zu spät in den Innovationsprozess einbezogen wird.
5. METHODEN DER UNTERSTÜTZUNG: Kernkapitel der Arbeit, das marktorientierte, kundenorientierte und wettbewerbsorientierte Verfahren vorstellt, bewertet und deren Eignung in den verschiedenen Innovationsphasen diskutiert.
6. KRITIK: Reflexion über die Grenzen und Herausforderungen eines rein marktorientierten Innovationsmanagements in bestimmten Marktkontexten.
7. AUSWERTUNG UND HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Zusammenfassende Bewertung der untersuchten Instrumente und Ableitung konkreter Empfehlungen für eine effektive Marketing-Einbindung in der betrieblichen Praxis.
Schlüsselwörter
Innovationsmanagement, Innovationsmarketing, Kundenorientierung, Produktinnovation, Marktforschung, Kundennutzen, Ideenfindung, Markteinführung, Wettbewerbsanalyse, Innovationsprozess, Bedarfsanalyse, Kundenbedürfnisse, Innovationserfolg, Prototyping, Marktpotenzial
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Marketingabteilungen durch den gezielten Einsatz von Marktforschungsmethoden den Innovationsprozess in Unternehmen unterstützen und somit die Erfolgsquote von Produktneuentwicklungen erhöhen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Innovationsmanagement, den verschiedenen Phasen des Innovationsprozesses, der Rolle des Marketings als Schnittstelle zum Kunden sowie der detaillierten Bewertung verschiedener Analyse-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, eine detaillierte Übersicht und Empfehlung bereitzustellen, mit welchen Instrumenten das Marketing den Innovationsprozess am effektivsten begleiten kann, insbesondere in den kritischen frühen Phasen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führt eine systematische Literaturanalyse durch und erarbeitet ein fünfstufiges Bewertungssystem, um 22 verschiedene Methoden zur Unterstützung des Innovationsmanagements auf ihre Eignung in den drei definierten Innovationsphasen zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in das Innovationsmanagement und den Prozess, eine kritische Analyse der Marketing-Rolle sowie einen umfangreichen methodischen Teil, in dem Methoden wie Trendforschung, CRM, Beobachtungen, QFD, Conjoint-Analysen und die Lead-User-Methode detailliert bewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Innovationsmanagement, Kundennutzen, Marktorientierte Methoden, Kundenorientierte Verfahren, Wettbewerbsanalyse und die gezielte Einbindung des Marketings in den Innovationsprozess.
Warum ist die Einbindung des Marketings in der frühen Phase so wichtig?
Die Arbeit betont, dass in den frühen Phasen des Innovationsprozesses die Weichen für den späteren Erfolg gestellt werden und hier die größten Änderungsmöglichkeiten am Produkt bestehen, die auf fundierten Kundenbedürfnissen basieren sollten.
Welche Kritik wird am marktorientierten Innovationsmanagement geübt?
Die Autorin diskutiert den Vorwurf, dass ein starker Fokus auf kurzfristige Kundenwünsche langfristige, technologieinduzierte Innovationen gefährden könnte und dass kundenorientierte Methoden in manchen Nischenmärkten schwer anwendbar sind.
- Quote paper
- Dipl.-Betriebswirt (FH) Timo Lettfuß (Author), 2008, Marktorientiertes Innovationsmanagement. Mit welchen Methoden das Marketing das Innovationsmanagement im Unternehmen unterstützen kann, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117767
