Wenn man heutzutage den Briefkasten öffnet, eine Zeitung aufschlägt, das Fernsehgerät einschaltet oder eine Sportveranstaltung besucht, sind sie allgegenwärtig. Die Rede ist von Werbungen. Sie versprechen uns weißere Wäsche, mehr Fahrfreude, weniger Hautunreinheiten und bessere Abwehrkräfte. Doch warum geben die Firmen mehrere Milliarden Euro für Werbungen aus, wenn die Studie von Kroeber-Ried zeigt, dass sie gerade mal von 2% von uns aufgenommen werden? (vgl. Kroeber-Ried, 1987) Die Antwort ist simple: Die Produkte sollen verkauft werden! Werbung verwendet Stereotypen und Klischees der Gesellschaft. Seit der Steinzeit werden Männer und Frauen bestimmten Stereotypen zugeordnet, ohne dass sie der eigenen Persönlichkeit entsprechen. Damals waren die Männer die Jäger, die das Essen mit nach Hause gebracht haben, und die Frauen waren jene, die auf das Zuhause aufgepasst haben. Mit der Frauenbewegung gewannen Frauen immer mehr Rechte, jedoch das „Hausfrauen“-Bild blieb weiterhin erhalten.
Und genau dieses Klischee finden wir in der modernen Gesellschaft noch immer, besonders in der Werbung. Diese Arbeit soll einen Beitrag zur Geschlechterforschung in Medien leisten. Es gibt nur wenige Studien aus den siebziger und achtziger Jahren, die sich mit der Gender-Wissenschaft im Medienbereich befassen. Wenn man jedoch die rasanten Änderungen in der Gesellschaft und die Entwicklung der Geschlechterrolle bedenkt, sind
diese Forschungen bereits veraltet und überholt. Als Untersuchungsobjekte dienen diverse Werbeformen der Reinigungsmittelindustrie. Dazu zählen alle Reinigungs-, Wasch- und Geschirrspülmittel-Werbungen. Meine Forschungsfragen sind:
-Welche Klischees werden bestätigt und welche werden widerlegt?
-Wie wird das klassische Rollenverständnis der Geschlechter dargestellt oder
verworfen?
-Wie wird das Klischee „Putzen ist Frauensache“ in den Werbungen bestätigt oder
widerlegt?
Inhaltsverzeichnis
I Theoretischer Teil
1. Vorwort
2. Forschungsüberblick
3. Werbung
3.1. Definition der Werbung
3.2. Geschichte der Werbung
3.3. Werbepsychologie
3.4. Wirkung der Werbung
4. Das Bild
4.1. Das Werbebild und die Botschaften
4.2. Wirkung des Bildes
5. Plakat
5.1. Kommunikationsmöglichkeiten
6. Fernsehwerbung
7. Werbeethik
7.1. Ethik und Moral
7.2. Gewalt
7.3. Alkohol
7.4. Frauen
7.5. Ältere Menschen
7.6. Beispiel Werbeplakat „Life is a Game“ von Bet-At-Home.com
8. Geschlechterrollen und Stereotypen
9. Rollen der Frauen
9.1. Die Frau in der Arbeitswelt
9.2. Die Frau in den Medien
10. Die Rollen der Männer
10.1. Der Mann in den Medien
II Praktischer Teil
11. Analyse und Interpretation der Werbeanzeigen
11.1. Plakatwerbungen
11.2. Fernsehwerbungen
12. Auswertung
III Abbildungsverzeichnis
IV Tabellenverzeichnis
V Literaturverzeichnis
VI Internetquellen
VII Herkunft der TV-Spots:
I Theoretischer Teil
1. Vorwort
Wenn man heutzutage den Briefkasten öffnet, eine Zeitung aufschlägt, das Fernsehgerät einschaltet oder eine Sportveranstaltung besucht, sind sie allgegenwärtig. Die Rede ist von Werbungen. Sie versprechen uns weißere Wäsche, mehr Fahrfreude, weniger Hautunreinheiten und bessere Abwehrkräfte. Doch warum geben die Firmen mehrere Milliarden Euro für Werbungen aus, wenn die Studie von Kroeber-Ried zeigt, dass sie gerade mal von 2% von uns aufgenommen werden? (vgl. Kroeber-Ried, 1987)
Die Antwort ist simple: Die Produkte sollen verkauft werden!
Werbung verwendet Stereotypen und Klischees der Gesellschaft. Seit der Steinzeit werden Männer und Frauen bestimmten Stereotypen zugeordnet, ohne dass sie der eigenen Persönlichkeit entsprechen. Damals waren die Männer die Jäger, die das Essen mit nach Hause gebracht haben, und die Frauen waren jene, die auf das Zuhause aufgepasst haben. Mit der Frauenbewegung gewannen Frauen immer mehr Rechte, jedoch das „Hausfrauen“-Bild blieb weiterhin erhalten.
Und genau dieses Klischee finden wir in der modernen Gesellschaft noch immer, besonders in der Werbung.
Diese Arbeit soll einen Beitrag zur Geschlechterforschung in Medien leisten.
Es gibt nur wenige Studien aus den siebziger und achtziger Jahren, die sich mit der Gender-Wissenschaft im Medienbereich befassen. Wenn man jedoch die rasanten Änderungen in der Gesellschaft und die Entwicklung der Geschlechterrolle bedenkt, sind diese Forschungen bereits veraltet und überholt.
Als Untersuchungsobjekte dienen diverse Werbeformen der Reinigungsmittelindustrie. Dazu zählen alle Reinigungs-, Wasch- und Geschirrspülmittel-Werbungen.
Meine Forschungsfragen sind:
- Welche Klischees werden bestätigt und welche werden widerlegt?
- Wie wird das klassische Rollenverständnis der Geschlechter dargestellt oder verworfen?
- Wie wird das Klischee „Putzen ist Frauensache“ in den Werbungen bestätigt oder widerlegt?
2. Forschungsüberblick
Im Kapitel 3 wird das Thema Werbung behandelt. Dazu zählen die Definition, die Geschichte, die Psychologie dahinter und die Wirkung.
Als Grundlage für die Ausarbeitung der Geschichte von Werbungen dient das Buch
„Werbung“ von Schweiger und Schrattenecker. Das Thema Werbepsychologie wird in dem Buch „Psychologie der Werbung“ von Rosenstil und in dem Buch „Werbung“ von Sowinski behandelt. Zur Werbewirkung bietet das Werk „Werbeforschung“ von Zurstiege einen Überblick.
Die Werke „Bild und Werbung“ von Forenbacher, „Strategie und Technik der Werbung“ und „Bild schlägt Text in der Werbung“ von Kroeber-Riel und „Werbung“ von Sowinski dienen als Basis für Kapitel 4.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit Plakatwerbung. Hierzu wurden die Erkenntnisse aus „Geschlecht und Werbung“ von Goffmann aus dem Jahr 1981 herangezogen.
Im darauffolgenden Kapitel 6 werden die Fernsehwerbungen näher betrachtet, wofür auch die Thesen aus „Strategie der Werbung“ von Kroeber-Riel und „Der getarnte Elefant“ von Noelle-Neumann betrachtet wurden.
Der Österreichische Werberat (ÖWR) stellt die Selbstbeschränkungsrichtlinien zum „Schutz der VerbraucherInnen vor Missbrauch der Werbung“ dar. In Kapitel 7 werden der ÖWR und die Selbstbeschränkungsrichtlinien vorgestellt.
In den vergangen Jahren waren Untersuchungen von Geschlechterdarstellung in den Medien überwiegend feministische Forschungen. Die Rolle des Mannes wurde nur wenig analysiert. Im angloamerikanischen Raum hat Männerforschung eine längere Geschichte als im deutschsprachigen Raum. Fejes unterteilte die empirische Geschlechterforschung in 2 Hauptansätze: (vgl. Zurstiege 1998, S24, zit. nach Fejes 1992, S9ff)
- Inhaltsanalytische Untersuchungen, die sich sowohl mit der Art als auch mit der Wirkung der Darstellung von Männern und Frauen in den Medien beschäftigen.
- Wirkungsstudien, die sich mit dem Verhältnis von männlicher Sexualität und medialer Pornographie beschäftigen.
Am Ende der Siebzigerjahre herrschten im journalistischen und unterhaltenden Programm die traditionellen Vorstellungen von Weiblichkeit und Männlichkeit. Männer werden häufiger in beruflichen Situationen gezeigt als Frauen. Sie werden auch öfters in höheren Statuspositionen gezeigt als Frauen. Neuere Untersuchungen ergeben, dass Frauen im journalistischen und unterhaltenden Programm stärker unterrepräsentiert sind als in der Werbung. Seit den Achtzigerjahren zeigen die Untersuchungen, dass es in Richtung Gleichheit und Gleichberechtigung geht. (vgl. Zurstiege 1998, S26)
Im Kapitel 8 werden die Geschlechterrollen und Stereotypen ausführlicher behandelt.
Kapitel 9 und 10 bieten eine Einführung in die Darstellung von Frauen und Männer in der Gesellschaft und in der Medienwelt.
1973 rief Professor Dr. Erich Küchenhoff der Jugend-, Familien- und Gesundheitsbeauftragter von Deutschland eine Studie über die Darstellung der Frau im deutschen Fernsehen ins Leben. 1975 veröffentlichte er als Ergebnis, dass aktuelle Themen wie Berufstätigkeit oder Doppelbelastung nur selten behandelt werden. Nicht nur im Fernsehen werden Frauen unterrepräsentiert. Auch innerhalb einer Sendeanstalt werden Frauen benachteiligt. (vgl. Neverla, 1994, S262ff)
3. Werbung
3.1. Definition der Werbung
„[...] jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.“ (Brockhaus 1999, Band 24, S73)
„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten, und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen“ (Zurstiege 2007, S14) Zwei verschiedene Definitionen aus unterschiedlichen Aspekten. Eine alltägliche Definition aus dem Lexikon, die andere entwickelt von einem Kommunikationswissenschaftler.
Doch Beide vermitteln das gleiche Ziel einer Werbung. Eine Werbung soll die Rezipienten beeinflussen zugunsten der Werbenden.
In Österreich spielt die Werbung natürlich auch eine sehr wichtige Rolle. Im Jahr 2007 betrug der Bruttowerbeaufwand in Österreich über 3 Mrd. Euro! (vgl. Medienforschung ORF) Wie die folgende Abbildung zeigt, zählt Werbung in Printmedien mit 58,7% als die am häufigsten angewendete Werbemethode.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Werbemarkt Österreich
Quelle: www.epamedia.at
3.2. Geschichte der Werbung
Die Werbung ist eine besondere Form um den Mitmenschen etwas mitzuteilen. Sie hat bereits seit Jahrhunderten einen gesellschaftlichen Stellenwert. Das Wort „werben“ kommt aus dem althochdeutschen Wort „wervan“, bedeutet „sich bemühen“ und „etwas betreiben“.
„Durchs Reden kommen die Leut’ zusammen“, sagt der Volksmund. Mündliche Werbung war auch das erste Werbemittel. Schon im antiken Ägypten war die Stimme das Mittel zum Verkauf. Sie wirkt durch Variation der Tonhöhe und Tonfolge.
Archäologen fanden in Pompeji Mitteilungen mit werblichem Charakter aus dem Jahre 79 nach christlicher Zeitrechnung. Diese Ankündigungen wurden in roter Schrift auf die Außenwände von Häusern oder auf weiß bemahlte Mauern gepinselt. (vgl. Zurstiege 2007, S20) Bei Ausgrabungen in der Austria Romana, in der Gegend um den Magdalensberg (Kärnten) fand man Inschriften über Art, Qualität und Erzeuger der Waren. (vgl. Schweiger 2001, S1f) Mit der Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch Johannes Gutenberg wurde das Werben intensiviert. Zu Beginn des 17. Jahrhunderts entstanden in Frankreich die ersten Anzeigenblätter mit werblichen Botschaften.
Zu Beginn der Industrieepoche im 19. Jahrhundert wurden Güter in großen Mengen hergestellt. Um die Massen zum Kauf zu motivieren, waren Medien mit breitem Publikum wie z.B. Radio, Kino und Fernsehen notwendig. Je größer der Wettbewerb wird, desto wichtiger die Werbung, sowohl für den Konsument, der die Qual der Wahl hat und die richtige Entscheidung treffen will, als auch für den Anbieter, der die eigene Leistung ins richtige Licht rücken und sich gegen die Konkurrenz durchsetzen möchte. (vgl. Weiss 2001, S11) 1841 wurde in den USA die erste Agentur gegründet. Das Fachwissen der Agentur wurde von Firmen geschätzt und das Geschäft fing an zu florieren.
Heute können wir uns ein Leben ohne Werbungen gar nicht mehr vorstellen. „Alles muss raus! Minus 20% auf das gesamte Sortiment!“, „Eine Woche türkische Riviera um nur 450 Euro!“, „Möbel zum Verlieben. Der Leiner ist meiner“... Solche Werbungen landen täglich mehr oder weniger erwünscht in unseren Briefkästen.
3.3. Werbepsychologie
„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“ (Rosenstiel 1996, S40) Verschiedene Disziplinen beschäftigen sich mit Werbung. Wie zum Beispiel aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre mit Marketing, oder aus der Sicht der Soziologie mit der Wirkung der Werbung. Auch eine Betrachtung der Werbung aus der Sicht der Psychologie stellt sich interessant dar.
Um zu einer auffälligen Gestaltung zu kommen, liefert uns Rosenstiel (vgl. 1996, S64) vier Hinweise:
- Figur und Grund: Gegenstände die vor einem Hintergrund kontrastiert werden, werden besonders betont.
- Form: geschlossene, symmetrische und einheitliche Formen sind prägnant.
- Farben und Farbkombinationen: Farben wie Orange, Geld, Rot sind auffälliger als anderen. Durch Kontrastierung kann dieser Effekt noch verstärkt werden.
- Platzierung: Die Mitte und der linke obere Quadrant einer Seite werden besonders häufig fixiert.
Viele Zielgruppen haben ihre eigene Verschlüsslung, an der sie genau erkennen, wer dazugehört. Besonders im Jugendmarketing ist es wichtig, die richtige Sprache, Kleidung oder Musik einer bestimmten Szene zu treffen.
Sowinski (vgl. 1998, S43ff) unterteilt die Sprachen in fünf verschiedene Arten:
- Schriftsprachige Standardnorm: Sie wird bei den meisten Werbungen für seriöse und wertvolle Produkte bevorzugt.
- Gehobene Schriftsprache: Wird eingesetzt um den Werbecharakter der Werbeobjekte zu erhöhen.
- Lückenhafte Schriftsprache: Anzeigen mit Stichwörtern oder Kurzsätzen.
- Umgangsprache: Eine Zwischenstufe zwischen der Standardsprache und den Dialekten. Dazu zählen zum Beispiel Fragewiederholungen, isolierte Satzteile, Kurzsätze etc.
- Regionalismen und Dialektizismen: Sie werden meistens nur in lokalen oder regionalen Werbungen eingesetzt.
Auch der Einsatz der Farben beeinflusst die Wirkung der Werbung. Farben sind stark emotional und assoziativ besetzt, sie lösen spontane Gefühle aus. (vgl. Reim 1996, S56f)
- Die Farbe Blau: Diese Farbe ist die beliebteste Farbe. Sie ist die Farbe der Harmonie, der Freundlichkeit und der Freundschaft. Aber auch Farbe der Ordnung, der Rationalität. In der Natur assoziieren wir die Farbe Blau mit dem Himmel oder dem Meer.
- Die Farbe Rot: Diese Farbe bedeutet Aktivität, Wärme, Blut, Gefahr und erregt die Aufmerksamkeit.
- Die Farbe Gelb: Die Farbe der Sonne, wird mit Licht in Verbindung gebracht und als warm empfunden. Andererseits bringt man die Farbe mit Falschheit, Neid und Egoismus in Zusammenhang.
- Die Farbe Grün: Die Farbe der Natur. Sie signalisiert Lebenskraft, steht für Energie und Wachstum. Grün strahlt außerdem Ruhe und Erholung aus. Sie wird häufig für Reinigungsmittel eingesetzt. Siehe das Logo der Marke Frosch.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Logo der Marke Frosch
Quelle: www.frosch-reiniger.at
- Die Farbe Weiß: Weiß symbolisiert die Reinheit, die Unschuld und die Ewigkeit. Aber man denkt bei der Farbe auch an die Kälte und den Schnee.
- Die Farbe Schwarz: Sie steht für die Nacht, die Finsternis und den Tod. Schwarz wird häufig als Farbe des Schlechten verwendet.
3.4. Wirkung der Werbung
Auf Grund der Informationsflut, die täglich auf uns einstürzt, sind die Aufmerksamkeiten der Konsumenten ein knappes Gut. Es ist nicht immer einfach Menschen zu beeinflussen. Eine gute Werbung muss zuerst eine Reihe von Filtern überwinden. Der amerikanische Experimental-Psychologe Walter Dill Scott (1903) entwickelte in seinem Buch „The Theory of Advertising“ die 6 Werbefaktoren: (vgl Zurstiege 2007, S152ff zit. nach Scott 1903)
- Eindeutigkeit: Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen Medienangebote eindeutig sein. So lohnt es sich nach Scott trotz der hohen Kosten eine ganze Anzeigenseite oder eine Doppelseite in einer Zeitschrift oder einer Zeitung zu buchen, da die Aufmerksamkeit ungeteilt auf die Anzeige gerichtet wird.
- Eindringlichkeit: Durch eindringliche Gestaltung der Medienangebote erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Aufmerksamkeit geschenkt wird.
- Ungewöhnlichkeit: Medienangebote die sich von dem Umfeld abheben, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit Aufmerksamkeit zu bekommen.
- Verständlichkeit: Medienangebote müssen verständlich sein, um Aufmerksamkeit zu erhalten.
- Frequenz: Wiederholt gezeigte Medienangebote erhalten mit höherer Wahrscheinlichkeit unsere Aufmerksamkeit.
- Valenz: Emotionale Medienangebote erhalten unsere Aufmerksamkeit.
Als Beispiel für Manipulation gilt das Experiment des englischen Psychologen John Marsden in den Fünfzigerjahren. Er lud fünfzig Menschen in ein Kino ein, wo sie einen Kurzfilm anschauen sollten. Während des Films wurden Fotos von Bananen eingeblendet, und zwar so kurz, dass sie nicht wahrnehmbar waren. Nach dem Film wurden ihnen Snacks angeboten: entweder ein Apfel oder eine Banane. Über 90 Prozent wählten eine Banane!
Werbung kann uns Menschen positiv beeinflussen, aber gleichzeitig kann ein perfektes Angebot durch schlecht gemachte Werbung an Wert verlieren. Werbungen, die ihre Versprechungen nicht halten, wecken bei den Kunden große Enttäuschung. Die Kunden geben ihre schlechten Erfahrungen öfters weiter als die Positiven.
4. Das Bild
Bereits in der Antikezeit und im Mittelalter verwendeten die Menschen Warenbilder als Werbemittel, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf sie zu lenken. In der Mitte der Fünfzigerjahre wollte man die Bilder bunter und farbenfroher gestalten. Und heute leben wir in einer, von farbigen Bildern überfluteten, Welt.
Bilder wirken anders wie sonstige Werbemittel. Sie sind aktivierend und emotionalisierend.
4.1. Das Werbebild und die Botschaften
Jedes Bild vermittelt uns drei Botschaften: (vgl. Forenbacher, 2001, S67ff)
- Die sprachliche Botschaft: die Beschriftung am Rand des Werbebildes. Sie besteht aus Denotation und der Konnotation. Sie ist fast immer als Titel, Bildbeschriftung, etc. vorhanden. Sie funktioniert als die Verankerung, also die Verstärkung und Untermauerung des Argumentes.
- Die kodierte bildliche Botschaft: Die Interpretation eines Bildes. Sie verweist auf Ideen außerhalb des Bildes.
- Die nicht-kodierte bildliche Botschaft: die buchstäbliche Botschaft des Bildes.
Bilder sind überzeugender als Worte. Sie können Informationen und Eindrücke hervorrufen, die durch Texte nicht vermittelbar sind. (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S109)
Kroeber-Riel (vgl. 1978, S51f) stellt drei Vorteile des Bildes gegenüber der Textinformation dar:
- Der Reihenfolgeeffekt: Bilder werden als erstes wahrgenommen und können besser behalten werden als Text.
- Der Aktivierungseffekt: Um etwas zu verstehen wird Aktivierung – Erregung des Rezipienten – benötigt. Bilder sind besser geeignet als Texte.
- Der Gedächtniseffekt: Eine konkrete und bildhaft formulierte Information kann besser verarbeitet werden.
4.2. Wirkung des Bildes
Nicht einmal zwei Sekunden Aufmerksamkeit schenkt der Betrachter einer durchschnittlichen Anzeige. Ein Bild muss also Aufmerksamkeit erregen, informieren, motivieren und beeinflussen.
Ob eine Werbung gut ist oder nicht, hängt nur zum Teil von der Gestaltung ab. Durch kreative Gestaltung kann die Aufmerksamkeit gesteigert werden: (vgl. Weiss 2001, S56)
- Emotionale Appelle einsetzen wie Erotik, Kindchenschema und Familienszene.
- Bilder mit starken Farben versetzen.
- Humor ist anziehend. Zur Marke passende Unter- oder Übertreibungen, Witze und Wortspiele, Ironie und Slapstick wirken aktivierend.
- Werbung mit negativen Reizen ist riskant. Nur sinnvoll, wenn man auch gleich die passende Lösung parat hat. (Siehe Abb. 3)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Zeckenschutz
Quelle: www.zecken.at
Sowinski (vgl.1998, S12f) fasst in 3 Strategien das Planungs- und Gestaltungsvorgehen zusammen:
- Markenstrategie: Hier sollte die Werbeabteilung festlegen, welche Aussagen durch das Werbeobjekt erfolgen sollen und welche Argumente für das Produkt sprechen. Weiters ist es wichtig ein passendes Marken-Image für die gewünschte Zielgruppe abzustimmen.
- Gestaltungsstrategie: Wie soll die Werbung eingeführt werden? Werbetexter und Grafiker gestalten die Werbung nach dem gewünschten Ziel.
- Medienstrategie: Festlegung des Werbemittels, der Häufigkeit und der Reichweite. Weiters soll beschlossen werden, wie die Zielgruppe angesprochen werden soll?
5. Plakat
Die Geschichte des Plakats reicht bis in die ägyptische Hochkultur zurück. Damals hatten die Plakate die Funktion Hinweise oder Befehle weiterzugeben, dort wo das Volk sich versammelte: Auf Marktplätzen, vor Tempeln und Kirchen. Denn dort verbreitete sich die Nachricht am schnellsten.
Goffmann(1981, S47) definiert „Öffentliche Bilder erfassen eine anonyme Ansammlung von Individuen, die nicht durch soziale Beziehung und Interaktion miteinander verbunden sind.“
Man unterteilt öffentliche Bilder in: (vgl. Goffmann 1981, S48ff)
- Kommerzielle Bilder, wie zum Beispiel Reklame
- Nachrichtenfotos, die Sachverhalte illustrieren
- Lehrfotos: Anonym für Unterrichtszwecke
- Menschlich aufschlussreiche Bilder: anonym, unbemerkt und zeigen natürlichen Ausdruck.
- Persönliche Publicity-Fotos: das sind Fotos von Berühmtheiten.
Ein Reklamefoto ist die Ritualisierung sozialer Ideale. Hyper-Ritualisierung bedeutet
„Standardisierung, Übertreibung und Vereinfachung, wie sie für Rituale im allgemeinen typisch ist. Diese finden wir in kommerziellen Reklameposen in erhöhtem Maß wieder“. (Goffmann 1981, S248)
Goffmann (vgl. 1981, S122ff) analysiert in seinem Buch „Geschlecht und Werbung“ die Geschlechterrollen auf Plakaten. Dabei stellt er folgende Punkte fest:
- Relative Größe: die Zentralefigur steht leicht erhöht. Wenn Frauen in höherer Position stehen, stellen die Männer meistens dienende Positionen dar.
- Weibliche Berührung: Frauen werden öfters als Männer dargestellt, wie sie mit Händen den Umfang eines Objekts nachziehen, oder eine Berührung andeuten.
- Rangordnung nach Funktion: Der Mann übernimmt die ausführende Rolle, wie z.B. als Arzt. Jedoch in traditionellen Bereichen übernimmt die Frau die Tätigkeit. Der Mann ist untätig, verhält sich kindisch oder lächerlich.
- Die Familie: Eine glückliche Familie besteht aus den Eltern, einem Jungen und einem Mädchen. Der Sohn steht näher zum Vater und die Tochter näher zur Mutter. Der Vater steht oft etwas außerhalb der Familienrunde und übt die Beschützerrolle aus.
- Rituale der Unterordnung: Frauen stehen öfters in einer demütigen Position als Männer. Wenn die Frauen in aufrechter Körperhaltung stehen, deutet das auf Schamlosigkeit, Überlegenheit und Verachtung hin. Man findet mehr Frauen in liegender Position als Männer.
Frauen mit angewinkelten Knien signalisieren die Bereitschaft sich hinzuknien. Die Schräghaltung des Kopfes deutet auf Unterwerfung oder Unterordnung hin.
- Ausweichen: Ein mit Händen bedeckter Mund deutet auf eine Unterdrückung der Angst hin.
5.1. Kommunikationsmöglichkeiten
Die Kommunikationsmöglichkeiten für Plakate sind: (vgl. Huth 2005, S198ff)
- Allgemeinstelle: hier werden Plakate entweder auf einer Säule oder auf einer Tafel präsentiert.
- Ganzsäule: Im Gegensatz zur Allgemeinstelle präsentiert sich auf einer Ganzsäule nur ein einziger Werbekunde.
- Großfläche: Man hat hier fast 10qm Platz. Solche Plakate begegnen uns im Straßenverkehr, an den Fassaden von Geschäften oder in der Nähe von öffentlichen Einrichtungen wie U-Bahn-Stationen oder Bahnhöfen.
- City-Light-Board: Das ist die edelste Variante der Großfläche. Durch die Beleuchtung ist die Werbung rund um die Uhr erkennbar.
- City-Light-Poster: Diese Werbemittel finden wir an Standorten, wo am meisten Leute angesprochen werden können, wie Wartehallen oder in Fußgängerzonen.
- Prismenwender: Er ist eine bewegliche Plakatwerbung. Durch die drehbaren Elemente können an einem Standort unterschiedliche Werbebotschaften gezeigt werden.
Weitere Möglichkeiten sind z.B. Infoscreens, Fahrgastfernsehen, ein Werbeturm, Gebäudeverhüllung und noch viele andere.
6. Fernsehwerbung
Der Fernseher erregt die Aufmerksamkeit der Rezipienten durch die Kombination von Bild und Ton. Alltägliche Situationen werden nachgespielt, in denen bestimmte Dienstleistungen oder Produkte von realen Personen in ihr Leben integriert werden. Dies führt dazu, dass beim Betrachter eine größere Akzeptanz erreicht werden kann. (vgl. Kroeber-Riel 1991, S159) Eine Untersuchung von Noell-Neumann (vgl, 1979, S172) ergibt, dass ein Rezipient eine Sendung meist bis zum Ende ansieht. Deswegen ist es geschickt, Werbungen zwischen dem laufenden Programm zu positionieren.
Fernsehen verlangt keine besonderen kognitiven Leistungen. „Die Verarbeitung von Bildern im Gehirn folgt anderen Regeln als die sprachliche Informationsverarbeitung. Ein wesentlicher Unterschied ist darin zu sehen, dass Bilder automatisch, mit geringerer gedanklicher Beteiligung und Anstrengung verarbeitet werden. Die geringere Anstrengung, die mit der Aufnahme und Verarbeitung von Bildern verbunden ist, führt dazu, dass Bildinformationen vor allem von wenig involvierten, passiven Empfängern bevorzugt werden, die sich gedanklich nicht anstrengen wollen.“(Kroeber-Riel 1991, S17)
97% der österreichischen Privat-Haushalte verfügen über einen Fernsehapparat. Laut einer Studie des ORF verbrachten die Österreicherinnen und Österreicher (ab 12 Jahren) im Jahr 2006 im Schnitt 163 Minuten pro Tag vor den Fernsehgeräten. (vgl. Medienforschung ORF)
7. Werbeethik
In Österreich existiert ein duales System zur Einschränkung der Werbung, das sich einerseits aus gesetzlichen Regelungen und aus den Selbstbeschränkungsrichtlinien zusammensetzt, damit die Verbraucher vor Missbrauch der Werbung geschützt werden. (vgl. Österreichischer Werberat)
Der österreichische Werberat (ÖWR) hat die Aufgabe Missbräuche in der Werbung aufzudecken und zu korrigieren. Durch die erarbeiteten Selbstbeschränkungsrichtlinien sollen Werbungen verhindert werden, welche die Würde des Menschen verletzen oder ihn in die Irre führen sollen.
Werbung beeinflusst unsere Meinungen. Sie trägt soziale Verantwortung und muss auf die Interessen und Gefühle anderer Rücksicht nehmen. (ÖWR)
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein.
2. Werbung muss gesetzlich zulässig sein und muss die gesetzlichen Normierungen strikt beachten.
3. Werbung muss den Grundsätzen der Lauterkeit, wie sie im Wirtschaftsleben allgemein anerkannt sind, entsprechen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
5. Werbung soll nicht durch sexuell anstößige Darstellungen die Würde des Menschen verletzen.
6. Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen.
7. Werbung darf nicht durch anlehnende und nachahmende Darstellungen irreführen.
8. Werbung darf das Recht auf Schutz der Privatsphäre nicht verletzen.
9. Werbung muss als solche klar erkennbar sein.
10. Werbung soll keinen direkten oder indirekten Kaufzwang auf die Konsumenten ausüben.
7.1. Ethik und Moral
Werbung steht in der Öffentlichkeit, hat somit eine Vorbildfunktion und trägt soziale Verantwortung. Aus diesem Grund dürfen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, durch welche die Würde und Gefühle der Bevölkerung verletzt werden können. Weiters soll Werbung niemanden aufgrund des Geschlechts, der Religion, des Alters, der sexuellen Orientierung oder politischen Meinung diskriminieren.
7.2. Gewalt
Werbung hat aufgrund ihrer Vorbildwirkung die Aufgabe, der Entwicklung zur Gewalttätigkeit entgegenzuwirken.
Werbung soll keine gewalttätigen Sujets bedienen und soll keine Angst oder Furcht erzeugen.
7.3. Alkohol
Der maßvolle Konsum von alkoholischen Getränken hat durchaus positive Wirkung und kann das Leben bereichern. Beim Werben für alkoholische Getränke darf es keine Aufforderung zum Alkoholmissbrauch oder keinen Anreiz zum übermäßigen Konsum beinhalten. Weiters darf sich Alkoholwerbung nicht an die Zielgruppe Kinder wenden. Solche Werbung darf nicht den Eindruck erwecken, dass Alkoholkonsum eine therapeutische Wirkung hätte und mithelfen könnte, private und soziale Probleme zu lösen.
7.4. Frauen
Das Selbstbild von Frauen hat sich in der Vergangenheit stark verändert. Da Werbung ein Spiegelbild gesellschaftlicher Einstellungen ist, sollen hier keine sexuell anstößigen Darstellungen gezeigt werden. Darstellungen von nackten Frauenkörpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum Produkt sollen nicht verwendet werden. Weiters darf Werbung nicht frauenfeindlich bzw. frauendiskriminierend sein. Werbung soll keine Sujets verwenden, die dem modernen Rollenbild der Frau widersprechen.
7.5. Ältere Menschen
Die Art und Weise, wie die Werbung mit dem Altersbild umgeht, zeigt wie in der Zukunft die Gesellschaft mit dem Alter umgehen wird. Deswegen sollen in Werbungen diskriminierende Darstellungen und Äußerungen über ältere Personen vermieden werden.
7.6. Beispiel Werbeplakat „Life is a Game“ von Bet-At-Home.com
Auf dem Plakat ist ein Zungenkuss zwischen einem Deutschen und einer Österreicherin zu sehen. Genau dieser Kuss hat für Aufregung gesorgt.
Das Sujet wird als störend, bedenklich und aufdringlich empfunden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Bet-At-Home Plakat
Quelle: www.werberat.or.at
In der heutigen Zeit ist es schwer Kindern Ehre, Liebe, Treue, Loyalität und innere Werte zu vermitteln. Plakate solcher Art üben nicht gerade eine Vorbildsfunktion aus.
Der Österreichische Werberat (ÖWR) entschied für einen sofortigen Stopp der Kampagne mit der Begründung „Der Werberat vermisst bei dem Sujet "Life is a Game!" eine Vorbildfunktion und soziale Verantwortung gegenüber Kindern. Gerade Werbung im öffentlichen Raum hat auch auf die Zielgruppe der Kinder, deren Reife und Lebenserfahrung, Rücksicht zu nehmen.“ Weiters weist der Werberat darauf hin, dass solche Darstellungen "ungewollte Nachahmeffekte“ hervorrufen können.
Doch warum ist eine Werbung, in der Menschen küssend dargestellt sind, nicht vorbildhaft für Kinder, aber Werbungen, in denen Spirituosenflaschen fröhlich geleert werden schon? Sieht der ÖWR in solchen Werbungen keine Nachahmeffekte?
8. Geschlechterrollen und Stereotypen
In dieser Arbeit werden die Begriffe Geschlechterverhältnisse, Geschlechterrollen und – stereotype, Geschlechtsrollenstereotype etc. als Synonyme behandelt.
Nach dem Lexikon versteht man unter Stereotypen „die vereinfachende, verallgemeinernde, schematische Reduzierung von Erfahrungen, Meinungen, Vorstellungen, Urteilen auf – meist verfestigte, teilweise ungerechtfertigte Vorurteile über sich selbst (Autostereotyp) oder über andere (Heterostereotyp)“.
Männer und Frauen werden in unserer Gesellschaft verschiedenen Aufgaben- und Lebensbereichen zugewiesen.
Man unterscheidet also zwischen biologischem (sex) und sozialem Geschlecht (gender). Beispiele für weibliche Geschlechterstereotype wären z.B.: Schwäche, Abhängigkeit, Passivität, Emotionalität. Als Beispiele für männliche Geschlechterstereotype zählen: Stärke, Unabhängigkeit, Aktivität, Logik, Ehrgeiz, technische Begabung.
Diese zugeschriebenen Eigenschaften führen jedoch zur Benachteiligung der Frauen.
Mit der Frauenbewegung zu Beginn der Siebzigerjahre, wurde die Frauendiskriminierung ein wichtiges Thema der Forschungen. Mit der Zeit kam es zu einer Verschmelzung der klassischen Männer- und Frauenbilder. Neben der Hausfrau und Mutter bildete sich auch ein Bild als Karrierefrau, die weder einen Mann noch ein Kind braucht um glücklich zu sein.
Aber auch in der Männerwelt kommt es zu einem veränderten Image. Neben dem Bild als Familienbeschützer oder Ernährer werden Männer auch als Hausmann akzeptiert. Auch metrosexuelle Männer wurden zu einem neuen Typ. Sie schminken sich und sind sehr eitel, wie es bis jetzt nur bei Frauen zu finden war.
9. Rollen der Frauen
9.1. Die Frau in der Arbeitswelt
Otto Groth sagte im Jahr 1930: „Der reine Nachrichtendienst liegt der Frau wenig, da ihr gefühlsbetonter Charakter kaum Geschmack an der unpersönlichen, sachlichen Wiedergabe von Tatsachen und Beobachtungen findet.“
Im Jahr 1975 meint der Nachrichtensprecher Karl Heinz Köp>Nachricht verlangt vom Sprecher sachlich unterkühlte Distanz, Frauen aber sind emotionale Wesen.“ Zwischen den zwei Zitaten liegt fast ein halbes Jahrhundert, doch die Botschaft ist gleich geblieben. 1971 war Wibke Bruhns die erste Frau in der Bundesrepublik Deutschland, die Nachrichten sprechen durfte. Heute werden fast ein Drittel aller Fernsehnachrichten von Frauen moderiert. (vgl. Klaus 1998, S.150, zit. Nach Cornelißen/Küsters 1992)
Wie lassen sich die Veränderungen zusammenfassen? Haben sich die Präsentationsformen für Nachrichten geändert, dass emotionale Ausdrucksformen in der Moderation Bedeutung gewonnen haben? Oder haben sich die Frauen geändert und sich der Männerwelt angepasst?
Seit Mitte der Siebzigerjahre setzten sich emanzipierte Medienfrauen von ARD und ZFD für die Verbesserung der Beschäftigungslage von Frauen ein. Es gab jedoch keinerlei Datenmaterial zum Anteil der Frauen im Beruf. (vgl. Klaus 1998, S150ff)
1984 veröffentlichten Irene Neverla und Gerda Kanzleiter eine, von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderte, Studie, die eine Zahl für die beschäftigten Journalistinnen im Rundfunk-, Zeitungs- und Zeitschriftenbereich lieferte. Damals war der Anteil von Frauen am Beruf noch knapp 20%. Seitdem hat sie sich auf 30% erhöht.
Irena Neverla unterschied zwischen einem primären und einem sekundären Teilarbeitsmarkt im Journalismus. Frauen sind vor allem im sekundären Arbeitsmarktsegment vertreten, weil hier eine vertikale und horizontale Segregation existiert. (vgl. Klaus 1998, S162)
Vertikale Segregation bedeutet, dass Frauen vor allem die unteren Positionen in der Hierarchie besetzen. Sie haben geringere Karrierechancen und ein niedrigeres Einkommen. Neverla fasste zusammen: Je mehr Kompetenzen eine Stelle fordert, desto weniger wird diese von Männern besetzt. Der Trend zeigt, dass immer mehr Frauen sowohl vor aber auch hinter der Kamera das Sagen haben. Bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten hat sich zwar der Frauenanteil von 1985 bis 1993 verdoppelt, jedoch sind 13% alles andere als zufriedenstellend. (vgl. Klaus 1998, S163, zit.nach: Zentrum für Kulturforschung 195, S51)
Bei den privaten Fernsehanbietern hat sich das traditionelle Bild nicht geändert. Auf der Führungsebene gibt es eine hundertprozentige Männerquote.
Horizontale Segregation bedeutet, dass Frauen überproportional in den Positionen arbeiten, die weniger hoch ansehen werden. Innerhalb der Arbeitsbereiche üben sie die untergeordneten Tätigkeiten aus. Frauen und Männer dominieren jeweils unterschiedliche Arbeitsplätze. In Ressorts wie Politik, Wirtschaft und Sport arbeiten fast nur Männer, weswegen diese als „männliche Sperrbezirke“ gelten. (vgl. Klaus 1998, S164)
Tab. 1: Anteil (in %) und Anzahl der Journalistinnen in den verschiedenen Ressorts
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Klaus 1998, S165, Tab.4, zit. nach Weischenberg u.a. 1994, S20, Tab.8
Aus der Tabelle ist zu lesen, dass es deutliche Ressortunterschiede zwischen Männer und Frauen gibt. Während in Ratgeber-, Unterhaltungs- und Sozialbereichen über 50% Frauen arbeiten, werden im Sportressort nur 8% Frauen angestellt.
9.2. Die Frau in den Medien
Mit der Frauenbewegung löste sich das traditionelle Leitbild auf. Besonders beeinflussten zwei Veröffentlichungen die Frauenforschung. Zum Einen die Studie „Die Darstellung der Frau und die Behandlung von Frauenragen im Fernsehen“ von Erich Küchenhoff 1975, in der die geringe Repräsentation von Frauen im deutschen Fernsehen aufgezeigt wurde.
In der Studie wurden beim ARD und ZDF die Frauenleitbilder ermittelt und Frauenfragen, „die für Frauen in der gegenwärtigen gesellschaftlichen Situation von besonderer Relevanz sind“ behandelt. (vgl. Klaus 1998, S225f, zit. nach Küchenhoff 1975, S39) Das Frauenbild als Mutter und Heimchen am Herd war bei beiden Fernsehsendern weniger vertreten als vermutet. 1975 war bereits das Bild der jungen, modernen, unabhängigen und selbstbewussten Frau verbreitet. Aber das traditionelle Bild blieb weiterhin. Küchenhoff fasste sein Ergebnis in folgenden Punkten zusammen: (vgl. Klaus 1998, S228-242)
- Frauen sind im deutschen Fernsehen erheblich unterrepräsentiert.
- Die Mittelschichtorientierung in der Darstellung der Frauen steht im Gegensatz zur gesellschaftlichen Realität.
- Neben dem traditionellen Leitbild der Hausfrau und Mutter steht das Leitbild der jungen, schönen und unabhängigen Frau.
- Charakteristisch ist die mangelnde Thematisierung der Berufstätigkeit, die Nichtbehandlung von Problemen der Frauenarbeit und der Doppelbelastung. Berufstätigkeit von Frauen, in Sendungen mit Spielhandlung, dient der Zuweisung des sozialen Status und der Legitimierung des Lebensstandards.
- Die Fernsehfrau ist unpolitisch. Sie zeigt sich wenig informiert und wird daher auch nicht politisch oder gesellschaftskritisch aktiv.
- Die Behandlung von Frauenfragen, d.h. die kritische Auseinandersetzung mit der besonderen Situation der Frau, wird in den Programmen des bundesdeutschen Fernsehens vernachlässigt.
- Auch die medieninterne Rollenverteilung in den Fernsehanstalten weist eine deutliche Benachteiligung der Frau auf.
Zum Anderen charakterisierte die amerikanische Kommunikationswissenschaftlerin Gaye Tuchman 1978 ihre Untersuchungsergebnisse zum Frauenbild der amerikanischen Medien wie folgt: „Massenmedien verdrängen Frauen in die symbolische Nichtexistenz und sie trivialisieren die Vielfalt ihrer Lebensentwürfe.“(Klaus 1998, S222)
Die Folgeuntersuchungen bestätigten die Aussage von Tuchman. Massenmedien verbreiten die Stereotypisierung, dass der Frau das Heim und dem Mann die Welt gehört. Frauen sind im Fernsehen überwiegend verheiratet oder stehen kurz vor der Hochzeit. Alleinstehende oder berufstätige Frauen werden nur in einem negativen Zusammenhang gezeigt. Diese Klischees kommen vor allem in den Seifenopern vor. (vgl. Klaus 1998, S222)
Zusammengefasst wird eine Frau noch immer hauptsächlich auf die äußere Attraktivität begrenzt. Frauen als Handelnde in politischen Bereich kommen nur selten vor. Die Berufstätigkeit der Frauen hat eine andere Bedeutung als die des Mannes. Das Fernsehen verfestigt die Minderbewertung der Frauen. Es reflektiert die Veränderung der Frauen in der Gesellschaft, jedoch fungiert es nicht als Motor der Veränderungen.
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- Arbeit zitieren
- Yi Wang (Autor:in), 2008, Geschlechterrollen in der Werbung - Analyse von Reinigunsmittelwerbungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117676
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