Wie der Begriff es erahnen lässt, geht es um Marketing, Beziehungen, also zu den Kunden aber auch Lieferanten. Diese Beziehungen gilt es auszubauen oder zu erhalten. Das CRM entstand aus dem Relationship Marketing im weiteren RM und somit sind einige parallel zu finden. Der Unterschied liegt darin, dass sich CRM mit der Ausgestaltung der Beziehung zum Kunden, d.h. dabei werden vor oder auch nachgelagerte Instanzen nicht betrachtet. Es lässt sich also auch als ein Bestandteil des RM auffassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Customer-Relationship-Management
1.1 Zielsetzung einer CRM-Lösung
2. Die klassischen Elemente des CRM
2.1. elektronisches CRM
2.2. Analytisches CRM
2.3. Operatives CRM
2.4. Kommunikatives CRM
3. Das Unternehmen Lufthansa
3.1. Das Prinzip
3.2. Der Status
3.3. CRM bei der Lufthansa
4. Kritische Masse
4.1. Lock in Effekte
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis & Internetverzeichnis
1. Customer-Relationship-Management
Der Begriff Customer-Relationship-Management wird innerhalb dieser Einsendeaufgabe mit CRM abgekürzt. Bis heute ist es noch recht unklar wie der Begriff eingrenzbar ist und dessen Ausgestaltung zu Verwandten begriffen. Dies ist aber wichtig und um dies zu erzielen soll der Begriff Relationship Marketing zu Anfang definiert werden. Wie der Begriff es erahnen lässt, geht es um Marketing, Beziehungen, also zu den Kunden aber auch Lieferanten. Diese Beziehungen gilt es auszubauen oder zu erhalten. Das CRM entstand aus dem Relationship Marketing im weiteren RM und somit sind einige parallel zu finden. Der Unterschied liegt darin, dass sich CRM mit der Ausgestaltung der Beziehung zum Kunden, d.h. dabei werden vor oder auch nachgelagerte Instanzen nicht betrachtet. Es lässt sich also auch als ein Bestandteil des RM auffassen.1 Bezüglich der Definition von CRM gibt es in der Literatur unterschiedliche Ansätze:
- beziehungsmarketing
- kundenbindungsmanagement
In diesem Fall ist die folgende Definition wohl am treffendsten: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“2 Diese Definition deckt alle relevanten Aspekte ab und grenzt CRM zu RM deutlich ab.
„Die langfristige Bindung profitabler Kunden kann die Ertragssituation von Unternehmen deutlich verbessern. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, setzt sich aber erst jetzt wirklich durch.“3 „Im Mittelpunkt der Überlegungen steht folglich die strikte Fokussierung auf langfristig profitable Kunden, durch deren Loyalität und damit verbundenem Umsatz über die Lebensdauer der Geschäftsbeziehung (Customer-LifeCycle) ein nachhaltiges Umsatzwachstum erzielt werden soll. Einhergehend damit erhöht sich der Wert des Unternehmens.“4
Um es zu verdeutlichen soll an dieser Stelle nochmals auf den Kundenwert eingegangen werden. Der Kunde ist ein wichtiger Faktor für jedes Unternehmen. Jedes Unternehmen unterscheidet zwischen profitablen, wenig profitablen und nicht profitablen Kunden. Um langfristig Profits zu erzielen, müssen die Geschäftsbeziehungen zu den profitablen Kunden gestärkt werden und wenn möglich auch ausgebaut werden. Um zwischen den unterschiedlichen Kunden zu trennen, bedarf es einer Segmentierung zwischen den Kunden. Kunden, die für das Unternehmen als unrentable gelten, werden wenig betreut, d.h. das Mindestmaß an Betreuung wird ihnen zuteil, aber nicht mehr. Die als profitabel eingestuften Kunden werden alle Marketingbemühungen zuteil. Natürlich ist es sehr schwer und kostenintensiv neue Kunden zu werben. Für das jeweilige Unternehmen spart es Kosten Bestandskunden über den Customer-Life-Cycle zu betreuen. So lassen sich Kundenbeziehungen verbessern und auch entsprechend aufbauen. „Dem Share of Wallet eines Kunden - also dem Anteil der Kaufkraft eines Kunden, der beim Unternehmen verbleibt - wird im Rahmen von CRM-Konzepten eine höhere Bedeutung beigemessen als der Erhöhung des Marktanteils.“5 Häufig entwickeln Unternehmen einen Kundenwert, um auch Zukunftsprognosen zu machen, wie sich ein Kunde erwartungsgemäß verhalten wird, wenn neue Produkte auf den Markt kommen oder auch Zusatzprodukte. Der bis dahin erzielte Umsatz spielt für die Kundenbewertung keine Rolle. Die Unternehmen wollen wissen, wann sie bestimmte Transaktionen mit dem jeweiligen Kunden durchführen können. Alle zu erwartenden Umsätze müssen auch mit den dafür eingesetzten Kosten verglichen werden.
Ebenso gilt es Kunden, die für ein Unternehmen sehr nützlich sind, weil sie Meinungsbildner sind. Auch der Nutzen wird gemessen. Unzufriedene Kunden äußern eher ihre Unzufriedenheit als andere Kunden, die zufrieden sind. Gerade unzufriedene Kunden können durch Einsatz von Social Media eine hohe Verbreitungsrate erzielen. So können sie auch einigen Unternehmen großen Schaden zufügen. Customer-Life-Cycle bedeutet, dass die Kundenbeziehungen über eine gewisse Zeitspanne hinweg betrachtet wird und ist von Customer-Buying-Cycle noch abzugrenzen. Häufig variieren die Kundenbeziehungen in ihrer Intensität. Gründe finden sich bei den Kundenwünschen, die sich verändern aber auch beim Zusammenspiel von Kundenbedürfnissen und neuen Produkten. Also durchläuft jede Kundenbeziehung Höhen und Tiefen. Wichtig ist, dass ein Anstieg proaktiv von Unternehmen genutzt wird und ein Abstieg erkannt wird, um sofort Gegenmaßnahmen zu ergreifen, d.h. Kundenbedürfnisse müssen permanent beobachtet werden wie auch das Verhalten. Eine Kundenbeziehung lässt sich in vier Phasen unterteilen:
- Akquisition: Damit ist die Kundengewinnung gemeint
- Der Neukunde wird zum Stammkunden. Diese Stufe lässt sich als Assimilierung bezeichnen.
- Kultivierung: Die Stammkunden werden in der Stufe umfassend betreut, um das Ziel der langfristigen Geschäftsbeziehung zu erreichen.
- Reaktivierung: Jeder verlorene Kunde kann zurückgewonnen werden.
In der folgenden Grafik lassen sich diese vier Phase nochmals darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Customer-Life-Cycle
(Quelle: Behm, A./ Wendlisch, G./ Behm, W. (2014), S. 111)
Neben der Einteilung der Kundenbeziehung ist auch der Kaufprozess für ein Unternehmen wichtig. So ein Kaufprozess lässt sich auch in vier Phasen unterteilen. Dieser Kaufprozess heißt Customer-Buying-Cycle. Je nach Phase, in der sich der Kunde während des gesamten Ablaufes befindet, bedarf es einiger unterschiedlicher Maßnahmen um den Kauf abzuschließen. Jeder Kunde hat in den unterschiedlichen Stadien auch unterschiedliche Bedürfnisse. Folgende Abbildung zeigt die unterschiedlichen Phasen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Customer-Buying-Cycle
(Quelle: Behm, A./ Wendlisch, G./ Behm, W. (2014), S. 112)
1. Phase: Anregungsphase
Der Kunde interessiert sich für ein bestimmtes Produkt und sucht nach geeigneten Anbietern. Diese Phase kann jeder Anbieter durch gezielte Werbung unterstützen. Dazu müssen ihm die Kundenbedürfnisse bekannt sein wie auch Marktdaten. Nur so kann der Kunde individuell angesprochen werden.
2. Phase: Evaluationsphase
Jeder Kunde kann nur eine fundierte Entscheidung treffen, wenn er Preise und Produkte vergleichen kann. Häufig spielt auch der Anbieter eine Rolle für die Entscheidung. Damit der Kunde sich entscheiden kann ist auch häufig eine Beratung nötig, die viele Kunden schätzen. Häufig wählen Kunden Unternehmen, die Service anbieten.
3. Phase: Kauf
Der Kunde kauft den Artikel. Beim Kauf darf der Kunde keine Unannehmlichkeiten erfahren. Er muss die Abwicklung als rasch, unkompliziert und transparent empfinden.
4. Phase: After-Sales-Phase
Nach dem Kauf von beispielsweise elektrischen Geräten ist eine Installation nötig. In dem Bereich wünschen viele Kunden auch Unterstützung. Häufig werden auch noch Zusatzprodukte verkauft wie eine Geräteversicherung, um die Garantiezeit zu verlängern.6
1.1 Zielsetzung einer CRM-Lösung
Die CRM-Lösung umfasst zwei zentrale Bereiche. Zum Einem geht es um den „One Face of the Customer“, bei dem jeder Kunde komplett abgebildet wird, um eine differenzierte Kundenansprache zu ermöglichen. Hierbei werden alle Kundendaten gesammelt und gebündelt, um das Marketing- und Kommunikationsmix darauf abzustimmen. Hinzu kommt das man dafür ein Integriertes Informationssystem benötigt, dass die relevanten daten zu Verfügung stellt. Zum anderen umfasst die CRM- Lösung, dass der Kunde sich im Mittelpunkt aller Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten befindet. Das CRM bekommt dadurch strategische Charaktereigenschaften und ist quasi eine Unternehmensstrategie und geht so weit über ein Informationssystem hinaus. Bereits vor der Implementierung muss diese definiert sein und sich dabei an den Zieldimensionen Integration, Profitabilität, Differenzierung und Nachhaltigkeit richten.7
2. Die klassischen Elemente des CRM
Das CRM kennt 3 klassische Säulen:
- administratives
- kommunikatives
- operatives
Diese sollen in dem folgenden Kapitel dargestellt werden. Durch die fortschreitende Digitalisierung gibt es bereits ein viertes Element nämlich die elektronische Ebene.
2.1. elektronisches CRM
Das elektronische CRM hat sich erst in den letzten Jahren entwickelt im Rahmen der Digitalisierung. Somit ist noch keine klare Definition bis heute gefunden. Trotzdem stellt eCRM das vierte Element dar. Um ein Verständnis für dieses Element zu bekommen werden Instrumente dargestellt derer sich eCRM bedient. Log-Dateien und Cookies sind ein sehr wichtiger Bestandteil. Es werden Daten gespeichert, die zeigen wann von welchem Endgerät welche Seite aufgerufen wurde. Somit lässt sich am Ende analysieren, wie das anschließende Navigationsverhalten des Users ist, der diesen Computer nutzt.
Das nächste wichtige Instrument des eCRM ist das Shoppen im World Wide Web. Online Marketing wird wie folgt definiert: Es sind „alle Maßnahmen und Maßnahmenbündel mit der Zielsetzung, einen (potenziellen) Interessenten auf die eigene Internetpräsenz zu führen, um dort entweder einen direkten Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines solchen indirekt zu ermöglichen.“8 Häufig findet sich in dem Bereich des Online-Marketing folgender Bereich:
- Suchmaschinen
- E-Mail
- Social-Media-Marketing
[...]
1 Vgl. Hippner, H. (2006), S. 19
2 Hippner, H./ Wilde, K. (2002), S. 6
3 Kreuz, P./ Förster, A./ Schlegelmilch, B. B. (2001), S.10
4 Behm, A./ Wendlisch, G./ Behm, W. (2014), S. 109
5 Kreuz, P./ Förster, A./ Schlegelmilch, B. B. (2001), S.12
6 Vgl. Mittmann, J. (2014), S. 7
7 Vgl. Baaken/ Bobiatynski, (2002), S. 14
8 Mittmann, J. (2014), S. 7
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