Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie wichtig Markenpersönlichkeit für den Konsumenten ist und wie sich schwache und starke Selbstüberwachung auf die Werbewirksamkeit auswirken kann. Mit Hilfe der qualitativen Interviews sollen die Kaufmotive, die Identifikation mit einer Marke und die Nutzung von Marken bei der Betonung des öffentlichen Selbstbildes genauer untersucht werden.
Marken begleiten Menschen durch das ganze Leben. Sie erleichtern es, sich im sozialen Umfeld anzupassen und der Umwelt zu signalisieren, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Somit drücken Konsumenten durch Marken ihr ideales Selbstbild in der Öffentlichkeit aus. Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und das der präferierten Marke als kongruent, entsteht eine tiefe emotionale Bindung und Loyalität gegenüber der Marke. Doch warum kaufen manche Verbraucher einen Porsche, während andere bewusst auf einen Sportwagen verzichten und stattdessen ein umweltschonendes Elektroauto fahren? Nicht jeder Mensch ist dazu geneigt, sein Ausdrucksverhalten anzupassen und das öffentliche Selbst zu betonen. Manchen ist es wichtiger, das private Selbst und persönliche Werte zum Ausdruck
zu bringen – unabhängig von ihrer sozialen Umgebung. Konsumenten unterscheiden sich in der persönlichen Eigenschaft der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Somit gibt es auch Unterschiede im Käuferverhalten zwischen starken und schwachen Selbstüberwachern.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- Theoretischer Hintergrund
- 2.1 Kaufmotive
- 2.2 Selbstüberwachung (Self-Monitoring)
- 2.3 Markenpersönlichkeit
- 2.4 Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell)
- 2.5 Forschungsfragen
- Methodik
- 3.1 Forschungsdesign
- 3.2 Sampling
- 3.3 Datenerhebung
- 3.4 Qualitative Auswertungsmethode
- Ergebnisdarstellung und Interpretation
- 4.1 Darstellung der Kategorien
- 4.2 Beantwortung der Forschungsfragen
- Fazit
- 5.1 Zusammenfassung
- 5.2 Praktische Implikationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und dem Selbstbild des Konsumenten. Im Fokus steht die Frage, inwiefern sich die Identifikation mit einer Marke auf die Betonung des öffentlichen Selbstbildes auswirkt.
- Die Arbeit analysiert die Rolle von Kaufmotiven im Kontext der Markenwahl.
- Es wird untersucht, wie Selbstüberwachung (Self-Monitoring) die Wahrnehmung und den Umgang mit Marken beeinflusst.
- Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Konsumentenbindung und die Gestaltung von Markenbeziehungen.
- Das Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell) wird als theoretischer Rahmen genutzt, um die Qualität von Markenbeziehungen zu analysieren.
- Die Forschungsfragen befassen sich mit dem Einfluss der Identifikation mit einer Marke auf das öffentliche Selbstbild und der Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Selbstpräsentation.
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung, die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit dar. Sie beleuchtet die Relevanz des Themas im Kontext des Konsumverhaltens und der Bedeutung von Marken in der heutigen Gesellschaft.
- Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel behandelt verschiedene theoretische Konzepte, die für die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Markenpersönlichkeit und Selbstbild relevant sind. Es werden Kaufmotive, Selbstüberwachung (Self-Monitoring), Markenpersönlichkeit und das Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell) vorgestellt und erläutert.
- Methodik: In diesem Kapitel wird die Methodik der Arbeit beschrieben. Es werden das Forschungsdesign, die Stichprobenziehung, die Datenerhebung und die qualitative Auswertungsmethode erläutert.
- Ergebnisdarstellung und Interpretation: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der qualitativen Analyse und interpretiert die gewonnenen Erkenntnisse. Es werden die Kategorien, die aus den Interviews gewonnen wurden, dargestellt und die Forschungsfragen beantwortet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Markenpersönlichkeit, Self-Monitoring, Kaufmotive, Konsumentenbindung, Markenbeziehung, Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell), Selbstbild und öffentliche Selbstpräsentation.
- Quote paper
- Michelle Gluender (Author), 2020, Markenpersönlichkeit und Self-Monitoring. Die Identifikation mit einer Marke und Betonung des öffentlichen Selbstbildes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1170757
