Die Arbeit beantwortet aktuelle Fragen zur Versicherungsbranche: Ist die Digitalisierung eine Treiber für das sich verändernde Kundenverhalten in der Versicherungsdienstleistungsbranche? Wie entwickeln sich digitale Versicherungsmakler und wie wirken sich InsurTechs auf das Kundenverhalten aus? Welche Chancen und Risiken entstehen für die Vertragspartner der Versicherungsbranche?
Das omnipräsente Thema der Digitalisierung, das den dritten Megatrend des 21. Jahrhunderts darstellt, ist neben der Globalisierung beziehungsweise Regionalisierung sowie dem Klimaschutz der Hauptfaktor für den gesellschaftlichen Wandel. Bemerkenswert ist, dass es sich bei diesem Trend um eine Veränderung handelt, die nicht nur die produzierenden wie auch Dienstleistungsbranchen betrifft, sondern alle Wirtschaftsbereiche.
Hierzu zählen unter anderem die privaten Haushalte, die ebenfalls den Trend realisieren und für sich nutzen. Mit Blick auf Unternehmen und Dienstleister stellt die Digitalisierung gerade Führungskräfte vor neue Herausforderungen, wodurch sie notgedrungen dazu angehalten sind, sich aktiv mit dem Thema des digitalen Wandels auseinanderzusetzen. Grund für die Auseinandersetzung mit der Digitalisierung ist, dass diese sich explizit auf die Geschäftsmodelle und -prozesse der Versicherer auswirkt.
Inhaltsverzeichnis
Danksagung
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen
2 Begriffliche Definition der Finanzdienstleistung
3 Digitalisierung
3.1 Begriffsdefinition der Digitalisierung
3.2 Digitalisierung in derVersicherungsbranche
4 Konsumentenverhalten
4.1 Begriffliche Definition des Konsumentenverhaltens
4.2 Grundtypen des Konsumentenverhaltens in derVersicherungsbranche
4.3 Arten der Kaufentscheidung
4.4 Einflussfaktor Werbung
5 HybrideKunden
5.1 Definition des hybriden Kunden
5.2 Der hybride Kunde in der Versicherungsbranche
6 Versicherungen
6.1 Begriffliche Definitionen der Versicherungswirtschaft
6.1.1 Definition des Versicherungsunternehmens
6.1.2 Definition des Versicherungsnehmers und der versicherten Person
6.1.3 Definition des Versicherungsvertrags
6.1.4 Definition derVersicherungspolice
6.2 DasVersicherungsgeschäft
6.3 Vertriebswege der Versicherungsbranche
6.3.1 Ausschließlichkeitsvertreter
6.3.2 Mehrfachvertreter
6.3.3 Versicherungsmakler
6.3.4 Direktvertrieb
6.3.5 Online-Direktvertrieb des Versicherungsunternehmens
6.4 Vertragsabschluss
6.4.1 Die verschiedenen Vertragsabschlussmodelle
6.4.2 Gesetzliche Versicherungsvertragsrechte
7 DerWandel zum digitalen hybriden Kunden
7.1 Versicherungsvertrieb im Wandel
7.1.1 Bedeutung der klassischen Vermittler
7.1.2 Multikanalvertrieb
7.2 Claim-Management - Schadensregulierung im digitalen Wandel
7.2.1 Definition des Schadens
7.2.2 Klassische Schadensregulierung
7.2.3 DigitaleSchadensregulierung
8 Chancen und Risiken der Digitalisierung
8.1 Chancen und Risiken für das Versicherungsunternehmen
8.2 Chancen und Risiken für den Versicherungsnehmer
9 Case-Study: das InsurTech-Unternehmen Clark - ein Treiber der hybriden Kundengeschäfte
9.1 Von FinTech zu InsurTech
9.1.1 Grundlagen der FinTechs
9.1.2 GrundlagendeslnsurTechs
9.2 Analyse des Versicherungsmaklers Clark
9.2.1 Unternehmenshistorie
9.2.2 Geschäftsmodell
9.2.3 Aktuelles über den digitalen Versicherungsmakler Clark
9.2.4 Registrierung bei Clark
9.3 Treiber der hybriden Kundengeschäfte
10 Fazit
10.1 Kritische Würdigung der Digitalisierung in der Versicherungsbranche ...
10.2 Persönliche Handlungsempfehlung
Anhang
Literaturverzeichnis
Danksagung
An dieser Stelle will ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Bachelor-Thesis unterstützt als auch motiviert haben.
Mein Dank gebühre ich insbesondere Herrn Prof. Dr. Koch als auch Herrn Prof. Dr. Stadelmayer, die meine Bachelor-Thesis betreut und begutachtet haben. Für die hilfreichen Anregungen, die Flexibilität bei der Beantwortung offener Fragen sowie für die konstruktive Kritik bei der Erstellung dieser vorliegenden Arbeit möchte ich mich herzlich bedanken.
Darüber hinaus bedanke ich mich bei allen Professoren, Professorinnen sowie Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen der Hochschule Heilbronn - Campus Schwäbsich Hall für die spannende, als auch lehreiche Zeit. Hierbei konnte ich mir nicht nur neues Wissen aneignen, sondern auch neue zwischenmenschliche Kompetenzen.
Ferner will ich mich bei all meinen Kommilitonen bedanken, die mir mit äußerst viel Geduld, Interesse als auch Hilfsbereitschaft zur Seite standen.
Abschließend will ich mich bei meinen Eltern als auch bei meinem Bruder bedanken, die mir mein Studium durch ihre Unterstützung ermöglicht haben und stets ein offenes Ohrfür mich hatten.
Keyshawn J. Hayes
Göppingen, 13. Dezember
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Digitalisierungspyramide
Abbildung 2: Bildungsprozess des Kaufverhaltens
Abbildung 3: Funktionsweise Ausschließlichkeitsvertrieb
Abbildung 4: Funktionsweise Mehrfachvertrieb
Abbildung 5: Funktionsweise Maklervertrieb
Abbildung 6: Funktionsweise des Direktvertriebs
Abbildung 7: Funktionsweise des Online-Direktvertriebs eigene Darstellung
Abbildung 8: Prozess des Antragsmodells
Abbildung 9: Darstellung eines Multikanalvertriebs eigne Darstellung
Abbildung 10: Prozess derSchadensbearbeitung
Abbildung 11: Funktionsweise Clark
Abbildung 12: Schadensmeldung am Beispiel derAllianzAG
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Das omnipräsente Thema der Digitalisierung, das den dritten Megatrend des 21. Jahrhunderts darstellt, ist neben der Globalisierung bzw. Regionalisierung sowie dem Klimaschutz der Hauptfaktor für den gesellschaftlichen Wandel. Bemerkenswert ist, dass es sich bei diesem Trend um eine Veränderung handelt, die nicht nur die produzierenden wie auch Dienstleistungsbranchen betrifft, sondern alle Wirtschaftsbereiche. Hierzu zählen unteranderem die privaten Haushalte, die ebenfalls den Trend realisieren und für sich nutzen. Mit Blick auf Unternehmen und Dienstleister stellt die Digitalisierung gerade Führungskräfte vor neue Herausforderungen, wodurch sie notgedrungen dazu angehalten sind, sich aktiv mit dem Thema des digitalen Wandels auseinanderzusetzen. Grund für die Auseinandersetzung mit der Digitalisierung ist, dass diese sich explizit auf die Geschäftsmodelle und -prozesse der Unternehmen auswirkt.1
Für die Finanzdienstleistungsbranche ist der technische Wandel jedoch keine Neuheit, da bereits Weiterentwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnik dazu geführt haben, dass sich die Branche angleichen muss. Hierbei ist anzumerken, dass gerade die Banken- sowie die Versicherungsdienstleistungsbranche von digitalen Innovationen profitieren. Im Besonderen führt dies zur Steigerung der Effizienz der internen wie auch externen Prozesse sowie zur Verbesserung der Schnittstelle zwischen dem Anbieter und dem Nachfrager der Finanzdienstleistung.2
In den 1960er Jahren, also bereits lange Zeit vor Einsetzen des Trends zum digitalen Wandel, machte sich hinsichtlich des Konsumentenverhaltens ein neuer Trend bemerkbar. Hier kam es zum Wandel aufseiten der Kunden, insofern diese grundlegend erwartungsvoller und ungeduldiger wurden. Dementsprechend forderten sie mehr Individualität und Flexibilität in der Informationsbeschaffung. Dies führte dazu, dass die Unternehmen heute nicht mehr über die Machtposition der Informationslieferung verfügen. Die Kunden geben vor, bis wann sie eine Rückmeldung mit den angefragten Informationen erhalten wollen, womit sie das Lieferdatum festsetzen.3 Im Zeitalter der Digitalisierung wird darüber hinaus ersichtlich, dass die Kunden ihre Produkte online besorgen. Dies betrifft insbesondere diejunge Generation.4
In Anbetracht der Kundenerwartungen bemerken insbesondere die Finanzdienstleistungsunternehmen eine außerordentliche Umgestaltung in der Kundenloyalität. Es wird herausfordernder für die Finanzdienstleister, eine langjährige Kundenbindung zu halten, was unter anderem durch den digitalen Wandel verursacht wird.
In Bezug auf die Versicherungsbranche können an dieser Stelle folgende Fragen aufgeworfen werden:
- Ist die Digitalisierung ein Treiber für das sich verändernde Kundenverhalten in der Versicherungsdienstleistungsbranche?
- Wie wirken sich InsurTechs, die sich auf die Spezialisierung durch den Einsatz digitaler Technologien innerhalb Versicherungsdienstleistungsbranche, wie der digitale Versicherungsmakler Clark, auf das verändernde Kundenverhalten aus?
- Welche Chancen und Risiken entstehen für die Vertragspartner der Versicherungsbranche?
- Bietet die Digitalisierung eine Chance für die Entwicklung neuer Konkurrenten für die bestehenden Versicherer und welche Gegenmaßnahmen können Letztere anwenden?
1.2 Zielsetzung
Der Schwerpunkt dieser Bachelor-Thesis liegt darin, mit der verwendeten Literatur sowie mit einer Case-Study zu untersuchen, welche Auswirkungen das veränderte Kundenverhalten explizit auf die Versicherungsbranche hat und was die Branche künftig mit Blick die neuen Konkurrenten im digitalen Raum zu erwarten hat.
Insbesondere soll diese wissenschaftliche Arbeit dazu dienen, die aktuelle Problemstellung zu untersuchen, vor der die Versicherer stehen. Hierbei liegt das Ziel zum einen in der Erlangung verwertbarer Ergebnisse für das weitere Vorgehen der klassischen Versicherer und zum anderen darin, die Konsumenten auf die Auswirkung ihres Verhaltens aufmerksam zu machen. Schlussfolgernd lassen sich mit dieser wissenschaftlichen Arbeit für die Versicherungsnehmer sowie -unternehmen relevante Informationen bezüglich der Konkurrenz, des digitalen Wandels und des Verhaltens der Kunden herauskristallisieren, die insbesondere für die Strategieauswahl der Versicherer dienlich sein kann.
Hierbei erfolgt eine Eingrenzung auf das Privatkundenverhalten; die entsprechenden Erkenntnisse können jedoch auch für Firmen- und Geschäftskunden zutreffend sein. Dies impliziert unter anderem, dass sich die Bearbeitung nur auf die Privatkundengeschäfte der Versicherer bezieht.
1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen
Zunächst werden die Grundlagen der Finanzdienstleistungen wie auch der Digitalisierung erläutert. Hiermit soll der Leser ein Grundverständnis über die Bereiche der Finanzdienstleistungen und die Bedeutung des digitalen Wandels erhalten. Es gilt hervorzuheben, dass die Problematik nur auf die Versicherungsbranche bezogen wird und keine anderen Sparten des Finanzdienstleistungsbereichs betrachtet werden.
Mittels einer Vorstellung der systematischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens wird der Leser näher an die Problematik herangeführt, was als eine Überleitung zum hybriden Konsumentenverhalten und damit zum fünften Kapitel .Hybride Kunden“ dient. Im genannten Kapitel wird dem Leser Wissen über das Verhalten des hybriden Kunden vermittelt. Darüber hinaus erhält er erste Anhaltspunkte, weshalb die Digitalisierung eine elementare Bedeutung in diesem Zusammenhang hat.
Um die Auswirkung wie auch die Bedeutung hybrider Kunden in Verbindung mit der Digitalisierung für die Versicherungsunternehmen darzustellen, wird dem Leser primär einen Gesamtüberblick über die Versicherungswirtschaft geboten. Hierbei werden explizit die Vertriebswege innerhalb der Versicherungsbranche und die Vertragsabschlüsse inklusive der gesetzlichen Regelungen betrachtet. Bei der Betrachtung des Wandels zum hybriden Kunden wird insbesondere auf die Methoden der Schadensregulierung eingegangen. Dabei wird zusätzlich ein Vergleich angestellt zwischen der klassischen und der digitalen Schadensregulierung.
Der theoretische Teil der Bachelor-Thesis wird mit einem Chancen-Risiken-Ver- gleich der Digitalisierung in Bezug auf die Versicherungsnehmer wie auch -unternehmen abgeschlossen.
Der Theorieteil wird auf der Grundlage der im Literaturverzeichnis aufgeführten Quellen entwickelt. Hierbei ist anzumerken, dass die Quellen aus verschiedenen Fachgebieten stammen. Darüber hinaus ist die Aktualität der verwendeten Literaturen erwähnenswert. Ausschlaggebend hierfür ist der allgemeine Trend zum digitalen Wandel. Um den Leser die geschilderte Theorie zu verbildlichen, werden Beispiele aus dem Bereich der Kfz-Versicherung aufgeführt. Die Auswahl der Kfz-Versicherung erfolgt aufgrund dessen, dass die meisten Leser sich damit identifizieren können, da sie mindestens eine Kfz-Haftpflichtversicherung abgeschlossen haben, wenn sie ein motorisiertes Fahrzeug besitzen.
Um das Problem der hybriden Kundengeschäfte dem Leser verständlich anhand eines Beispiels darzustellen, wird darüber hinaus eine Case-Study mit dem Insur- Tech Clark durchgeführt. Hier wird dem Leser verdeutlicht, wer der Versicherungsmanager Clark ist und wie er arbeitet. Dabei soll die Verbindung zum Thema der hybriden Kunden aufgezeigt werden. Zusätzlich soll mithilfe der Case-Study geklärt werden, ob der digitale Versicherungsmakler eine ernstzunehmende Bedrohung für die herkömmlichen Vertriebswege der Versicherer ist.
Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Fazit zusammengefasst. Hierbei wird insbesondere die Digitalisierung der Versicherungsbranche kritisch gewürdigt, die zugleich ein Hauptfaktor für das sich verändernde Konsumentenverhalten ist. Darüber hinaus sollen die eingangs formulierten Forschungsfragen beantwortet werden. Neben der kritischen Würdigung werden dem Leser ein Ausblick auf die künftigen Versicherungsgeschäfte wie auch eine persönliche Empfehlung geboten. Dies soll unter anderem dazu anregen, das eigene Verhalten in Bezug auf die Digitalisierung kritisch zu hinterfragen.
2 Begriffliche Definition der Finanzdienstleistung
Um grundlegend das Thema nachvollziehen zu können, wird zunächst der Begriff der Finanzdienstleistung definiert. Damit soll der Leser einen ersten Einblick in die Finanzwelt erhalten, bevor das hauptsächliche Themengebiet behandelt wird.
Gemäß dem Gabler Wirtschaftslexikon sind Finanzdienstleistungen alle Leistungen von Kreditinstituten sowie banknahen und bankfremden Konkurrenten, etwa Versicherungen oder Bausparkassen, die partiell unter Einsatz moderner bzw. digitalisierter Informations- wie auch Kommunikationstechnik verwendet werden.5 In §1 Abs. 1a KWG werden die Finanzdienstleistungen näher betrachtet und in gegliedert. Die Gliederung fängt dabei mit derAnlagevermittlung an. Finanzdienstleistungen im Sinne einerAnlagevermittlung werden als Geschäfte bezeichnet, bei denen es hauptsächlich um die Anschaffung, aber auch um die Veräußerung von Finanzinstrumenten geht. Auf die Anlagevermittlung folgt die Anlageberatung. Hierbei erhält der Kunde oder gar der Vermittler eine persönliche Empfehlung für ein Geschäft mit Finanzinstrumenten.6 Finanzinstrumente sind dabei gemäß § 1 Abs. 11 KWG Aktien, Vermögensanlagen, Schuldtitel, sonstige Rechte, Anteile an Investmentvermögen, Geldmarktinstrumente, Devisen, Derivate, Emissionszertifikate oder Kryp- towerte.7 Die Empfehlung bei der Anlageberatung muss auf Grundlage der persönlichen Umstände des Anlegers erfolgen. Ein weiterer Punkt, der die Finanzdienstleistung definiert, ist der Betrieb eines multilateralen Handelssystems. Darunter ist ein Handelssystem zu verstehen, das das Interesse einer Vielzahl von Kunden weckt, um einen Kauf bzw. Verkauf von Finanzinstrumenten durchzuführen. Als eine Platzierung von Finanzinstrumenten ohne eine feste Übernahmeverpflichtung wird in der Finanzdienstleistung das Platzierungsgeschäft bezeichnet. Eine weitere Aufgabe beinhaltet die Finanzportfolioverwaltung. Hierbei werden die Finanzinstrumente der Anleger aktiv verwaltet, wobei die Finanzdienstleister gesetzlich über einen Entscheidungsspielraum verfügen. Ein weiterer Aspekt der Finanzdienstleistung ist der Eigenhandel. Dieser wird als ein kontinuierliches Angebot von An- wie auch Verkäufen von Finanzinstrumenten zu selbst gewählten Preisen für die eigene Rechnung unter Einsatz des eigenen Kapitals definiert, was als Hochfrequenzhandel bezeichnet wird. Darüber hinaus gehören zu den Finanzdienstleistungen die Drittstaateneinlagenvermittlung, Kryptowährungsgeschäfte, Sortengeschäfte, Kryp- towertpapierregisterführung, Factoring, Finanzierungsleasing, Anlagenverwaltung und eingeschränkte Verwahrgeschäfte. Die Geschäfte der Finanzdienstleistungen werden von Finanzdienstleistungsinstituten durchgeführt, bei denen es sich um Unternehmen handelt, die für andere gewerbemäßig oder in einer kaufmännischen Weise die Durchführung der Geschäfte betreiben.
3 Digitalisierung
Mit dem Kapitel der Digitalisierung sollen dem Leser alle relevanten Aspekte der digitalen Revolution dargestellt werden, um so die hybriden Kundengeschäfte besser nachvollziehbarzu machen. Es dient somit als Definitionserklärung.
3.1 Begriffsdefinition der Digitalisierung
Die Digitalisierung ist ein Megatrend des 20. Jahrhunderts, der nicht nur die Arbeitsproduktivität, sondern auch den Wohlstand fördert.8 Als Megatrends werden alle Gegebenheiten bezeichnet, die sich im Laufe derzeit ändern, einerseits durch Moden, die kurzfristig sind, andererseits durch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, die eher langfristig sind. Der Megatrend der Digitalisierung stellt viele Gesellschaften vor neue Herausforderungen.9 Er betrifft die vierte industrielle Revolution mit dem mobilen Internet und der intelligenten Verknüpfung von Maschinen und Abläufen. Weitere Merkmale sind kleine und leistungsfähige Sensoren, künstliche Intelligenz (Kl) und maschinelles Lernen.10 Wirtschaftsbranchen wie auch Gesellschaften nehmen den Trend der Digitalisierung verstärkt wahr, wodurch diese in den Vordergrund der strategischen Geschäftsplanung vieler Unternehmen rückt. Ein Digitalisierungsschub ist vor allem während der Coronapandemie spürbar geworden.11 Um die Digitalisierung im Allgemeinen, aber insbesondere mit Blick auf den Wandel der Kundengeschäfte in der Finanzdienstleistungsbranche besser nachvollziehen zu können, muss die Digitalisierung und somit der digitale Wandel grundsätzlich definiert werden. Allerdings gibt es derzeit keine eindeutige Definition der Digitalisierung, da sie ein breitgefächertes und relativ junges Themengebiet ist.
Eine mögliche Definition der Digitalisierung ist gemäß Fred Wagner, dass der digitale Wandel als ein Prozess betrachtet werden kann, in dem Medieninhalte digitalisiert werden, wie die Kommunikation zwischen Kunden sowie Unternehmen, Dokumente, Informationen, Bilder oder Videos. Durch den Prozess der Digitalisierung können die digitalisierten Medieninhalte mithilfe computertechnologischer Ansätze gespeichert, analysiert und verarbeitet werden.12 Die Definition nach Fred Wagner ist allgemein gehalten und gibt keinen Aufschluss über die tatsächliche Bedeutung der Digitalisierung.
Eine weitere mögliche Definition gibt Heinrich Gudehus in „Digitale Geschäftsmodelle in der Versicherungswirtschaft“. Demnach ist die Digitalisierung eine Umwandlung analoger Daten in gestufte Daten. Mit gestuften Daten ist hierbei eine zählbare Form gemeint. Deren Darstellung erfolgt mithilfe von Algorithmen, die aus Nullen und Einsen bestehen. Die .digitale Veränderung“ betrifft Gesellschaften, Organisationen und macht auch vor dem privaten Leben keinen Halt. Dabei vollzieht sich die digitale Umwandlung in verschiedenen Formen und Geschwindigkeiten.13
Wie bereits erwähnt, stellt die Digitalisierung gemäß Fred Wagner einen Prozess dar. Zugleich müssen die verschiedenen Dimensionen betrachtet werden, die von dem Prozess betroffen sind. Dabei gibt es abweichende Auffassungen über die Anzahl der Dimensionen. Die maßgeblichen Faktoren sind unter anderem die durchgeführten manuellen Arbeiten im Unternehmen, die benötigten Fähigkeiten im Unternehmen, die Geschwindigkeit der Veränderungen, das Kundenverhalten und die Erwartungen der Kunden. Es darf jedoch nicht nur die Erwartungshaltung der Kunden betrachtet werden, sondern es müssen auch die Erwartungen berücksichtigt werden, die die Mitarbeiter an die Digitalisierung der Unternehmensprozesse haben.14
Bei Betrachtung der manuell durchgeführten Arbeiten im Unternehmen wird im Kontext der Digitalisierung oftmals von einem Automatisierungsprozess manueller Tätigkeiten gesprochen. Hierbei lässt sich festhalten, dass der Prozess der Automatisierung einerderzentralen Ansatzpunkte ist, um ein Unternehmen zu digitalisieren. Zu den Vorteilen digitalisierter Arbeitsschritte zählt unter anderem, dass Kosten und Nutzen leichter eingeschätzt werden können. Darüber hinaus wird der Nutzen dem Mitarbeiter verständlich. Der elementarste Punkt ist jedoch die effiziente Verwendung der Zeitersparnis, die sich aus der Digitalisierung ergibt. Die eingesparte Zeit kann für relevantere Tätigkeiten im Unternehmen verwendet werden. Nachteilig kann sich dieser Prozessschritt jedoch auswirken, wenn das Unternehmen die Prozesse nicht klar definiert, was zu einer nachteiligen Prozessverzögerung führen kann. Somit ist es relevant, dass Prozesse klar und verständlich definiert sind, bevor die Digitalisierung durchgeführt wird. Somit müssen sich die Unternehmen im Klaren sein, welche Prozessschritte in ihren Geschäftsmodellen noch von Bedeutung sind und welche vernachlässigt und somit aussortiert werden können.15
Grundlegend müssen bei der Veränderungsgeschwindigkeit zwei verschiedene Faktoren betrachtet werden. Zum einen muss der allgemeine technische Fortschritt und zum anderen müssen die Veränderungen innerhalb einer spezifischen Branche betrachtet werden. Der technologische Fortschritt wird von der Allgemeinheit als ein exponentielles Wachstum angesehen. Dies wird zum einen damit begründet, dass die technologischen Erfindungen und Weiterentwicklungen aufeinander aufbauen. Zum anderem hängen die Entwicklungen eng von der Entwicklung der IT ab.16
Somit ist die Implementierung der Digitalisierung kein einmaliger Entwicklungsgang im Unternehmen; sie ist vielmehr ein andauernder Prozess, der immer wieder neu im Unternehmen durchgeführt werden muss, da die Digitalisierung stetig voranschreitet.17
3.2 Digitalisierung in derVersicherungsbranche
Der Trend der Digitalisierung ist bei weitem kein neues Phänomen innerhalb der Versicherungsbranche. Das Anfangsstadium der Digitalisierung begann bereits in den 1970er Jahren mit der erstmaligen Einführung und Verwendung von Großrechnern und deren Technologien. Dicht gefolgt von der Verwendung der Großrechner wurden weitere digitale Maßnahmen eingeleitet, wie die Implementierung und Verwendung von Internet, E-Mail-Programmen sowie Microsoft-Office-Produkten. Im Zuge des Wandels hin zum mobilen Arbeiten wurden im Jahr 2010 weitere Maßnahmen zur Förderung der Digitalisierung eingeführt. Hierzu wurden unter anderem digitale mobile Anwendungen sowie Plattformen im Versicherungsbereich eingeführt.18
Der digitale Wandel innerhalb der Versicherungsbranche lässt sich in zwei Ebenen unterteilen: zum einen die technische und zum anderem die personelle bzw. kulturelle Ebene. Um die technische Ebene nachvollziehbar darzustellen, werden deren drei Stufen in einer Digitalisierungspyramide verdeutlicht.19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Digitalisierungspyramide
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nolte, L./Springer, P./Rasch, A./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 23.
Zuunterst steht die kurzfristige Stufe, die die ersten Digitalisierungsanwendungen beinhaltet. Hierunter fallen unter anderem die Herstellung von Prozess- und Systemlandkarten, die Anpassung der Prozesse an die Digitalisierung, die Vorüberlegungen über die Ablösung größerer Altsysteme, die eine Vielzahl an Schnittstellen besitzen, sowie die ersten Pilotprojekte für die Nutzung neuer Technologien. Daraus folgt, dass hier bereits die ersten Versuche einer Implementierung der Digitalisierung erfolgen. Hierbei liegt der Fokus der Versicherungsgesellschaften auf der Erstellung von Grundlagen, die für eine tatsächliche Digitalisierung notwendig sind. Es ist insbesondere relevant, dass bereits ab der ersten Stufe strategisch gearbeitet wird, um redundante Prozesse vermeiden zu können. Dabei ist beobachtbar, dass Versicherungen intensiv an der ersten Stufe arbeiten, um die manuellen Prozesse zu automatisieren. Für neue Versicherungen auf dem Markt kann der erste Schritt der kurzfristigen Stufe ausgelassen werden, da dieser bereits in der Gründung miteinbezogen wird.20
Die mittelfristige Stufe beinhaltet aufgrund der Vorbereitung in der kurzfristigen Stufe die Ablösung der Altsysteme durch modernere wie auch verständlichere Systeme. Die Implementierung ist gegenüber anderen Prozessen in der Versicherungsbranche aufwandsarm. Um die Implementierung durchführen zu können, stehen den Unternehmen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Eine Möglichkeit ist die Verwendung von Microservices, die es aufgrund ihrer Architekturmuster ermöglichen, verschiedene Anwendungen aus diversen Prozessen miteinander kommunizieren zu lassen. Dies unterstützt den Aufbau von Anwendungssoftware, mittels derer die Systeme unternehmensintern miteinander interagieren. Primär wird bei der Implementierung auf die Beseitigung der Altsysteme geachtet, jedoch können auch neue Schnittstellen für externe Drittanwender integriert werden. Die größte Herausforderung für die Versicherer stellt dabei nicht die Verwendung der Systeme dar, sondern die strategische Entscheidung hinsichtlich der Richtung der Digitalisierung. In Anbetracht dieser Tatsache ist es relevant, dass der digitale Zielblick definiert wird. Hierbei ist zu entscheiden, welche Ansätze in den verschiedenen Ökosystemen und welche Plattform-Lösungsansätze verwendet werden sollen. Zugleich müssen Ansätze für die prozessuale Ebene in der Bestandsverwaltung sowie im Schadensbereich geplant werden. Infolgedessen lässt sich schlussfolgern, dass die mittelfristige Stufe eine Systemlandschaft darstellt, welche einen automatisierten Prozess beinhaltet. Im Idealfall ist dies so konstruiert, dass die Prozessplanung langfristig vollautomatisiert ablaufen kann. Darüber hinaus muss so geplant werden, dass es eine Schnittstelle für externe Partner gibt.21
Die letzte Stufe der Digitalisierung innerhalb der Versicherungswirtschaft betrifft die langfristigen Aspekte. Hierbei sollen die Systeme und Prozesse, die in der kurz- wie auch mittelfristigen Stufe entwickelt wurden, autark miteinander korrespondieren. Folglich sollen sie eigenständig ohne die Verwendung zusätzlicher Befehle durch physische Anwender miteinander arbeiten. Darüber hinaus sollen externe Anwender, wie Versicherungsnehmer oder Versicherungsmakler, vollautomatisiert die Systeme derVersicherer verwenden können.22
4 Konsumentenverhalten
4.1 Begriffliche Definition des Konsumentenverhaltens
Grundsätzlich sind Produzenten und Dienstleister an einem besseren Verständnis der Verhaltensmuster der Kunden interessiert, um bei Veränderungen, etwa mit Blick auf das Verhalten hybrider Kunden, agiler sowie zielgerichteter reagieren zu können.23
Das Konsumentenverhalten beinhaltet grundlegend alle beobachtbaren Handlungen eines Menschen, besonders beim Erwerb sowie beim Ge- und Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen bis hin zur Entsorgung.24
Der Erwerb einer Sach- bzw. Dienstleistung im Sinne des Konsumentenverhaltens befasst sich mit allen Handlungen des Kunden, die auf den tatsächlichen Kauf abzielen. Dazu gehören unter anderem die Informationsbeschaffung der Produkteigenschaften, aber auch die Recherche nach Alternativen. Bemerkenswert bei der Betrachtung ist ebenfalls die Wahl des Distributionskanals, der für den Kunden relevant ist. Hierbei entscheidet der Konsument selbst, ob er den Erwerb online oder offline durchführt und welche Zahlungsart er verwenden will.25
Hinsichtlich des Ge- und Verbrauchs werden die Verhaltensweisen einer Nutzung durch den Konsumenten überprüft. Somit müssen die Produkte festgelegte Anforderungen erfüllen. Die Entsorgung, die eine Folge des Ge- und Verbrauchs eines Produktes darstellt, erfolgt dann, wenn der Konsument keinen Nutzen mehr in der
Sache oder Dienstleistung sieht, d. h., wenn das Produkt abgenutzt oder veraltet ist bzw. allgemein nicht mehr der Lebenssituation entspricht.26
Bei der Betrachtung des Kaufverhaltens sind unterschiedliche Phasen erkennbar, die als ein Bildungsprozess dargestellt werden können:27
Abbildung 2: Bildungsprozess des Kaufverhaltens
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. W., Multi-Channel-Marketing, 2013, S. 47.
Historisch betrachtet ist das konsistente Kauverhalten durch eine hohe Stabilität und Homogenität geprägt. Hierbei verhält sich der Konsument so, dass er grundlegend immer auf die gleichen Produktgruppen zurückgreift, wodurch er seine Einkaufspräferenzen nicht bzw. geringfügig verändert.28
Im Vergleich mit dem konsistenten Verhaltensmuster weist das hybride Verhaltensmuster eines Konsumenten eine ersichtliche Differenz auf. Güter des täglichen Lebens werden so günstig wie möglich erworben, zugleich werden Luxusgüter als Statussymbole angeschafft. Somit zeigt der Konsument ein bipolares Verhalten, da er zwei entgegengesetzte Verhaltensmuster aufweist.29 Das hybride Verhalten wird in Kapitel 5 .Hybride Kunden“ näher erläutert.
Aufgrund des hybriden Verhaltens ist ein neues Verhaltensmuster auf dem Markt ersichtlich. Dem multioptionalen Kaufverhalten ist kein festes Prinzip unterzuordnen. Hier zeigen die Kunden meist ein widersprüchliches Kaufverhalten. Diese Tatsache weist daraufhin, dass es sich hierbei um eine Mutation des hybriden Kunden handelt.30
Das Konsumentenverhalten unterliegen diversen Einflussfaktoren; diese betreffen zum einen das allgemeine und zum anderem das engere Umfeld. Das allgemeine Umfeld beinhaltet z. B. die Landeskultur, Subkulturen oder die soziale Schicht. Das engere Umfeld lässt sich weiter untergliedern in soziodemografische, psychografische und situative Einflussfaktoren. Die soziodemografischen Einflussfaktoren betreffen unter anderem das Alter des Konsumenten, den Beruf und die wirtschaftlichen Verhältnisse; sie stehen damit im direkten Zusammenhang mit dem Lebensstil. Die soziale Wahrnehmung, die Einstellung, aber auch die Persönlichkeit des Konsumenten stellen die psychografischen Faktoren dar. Die situativen Einflussfaktoren beinhalten etwa Zeitdruck, Kaufkraft sowie den Kauf-/Konsumanlass.31
Grundlegend wird die Auswahl eines Produktes bereits durch individuelle Vorprägungen wesentlich beeinflusst. Letztere beinhalten insbesondere das Wissen, da jeder Konsument über ein bestimmtes Vorwissen über Produktgattungen verfügt, was die Kaufentscheidung deutlich beeinflusst.32
Um das Konsumentenverhalten besser erklären zu können, sind die sechs Hauptfaktoren relevant: Aktivierung, Motivation, Emotion, Involvement, Einstellung und Kundenzufriedenheit.33
Bei näherer Betrachtung der Aktivierung im Konsumentenerhalten wird ersichtlich, dass es sich hierbei um einen Erregungsprozess handelt, wodurch ein Kunde bzw. Konsument Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit entwickelt, um dadurch Handlungen durchzuführen.34 Dies ist somit eine Grunddimension aller weiteren Prozesse im Konsumentenverhalten. Dabei wird zwischen einer tonischen und einer phasischen Aktivierung unterschieden. Von einer tonischen Aktivierung wird gesprochen, wenn Individuen sich selbstständig nur langsam verändern. Die phasische Aktivierung hingegen beschreibt kurzfristige Aktivierungsschwankungen. Letztere sind meist Reaktionen auf bestimmte Reize, weshalb es sich hierbei ebenfalls um eine selektive Aufmerksamkeit handelt. Um Reize besser zu verstehen, müssen sie in innere und äußere Reize unterschieden werden. Innere Reize sind bildliche Vorstellungen, die den Konsumenten dazu bewegen können, ein bestimmtes Gut zu erwerben. Beispielsweise erhält ein Konsument einen Aktivierungsreiz, wenn er im Sommer an eine eiskalte Coca-Cola denkt, und erwirbt diese im besten Fall, um sein Bedürfnis zu befriedigen. Äußere Reize hingegen werden von der Umwelt des Konsumenten ausgelöst und gesteuert. Unternehmen nutzen diesen Reiz, um zum einen die Bekanntheit und zum anderen den Absatz zu steigern. Dies geschieht mittels Werbung. Bei näherer Betrachtung der Umwelt lassen sich drei verschiedene Reize identifizieren. Hierbei wird zwischen kognitiven, physischen und emotionalen Reizen unterschieden. Kognitive Reize werden durch Überraschungen, gedankliche Konflikte oder Widersprüche ausgelöst. Ein typisches Beispiel hierfür ist, wenn in einer Versicherungswerbung schwebende Autos gezeigt werden. Durch die Beschaffenheit eines Objektes wird ein physischer Reiz ausgelöst. Dies kann bspw. die Füllmenge einer Packung sein. Die emotionalen Reize sind dagegen natürliche Reize, die die Aktivierung zur Leistungsfähigkeit hervorrufen. Dies kann bspw. die Abbildung einer Berühmtheit sein, die das Produkt vermarktet oder selbst konsumiert.35
4.2 Grundtypen des Konsumentenverhaltens in derVersicherungsbranche
In Anbetracht des Konsumentenverhaltens lassen sich drei unterschiedliche Konsumententypen unterscheiden. Diese sind die traditionelle, individualistische sowie vertragsorientierte Konsumenten.36
Der traditionelle Konsumententyp agiert personenorientiert. Grundsätzlich führt er alle versicherungsbezogenen Angelegenheiten mit einem direkten Ansprechpartner aus. Dies ist meist sein persönlicher Versicherungsberater, bei dem er auch seine Versicherungen abschließt. Somit ist der persönliche Kontakt elementar für den traditionellen Versicherungskonsumenten. Exemplarisch kann dies anhand der Schadensmeldung aufgezeigt werden. Kommt es zum Schaden, kontaktiert er diesbezüglich direkt seinen Ansprechpartner bei der Versicherung, um die Schadensmeldung durchzuführen. Der traditionelle Konsument fragt vorwiegend typische Mengengeschäftsversicherungen nach. Grundsätzlich ist am Verhalten des Kunden beobachtbar, dass er passiv und verzögert handelt, was insbesondere bei Bestandskunden der Fall ist. Sie wechseln nur selten den Versicherer und weisen somit eine hohe Kundenloyalität auf. Darüber hinaus ist der Kundentyp risikoavers und oftmals mangelhaft informiert.37 Eine Risikoaversion liegt vor, wenn negative Abweichungen vom Erwartungswert eine höhere Gewichtung erhalten als positive Abweichungen.38 Aufgrund dieser Tatsache legt der Konsument bei der Versicherung besonderen Wert darauf, dass eine dauerhafte Produktqualität geboten wird. Somit muss der Versicherer darauf achten, dass die Leistungen sich nicht verschlechtern, sondern gleich bleiben oder sich verbessern.39
Im Gegensatz zum traditionellen Versicherungskonsumenten ist der individualistische Versicherungsnehmer aktiv, gut informiert, anspruchsvoll und selbstbewusst. An erster Stelle steht für den Versicherungskunden die Selbstverwirklichung. Aufgrund dieser Tatsache ist für den individualistischen Konsumenten neben dem Grundnutzen, den eine Versicherung stiften muss, der Zusatznutzen relevant. Für den Zusatznutzen ist dieser Kundentyp dazu bereit, zusätzlich Kosten auf sich zu nehmen. In Anbetracht der Problemlösung fordert er vom Versicherer eine umfangreiche Servicekompetenz, die jedoch preiswert sein muss.40
Der letzte Konsumententyp ist der vertragsorientierte Versicherungsnehmer. Grundlegend sieht er alle Beziehungen als einen Vertrag an. Allgemein ist der vertragsorientierte Konsumententyp außergewöhnlich kritisch, preisbewusst, rational und nutzenorientiert. Bei der Auswahl eines Versicherungsproduktes vergleicht er zunächst das Preis-Leistungs-Verhältnis. Darüber hinaus ist er sorgfältig und investiert viel Zeit in die Recherche. Aufseiten des Versicherers ist das Verhalten dieses Konsumententyps kritisch zu bewerten, da dessen Bedürfnisse nur schwer gedeckt werden können.41
4.3 Arten der Kaufentscheidung
Konsumenten müssen bei der Kaufentscheidung aus einer Vielzahl an Produkten dasjenige wählen, das ihren persönlichen Anforderungen sowie Wünschen gerecht wird. Zudem stehen sie vor der Entscheidung, ob sie das Produkt online oder im stationären Handel erwerben. Gleiches gilt für Dienstleistungen, wie Finanzdienstleistungen. Die Kaufentscheidungen der Konsumenten können dabei in vier Entscheidungskategorien untergliedert werden. Hierzu gehören die kognitive, die habitualisierte, die limitierte und die impulsive Kaufentscheidung.42
Bei der kognitiven Kaufentscheidung beschäftigt sich der Konsument ausgiebig mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung. Somit setzt er sich mit dem Kauf auseinander und informiert sich über das Produkt eigenständig, weshalb die kognitive Kaufentscheidung ferner als echte Kaufentscheidung definiert wird.43
Habitualisierte Kaufentscheidungen stellen hingegen solche Entscheidungen dar, bei denen keine intensive Auseinandersetzung maßgeblich ist. Es sind somit Entscheidungen des täglichen Gebrauchs. Grundlegend betrachtet, entscheidet sich der Konsument für die gleichen sowie bewährten Produkte bzw. Dienstleistungen.44
Die limitierte Kaufentscheidung ist auf ein überschaubares Sortiment von Produkten und Dienstleistungen begrenzt; somit werden bereits erste Filter verwendet, die die Kaufentscheidung lenken. Hierbei wird jedoch darauf geachtet, dass die Produkte innerhalb des eingegrenzten Sortiments ungefähr gleichwertig sind.45
Die impulsive Kaufentscheidung betrifft den Kauf ais eine spontane Reaktion.46
4.4 EinflussfaktorWerbung
Neben den in Kapitel 4.1 .Begriffliche Definition des Konsumentenverhaltens“ genannten Faktoren ist einer der größten Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten des Konsumenten die Werbung. Die Absicht, die die Anbieter mit Werbung verfolgen, ist unteranderem, ein positives Erscheinungsbild beim Kunden zu hinterlassen und die Einstellung gegenüber dem bereits bekannten Unternehmen zu verbessern. Daraus ergibt sich, dass das primäre Ziel die Verkaufsförderung und die Steigerung von Weiterempfehlungen durch Beeinflussung des Konsumenten ist. Um dieses Ziel erreichen zu können, müssen die Anbieter die Werbung so gestalten, dass diese bei den angesprochenen Kunden Beachtung findet. Wenn dieser Schritt erfolgreich abgeschlossen ist, ist das nächste Ziel die richtige Interpretation der Werbebotschaft; im Zuge dessen sollen zugleich die wesentlichen Botschaften der Werbung im Gedächtnis der Kunden gespeichert werden. Mit der Werbung sollen darüber hinaus Handlungsempfehlungen verdeutlicht werden. In Bezug auf die Makler-App Clark ist es deren Ziel, mithilfe von Gutscheinen bei der Registrierung die Kunden dazu zu bewegen, dass sie die App als Versicherungsmanager verwenden.47
5 Hybride Kunden
Bereits vor der Veränderung der deutschen Versicherungslandschaft hat das Kundenverhalten einen Veränderungstrend erlebt.48 Dieser hat einen wesentlichen Einfluss auf die Versicherungswirtschaft.49 Es ist allgemein zu beobachten, dass die Kunden ungeduldiger werden. Sie wollen ihre Informationsbedürfnisse umgehend befriedigen und bestimmen eigenständig, wann sie Informationen bezüglich eines Versicherungsproduktes benötigen.50 Hierbei wird ersichtlich, dass der Versicherungskunde selbstständig Informationsbeschaffung betreibt. Nicht nur die Informationsbeschaffung erfolgt eigenständig, sondern auch die Angebotseinholung. Dadurch haben die Kunden die Möglichkeit, zwischen diversen Versicherern die subjektiv beste Variante auszuwählen. Dies bietet ihnen einen erhöhten Freiheitsgrad bezüglich dereigenen Entscheidungen. Infolgedessen stehen dieVersicherer in einem stetigen Konkurrenzkampf, der durch hybride Kunden verstärkt wird. Zwar agieren die hybriden Kunden agil, insofern sich ihre Erwartungen permanent verändern, jedoch durchlaufen die Erwartungen ebenfalls einen Lebenszyklus.51
5.1 Definition des hybriden Kunden
Grundlegend stellt das Konsumentenverhalten des hybriden Kunden kein neues Phänomen für die Gesamtwirtschaft dar.52 Um das Konzept der hybriden Kunden jedoch besser zu verstehen, muss der Terminus ,hybrid‘ im allgemeinen Kontext erläutert werden. Hierbei ist ein Blick in den technischen Bereich hilfreich, da hier das Thema der Hybridität eine zunehmende Relevanz verzeichnet. Allgemein beinhaltet der Begriff ,hybrid‘ das Zusammenspiel unterschiedlicher Eigenschaften. Als Beispiel kann der Hybridantrieb eines Fahrzeugs angeführt werden. Bei Hybridfahrzeugen wird eine Kombination aus verschiedenen Antriebsarten verwendet, meist aus Elektro- und Ottomotor. Dieses Phänomen aus dem Ingenieurwesen ist auf den Kunden und sein Kaufverhalten übertragbar, da dem Kunden mehrere Vertriebskanäle zur Verfügung stehen.53 Das hybride Verhalten lässt sich darüber hinaus als ein zweidimensionales Kaufverhalten definieren, d. h., der Kunde ist bei seinem Entscheidungsmuster bipolar.54 Dies bedeutet, dass er diverse Verhaltensfacetten bezüglich des Produktes aufweist.55 Der hybride Kunde mach insbesondere im digitalen Zeitalter auf sich aufmerksam, da er ein ständig wechselndes Online- offline-Verhalten aufweist. Somit vergleicht er die Online-Angebote auf den verschiedenen Anbieterseiten mit den offline durch physischen Kontakt mit den Anbietern verfügbaren Angeboten und bedient sich nach Bedarf beider Varianten.56 Der typische hybride Kunde agiert preissensibel, fordert jedoch einen hohen Nutzen aus dem Produkt bzw. der Dienstleistung. Darüber hinaus fordert er Flexibilität, da sich seine Bedürfnisse bzw. Erwartungen an die Produkte und Dienstleistungen rasch ändern können.57
Von den Auswirkungen des hybriden Kunden ist der Einzelhandel bereits seit den 1990er Jahren betroffen. Hierbei ist anzumerken, dass gerade der Einzelhandel aufgrund der täglichen Kaufentscheidungen der Kunden diverse Kontaktpunkte hat; sei es durch die Werbung oder durch verschiedene Vertriebswege. Grundlegend lässt sich das Kauverhalten des Konsumenten schwer einschätzen, da der typische .hybride Kunde“ nicht entweder eine Preis- oder eine Nutzenentscheidung trifft, sondern vielmehr sowohl eine Preis- als auch eine Nutzenentscheidung. Grundlegend wirkt sich das vertriebskanalwechselnde Verhalten des Kunden auf mehrere Bereiche des Anbieters aus. Die Verhaltensmuster, die den Anbieter beeinflussen, sind unter anderem das Verhalten bei der Suche nach Informationen und Beratungsleistungen, die steigende Preis- sowie Qualitätssensibilität und die Auswahl der Kommunikationswege mit dem Produktanbieter. Hierbei sind sowohl die Vertriebsais auch Interaktionswege mit dem Anbieter betroffen.58
Somit ist ein differenzierbares Muster im Kauverhalten des hybriden Kunden erkennbar. Grundlegend werden Güter des täglichen Bedarfs so kostengünstig wie möglich erworben. Übertragen auf den stationären Einzelhandel bedeutet dies, dass hybride Kunden ihre Alltagsgüter eher im Discounter kaufen und hierbei auf Angebotsartikel zurückgreifen. Demgegenüber sind sich jedoch beim Konsum von Luxusgütern dazu bereit, einen höheren Preis zu zahlen.59 Der hybride Kunde kann somit als ein Konsumententyp veranschaulicht werden, der mit einem hochpreisi- gen Luxusfahrzeug zum Discounterfährt und den günstigsten Treibstofftankt.60
5.2 Der hybride Kunde in derVersicherungsbranche
Das hybride Kundenverhalten, das auch als multioptionales Kundenverhalten bezeichnet werden kann, wirkt sich im Zuge der technologischen Weiterentwicklung auch auf die Finanz-, insbesondere die Versicherungsbranche aus. Dieses Kundenverhalten ist jedoch ein junges Phänomen für die Versicherungsbranche, da erst mit dem Ausbau der digitalen Kommunikations- und Interaktionswege das hybride Verhaltensmuster bemerkbar geworden ist. Als digitale Kommunikations- und Interaktionswege gelten in diesem Zusammenhang unter anderem Webseiten, Kundenportale, Social Media, aber auch die Variante des E-Mail-Verkehrs. Hierbei haben die neu verwendeten Medien die klassischen Kommunikationswege per Briefverkehr oder Telefon weitgehend abgelöst, aber auch ergänzt. Daneben arbeiten die Versicherer an weiteren Kommunikationsinstrumenten bei der Betreuung der Kunden, um diese effektiver anzusprechen. Hierzu gehören unter anderem Text- und Video-Chats, die über mobile Apps ausgeführt werden können.61
Grundlegend werden sowohl dem Versicherungsinteressenten als auch dem bestehenden Versicherungsnehmer eine Reihe analoger sowie digitaler Wege angeboten, die er für den Versicherungsbedarf anwenden kann. Aufgrund dieser Tatsache kommt es vonseiten des Kunden verstärkt zur hybriden Nutzung der beiden Varianten. Hierbei ist es nicht das Ziel des Versicherers, eine Differenzierung zwischen den analogen und den digitalen Vertriebs- und Kommunikationswegen herzustellen, sondern vielmehr beide Arten zu integrieren. Infolgedessen soll dem Kunden die Wahl gelassen werden, auf welche Art er die Informationen einholen, den Kauf durchführen oder den Service in Anspruch nehmen will. Darüber hinaus soll dem Versicherungsnehmer die freie Wahl gelassen werden, zu welchem Zeitpunkt er Kontakt zum Versicherungsunternehmen aufbauen will.62
Im Versicherungsmarkt sind die hybriden Kunden die Mehrheit geworden. Vier von fünf Versicherungsinteressenten verwenden vor Vertragsabschluss mit einem Versicherer mittlerweile das Internet für die Recherche nach den besten Konditionen mit den niedrigsten Preisen für das zu versichernde Risiko. Folglich finden 53 % der Abschlüsse durch dieses Verfahren statt. Das Phänomen, dass die Kunden vor Vertragsabschluss eine Internetrecherche durchführen, wird unter anderem als .Research Online, Purchase Offline“ (ROPO) bezeichnet.63
6 Versicherungen
Um dem Leser das Thema der Versicherung und Versicherungsunternehmen näherzubringen, werden im Folgenden alle grundlegenden Punkte definiert und erläutert. Zudem werden zentrale gesetzliche Aspekte betrachtet. Dabei soll der Leser ein Verständnis davon gewinnen, wie Versicherungen agieren und wie der Vertragsabschluss aus rechtlicher Sicht gestaltet sein muss.
6.1 Begriffliche Definitionen derVersicherungswirtschaft
6.1.1 Definition desVersicherungsunternehmens
Versicherungsunternehmen, egal welcher Art, stellen eine autonome Wirtschaftseinheit dar, mit der Schwerpunktsetzung einer Bereitstellung von Versicherungsschutz. Dabei unterscheiden sich die Aufgaben der Versicherungsunternehmen in einzelwirtschaftliche und gesamtwirtschaftliche Aufgaben. Die einzelwirtschaftlichen Aufgaben fokussieren sich auf das Versicherungsunternehmen selbst. Im Gegensatz hierzu liegt der Fokus bei den gesamtwirtschaftlichen Aufgaben auf den Auswirkungen auf die Gesellschaft sowie die Volkswirtschaft.64
Bei näherer Betrachtung der einzelwirtschaftlichen Aufgaben wird sichtbar, dass die Versicherungsunternehmen hierbei den Fokus auf die Versicherungsgeschäfte innerhalb der Organisation legen. Im Zuge dessen werden die Grenzen der Ökonomie und die gesetzlichen Vorgaben beachtet. Die einzelwirtschaftlichen Kernaufgaben beinhalten die Entwicklung und den Vertrieb der Versicherungsprodukte, die Verwaltung Risikobestände, den Vertragsabschluss mit den Rückversicherungen sowie die Kapitalanlage auf den Kapitalmärkten. Die Durchsetzungsweise der Aufgaben wird hierbei insbesondere von den Unternehmenszielen, gesetzlichen Vorgaben sowie ökonomischen Entwicklungen beeinflusst. Insbesondere bei der Produktentwicklung und Kapitalanlage müssen die Versicherungsunternehmen auf gesetzliche Vorgaben achten. Die Aufgabenverteilung erfolgt auf zwei Ebenen, zum einen auf strategischer Ebene, womit langfristige Aufgaben gemeint sind, und zum anderen auf operativer Ebene. Die eher langfristigen strategischen Aufgaben werden der internen Unternehmensführung zugewiesen, d. h. dem Versicherungsunternehmen als Produktgeber selbst. Im Gegensatz dazu werden die operativen Aufgaben von Innen- und Außendienstmitarbeitern übernommen.65
Die gesamtwirtschaftlichen Aufgaben ergeben sich nicht aus den Auswirkungen der internen Entscheidungsprozesse, sondern sie stammen aus den Interaktionen mit anderen Wirtschaftseinheiten. Die wesentlichen Kernaufgaben der Versicherungsunternehmen in der Gesamtwirtschaft sind unter anderem die Stabilisierung der Wirtschaftsprozesse, die Verbesserung der Ressourcenallokation innerhalb der Volkswirtschaft, die volkswirtschaftliche Finanzierung wie auch die Entlastung der Sozialversicherungssysteme. Zu den Teilaufgaben der Stabilisierung der Wirtschaftsprozesse zählen finanzielle Entschädigungsleistungen für Versicherungsnehmer, die einen materiellen oder körperlichen Schaden erlitten haben. Somit sind die Wirtschaftseinheiten weiterhin in der Lage, ihre Tätigkeiten ohne Unterbrechung fortzuführen, etwa ohne eine Betriebsunterbrechung. Die Verbesserung der Ressourcenallokation baut auf dem Prinzip der Stabilisierung auf, da die Versicherungsnehmer aufgrund ihrer geleisteten Prämien das Risiko an den Versicherer übertragen, wodurch die Unternehmen auf die Bildung zusätzlicher Reserven aufgrund unerwarteter, versicherbarer Risiken verzichten können. Hierdurch erhalten sie die Möglichkeit, das überschüssige Kapital zu investieren, was zugleich die Volkswirtschaft stärkt. Nicht nur die versicherten Unternehmen stärken durch die versicherten Risiken die Volkswirtschaft, sondern auch die Versicherungsunternehmen, indem sie die finanziellen Mittel, die sie nicht für Schadenszahlungen oder für ihre eigenen betrieblichen Aufwendungen benötigen, in den Kapitalmarkt investieren. Die Investitionen führen zu einer volkswirtschaftlichen Nutzenmaximierung. Die letzte Teilaufgabe der gesamtwirtschaftlichen Arbeitsweise ist die Entlastung des Sozialversicherungssystems. Hierbei nehmen die Sparten der Lebens- und Unfallversicherungen einen erheblichen Einfluss. Mit den Leistungen der Versicherungen wird das Sozialversicherungssystem indirekt entlastet. Dies ist etwa bei der Unfallversicherung erkennbar, da hierbei die Kosten für bspw. die psychologische Unfallnachbetreuung nicht von der Gesellschaft getragen werden müssen.66
6.1.2 Definition des Versicherungsnehmers und derversicherten Person
Als Versicherungsnehmer werden alle natürlichen und juristischen Personen bezeichnet, die einen Bedarf an Versicherungsschutz, d. h. an einer Risikoübertragung, haben.67 Somit sind Versicherungsnehmer Käufer von Versicherungsschutz und stellen die zweite Vertragspartei mit dem Versicherungsunternehmen dar, wodurch überhaupt ein Versicherungsvertrag zustande kommt.68 Der Versicherungsschutz wird als Kernprodukt der Versicherungsunternehmen betrachtet. Es handelt sich hierbei um die Versicherungsdeckung, sprich die Absicherung vor Schäden, die in der Versicherungspolice und den allgemeinen Versicherungsbedingungen abgebildet sind.69
Der Bedarf an Versicherungsschutz für den Versicherungsnehmer hängt von vier Variablen ab. Diese sind der demografische Wandel, der bei der Altersvorsorge eine elementare Rolle spielt, die gesamtwirtschaftliche Entwicklung, die gesetzliche
[...]
1 Vgl. Lange, D. D. H., Versicherungsmanagement, 2021, S. 113.
2 Vgl. Lange, D. D. H., Versicherungsmanagement, 2021, S. 113.
3 Vgl. Eickenberg, V., MarketingfürVersicherungsvermittler, 2009, S. 5.
4 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, A./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 9.
5 Vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden, GablerWirtschaftslexikon, 2019, S.1227.
6 Vgl. Bundesamt für Justiz, § 1 Abs. 1a KWG, https://www.gesetze-im-internet.de/kredwg/__ 1.html,
abgerufen: O6.September2O21.
7 Vgl. Bundesamt für Justiz, § 1 Abs. 11 KWG, https://www.gesetze-im-internet.de/kredwg/__ 1.html,
abgerufen: O6.September2O21.
8 Vgl. Rebeggiani, L./Benita Wilke, C./Wohlmann, M., Megatrends aus Sicht der Volkswirtschaftslehre, 2020, S. 219; ebenso Bodemann, M./Fellner, W./Just, V., Zukunftsfähigkeit durch Innovation, Digitalisierung und Technologie, 2021, S. 7.
9 Vgl. Bodemann, M./Fellner, W./Just, V., Zukunftsfähigkeit durch Innovation, Digitalisierung und Technologie, 2021, S. 7-8.
10 Vgl. Gudehus, H., Digitale Geschäftsmodelle in derVersicherungswirtschaft, 2021, S. 1.
11 Vgl. Notte, L./Springer, P./Rasch, A./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen - Ki und Co: Die Antreiber der Digitalisierung, 2020, S. 102.
12 Vgl. Wagner, F., GablerVersicherungslexikon, 2017, S. 228.
13 Vgl. Gudehus, H., Digitale Geschäftsmodelle in derVersicherungswirtschaft, 2021, S. 11-12.
14 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, R./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 2.
15 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, R./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 2.
16 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, R./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 6.
17 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, A./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen - Kl und Co: DieAntreiberder Digitalisierung, 2020, S. 102.
18 Vgl. Lange, D. D. H., Versicherungsmanagement, 2021, S. 102-103.
19 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, R./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 6.
20 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, R./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 23-24.
21 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, R./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 24-26.
22 Vgl. Nolte, L./Springer, P./Rasch, R./Pfeil, T., Transformation von Versicherungsunternehmen, 2020, S. 26-28.
23 Vgl. Hoffmann, S./Akbar, P., Konsumentenverhalten, 2016, S. 2.
24 Vgl. Zerres, M. P./Reich, M., Handbuch Versicherungsmarketing, 2009, S. 19; ebenso Hoffmann, S./Akbar, P., Konsumentenverhalten, 2016, S. 3 und Müller, S./Gelbrich, K., Interkulturelles Konsumentenverhalten, 2021,S. 5.
25 Vgl. Hoffmann, S./Akbar, P., Konsumentenverhalten, 2016, S. 3.
26 Vgl. Hoffmann, S./Akbar, P., Konsumentenverhalten, 2016, S. 3-4.
27 Vgl. Wirtz, B. W., Multi-Channel-Marketing, 2013, S. 47.
28 Vgl. ebenda.
29 Vgl. ebenda.
30 Vgl. Wirtz, B. W., Multi-Channel-Marketing, 2013, S. 47-48.
31 Vgl. Müller, S./Gelbrich, K., Interkulturelles Konsumentenverhalten, 2021, S. 5-6.
32 Vgl. Kuß, A., Kleinaltenkamp, M., Marketing - Einführung, 2020, S. 56.
33 Vgl. Zerres, M.P./Reich, M., Handbuch versicherungsmarketing, 2010, S. 19-20.
34 Vgl. Kroeber-Riel, M./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 55; auch Zerres, M.P./Reich, M., Handbuch Versicherungsmarketing, 2010, S.20.
35 Vgl. Zerres, M.P./Reich, M., Handbuch Versicherungsmarketing, 2010, S. 20.
36 Vgl. Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M., Versicherungsvertrieb im Wandel, 2005, S. 27-28.
37 Vgl. Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M., Versicherungsvertrieb im Wandel, 2005, S. 28.
38 Vgl. Wagner, F., GablerVersicherungslexikon, 2017, S. 770-771.
39 Vgl. Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M., Versicherungsvertrieb im Wandel, 2005, S. 28.
40 Vgl. ebenda.
41 Vgl. ebenda.
42 Vgl. Kindermann, H., Konsumentenverständnis, 2019, S.290-291.
43 Vgl. ebenda.
44 Vgl. ebenda.
45 Vgl. ebenda.
46 Vgl. ebenda.
47 Vgl. Reich, M./Zerres, C., Handbuch versicherungsmarketing, 2019, S. 51.
48 Vgl. Eickenberg, V., MarketingfürVersicherungsvermittler, 2009, S. 5.
49 Vgl. Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M., Versicherungsvertrieb im Wandel, 2005, S. 27.
50 Vgl. Eickenberg, V., MarketingfürVersicherungsvermittler, 2009, S. 5.
51 Vgl. Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M., Versicherungsvertrieb im Wandel, 2005, S. 27.
52 Vgl. Böckenholt, I./Mehn, A./Westermann, A., Konzept und Strategien für Omnichannel-Exzellenz, 2018, S.196.
53 Vgl. Rittershofer, W., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 467.
54 Vgl. Schüppenhauer, A., Multioptionales Konsumentenverhalten und Marketing, 1998, S. 7.
55 Vgl. Halfmann, M., Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 180.
56 Vgl. Böckenholt, I./Mehn, A./Westermann, A., Konzept und Strategien für Omnichannel-Exzellenz, 2018, S.196.
57 Vgl. Halfmann, M., Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S, S. 180.
58 Vgl. Böckenholt, I./Mehn, A./Westermann, A., Konzept und Strategien für Omnichannel-Exzellenz, 2018, S. 196; auch Halfmann, M., Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014, S. 180.
59 Vgl. Wirtz, B. W., Multi-Channel-Marketing, 2008, S. 46.
60 Vgl. Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M., Versicherungsvertrieb im Wandel, 2005, S. 29.
61 Vgl. Böckenholt, I./Mehn, A./Westermann, A., Konzept und Strategien für Omnichannel-Exzellenz, 2018, S.196
62 Vgl. Böckenholt, I./Mehn, A./Westermann, A., Konzept und Strategien für Omnichannel-Exzellenz, 2018, S. 196-197.
63 Vgl. Böckenholt, I./Mehn, A./Westermann, A., Konzept und Strategien für Omnichannel-Exzellenz, 2018, S.197.
64 Vgl. Führer, C./Grimmer, A., Versicherungsbetriebslehre, 2009, S. 149 und 159.
65 Vgl. Führer, C./Grimmer, A., Versicherungsbetriebslehre, 2009, S. 159-160.
66 Vgl. Führer, C./Grimmer, A., Versicherungsbetriebslehre, 2009, S. 161; exemplarisch Sparkassenversicherung, Unfallversicherung, https://www.sparkassenversicherung.de/content/privatkun- den/produkte/berufsunfaehigkeit unfallversicherung/unfallversicherung/#/Unfall, abgerufen: 20. September2021.
67 Vgl. Nguyen, T./Romeike, F., Versicherungswirtschaftslehre, 2013, S.295.
68 Vgl. Wagner, F, GablerVersicherungslexikon, 2017, S.1015.
69 Vgl. Wagner, F, GablerVersicherungslexikon 2017, S. 1019.
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