Die Arbeit untersucht, durch welche gestalterischen Kriterien Käufer in Deutschland vom Kauf nachhaltiger Konsumgüter überzeugt werden. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Wie sollte ein Corporate Design Manual gestaltet sein, um Konsumenten in Deutschland zum Kauf nachhaltiger Produkte anzuregen? Des Weiteren wird die Relevanz der Nachhaltigkeit hinterfragt und es werden grundlegende Eigenschaften einer nachhaltigen Gestaltung untersucht.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurden quantitative Studien zur aktuellen Einstellung seitens der Konsumenten gegenüber der Nachhaltigkeit ausgewertet, die sich an der deutschsprachigen Bevölkerung orientierten. Es wurde Literaturrecherche betrieben und quantitative Umfragen durchgeführt. Die quantitativen Studien zeigten, dass die deutschen Konsumenten dazu bereit sind, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben und selbst nachhaltig zu handeln.
Inhaltsverzeichnis
Glossar
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Methodik
1.3 Ziel und Ablauf der Untersuchung
2. Ermittlung des Kaufverhaltens nachhaltiger Produkte
2.1 Analyse der Konsumenten nachhaltiger Produkte
3. Nachhaltige Wirkung erzielen mit Farbe, Formen und Typografie
3.1 Analyse der Wirkung von Farbe im Bezug der Nachhaltigkeit
3.2 Analyse der Wirkung von Formen im Bezug der Nachhaltigkeit
3.3 Analyse der Wirkung von Typografie im Bezug der Nachhaltigkeit
4. Nachhaltigkeitskommunikation
4.1 Gründe für die Nachhaltigkeit
4.2 Unternehmerische Nachhaltigkeitskonzepte
4.3 Circular Design, Cradle to Cradle & Zero Waste
4.4 Wirkungsvoller Designleitfaden
5. Fazit
Anhang
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abstract
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu beantworten, durch welche gestalterischen Kriterien Käufer in Deutschland vom Kauf nachhaltiger Konsumgüter überzeugt werden. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Wie sollte ein Corporate Design Manual gestaltet sein, um Konsumenten in Deutschland zum Kauf nachhaltiger Produkte anzuregen? Des Weiteren wird die Relevanz der Nachhaltigkeit hinterfragt und es werden grundlegende Eigenschaften einer nachhaltigen Gestaltung untersucht. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurden quantitative Studien zur aktuellen Einstellung seitens der Konsumenten gegenüber der Nachhaltigkeit ausgewertet, die sich an der deutschsprachigen Bevölkerung orientierten. Es wurde Literaturrecherche betrieben und quantitative Umfragen durchgeführt. Die quantitativen Studien zeigten, dass die deutschen Konsumenten dazu bereit sind, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben und selbst nachhaltig zu handeln. Es stellte sich ebenfalls heraus, dass Grün nicht zwingend die ausschlaggebende Farbe für Nachhaltigkeit ist, sondern auch andere Farben durchaus Potenzial haben das altbewährte Grün zu ersetzen. Durch den geschickten Einsatz von Formen, Farben, Material und weiteren Gestaltungselementen lässt sich das Kaufverhalten der Kunden gezielt beeinflussen. Auf dieser Grundlage ist es empfehlenswert, sowohl die nachhaltige Wirkungsweise, als auch die tatsächlichen nachhaltigen Handlungen eines Unternehmens gezielt zu planen.
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Bestandteile der Corporate Identity
Abb. 2: Die drei Bereiche der Nachhaltigkeit
Abb. 3: Statistik zum deutschen Konsumverhalten
Abb. 4: Statistik zur Preisbildung nachhaltiger Produkte
Abb. 5: Statistik zum Absatz eines Produktes aufgrund seines Designs
Abb. 6: Statistik zur Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit
Abb. 7: Statistik zum Thema eigene Nachhaltigkeit
Abb. 8: Statistik zum Thema nachhaltige Verpackungen
Abb. 9: Provokative Werbung
Abb. 10: Wirkung von Farben nach Eva Heller
Abb. 11: Die Lieblingsfarben der Deutschen
Abb. 12: Maluma und Takete Experiment
Abb. 13: Runde Formen
Abb. 14: Dreiecke, die einen Abstieg und Aufstieg zeigen
Abb. 15: Vitruvianischer Mensch von Leonardo da Vinci
Abb. 16: Typografie Grundbegriffe
Abb. 17: Wie Typografie schmeckt
Abb. 18: Ecofont
Abb. 19: Ryman Eco
Abb. 20: Gründe für die Nachhaltigkeit
Glossar
Im folgenden Abschnitt werden die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design erklärt, welche häufig miteinander verwechselt werden. Auch die Begriffe der Nachhaltigkeit und der Typografie werden definiert. Daher ist es ratsam diesem Abschnitt besondere Aufmerksamkeit zu widmen, um für die fortlaufenden Kapitel das nötige Grundverständnis zu erlangen. Die Begriffe werden zum besseren Verständnis klar voneinander abgegrenzt und genau definiert.
Definition von Corporate Identity
Um den Begriff Corporate Identity exakt zu beschreiben, wird er in seine einzelnen Bestandteile präzisiert. Das Wort Corporate stammt aus dem Englischen und bedeutet Unternehmen, Kooperation oder Gruppe. Es steht auch für vereint oder gemeinsam. Daraus lässt sich schließen, dass hiermit etwas Vollkommenes gemeint ist. Eine Einheit, wie beispielsweise eine Gemeinschaft oder eine Organisation. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein Unternehmen, eine Stadt oder eine Gewerkschaft handelt (Herbst 1998: 13).
Das Wort Identity beschreibt die Identität. Laut Duden ist die Identität, die als Selbst erlebte innere Einheit der Person zu verstehen (Dudenredaktion 2021). Den meisten Menschen kommen bei dem Wort Identität, Assoziationen wie Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit in den Sinn, welche als aussagekräftig erscheinen, jedoch ist die Frage nach der Identität wesentlich komplexer. Die Identität ist eine Ganzheit, die die Unteilbarkeit des Erlebens verdeutlicht. Sie verbindet rationale und emotionale Ebenen der Wahrnehmung und erzeugt eine einzigartige Persönlichkeit. So ist auch die Unternehmensidentität als komplettes Bild zu sehen, welches durch seine definierten Werte klar nach innen und außen kommuniziert werden sollte. Diese Identität zeigt sich durch das Handeln, Denken und die Leistungen eines Unternehmens.
Kurzgefasst: als Corporate Identity wird die Unternehmensidentität bezeichnet. Um eine solche Identität vermitteln zu können, werden jedoch weitere Faktoren benötigt. Die Corporate Identity setzt sich daher aus drei Komponenten zusammen, dem Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design), dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication). Nur wenn diese essenziellen Elemente geschlossen miteinander fungieren, ist es möglich eine einheitliche Unternehmensidentität zu erschaffen. Die Abbildung 1 zeigt das Zusammenspiel der drei Bereiche und wie sich das Unternehmensimage für Außenstehende daraus erschließt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Bestandteile der Corporate Identity (eigene Darstellung).
Es ist von großer Bedeutung, die Werte und Ziele eines Unternehmens nach außen zu kommunizieren, damit sich die Kunden mit dem Unternehmen identifizieren können. Ebenso wichtig ist die Kommunikation nach innen, um auch die Mitarbeiter zu motivieren und sie über die Unternehmensphilosophie aufzuklären. Das Unternehmen hat mit der Corporate Identity praktisch eine eigene Persönlichkeit. Je nachdem welcher Inhalt kommuniziert werden soll, ist es möglich, sich einer der drei Komponenten der Corporate Identity zu bedienen. Dieses Konstrukt und die Berücksichtigung der Mitarbeiter und des Firmenumfeldes machen die Corporate Identity zu einem unerlässlichen Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.
Die Entwicklung der Corporate Identity ist als wachsender Prozess zu sehen. An erster Stelle steht das Bewusstsein. Alle Mitarbeiter sollten die Unternehmensidentität kennen und verstehen können. Ein zeitgemäßes Unternehmen sollte zudem kontinuierlich an seinem Image arbeiten, da der Markt und das Umfeld sich ständig ändern. Aktuelle Entwicklungen sollten immer beobachtet und vorausschauend miteinbezogen werden. Ein Unternehmen sollte trotz zahlreicher Änderungen immer seine Werte und Ziele beibehalten. Nur so können die Konsumenten ein vertrautes Verhältnis aufbauen und die Glaubwürdigkeit bleibt bewahrt. Alles sollte genau aufeinander abgestimmt und gut durchdacht sein, um eine kontinuierliche Grundlage bilden zu können und die Kunden und Mitarbeiter in ihrem Handeln zu bestärken.
Definition von Corporate Design
Der Begriff Corporate Design bedeutet laut Gabler’s Wirtschaftslexikon folgendes:
„visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele. Das Corporate Design soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen, bes. durch formale Gestaltungskonstanten, z. B. Firmenzeichen (Logo), Typografie, Hausfarbe etc. In Gestaltungsrichtlinien („Design-Bibeln“) wird festgelegt, wie diese Gestaltungskonstanten in unterschiedlichen Anwendungsbereichen einzusetzen sind, z. B. Briefbögen, Innenarchitektur, Produkt- und Verpackungsgestaltung und Anzeigen.“ (Esch 2018).
Das bedeutet, dass das Corporate Design ein gestaltetes Konzept ist, welches das Unternehmen visuell widerspiegelt. Es wird besonders auf die Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes geachtet, damit die Kunden das Unternehmen klar identifizieren und schnell wiedererkennen können. In gut umgesetzten Corporate Design Anwendungen, wird das Unternehmen schon anhand der Farbe wiedererkannt, wie beispielsweise bei der Telekom mit ihrem leuchtenden Magenta. Jegliche Gestaltungsrichtlinien werden in einem Corporate Design Manual festgehalten, welches zur Unterstützung der gestalterischen Umsetzung für Grafikdesigner dient. Es werden Farben, Schriften, Logos, Positionierungen und weitere Gestaltungsmittel darin aufgezeichnet. Diese klaren Richtlinien steigern den Wiedererkennungswert.
Definition von Nachhaltigkeit
Ein weiterer ausschlaggebender Bestandteil dieser Bachelorarbeit ist die Nachhaltigkeit. Um ein Verständnis für die Nachhaltigkeit zu erlangen, wird dieser Begriff nun genauer definiert. Der Begriff Nachhaltigkeit ist von einer nachhaltigen Entwicklung abzuleiten: „Eine nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, welche den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.“ (Weber et al. 2011: 14). Die Nachhaltigkeit umfasst drei Bereiche: Die Ökonomie, die Ökologie und soziale Aspekte (siehe Abbildung 2). Die Ökologie meint den Erhalt der Natur und die Ökonomie den schonenden Umgang mit der Umwelt und ihren Ressourcen. Der soziale Aspekt beschreibt einen umweltgerechten und fairen Vertrieb von Produkten, sowie ein soziales und faires Handeln gegenüber den Mitarbeitern. Dieses soziale Handeln wird auch Corporate Social Responsibility genannt und beschreibt die nachhaltige, unternehmerische Verantwortung.
Definition von Typografie
Der Begriff Typografie bezeichnet das Gestalten von und mit Schriften (Hamann 2007: 124). Durch unser sich immer weiterentwickelndes Zeitalter und dem Beginn der Verwendung von Schrift im Onlinebereich gibt es keine endgültige Definition für die Typografie mehr. Ursprünglich bedeutete der Begriff Schriftgestaltung, doch heute umfasst er sowohl die theoretische Schriftanalyse, als auch die praktische und vielfältige Umsetzung dieser.
Die Typografie sollte für eine gelungene Gestaltung keinesfalls vernachlässigt werden, denn sie ist ein wesentlicher Bestandteil der Informationsvermittlung und trägt maßgeblich zur Anmutung des Gesamterscheinungsbildes bei. In der angewandten Typografie gibt es weitere Unterbereiche wie die Mikrotypografie und die Makrotypografie. Die Mikrotypografie befasst sich mit den Details einer Schrift und den daraus resultierenden Anwendungsmöglichkeiten. Die Makrotypografie hingegen umfasst den Gesamtkomplex einer Schrift, beziehungsweise die Gestaltung der grafischen Elemente, wie den Zeilenabstand oder den Schriftgrad. Neben Farben, Formen und Bildern stellt die Typografie einen unerlässlichen Teil der Basis visueller Kommunikation dar.
1. Einleitung
„Die Idee der Nachhaltigkeit ist folglich an die Idee der Gerechtigkeit angelehnt und lässt sich nicht ohne diese bestimmen.“ (Ott/Döring 2008:45).
Die Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit ist im Alltag allgegenwärtig. Durch die enormen Klimaschwankungen, die Verschmutzung der Meere und angesichts der aktuellen Corona-Krise gewann das Thema Nachhaltigkeit als kontrovers geführte Debatte rege Aufmerksamkeit im öffentlichen Diskurs. Nicht nur deshalb ist das Thema Forschungsgegenstand zahlreicher Studien und wissenschaftlicher Publikationen. Bisher verfehlte es die Forschung jedoch zu untersuchen, wie sich die Nachhaltigkeit gezielt in einem Corporate Design einsetzen lässt. Umso wichtiger erscheint es daher, den aktuellen Forschungsstand zu erweitern.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie ein Corporate Design Manual gestaltet sein sollte, um möglichst viele Konsumenten zum Kauf nachhaltiger Produkte anzuregen. Hierbei bezieht sich die Untersuchung speziell auf die Konsumenten aus Deutschland. Dabei soll geklärt werden, wie sich der Nachhaltigkeitsaspekt gezielt in die Gestaltung eines Unternehmens miteinbringen lässt und welche Auswirkung dies auf das Kaufverhalten hat. Es wird von der Hypothese ausgegangen, dass durch den Einsatz von nachhaltigen Gestaltungsmitteln die Kundschaft bereit ist, mehr Geld für ein Produkt auszugeben und sich allgemein kauffreudiger zeigt. Diese Erkenntnis könnte als großer Marktvorteil genutzt werden und einen wertvollen Beitrag im Unternehmen leisten.
1.1 Relevanz des Themas
Die Auseinandersetzung mit der Thematik Nachhaltigkeit in Verbindung mit einem Corporate Design kann Werbeagenturen behilflich sein, neue Trends zu erkennen. Durch die Schnelllebigkeit der heutigen Zeit und dem Druck, permanent erreichbar zu sein, müssen sich die Unternehmen anpassen, um weiterhin neue Kunden anzuwerben. Besonders auf Social-Media-Kanälen ist die neue Generation und somit eine breit gefächerte Zielgruppe anzutreffen. Die fortlaufenden technischen Neuerungen bringen Chancen mit sich, die es zu ergreifen gilt. Viele Unternehmen, die nicht zum Umdenken bereit sind und auf ihre altbewährten Methoden setzen, verlieren ihre Chance, die moderne Zielgruppe zu erreichen. In den Zeiten der Corona-Krise befinden sich viele Menschen in ihren Eigenheimen und haben mehr Zeit, um Medien zu konsumieren. Unternehmen, die die Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensphilosophie mitaufnehmen und dies ihren Kunden über zeitgemäße Kanäle kommunizieren, haben in Zukunft gute Voraussetzungen zum Erfolg. Die Arbeit bietet einen Einblick in aktuelle nachhaltige Entwicklungen und zeigt, worauf Unternehmen achten sollten, um ein zeitgemäßes und beständiges Unternehmens-Image aufzubauen und langfristig zu erhalten.
1.2 Methodik
In dieser Arbeit werden wissenschaftlich belegte Studien ausgewertet, um einen Einblick über das Konsumverhalten der deutschen Konsumenten zu gewinnen. Zur Einführung in das Thema und zur Darstellung der Entwicklungen des nachhaltigen Bewusstseins wurde eine Literaturrecherche mittels verschiedener online und offline Quellen betrieben. Im Anschluss folgte eine quantitative Umfrage, die die Wirkungsweise von Formen im Zusammenhang der psychologischen Nachhaltigkeit untersucht. Diese Bachelorarbeit fand in der praktischen Umsetzung durch die Erstellung eines Corporate Design Manuals ihren Abschluss.
1.3 Ziel und Ablauf der Untersuchung
Diese Arbeit soll als Orientierung und Leitfaden für Designer gelten, die sich mit der Thematik der Erstellung eines nachhaltigen Corporate Designs auseinandersetzen. Die Arbeit ist mit psychologischen und praktischen Fakten belegt und gewährt einen tieferen Einblick in das Thema der nachhaltigen Gestaltung. Durch die Reizüberflutung an Informationen und die ständige Erreichbarkeit sehnt sich die Gesellschaft nach Ruhe. Das Bedürfnis nach Ruhe ist eng mit der Naturverbundenheit verbunden, was wiederum auf die Nachhaltigkeit schließen lässt. Um ein zeitgemäßes Corporate Design gestalten zu können, muss auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingegangen werden. Mit bunten und ausgefallenen Werbemaßnahmen wird die Kundschaft eher verschreckt, daher ist es wichtig, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen einer auffallenden und beruhigenden Gestaltung zu finden, was das Ziel dieser Arbeit darstellt.
Die Arbeit ist in 5 Kapitel unterteilt. Auf die Einleitung folgt der zweite Abschnitt mit wesentlichen Erkenntnissen des Kaufverhaltens deutscher Konsumenten und deren Bezug zum Design. Im dritten Abschnitt wird die Wirkungsweise von Farben, Formen und Schriften im Bezug der Nachhaltigkeit behandelt. Der vierte Abschnitt untersucht die Nachhaltigkeitskommunikation und hinterfragt und reflektiert die zuvor gewonnenen Ergebnisse des Konsumverhaltens. Daraus resultiert ein Leitfaden für Designer mit Empfehlungen für ein nachhaltiges Design im psychologischen Sinne. Es werden einige nachhaltige Handlungsempfehlungen gegeben, jedoch liegt der Fokus auf der Gestaltung.
In der Bachelorarbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit auf die explizite geschlechtsspezifische Nennung von Expertinnen und Experten verzichtet und das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist. Des Weiteren werden die Gestaltungsmaßnahmen der Verständlichkeit halber auf Produkte bezogen, jedoch gilt der Gestaltungsleitfaden nicht ausschließlich für Produkte.
2. Ermittlung des Kaufverhaltens nachhaltiger Produkte
In diesem Kapitel soll das Kaufverhalten nachhaltiger Produkte in Deutschland genauer untersucht werden, dabei wird der Aspekt der Nachhaltigkeit aufgrund seiner Aktualität und Relevanz für die Unternehmen im 21. Jahrhundert besonders hervorgehoben. Zunächst wird erklärt, wie es zu dem ausgeprägten Umweltbewusstsein gekommen ist.
„Nachhaltig zu konsumieren bedeutet, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ohne die Lebens- und Konsummöglichkeiten anderer Menschen zukünftiger Generationen zu gefährden.“ (Balderjahn /Scholderer 2007: 148).
Die Nachhaltigkeit ist inzwischen mehr als nur ein Trend in der Konsumgesellschaft. In Folge des Klimawandels und der Verschmutzung der Meere findet ein Umdenken in den Köpfen der Konsumenten statt. Der ausgeprägte Medienkonsum verdeutlicht den Konsumenten, dass die Umwelt Grenzen aufweist und sie schnellstmöglich handeln müssen, um weitere verheerende Folgen zu vermeiden. Als daraus resultierende Folge achten Konsumenten beim Kauf von Produkten zunehmend darauf, dass das Produkt eine faire und umweltfreundliche Herstellung aufweisen kann und fordern ein verantwortungsvolles, ökonomisches und gesellschaftliches Handeln der Produzenten. Dieses Ergebnis bestätigte eine Studie aus dem Jahr 2020 (siehe Abbildung 3, S. 59).
Hierfür wurde die deutsche Bevölkerung ab einem Alter von 14 Jahren bezüglich ihres Kaufverhaltens interviewt. 2013 waren es 11,98 Millionen Bürger, die Fair Trade Produkte bevorzugten. Im Jahr 2014 waren es bereits 12,72 Millionen, 2015 achteten 3,29 Millionen Bürger auf das Fair Trade Symbol, 2016 waren es 13,76 Millionen und 2017 waren schon 14,37 Millionen auf Fair Trade umgestiegen. Im Jahr 2018 lag das Ergebnis bei 15,1 Millionen Menschen, es stieg bis 2019 auf 15,78 Millionen und erreichte 2020 eine Zahl von 15,75 Millionen Menschen, die darauf achten, dass die Erzeuger in den Ländern der Dritten Welt einen fairen Preis für ihre Produkte erhalten (IfD Allensbach 2021). Aufgrund dieser Entwicklung haben viele Unternehmen die Nachhaltigkeit bereits in ihr Unternehmensleitbild integriert, doch die tatsächliche Umsetzung ist zweifelhaft. Häufig wird die Nachhaltigkeit durch ihre zahlreichen Auslegungsformen, ausschließlich zu Werbezwecken eingesetzt. In diesem Kontext könnten auch einige bekannte Gütesiegel angezweifelt werden, doch dies würde über den Umfang dieser Arbeit hinausgehen.
Um als Unternehmen im 21. Jahrhundert den eigenen Fortbestand zu gewährleisten, muss den Anforderungen der Kunden besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Die Konsumenten wünschen sich gute Qualität zu niedrigen Preisen, daher sind die Unternehmen dem Druck ausgesetzt ihre Produkte kostengünstig und schnell produzieren zu lassen. Diese effiziente Herstellung macht die Unternehmen zwar konkurrenzfähig und schützt ihre eigene Ökonomie, schadet jedoch der Umwelt und der Gesellschaft. Unter schlechten Bedingungen müssen Fabrikarbeiter innerhalb kürzester Zeit Produkte wie beispielsweise Kleidung produzieren, sind dabei stark giftigen Chemikalien ausgesetzt und leiten diese anschließend in die Gewässer weiter. Dieser Prozess sorgt dafür, dass die Bedürfnisse nach Kosteneinsparung und einer schnellen Lieferung der Ware gewährleistet sind, sorgt jedoch nicht nur für eine starke Schädigung der Natur, sondern auch für Diskussionen in der Öffentlichkeit. Unternehmen, die die Umwelt stark beeinträchtigen, sind häufig einer negativen Publicity ausgesetzt und können ihre Produkte schlechter vermarkten, da sich diese Informationen auf allen Informationskanälen und insbesondere in sozialen Netzwerken schnell verbreiten. Die Investor-Staat-Schiedsverfahren begünstigen umweltschädigende Handlungsweisen.
„Die sogenannten Konzernklagerechte (InvestorState-Dispute-Settlement – ISDS) sind in Handels und Investitionsabkommen enthalten. Unternehmen bekommen damit das Recht, Staaten auf Entschädigungszahlungen zu verklagen, wenn sie ihre Profite durch Gesetze bzw. zum Schutz der Umwelt oder Menschenrechte gefährdet sehen. Sie klagen dann vor intransparenten Schiedsgerichten, denen drei JuristInnen als sogenannte SchiedsrichterInnen vorsitzen.3 Eine Klage anstreben können nur die ausländischen Unternehmen. Wenn ein Staat verliert, müssen die Steuerzahler für die Entschädigungszahlungen aufkommen. In der Vergangenheit ist es immer wieder vorgekommen, dass Regierungen Gesetzesentwürfe zum Schutz der Umwelt oder der VerbraucherInnen aus Angst vor Klagen zurückziehen oder verwässern.“ (Hartmann/ Grotefendt 2019).
Das Ziel dieser Arbeit ist es unter anderem, Unternehmern und Grafikdesignern davon abzuraten, die Konsumenten zu täuschen. Solche Täuschungen führen ausschließlich zu negativen Folgen und sollten keinesfalls unterstützt werden. Für Unternehmen ist es daher ratsam, die Nachhaltigkeit, welche sowohl ökonomische als auch ökologische Aspekte umfasst, in die betrieblichen Ziele einfließen lassen und auch umzusetzen. Um die Verhaltensweisen der Konsumenten besser zu verstehen, gezielt ihre Bedürfnisse anzusprechen und Prognosen über das menschliche Konsumverhalten zu treffen, sind zielorientierte Unternehmen dazu angehalten, sich regelmäßig über Trends zu informieren und darauf zu reagieren. Die aktuellen Megatrends und Herausforderungen sind unter anderem die Digitalisierung, soziale Medien, Wertwandel, Gesundheits- und Umweltbewusstsein sowie der demografische Wandel (Wieczorek 2020: 3).
2.1 Analyse der Konsumenten nachhaltiger Produkte
Die deutschen Konsumenten achten zunehmend auf die Umweltverträglichkeit eines Produktes und haben sich in ihrem Kaufverhalten verändert. Um die Deutschen als Zielgruppe nun genauer zu untersuchen, werden im folgenden Teil einige aufschlussreiche Statistiken ausgewertet und interpretiert.
2.1.1 Preisbildung
Eine Umfrage zur Preisbereitschaft nachhaltiger Produkte in Deutschland zeigt, dass höhere Preise für nachhaltige Produkte durchaus gerechtfertigt sind. Von den 2.000 Befragten im Alter von 18 bis 65 Jahren gab fast die Hälfte an, dass sie ein Produkt, welches nur aufgrund seiner Nachhaltigkeit ca. 20 % teurer wäre, trotzdem kaufen würden (siehe Abbildung 4, S. 60). 9,3 % aller Befragten gaben an, dass sie das Produkt auch für den 41-50 % kostenintensiveren Preis kaufen würden und sogar 2,9 % würden den 100 Prozent teureren Preis für ein umweltfreundliches Produkt zahlen. Um eine konkrete Auswertung der Analyse wiederzugeben, war die Verteilung wie folgt: 4,4 % aller Befragten gaben an, dass das Produkt für sie nicht teurer als ein herkömmliches sein sollte, 22,6 % aller Teilnehmer würden 10 Prozent mehr für ein nachhaltiges Produkt bezahlen, 23,7 % würden bis zu 20 Prozent mehr zahlen, 14,8 % wären bereit 30 Prozent mehr auszugeben, 8,2 % würden sogar 40 Prozent mehr bezahlen und 9,3 % aller Befragten würden ein Produkt kaufen, welches 50 Prozent mehr kostet, als ein nicht nachhaltiges. Diese Ergebnisse zeigen eindeutig, dass ein höherer Preis für ein nachhaltiges Produkt bis zu maximal 50 % legitim wäre. Danach zeigen die Balken einen Abstieg der Zahlen, das bedeutet, dass lediglich 4,9 % der Befragten bereit wäre, ein 60 Prozent teureres Produkt zu kaufen, ebenso würden nur 4,7 % ein 70 Prozent mehr bezahlen, 2,7 %, also 54 Teilnehmer würden 80 Prozent mehr für die Nachhaltigkeit bezahlen, nur 1,5 % würden 90 Prozent mehr ausgeben und 2,9 % würden ein Produkt kaufen, das 100 % teurer ist (IUBH Internationale Hochschule 2021).
Demnach ist deutlich zu erkennen, dass sich die deutschen Konsumenten ein ausgeprägtes, umweltbewusstes Denken angeeignet haben und auch bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte auszugeben. Ein nachhaltiges Produkt darf bis zu 50 % teurer sein und kann sich trotzdem noch einer breiten Kundschaft erfreuen. Im Idealfall ist der Preisunterschied zwischen 10 und 20 % höher angelegt. Für Unternehmen, die die Nachhaltigkeit ihrer Produkte besonders kennzeichnen, könnte dies ein großer Marktvorteil sein.
2.1.2 Kaufkriterium Design
Neben der Nachhaltigkeit spielt auch das Design der Produkte eine wichtige Rolle. Eine Studie mit 100 Befragten ergab, dass 48,1 % der Aussage, dass der Absatz eines Produktes wesentlich von Design abhängt, voll zustimmen (siehe Abbildung 5, S. 61). 38,3 % der Teilnehmer stimmten für „trifft eher zu“ ab und 12,3 % für „trifft eher nicht zu“. Nur 1,2 % der Befragten waren der Meinung, dass das Design keine Auswirkung auf den Verkauf eines Produktes hat (Markenverband German Design Council 2021). Diese Statistik stammt aus dem Jahr 2009 und ist daher nicht mehr ganz auf dem aktuellen Stand, doch trotzdem lässt sich daraus ableiten, dass das Design eines Produktes definitiv einen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Dass das Design immer wichtiger wird, belegt auch eine Adobe-Studie aus dem Jahr 2016. Die Studie untersucht die Bedeutung der Kreativität für die Wirtschaft. Im folgenden Abschnitt folgt eine Auswertung der Ergebnisse nach Frauke Schobelt.
„Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie „State of Create: 2016“ insbesondere für Design und Marketing:
- Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck, heißt es. [...] So beurteilen 55 Prozent der Befragten hierzulande die Reputation von Unternehmen anhand der Designqualität der Marketing-Materialien (Schobelt 2016).
- Design genießt allgemein einen überdurchschnittlich hohen Stellenwert in Deutschland: 81 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass es wichtig für Unternehmen ist, sich auf gutes Design zu konzentrieren. 74 Prozent der Deutschen finden, dass gutes Design derzeit wichtiger als noch vor fünf Jahren ist.
- [...] fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) hat im vergangenen Jahr mindestens einmal einen Aufpreis für ein Produkt oder einen Service mit gutem Design bezahlt.
- Für fast zwei Drittel der Deutschen macht gutes Design auch den Unterschied beim tatsächlichen Kauf: 61 Prozent der Befragten entscheiden sich zwischen zwei gleichwertigen Produkten oder Dienstleistungen für die Wahl mit dem besseren Design.
- Omni-Channel-Marketing funktioniert: Mehr als Konsumenten in anderen Ländern legen Deutsche Wert auf einen konsistenten Markenauftritt über alle Kanäle hinweg. So mögen es 79 Prozent der Deutschen, wenn ihnen Marken ein hochwertig designtes Erlebnis stets dort anbieten „wo ich bin“. Im internationalen Schnitt stimmen dieser Aussage 70 Prozent der Befragten zu.
- Auch langfristig zahlt sich Design für die Kundenbindung aus. Von den deutschen Befragten erklären 58 Prozent, dass gutes Design ihre Loyalität zu einer Marke fördert. [...]
Für die Studie "State of Create: 2016" wurden online 5.026 Erwachsene im Alter von über 18 Jahren in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Japan befragt, darunter 1.006 Menschen aus Deutschland. Die Daten wurden vom 19. September 2016 bis zum 3. Oktober 2016 von Edelman Intelligence im Auftrag von Adobe erhoben.“ (2016, zit. nach Sobbe 2016).
2.1.3 Einstellungen zur Nachhaltigkeit
Eine weitere Studie beschäftigte sich mit der persönlichen Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit in Deutschland (siehe Abbildung 6, S. 62). Aus dieser Studie lassen sich einige aufschlussreiche Erkenntnisse ableiten, wie beispielsweise, dass von den 1.032 Befragten mehr als die Hälfte (55 %) der Aussage zustimmten, dass Nachhaltigkeit kein Luxus sein dürfe. Demnach müssen nachhaltige Produkte preislich angepasst sein, sodass sie sich jeder unabhängig von seiner sozialen Schicht leisten kann. Des Weiteren stimmten auch 51 % der Teilnehmer der Aussage zu, dass sie selbst etwas zum Umweltschutz beitragen können. 36 % der Befragten waren der Meinung, dass die Unternehmen für die Lösung von Umweltproblemen verantwortlich sind und 28 % zogen die Regierung in die Verantwortung. 20 % der Teilnehmer teilten die Ansicht, dass der Begriff Nachhaltigkeit nur zu Werbezwecken und einen besseren Absatz der Produkte dient. 155 Personen (15 %) nahmen an, dass die Nachhaltigkeit nur ein Trend ist. 10 % der Teilnehmer glauben nicht an einen durch Menschen verursachten Klimawandel und 12 % der Befragten enthielten sich einer Aussage bzw. stimmten keiner Aussage zu (Statista Global Consumer Survey 2021).
Die Umfrage zeigt deutlich, dass sich die deutschen Konsumenten mehr für die Nachhaltigkeit engagieren möchten. So weist die Aussage, dass Nachhaltigkeit kein Luxus sein dürfe, darauf hin, dass die aktuellen Preise für nachhaltige Produkte noch zu hoch sind. Wie in vorherigen Teil bereits erklärt, gilt hier ein Preis, der idealerweise 10-20 % teurer ist als der eines herkömmlichen Produktes als angemessen. Es lässt sich auch erkennen, dass die Verantwortung für die Umweltprobleme wie beispielsweise den für den Klimawandel an höher gestellte Personen abgegeben werden. Die Regierung und die Unternehmen werden in die Verantwortung gezogen. Einige Verbraucher sehen sich als Teil des Ganzen und sind bereit aktiv an dem Erhalt der Umwelt mitzuwirken, andere wiederum entziehen sich komplett der Verantwortung. Dies könnte darauf hinweisen, dass es der deutschen Bevölkerung teilweise noch an Aufklärung mangelt, es zeigt aber auch das vorhandene Bedürfnis nach nachhaltigem Handeln. Gerade für Unternehmen sollte dies ein Anhaltspunkt sein, um ihre eigenen Ziele mit denen der Kunden zu vereinen.
2.1.4 Persönlich nachhaltig Handeln
Aus dem vorherigen Kapitel konnte die Erkenntnis gewonnen werden, dass die Deutschen Konsumenten im Zuge des Klimawandels und der Digitalisierung immer mehr auf die Nachhaltigkeit achten. Diese Statistik soll einen Einblick darüber geben, wozu die Konsumenten bereit sind, um die Nachhaltigkeit aktiv zu fördern. Diese Analyse wurde im Jahr 2018 durchgeführt. Es nahmen 1.015 Menschen im Alter von 14- 64 Jahre an dieser Umfrage teil (siehe Abbildung 7, S. 63). Von den Befragten gaben 68,2 % an, dass sie bewusster konsumieren würden, um die Nachhaltigkeit zu fördern. 64,1 % reduzieren ihren Müll und die Verschwendung von Konsumgütern und 27,7 % stellen mehr selbst her, kaufen gebrauchte Dinge oder leihen sie sich aus. 27,3 % der Teilnehmer regen andere dazu an, selbst nachhaltig zu leben. 26,2 % achten mehr auf die Qualität eines Produktes und 25,7 % kaufen bzw. konsumieren weniger. 5,2 % der Befragten hielten das Thema Nachhaltigkeit für überbewertet (Dvi 2021). Die Statistik bestätigt erneut die Aussage, dass das Bedürfnis nach der Nachhaltigkeit bei den Deutschen steigt. Sie möchten die Umwelt aktiv schützen und konsumieren daher weniger, bewusster oder stellen ihre Konsumgüter selbst her. Nur ein kleiner Teil hält die Nachhaltigkeit nicht für relevant. Diese Verknüpfung von Eigenschaften kann auch für die Entwicklung einer nachhaltigen Gestaltung zielführend sein. Es könnten beispielsweise Zero Waste- oder Do it yourself- Aktionen angewendet werden. Zu den verschiedenen Nachhaltigkeitsmethoden folgt im Kapitel 4.3 mehr.
2.1.5 Kaufbereitschaft nachhaltiger Verpackungen
Die Grafik zeigt das Ergebnis einer in Deutschland im Jahr 2021 durchgeführten Umfrage zur Kaufbereitschaft nachhaltiger Verpackungen (siehe Abbildung 8, S. 64). Demnach wäre die Mehrheit der Verbraucher bereit einen Aufpreis für nachhaltige Verpackungen zu bezahlen. In dieser Umfrage wird von einem Produkt mit einem ursprünglichen Preis von 2€ ausgegangen. 2 % der Teilnehmer wären bereit für eine nachhaltige Verpackung mehr als 20 % des Produktpreises auszugeben. 10 % der Befragten würden ca. 40 Cent (20 %) und 21 % der Teilnehmer 20 Cent (10 %) mehr für die Verpackung bezahlen. 250 Teilnehmer würden 5 %, das entspricht in diesem Fall 10 Cent mehr bezahlen. 26 % der Befragten würden nur unter 5 % für die Verpackung bezahlen. Lediglich 17 % würden nicht mehr Geld für eine Verpackung ausgeben, das bedeutet, dass 73 % der Teilnehmer Wert auf eine nachhaltige Verpackung legen (Simon-Kucher / Partners 2021).
Die Auswertung der Statistiken zeigt, dass die deutschen Konsumenten bereit dazu sind, mehr Geld für die Nachhaltigkeit auszugeben. Der Fokus liegt bei der Kostenverteilung eher auf dem Produkt als auf der Verpackung. Die Verwendung von ressourcenschonenden Materialien trägt nicht nur zur Nachhaltigkeit bei, sondern erhält auch von den Kunden großen Zuspruch. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass die nachhaltige Herstellung ein wichtiges Kaufkriterium geworden ist. Unternehmen sollten daher ökologische und umweltfreundliche Materialien und Herstellungsprozesse in ihr Konzept integrieren. Auch in der Akquise von Neukunden kann diese Veränderung einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern bringen.
3. Nachhaltige Wirkung erzielen mit Farbe, Formen und Typografie
Farben, Formen und Schriften zählen zu den wichtigsten Bestandteilen eines Corporate Designs. In diesem Abschnitt werden ausführlich die psychologischen Wirkungsweisen dieser Elemente untersucht. Zudem wird aufgezeigt, wie sie sich am besten im Sinne der Nachhaltigkeit anwenden lassen. Mit dem Begriff der Nachhaltigkeit ist keine Langzeitwirkung gemeint, sondern eine soziale, ökonomische und ökologische.
Die Vermittlung des Nachhaltigkeitsaspekts mithilfe eines Designs ist abhängig von der wirklichen Umsetzung nachhaltiger Ziele. Ein Design ohne tatsächlichen Inhalt erzeugt selten eine Wirkung. Als Wirkung wird die Auseinandersetzung des Betrachters mit dem Design verstanden. Wurde eine Wirkung erzeugt unabhängig davon, ob positiv oder negativ, bedeutet das, dass der Betrachter sich bereits mit der Thematik auseinandergesetzt hat, folglich bleibt das Gesehene länger in seinem Gedächtnis. Es ist zwischen der Wirkung und dem Gefallen einer Sache zu unterscheiden. Ein Design kann auf den Betrachter wirken, ihm aber nicht gefallen, genauso wie ein Design dem Betrachter gefallen kann, aber nicht den gewünschten Effekt mit sich bringt. Den Menschen gefällt, was zu ihrem Lebensstil passt und womit sie sich identifizieren. Eine Gestaltung wird von jedem anders wahrgenommen, je nach Bildungsgrad und sozialem Milieu. In den meisten Fällen erinnern sich die Betrachter an die Dinge, zu denen sie einen persönlichen Bezug haben. Spricht eine Gestaltung ein bestimmtes Wunschbild an, so bekommt es mehr Aufmerksamkeit.
Die Aufmerksamkeit wird nur durch eine Unterbrechung der Wahrnehmungsroutine gewonnen. Alles, was von der Norm abweicht oder provokant wirkt, erregt Aufmerksamkeit. Ein zeitgemäßes Design sollte immer aktuelle Geschehnisse verfolgen und eine zielgruppenspezifische Atmosphäre erzeugen. Knüpft die Gestaltung an die aktuellen Bedürfnisse des Betrachters an, weckt dies Gefühle beim Betrachter und stellt somit eine Relevanz für ihn dar. Häufig werden daher auch Grundthemen, wie beispielsweise die Liebe, der Tod und das Vertrauen in der Werbung aufgegriffen. Diese Grundthemen des Lebens hat jeder Mensch bereits erfahren oder sich damit beschäftigt (Heimann /Schütz 2020: 118).
Durch die Überflutung an visuellen Reizen ist die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen rapide gesunken (Skork 2019). Aufgrund dessen rückt die Unterscheidung zwischen der Kunst und dem Design in den Fokus. Ein Design sollte schnell erfassbar sein und erfüllt meistens eine bestimmte Funktion, wie zum Beispiel einen Werbezweck. Die Kunst hingegen wird meist lange betrachtet und kann daher auch deutlich mit mehr Übertreibung beziehungsweise Irritationen arbeiten. Der Betrachter setzt sich aktiv damit auseinander und interpretiert das Werk. Diese Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf das Design. Im Design-Bereich lässt sich zu Werbezwecken durch den Einsatz gezielter Provokation eine auffallende Wirkung hervorrufen. Die Abbildung 9 auf Seite 65 zeigt ein gelungenes Beispiel für provokative Werbung. Hierbei handelt es sich um eine Fusselrolle, die dafür wirbt, hartnäckige Tierhaare aufzusammeln. Zielgruppenabhängig kann mit mehr oder weniger Provokation gearbeitet werden. Bei einer kreativen Zielgruppe darf mehr mit Irritationen gearbeitet werden als bei einer Intellektuellen. Diese Erkenntnis könnte sich auch für eine nachhaltige Werbekampagne als nützlich erweisen (Heimann /Schütz 2020: 68).
3.1 Analyse der Wirkung von Farbe im Bezug der Nachhaltigkeit
Farben spielen im Grafikdesign eine beutende Rolle, sie überliefern Emotionen, erregen Aufmerksamkeit und dienen zur Informationsvermittlung. In diesem Abschnitt wird die psychologische Wirkung einiger natürlicher Farben untersucht und herauskristallisiert, weshalb die Nachhaltigkeit nicht immer grün dargestellt werden sollte.
Farben haben eine emotionale Wirkung. Unabhängig vom Betrachter und dessen Lebenserfahrungen wirkt eine Farbe als eigenständige Gestalt. Zum Beispiel bei dem Gedanken an die Farbe Blau wird nicht automatisch an einen blauen Gegenstand gedacht, sondern häufig an die Farbe Blau als Fläche. Farben haben nicht nur eine emotionale Wirkung, sondern auch eine psychologische. Es lassen sich menschliche Charakterzüge auf die Farben übertragen, daher wird die Farbe Rot mit der Wut in Verbindung gebracht und Schwarz mit der Trauer.
Um einen ausführlichen Einblick in die möglichen Anwendungszwecke der Farben zu geben, werden sie zunächst anhand der mit ihnen verbundenen Assoziationen analysiert. Wenn die Assoziationen mit einer Farbe oder eines Designs relevante Lebenserfahrungen beim Betrachter wecken, dann bleiben sie länger in seinem Gedächtnis. Erwartungen und Vorstellungsbilder werden somit erfüllt und prägen sich ein, sodass Wiederholungen nicht notwendig sind (ebd.: 50). Eva Heller untersuchte die Wirkungsweise von Farben genauer. Die Abbildung 10 auf Seite 65 zeigt einen kleinen Ausschnitt ihrer Ergebnisse.
Die Farbe Rot symbolisiert Leidenschaft und Liebe, aber auch Hass und Feuer (Wäger 2016: 273). Blut, Chili, Reizwäsche, Sünden und Gefahr werden auch mit der Farbe Rot verbunden. Rot wirkt erotisch, kriegerisch und gilt als Alarmfarbe. Stoppschilder und Ampeln verdeutlichen sehr gut, dass Rot auch als Signalfarbe wirksam angewendet werden kann. Die Assoziationen sind zahlreich. Jede Farbe wirkt je nach Kombination und Anwendung anders. Farben können im Zusammenspiel eine Harmonie ergeben, aber auch das komplette Gegenteil bewirken. Sie beeinflussen sich gegenseitig, verstärken sich oder schwächen sich ab. Eine geschickte Farbkombination kann die Gesamtwirkung positiv beeinflussen.
Orange wirkt reif, fruchtig und erfrischend. Mit dieser Farbe werden Spaß, Aktivität, Wandel und der Herbst verbunden (ebd.: 285). In Deutschland kommt die Farbe Orange in der Natur selten vor, daher assoziieren die Deutschen eher weniger damit. Die Farbe lässt sich als exotisch, schöpferisch und auffällig beschreiben. Orange gilt wegen seiner Leuchtkraft als Signalfarbe, aufgrund dessen sind Rettungswesten in diesem Farbton gehalten.
Gelb ist ebenfalls eine Signalfarbe, deshalb kommt sie häufig für Warnschilder und Verkehrsschilder zum Einsatz. Mit dieser Farbe werden Heiterkeit, Unbeschwertheit und Reife verbunden. Des Weiteren wird Gelb auch mit Gold, Geiz, Sommer, Sonne, saurem Geschmack und Neid in Verbindung gebracht (ebd.: 282).
Weiß ist die Farbe der Reinheit, der Unschuld und des Friedens (ebd.: 297). Diese Farbe wird auch mit Geistern, Ärzten und Jungfrauen verbunden. Sie wirkt steril, erleuchtend, hell, freundlich und schützend. Im deutschen Kulturkreis sind daher auch Hochzeitskleider weiß.
Grau ist eine undefinierte Farbe. Sie vermittelt sowohl Weisheit und Frieden als auch Langeweile und Gefühlslosigkeit (ebd.: 299). Grau ist die Farbe der Technik und wirkt kalt und blass. Andere Assoziationen sind zum Beispiel Ehrlichkeit und ein hohes Alter.
Schwarz wird in Deutschland mit dem Tod und Trauer verbunden. Beerdigungen werden in schwarzer Kleidung vollzogen, währenddessen in Asien Weiß die Farbe der Trauer ist und in Rot geheiratet wird. Kulturell bedingt haben Farben unterschiedliche Bedeutungen, daher ist es für Designer besonders wichtig, das Wirkungsumfeld der farblichen Gestaltung zu beachten. In Deutschland wird Schwarz als elegant und seriös angesehen. Schwarz ist aber auch eine Farbe, die mit Unheil, dem Bösen, Leblosigkeit und Leere in Verbindung gebracht wird (ebd.: 295).
Braun ist eine der unbeliebtesten Farben der Deutschen. Die Farbe wirkt unerotisch und wird mit Fäkalien, Fäule, Dreck und mit dem Nationalsozialismus in Verbindung gebracht (ebd.: 291). Geschichtlich bedingt stammt der schlechte Ruf der Farbe Braun daher, dass überwiegend arme Menschen braune Kleidung trugen, weshalb Braun mit Schmutz und Armut assoziiert wird. Die Farbe Braun wirkt aufgrund ihres häufigen Vorkommens in der Natur jedoch auch ökologisch und fruchtbar.
Die Lieblingsfarbe der Deutschen ist Blau. Dieses Ergebnis belegen zahlreiche Studien, unter anderem auch die der IfD Allensbach aus dem Jahr 2001 (siehe Abbildung 11, S. 66). In dieser Studie gaben von 2.000 Befragten ab einem Alter von 16 Jahren, 800 Teilnehmer (40 %) an, dass Blau ihre Lieblingsfarbe sei. Auf Platz zwei folgt die Farbe Rot mit 380 (19 %) Teilnehmern und Grün mit 18 %. Schwarz ist bei 16 % der Teilnehmer beliebt und Gelb bei 11 %. Weiß erhielt 8 % der Stimmen, Grau und Braun 7 %, Orange und Violett hingegen nur 6 %, das entspricht einer Minderheit von 120 Teilnehmern (IfD Allensbach 2021).
Blau symbolisiert Harmonie, Träume, Kälte, die Ferne und Sehnsucht (Wäger 2016: 275). Die Erde wird aufgrund des reichlich vorkommenden Wassers als Blauer Planet bezeichnet. Blau weckt ein vertrautes Gefühl im Betrachter. Ein blauer Himmel wirkt offen, frisch und klar und symbolisiert Reinheit beziehungsweise saubere Luft (Heimann / Schütz 2020: 358). Im Supermarkt hat die Farbe Blau ebenfalls eine besondere Bedeutung: Light Produkte oder auch besonders proteinreiche Produkte sind meistens mit einem hellblauen Label gekennzeichnet. Ein Kaugummi, der in einer blau- grün-weißen Verpackung angeboten wird, wirkt frischer, als Kaugummi in einer pinken Verpackung (ebd.: 351). Anhand der Farbigkeit ordnet der Konsument einem Produkt Eigenschaften zu (ebd.: 365).
Die Farbe Grün kommt in der Natur am häufigsten vor, daher wird mit ihr am meisten für die Nachhaltigkeit geworben. Grün symbolisiert Wachstum, Fruchtbarkeit und Gesundheit. Diese positiven Eigenschaften lassen sich in der Werbebranche ideal einsetzen. Bio Produkte werden mit grünem Farbeinsatz besonders nachhaltig und natürlich dargestellt (ebd.: 279). Je nach Wahl des Farbtons können jedoch auch negative Assoziationen entstehen, wie beispielsweise Gift oder Neid. Primär strahlt Grün Hoffnung aus, symbolisiert den Umweltschutz, steht für Erholung, Heilung, Entspannung und den Frühling. Grün ist eine neutrale Farbe, die lebendig, jugendlich und frisch wirkt und gleichzeitig Ruhe und Gelassenheit verkörpert (ebd.: 260). Die Farbe ist sehr positiv in der Deutschen Gesellschaft verankert. Eine grüne Ampel symbolisiert, dass eine Straße unbesorgt passiert werden kann und grüne Schilder im Hausflur zeigen den Notausgang (ebd.: 299). Grün wirkt beruhigend, während Blau die Ferne symbolisiert und Rot sich in den Vordergrund drängt. Trotz der beruhigenden Wirkung erregt Grün in der Werbung am meisten Aufmerksamkeit, da die Farbe schnell zu identifizieren ist und sofort positive Gedanken hervorruft (ebd.: 41).
Diese Faktoren sind der Grund dafür, weshalb fast ausschließlich die Farbe Grün mit der Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht wird, dafür gibt es jedoch keinen eindeutigen, wissenschaftlich belegten Nachweis. Es ist unklar, ob die Farbe Grün wirklich den Zweck der Assoziation mit der Nachhaltigkeit erfüllt. Bestätigt ist bisher nur, dass Grün mit der Natur verbunden wird. Der psychologischen Einsicht nach müssten die Farben Blau und Braun ebenfalls einen nachhaltig wirkenden Effekt erzielen. Zahlreiche Bioprodukte sind bereits seit Jahrzehnten in Grüntönen gestaltet. Ein Zitat gibt Aufschluss über diese Tradition: „»Ökos« waren früher eine eigene Subkultur, und das traditionelle Design von Ökoprodukten war nicht nur Grün und Beige, sondern meist auch eher schlicht bis karg gestaltet. Das entsprach den asketischen Entbehrungen, denen sich ein »Öko« früher aus Überzeugung aussetzte, als es nur eine sehr begrenzte Auswahl von Bioprodukten gab.“ (ebd.: 358). Das belegt, dass sich einige Stereotypen bereits in der Werbung etabliert haben. Stereotypen sind typische Klischeemuster beziehungsweise Vorurteile, die Assoziationen abbilden (ebd.: 66). Sie lassen sich in der Werbung nutzen, um bekannte Sinnbilder aufzugreifen und dem Betrachter somit etwas Gewohntes zu präsentieren. Bekannte Dinge lassen sich schnell erfassen und geben dem Konsumenten ein Gefühl von Sicherheit.
Die Wirkungen von Farben sind veränderbar und nicht eindeutig einer bestimmten Zielgruppe zuordenbar. Es ist möglich sich dem über das Alter, den Gesellschaftsstatus, der Generation, der Kultur oder den Beruf zu nähern, allerdings ist eine Verallgemeinerung der Wirkungsweise einer Farbe nicht immer zielführend (ebd.: 336).
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- Maria Hegeholz (Author), 2021, Nachhaltiges Corporate Design. Wie regt man Konsumenten zum Kauf nachhaltiger Produkte an?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1168692
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