Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszuarbeiten, welche Kriterien bei der Kennzeichnung von Werbung von Bedeutung sind und auf welche Aspekte Gerichte bei ihrer Beurteilung achten. Des Weiteren soll eine praktikable Handlungsempfehlung – sowohl für Unternehmen als auch für InfluencerInnen - für die Kennzeichnung werblicher Inhalte gegeben werden. Sowohl der Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht als auch ein BGH-Urteil, das am 09.09.2021 verkündet wird, soll dabei helfen, Rechtsunsicherheiten seitens InfluencerInnen und Unternehmen zu bekämpfen und klare Vorgaben diesbezüglich aufzustellen.
In der gegenwärtigen digitalen Medientransformation wählen Unternehmen, um den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen zu fördern, häufig das Instrument des Influencer-Marketings, da diese Strategie eine der effektivsten im Produktmarketing ist. Wird auf sozialen Medien Werbung geschaltet, so unterliegt diese naturgemäß rechtlichen Vorschriften. Eine wesentliche, in diesem Zusammenhang bestehende, Kern-Problematik ist die Abgrenzung hin zu redaktionellen Beiträgen, beispielsweise in Form einer objektiven Produkt- oder Dienstleistungsrezension oder freier Meinungsäußerung. Werden werbliche Maßnahmen hingegen nicht gekennzeichnet, kann dies schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen – sowohl für den Werbeträger als auch für das Auftrag gebende Unternehmen. Aufgrund von Rechtsunsicherheiten - in Anbetracht unterschiedlich ausgeurteilter Fälle mit nahezu identischen Anklagepunkten - stellt sich für InfluencerInnen und Unternehmen die Frage, wann eine Kennzeichnung zu erfolgen hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen und Begriffserklärungen
2.1 Definition Influencer Marketing
2.2 Definition Influencerln
3. Instagram als Social-Media Plattform
4. Gesetzliche Regelungen
4.1 Schleichwerbung
4.2 Unlauterer Wettbewerb
4.3 Geschäftliche Handlung
4.4 Abgrenzung zur redaktionellen Berichterstattung
5. Analyse der Rechtslage
5.1 Fall Vreni Frost
5.2 Fall Cathy Hummels
5.3 Fall Pamela Reif
5.4 Vergleichendes Fazit
6. Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht („Influencer-Gesetz“)
7. Handlungsempfehlung
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die rechtlichen Kriterien für die Kennzeichnung von werblichen Inhalten im Influencer Marketing auf Instagram zu identifizieren und Handlungsempfehlungen zur Vermeidung von Rechtsunsicherheiten für Unternehmen und Influencer zu erarbeiten.
- Rechtliche Grundlagen und Kennzeichnungspflichten für Influencer
- Abgrenzung zwischen redaktioneller Berichterstattung und kommerzieller Werbung
- Analyse aktueller Gerichtsurteile am Beispiel prominenter Influencer
- Bewertung des Einflusses von Social-Media-Mechanismen auf das Wettbewerbsrecht
- Auswirkungen neuer gesetzlicher Regulierungen (Influencer-Gesetz)
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Dass sich die Einkünfte der deutschsprachigen InfluencerInnen im Jahr 2020 auf 990 Millionen Euro beliefen, zeigt die Goldmedia-Studie „Influencer Marketing in the DACH Region: Market Structure, Size and Future Outlook“, wobei das Marktvolumen alle monetären und nicht-monetären (z. B. kostenfreie Produkte) Nettoerlöse von InfluencerInnen mit mehr als 10.000 FollowerInnen beschreibt. Diese Verdienststeigerung zeigt den zunehmenden Stellenwert von Influencer Marketing als Werbeträger. (Bottesch, & Goldhammer, 2018)
Wie in der zuvor genannten Studie zu erkennen, spielt das Influencer Marketing mittlerweile eine bedeutende Rolle in der Vermarktung von Produkten und gewinnt zunehmend an Relevanz für die Marketingstrategie von Unternehmen. Diese Marketingstrategie wird vermehrt angewandt, um mithilfe von InfluencerInnen für Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Offensichtlich mit einigem Erfolg: Eine Studie des Bundesverbandes für Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt, dass es bei einem Fünftel der nutzenden Personen zu einem Erwerb von Produkten nach Empfehlung von InfluencerInnen kommt. (von Piechowski, 2020) Dabei hat sich Instagram als führende Werbeplattform des Marktes entwickelt (Petereit, 2019).
Aus diesen Gründen ist es wichtig, zu berücksichtigen, dass für InfluencerInnen Kennzeichnungspflichten bestehen und sie bei der Schaltung von Werbung rechtlichen Vorschriften unterliegen (Lenhardt, 2020).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die wirtschaftliche Bedeutung des Influencer Marketings und begründet die Notwendigkeit rechtlicher Klarheit bei Kennzeichnungspflichten.
2. Definitionen und Begriffserklärungen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe „Influencer Marketing“ und „Influencerln“ und ordnet diese in den Kontext der Social-Media-Welt ein.
3. Instagram als Social-Media Plattform: Es erfolgt eine Darstellung der Plattform Instagram sowie deren Wachstum und Bedeutung für Nutzer und Unternehmen.
4. Gesetzliche Regelungen: Das Kapitel erläutert die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen wie Schleichwerbung, unlauteren Wettbewerb und die Abgrenzung zu journalistischen Inhalten.
5. Analyse der Rechtslage: Anhand konkreter Fallbeispiele prominenter Influencerinnen wird die aktuelle Rechtsprechung analysiert und kritisch hinterfragt.
6. Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht („Influencer-Gesetz“): Eine Betrachtung der geplanten Gesetzesänderungen und deren Zielsetzung zur Erhöhung der Transparenz im Influencer Marketing.
7. Handlungsempfehlung: Dieses Kapitel bietet praktische Ratschläge für Influencer und Unternehmen zur rechtssicheren Kennzeichnung von Werbebeiträgen.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und diskutiert den weiterhin bestehenden Klärungsbedarf bei der rechtlichen Beurteilung von Influencer-Marketing-Inhalten.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Kennzeichnungspflicht, Schleichwerbung, Wettbewerbsrecht, Rechtliche Analyse, Social Media, Verbraucherschutz, Influencer-Gesetz, Werbekennzeichnung, Geschäftsmodell, Content-Creation, Transparenz, Gerichtsurteile, Handelnde Person
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die rechtlichen Anforderungen an die Kennzeichnung von werblichen Inhalten durch Influencer auf der Plattform Instagram, um Rechtsunsicherheiten für alle Beteiligten zu minimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Influencer Marketings, die rechtlichen Grundlagen des Wettbewerbs- und Medienrechts sowie die Analyse von Gerichtsentscheidungen zu Kennzeichnungspflichten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Kriterien für eine korrekte Kennzeichnung von Werbung auszuarbeiten und Handlungsempfehlungen zu geben, die sowohl Unternehmen als auch Influencer bei der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine rechtliche Analyse, die auf einer Literaturrecherche und der Auswertung aktueller Gerichtsurteile (z. B. zu Vreni Frost oder Cathy Hummels) basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die gesetzlichen Grundlagen wie das UWG und der Rundfunkstaatsvertrag erklärt, die Praxis der Kennzeichnung durch verschiedene Fallbeispiele analysiert und die Rolle neuer gesetzlicher Vorhaben beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Influencer Marketing, Kennzeichnungspflicht, Schleichwerbung, Wettbewerbsrecht und Instagram definieren.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt so schwierig?
Die Trennung ist aufgrund des Geschäftsmodells von Influencern, die private und kommerzielle Inhalte oft untrennbar miteinander verknüpfen, in der Praxis für den durchschnittlichen Nutzer häufig nicht auf den ersten Blick erkennbar.
Welchen Einfluss haben die untersuchten Gerichtsurteile auf Influencer?
Die Urteile führen zu einer erhöhten Rechtsunsicherheit, da teilweise fast identische Sachverhalte von Gerichten unterschiedlich beurteilt wurden, was Influencer oft zu einer übervorsichtigen Kennzeichnung („Over-Labeling“) bewegt.
- Quote paper
- Katharina Müller (Author), 2021, Rechtliche Analyse des Influencer Marketings. Kriterien und Empfehlungen für die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1166726
