INHALT
1 Die Ausgangsbedingungen einer ethnisch orientierten Vertriebsstrategie
2 Türkische Lebensmittel im Sortiment von Groß- und Einzelhandel
3 Konzeption und Ergebnisse eines ethnisch orientierten Vertriebsprojekts in der Süßwarenindustrie
4 Schlussfolgerungen für eine ethnische Ausrichtung des Vertriebs von Süßwaren
1 Die Ausgangsbedingungen einer ethnisch orientierten Vertriebsstrategie
Um den Einstieg in das Thema “Der Türkische Handel in Deutschland fokussiert auf den Süßwarenbereich” zu erleichtern, möchte ich mich mit der jüngsten Geschichte der Türkischen Mitbürger in Deutschland einführend widmen. Die vermehrte Einwanderung aus der Türkei in die Bundesrepublik Deutschland setzte Anfang der 60er Jahre zunächst als Arbeitsmigration mit offenem Zeitkorridor ein. Grundlage war die Unterzeichnung des Anwerbeabkommens zwischen der Bundesrepublik Deutschland und der Türkei am 30. Oktober 1961, nachdem 1958 erstmals ca. 150 junge Türken zur Berufsausbildung nach Deutschland gekommen waren. Die politische Lage in der Türkei Ende der 70er und Anfang der 80er Jahre führte schließlich zu einer weiteren Einwanderungswelle die zugleich allmählich um diese Zeit auch ihren Abschluss fand.
Der wirtschaftliche und soziale Wiederaufstieg Westdeutschlands nach dem zweiten Weltkrieg wäre ohne Mithilfe ausländischer Arbeitskräfte nicht möglich gewesen.
Heute leben rund sieben Millionen Menschen ausländischer Herkunft in Deutschland davon haben 2,5 Millionen ihre Wurzeln in der Türkei.
Ökonomische Auswirkungen, Ansätze neuer Marktorientierungen und deren Reflektion in der Sortimentspolitik des Einzelhandels und Discounters spiegeln sich heute im Handel ansatzweise wieder.
Eine auf ausländische Mitbürger ausgerichtete Vertriebs-Strategie wird als Ethno- Marketing bezeichnet und findet seit wenigen Jahren eine neue Plattform im deutschen Handel. In Ländern wie den USA, Frankreich und den Niederlanden werden ethnische Gruppen mit großem Erfolg gezielt als solche umworben. In Deutschland ist dies bisher nur selten der Fall, obwohl Marketing-Strategen im Allgemeinen doch nach zahlreichen Zielgruppen unterscheiden. Sie selektieren nach jung, alt, berufstätig, selbstständig, Frauen, Männern, Familien, Singles usw. und schneiden mit viel Fantasie und Einfühlungsvermögen Angebote und Kampagnen auf die entsprechenden Konsumbedürfnisse zu.
Die Käuferschicht der ausländischen Mitbewohner hingegen ist als Zielgruppe vielfach noch ein “Buch mit sieben Siegeln” und sowie in der Werbung als auch als Vertriebsziel wenig präsent. In zarten Ansätzen des Handels entdecket der Handel die Deutschtürken.
Das Segment der in Deutschland lebenden Türken gewinnt für die deutsche Wirtschaft immer mehr an Bedeutung hinzu. Dies hängt u.a. damit zusammen, dass die bis Mitte der 80er-Jahre vorherrschende hohe Sparneigung der Deutschtürken aufgrund der Rückkehrabsicht in die Türkei in dieser Form nicht mehr existiert und daher dieses Segment derzeit als besonders konsumfreudig gilt.
Es gibt einige Beispiele aus der Automobilindustrie und anderen Konsumvermarktungsbereichen die die Potenziale des auf eine Zielgruppe ausgelegten Marketings aufzeigen. Meine Konzentration bezieht sich in diesem Artikel auf den Lebensmittelbereich und dies fokussiert auf den Süßwarenhandel.
Da es aber wenig Forschungsliteratur beziehungsweise Erfahrungswerte im Bereich Süßwaren und Ethno-Vertrieb gibt, möchte ich ihnen als erstes einige Beispiel aus der Metro Gruppe aufzeigen.
2 Türkische Lebensmittel im Sortiment von Groß- und Einzelhandel
Das türkische Sortiment in den Vertriebslinien der METRO Group in zahlreichen Märkten ist zum Sortiments-Bestandteil geworden. Die auf gewerbliche Kunden ausgerichtete Großhandelssparte der METRO Group “Metro Cash Carry” führt in 31 Märkten ca. 200 türkische Food-Artikel. Diese werden teilweise in türkischer Sprache umworben. Außerdem steht zur Kundenberatung türkisches Verkaufspersonal zur Verfügung. Die zur METRO Group gehörenden SB-Warenhäuser “Real” führen seit Ende 2000 türkische Produkte, um einerseits ausländische Kunden an sich zu binden und andererseits deutschen Kunden orientalische Produkte anzubieten. In der folgenden Abbildung findet sich ein Ausschnitt aus der türkischen Sortimentsstruktur der Metro Cash &
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aus der Abbildung1 ist zu erkennen, dass die Sortimentsstruktur der beiden Vertriebslinien der METRO Group sehr vielfältig ist. Sie deckt den größten Bedarf sowohl der deutschtürkischen Händler als auch der Endkonsumenten weitestgehend ab.
Weitere Einzelhandelsketten wie z.B. LIDL zählen Fladenbrot mittlerweile zu ihrem Kernsortiment. Auch der Discounter PLUS bietet zu besonderen Aktionen Fladenbrot an. Es ist ein deutlicher Trend dahingehend zu erkennen, dass immer mehr türkische Produkte von deutschen Handelshäusern gelistet werden.
Hierbei ist es unerheblich, ob die angebotenen Produkte in der Türkei produziert werden. Vielmehr spielt die kommunikative Vermittlung der Verpackung eine Rolle, um in den Augen des Kunden ein typisch türkisches Image hervorzurufen. Des Weiteren wage ich die Behauptung, dass im kommunikativen Vertriebs- Bereich ein “face to face” Gespräch zwischen zwei Parteien (Verkäufer/Käufer) weitere Potenziale liegen. Um diese These zu verteidigen, möchte ich ein selbst erlebtes Praxisbeispiel zusammenfassen:
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Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Dokument?
Dieses Dokument behandelt die Ausgangsbedingungen einer ethnisch orientierten Vertriebsstrategie, speziell im Hinblick auf türkische Lebensmittel, insbesondere Süßwaren, im deutschen Handel. Es untersucht das Potenzial und die Herausforderungen der Ansprache türkischer Mitbürger als Zielgruppe im Einzelhandel und Großhandel.
Welche Rolle spielten türkische Arbeitsmigranten in Deutschland?
Türkische Arbeitsmigranten trugen maßgeblich zum wirtschaftlichen Aufstieg Westdeutschlands nach dem Zweiten Weltkrieg bei. Das Anwerbeabkommen von 1961 bildete die Grundlage für eine vermehrte Einwanderung aus der Türkei.
Wie groß ist die türkische Bevölkerungsgruppe in Deutschland?
Es leben rund 2,5 Millionen Menschen türkischer Herkunft in Deutschland.
Was ist Ethno-Marketing und wie wird es in Deutschland eingesetzt?
Ethno-Marketing ist eine Vertriebsstrategie, die sich an ausländische Mitbürger richtet. Im Vergleich zu Ländern wie den USA, Frankreich und den Niederlanden, wo Ethno-Marketing erfolgreich eingesetzt wird, steckt es in Deutschland noch in den Kinderschuhen, obwohl die türkische Bevölkerungsgruppe ein wachsendes wirtschaftliches Potenzial darstellt.
Welche Veränderungen im Konsumverhalten der Deutschtürken werden beobachtet?
Die Deutschtürken gelten zunehmend als konsumfreudig, da die frühere hohe Sparneigung aufgrund der Rückkehrabsicht in die Türkei nachgelassen hat.
Welche Beispiele für türkische Produkte gibt es im deutschen Handel?
Die METRO Group führt in ihren Vertriebslinien (Metro Cash & Carry und Real) eine Vielzahl türkischer Lebensmittel. Auch andere Einzelhandelsketten wie LIDL und PLUS bieten Fladenbrot und andere türkische Produkte an.
Was ist die Bedeutung der Verpackung und der Kommunikation im Vertrieb türkischer Produkte?
Die kommunikative Vermittlung der Verpackung spielt eine wichtige Rolle, um ein typisch türkisches Image zu erzeugen. Außerdem wird das persönliche Gespräch ("face to face") zwischen Verkäufer und Käufer als wichtiges Vertriebspotenzial angesehen.
Welche türkischen Produkte werden von Metro Cash & Carry angeboten?
Metro Cash & Carry führt ca. 200 türkische Food-Artikel in 31 Märkten und bietet teilweise türkische Beratung an.
Wie wird das türkische Sortiment im Einzelhandel beworben?
Das türkische Sortiment wird teilweise in türkischer Sprache beworben, um die türkische Zielgruppe gezielt anzusprechen.
- Quote paper
- Dietrich Kurz (Author), 2008, Der Türkische Handel in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116613
