„Werbung wird immer unterhaltsamer. Unterhaltung immer mehr mit Werbung durchsetzt“. Sie wird vermehrt als Unterhaltungsabsicht angesehen und somit scheint der Unterhaltungscharakter immer weiter in den Vordergrund zu rücken. Man kann davon ausgehen, dass die Werbung in vielen Fällen schon unterhaltsam genug ist, um für sich allein Unterhaltungswert zu besitzen. Es ist somit durchaus möglich, dass ein Rezipient Werbung aus denselben Motiven anschaut, wie beispielsweise einen fiktionalen Spielfilm. Die parasoziale Interaktion eines Fernsehzuschauers gilt daher im Allgemeinen als Indikator für Unterhaltung. Grundsätzlich jedoch wird Werbung von den meisten Erwachsenen nicht gerne gesehen und als störend empfunden. Neben der stetig wachsenden Informationsflut der Rezipienten (nur 2% aller aufgenommener Informationen können innerhalb eines Tages aufgenommen werden), sind auch der zunehmende Imageverlust der Werbung sowie die geringe Qualität einzelner Werbespots Gründe für diese Einstellung vieler Erwachsener. Die Werbungtreibenden müssen sich somit in den Zeiten des Zappings und gesättigter Märkte immer neue Formen der Aufmerksamkeitserregung einfallen lassen, die die Rezipienten „bei Laune“ halten. Humor gilt dafür als probates Mittel. Allerdings kann eine hohe Aufmerksamkeit auch schnell verblassen, wenn nicht weitere Aspekte berücksichtigt werden. Im ersten Teil dieser Arbeit möchte ich mich daher zunächst mit dem Begriff „Unterhaltung“ und deren emotions- und erregungspsychologischen Ansätze beschäftigen. Der zweite Teil zieht den Kreis enger um das hier ausgewiesene Mittel der Werbung und setzt sich zunächst mit dem Begriff Humor und den maßgeblich daraus resultierenden Humortheorien auseinander. Im dritten Teil geht es dann um Humor in der Werbung und dessen Wirkung auf die Rezipienten sowie die Eignung zu bewerbender Produkte für den Einsatz dieses Stilmittels. Hierbei sollen die Chancen und Risiken humorvoller Werbung, sowie die letztendliche Effizienz in der Darbietung aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Unterhaltung
- Definitionen
- Emotions- und erregungspsychologische Ansätze
- Appraisal-Ansatz
- Positive Emotion/Metaemotion
- Mood-Management
- Humor
- Historische Perspektive
- Definitionen
- Humortheorien
- Superiority Theory
- Inkongruity Theory
- Misattribution Theory
- Disposition Theory
- Disposition Theory of Humor
- Humor in der Werbung
- Theorien und Modelle der Werbewirkung
- Stufenmodell der Werbewirkung: Das AIDA-Modell
- Involvement
- Wirksamkeit humorvoller Werbung
- Beurteilungsebene
- Verarbeitungsebene
- Einflussgrößen der Werbewirkung
- Konsumentenbezogene Einflussgrößen
- Produktbezogene Einflussgrößen
- Theorien und Modelle der Werbewirkung
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Humor in der Werbung und dessen Auswirkungen auf die Rezeption. Sie analysiert die emotionspsychologischen Grundlagen von Unterhaltung und Humor und setzt diese in Bezug zu den Theorien und Modellen der Werbewirkung. Die Arbeit beleuchtet die Chancen und Risiken humorvoller Werbung und untersucht, welche Produkte sich für den Einsatz dieses Stilmittels eignen.
- Die Rolle von Unterhaltung in der Werbung und deren Relevanz für die Rezeption
- Emotionspsychologische Ansätze der Unterhaltung und ihre Bedeutung für die Wirkung von Medienangeboten
- Die verschiedenen Theorien und Modelle der Werbewirkung, insbesondere im Hinblick auf den Einsatz von Humor
- Die Wirksamkeit humorvoller Werbung auf unterschiedlichen Verarbeitungsebenen
- Die Einflussfaktoren auf die Werbewirkung, sowohl konsumentenbezogen als auch produktbezogen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die Relevanz von Humor in der Werbung dar. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff „Unterhaltung“ und den relevanten emotions- und erregungspsychologischen Ansätzen. Im dritten Kapitel wird Humor als Kommunikationsmittel beleuchtet und es werden verschiedene Humortheorien vorgestellt. Das vierte Kapitel analysiert den Einsatz von Humor in der Werbung und untersucht die Wirksamkeit humorvoller Werbung auf der Beurteilungs- und Verarbeitungsebene. Es werden zudem wichtige Einflussgrößen der Werbewirkung diskutiert.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Unterhaltung, Werbewirkung, emotionale Appelle, Humortheorien, Involvement, Konsumentenverhalten, Produktbezogene Einflussgrößen.
Häufig gestellte Fragen
Warum wird Humor so häufig in der Werbung eingesetzt?
In Zeiten von Informationsflut und "Zapping" dient Humor als Aufmerksamkeitserregner, der die Rezipienten unterhält und die Akzeptanz der Werbebotschaft erhöht.
Was besagt die Inkongruenz-Theorie des Humors?
Humor entsteht demnach durch die plötzliche Auflösung einer unerwarteten Situation oder eines logischen Widerspruchs, was beim Betrachter ein befreiendes Lachen auslöst.
Welche Risiken birgt humorvolle Werbung?
Es besteht die Gefahr des "Vampir-Effekts", bei dem der Witz von der eigentlichen Marke ablenkt. Zudem kann Humor missverstanden werden oder bei häufiger Wiederholung schnell abnutzen.
Was ist das AIDA-Modell im Werbekontext?
AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Humor zielt primär auf die erste Stufe ab.
Eignet sich Humor für alle Produkte?
Humor ist besonders effektiv bei Produkten mit geringem Involvement (Alltagsgüter). Bei hochpreisigen oder sehr ernsten Produkten (z. B. Versicherungen) muss Humor vorsichtiger eingesetzt werden.
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- Dajana Langemann (Author), 2005, "Humor ist, wenn man trotzdem lacht!" - Über Ausprägungen und Wirkungen von Humor in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116592
