Diese Hausarbeit dient dazu die klassischen 4 Ps des Marketing (Price, Product, Promotion und Place) zu untersuchen und die Veränderung der Begriffe durch die Digitale Welt zu erläutern. Dabei werden ebenfalls Erweiterungen betrachtet, welche im Rahmen der Digitalisierung von Bedeutung sind.
Des Weiteren wird die Distributionspolitik von Walt Disney betrachtet. Ein besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Film- und Unterhaltungssparte und der damit zugrunde liegenden Vermarktungsstrategie. Hierbei dient die Einführung des Streaming Dienstes Disney+ als wesentliches Beispiel.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Was ist Marketing?
3 Die vier Ps des Marketing
3.1 Price
3.2 Product
3.3 Promotion
3.4 Place
3.5 Zusammenspiel der vier Ps
4 Erweiterung auf sieben Ps
4.1 Personnel
4.2 Process
4.3 Physical Facilities
5 Zwischenfazit
6 Case Studie Walt Disney
6.1 Die Walt Disney Company
6.2 Die Distributionspolitik von Walt Disney
6.3 Windowing-Strategie
6.4 Auswirkungen von Windowing auf die Walt Disney Company
6.5 Die Einführung von Disney+
7 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Sjurts, Insa (o.J.) Windowing, Wirtschaftslexicon Gabler, online, abgerufen am 04.12.2021 auf https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/windowing-52640
1 Einleitung
Diese Hausarbeit dient dazu die klassischen 4 Ps des Marketing (Price, Product, Promotion und Place) zu untersuchen und die Veränderung der Begriffe durch die Digitale Welt zu erläutern. Dabei werden ebenfalls Erweiterungen betrachtet, welche im Rahmen der Digitalisierung von Bedeutung sind.
Des Weiteren wird die Distributionspolitik von Walt Disney betrachtet. Ein besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Film- und Unterhaltungssparte und der damit zugrunde liegenden Vermarktungsstrategie. Hierbei dient die Einführung des Streaming Dienstes Disney+ als wesentliches Beispiel.
2 Was ist Marketing?
Um die 4 Ps des Marketing zu untersuchen, wird zunächst darauf eingegangen wie der Begriff Marketing im allgemeinen verstanden werden kann. Hierbei kann Marketing als unternehmerische Denkweise angesehen werden, mit welcher das Unternehmen sich an den Bedürfnissen des Marktes ausrichtet. Hierbei ist die größte Herausforderung zu erkennen, welche Bedürfnisse und Veränderungen des Marktes derzeit im Vordergrund stehen. Mit Hilfe von Marketing versuchen Unternehmen die Nutzensteigerungen zu identifizieren und auch den Nutzen für den Kunden nachhaltig zu erhöhen. Somit ist das Marketing ein Leitkonzept der Unternehmensführung, um verschiedene Bezugsgruppen des Unternehmens in Einklang zu bringen. Hierbei sind nicht mehr nur Kunden als Bezugsgruppe zu sehen, sondern auch beispielsweise Anteilseigner, Mitarbeiter oder der Staat.1
Hierzu bedienen sich Unternehmen verschiedener Strategien, wie beispielsweise den 4 Ps (Produkt, Price, Promotion und Place), welche im Nachfolgenden noch genauer erläutert werden. Diese dienen zum Beispiel dazu die absatzpolitischen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Dabei ist Marketing als großes Ganzes zu sehen, welches verschiedene Aktivitäten miteinander in Einklang bringt. Es bedingt nicht nur den Absatz, sondern auch die Interaktion mit den verschiedenen Beteiligten, sowie auch Werbung und Vertrieb auf verschiedenen Wegen und das Image.
3 Die vier Ps des Marketing
Um die klassischen vier Ps des Marketing Price, Product, Promotion und Place zu erörtern werden diese zunächst definiert.
Dabei lässt sich sagen, dass die 4 Ps auf ein Konzept von E. Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 zurückgehen. Hier wird das Zusammenspiel der einzelnen Ps untereinander erläutert und die strategische Umsetzung durch Pläne und Taktiken beschrieben.2
3.1 Price
Die Preispolitik ist wichtig, um den idealen Preis zu ermitteln. Hierbei müssen die Herstellungs- und Vertriebskosten sowie der Kapitalaufwand für jedes Produkt sorgfältig ermittelt werden. Um den höchstmöglichen Gewinn zu erzielen muss auch die Marktsituation betrachtet werden, um wettbewerbsfähig zu sein. Hierzu sollte nicht nur eine Zielgruppe definiert werden, sondern es sollte auch Kenntnisse über deren Kaufkraft, Gewohnheiten, Vorlieben und ähnliches gewonnen werden.3
3.2 Product
Die Produktpolitik umfasst alle Bereiche, Tätigkeiten und Prozesse, die mit der Produktgestaltung zu tun haben. Hierbei geht es sowohl um die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, als auch um die Weiterentwicklung bereits bestehender Produkte. Hierbei ist die detaillierte Planung des Produktes das A und O. Es sollten die speziellen Anforderungen der gewählten Zielgruppe an das Produkt besondere Berücksichtigung finden. Bei der Entwicklung des Produktes kann das Augenmerk beispielsweise auf Material, Funktionalität, Qualität, Design und Service gelegt werden. Auch die Marke und das Image können eine bedeutende Rolle spielen.4
3.3 Promotion
Bei der Promotion beziehungsweise Kommunikationspolitik sollen durch Maßnahmen, wie zum Beispiel Marketingkampagnen viele Menschen, auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Hierbei kann zwischen Offline- und Onlinemarketingmaßnahmen unterschieden werden. Offline-Marketing umfasst beispielsweise persönliche Kommunikation, wie beispielsweise bei einem klassischen Verkaufsgespräch, aber auch Radio- und Fernsehwerbung oder Plakate und ähnliches. Bei Online-Marketing sind die Kommunikationswege beispielsweise Social-Media, Newsletter, Mailings oder Suchmaschinenwerbung. Ebenso zählen Rabatte, Probierstände oder Gewinnspiele zur Promotion.5
3.4 Place
Die Distributionspolitik, oder auch Vertriebspolitik genannt, beschäftigt sich mit der Frage, welche Aktivitäten um den Vertrieb notwendig sind, damit das Produkt den Kunden erreicht. Dabei unterscheidet man indirekten-, direkten Vertrieb und Franchising. Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Vertrieb über Vermittler. Hierbei bekommt der Vermittler für den erfolgreichen Verkauf meist eine Provision. Hierbei profitiert der Hersteller dann von dem bereits vorhanden Vertriebsnetzwerk des Vermittlers. Bei der Vertriebsform direkter Vertrieb verkauft der Hersteller das Produkt direkt. Dafür muss er ein eigenes Vertriebsnetzwerk aufbauen. Eine Mischform stellt das Franchising dar. Ein weiterer wichtiger Punkt beim Thema Place ist der Verkaufsort an sich. Es kann ein stationärer Vertrieb gewählt werden oder ein Onlineshop betrieben werden. Möglich ist auch eine Mischung aus beidem, um mehr Kunden erreichen zu können.6
3.5 Zusammenspiel der vier Ps
Die zuvor beschriebenen vier Ps des Marketing sollten nicht einzeln betrachtet werden. Um das Marketing als großes Ganzes sehen zu können, ist es wichtig die 4 Ps ebenfalls als Zusammenspiel untereinander zu sehen. Dabei sollten sich Unternehmen dessen bewusst werden, dass es wichtig ist, sich darüber im Klaren zu sein, welches Produkt, zu welchem Preis, an welchem Ort angeboten werden soll und wie der Kunde hiervon erfahren soll. Dabei kann die Gewichtung je nach Strategie ganz unterschiedlich aussehen. Hierbei ist vorstellbar, dass ein Unternehmen, welches ein Produkt vornehmlich online verkaufen möchte, auch vornehmlich online hierfür Werbung schaltet. Ebenso könnte es sein, dass ein Unternehmen mit einem lokalen Shop seine Werbung auch lokal schaltet und beispielsweise auf lokale Radiosender oder Printmedien zurückgreift. Hierbei gibt es viele verschiedene Ansatzpunkte, welches jedes Unternehmen für sich und seine einzelnen Produkte selbst definieren und individuell festlegen sollte.
4 Erweiterung auf sieben Ps
Die bereits bekannten vier Ps des Marketing wurden weiterentwickelt und auf sieben Ps ausgeweitet. Zu den bekannten vier Ps, die Price, Product, Promotion und Place beinhalten, kommen Personnel, Process und Physical Facilities hinzu. Dies ist der Fall, da mittlerweile ein größeres Augenmerk auf Service gelegt wird und dieser damit mehr Bedeutung gewonnen hat und daher ergänzt wurde.7
4.1 Personnel
Die Qualität von Dienstleistungen hängt maßgeblich vom Personal ab. Hierbei ist nicht nur das äußere Erscheinungsbild, sondern auch das Auftreten und die Fachkompetenz der Mitarbeiter von wesentlicher Bedeutung. Hierbei gibt es auch eine Wechselwirkung zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit. Ist der Mitarbeiter zufrieden überträgt er dies auf den Kunden und umgekehrt.8
Da dies auch einen wesentlichen Einfluss auf die Außenwirkung hat, ist dies ein wichtiger Punkt in der Erweiterung des Marketingmixes.
4.2 Process
Die Prozesspolitik beschäftigt sich beispielsweise damit, wie kundenorientiert die Geschäftsprozesse sind. Dies ist wichtig, da sie erheblichen Anteil an der Kundenzufriedenheit haben. Die Kundenzufriedenheit wirkt sich dann wiederum auf die Weiterempfehlung aus.9
Gerade im Zeitalter der Digitalisierung ist es besonders wichtig einfache, kundenorientierte und einfach zu bedienende Prozesse zu nutzen um dauerhaft konkurrenzfähig zu sein.
4.3 Physical Facilities
Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich zum Beispiel damit, welche Auswirkungen die Ausstattung beispielsweise darauf hat, wie ein Kunde anhand dessen die Qualität einschätzt. Ist eine Verkaufsstelle beispielsweise hochwertig ausgestattet, schließt ein Kunde eher auf Qualität. Dies beeinflusst seine Kaufentscheidung. Ebenso haben die Lage und die Verkehrsanbindung einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Sogar die Art des Gebäudes und die Beschaffenheit von beispielsweise Umkleidekabinen haben einen erheblichen Einfluss.10
5 Zwischenfazit
Das Grundgerüst des Marketingmix in Form der vier Ps, welches bereits 1960 entwickelt wurde, bildet auch nach wie vor einen wichtigen Grundstein bei der Marketingstrategie. Durch die fortschreitende Digitalisierung waren jedoch weitere Ergänzungen erforderlich. Diese weiten den Marketingmix auf sieben Ps aus. Sie berücksichtigen die weiteren Bedürfnisse der Kunden und beziehen sowohl subjektive, als auch technische Gegebenheiten mit ein. Diese Erweiterungen sind notwendig, um in der fortschreitend Digitalen Welt konkurrenzfähig zu bleiben. Hierbei stellen die zunehmende Informiertheit der Kunden durch die digitalen Medien, sowie die zunehmende Ortsungebundenheit eine große Herausforderung dar.
Diese lässt sich auch beispielsweise dadurch erkennen, dass der Onlinehandel immer weiter zunimmt. Man informiert sich zum Beispiel online wie der Preis für das gleiche Produkt bei einem anderen Shop ist oder wie der jeweilige Händler von anderen Käufern bewertet wurde. Dann wählt man das passende Angebot. Früher, bevor die Digitalisierung so weit fortgeschritten war, war dies undenkbar. Um an ein Produkt zu kommen musste man seinen lokalen Händler aufsuchen. Die somit entstandene größere Konkurrenz führt zu mehr Auswahl und macht es für die Händler erforderlich zu agieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dadurch gewinnen die in den sieben Ps erfolgten Erweiterungen zunehmend an Bedeutung.
[...]
1 Vgl. Kirchgeorg (o.J.) online
2 Vgl. Heubel (2019) online
3 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) a online
4 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) a online
5 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) a online
6 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) a online
7 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) b online
8 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) b online
9 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) b online
10 Vgl. BWL- Lexikon (o.J.) b online
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