Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema Innovationsmanagement. Erneuerungen in Unternehmen werden durch Maßnahmen des Innovationsmanagements gefördert und die Nutzung ermöglicht. Der Fokus liegt nicht auf dem Neuen als singuläre Erscheinung, sondern auf dem neu erschaffenen Nutzen. Die Ziele können von neuen, verbesserten Produkten, Prozessen bis zu gesellschaftlichen Veränderungen reichen.
Die erste Aufgabe befasst sich mit Innovationsarten und Formen. Diese werden mit Beispielen aus der Praxis ergänzt. Bei der zweiten Aufgabe werden die Pull- und die Push-Innovation beschrieben und mit Unternehmensbeispielen unterstützt. Die dritte Aufgabenstellung setzt sich mit der Kundenintegration im Innovationsprozess auseinander. Dieser Prozess wird Open Innovation genannt und im Anschluss von Closed Innovations abgegrenzt. Auch in diesem Teil wird mit Beispielen gearbeitet und zum Abschluss die Besonderheiten einer Open Innovation betrachtet. In Aufgabe vier werden die Erläuterungen aus Aufgabe drei durch Graphiken erweitert und eingehend beschrieben.
Gründe eines Unternehmens für oder gegen die Entscheidung, Open Innovation zu nutzen, werden in Aufgabe 5 behandelt. In der letzten Aufgabe wird der Innovationsprozess in der Konsumgüterindustrie erläutert und illustriert dargestellt. Die Prozessdetails sowie die involvierten Personengruppen werden herausgearbeitet und erfolgreiche Beispiele aus dem Industriezweig angeführt.
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
1.1 AUFGABENSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG, NUTZEN
2 INNOVATIONSARTEN UND FORMEN
3 PULL- UND PUSH-INNOVATIONEN
4 KUNDENINTEGRATION IM OPEN INNOVATION PROZESS
5 GRAPHISCHE DARSTELLUNG
6 PRO/CONTRA OPEN INNOVATION FÜR UNTERNEHMEN
7 INNOVATIONSPROZESS IN DER KONSUMGÜTERINDUSTRIE
LITERATURVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Innovationstrichter bei Open Innovation
Abbildung 2: Open Innovation Ansätze
Abbildung 3: Umsatz- und Gewinnverlauf im Lebenszyklus
Hinweis zur genutzten Sprache: In der vorliegenden Seminararbeit wird die männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen genutzt. Auf Grund der gewählten Sprachform soll sich kein anderes Geschlecht benachteiligt fühlen, dies dient ausschließlich der sprachlichen Vereinfachung und ist als geschlechtsneutral zu verstehen.
1 Einleitung
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema Innovationsmanagement und geht auf sechs verschiedene Aufgabenstellungen ein, die im nächsten Kapitelpunkt beschrieben werden. Erneuerungen in Unternehmen werden durch Maßnahmen des Innovationsmanagement gefördert und die Nutzung ermöglicht. Der Fokus liegt nicht auf dem Neuen als singuläre Erscheinung, sondern auch dem neu erschaffenem Nutzen. Die Ziele können von neuen, verbesserten Produkten, Prozessen bis zu gesellschaftlichen Veränderungen reichen.
1.1 Aufgabenstellung
Die erste Aufgabe befasst sich mit Innovationsarten und Formen. Diese sollen mit Beispielen aus der Praxis ergänzt werden. Bei der zweiten Aufgabe wird die Pull- und die Push-Innovation beschrieben und anhand von Unternehmensbeispielen unterstützen. Die dritte Aufgabenstellung setzt sich mit der Kundenintegration im Innovationsprozess auseinander. Dieser Prozess wird Open Innovation genannt und im Anschluss von Closed Innovations abgegrenzt. Auch in diesem Teil wird mit Beispielen gearbeitet und zum Abschluss die Besonderheiten einer Open Innovation betrachtet. In Aufgabe vier werden die Erläuterungen aus Aufgabe drei durch Graphiken erweitert und eingehend beschrieben. Gründe eines Unternehmens für oder gegen eine Entscheidung Open Innovation zu nutzen werden in Aufgabe 5 behandelt. In der letzten Aufgabe wird der Innovationsprozess in der Konsumgüterindustrie erläutert und illustriert dargestellt. Die Prozessdetails sowie die involvierten Personengruppen werden herausgearbeitet und erfolgreiche Beispiele aus dem Industriezweig angeführt.
1.2 Zielsetzung, Nutzen
Das Ziel ist die selbstständige Auseinandersetzung mit dem Thema Innovationsmanagement durch die Bearbeitung der gegebenen Aufgabenstellungen. Weiterhin soll durch das Einbeziehen von Beispielen die Theorie mit der Praxis verknüpft und die Inhalte des Skriptums Innovationsmanagement erweitert werden.
2 Innovationsarten und Formen
In der Einleitung wurde die Breite der Innovationsarten und Formen kurz angerissen. Durch Innovationen werden zum Beispiel die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte oder Dienstleistungen angestoßen, neue Organisationsstrukturen und Produktionsverfahren geschaffen bis zu neuen Absatzmärkten, die erschlossen werden.
Hier ist zum einen die Produktinnovation zu nennen. Diese definiert sich über die Neuerung eines Produktes, welches ein Unternehmen auf den Markt bringt, das bisher nicht im Portfolio enthalten war. Ziel dieser Neuerung kann die Grundfunktion des Produkts, also der Produktkern, genauso wie das Design, also das Produktäußere oder Zusatzleistungen sein, die der Differenzierung gegenüber der Konkurrenz dienen. Beispielhaft für eine Produktinnovation ist Apples erstes iPhone zu sehen
Zum anderen gibt es die Neugestaltung von Prozessen für die Leistungserbringung von Unternehmen, die als Prozessinnovation bezeichnet wird. Ziel ist hier zum Beispiel die Produktivitätssteigerung, bessere Produkteigenschaften durch Anpassung von Prozessen oder das Erreichen von niedrigeren Herstellungskosten. Prozessinnovationen können in den Felder Entwicklung neuer Technologien genauso Anwendung finden wie bei dem Errichten neuer Vertriebsstrukturen. Der Online-Check-In bei Flugreisen ist beispielhaft für eine Prozessinnovation.
Organisatorische Innovationen oder auch sogenannte Strukturinnovationen bezeichnen die Veränderung, Weiter- oder Neuentwicklung innerbetrieblicher Strukturen eines Unternehmen. Eingesetzt werden kann diese bei Kooperationen oder Joint Ventures, Aufbauorganisation und ebenfalls bei Ablauforganisationen. Beispiele sind die Einführung von 360-Grad Evaluation von Mitarbeitern oder der Wechsel zu einer Team- oder Projektstruktur, ausgehend von einer hierarchischen Organisationsstruktur.
Weiterhin gibt es das Feld der sozialen Innovationen, die Veränderungen im Humanbereich als Ziel hat. Als Beispiel für eine soziale Innovation im Unternehmen kann die Gestaltung des Arbeitsprozesses als ständiger Lernprozess oder die Intensivierung der Teamarbeit dienen. Soziale Innovationen im öffentlichen Bereich umfassen zum Beispiel die Gründung des Roten Kreuzes von Henry Dunant im Jahr 1863 nach der Schlacht von Solferino oder die Einführung des allgemeinen Wahlrechts.
Die Netzwerk-Innovation bezeichnet die Schaffung zusätzlichen Wertes durch die Verbindung verschiedener Gruppen und Interessensgruppen. Durch den Einsatz von digitalen Dienstleistungen ist diese Art der Innovation weit verbreitet, siehe Facebook, Dating-Services oder eBay Kleinanzeigen.
Neue Technologien können als Grundlage für weitere Innovationen dienen, sogenannte Technologie-Innovation, wie das Internet führen unweigerlich zu Innovationen in diversen Bereichen. Ein aktuelles Beispiel ist Samsung mit seinen faltbaren OLED Displays, welche nun in Smartphones eingebaut werden.
Weiterhin sollen hier Innovationsformen, wie die Marktinnovation, Kommunikationsinnovation und die Umweltinnovation erwähnt werden. Bei der Marktinnovation wird für gegenwärtige Produkte nach neuen Anwendungsmöglichkeiten oder Absatzmärkten gesucht. Die Firma Tracker verwendet die Innovation GPS am Hundehalsband zur Ortung des Haustiers. Als Kommunikationsinnovation kann die Erfindung der E-Mail gesehen werden. Hier handelt es sich um Innovationen, die die Kommunikation radikal positiv beeinflussen. Umweltinnovationen unterstützen zum Beispiel die Erreichung der CO2 Ziele durch Abgasreinigung bei Kraftfahrzeugen oder neue Antriebstechnologien für Schiffe.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie sich Innovation auswirken kann. Diese lassen sich in vier Arten, inkrementell, disruptiv, architektonisch und radikal einteilen. Die inkrementelle Innovation baut auf bestehende Technologien oder Märkte auf. Bestehende Technologien innerhalb eines bestehendes Marktes werden genutzt, um ein bestehendes Angebot durch Erweiterung der Funktionen oder Änderungen am Design zu optimieren. In der Industrie 3.0 ist dies eine der häufigsten Formen der Innovation. Als Beispiel kann hier der Smartphone-Markt angeführt werden. Seit Einführung des ersten iPhone von Apple agiert die Branche durch die Aktualisierung der Hardware, des Designs oder dem Hinzufügen von diversen Funktionen.
Disruptive Innovationen kennzeichnen neue Technologien, die in bestehenden Märkten eingesetzt werden. So nutzte das Unternehmen Amazon das Internet, um in die Branche des Buchhandels einzudringen. Der bestehende Markt für Literatur wurde durch die Art und Weise, wie verkauft, geliefert und erlebt wurde, neu geordnet. Hier ist das zuvor erwähnte Beispiel von Apple mit dem iPhone hervor zu heben. Das Gerät von Apple ersetzte die klassischen Tasten durch Touch-Interface fokussierte Geräte in Kombination mit intuitiven Benutzeroberflächen.
Eine neuer Markt, der durch bestehende Technologien erschlossen wird, ist der Kern der architektonischen Innovation. Aktuelle Technologie Unternehmen, wie Amazon, Alibaba oder Google drängen durch Nutzung ihres Fachwissens, Technologien, wie Apps oder Plattformen und ihren Fähigkeiten auf neue Märkte. Mit dieser Methode werden nach und nach neue Märkte erschlossen und der Kundestamm erweitert. Ein aktuelles Beispiel ist das Unternehmen Amazon, das als Buchversandhandel startete und vor kurzem unter anderem in die medizinische Versorgung eingestiegen ist.
Die vierte Art der Innovation ist die radikale Innovation und bezeichnet die Erschließung neuer Märkte durch neue Technologien, Geschäftsmodelle oder Dienstleistungen. Eine radikale Innovation war die Erfindung des Flugzeugs durch die Gebrüder Wright. Diese ermöglichten langfristig eine neue Form des Reisens, es entstand eine neue Industrie und dazu ein neuer Markt.
3 Pull- und Push-Innovationen
Innovationen lassen sich allgemein nach der Quelle der Veranlassung unterscheiden und in Bedarfsinduzierte oder Angebotsinduzierte Innovationen unterteilen. Die PushInnovation oder auch technology-push kommt aus dem R&D Bereich eines Unternehmens. Somit kommt der Antrieb vom Anbieter des Produkts und ein dazugehöriger neuer Markt muss erst geschaffen werden. Das heißt, dass der Absatz über den Händler zum Kunden führt. Dabei wird das Produkt vom herstellenden Unternehmen in den Markt gedrückt. Dies geschieht durch den Fokus auf Groß- und Einzelhändler, um den Absatz beim Endverbrauchern zu maximieren. Die Marketingkampagnen sind dabei direkt auf die Händler ausgerichtet.
Wenn der Antrieb für eine Innovation vom Markt kommt wird dies als Pull-Strategie oder auch market-pull bezeichnet. Die Bedürfnisse des Kunden werden zum Beispiel durch ein neues Produkt befriedigt. Die Pull-Strategie ist das Gegenteil der Push-Strategie, wobei beide Prinzipien das gemeinsame Ziel haben, Güter am Markt abzusetzen. Die Pull-Strategie stellt eine Vertriebsform auf dem Verbrauchermarkt dar und zielt direkt auf die Endverbraucher ab. Aus diesem Grund fokussiert der Hersteller sich direkt mit seinen Marketingmaßnahmen auf den Endkunden. Die vom Kunden ausgehende Nachfrage wird durch Werbung oder Direktmarketing, je nach Produkt, geweckt. Beim Einsatz der Pull-Strategie stehen der Kunde und dessen Bedürfnisse im Fokus und das Produktangebot ist exakt auf die Interessenten zugeschnitten. Die angepeilte Zielgruppe wird aktiv durch Werbung auf das Produkt aufmerksam gemacht. Die PullStrategie geht davon aus, dass Innovationen ihren Ursprung in unbefriedigten Kundenbedürfnissen auf dem Markt haben und erst die Identifikation der Bedürfnisse Entwicklungsaktivitäten mit sich bringen (Chidamber, Kon, 1994).
Zusammengefasst wird bei der Push-Strategie ein Überangebot produziert, welches im Anschluss durch Zwischenhändler „gepusht“ wird. Unternehmen wie Neckermann oder Quelle, im Allgemeinen Katalog-basierte Versandhändler sind Beispiele für PushStrategien. Ein Gegenbeispiel ist Amazon in seiner aktuellen Ausprägung. Die Kundennachfrage bestimmt das Angebot und die Kunden suchen direkt nach Produkten, die die Hersteller aktiv beim Endkunden bewerben. Ein weiteres Beispiel für PushStrategien sind Hygieneproduktehersteller von Duschgel zum Beispiel, wie Schwarzkopf & Henkel, die ihre Produkte über den Einzelhandel vertreiben.
4 Kundenintegration im Open Innovation Prozess
Durch die sich rapide veränderten Rahmenbedingungen bei Unternehmen, werden von diesen vermehrt externe Akteure in den Innovationsprozess integriert. Neben Wettbewerbern, Universitäten oder Partnern, sind Kunden als externe Quelle von Bedeutung für den Innovationsprozess (Faber, 2008, S. 32). Unternehmen erhalten durch die Kunden Zugang zu externem Wissen, was gleichzeitig das Risiko einer Fehlinvestition durch falsche Entwicklungen minimiert. Dieser Trend wird unter dem Begriff „Open Innovation“ zusammengefasst (Chesbrough, 2003). Chesbrough ist einer der bekanntesten Vertreter der Öffnung der internen R&D Abteilung. Nach Chesbrough ist Open Innovation:
“a paradigm that assumes that firms can and should use external ideas as well as internal ideas, and internal and external paths to market, as the firm look to advance their technology” (Chesbrough, 2003, S. 24)
Drei Jahre später bezeichnete er Open Innovation als:
„(...) the use of purposive inflows and outflows of knowledge to accelerate internal innovation, and expand the markets for external use of innovation, respectively"
(Chesbrough, Vanhaverbeke, West, 2006, S. 3)
Eine Studie aus dem Jahr 2013, des Frauenhofer Instituts, in Zusammenarbeit mit europäischen und amerikanischen Unternehmen bestätigt, dass die Anzahl der Unternehmen, die Open Innovation anwenden, in der Vergangenheit stetig gestiegen ist (Chesbrough, Brunswicker, 2013, S. 3ff.).
Open Innovation grenzt sich von der Vorstellung der Closed Innovation ab, in dem Unternehmen ihre eignen Ideen im Innovationsprozess nutzen und nicht über ihre Unternehmensgrenze hinaus gehen. Die Closed Innovation basiert auf der Annahme, dass Unternehmen Innovationen selbst entwickeln. Angefangen bei der Ideengenerierung bis zur Vermarktung findet der Prozess ausschließlich innerhalb des Unternehmens statt, demnach ist eine Öffnung nach außen ausgeschlossen. Das nötige Knowhow, Technologie oder geistiges Eigentum bleiben unter der Kontrolle des Unternehmens. Die Funktionsweise von Close Innovation lässt sich mit einem Perpetuum Mobile vergleichen (Hasan Mutlu, 2013). Damit eine geschlossene Innovation in einem Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden kann, müssen diverse Faktoren Beachtung finden. Das Unternehmen sollte dauerhaft bemüht sein, hochqualifizierte Mitarbeiter zu scouten, da durch Closed Innovation hohe Anforderungen an die Mitarbeiter gestellt werden. Weiter gilt es, das selbst entwickelte, geistige Eigentum zu schützen, zum Beispiel durch Patente.
Um ein Beispiel für beide Ansätze aufzuzeigen, werden die Smartphone Hersteller Apple und Xiaomi miteinander verglichen. Auf der einen Seite setzt Apple auf hohe Investitionen in seine R&D Abteilung und verfolgt somit einen Closed Innovation Ansatz. Auf der anderen Seite folgt Xiaomi dem Open Innovation Ansatz, nimmt die Bedürfnisse und Ideen der Kunden auf und setzte diese in neuen Produkten um.
Ein weiteres Beispiel für Open Innovation ist der Klemmbausteinhersteller Lego mit Hilfe der Ideenplattform Lego Ideas. Auf der Plattform verbindet Lego begeisterte Kunden, welche neben diversen Aktivitäten auch komplett eigene Ideen einreichen kön- nen. Im Nachgang bekommt die Community die Möglichkeit, für die zur Verfügung stehenden Ideen zu stimmen. Bei 10.000 Stimmen wird die Idee von Lego geprüft und als reguläres Set auf den Markt gebracht, dabei erhält der Entwickler 1% der Gesamtumsätze.
Besonderheiten von Open Innovation sind in den Potenzialen und Herausforderungen des Instruments für Innovationsmanagement zu finden. Durch den Einsatz kann Zeit und Geld auf Unternehmensseite gespart werden, da Open Innovation den Unternehmen die Möglichkeit eröffnet auf bestehende Expertise zuzugreifen. Dabei wird sich externe Infrastruktur zu nutzen gemacht, statt Abteilungen aufzubauen und Mitarbeiter zu schulen. Auch bietet Open Innovation für Unternehmen die Chance, das eigene Ideenmanagement effizienter und gleichzeitig nachhaltiger zu gestalten. Bei Closed Innovation landen die nicht umgesetzten Ideen in Schubladen oder sogar im Papierkorb. Ideen werden verworfen, wenn kein Bedarf erkannt oder keine Verwendung besteht. Der Outside-In-Prozess ist zeitlich, wie auch in finanzieller Hinsicht meist nachhaltiger als Closed Innovation. Auch können durch den Inside-Out-Prozess eigene Ideen beispielsweise durch Lizenzierung veräußert werden. Auch kann Open Innovation als ein Input für kostenlose Marktforschung betrachtet werden. Des Weiteren kann es sinnvoll sein Ideen mit der Konkurrenz zu teilen, um zum Beispiel komplett neue Märkte zu erschaffen. Durch Open Innovation lässt sich das Innovationsrisiko minimieren und Betriebsblindheit verhindern. Innovationen, entwickelt mit diversen Experten, den Kunden oder als Kooperation mit anderen Unternehmen können somit vor dem Scheitern der Produkte schützen und die eigenen Denkmuster erweitern. Nicht selten kommen Lösungen für komplexe Problemstellungen aus differenzierten Branchen. Das Raumfahrtprogramm der NASA wäre mit Closed Innovation noch Kosten und Zeitintensiver. Eine aktive Kundenbasis in Form von Crowd Innovation ist ein potenzialrei- cher Teil der Open Innovation, durch die Schwarmintelligenz, sowie Emergenz Effekte entstehen. Hier spielt auch die langfristige Beziehung zu den eigenen Kunden eine wichtige Rolle. In der heutigen Zeit von internationalem Wettbewerb, verschiedenen Angeboten und Innovationsdruck ist die Kundenbeziehung ein Mehrwert für Produkte und Marken. Die Unternehmenskultur kann als Herausforderung bei Open Innovation betrachtet werden, denn durch die Art des Innovationsprozesses verändert sich das Mindset. Die Akzeptanz, dass nicht alle Innovationen auf Mitarbeiter eines Unternehmens zurück gehen, sondern durch externe Berater oder sogar Konkurrenten entste- hen kann zu Unmut in der Belegschaft führen. Das Not-Invented-Here-Syndrom bezeichnet die Einstellung, dass Produkte, die nicht im Unternehmen erfunden werden, nicht gut sind und kann auch zu Komplikationen führen. Die Eingliederung offener Innovationsprozesse in bestehende Prozesse stellt eine weitere Herausforderung dar, ebenso wie die Einbindung der Mitarbeiter. Ein Unternehmen für Open Innovation vorzubereiten bedeutet immer auch die Öffnung der Unternehmenskultur. Diese Veränderungen sind keine Selbstläufer und erfordern einen gewissen Verwaltungsaufwand. Ideen müssen nicht nur gesammelt, sondern auch aufbereitet und verwaltet werden. Der offene Innovationsprozess fordert einen klar strukturierten Plan. Datenschutz- und Eigentumsbestimmungen sind rechtliche Themen, die von Anfang an zu bedenken sind. Wie werden die Kundenideen bezahlt und die Rechte an das Unternehmen abgegeben? Klare Ziele, Strategien und gute Planung sind erforderlich, um Open Innovation zum Erfolg zu führen und rechtliche Konflikte zu vermeiden.
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