Umweltkatastrophen, wie Überschwemmungen, Brände und weitere Ereignisse, sorgen dafür, dass ein Umdenken zu mehr Umweltschutz in der Bevölkerung stattfindet. Die Politik versucht über Subventionen sowie umweltschonende Gesetze die Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit zu bewegen. Dies trifft im Automobilland Deutschland speziell auf die etablierten Autohersteller zu, die seit Jahren umweltschädliche Verbrennungsmotoren bauen. In Amerika hingegen hat es der Elektromobilitätshersteller Tesla geschafft umweltfreundlichere Autos zu bauen, die zu Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren konkurrenzfähig sind und für eine große mediale Aufmerksamkeit sorgen. Der von der deutschen Politik gesteuerte Trend in der Autoindustrie geht weg von Verbrennungsmotoren zu Elektromotoren. Dies macht sich nun in den strategischen Plänen der etablierten Automobilhersteller Volkswagen Gruppe, Daimler und BMW bemerkbar, die alle ihren Konzern klimaneutraler mittels der neuen Technologie der elektrisch angetriebenen Fahrzeuge machen wollen.
Durch die vielen Unternehmensmarken der Volkswagen Gruppe wie Volkswagen PKW, Audi, Porsche und Seat dürfte der Konzern die besten Grundlagen bei der Umstellung auf die neue Antriebsart haben. Aus Anlass dieses drastischen Wandels des Geschäftsmodels stellt sich nun die Frage, ob die Umstellung reibungslos ablaufen wird oder ob es durch die Konkurrenz in der Elektromobilität, vor allem durch den aktuellen Marktführer Tesla, zu Problemen im Volkswagen Konzern kommen könnte.
Auf Basis dieser Problemstellung ergibt sich folgende Forschungsfrage: Hat die Volkswagen Gruppe oder Tesla das bessere strategische Konzept, um langfristig im Bereich der Elektromobilität erfolgreicher zu sein?
Inhalt
1 Einleitung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Methodik
2 Grundlegendes
2.1 Strategie
2.2 Nutzwertanalyse
3 Vergleich zwischen Volkswagen und Tesla
3.1 Unternehmen
3.1.1 Beschreibung und Historie
3.1.2 Vision und Strategie
3.1.3 Unternehmensstruktur
3.1.4 Vertrieb und Marketing
3.2 Produktportfolio
3.2.1 Absatz- und Kernmärkte
3.2.2 Produktportfolio (Stand September 2021)
3.2.3 Mobilitätsmodelle
3.3 Produktion
3.3.1 Produktionsstandorte
3.3.2 Produktionskonzept
3.3.3 Vertikale Integration
3.3.4 Autonomisierung
3.4 Technologie
3.4.1 Mechatronik und Hardware
3.4.2 Software und Informationstechnologie (IT)
3.4.3 Batterie
3.4.4 Forschung und Entwicklung
3.4.5 Autonomes Fahren und Robotaxis
3.5 Ladeinfrastruktur
3.5.1 Ladenetzwerkökosystem und Netzwerkdichte
4 Analyse und Ergebnisse
4.1 Nutzwertanalyse (nach Prof. Jörg B. Kühnapfel)
4.1.1 Schritt 1: Beschreibung des Ziels und Entscheidungsproblems
4.1.2 Schritt 2: Auswahl und Bestimmung der Entscheidungskriterien
4.1.3 Schritt 3: Gewichtung der Entscheidungskriterien
4.1.4 Schritt 4: Skalen und Bewertungsvorschriften
4.1.5 Schritt 5: Bewertung der Entscheidungskriterien
4.1.6 Schritt 7: Berechnung des Nutzwerts
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Anhang A - Experteninterviews
Fragebogen
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die mich bei dieser Abschlussarbeit unterstützt haben.
Zuerst möchte ich mich bei Prof. Dr. rer. pol. Udo Wupperfeld für das Thema und die Betreuung sowie für die Feedbacks und Ratschläge im Rahmen des fachwissenschaftlichen Kolloquiums bedanken.
Ein besonderer Dank geht auch an Herr Schnell für die Teilnahme am Experteninterview. Dank seiner Expertise konnte ich wichtige Erkenntnisse erlangen, die den Inhalt dieser Arbeit maßgeblich verbessert haben.
Ein spezielles Dankeschön geht darüber hinaus an meine Kommilitonen und Freunde Dawid Pasternak, David Klatte, Felix Reimer und Jan Wessel, die mich jederzeit unterstützt und zu meiner Thesis Feedback und neue Denkanstöße gegeben haben. Insbesondere in der pandemischen Phase waren sie stets gute Ansprechpartner.
Schließlich möchte ich mich bei meiner Familie bedanken, die mich während des gesamten Studiums vollumfänglich und jederzeit unterstützt hat. Speziell beim Korrekturlesen dieser Arbeit war vor allem meine Mutter sehr hilfreich.
Abstract
Competitor analysis of the strategic concepts of Volkswagen and Tesla
The electric vehicle industry is becoming more and more important for the society due to political regulations and the global goal of becoming more sustainable. Nearly every car manufacturing company is changing their strategic decisions towards the new form of mobility.
Therefore, the aim of this bachelor's thesis is a comparison between one of the biggest car manufacturer Volkswagen Group and the electric car company Tesla.
The research question is:
Which company has the better strategic concept in the electric vehicle industry and has the bigger chances of becoming successful in the upcoming years?
In order to answer this question, a fundamental analysis has been made in the second part, where the current development and strategic plans of each company had been researched on in depth. In the third part, a scoring model has been made to reach a solution based on several important criteria which company is more likely to succeed in this area.
The research shows an in-depth analysis of both companies and their strategic plans.
There are several perspectives and opinions in the society, which are discussed intensively in the last month and no one knows who is right. This paper will enlighten some undecided people and provide facts and background to the most important aspects in this specific area.
It is recommended to stay updated in this fast-growing industry because of the big changes in the infrastructure and strategic adaption of the manufacturers.
Keywords: Electric Vehicles, Volkswagen Group, Tesla, Strategic concept
1 Einleitung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
Umweltkatastrophen, wie Überschwemmungen, Brände und weitere Ereignisse, sorgen dafür, dass ein Umdenken zu mehr Umweltschutz in der Bevölkerung stattfindet. Die Politik versucht über Subventionen sowie umweltschonende Gesetze die Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit zu bewegen. Dies trifft im Automobilland Deutschland speziell auf die etablierten Autohersteller zu, die seit Jahren umweltschädliche Verbrennungsmotoren bauen. In Amerika hingegen hat es der Elektromobilitätshersteller Tesla geschafft umweltfreundlichere Autos zu bauen, die zu Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren konkurrenzfähig sind und für eine große mediale Aufmerksamkeit sorgen. Der von der deutschen Politik gesteuerte Trend in der Autoindustrie geht weg von Verbrennungsmotoren zu Elektromotoren. Dies macht sich nun in den strategischen Plänen der etablierten Automobilhersteller Volkswagen Gruppe, Daimler und BMW bemerkbar, die alle ihren Konzern klimaneutraler mittels der neuen Technologie der elektrisch angetriebenen Fahrzeuge machen wollen. Durch die vielen Unternehmensmarken der Volkswagen Gruppe wie Volkswagen PKW, Audi, Porsche, Seat, … dürfte der Konzern die besten Grundlagen bei der Umstellung auf die neue Antriebsart haben. Aus Anlass dieses drastischen Wandels des Geschäftsmodels stellt sich nun die Frage, ob die Umstellung reibungslos ablaufen wird oder ob es durch die Konkurrenz in der Elektromobilität, vor allem durch den aktuellen Marktführer Tesla, zu Problemen im Volkswagen Konzern kommen könnte.
Auf Basis dieser Problemstellung ergibt sich folgende Forschungsfrage :
Hat die Volkswagen Gruppe oder Tesla das bessere strategische Konzept, um langfristig im Bereich der Elektromobilität erfolgreicher zu sein?
1.2 Methodik
Die folgende Arbeit ist in drei Teile mit verschiedenen methodischen Vorgehensweisen unterteilt.
Im ersten Teil wurden die grundlegenden Begrifflichkeiten der Analyse erläutert, sowie erste Grundlagen für den Bewertungsteil der Arbeit vorgestellt. Des Weiteren wird eine methodische Vorgehensweise zur Informationsbeschaffung als auch der eigentlichen Analyse dargestellt.
Im zweiten Teil wurde auf Basis der grundlegenden Informationen eine fundamentale Analyse der Unternehmen Volkswagen und Tesla mittels öffentlicher Informationen anhand einer Literatur- sowie Internetrecherche durchgeführt. Im ersten Schritt wurden Recherchen im gesamten Bereich der Elektromobilität vorgenommen, um einen groben Überblick zu den involvierten Unternehmen und deren Vorgehensweise zu bekommen. Im zweiten Schritt wurde ein spezifischer Fokus auf die Unternehmen Volkswagen und Tesla und das jeweilige strategische Konzept des Automobilkonzerns gelegt. Ziel dieser Recherche war es einen objektiven Einblick in das jeweilige Unternehmen zu erlangen sowie die Stärken und Schwächen der Konkurrenten zu erkennen. Dabei wurde nicht nur auf die heutigen messbaren Errungenschaften bzw. Probleme wie die Bilanz, Absatzzahlen und die Produktionsmenge etc. geachtet, sondern auch auf nicht messbare Faktoren wie das Management, die Mitarbeiter und der Kundenstamm, die entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung eines strategischen Konzepts in der Zukunft sind. Über jegliche Art der Informationsgewinnung sowohl im digitalen als auch physischen Raum ist somit ein guter Eindruck zur aktuellen Situation sowie dem strategischen Konzept für die zukünftigen Jahre entstanden. Zusätzlich zu diesem objektiven Bild hat der Automobilexperte Alexander Schnell der Heilbronner Stimme (Zeitungsverlag) seine persönliche Expertise über ein Experteninterview eingebracht, sodass die grundlegende Einschätzung durch das Gespräch mit sehr informativen und wichtigen Beiträgen ergänzt werden konnte.
Bei der Auswahl dieses Experten wurde darauf geachtet, dass die Person sowohl Kenntnisse zum Volkswagen Konzern sowie auch gute Kenntnisse zu Tesla besitzt, um eine möglichst objektive Einschätzung geben zu können, ohne eine subjektive Befangenheit zu besitzen.
Weiter ging es mit der Expertensuche, wofür zunächst Kaltakquise betrieben wurde. Durch die aktuelle Situation geschah dies virtuell und online.
Das Interview wurde über das Videokonferenzprogramm Microsoft Teams geführt. Der Inhalt des Gesprächs wurde per Bildschirmaufnahme aufgenommen und im Anschluss in schriftliche Form transkribiert. Dabei wurden die Aussagen verständlich und möglichst ohne Akzent dargestellt, wobei der Inhalt nicht verändert wurde. Zuletzt wurde das Interview nummeriert, damit eine einfache Einbindung der Informationen gewährleistet werden konnte.
Das Interview dient als wichtige Ergänzung, um das Gesamtbild des jeweiligen Unternehmens und die strategischen Hintergründe besser zu verstehen. Aus diesem Grund wurden die wichtigsten Aussagen und Informationen zur jeweiligen Kategorie hinzugefügt.
Danach war es möglich den dritten Teil der Arbeit zu beginnen.
Im dritten Teil der Ausarbeitung wurde eine Bewertung auf Basis der strategischen Konzepte der beiden Unternehmen mittels einer Nutzwertanalyse vorgenommen. Diese wurde nach Kühnapfel1 erstellt und sollte durch die Gewichtung der Kriterien multipliziert mit der subjektiven Wertung des jeweiligen Kriteriums den Nutzwert ermitteln.
Das Unternehmen mit dem höheren Nutzwert hat nach heutigen Informationen größere Chancen eine wichtigere Rolle im Bereich der Elektromobilität zu spielen.
Auf Basis dieser Erkenntnisse war es im Folgenden möglich ein abschließendes Fazit zu erstellen.
In dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung wird das Generische Maskulinum benutzt, falls es keine passende neutrale Schreibweise für den Ausdruck gegeben hat. Allerdings sind im Fall dieses Auftretens immer alle Geschlechter gemeint.
2 Grundlegendes
2.1 Strategie
Was ist eine Strategie?
„Strategie wird definiert als die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele.“ (Prof. Dr. Günter Müller-Stewens ) 2
Speziell im Unternehmen dient eine gute Strategie als langfristige Ausrichtung der Organisation zur Sicherung des wirtschaftlichen Erfolges.3
Häufig werden hierfür strategische Unternehmenskonzepte entwickelt, die einen Maßnahmenplan für einen langfristigen Zeithorizont aufzeigen, der zum langfristigen Erfolg des Unternehmens führen soll.
Unterschiede Strategie und Taktik
Im Gegensatz zur Strategie ist eine Taktik, ein geschicktes Manöver mit einem unmittelbaren Effekt, der zu einer direkten Auswirkung führt. Der Ursprung des Begriffes stammt aus den Bereichen der Kriegsführung und des Militärs bei denen eine gute Taktik essentiell wichtig war, um eine Schlacht zu gewinnen, wohingegen eine Strategie für den langfristigen Erfolg ausgelegt ist.
Was gehört zu einer guten Unternehmensstrategie?
Zuerst muss eine umfassende Marktanalyse sowie eine Analyse der Ausgangssituation inklusive einer Risikoanalyse vollzogen werden, um den Ist-Zustand abzubilden. Basierend auf diesen Analysen werden Handlungsoptionen sowie Hebel für die Strategieentwicklung erarbeitet, die einen möglichen Konkurrenzvorteil bieten können. Im nächsten Schritt wird eine Bewertung dieser strategischen Handlungsoptionen vorgenommen und nach dem größten Einfluss bzw. den größten Potenzialen auf den langfristigen Erfolg der Institution selektiert. Im letzten Schritt wird letztendlich ein konkreter Maßnahmenplan zur Umsetzung erarbeitet und in den Unternehmensleitfaden aufgenommen.4
2.2 Nutzwertanalyse
Was ist eine Nutzwertanalyse?
„Bei der Nutzwertanalyse (Scoring Modell), handelt es sich um ein Bewertungsverfahren. Mehrere Handlungsalternativen können gemäß verschiedenen Zielkriterien beurteilt und verglichen werden. Durch die Einbindung von qualitativen und quantitativen Faktoren kann die Entscheidungsfindung transparent und objektiv gestaltet werden.“ 5
Sie eignet sich sehr gut, um Vergleiche von Unternehmen durchzuführen, die in Konkurrenz zueinanderstehen und sie wird in der Praxis sehr häufig verwendet.
In dieser Arbeit wurde eine Nutzwertanalyse nach Kühnapfel als Bewertungsmethode der Konkurrenzanalyse zwischen Volkswagen und Tesla durchgeführt.6
Genauere Details und den Ablauf der Durchführung werden in Kapitel 4 aufgezeigt.
3 Vergleich zwischen Volkswagen und Tesla
3.1 Unternehmen
3.1.1 Beschreibung und Historie
Das Unternehmen Volkswagen wurde im Jahre 1934 gegründet und ist seitdem zu einem der größten Automobilhersteller der Welt mit 9,3 Millionen ausgelieferten Fahrzeugen im Jahr 2020 geworden. Über die Jahre entwickelte sich Volkswagen zu einem globalen Mobilitätskonzern, der sich aus vielen Mobilitätsunternehmen wie Volkswagen PKW, Audi, Porsche, Seat, Skoda, Bentley, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Bugatti, Ducati sowie den LKW-Marken MAN und Scania zusammensetzt.7
Dabei ist der Anteil der produzierten Fahrzeuge, die mit einem Elektromotor betrieben werden, im Vergleich zur gesamten Absatzmenge relativ gering. Durch politische Einflussnahme, aber auch durch den Dieselabgasskandal im Jahr 2015, wurde das Unternehmen in die Richtung der Elektromobilität gelenkt. Seit dem Skandal sank das Image stark und das Vertrauen in den deutschen Konzern verschwand, sodass das Unternehmen in die größte Krise der Unternehmensgeschichte geriet.
In den folgenden Jahren muss die Marke stark verändert werden. Dies versucht der Konzern mittels einer neuen strategischen Ausrichtung, die für einen Umbruch im Management sowie einer Umstellung des Geschäftsmodells auf elektrisch betriebene Fahrzeuge sorgte.8
Der Elektroautohersteller Tesla Motors wurde im Jahre 2003 von Martin Eberhard und Marc Tarpenning in Kalifornien gegründet.9 Erst ein Jahr später stieg der bekannte Entrepreneur Elon Musk als Risikokapitalinvestor in das Unternehmen ein und wurde relativ schnell zum Aufsichtsratsvorsitzenden und in den folgenden Jahren zum Geschäftsführer ernannt10. Die Gründer wollten beweisen, dass Elektrofahrzeuge einen Mehrwert zu konventionellen Verbrennungsmotoren bieten können.11
Mit dem im Jahr 2008 vorgestellten Tesla Roadster, der ersten elektrisch betriebenen Premium-Limousine des amerikanischen Konzerns, wollte man Kunden im Hochpreissegment erreichen. Danach ist das Unternehmen in die Produktion von kostengünstigeren Autos für die breite Bevölkerung eingestiegen, die die Beschleunigung des Übergangs zur nachhaltigen Mobilität aktiv vorangetrieben hat.12 Das sehr junge Unternehmen musste viele Krisen und Probleme, unter anderem die Finanzkrise 2008, auf seinem steinigen Weg zum Erfolg meistern und stand mehrmals kurz vor der Insolvenz.
Nichtdestotrotz wurde der Konzern im Jahr 2017 in Tesla Inc. umbenannt und expandierte neben dem eigentlichen Geschäftsmodell auch in verschiedensten Bereichen rund um das Thema Elektromobilität. Das Tesla Ökosystem soll sowohl die Energiegewinnung aus erneuerbaren Energien (Solar City), der Energiespeicherung (Powerwall) als auch den Aufbau einer flächendeckenden Ladeinfrastruktur mit seinen verschiedenen Geschäftsmodellen beinhalten.13
3.1.2 Vision und Strategie
Erst vor kurzem hat der Volkswagen Konzern seine neue Elektromobilitätsstrategie mit dem Motto „NEW Auto-Mobility for generations to come“ vorgestellt.14 Bis zum Jahr 2030 soll das Unternehmen zu einem weltweit führenden, softwaregetriebenen Mobilitätsanbieter umgebaut werden.
Der Leitgedanke hinter der Vision des Unternehmens lautet:15
„Die Entwicklung von nachhaltigen, vernetzten, sicheren und maßgeschneiderten Mobilitätslösungen für kommende Generationen zu erschaffen.“
Dabei soll sich das Geschäftsmodell grundlegend ändern:
„Die Einnahmequellen werden sich bis zum Jahr 2030 schrittweise verschieben: von konventionellen Verbrenner-Modellen hin zu emissionsfreien Elektroautos und vom Fahrzeugverkauf hin zu Software und Mobilitätsdiensten, verstärkt durch die Schlüsseltechnologie des autonomen Fahrens.“ 16
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: „NEW-Auto“- Strategie Volkswagen17
Einer der wichtigsten Bereiche für den Erfolg des Unternehmens ist die Softwareentwicklung sowie das autonome Fahren.
„Automobilunternehmen werden immer mehr zu Techunternehmen durch technologische Fortschritte und vor allem die Software“ (Dr. Herbert Diess) 18
Mit dieser Aussage bestätigt der Vorstandsvorsitzende der Volkswagen Gruppe wohin sich die Automobilindustrie entwickeln wird und welche strategischen Maßnahmen getroffen werden müssen.
Des Weiteren spielen speziell für die elektrische Mobilität die Themen
Batterietechnik, Ladeinfrastruktur und Mobilitätsdienste eine entscheidende Rolle für den Erfolg des Unternehmens.
Die strategische Vorgehensweise von Volkswagen zeigt den Aufbau vieler Ökosysteme in den Bereichen „Mechatronics“, „Software“, „Battery & Charging“ sowie „Mobility Solutions“, die alle Marken des Unternehmens inkludieren und für die komplette Volkswagen Gruppe zu Konkurrenzvorteilen führen soll. Der entscheidende Vorteil soll dabei mittels großer Skaleneffekte entstehen, die durch den Aufbau von standardisierten Systemen für alle Unternehmensmarken die Profitabilität steigern wird, da unter anderem die Stückkosten extrem gesenkt werden können.19
Auf Basis dieser standardisierten Systeme wie z.B. dem Modularen Elektrischen Baukasten (MEB) der Volkswagen Gruppe will alleine die Marke Volkswagen PKW mindestens ein neues Modell pro Jahr anbieten. Die anderen Marken des Konzerns werden in einer ähnlichen Geschwindigkeit neue Modelle präsentieren können und somit sehr schnell für ein großes Angebot auf dem Elektroautomarkt sorgen, sodass die Wünsche jeder Zielgruppe erfüllt werden können.20 Aus strategischer Sicht ist zu erkennen, dass Volkswagen in Richtung der Kostenführerschaft gehen will und sich durch das große Angebot zu günstigen Verkaufspreisen gegenüber der Konkurrenz durchsetzen will.
Das übergeordnete Ziel des Unternehmens ist die Dekarbonisierung. Dabei hat sich die Elektrifizierung der Fahrzeuge als eine Schlüsseltechnologie dargestellt. Hierbei ist die unternehmensübergreifende Auslegung bis spätestens 2050 vollkommen neutral oder sogar positiv zu werden. Deshalb hat der Konzern auch öffentlich mitgeteilt, dass das letzte Auto mit Verbrennungsmotor zwischen 2033 und 2035 vom Band laufen soll.21
Mit der Markenstrategie „Accelerate“ soll die Veränderung des gesamten Konzerns zu einem softwaregetriebenen Mobilitätsanbieter beschleunigt werden. Dabei stehen vor allem die Kernbereiche Elektrifizierung, Software-definierte Produkte, neue Business-Modelle und autonomes Fahren im Mittelpunkt.22
Mit dieser neuen Strategie erhofft sich Volkswagen die Kernkompetenzen im Bereich der Softwareentwicklung zu erlangen, sodass ein digitales Erlebnis für die Kunden des Unternehmens entstehen kann, was die Erfolgschancen weiter steigern soll.
Der Vorstandsvorsitzende Dr. Herbert Diess geht davon aus, dass die Menschen in der Zukunft zwei bis drei Stunden pro Tag im Auto verbringen werden (aktuell durchschnittlich eine Stunde pro Tag). Diese längere Zeit soll durch verschiedenste Entertainmentmöglichkeiten für den Kunden so interessant und unterhaltend wie nur möglich gestaltet werden.23
Aus finanzieller Sicht hält die Unternehmensleitung eine Verdoppelung des Umsatzes bis zum Jahr 2030 für möglich, die durch die Kernmärkte USA, Europa und China erreicht werden soll. Laut dem strategischen Konzept sollen sich ebenfalls die großen Investitionen für die Zukunft relativ schnell amortisieren. Volkswagen plant mit einer operativen Rendite von mindestens 6% ab dem Jahr 2023 sowie stetig sinkenden Fix- und Materialkosten, was zu einer Produktivitätssteigerung von 5% pro Jahr sorgen soll.
Der Journalist Alexander Schnell von der Heilbronner Stimme sieht die Strategie von Volkswagen wie folgt:
„Die Strategie von Volkswagen ist gut, aber sie muss auch konsequent gelebt werden, und zwar für jeden, unabhängig wie lange er im Unternehmen ist oder ob er jung oder alt ist“ 24
Dabei ist seiner Meinung nach, der Hauptfaktor für den langfristigen Erfolg des Unternehmens der Mensch. 25
Im Vergleich zu Volkswagen wollte das Unternehmen Tesla seit der Gründung Kunden erreichen, die sich im Premiumsegment befinden und sich für eine nachhaltigere Zukunft einsetzen. Dieses Nischensegment sollte durch technische Innovation aber auch mit Hilfe von außergewöhnlichen Designs dafür sorgen, dass der Kunde bereit ist einen höheren Preis für die vielen Alleinstellungsmerkmale zu bezahlen. Aus strategischer Sicht konnte Tesla somit der extremen Konkurrenz im Volumenmarkt entgehen und durch hohe Profitmarge pro verkauftem Fahrzeug über die Jahre den Schritt zu einem Autohersteller für die breite Masse wagen, da die Profite aus den hochpreisigen Fahrzeugen die Entwicklung der Massenfahrzeuge wie dem Model 3 und Model Y finanzieren konnten. Allerdings war dies nicht völlig ausreichend, sodass sich der amerikanische Konzern sowohl durch Venture Capital Investoren aber auch den Börsengang 2010 wichtige Gelder für die Weiterentwicklung beschaffen musste.26
Den genauen strategischen Plan für die Entwicklung des Unternehmens hielt der Geschäftsführer Elon Musk in seinem auf Twitter veröffentlichen Beitrag „The secret Tesla Motors Masterplan “ von 2006 fest.
1. Build sports car
2. Use that money to build an affordable car
3. Use that money to build an even more affordable car
4. While doing above, also provide zero emission electric power generation options 27
Bis zum heutigen Tag konnte das Unternehmen alle strategischen Meilensteine erfüllen.
Zur Erfüllung des ersten Meilensteins wurde mit dem Tesla „Roadster“ ein Sportwagen mit elektrischem Antrieb gebaut und an Kunden ausgeliefert.
Danach wurde mit dem „Model S“ ein familienfreundlicher Sportwagen zu einem günstigeren Preis produziert und seit dem Jahr 2020 ist das massentauglichste Fahrzeug der Teslareihe, das „Model 3“, für die Kunden zum Kauf verfügbar.
Für den letzten Meilenstein wurde die Übernahme des Unternehmens „Solar City“ vollzogen, um umweltfreundlicheren Strom gewinnen zu können. Allerdings könnten noch weitere Optionen entwickelt werden, um den Meilenstein vollumfänglich zu erreichen. Bei der Übernahme im Jahr 2016 hat Elon Musk klargestellt, dass Tesla ein Energieunternehmen werden möchte, da es vor allem im Bereich der Energiespeicherung mittels Batterien große Marktanteile gewinnen will.28
Nachdem die strategischen Punkte des ersten Masterplans von 2006 erreicht wurden, gab Elon Musk 10 Jahre später (2016) den „Masterplan, Part Deux“ bekannt. Dieser baut auf den ersten Plan auf und beinhaltet folgende Aspekte:
1. Create stunning solar roofs with seamlessly integrated battery storage
2. Expand the electric vehicle product line to address all major segments
3. Develop a self-driving capability that is 10X safer than manual via massive fleet learning
4. Enable your car to make money for you when you aren't using it 29
Um den ersten Meilenstein des strategischen Plans erfolgreich umsetzen zu können, wurde im Bereich der Entwicklung von Photovoltaikanlagen die Unternehmensgrenzen zwischen Tesla und Solar City entfernt. Dadurch wurde ein engerer Expertenaustausch und somit ein Innovationssprung ermöglicht.30 Aktuell arbeitet das Team bereits an der dritten Version von Solarzellen, die für ein globales Wachstum in diesem Segment sorgen soll.
Zudem wurde mit dem Tesla Cybertruck (Geländewagen)31 und dem Tesla Semi (LKW)32 bereits zwei neue Prototypen vorgestellt, die sich aktuell in der Entwicklungsphase befinden und das Produktportfolio Teslas erweitern sollen.
Meilenstein 3 wurde mit der Forschung im Bereich der künstlichen Intelligenz sowie dem autonomen Fahren angegangen. Derzeit befindet sich das Unternehmen in einer fortgeschrittenen Entwicklungsphase und könnte in den nächsten Jahren die gewünschten Ziele erreichen33. Dabei spielt die Vergrößerung der Fahrzeugflotte Teslas eine entscheidende Rolle, da eine größere Menge an Fahrzeugdaten das neuronale Netz der Künstlichen Intelligenz schneller trainieren könnte.
Der letzte Punkt des strategischen Plans wurde noch nicht angegangen, da für diese Vision das autonome Fahren vollkommen ausgereift sein muss. Damit wäre es möglich einen Tesla als Robotaxi zu nutzen, um damit fremde Personen zu transportieren, was zu zusätzlichen monetären Einnahmen außerhalb der persönlichen Nutzungszeit sorgen könnte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2:Tesla Ökosystem34
Der Aufbau eines solchen Ökosystems soll sowohl Vorteile für den Kunden als auch für das Unternehmen haben. Der Kunde kann auf verschiedene Bestandteile des Ökosystems wie die Softwareupdates, die Ladeinfrastruktur im öffentlichen Raum sowie im privaten Umfeld zugreifen. Im Gegenzug dazu bekommt das Unternehmen große Datenmengen aus den Bestandteilen des Ökosystems zugesendet, die für Optimierungen eingesetzt werden. Eine exponentiell wachsende Datenmenge ist im heutigen Zeitalter ein enormer Konkurrenzvorteil. Durch die Vergrößerung des Ökosystems soll ein Alleinstellungsmerkmal in der Industrie entstehen, das für eine große Kundenakquise sowie eine langfristige Kundenbindung sorgen soll.
3.1.3 Unternehmensstruktur
3.1.3.1 Konzernstruktur
Der Volkswagenkonzern unterteilt sich in zwei große Konzernbereiche „Automobile“ und „Dienstleistungen“. Der Konzernbereich „Automobile“ beschäftigt sich mit allen Komponenten, die für eine erfolgreiche Wertschöpfung eines Automobils erforderlich sind. Zu diesen wertschöpfenden Teilen zählen die Bereiche PKW, LKW und Power Engineering. Dabei beinhaltet der Bereich PKW alle Marken der Volkswagengruppe wie Volkswagen PKW, Audi, Porsche etc. und der Bereich Nutzfahrzuge die LKW-Sparten des Konzerns. Der zweite große Teil ist der Konzernbereich der Dienstleistungen. Dieser beschäftigt sich mit nicht-wertschöpfenden Tätigkeiten, die aber für den Unternehmenserfolg essentiell wichtig sind. Er beinhaltet die Kernkompetenzen für das Betreiben eines Ökosystems wie z.B. die Händler- und Kundenfinanzierung, Versicherungen, …35
Die Konzernstruktur gleicht dem Aufbau der meisten traditionellen OEMs der Automobilbranche und legt spezielle Kompetenzbereiche für die jeweiligen Fachgebiete fest. Eine interne und bereichsübergreifende Kommunikation wird durch die Struktur erschwert und die Entscheidungswege sind dadurch oftmals lang.
Durch das sehr kurze Bestehen Teslas ist die Konzernstruktur im Vergleich zu dem deutschen Automobilkonzern überschaubar. Das Hauptgeschäftsfeld des Konzerns ist der Elektromobilbereich, basierend auf der Produktion des elektrischen Fahrzeugs. Des Weiteren sind die Bereiche der erneuerbaren Energiegewinnung mittels Solarzellen sowie die Energiespeicherung durch innovative Batterieentwicklung erfolgversprechende Entwicklungsfelder im Unternehmen. Mit der Akquisition von Solar City für den Bereich der erneuerbaren Energiegewinnung sollte nicht vorhandene Expertise ins Unternehmen gebracht werden, um ein Ökosystem rund um das elektrische Fahrzeug aufzubauen.
Indirekte Bestandteile des Unternehmens sind die Unternehmen, die vom CEO und Visionär Elon Musk gegründet worden sind. Zu diesen zählen Space X, Starlink, The Boring Company sowie Neuralink.
Das Öffnen der Unternehmensgrenzen zu diesen Firmen sorgt für eine erhöhte Innovationskraft sowie eine bessere Kommunikationsfähigkeit und hilft bei der gemeinsamen Problemlösung, sodass eine beschleunigte Entwicklung gewährleistet werden kann. Aus strategischer Perspektive will Tesla diese unterschiedlichen Bereiche und Unternehmen einbinden, um ein Ökosystem rund um das Thema Mobilität aufzubauen ohne externe Partner integrieren zu müssen sowie den Entwicklungsprozess zu beschleunigen.
3.1.3.2 Unternehmensorgane
Der Volkswagen Konzern verfügt über traditionelle Entscheidungsorgane. Dabei ist der Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG Dr. Herbert Diess eine der wichtigsten Personen im Unternehmen. Dieser hat aktiv an der klaren Vision zu einer verstärkten nachhaltigen Elektromobilität mitgewirkt und gilt in der Öffentlichkeit als der Kopf des Wandels im Unternehmen.
Zu den weiteren Mitgliedern des Vorstands der Volkswagen AG zählen36 :
Murat Aksel (Einkauf), Oliver Blume (Gruppe Sport & Luxury), Markus Duesmann (Markengruppe Premium), Gunnar Kilian (Personal, Truck & Bus), Thomas Schmall-von Westerholt (Technik), Hiltrud Dorothea Werner (Integrität und Recht) sowie Dr. Arno Antlitz (Finanzen und IT). Zu jedem Bereich gibt es mehrere Top-Manager, die den Vorständen zuarbeiten. Somit sind im ganzen Konzern weitere 120 Top-Manager eingestellt, die sich an der Entscheidungsfindung beteiligen, was den Entscheidungsprozess stark verlangsamen kann.
Des Weiteren sorgt ein etablierter Aufsichtsrat (20 Personen) für eine zuverlässige Kontrolle der Entscheidungen sowie den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
Das amerikanische Unternehmen Tesla verfolgt dagegen eine sehr intensive Startup-Mentalität, die seit der Gründung des Unternehmens kaum verändert wurde. Dabei sind die Entscheidungsorgane auf sehr wenige Personen verteilt.37
Die wichtigste Person im ganzen Unternehmen ist der Chief Executive Officer (CEO) und Visionär Elon Musk. Alle Entscheidungen laufen direkt über ihn und können nur mittels seiner Zustimmung umgesetzt werden. Zusätzlich sind meistens Zachary Kirkhorn (CFO) sowie Andrew Baglino (Senior Vice President) in den direkten Entscheidungsprozess involviert.38
Allerdings ist Elon Musk auch bekannt dafür, die Probleme direkt mit den speziellen Fachabteilungen zu lösen und somit die hierarchische Struktur zu überspringen. Deshalb kann es durchaus möglich sein, dass Entscheidungen allein durch den CEO ohne Absprache zur restlichen Geschäftsführung getroffen werden. Außerdem führt diese große Entscheidungsgewalt von Elon Musk zu einem angespannten Verhältnis zu den hochqualifizierten Mitarbeitern, die in ihrer Entscheidungsgewalt stark eingeschränkt sind und den Leitgedanken des Geschäftsführers folgen müssen. Dieses Problem zeigt sich bereits schon seit Jahren in einer relativ hohen Fluktuationsrate im Unternehmen.
Die strategische Auslegung zur großen Entscheidungsmacht einer einzigen Person sorgt sowohl für Vorteile aber auch große Nachteile. Zu den wesentlichen Vorteilen zählen eine schnelle Entscheidungsfindung, hohe Innovationskraft und eine schnelle Reaktionsgeschwindigkeit auf Störungen oder Probleme. Allerdings birgt diese Entscheidungsmacht auch große Nachteile wie eine extreme Abhängigkeit von einer einzigen Person. Speziell im Fall eines Ausscheidens dieser Person, die bei Tesla Inc. Elon Musk ist, könnte ein sehr großer Schaden entstehen.
Wie auch bei Volkswagen gibt es bei Tesla einen Aufsichtsrat, der aus 9 Personen besteht. Dieser wird als Kontrollinstrument genutzt, um die langfristige Vision des Unternehmens zu gewährleisten.
3.1.4 Vertrieb und Marketing
Der Direktvertrieb der Elektrofahrzeuge von Volkswagen ist wie auch schon bei den Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor sehr gering. Der primäre Vertrieb erfolgt über Autohäuser, die für eine Provision die Autos der Volkswagen Gruppe vertreiben. Das bewährte strategische System ist schon seit vielen Jahren in der Automobilindustrie etabliert und sorgt für konstante und hohe Absatzzahlen der Autoproduzenten.39 Bei der Umwandlung zu einem Elektromobilitätsanbieter investiert der Konzern verstärkt in die Prozesse und Systeme des Vertriebs mit dem strategischen Ziel das individuelle Kundenerlebnis zu optimieren. Dabei wird vor allem der virtuelle Raum optimiert und ausgebaut.40
Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung 3: flexibles Vertriebsmodell „ID.Modelle“41
Um den Wünschen und Forderungen der Kunden gerecht zu werden, hat beispielsweise die Marke Volkswagen PKW mit der Entwicklung der neuen „ID.Modellreihe“ ein spezielles System zusätzlich zu den etablierten Finanzierungs- und Anschaffungsmodellen entwickelt. In diesem System kann der Kunde den Abschluss eines Vertrags in einem Hybridmodell durchführen, das sowohl im Online- und Offline-Modus wahlweise abgewickelt wird. Dieses System steigert die Attraktivität eines Investments, da der Kunde seinen präferierten Ablauf auswählen kann.
Im Bereich des Marketings wird sehr großen Wert auf den Aufbau eines guten Images gelegt. Viele Kunden denken bei Volkswagen immer noch an den Dieselabgasskandal aus dem Jahr 2015. Durch innovative Marketingkonzepte sowohl im physischen Raum als auch im virtuellen Raum versucht der Konzern mit Hilfe von großen Marketinginvestitionen die nachhaltige und umweltfreundliche Elektromobilitätsstrategie an die Kunden zu vermitteln.
Speziell bei der diesjährigen „IAA Mobility 2021“ Automobilmesse in München zeigen sich die innovativen Marketingmaßnahmen. Durch die pandemischen Einschränkungen konnte nur eine begrenzte Anzahl an Besuchern das Messegelände betreten und die neusten Autos begutachten. Um eine breite Masse an Interessenten zu erreichen, wurde mit dem Marketingkonzept „Push Forward“42 eine digitale Automesse im virtuellen Raum kreiert, die eine 360-Grad-Erfahrung für den Nutzer anbieten soll. Hierfür wurden online Showrooms im dreidimensionalen Raum auf eine informative, aber auch unterhaltsame Art aufgebaut.
Zudem wird mittels des Volkswagenkonzepts „We drive football“43 eine große Zielgruppe angesprochen, die über Sponsorships von z.B. der deutschen Nationalmannschaften aber auch sportlichen Veranstaltungen, wie die UEFA Europameisterschaft 2020 oder dem DFB-Pokal44 die Marke Volkswagen mit diesen sportlichen Events identifiziert.
„Influencermarketing“ und aktive Präsenz in den sozialen Medien sind ebenfalls wichtige Konzepte für den Wolfsburger Konzern, um eine große Zielgruppe im heutigen Zeitalter erreichen zu können. Gerade bei der Einführung von neuen Modellen werden häufig diese Marketingkanäle verwendet, um die Produkte zu promoten.45
Speziell in den sozialen Medien ist der Vorstandsvorsitzende der Volkswagen Gruppe Dr. Herbert Diess auf seinem persönlichen LinkedIn und Twitter Profil sehr aktiv und versucht die Kommunikation des Unternehmens über dieses Medium in gewissen Maßen zu steuern aber auch als Managementtool zu nutzen, um die Mitarbeiter des Konzerns zu informieren bzw. ein Feedback zu geben.46
Das strategische Vertriebssystem von Tesla ist grundlegend verschieden zum System von Volkswagen. Der primäre Vertrieb läuft über einen Direktvertrieb via der eigenen Internetseite oder eigenen „Showrooms“ ab. Tesla nutzt nicht wie jeder konventionelle Automobilhersteller Drittanbieter, die die Fahrzeuge von Tesla in Autohäusern oder anderen Ausstellungsorten gegen eine Beteiligung am Umsatz vertreiben, sondern versucht möglichst viele Teile der Lieferkette selbst zu übernehmen. Aus strategischer Sicht wird der Konzern unabhängig von den Händlern, da diese den Verkauf von konventionellen Verbrennern aufgrund des hohen Wartungsaufwands und somit einer sehr guten Einnahmequelle bevorzugen.47 Zusätzlich kann auch die Gewinnmarge im Vergleich zur Konkurrenz durch den Direktvertrieb gesteigert werden. Insgesamt können durch diese strategischen Entscheidungen die Marketing- und Vertriebskosten um 40% im Vergleich zum Branchendurschnitt gesenkt werden.48
Die Marketingausgaben Teslas sind im Vergleich zu traditionellen Herstellern sehr gering, da Elon Musk von Beginn an das Produkt als wesentliches Marketing angesehen hat. Seiner Auffassung nach wird ein sehr gutes Produkt die Kunden überzeugen und nicht kostenintensive Werbemaßnahmen. Mit speziellen Features wie dem „Insane Mode“ (auf Deutsch verrückt), das den Sportmodus im Auto widerspiegeln soll sowie die Flügeltüren beim Model X und den eingebauten Luftfilter, der speziell die Kunden im chinesischen Raum durch eine starke Verbesserung der Luftqualität im Innenraum ansprechen soll, sorgt der Konzern für Aufsehen in der Bevölkerung.49 Die Strategie sieht vor, dass das gesparte Marketingkapital genutzt werden soll, um die Entwicklungen eines noch besseren Produkts voranzutreiben.
Das Empfehlungsmarketing hat sich seit der Gründung bewährt und soll auch in Zukunft der größte Marketingeffekt darstellen.
Speziell auf Videoplattformen wie z.B. „YouTube“ wird durch die große Anhängergemeinschaft rund um den Konzern regelmäßig Videos und Blogbeiträge zu neuen Features und Modellen veröffentlicht, die für eine mediale Aufmerksamkeit sorgen.
Außerdem werden keine bezahlten Markenbotschafter oder Influencer genutzt, um die Produkte zu promoten. Stattdessen hat Tesla einen Hype kreiert, der dafür sorgt, dass viele begeisterte Tesla-Anhänger ihre Erfahrungen kostenlos teilen und somit ebenfalls kostengünstiges Marketing für das Unternehmen machen.50
Insgesamt spielen die Sozialen Medien in Teslas Marketingkonzept eine wichtige Rolle. Vor allem der CEO Elon Musk versucht geschickt seine Reichweite auf Twitter zu nutzten, um sowohl Tesla als auch seine weiteren Projekte (Space X, Boring Company, …) zu promoten. Mit ca. 60 Millionen Follower ist Elon Musk einer der einflussreichsten Personen im Internet (Stand Juli 2021).
3.2 Produktportfolio
3.2.1 Absatz- und Kernmärkte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Absatzzahlen Elektroautos Volkswagen Januar bis Juli 202151
Volkswagen ist ein globaler Konzern mit mehreren Standorten auf der ganzen Welt. Allerdings ist zu erkennen, dass der europäische Markt im Bereich der Elektromobilität die größten Absatzzahlen liefert. Im ersten Halbjahr 2021 haben 75% aller Auslieferungen in Europa stattgefunden.
Im amerikanischen Markt herrscht vor allem eine große Konkurrenz zum Rivalen Tesla. Außerdem beginnen die etablierten amerikanischen Automobilhersteller wie Ford und General Motors zunehmend die Transformation in Richtung Elektromobilität voranzutreiben und sorgen für weitere Konkurrenz in diesem Bereich.
Der größte Absatzmarkt der gesamten Volkswagen Gruppe (Verbrennungs- und Elektromotoren) ist China mit einem Absatz von 40% aller produzierten Autos. Dort sind vor allem SUVs und Crossover gefragt und sorgen für große Umsätze im Unternehmen.52 Mit dem ID.4 ist bereits ein Elektro-SUV in diesem Markt verfügbar und dem speziell für den chinesischen Markt entwickelten ID.6 soll ein weiteres elektrisches Fahrzeug 2021 verkauft werden.
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1 Jörg B. Kühnapfel, Scoring und Nutzwertanalysen- Ein Leitfaden für die Praxis (Wiesbaden: Springer Gabler, 2021), https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-34810-6.pdf.
2 Prof. Dr. Günter Müller-Stewens, „Definition: Strategie“ (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2021), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/strategie-43591.
3 Gründerszene Lexikon, „Unternehmensstrategie“, 2019, https://www.businessinsider.de/gruenderszene/lexikon/begriffe/unternehmensstrategie/.
4 Vgl. Prof. Dr. Werner Gleissner und Philipp Moecke, „Strategische Unternehmensplanung und Risiko“ (ERICH SCHMIDT Verlag GmbH & Co. KG, 2021), http://www.werner-gleissner.de/site/publikationen/WernerGleissner-offiziell-Nr-1046-Strategische-Unternehmensplanung-und-Risiko.pdf.
5 BWL-Lexikon, „▷ Nutzwertanalyse » Definition, Erklärung & Beispiele + Übungsfragen“, BWL-Lexikon.de (blog), 2021, https://www.bwl-lexikon.de/wiki/nutzwertanalyse/.
6 Vgl. Kühnapfel, Scoring und Nutzwertanalysen- Ein Leitfaden für die Praxis.
7 Vgl. Volkswagen AG, „Volkswagen Konzern“, 2021, https://www.volkswagenag.com/de/group.html.
8 Vgl. NDR, „Die VW-Abgas-Affäre: Eine Chronologie“, 2020, https://www.ndr.de/nachrichten/niedersachsen/braunschweig_harz_goettingen/Die-VW-Abgas-Affaere-eine-Chronologie,volkswagen892.html.
9 Vgl. Patrick Lang, „Die Geschichte hinter dem Elektroauto-Pionier: Wer sind die wahren Tesla-Köpfe?“, 2019, https://www.auto-motor-und-sport.de/verkehr/tesla-hintergrund-elon-musk-gruender/.
10 Vgl. Business Insider Deutschland, „Elon Musk hat Tesla nicht erfunden – das wurde aus den echten Gründern“, 2021, https://www.businessinsider.de/wirtschaft/mobility/elon-musk-tesla-erfunden-was-aus-eberhard-wurde-r2/.
11 Vgl. Tesla Inc., „Tesla steht für eine Mission: Die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie.“, 2021, https://www.tesla.com/de_DE/about.
12 Vgl. Tesla Inc.
13 Vgl. Tesla Inc., „Tesla Energy “, 2021, https://www.tesla.com/energy.
14 Vgl. Volkswagen AG, „Die Strategie des Volkswagen Konzerns“, 2021, https://www.volkswagenag.com/de/group/strategy.html.
15 Vgl. Volkswagen AG.
16 Ebda.
17 Vgl. Mark Kane, „Volkswagen Group Outlines NEW AUTO Strategy Through 2030“, InsideEVs, 2021, https://insideevs.com/news/520085/volkswagen-new-auto-strategy-2030/.
18 Philipp Westermeyer, Herbert Diess, und Ferdinand Dudenhöffer, Diess spricht LIVE: mit Philipp Westermeyer, LinkedIn, 2021, https://www.linkedin.com/posts/herbertdiess_newauto-activity-6840309137499287553-VzHa, 18:00 Minuten.
19 Volkswagen News, New Auto- Mobility for Generations to Come, 2021, https://www.youtube.com/watch?v=7bj9N8-T6NQ, 17:30 - 22:00 Minuten.
20 Volkswagen News, Die Volkswagen Pressekonferenz und die „Volkswagen live“ Show: “What’s up?” (IAA München, 2021), https://www.youtube.com/watch?v=pUn9tUTkrCA, 24:00 Minuten.
21 Volkswagen News, 24:30 Minuten.
22 Vgl. Volkswagen AG, „Volkswagen beschleunigt Transformation zum softwareorientierten Mobilitätsanbieter“, 2021, https://www.volkswagen-newsroom.com:443/de/pressemitteilungen/volkswagen-beschleunigt-transformation-zum-softwareorientierten-mobilitaetsanbieter-6878.
23 Westermeyer, Diess, und Dudenhöffer, Diess spricht LIVE: mit Philipp Westermeyer, 10:00 Minuten.
24 Alexander Schnell, Experteninterview Bachelorthesis, Videokonferenz, 2021, Zeile 63f.
25 Vgl. Alexander Schnell, Zeile 76.
26 Vgl. Spiegel Mobilität, „Tesla-Börsengang: Elektroauto-Hype erreicht die Wall Street“, Der Spiegel, 29. Juni 2010, Abschn. Mobilität, https://www.spiegel.de/auto/aktuell/tesla-boersengang-elektroauto-hype-erreicht-die-wall-street-a-703665.html.
27 Tesla Inc., „The Secret Tesla Motors Master Plan (Just between You and Me) “, 2006, https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me.
28 Hamish McKenzie, Insane Mode (Die Tesla Story) - Wie Elon Musk die Automobilbranche auf den Kopf gestellt hat und stellen wird, 3. (Kulmbach: Plassen Verlag, 2020) S. 15.
29 Tesla Inc., „Master Plan, Part Deux “, 2016, https://www.tesla.com/de_DE/blog/master-plan-part-deux.
30 Vgl. Tesla Inc., „Tesla and SolarCity “, 2016, https://www.tesla.com/de_DE/blog/tesla-and-solarcity.
31 Vgl. Tesla Inc., „Cybertruck “, Tesla, 2021, https://www.tesla.com/cybertruck.
32 Vgl. Tesla Inc., „Tesla Semi“, Tesla Semi, 2021, https://www.tesla.com/semi.
33 Vgl. Tesla Inc., „Autopilot“, 2021, https://www.tesla.com/autopilot.
34 Michael C. Jakob, „Unternehmensanalyse Tesla“ (Alle Aktien, 2020), https://www.alleaktien.de/wp-content/uploads/2021/05/AlleAktien-Tesla-Aktie-Aktienanalyse-89189103.pdf, S.15.
35 Volkswagen AG, „Portrait & Produktionsstandorte des Volkswagen Konzerns“, 2021, https://www.volkswagenag.com/de/group/portrait-and-production-plants.html.
36 Vgl. Volkswagen AG, „Die Organe des Volkswagen Konzerns“, 2021, https://www.volkswagenag.com/de/group/executive-bodies.html.
37 Vgl. John Dudovskiy, „Tesla Organizational Structure: Divisional and Flexible “, Research-Methodology (blog), 2021, https://research-methodology.net/tesla-organizational-structure-divisional-and-flexible/.
38 Vgl. Tesla Inc., „Corporate Governance | Tesla Investor Relations “, 2021, https://ir.tesla.com/corporate.
39 Vgl. Hamish McKenzie, Insane Mode (Die Tesla Story) - Wie Elon Musk die Automobilbranche auf den Kopf gestellt hat und stellen wird, 3. (Kulmbach: Plassen Verlag, 2020), S. 60.
40 Vgl. Volkswagen AG, „Volkswagens Geschäftsbericht 2020“, 2020, https://www.volkswagenag.com/presence/investorrelation/publications/annual-reports/2021/volkswagen/Y_2020_d.pdf, S.156.
41 Volkswagen News, „VW führt neues Vertriebsmodell für ID.-Elektroautos ein“, Elektroauto-News.net (blog), 2020, https://www.elektroauto-news.net/2020/vw-neues-vertriebsmodell-id-elektroautos.
42 Vgl. Volkswagen AG, „Push forward Experience | Volkswagen“, 2021, https://www.volkswagen.de/de/marke-und-erlebnis/push-forward-mobility.html.
43 Vgl. Volkswagen AG, „we drive football - Übersicht“, 2021, https://www.volkswagen.de/de/marke-und-erlebnis/wedrivefootball.html.
44 Vgl. Volkswagen AG, „Fussball DE | Push forward Experience | Volkswagen“, 2021, https://www.volkswagen.de/de/marke-und-erlebnis/push-forward-mobility/fussball-de.html.
45 Vgl. Volkswagen News, Die Volkswagen Pressekonferenz und die „Volkswagen live“ Show: “What’s up?” (IAA München, 2021), https://www.youtube.com/watch?v=pUn9tUTkrCA, 8:00 Minuten.
46 Vgl. Philipp Westermeyer, Herbert Diess, und Ferdinand Dudenhöffer, Diess spricht LIVE: mit Philipp Westermeyer, LinkedIn, 2021, https://www.linkedin.com/posts/herbertdiess_newauto-activity-6840309137499287553-VzHa, 52:00 Minuten.
47 Vgl. Hamish McKenzie, Insane Mode (Die Tesla Story) - Wie Elon Musk die Automobilbranche auf den Kopf gestellt hat und stellen wird, 3. (Kulmbach: Plassen Verlag, 2020), S.58f.
48 Vgl. Michael Valentin, Die Tesla Methode - 7 Prinzipien, die Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen (Plassen Verlag, 2020), S.162.
49 Vgl. Hamish McKenzie, Insane Mode (Die Tesla Story) - Wie Elon Musk die Automobilbranche auf den Kopf gestellt hat und stellen wird, 3. (Kulmbach: Plassen Verlag, 2020), S.180.
50 Vgl. Frank T. Rothaermel, „Tesla, Inc “, 2020, S. 9.
51 Vgl. Volkswagen AG, „Media Conference Call H1“, 2021, https://www.volkswagenag.com/presence/investorrelation/publications/presentations/2021/07/20210729_H1_Media_Conference%20Call_final.pdf.
52 Vgl. Volkswagen AG, „Volkswagen: Länderreport China“, 2021, https://www.volkswagenag.com/de/news/stories/2019/02/powerhouse-for-the-mobility-of-tomorrow.html.
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