1.2 Ziel der Arbeit Diese Arbeit soll einen Überblick über das Themengebiet der Werbeerfolgskontrolle und der zugehörigen Maßnahmen und Methoden verschaffen und auf die verschiedenen Möglichkeiten und Probleme der Erstellung einer solchen Analyse eingehen. 1.3 Vorgehensweise Eingangs soll eine Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten Werbeerfolg und Werbewirkung, sowie deren jeweiliger Kontrollbegriff die Grundlage für eine genauere Betrachtung liefern. Darauf aufbauend werden die Werbewirkungskontrolle und die zugrunde liegende Methodik dargestellt, die dann zur weiteren Erörterung der Werbeerfolgskontrolle dienen soll. Anschließend wird die Werbeerfolgskontrolle selbst betrachtet und in die Teilbereiche ökonomische und psychografische Werbeerfolgskontrolle eingeordnet. Abschließend soll ein Beispiel aus der betrieblichen Praxis die dargestellten Sachverhalte anschaulich machen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2. Begriffliche Grundlage
2.1 Werbeziel
2.2 Werbeerfolg
2.3 Werbeerfolgskontrolle
2.4 Werbewirkung
2.5 Werbewirkungskontrolle
2.6 Abgrenzung Werbeerfolg und Werbewirkung
3. Werbeerfolgskontrolle
3.1 Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.1.1 Datenquellen für die ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.1.1.1 Datenquelle Rechnungswesen
3.1.1.2 Datenquelle Projektbudgetierung
3.1.1.3 Datenquelle Monitoring
3.1.2 Kriterien der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.1.3 Methoden der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.1.3.1 Der Gebietsverkaufstest
3.1.3.2 Der Coupontest
3.1.3.3 Die Netapps-Methode
3.1.4 Kritik an der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.2 Psychografische Werbeerfolgskontrolle
3.2.1 Kriterien der psychografischen Werbeerfolgskontrolle
3.2.1.1 Die Aufmerksamkeitswirkung
3.2.1.2 Die Gedächtniswirkung
3.2.1.3 Die Gefühlswirkung
3.2.1.4 Die Willenswirkung
3.2.2 Methoden der psychografischen Werbeerfolgskontrolle
3.2.2.1 Die Wiedererkennungsmethode
3.2.2.2 Apparative Verfahren
3.2.2.3 Expertensysteme
3.2.3 Kritik an der psychografischen Werbeerfolgskontrolle
4. Werbeerfolgskontrolle in einem Anwendungsbeispiel
5. Abschlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über das Themengebiet der Werbeerfolgskontrolle zu geben, die verschiedenen Methoden und Messmöglichkeiten zu erörtern und die damit verbundenen Herausforderungen bei der Analyse in der betrieblichen Praxis aufzuzeigen.
- Grundlagen der Werbeerfolgskontrolle und Begriffsabgrenzung
- Ökonomische Methoden zur Messung von Werbeerfolgen
- Psychografische Kontrollverfahren und Kriterien
- Kritische Würdigung der Messbarkeit von Werbewirkung
- Praxisbeispiel einer Brand-Kampagne
Auszug aus dem Buch
3.1.3.1 Der Gebietsverkaufstest
Der Gebietsverkaufstest ist ein experimenteller Ansatz, der stellvertretend für den Gesamtmarkt einen Teilbereich hinsichtlich der Veränderungen infolge einer Werbemaßnahme untersucht. Hierfür sind mindestens zwei Regionen, Städte oder Stadtteile nötig, wobei ein Testmarkt und ein Kontrollmarkt festgelegt werden. Der Testmarkt ist ein genau definiertes Gebiet, dessen Beschaffenheit im Vorfeld untersucht worden ist. Nach den Regeln des kontrollierten Experiments muss auch ein Referenzmarkt definiert werden, der dem Testmarkt in Bevölkerungsstruktur und Zielgruppe gleichen sollte.
Der Testmarkt wird dann der Wirkung einer Werbemaßnahme ausgesetzt, der Kontrollmarkt hingegen wird ohne Beeinflussung in seinem ursprünglichen Zustand belassen. Während des Experiments werden die entsprechenden Verkaufszahlen eines Produktes oder einer Marke festgehalten, wobei die zeitliche Auslegung des Tests von Bedeutung ist. Je kürzer die gewählte Periode ist, desto weniger störende Einflüsse wirken auf das Ergebnis. Je länger der Zeitraum ist, umso mehr Datenmaterial wird über Grad und Wirkungsdauer der Werbemaßnahme gesammelt.
Während oder im Anschluss an den Test können dann die Umsatzzahlen der beiden Märkte verglichen und mittels Differenzbildung Aussagen über die Wirtschaftlichkeit der Aktion getroffen werden.
Die besonderen Schwierigkeiten bei diesem Verfahren sind zum einen die Identifizierung zweier homogener, aber geografisch getrennter Gebiete und die Isolation der Märkte bezüglich testfremder Beeinflussungen. In der Praxis wird ersteres häufig durch chronologisch versetzte Tests desselben Marktes gelöst, wobei Test- und Kontrollmarkt sich dann nur durch die zeitliche Komponente unterscheiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Problemstellung, das Ziel der Arbeit und das methodische Vorgehen im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle.
2. Begriffliche Grundlage: Definiert zentrale Begriffe wie Werbeziel, Werbeerfolg, Werbewirkung und deren jeweilige Kontrollbegriffe zur Abgrenzung.
3. Werbeerfolgskontrolle: Untersucht sowohl ökonomische als auch psychografische Ansätze, deren Datenquellen, Kriterien und spezifische Messmethoden.
4. Werbeerfolgskontrolle in einem Anwendungsbeispiel: Veranschaulicht die theoretischen Konzepte anhand einer konkreten Brand-Kampagne der 3M Deutschland GmbH.
5. Abschlussbetrachtung: Führt eine kritische Würdigung durch und betont die Bedeutung sowie die Herausforderungen der Werbeerfolgskontrolle als Instrument im Unternehmen.
Schlüsselwörter
Werbeerfolgskontrolle, Werbewirkung, Ökonomische Werbeerfolgskontrolle, Psychografische Werbeerfolgskontrolle, Gebietsverkaufstest, Coupontest, Netapps-Methode, Werbecontrolling, Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft, Werbeziel, Werbewirkungskontrolle, Marketing, Werbekosten, Werbeaktion
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Überprüfung und Messung von Werbemaßnahmen, um deren Erfolg und Wirksamkeit im betriebswirtschaftlichen Kontext zu bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der begrifflichen Klärung, der Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychografischen Kontrollansätzen sowie der kritischen Analyse ihrer Anwendbarkeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über Methoden der Werbeerfolgskontrolle zu verschaffen und die Möglichkeiten sowie Probleme bei der Durchführung dieser Analysen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit analysiert experimentelle Verfahren wie Gebietsverkaufstests, Coupontests, die Netapps-Methode sowie psychografische Erhebungsverfahren wie Wiedererkennungsmessungen und apparative Verfahren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomische Werbeerfolgskontrolle (Umsatz- und Gewinnbetrachtung) und die psychografische Werbeerfolgskontrolle (Messung von Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Gefühl und Wille).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbeerfolg, Werbewirkung, ökonomische und psychografische Kontrolle, Werbecontrolling sowie die Messbarkeit von Markenkommunikation.
Warum ist die Abgrenzung von Werbeerfolg und Werbewirkung so schwierig?
In der Literatur werden die Begriffe oft synonym verwendet. Die Arbeit definiert Werbewirkung als Beeinflussung des Umworbenen und Werbeerfolg als dessen daraus resultierende Reaktion.
Welche Rolle spielt das Anwendungsbeispiel der Firma 3M?
Das Beispiel verdeutlicht die praktische Umsetzung einer psychografischen Werbeerfolgskontrolle mittels Befragungen zur Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft.
Welches Fazit zieht der Autor zur ökonomischen Werbeerfolgskontrolle?
Der Autor kritisiert die Schwierigkeit, Gewinne eindeutig auf eine Werbemaßnahme zurückzuführen, da zahlreiche Störfaktoren die Messung beeinflussen.
Warum gelten Expertensysteme als moderne Lösung?
Expertensysteme simulieren menschliche Experten durch computergestützte Analysen, was Zeit und Kosten spart, jedoch stark von der Qualität der zugrunde liegenden Daten abhängt.
- Quote paper
- Thorsten-Simon Eickholt (Author), 2007, Werbeerfolgskontrolle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115658
