Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über das Kommunikationsinstrument PP darzustellen. In einer Studie wurde zudem die Wirkung des PPs auf Zuschauer sowie die Einstellung der Zuschauer gegenüber diesem Instrument untersucht.
Des Weiteren wird die Wirkung, welche das PP auf das Image der Charakteren in einer TV-Serie hat, in einem praktischen Beispiel aufzuzeigen. Im Anschluss an diese Einleitung folgt im Hauptteil dieser Arbeit zunächst das zweite Kapitel, in welchem der Untersuchungsgegenstand beschrieben, definiert, eingeordnet und abgegrenzt wird. Neben der Entstehung und einem Überblick über die verschiedenen PP Arten wird auch der Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik beleuchtet. Dies aus dem Grund, da PP ein Teil der Kommunikationspolitik und diese wiederum ein Teil des Marketing-Mixes ist. Nachdem der Begriff des PPs erläutert und auch im größeren Kontext eingeordnet wurde folgt im dritten Kapitel eine Darstellung des Managements dieses Kommunikationsinstrumentes, sowie eine kurze rechtswissenschaftliche Einordnung des Werbeinstruments PP. Ebenfalls wird die Frage gestellt, ob das PP Schleichwerbung ist oder nicht. Nach dem Erläutern des Instruments PP, dem Einordnen im weiteren Kontext und dem Management wird im vierten Teil die Wirkung des PPs und der Werbung erläutert. Dabei wird auch die Frage der Ethik des PP und dessen
Wirkung auf den Betrachter angesprochen. Danach stellt sich die Frage des Images, welches ein Produkt durch eine geschickte Platzierung in einem Kinofilm oder einer Fernsehserie erhält. Insbesondere interessiert dabei der Modemarkt und die verschiedenen Labels. Das Kapitel über Produkt-Image folgt an dieser Stelle, da das Image eines platzierten Produktes Einfluss auf das Image der Darsteller in einer TV-Serie oder einem Film (und umgekehrt) hat. Der Teil über den Modemarkt stellt eine Überleitung zum sechsten Kapitel dar. In diesem siebten Kapitel wird die Arbeit durch die Betrachtung eines Praxisbeispiels abgeschlossen. Es handelt sich um eine Studie über das PP von Modeartikeln und deren Imagetransfer auf die Schauspieler in der TVSerie „Sex and the City“, welche mittlerweile, insbesondere in den vereinigten Staaten, Kultstatus erreicht hat. Zudem wird die Wahrnehmung platzierter Produkte sowie die Beeinflussung der Kaufabsicht und die Einstellung zum Instrument PP analysiert. Abschließend wird ein Ausblick über die mögliche Zukunft des Werbeinstruments PP dargelegt und die Arbeit mit einem Schlusswort abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
11 Problemstellung
12 Zielsetzung
13 Vorgehensweise
2 Marketing Mix und Kommunikationspolitik
21 Unterschied zwischen Product Placement und klassische Werbung
211 Was ist Product Placement
212 Was ist klassische Werbung
22 Entstehung von Product Placement
23 Überblick über die verschiedenen Placement-Varianten
231 Nach der Art der Informationsübermittlung
232 Nach dem Grad der Verknüpfung des Produktes mit dem Handlungsumfeld
233 Nach der Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte
234 Ungeplante Publizität und „Replacement“
24 Einordnen der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
25 Stellung des Product Placement in der Kommunikationspolitik
251 Der Kommunikationsmix
252 Product Placement im Kommunikationsmix
253 Vergleich und Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten
3 Grundlagen des Product Placement
31 Ziele des Product Placement
32 Gestaltung des Product Placement
321 Ausprägungen
322 Planung des Product Placements
323 Umsetzung des Product Placements
33 Kosten des Product Placement
34 Die rechtliche Situation
341 Product Placement und Schleichwerbung
342 Product Placement im Fernsehen
343 Product Placement im Kinofilm
4 Wirkungsmessung des Product Placements
41 Wirkung von Product Placement und klassischer TV-Werbung
411 Wirkungsmessung bei klassischer TV-Werbung
412 Wirkungsmessung bei Product Placement
42 Probleme der klassischen TV- und Kinowerbung und Lösung durch Product Placement
421 Probleme
422 Lösung der Probleme durch Product Placement
423 Vorteile des Product Placements gegenüber der klassischen Werbung
424 Nachteile des Product Placement
43 Wirkung von Product Placement beim Betrachter
431 Theoretische Grundlagen
432 Wirkung beim Betrachter
44 Ethik und Akzeptanz von Product Placement
5 Produkt-Image
51 Was ist ein Image
52 Einstellungen zum Produkt
521 Messen der Einstellung eines Konsumenten gegenüber einem Produkt
522 Der Imagetransfer
53 Positionierung von Images
54 Einstellungsveränderung
55 Image-Wirkungen des Product Placement
56 Der Modemarkt
561 Neue Modetrends durch Product Placement
562 Die gesellschaftliche Bedeutung von Kleidern
563 Positionierung der verschiedenen Modelabels
6 Sex and the City: Product Placement in einer TV-Serie
61 Weshalb die Serie “Sex and the City”?
62 Studien zu Product Placement in Film- und Fernsehproduktionen
63 Methodisches Vorgehen
631 Vorgehensweise
632 Problemdefinition
633 Marktforschungsdesign
634 Datengewinnung
635 Datenanalyse
636 Dokumentation
64 Auswertung der empirischen Untersuchung
65 Product Image in der Serie “Sex and the City”
651 Kleiderstil der Darstellerinnen
652 Carrie Bradshaw
653 Samantha Jones
654 Charlotte York
655 Miranda Hobbes
656 Schlussfolgerung
66 Product Placement in der Serie “Sex and the City”
661 Allgemeine Fragen zum Thema Kino und Fernsehen
662 Fragen zur Fernsehserie „Sex and the City“
663 Fragen zum Product Placement
664 Zusammenfassende Analyse
7 Schlussbetrachtung
71 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Product Placements
72 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement, dessen Management und Wirkung sowie die ethischen Aspekte und die Bedeutung für das Marken-Image. Das primäre Ziel ist es, einen theoretischen Überblick über das Product Placement zu geben und dessen praktische Anwendung sowie die Wirkung auf den Zuschauer anhand einer empirischen Studie in der TV-Serie „Sex and the City“ zu analysieren.
- Theoretische Einordnung von Product Placement im Marketing-Mix.
- Analyse des Managements und der rechtlichen Rahmenbedingungen.
- Untersuchung der Wirkungsmessung bei Product Placement im Vergleich zur klassischen Werbung.
- Analyse des Imagetransfers von platzierten Marken auf Charaktere einer TV-Serie.
- Bewertung ethischer Aspekte und Zukunftsperspektiven des Instruments.
Auszug aus dem Buch
211 Was ist Product Placement
Product Placement zählt zu den neuen Instrumenten der Kommunikationspolitik. In der Literatur finden sich verschiedene Definitionen des Product Placements. Balasubramanian definierte Product Placement 1994 wie folgt: „A paid Product Message aimed at influencing Movie (or Television) Audiences via the branded Product into a Movie (or Television) Program“. Alternativ wurde Product Placement von Baker und Crawford definiert als: „The Inclusion of Commercial Products or Services in any Form in Television or Film Productions in Return for some Sort of Payment from the Advertiser”.
Jörg Beer, Leiter des Sponsoring bei SF DRS definierte Product Placement in einem Interview wie folgt: „Product Placement ist die Integration von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in einen Kino- oder Fernsehfilm mit dem Zweck einer möglichst positiven Darstellung derselbigen. Glaubwürdig und damit mit dem gewünschten Nutzen verbunden ist Product Placement jedoch nur, wenn die Integration harmonisch und in natürlich wirkender Art erfolgt. Ansonsten kann es anbiedernd und damit kontraproduktiv wirken. Ausgangspunkt für ein Product Placement muss bei SF DRS also das Drehbuch sein, nicht das Produkt.“
Beim Product Placement werden demnach Produkte oder Produkt- bzw. Markennamen gegen Geld oder geldwerte Gegenleistungen zum Zwecke der Werbung in Kinofilme oder Fernsehprogramme als Requisite in der Handlung aufgenommen. Dabei kann es sich um die kostenlose Überlassung des Markenartikels, die Gewährung bestimmter Dienstleistungen oder um die Zahlung von Geld handeln.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Problemstellung, die zunehmende Werbe-Abwehrhaltung der Zuschauer und die wachsende Bedeutung von Product Placement als Marketinginstrument.
2 Marketing Mix und Kommunikationspolitik: Ordnet Product Placement als "Below-the-line"-Instrument in den Marketing-Mix ein und grenzt es von klassischer Werbung und Sponsoring ab.
3 Grundlagen des Product Placement: Behandelt Ziele, Ausprägungen, Planung, rechtliche Situation sowie die Kosten des Product Placements.
4 Wirkungsmessung des Product Placements: Analysiert die Wirkungsmessung von Product Placement und klassischer TV-Werbung sowie die Probleme letzterer.
5 Produkt-Image: Erläutert die Bedeutung von Image, Imagetransfer, Einstellungsänderung und die Positionierung im Modemarkt.
6 Sex and the City: Product Placement in einer TV-Serie: Präsentiert eine empirische Studie zur Wirkung und zum Imagetransfer von Modeartikeln in der Serie "Sex and the City".
7 Schlussbetrachtung: Diskutiert Entwicklungstendenzen, Zukunftsperspektiven und fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Imagetransfer, Produkt-Image, TV-Serie, Sex and the City, Werbewirkung, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Schleichwerbung, Mode, Lifestyle, empirische Studie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit Product Placement als Instrument der Kommunikationspolitik, dessen Management, rechtlichen Aspekten sowie dessen Wirkung auf die Zuschauer.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Einordnung in den Marketing-Mix, die Abgrenzung von klassischer Werbung, die Rolle des Imagetransfers und die Wirkungsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen theoretischen Überblick zu geben und die Wirksamkeit von Product Placement anhand der TV-Serie „Sex and the City“ empirisch zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Literaturanalyse durchgeführt, ergänzt durch eine primäre empirische Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung von 56 Probanden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Grundlagenvermittlung (Marketing-Mix, Wirkungsmodelle, Recht) und die Durchführung einer Fallstudie an der Serie „Sex and the City“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Product Placement, Imagetransfer, Produkt-Image, TV-Serie, Werbewirkung, Konsumentenverhalten und Kommunikationspolitik.
Warum ist die TV-Serie „Sex and the City“ als Fallbeispiel gewählt worden?
Die Serie dient als Praxisbeispiel, da sie Kultstatus erreicht hat und die Kleider der Darstellerinnen eine prominente Rolle bei der Vermittlung von Lifestyles und Images spielen.
Was ist das Ergebnis bezüglich des Imagetransfers in der Serie?
Die Studie zeigt, dass bei den meisten Charakteren ein Imagetransfer von den getragenen Designermarken auf die Darstellerinnen stattfindet, was die Wirksamkeit des Instruments unterstreicht.
Hat sich die Kaufabsicht der befragten Probanden durch die Serie verändert?
Die Studie ergab, dass sich die Kaufabsicht durch die spezifische, in der Befragung gezeigte Folge nicht unmittelbar verändert hat.
- Arbeit zitieren
- lic.oec.publ Nicole Oertli (Autor:in), 2005, Produktimage und Placement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115562
