Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über das Kommunikationsinstrument PP darzustellen. In einer Studie wurde zudem die Wirkung des PPs auf Zuschauer sowie die Einstellung der Zuschauer gegenüber diesem Instrument untersucht.
Des Weiteren wird die Wirkung, welche das PP auf das Image der Charakteren in einer TV-Serie hat, in einem praktischen Beispiel aufzuzeigen. Im Anschluss an diese Einleitung folgt im Hauptteil dieser Arbeit zunächst das zweite Kapitel, in welchem der Untersuchungsgegenstand beschrieben, definiert, eingeordnet und abgegrenzt wird. Neben der Entstehung und einem Überblick über die verschiedenen PP Arten wird auch der Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik beleuchtet. Dies aus dem Grund, da PP ein Teil der Kommunikationspolitik und diese wiederum ein Teil des Marketing-Mixes ist. Nachdem der Begriff des PPs erläutert und auch im größeren Kontext eingeordnet wurde folgt im dritten Kapitel eine Darstellung des Managements dieses Kommunikationsinstrumentes, sowie eine kurze rechtswissenschaftliche Einordnung des Werbeinstruments PP. Ebenfalls wird die Frage gestellt, ob das PP Schleichwerbung ist oder nicht. Nach dem Erläutern des Instruments PP, dem Einordnen im weiteren Kontext und dem Management wird im vierten Teil die Wirkung des PPs und der Werbung erläutert. Dabei wird auch die Frage der Ethik des PP und dessen
Wirkung auf den Betrachter angesprochen. Danach stellt sich die Frage des Images, welches ein Produkt durch eine geschickte Platzierung in einem Kinofilm oder einer Fernsehserie erhält. Insbesondere interessiert dabei der Modemarkt und die verschiedenen Labels. Das Kapitel über Produkt-Image folgt an dieser Stelle, da das Image eines platzierten Produktes Einfluss auf das Image der Darsteller in einer TV-Serie oder einem Film (und umgekehrt) hat. Der Teil über den Modemarkt stellt eine Überleitung zum sechsten Kapitel dar. In diesem siebten Kapitel wird die Arbeit durch die Betrachtung eines Praxisbeispiels abgeschlossen. Es handelt sich um eine Studie über das PP von Modeartikeln und deren Imagetransfer auf die Schauspieler in der TVSerie „Sex and the City“, welche mittlerweile, insbesondere in den vereinigten Staaten, Kultstatus erreicht hat. Zudem wird die Wahrnehmung platzierter Produkte sowie die Beeinflussung der Kaufabsicht und die Einstellung zum Instrument PP analysiert. Abschließend wird ein Ausblick über die mögliche Zukunft des Werbeinstruments PP dargelegt und die Arbeit mit einem Schlusswort abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Product Placement - Definition und Einordnung
- Entstehung und Entwicklung
- Arten des Product Placements
- Marketing-Mix und Kommunikationspolitik
- Management des Product Placements
- Rechtliche Aspekte
- Schleichwerbung?
- Wirkung des Product Placements
- Ethik des Product Placements
- Wirkung auf den Betrachter
- Produkt-Image
- Modemarkt und Labels
- Praxisbeispiel: „Sex and the City“
- Imagetransfer auf die Schauspieler
- Wahrnehmung platzierter Produkte
- Beeinflussung der Kaufabsicht
- Einstellung zum Instrument Product Placement
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement und untersucht dessen Wirkung auf Zuschauer sowie die Einstellung der Zuschauer gegenüber diesem Instrument. Die Arbeit analysiert zudem den Imagetransfer von platzierten Produkten auf die Charaktere in einer TV-Serie am Beispiel von „Sex and the City“.
- Definition und Einordnung des Product Placements
- Management und rechtliche Aspekte des Product Placements
- Wirkung des Product Placements auf Zuschauer und deren Einstellung
- Imagetransfer von platzierten Produkten auf Charaktere in TV-Serien
- Praxisbeispiel: „Sex and the City“ und die Wirkung von Product Placement auf die Wahrnehmung platzierter Produkte, die Kaufabsicht und die Einstellung zum Instrument Product Placement
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit dar. Sie beleuchtet die zunehmende Marktsättigung und den intensiven Wettbewerb in der Kommunikations- und Werbepraxis, die zu einer Abwehrhaltung der Zuschauer gegenüber klassischer Werbung führen. In diesem Kontext wird das Product Placement als ein Instrument der Unternehmenskommunikation vorgestellt, das neue Wege der Markenkommunikation eröffnet.
Das zweite Kapitel definiert und ordnet das Product Placement ein. Es beleuchtet die Entstehung und Entwicklung des Instruments, beschreibt verschiedene Arten des Product Placements und setzt es in den Kontext des Marketing-Mixes und der Kommunikationspolitik.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Management des Product Placements. Es beleuchtet die rechtlichen Aspekte des Instruments, insbesondere die Frage der Schleichwerbung, und stellt verschiedene Managementansätze vor.
Das vierte Kapitel analysiert die Wirkung des Product Placements auf Zuschauer und deren Einstellung. Es beleuchtet die ethischen Aspekte des Instruments und untersucht die Wirkung auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten der Zuschauer.
Das fünfte Kapitel widmet sich dem Produkt-Image und untersucht den Einfluss des Product Placements auf das Image von Produkten und Marken. Es beleuchtet insbesondere den Modemarkt und die verschiedenen Labels.
Das sechste Kapitel analysiert das Praxisbeispiel „Sex and the City“. Es untersucht den Imagetransfer von platzierten Modeartikeln auf die Schauspieler, die Wahrnehmung platzierter Produkte, die Beeinflussung der Kaufabsicht und die Einstellung zum Instrument Product Placement.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Product Placement, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Imagetransfer, Markenkommunikation, Schleichwerbung, Wirkung auf Zuschauer, Einstellung zum Instrument, Praxisbeispiel „Sex and the City“, Modemarkt, Labels, Kaufabsicht.
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- lic.oec.publ Nicole Oertli (Author), 2005, Produktimage und Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115562
