Die Werbewirkung von Nachhaltigkeitsmarketing und Sustainability-Zertifikaten

Eine empirische Studie

Diploma Thesis , 2008 , 141 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung von Umweltthemen verändert. Nach dem
Abebben einer Welle von ökologisch geprägter Werbung, die Anfang der 1990er Jahre den
Markt nahezu überschwemmte, entwickelt sich seit einiger Zeit ein neues Motiv auch für die
werbetreibenden Unternehmen – ‚Nachhaltigkeit‘. Nahezu kein Thema würde besser in unsere
Zeit passen in der die Begriffe ‚Ressourcenverknappung‘, ‚Klimawandel‘ oder auch
‚Nord-Süd-Gefälle‘ in jedermanns Munde sind. Nachhaltigkeit hat sich, wenn auch (noch)
nicht als Begriff, sondern eher in seinen Teilgebieten zu einem dominanten Thema unserer
Zeit entwickelt. Da verwundert es auch nicht, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen
mittlerweile versuchen in einem der Themenfelder ‚zu punkten‘. Über Werbung für Produkte
aus der Region, die mit kurzen Transportwegen Käufer gewinnen sollen, oder biologisch abbaubare
Verpackungen, über Fair-Trade Produkte, bis hin zum Betriebssystem (Windows
Vista), das helfen soll Energie zu sparen, sind der Phantasie der Anbieter scheinbar keine
Grenzen gesetzt.
Auch die Verbraucher können sich mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit identifizieren. Die
Zustimmung zu nachhaltigen Prinzipien, wie schonender Ressourcenverbrauch, Generationengerechtigkeit
oder fairer Handel, hat sich in den Jahren 2002 bis 2004 um sechs Prozentpunkte
auf 88% Zustimmungsgrad erhöht (vgl. Internetquelle 1). Der Begriff der Nachhaltigkeit
hat es indes noch schwer den Durchbruch in der Werbung zu schaffen. Zu oft wird er in
unterschiedlichstem Kontext verwendet. So werben sogar Versicherungsunternehmen mit
‚nachhaltiger Vorsorge‘ und meinen damit natürlich keine der oben angeführten Prinzipien.
Unternehmen, die sich tatsächlich dem kompletten Leitbild der Nachhaltigkeit verschrieben
haben, stehen auch deshalb vor einer schweren Aufgabe: Wie können sie ihr unternehmerisches
Engagement für Gesellschaft und Umwelt den Verbrauchern vermitteln und dadurch
zu monetären Vorteilen gelangen?

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Zielsetzung
• Theoretische Überlegungen
  • Nachhaltigkeit
  • Das Normaktivierungsmodell von Schwartz
    • Übertragung des Normaktivierungsmodells auf die vorliegende Studie
  • Zielgröße
    • Verhaltensmotivation - Zahlungsbereitschaft (Willingness To Pay)
  • Einflussgrößen
    • Moralische Normen
      • Soziale Normen
      • Persönliche Normen
    • Wahrgenommene Konsequenzen
    • Zugeschriebene Verantwortung
    • Werte
    • Produktkategorie
    • Claims
    • Zertifikate
    • Einstellung zum Produkt
      • Kognitive Komponente
      • Affektive Komponente
  • Funktionale Beziehungen
    • Soziale Normen
    • Persönliche Normen
    • Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung
    • Werte
    • Produktkategorie
    • Claims
    • Zertifikate
    • Einstellung zum Produkt
  • Messtheoretische Überlegungen
    • Erhebungstechnik
    • Skalierung
    • Gütekriterien der Messung
      • Reliabilität
      • Validität
      • Objektivität
    • Zahlungsbereitschaft
      • Reliabilität
      • Validität
        • Hypothetische Bias
        • Strategische Bias
    • Persönliche Normen
    • Soziale Normen
    • Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung
    • Werte
    • Einstellung zum Produkt
      • Kognitive Komponente
      • Affektive Komponente
  • Stand der empirischen Forschung
    • Pro-Social Consumer Influence Strategies: When and how do they work
    • Do people care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee
    • Altruism and market-like behavior: an analysis of willingness to pay for recycled paper products
  • Hypothesen
    • Hypothese 1
    • Hypothese 2
    • Hypothese 3
    • Hypothese 4
    • Hypothese 5
    • Hypothese 6
    • Hypothese 7
    • Hypothese 8
    • Hypothese 9
    • Hypothese 10
  • Empirische Studie
    • Pretest
    • Operationalisierung
      • Aufbau des Fragebogens
    • Beschreibung der Stichprobe
    • Dimensionsreduktion und Reliabilitätsanalysen
      • Wahrgenommene Konsequenzen
      • Zugeschriebene Verantwortung
      • Einstellung zum Produkt
        • Affektive Komponente
        • Kognitive Komponente
      • Information
      • Werte
        • Universalistische Werte
        • Humanistische Werte
      • Persönliche Normen
      • Soziale Normen
      • Nachhaltigkeitsbewusstsein
      • Wissen
      • Involvement
    • Prüfung auf Strukturgleichheit
      • Geschlecht
      • Alter
      • Schulbildung
      • Beruf
      • Involvement
      • Nachhaltigkeitsbewusstsein
      • Zusammenfassung der Ergebnisse zur Strukturgleichheit
    • Deskriptive Überlegungen
      • Beschreibung des allgemeinen Nachhaltigkeitsbewusstseins
      • Beschreibung des Informationsgefühls
    • Überprüfung der Hypothesen
      • Hypothese 1
      • Hypothese 2
      • Hypothese 3
      • Hypothese 4
      • Hypothese 5
      • Hypothese 6
      • Hypothese 7
      • Hypothese 8
      • Hypothese 9
      • Hypothese 10
    • Fazit
    • Anhang
    • Eidesstattliche Erklärung
    • Werbeanzeigen
    • Fragebogen
    • Pretest M
    • Literaturverzeichnis
    • Verzeichnis der Internetquellen

    Zielsetzung und Themenschwerpunkte

    Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie nachhaltiges Konsumverhalten durch Marketingmaßnahmen beeinflusst werden kann. Im Fokus steht dabei die Untersuchung des Einflusses von moralischen Normen, wahrgenommenen Konsequenzen, zugeschriebener Verantwortung, Werten, Produktkategorie, Claims und Zertifikaten auf die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte. Die Arbeit verfolgt das Ziel, ein tieferes Verständnis für die Determinanten nachhaltigen Konsumverhaltens zu entwickeln und Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu formulieren, die nachhaltige Produkte auf den Markt bringen möchten.

    • Einfluss von moralischen Normen auf die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte
    • Rolle von wahrgenommenen Konsequenzen und zugeschriebener Verantwortung im Kontext nachhaltigen Konsums
    • Bedeutung von Werten und Produktkategorie für die Kaufentscheidung nachhaltiger Produkte
    • Wirkung von Claims und Zertifikaten auf die Zahlungsbereitschaft
    • Zusammenhang zwischen Einstellung zum Produkt und nachhaltigem Konsumverhalten

    Zusammenfassung der Kapitel

    Die Einleitung führt in die Thematik des nachhaltigen Konsums ein und erläutert die Relevanz der Forschungsfrage. Die Zielsetzung der Arbeit wird definiert und die Forschungsmethodik vorgestellt. Im Kapitel "Theoretische Überlegungen" werden die relevanten theoretischen Konzepte, wie das Normaktivierungsmodell von Schwartz, die Zahlungsbereitschaft und die Einflussgrößen auf das nachhaltige Konsumverhalten, ausführlich dargestellt. Die Kapitel "Messtheoretische Überlegungen" und "Stand der empirischen Forschung" beleuchten die methodischen Grundlagen der Studie und präsentieren relevante Ergebnisse aus der Literatur. Die Hypothesen, die im Kapitel "Hypothesen" formuliert werden, werden im Kapitel "Empirische Studie" anhand einer empirischen Untersuchung überprüft. Die Ergebnisse der Studie werden im Kapitel "Fazit" zusammengefasst und diskutiert.

    Schlüsselwörter

    Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen nachhaltiges Konsumverhalten, Zahlungsbereitschaft, Normaktivierungsmodell, moralische Normen, wahrgenommene Konsequenzen, zugeschriebene Verantwortung, Werte, Produktkategorie, Claims, Zertifikate, Einstellung zum Produkt, Marketing, Konsumentenverhalten, Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, soziale Verantwortung.

• College: University of Augsburg (Marketing Lehrstuhl)
• Course: Diplomarbeit
• Grade: 1,3
• Authors: André Steiner (Author), Matthias Strobel (Author)
• Publication Year: 2008
• Pages: 141
• Catalog Number: V115467
• ISBN (eBook): 9783640194599
• ISBN (Book): 9783640194674
• Language: German
• Tags: Werbewirkung, Nachhaltigkeitsmarketing, Sustainability-Zertifikaten, Diplomarbeit