Sportsponsoring. Definition, Entwicklung und Umsetzung

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Definition grundlegender Begriffe

3 Entwicklungen im Sportsponsoring
3.1 1960er/ 1970er Jahre
3.2 ab 1980er Jahre
3.2.1 Gründe für Sportsponsoring
3.2.2 Sportsponsoring als Werbeinstrument für Unternehmen
3.2.3 Ziele des Sportsponsorings
3.3 seit dem Jahr
3.3.1 Kontrolle und Maßnahmen der Unternehmen
3.3.2 Abhängigkeit des Sports von Sponsoren

4 Sportsponsoring im Bereich Fußball
4.1 Spieler
4.1.1 Risiken
4.1.2 Chancen
4.2 Mannschaft
4.3 Vereine

5 Fazit und Schluss

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

7 Literatur- und Quellenverzeichnis

8 Anhang

1 Einführung

Sportsponsoring begegnet uns von der Bandenwerbung im Fußballstadion, über das Trikot der Mannschaft bis hin zum Sponsoring von kompletten Vereinen. Die finanzielle Unterstützung von Sportvereinen, Sportmannschaften oder einzelner Sportler durch Unternehmen sind allgegenwärtig. Sportsponsoring ist mittlerweile in allen Medien zu finden, sei es im Internet, in Zeitungen oder im Fernsehen. Fast jeder hat Sportsponsoring schon in umgesetzter Form gesehen, auch wenn es nicht bewusst wahrgenommen wurde.

Aber was macht Sponsoring im Sport eigentlich aus?

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Sportsponsoring“. Dieses Thema ist von besonderem Interesse, weil uns Sportsponsoring in der Gesellschaft täglich begegnet und außerdem sehr präsent ist. Es kann nur so eine große Rolle spielen, weil sich Sport zu einer riesigen Plattform entwickelt hat. Ganz vorne in dieser Entwicklung steht der Weltfußball. Hohe Ausgaben der Unternehmen für das Sponsoring unterstreichen den hohen Stellenwert des Sportsponsorings.

„Im Weltfußball hat sich allgemein vieles verändert. Geld, TV und Sponsoren diktieren.“¹ Anhand dieses Zitats des 81-jährigen dreimaligen Weltmeisters und für viele der beste Fußballer aller Zeiten, Edson Arantes do Nascimento, kurz: Pelé, soll die Forschungsfrage untersucht werden:²

Wie hat sich Sponsoring wirklich entwickelt und wie kommt es im Bereich Fußball heutzutage vor?

Daher verfolgt diese Arbeit das Ziel, die Entwicklungen des Sportsponsorings darzustellen und zeigt die Möglichkeiten und Methoden für das Umsetzen des Sponsorings im Sport. Außerdem soll die Aussage von Pelé beleuchtet werden, ob Geld, TV und Sponsoren wirklich so einen großen Einfluss haben. Dazu werden alle Bereiche des Sports mit Studien und Statistiken untersucht und mit aktueller Literatur zu diesem Thema untermauert.

Der Hauptteil dieser Seminararbeit ist in drei Bereiche gegliedert.

Zum Klären von grundlegenden Begriffen werden diese in Kapitel 2 definiert. Es wird erläutert, was die Forschung unter diesen Begriffen versteht und in einfachen Worten verständlich wiedergegeben.

Im Anschluss wird in Kapitel 3 die Entwicklung im Sportsponsoring dargestellt und auf genauere Punkte der Entwicklung eingegangen. Somit kann man verstehen, wie es zu dem heutigen Stand des Sportsponsorings gekommen ist und kann besser nachvollzogen werden. Diese Entwicklung wird in drei Zeiträume unterteilt, in denen die Ansichten, die Beweggründe und die Ziele von Gesellschaft, Sponsoren und Gesponserten genau untersucht wird. Abschließend wird in Kapitel 4 Sportsponsoring auf den Bereich Fußball beschränkt und geht auf drei große Bereiche wie Spieler, Mannschaften und Vereine ein. Hier werden vor allem Methoden in den verschiedenen Bereichen erläutert. Die vorliegende Seminararbeit endet mit einem abschließenden Fazit, das die Ergebnisse zusammenfassend reflektiert.

2 Grundlegende Begriffe

Der Begriff „Sponsoring“ besteht aus dem Wort „Sponsor“, welches die lateinische Bezeichnung für „Bürgen“ ist. Der Wortstamm „spondeo“ wird vom Lateinischen ins Deutsche mit „förmlich versprechen, sich verbürgen, feierlich“, übersetzt.³ Das Grundprinzip des Sponsorings funktioniert folgendermaßen:

„Unter Sponsoring wird die Unterstützung durch Finanz- Sachmittel oder Dienstleistungen durch Unternehmen oder Privatpersonen (= Sponsoren) an eine Einzelperson, eine Gruppe oder eine Organisation (= Gesponserte) verstanden. Im Gegenzug erhält der Sponsor die Rechte zur kommunikativen Nutzung von Projekten oder Personen und deren Aktivitäten, mit welcher eigene, unternehmensbezogene Ziele verfolgt werden“.⁴

Somit ist Sponsoring eine gegenseitige Vereinbarung zwischen Sponsor und Gesponserten. Der Sponsor ist hierbei derjenige, der die Unterstützung anbietet. Der Gesponserte ist dagegen derjenige, er die Unterstützung erhält und eine Gegenleistung durch die jeweilige Marketingstrategie des Unterstützers ausübt. Dies ist für beide Parteien eine „Win-Win-Situation“, da der Vertrag „dem Sponsor als Kommunikationsinstrument und dem Gesponserten als Beschaffungsinstrument“⁵ dient. Beim Sportsponsoring findet die Vereinbarung im sportlichen Bereich statt. Eine solche Vereinbarung wird entweder mündlich (vor allem bei kleinerem Sponsoring) oder durch einen schriftlichen Vertrag (bei größerem Sponsoring), dem „Sportsponsoringvertrag“, festgehalten.⁶ Dieser Vertrag ist sehr genau geregelt, um Streitigkeiten zwischen den beiden Parteien zu verhindern. Mündliche Verträge sind oft viel bequemer, da man sich die Kosten und Mühen spart, um einen schriftlichen Vertrag festzuhalten. Der Verzicht auf einen schriftlichen Vertragsabschluss zeigt „mangelnden Bindungswillen“⁷ und „Unprofessionalität“.⁸ Deshalb ist ein schriftlicher Vertrag besser, obwohl der Aufwand größer ist. Der schriftliche Vertrag beinhaltet die genaue Kooperation, sodass Dritte diesen sofort verstehen können. Außerdem beinhaltet er die Rechte und Pflichten, die beiden Parteien zustehen und dient als Beweismaterial.⁹ Es gibt Musterverträge, die häufig abgeändert werden, denn jede Partnerschaft, jedes Projekt ist sehr individuell.¹⁰

3 Die Entwicklungen im Sportsponsoring

3.1 1960/1970er Jahre

Die Entwicklung des Sponsorings begann ab den 1960er Jahren. Sport gewann zu dieser Zeit enorm an Beliebtheit und Attraktivität, wodurch sich viele Leute für Sport begeistern konnten und sich so eine große Gemeinschaft aufbaute, die seit diesem Zeitpunkt nur noch am Wachsen ist.¹¹ Diese Tatsache lockte Unternehmen an, die versuchten, Menschen über den Sport auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Die ersten Sportwerbungen waren bei Veranstaltungen, bei denen die Unternehmen ihre Logos platzierten. Ein Beispiel dafür sind Unternehmen wie die Mineralölhersteller Shell, Esso und BP, die 1968 im Bereich des Automobilsports bei einem Autorennen zu sehen waren.¹² Sportwerbungen waren nur in wenigen Sportarten vertreten, da die Medien eine ablehnende Haltung zu Werbungen hatten. Diese Ablehnung machte sich auch in der Bevölkerung und bei den Gesponserten breit. Es wurde auch als „Schleichwerbung“¹³ betitelt, denn die Medien, die die Sportveranstaltungen ausstrahlten, bekamen kein Geld von den Sponsoren, obwohl sie indirekt Werbung für sie machten. Die Medien ermöglichten, dass beispielsweise das Logo einer Firma, das der Sportler auf seiner Brust trug, von vielen Menschen gesehen wurde. Zugleich führte dies zu „einer ersten Entwicklungsstufe der Kommerzialisierung im Sport“,¹⁴ der Unterordnung des Sports unter wirtschaftliche Interessen.

Diese Werbeform wurde weiterentwickelt und in den 1970er Jahren als Sportwerbung anerkannt. Formen wie Banden- und Trikotwerbungen wurden immer häufiger zum Bewerben von Produkten verwendet. Ein sehr bekanntes Beispiel ist hierbei die erste Trikotwerbung in der Deutschen Fußball Bundesliga, von dem damaligen Bundesligaverein Eintracht Braunschweig im Jahre 1973. Die Spieler trugen das Logo und den Schriftzug der Kräuterlikörmarke Jägermeister auf dem Trikot.¹⁵ Der Jägermeister-Chef, Günter Mast, zahlte der Eintracht 100.000 Mark für den Namenszug seiner Firma auf den Trikots, die vorher der Löwe zierte. Monatelanger Streit zwischen dem Jägermeister-Chef und dem Deutschen Fußball Bund (DFB) lag dem zuvor. Ein Zitat von Mast beschreibt den Streit sehr gut:¹⁶ „Die Schiedsrichter hatten den Auftrag, nicht anzupfeifen, wenn ein Jägermeister-Trikot zu sehen war. Aber das war das, was ich wollte, denn das wurde ja diskutiert“.¹⁷

https://www.n-tv.de/wirtschaft/Unternehmerlegende-Mast-ist-tot-article2757046.html

Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.

Abbildung 1: Pionier der Trikot-Werbung

Die Eintracht war bereits im Januar 1973 damit einverstanden, den „Löwen“ durch das Jägermeister-Logo zu ersetzen. „Doch der DFB legte ein Veto ein“¹⁸ und gab an, dass Fußball nichts mit Geld zu tun habe. Mast löste dieses Problem mit einem schlauen Schachzug, indem er das offizielle Eintracht Braunschweig Logo zum Hirsch veränderte. Somit stimmte der DFB vorerst ein. Dies war ein sehr revolutionärer Punkt und gleichzeitig auch der Startschuss für die Entwicklung der Sportwerbung. Ab der Saison 1974/75 war „Trikotsponsoring in der Fußballbundesliga offiziell erlaubt“.¹⁹

3.2 ab den 1980er Jahren

Ab den 1980er Jahren gab es mehr Organisationen, die aus den Erfahrungen des Fußballs heraus in allen Bereichen des Sports Produktwerbungen etablieren wollten. Mit der Zeit gaben Unternehmen immer mehr Geld dafür aus, der ökonomische Punkt wurde immer größer und der Sport geriet immer mehr in den Schatten.

Erst in den 1990er Jahren wurde der Begriff „Sponsoring“ offiziell etabliert und ab diesem Zeitpunkt sprach keiner mehr von Sportwerbung, sondern nur noch von Sportsponsoring.²⁰ In diesen Jahren stieg das Medienangebot und es kam zu einer Expansion der Werbung. Neue Sponsoringmöglichkeiten²¹ wurden vor allem in neuen Bereichen wie Kultur und Umwelt gefunden. (Sport-)Sponsoring war ein festes Mittel im Kommunikationsmix von Unternehmen. „Die zunehmende Professionalisierung des (Sport-)Sponsorings als Kommunikationsinstrument drückte sich vor allem durch die Überzeugung des integrativen Einsatzes innerhalb des Marketing- und Kommunikationsmix aus“,²² da das Sponsoring des Unternehmens nicht mehr nur allein, sondern mit den verfügbaren Marketing- und Kommunikationsinstrumenten zusammen agierte, um die Effizienz und Effektivität zu steigern. Durch die Steigerung der Professionalisierung des Sponsorings änderte sich die Meinung der privaten Medien zum Positiven und somit auch die Meinung der Gesellschaft.

3.2.1 Gründe für Sportsponsoring

Es gibt mehrere Gründe, warum genau Sportsponsoring einen solchen Aufschwung erlangt hat und warum sich immer mehr Unternehmen in diesem Bereich professionalisiert haben.

Wegen seiner hohen Zuschauerschaft spielt Fußball eine wichtige Rolle in unserer Gesellschaft und schafft somit eine große Plattform für Sportsponsoring. Das zieht natürlich viele Unternehmen an. Durch diese große Plattform erreichen Unternehmen eine breite Masse an Menschen, die sie durch Sponsoring auf ihr Produkt aufmerksam machen können.²³ Zum einen können Konkurrenten ausgeschaltet werden und zum anderen kann ein neues Publikum angesprochen werden. Der Hauptgrund für Sportsponsoring ist folglich die Gewinnmaximierung.

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¹ https://www.zitate.eu/autor/pele-zitate.

² Vgl. https://fussball-legende.de/pelesteckbriefdokumentationvideos/ .

³ Hass (2003): Sportsponsoring: Entwicklung eines Sportsponsoringkonzepts.

⁴ Docke (2008): Die Sonderwerbeform auf dem Vormarsch.

⁵ a.a.O.

⁶ Vgl. Will (2013): Sponsoring-Vertrag.

⁷ a.a.O.

⁸ a.a.O.

⁹ Vgl. a.a.O.

¹⁰ Vgl. a.a.O.

¹¹ Vgl. Walzel/ Schubert (2018): Sportsponsoring-Grundlagen, S.2.

¹² Will (2013): Sponsoring-Vertrag.

¹³ Vgl. Walzel/ Schubert (2018): Sportsponsoring-Grundlagen, S.2.

¹⁴ a.a.O.

¹⁵ https://www.ndr.de/sport/fussball/50jahrebundesliga/Eintarcht-Braunschweig-Jaegermeister- Trikotwerbung-Hirsch,braunschweig2433.html.

¹⁶ Vgl. a.a.O.

¹⁷ a.a.O.

¹⁸ a.a.O.

¹⁹ Walzel/ Schubert (2018): Sportsponsoring-Grundlagen, S.3.

²⁰ Vgl. Docke (2008): Die Sonderwerbeform auf dem Vormarsch.

²¹ Vgl. Walzel/ Schubert (2018): Sportsponsoring-Grundlagen, S.3.

²² Walzel/ Schubert (2018): Sportsponsoring-Grundlagen, S.3.

²³ Vgl. Biblios (2018): Die Top 5 Gründe.