Im Rahmen der Globalisierung sehen sich Unternehmen durch die Öffnung der Märkte zunehmend einen starken Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die hohe Substituierbarkeit von Produkten und Leistungen lässt der Kundenzufriedenheit als Instrument der Kundenbindung eine entscheidende Rolle zuteil werden. Kundenzufriedenheit impliziert die bestmögliche Befriedigung der spezifischen Ansprüche aller Kunden. Die offenen Märkte zwingen Unternehmen zunehmend international tätig zu werden, so dass verschiedene Kulturen mit dem gleichen Produkt bzw. derselben Leistung zufrieden gestellt werden müssen. Während diese Problematik im Konsumgütermarketing oftmals über eine Produktstandardisierung umgegangen wird, müssen im Dienstleistungsmarketing andere Wege beschritten werden: Die Immaterialität der Leistung erschwert deren Bewertung durch den Kunden, so dass oftmals das Auftreten des Personals als Qualitätsindikator herangezogen wird. Dieses sieht sich Kunden verschiedenster Märkte mit individuellen Ansprüchen gegenübergestellt. Anders im Konsumgütermarketing wird nicht allein das Leistungsergebnis, sondern auch die Art und Weise der Leistungserbringung bewertet. Die Bewertung impliziert, dass der Kunde bereits eine Soll-Vorstellung der Leistungserstellung hat, die vorrangig durch seine kulturelle Wertehaltung geprägt ist. Es gilt also die kulturelle Werthaltung des Kunden und seine individuellen Ansprüche gleichermaßen zu berücksichtigen: Interkulturelle Kundenzufriedenheit weist somit eine interkulturelle und eine suprakulturelle Dimension auf, die sich in einer Vielfalt unterschiedlicher Kundenansprüche widerspiegelt. Es gilt ein einheitliches Auftreten des Unternehmens zu gewährleisten, dass den individuellen Kundenansprüchen gerecht wird. Diversity Management kann daher als Instrument zur Erreichung der optimalen Zufriedenheit der verschiedensten Kunden verstanden werden. Eine kritische Analyse des Marketing-Mix des Unternehmens Thalys International SCRL zeigt, wie ein international tätiges Unternehmen, Diversity Management erfolgreich im Sinne der Kundenzufriedenheit einsetzt. […] Die vorliegende Arbeit konzentriert daher ausschließlich auf das Unternehmen Thalys International SCRL und hinterfragt die aus Kundensicht wahrnehmbaren Maßnahmen danach, welche Kulturgruppen bzw. welche suprakulturellen Kundensegmente wie angesprochen werden, damit letztendlich alle individuellen Kundenansprüche hinreichend befriedigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Management Abstract
1.1 Ausgangsposition und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
2 Das Phänomen Diversity
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Gründe für Diversity Management
2.3 Die Organisation und ihr Umgang mit Diversity
2.4 Instrumente des Diversity Management
2.5 Praktische Umsetzung des Diversity Management nach der DGFP
3 Kultur als Anwendungsgebiet des Diversity Managements
3.1 Vom Diversity Management zum interkulturellen Management
3.2 Definition Kultur
3.3 Systematisierung kultureller Unterschiede anhand der Kulturdimensionen Hofstedes
3.4 Die Organisation und ihre Haltung zur kulturellen Vielfalt
4 Bedeutung der Kundenzufriedenheit im interkulturellen Dienstleistungsmarketing
4.1 Diversity Management als Instrument interkultureller Kundenzufriedenheit
4.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
4.2.1Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungen
4.2.2Leistungsprogramm
5 Praxisbeispiel Thalys International SCRL
5.1 Unternehmensvorstellung
5.2 Wettbewerbssituation
5.3 Erfolgsfaktoren im schienengebundenen Verkehrsdienstleistungsbereich
5.4 Angewandte Diversity-Management-Konzepte bei Thalys International SCRL
5.4.1Leistungspolitik („product“)
5.4.2Kommunikationspolitik („promotion“)
5.4.3Distributionspolitik („place“)
5.4.4Preispolitik („price“)
5.4.5Personalpolitik („personnel“)
5.4.6Ausstattungspolitik („physical facilities“)
5.4.7Prozesspolitik („process“)
6 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern Diversity Management als strategisches Instrument eingesetzt werden kann, um die interkulturelle Kundenzufriedenheit in internationalen Dienstleistungsunternehmen zu steigern, wobei das Unternehmen Thalys International SCRL als Fallbeispiel dient.
- Grundlagen und Definitionen des Diversity Management im Unternehmenseinsatz.
- Analyse kultureller Dimensionen (nach Hofstede) zur Segmentierung internationaler Kunden.
- Integration von Diversity Management in den Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen.
- Praktische Untersuchung der Maßnahmen von Thalys International SCRL zur Kundenbindung.
- Kritische Reflexion der "Einheit in der Vielfalt" zur Erreichung optimaler Kundenzufriedenheit.
Auszug aus dem Buch
3.2 Definition Kultur
Gemäß Blom & Meier äußert sich Kultur „durch Äußerungen von Verhaltensweisen von Individuen, Gruppen und Gesellschaften, z. B. durch Regeln, Symbole, verbale und nonverbale Sprache oder Rituale. Kultur kann sich formell oder informell ausdrücken, ebenso wie sie bewusst oder unbewusst ausgedrückt oder empfunden werden kann.“ Kultur ist somit ein sehr komplexes Konstrukt, welches auf zwei Grundpfeilern fußt: Praktiken und Werte.
Praktiken sind als solche für einen Außenstehenden zwar erkennbar, bleiben ihm jedoch unverständlich. Praktiken lassen sich in Symbole, Helden und Rituale unterteilen. Symbole sind Worte, Gesten, Bilder und Objekte mit einer kulturspezifischen Bedeutung, die nur den Trägern dieser spezifischen Kultur bewusst ist. Helden sind Verhaltensvorbilder. Es handelt sich um Personen mit Eigenschaften, die in der spezifischen Kultur hoch angesehen sind. Diese Personen können sowohl echt, als auch fiktiv sein. Sie können tot oder lebendig sein. Rituale sind kollektive Tätigkeiten, die um ihrer selbst willen ausgeübt werden. Sie stehen in keinem Zusammenhang zur Zielerreichung, werden aber sozial als notwendig erachtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Management Abstract: Umreißt die zunehmende globale Wettbewerbsintensität und die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als zentrales Erfolgskriterium im internationalen Kontext.
2 Das Phänomen Diversity: Definiert den Begriff Diversity und erläutert die strategischen Ansätze sowie Instrumente für Unternehmen zur Implementierung von Vielfalt.
3 Kultur als Anwendungsgebiet des Diversity Managements: Analysiert Kultur als zentralen Aspekt der Ethnizität und nutzt das Hofstede-Modell zur Systematisierung interkultureller Unterschiede.
4 Bedeutung der Kundenzufriedenheit im interkulturellen Dienstleistungsmarketing: Verknüpft Diversity Management mit den spezifischen Anforderungen des Dienstleistungsmarketings und dessen 7-P-Mix.
5 Praxisbeispiel Thalys International SCRL: Untersucht anhand der Thalys International SCRL konkret, wie Diversity-Konzepte in den verschiedenen Marketing-Mix-Bereichen angewendet werden.
6 Abschließende Betrachtung: Führt die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer suprakulturellen Mentalität für den langfristigen Erfolg im Dienstleistungssektor.
Schlüsselwörter
Diversity Management, interkulturelle Kundenzufriedenheit, Dienstleistungsmarketing, Thalys International, Hofstede, Kulturdimensionen, Kundenbindung, Marketing-Mix, Ethnizität, Personalpolitik, Wettbewerbsstrategie, Kundensegmentierung, Servicementalität, Internationalisierung, Change-Prozess.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Diversity Management als Instrument genutzt werden kann, um die Kundenzufriedenheit in internationalen Unternehmen zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen Diversity Management, interkulturelle Kommunikation, Dienstleistungsmarketing und das Fallbeispiel Thalys.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die praktische Anwendung von Diversity-Konzepten bei Thalys zu bewerten, um herauszufinden, wie diverse Kundenbedürfnisse erfolgreich befriedigt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine kritische Analyse und Fallstudie, die theoretische Modelle wie die Kulturdimensionen von Hofstede auf die Praxis von Thalys überträgt.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Diversity und Dienstleistungsmarketing sowie die konkrete Analyse des Marketing-Mix von Thalys.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Begriffe wie Diversity Management, Kundenzufriedenheit, Kulturdimensionen und Dienstleistungsmarketing bilden das begriffliche Fundament.
Warum ist das Fallbeispiel Thalys für diese Arbeit so relevant?
Thalys operiert international mit verschiedenen kulturellen Kundengruppen und bietet daher ein exzellentes Praxisbeispiel für die Herausforderungen der interkulturellen Kundenansprache.
Welche Rolle spielen die Kulturdimensionen von Hofstede?
Sie dienen als theoretisches Raster, um die Unterschiede zwischen den Märkten (Frankreich, Deutschland, Niederlande, Belgien) zu systematisieren und strategische Empfehlungen abzuleiten.
- Quote paper
- Tobias Klein (Author), 2008, Diversity Management als Instrument zur Steigerung interkultureller Kundenzufriedenheit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114530
