Im Bereich der linguistischen Werbeforschung kann laut Hartmut Stöckl zwischen drei großen Richtungen unterschieden werden. Die erste betrachtet systemlinguistische Ebenen von Werbetexten unter Einbezug soziolinguistischer Charakteristika. Die zweite Richtung versucht, einen methodischen Zugang zu den sprachlich-kommunikativen Eigenheiten der Werbetexte zu erhalten, indem sie die rein sprachliche Ebene um die Betrachtung anderer Zeichensysteme wie Bilder und Töne ergänzt. Als Beispiel hierfür ist die Semiotik zu nennen, denn "Werbekommunikation semiotisch zu betrachten bedeutet, die Totalität des Texts und des kommunikativen Ergebnisses aus dem Blickwinkel aller Zeichenangebote […] zu untersuchen."
Diese Arbeit orientiert sich an der zweiten Richtung, wobei nach Stöckl (2012) von einem kultur-semiotisch weiten Textbegriff ausgegangen wird. Demnach "kann jedes Artefakt, das Ergebnis absichtlichen zeichenhaften Verhaltens ist, nach einem kulturell verfügbaren Kode 'lesbar' ist und eine in der Kultur konventionalisierte Funktion hat, als Text betrachtet werden. Mit dieser Art Textbegriff ist jede Form von Werbung […] analytisch greifbar".
Inhaltsverzeichnis
- Werbekommunikation als Forschungsgegenstand
- Klärung von Begrifflichkeiten
- Werbung
- Multimedialität
- Kulturelle Aspekte: Stereotype und Kulturdimensionen
- Kommunikationsprozess
- Methodik
- Existierende Ansätze
- Erarbeitetes Analysemodell
- Analyse der Werbespots
- Jägermeister: deutscher Werbespot „Ich nicht. Wir schon.“
- Textexterne Rahmenbedingungen
- Textstruktur/Handlungsstruktur
- Textinterne Faktoren
- Visueller Teiltext
- Verbaler Teiltext
- Auditiver Teiltext
- Intermediale Kohärenz
- Abschließende Interpretation
- Jägermeister: spanischer Werbespot „Hunt or be hunted“
- Textexterne Rahmenbedingungen
- Textstruktur/Handlungsstruktur
- Textinterne Faktoren
- Visueller Teiltext
- Verbaler Teiltext
- Auditiver Teiltext
- Intermediale Kohärenz
- Abschließende Interpretation
- Licor 43: deutscher Werbespot „Pura Pasión“
- Textexterne Rahmenbedingungen
- Textstruktur/Handlungsstruktur
- Textinterne Faktoren
- Visueller Teiltext
- Verbaler Teiltext
- Auditiver Teiltext
- Intermediale Kohärenz
- Abschließende Interpretation
- Licor 43: spanischer Werbespot „Tu mejor momento“
- Textexterne Rahmenbedingungen
- Textstruktur/Handlungsstruktur
- Textinterne Faktoren
- Visueller Teiltext
- Verbaler Teiltext
- Auditiver Teiltext
- Intermediale Kohärenz
- Abschließende Interpretation
- Jägermeister: deutscher Werbespot „Ich nicht. Wir schon.“
- Kontrastiver Vergleich der vier Werbespots
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die multimediale Werbekommunikation von Jägermeister und Licor 43 im deutsch-spanischen Vergleich. Dabei werden die jeweiligen Werbespots anhand eines eigens entwickelten Analysemodells analysiert und in einem kontrastiven Vergleich gegenübergestellt.
- Analyse von multimedialen Werbespots
- Kontrastiver Vergleich der deutschen und spanischen Werbekampagnen
- Kulturelle Einflussfaktoren auf die Werbekommunikation
- Anwendung von Stereotypen in der Werbung
- Intermediale Kohärenz in der multimedialen Werbekommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Gegenstand der Werbekommunikation sowie die Relevanz der multimedialen Betrachtungsweise herausstellt. Anschließend werden wichtige Begrifflichkeiten geklärt, die für die Analyse von Bedeutung sind, darunter „Werbung“, „Multimedialität“, „Stereotype“ und „Kulturdimensionen“. Im Anschluss werden bestehende Analysemodelle vorgestellt und ein eigenes Modell zur Analyse der Werbespots erarbeitet. Die folgenden Kapitel widmen sich der Analyse der vier Werbespots von Jägermeister und Licor 43, wobei jeweils die textexternen und textinternen Faktoren sowie die Intermediale Kohärenz beleuchtet werden. Abschließend werden die Spots im Kontrastiven Vergleich gegenübergestellt, um kulturelle Unterschiede in der Werbestrategie aufzuzeigen.
Schlüsselwörter
Multimediale Werbekommunikation, deutsch-spanischer Vergleich, Jägermeister, Licor 43, Analysemodell, Stereotype, Kulturdimensionen, Intermediale Kohärenz, Kontrastiver Vergleich.
- Citation du texte
- Jennifer Scharf (Auteur), 2017, Multimediale Werbekommunikation im deutsch-spanischen Vergleich. Eine Analyse von Jägermeister und Licor 43, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1143102
