Der Produktlebenszyklus stellt als Modell die Absatz bzw. Umsatzentwicklung eines
Produktes über einen Zeitraum dar. Es hat seinen Ursprung in den fünfziger Jahren, und beschreibt in Anlehnung an die Biologie, den Lebensweg eines Produktes von seiner "Geburt" (Einführung in den Markt) an über die "Reife" bis zum "Tode" (Ausscheiden aus dem Markt).
Dieses Modell dient dazu, die zukünftige Absatzentwicklung und Erfolgsträchtigkeit eines Produktes abzuschätzen, sowie absatzpolitische Maßnahmen phasenspezifisch zu gestalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Produktlebenszyklus
2.1 Produktlebenszyklus-Modell
3 Phasen des Produktlebenszyklus-Modell
3.1 Entwicklungsphase
3.2 Einführungsphase
3.3 Wachstumsphase
3.4 Reifephase
3.5 Sättigungsphase
3.6 Rückgangs- oder Degenerationsphase
4 Marketing Mix-Strategien.
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Werbepolitik
5 Quellen
1 Einleitung
Der Produktlebenszyklus stellt als Modell die Absatz- bzw. Umsatzentwicklung eines Produktes über einen Zeitraum dar. Es hat seinen Ursprung in den fünfziger Jahren, und beschreibt in Anlehnung an die Biologie, den Lebensweg eines Produktes von seiner "Geburt" (Einführung in den Markt) an über die "Reife" bis zum "Tode" (Ausscheiden aus dem Markt).
Dieses Modell dient dazu, die zukünftige Absatzentwicklung und Erfolgsträchtigkeit eines Produktes abzuschätzen, sowie absatzpolitische Maßnahmen phasenspezifisch zu gestalten.
2 Produktlebenszyklus
2.1 Das Produktlebenszyklus-Modell
Das Konzept des Produktlebenszyklus hat die Marketing-Forschung stark beeinflusst. Innerhalb einer bestimmten Lebensspanne bewegen sich die Produktverläufe durch verschiedene Phasen oder Lebenszyklen, die alle unterschiedliche Herausforderungen an den Anbieter stellen. Die übliche Gliederung kennt fünf Phasen des Produktlebens, denen eine Entwicklungsphase vorangeht:
Abb. 1: Idealtypischer Produktlebenszyklus1
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3 Phasen des Produktlebenszyklus
Jedes Produkt durchläuft diese typischen Phasen, unabhängig davon, ob es nur wenige Monate auf dem Markt präsent ist, oder die absolute Lebensdauer über Jahrzehnte hinausgeht.
Den Anfang und das Ende der einzelnen Phasen zu bestimmen, liegt im Ermessen des Beobachters. Meistens zeichnet sich der Übergang in einen anderen Abschnitt durch einen deutlichen Zuwachs oder eine ausgeprägte Abnahme des Absatzvolumens aus.
3.1 Entwicklungsphase/Vorbereitungsphase
Am Anfang der Entwicklungsphase steht eine Produktidee, die aus vielen anderen unter Berücksichtigung der Wirkung auf das Image, die finanzielle Lage, Produktionskapazitäten etc. des Unternehmens ausgewählt wurde.
Daran schließt die eigentliche Entwicklung und betriebsinterne Erprobung des Produktes an. Die Vorbereitungsphase endet mit der erfolgreichen Bewährung auf dem Testmarkt und dem Entschluss, das Produkt einzuführen, womit das eigentliche Produktleben beginnt. Die Entwicklungsphase verursacht nur Kosten, denen keine Umsätze gegenüberstehen. Zudem muss berücksichtigt werden, dass nicht jede Produktidee zu einem marktreifen Produkt führt. Vielmehr ist es nur ein geringer Anteil der Ideen, die verwirklicht werden.
3.2 Einführungsphase
Die Einführungsphase beginnt mit dem Eintritt des Produktes in den Markt und ist durch geringe Wachstumsraten, technische Anfangsschwierigkeiten und marktorientierte Einführungsanstrengungen gekennzeichnet. Dieser Abschnitt des Zyklus ist entscheidend dafür, ob sich ein Erzeugnis auf dem Absatzmarkt etabliert. Falls es sich um ein völlig neuartiges Produkt handelt, besitzt der Anbieter eine monopolähnliche Position.
Die eigentlichen Marktinvestitionen, besonders in den Beriechen Werbung und Verkaufsförderung, werden in der Einführungsphase getätigt.
Folglich werden zunächst Verluste oder nur geringe Gewinne erwirtschaftet, da die Kosten für die Vermarktung hoch sind und das Absatzvolumen noch niedrig ist.
Das Erreichen der Gewinnschwelle leitet dann die Wachstumsphase ein. Ein Großteil neu eingeführter Produkte erreicht die Gewinnschwelle nicht. Die Misserfolgsraten liegen in der Konsumgüterbranche bei 80 Prozent, bei Lebensmittelprodukten sogar bei 85 Prozent, wodurch ein Unternehmen neben den hohen Investitionskosten für Marketing und Produktion auch noch seinen Ruf einbüßen kann.2 Daher sollten in der Vorbereitungsphase hinreichend genaue Produkt- Markttests durchgeführt werden.
3.3 Wachstumsphase
Das Umsatz- und Marktvolumen steigt in dieser Phase, die im kurvenverlauf bis zum Wendepunkt der Umsatzfunktion reicht, weiter an. In dem Wachstumsstadium kommt es zum Eindringen von Konkurrenzprodukten (Imitationen) in den Markt, dessen Folge eine starke Expansion des Marktes ist. Durch geeignete Werbemaßnahmen muss die Abgrenzung der eigenen Produktpalette von den Angeboten der Konkurrenz gewährleistet werden.
Bezüglich der Marktstruktur setzt ein "Umsatzboom" ein, der Degressionseffekt der Fixkosten wird wirksam und die Stückkosten sinken. In dieser Phase erreichen neu eingeführte Produkte häufig den Break-even-Punkt. Die Monopolstellung des Herstellers geht verloren, es entsteht eine oligopolistische Marktform. Es kommt zu ersten Preissenkungen.
3.4 Reifephase
Der Markt hat jetzt seinen Sättigungspunkt erreicht, die Umsatzzuwachsraten sinken bis auf Null bei gleichzeitigem Rückgang der Umsatzrentabilität. Es herrscht ein intensiver Wettbewerb, da die Konkurrenz durch verstärkte Marktinvestitionen versucht, den Innovationsvorsprung einzuholen. Die Reife- bzw. Sättigungsphasen haben die längste zeitliche Ausdehnung.
Die meisten Marketing-Aktivitäten laufen innerhalb dieser Phasen ab, da sich die größte Anzahl von Produkten in diesen Stadien befindet. Die Gewinne gehen infolge des Konkurrenzdrucks und des dadurch bedingten Preisabfalls weiter zurück. Die Fixkosten steigen durch erhöhte Ausgaben für Produktdifferenzierungen.
3.5 Sättigungsphase
In dieser Phase ist die Umsatzentwicklung rückläufig. Die Nachfrage resultiert weitgehend aus Ersatzbedarf.
Es kommt zu einer Verschärfung des Preiswettbewerbs und zu einer zunehmenden Produktdifferenzierung.
[...]
1 Vgl. Jung : Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 596
2 Vgl. Kuhnle, H.: Was bewegt Marketing, S. 84 und S. 133.
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