Ausgehend von der direkten Betroffenheit jedes österreichischen Staatsbürgers beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Thema der Bürgerkommunikation und den in diesem Zusammenhang vorhandenen Potenzialen von Online-Medien. Viele, vor allem ländlich geprägte, kleine Gemeinden sehen sich mit Auswirkungen des demografischen Wandels konfrontiert und stehen im Wettbewerb um Einwohner. Die Folgen sind ein Aufbrechen strenger hierarchischer Strukturen und eine Orientierung hin zu den Bedürfnissen der Bürger. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Fragen, wie Kommunen mit ihren Bürgern kommunizieren und welche Potenziale dabei Online-Medien bieten, an Relevanz.
Gerade für kleine Gemeinden kann der Einsatz von Online-Medien allerdings eine Bereicherung der Kommunalverwaltung und -politik sein. Durch den Einsatz von Online-Medien in der Kommunikation mit den Bürgern kann ein Dialog entstehen, der einen Austausch von Ideen oder Meinungen fördert und womöglich neue Zielgruppen erschließt. Vor allem "Digital Natives" sind den Umgang mit den Neuen Medien gewohnt und schätzen die schnelle, unkomplizierte und persönliche Kommunikation im Alltag. Durch den gezielten Einsatz von Online-Medien kann eine Kommunikation auf Augenhöhe stattfinden und die Bürger können aktiv in das Gemeindewesen eingebunden werden. Weiters kann eine offene und serviceorientierte Kommunikation das Vertrauen der Bürger in die Kommune fördern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsstand, Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und angewandte Forschungsmethodik
2 Gemeindekommunikation
2.1 Darstellung des Gemeindebegriffes
2.1.1 Gemeindegrößen
2.1.2 Aufgaben der Gemeinde
2.2 Einordnung und Abgrenzung der Gemeindekommunikation
2.2.1 Beeinflussende Elemente anderer Disziplinen
2.2.2 Definition Gemeindekommunikation
2.2.3 Unterschiede zur Unternehmenskommunikation
2.3 Akteure der Gemeindekommunikation
2.3.1 Interne Kommunikation
2.3.2 Externe Kommunikation
2.4 Aufgaben der Gemeindekommunikation
3 Neue Herausforderungen in der Bürgerkommunikation
3.1 Stärkere Bürgerorientierung
3.2 Die Rollen des Bürgers in der Kommune
3.2.1 Politischer Auftraggeber
3.2.2 Kunde
3.2.3 Mitgestalter
3.2.4 Kritiker
3.3 Bedürfnisse der Bürger
3.4 Instrumente der Bürgerorientierung
3.4.1 Ausgestaltung der Leistungen
3.4.2 Partizipation
3.4.3 Kommunikation
3.5 Zukunft Bürgerkommune
4 Online-Kommunikation
4.1 Definitionen
4.2 Online-Kommunikationsinstrumente und Einsatzmöglichkeiten
4.2.1 Corporate Website
4.2.2 Social Media
4.2.3 Mobile Apps
4.2.4 E-Mail-Marketing
4.3 Auswirkungen der Digitalisierung
4.3.1 Auf die Gesellschaft
4.3.2 Auf die Gemeinden
4.4 Online-Kommunikation in den Gemeinden
5 Zwischenfazit
6 Untersuchungsdesign und methodisches Vorgehen
6.1 Vorstellung des Untersuchungsgegenstandes
6.2 Case Studies
6.2.1 Dokumentenanalyse
6.2.2 Experteninterviews
6.3 Fokusgruppen
7 Untersuchungsergebnisse
7.1 Ergebnisse der Dokumentenanalyse
7.1.1 Bad Waltersdorf
7.1.2 Ebersdorf
7.1.3 Hitzendorf
7.1.4 Ligist
7.1.5 Passail
7.2 Ergebnisse der Experteninterviews – die Gemeindeperspektive
7.2.1 Kommunikationsverhalten und -mittel
7.2.2 Themenvermittlung
7.2.3 Bürgerbeteiligung
7.2.4 Kritische Betrachtung der Kommunikation
7.2.5 Potenzialanalyse
7.2.6 Fazit
7.3 Ergebnisse der Gruppendiskussion – die Bürgerperspektive
7.3.1 Kommunikationsverhalten und -mittel
7.3.2 Themeninteressen
7.3.3 Bürgerbeteiligung
7.3.4 Kritische Betrachtung der Kommunikation
7.3.5 Potenzialanalyse
7.3.6 Fazit
7.4 Zusammenführung der Ergebnisse
8 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Online-Medien in der Kommunikation zwischen ländlich geprägten Kleingemeinden und ihren Bürgern, um moderne Dialogmöglichkeiten zu identifizieren und Herausforderungen sowie Lösungsansätze für eine interaktive Bürgerkommunikation aufzuzeigen.
- Potenziale von Online-Medien für die kommunale Bürgerkommunikation
- Einfluss des demografischen Wandels auf die Notwendigkeit stärkerer Bürgerorientierung
- Vergleich zwischen Gemeindekommunikation und Unternehmenskommunikation
- Rollen des Bürgers (Auftraggeber, Kunde, Mitgestalter, Kritiker)
- Methodische Untersuchung durch Case Studies, Experteninterviews und Gruppendiskussionen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Gemeinde als demografisch und räumlich begrenzter Raum ist ein nicht zu unterschätzender Ort der öffentlichen Meinungsbildung und eine Multiplikationsplattform für Informationen jeglicher Art. Die Kommune und die lokale Sphäre beziehen ihre kommunikationswissenschaftliche Relevanz aus der Unmittelbarkeit der kommunalen Kommunikation. Jeder in Österreich wohnhafte Bürger ist einer Gemeinde zugeordnet und kommt zwangsläufig irgendwann mit ihr in Kontakt. Trotz dieser Relevanz fällt auf, dass es keine Definition von Gemeindekommunikation zu geben scheint und die darunter verstandenen Mittel und Maßnahmen werden verschiedenen Teilbereichen der Kommunikationspolitik zugeordnet. In der Literatur werden zwar die kommunale Öffentlichkeitsarbeit oder die politische Kommunikation thematisiert, allerdings gibt es keine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikationsleistung einer Gemeinde.
„Der Begriff kommunale PR subsumiert eine Reihe verschiedener Kommunikationsmaßnahmen und Kommunikationstools, die darauf ausgerichtet sind, den kontinuierlichen Austausch von Informationen, Meinungen und Erfahrungen zwischen den Dialoggruppen und der Gemeinde voran zu treiben und zu unterstützen.“ (Reichmann 2008: 11)
Diese Begriffsdefinition von Reichmann ist deshalb interessant, da sie die missverständlichen Interpretationen von Gemeindekommunikation zeigt. Public Relations verfolgt in der Kommunikationswissenschaft bekanntermaßen das Ziel, ein Image aufzubauen, und gilt nicht als das Instrument der Gesamtkommunikation.
Tatsache ist, dass Kommunikation einer Gemeinde im Vergleich zur Unternehmenskommunikation anders organisiert ist und auch die Kommunikationsinhalte sind andere. Haben Unternehmen meistens eigens für das Marketing oder die Unternehmenskommunikation abgestelltes Personal, so fehlen vor allem kleinen, ländlich geprägten Gemeinden diese Ressourcen. Fehlendes Budget und Know-how führen dazu, dass die Kommunikation nach außen eher oberflächlich und unregelmäßig betrieben wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Bürgerkommunikation ein, beschreibt die Problemstellung, den Forschungsstand sowie den methodischen Aufbau der Masterarbeit.
2 Gemeindekommunikation: Dieses Kapitel betrachtet die Kommunikationsleistung einer Gemeinde als Form der Organisationskommunikation und erörtert deren Aufgaben, Akteure sowie definitorische Abgrenzungen.
3 Neue Herausforderungen in der Bürgerkommunikation: Es werden die Bedürfnisse und Rollen des Bürgers in der Kommune sowie moderne Ansätze wie die Bürgerkommune und Instrumente der Bürgerorientierung thematisiert.
4 Online-Kommunikation: Dieses Kapitel definiert zentrale Online-Begriffe und untersucht spezifische digitale Instrumente wie Websites, Social Media, Mobile Apps und E-Mail-Marketing sowie deren Relevanz für Gemeinden.
5 Zwischenfazit: Dieser Abschnitt fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen, die als Grundlage für den anschließenden empirischen Teil dienen.
6 Untersuchungsdesign und methodisches Vorgehen: Hier wird der Einsatz einer Triangulation aus Dokumentenanalyse, Experteninterviews und Fokusgruppen als methodische Basis der Arbeit vorgestellt.
7 Untersuchungsergebnisse: Das Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Forschung, gegliedert in Dokumentenanalyse, Experteninterviews und Gruppendiskussion, und führt diese in einer Synthese zusammen.
8 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Beantwortung der Forschungsfrage und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen im Bereich der digitalen Gemeindekommunikation.
Schlüsselwörter
Bürgerkommunikation, Gemeindekommunikation, Online-Medien, Bürgerbeteiligung, Digitalisierung, Kleingemeinden, E-Government, Öffentlichkeitsarbeit, Bürgerkommune, Social Media, Online-Kommunikation, Kommunalverwaltung, Partizipation, Bürgerzufriedenheit, Fallstudien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Potenzialen und Herausforderungen von Online-Medien für die Kommunikation zwischen Kommunen und Bürgern, insbesondere in ländlich geprägten kleinen Gemeinden unter 10.000 Einwohnern.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Zentrale Themen sind die theoretische Einordnung der Gemeindekommunikation, die Rollen und Bedürfnisse der Bürger, die Möglichkeiten digitaler Kommunikationsinstrumente sowie die Verknüpfung dieser Aspekte im Modell der "Bürgerkommune".
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, welche Potenziale Online-Medien in der Kommunikation zwischen Kommunen und Bürgern bieten, um eine moderne Dialogkommunikation zu ermöglichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin nutzt einen methodischen Mix (Triangulation) aus Dokumentenanalyse, leitfadengestützten Experteninterviews mit Gemeindeverantwortlichen und einer moderierten Gruppendiskussion mit Bürgern aus der steirischen Region Kulmland.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Partizipation, eine detaillierte Analyse verschiedener Online-Instrumente und den empirischen Teil mit Auswertungen der untersuchten Beispielgemeinden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Bürgerkommunikation, Online-Medien, Partizipation, Gemeindekommunikation und Bürgerzufriedenheit.
Wie bewerten Bürger den Einsatz von Newslettern im Vergleich zu anderen Medien?
Bürger betrachten Newsletter oft als überflüssig und kritisieren die Informationsflut; sie bevorzugen stattdessen eine aktuell gehaltene Website oder eine Gemeinde-App als zentrale Informationsquelle.
Welche Rolle spielt das Personal bei der digitalen Kommunikation in Kleingemeinden?
Der Mangel an speziell abgestelltem Personal für Kommunikationsaufgaben ist eine zentrale Herausforderung; viele Gemeinden betreiben digitale Kanäle nur "nebenbei" als Lückenfüller, was eine professionelle Betreuung erschwert.
- Quote paper
- Monika Graber (Author), 2015, Online-Medien in der Kommunikation zwischen Kommunen und Bürgern. Potenziale und Herausforderungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1139378
