Der Anteil von Veranstaltungen und Live-Kommunikation als kommunikative Maßnahme von
Unternehmen ist im letzten Jahrzehnt stark angestiegen und hält sich auf einem hohen Niveau.
Die Praxis hat zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung
von Kommunikationsbotschaften entdeckt. Die bezüglich des Event-Marketings vorhandene
Literatur bezieht sich hauptsächlich auf Unternehmen in der freien Wirtschaft. Diese Hausarbeit
soll aufzeigen, inwiefern diese Literatur übertragbar ist auf das Markenmanagement einer
Universität, der Leuphana Universität Lüneburg, in diesem Fall einer Stiftung öffentlichen
Rechts. Als theoretische Grundlage und Gerüst soll der entscheidungsorientierte Ansatz der
Marketingtheorie und Kommunikationspolitik nach Bruhn dienen. Dieser ermöglicht die
Erleichterung von Entscheidungsprozessen, bietet Verhaltensempfehlungen und dient als Träger
von Marketingentscheidungen. Konstitutive Elemente dieses Ansatzes sind vor allem die
Erfassung der Handlungssituation, die Formulierung von Kommunikationszielen sowie die
Auswahl der einzusetzenden Instrumente. Wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung, ist
es auch für einen Marketing-Event wichtig, diesem konkrete, planerische Überlegungen
voranzustellen. Die gesamte Kommunikation kann einem Planungsprozess unterworfen werden,
der die Abfolge einzelner Planungsaktivitäten und den daraus resultierenden Teilentscheidungen
wiedergibt. Ein solcher Prozess verläuft in mehreren Phasen. Ihm sollte die Festlegung einer
Art kommunikativer Richtschnur vorangestellt werden. Ausgehend von einer differenzierten
Situationsanalyse, müssen Kommunikationsziele verbindlich festgelegt werden. Relevante
Zielgruppen müssen identifiziert und beschrieben werden. Der Schwerpunkt kommunikativer
Aktivitäten wird durch die Festlegung einer Kommunikationsstrategie definiert. Diese stellt
die Basis für die Fixierung des Budgets, für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und
die Maßnahmen- und Mediaplanung dar. Ein häufig unterschätzter Bestandteil des
Planungsprozesses ist die Erfolgskontrolle.
Aufbauend auf dem entscheidungsorientierten Ansatz werden in dieser Arbeit die einzelnen
Phasen theoretisch erläutert, um sie daraufhin jeweils an einem ausgewählten Beispiel, einer
Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg, anzuwenden.
Zunächst soll das Event-Marketing zusammenfassend dargelegt und definiert werden, um
daraufhin am genannten Beispiel verdeutlicht zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing-Events
3. Eventkonzeption
3.1 Situationsanalyse
3.1.1 Theoretische Grundlage
3.1.2 Situationsanalyse: Leuphana Universität Lüneburg
3.2 Kommunikationsziele
3.2.1 Theoretische Grundlage
3.2.2 Kommunikationsziele des Marketing Events der Leuphana Universität
3.3 Zielgruppenplanung
3.3.1 Theoretische Grundlage
3.3.2 Konkrete Zielgruppenplanung und Einladung
3.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
3.4.1 Theoretische Grundlage
3.4.2 Kommunikationsstrategie der Veranstaltung
3.5 Kommunikationsbudget
3.5.1 Theoretische Grundlage
3.5.2 Budgetplanung für den Event der Leuphana Universität
3.6 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
3.6.1 Theoretische Grundlage
3.6.2 Bedeutung des Event Marketings als Kommunikationsinstrument bei der Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg
3.7 Maßnahmenplanung
3.7.1 Theoretische Grundlage
3.7.2 Maßnahmenplanung und Ablaufplan
3.8 Kommunikationserfolgskontrolle
3.8.1 Theoretische Grundlage
3.8.2 Wesentliche Elemente der Kommunikationserfolgskontrolle für die Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg
4. Fazit 17 Literaturverzeichnis 18 Anhang 19
1. Einleitung
Der Anteil von Veranstaltungen[1] und Live-Kommunikation als kommunikative Maßnahme von Unternehmen ist im letzten Jahrzehnt stark angestiegen und hält sich auf einem hohen Niveau. Die Praxis hat zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften entdeckt. Die bezüglich des Event-Marketings vorhandene Literatur bezieht sich hauptsächlich auf Unternehmen in der freien Wirtschaft. Diese Hausarbeit soll aufzeigen, inwiefern diese Literatur übertragbar ist auf das Markenmanagement einer Universität, der Leuphana Universität Lüneburg, in diesem Fall einer Stiftung öffentlichen Rechts. Als theoretische Grundlage und Gerüst soll der entscheidungsorientierte Ansatz der Marketingtheorie und Kommunikationspolitik nach Bruhn dienen.[2] Dieser ermöglicht die Erleichterung von Entscheidungsprozessen, bietet Verhaltensempfehlungen und dient als Träger von Marketingentscheidungen. Konstitutive Elemente dieses Ansatzes sind vor allem die Erfassung der Handlungssituation, die Formulierung von Kommunikationszielen sowie die Auswahl der einzusetzenden Instrumente.[3] Wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung, ist es auch für einen Marketing-Event wichtig, diesem konkrete, planerische Überlegungen voranzustellen. Die gesamte Kommunikation kann einem Planungsprozess unterworfen werden, der die Abfolge einzelner Planungsaktivitäten und den daraus resultierenden Teilentscheidungen wiedergibt.[4] Ein solcher Prozess verläuft in mehreren Phasen. Ihm sollte die Festlegung einer Art kommunikativer Richtschnur vorangestellt werden. Ausgehend von einer differenzierten Situationsanalyse, müssen Kommunikationsziele verbindlich festgelegt werden. Relevante Zielgruppen müssen identifiziert und beschrieben werden. Der Schwerpunkt kommunikativer Aktivitäten wird durch die Festlegung einer Kommunikationsstrategie definiert. Diese stellt die Basis für die Fixierung des Budgets, für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Maßnahmen- und Mediaplanung dar. Ein häufig unterschätzter Bestandteil des Planungsprozesses ist die Erfolgskontrolle.[5]
Aufbauend auf dem entscheidungsorientierten Ansatz werden in dieser Arbeit die einzelnen Phasen theoretisch erläutert, um sie daraufhin jeweils an einem ausgewählten Beispiel, einer Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg, anzuwenden.
Zunächst soll das Event-Marketing zusammenfassend dargelegt und definiert werden, um daraufhin am genannten Beispiel verdeutlicht zu werden.
2. Marketing-Events
Veranstaltungen werden im Allgemeinen als Kommunikationsinstrumente innerhalb des Marketing-Mix[6] verstanden und sind dem Bereich der „Promotion“ zuzuordnen.[7] Bei einer Veranstaltung handelt es sich sowohl um ein direktes, als auch um ein zweiseitiges Instrument. Das bedeutet, dass zumeist kein Medium als Mittler zwischengeschaltet ist und dass ungefiltert von Mensch zu Mensch kommuniziert wird („Face-to-Face“-Kommunikation).[8] Firmen- veranstaltungen lassen sich im Wesentlichen in interne und externe Firmenveranstaltungen unterteilen. Externe Firmenveranstaltungen lassen sich wiederum in Veranstaltungen für den Endverbraucher (B2C-Events[9]) und Veranstaltungen für Fachpublikum (B2B-Events[10]) unterscheiden, wobei vor allem B2C-Events Marketingziele anstreben und demzufolge versuchen einer externen Zielgruppe ihre Unternehmens- und Markenphilosophie zu kommunizieren. Marketing Events als Unternehmensveranstaltungen haben einen hohen Ereignischarakter und können häufig weitaus mehr Aufgaben erfüllen als die traditionellen Kommunikationsinstrumente. Event kann in diesem Zusammenhang also nicht nur in seiner ursprünglichen Bedeutung als „Veranstaltung“, sondern auch als „Ereignis“ verstanden werden.[11] Manfred Bruhn definiert ein Event als eine „[…] besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt werden kann. “[12] Ein Marketing-Event soll eine Erlebniswelt schaffen. Unter Erlebniswelt versteht man den subjektiv erlebten Beitrag zur Lebensqualität eines Menschen. Erlebnisorientiertes Marketing richtet sich daher konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen, die sich in Lebensgefühl und Lebensstil der Zielgruppe manifestieren.[13] In dieser Welt kann die Marke mit der von ihr beabsichtigten Botschaft und der Zielgruppe vereint werden. Somit kann die Corporate Identity, bzw. der Unternehmenscharakter auf sehr anschauliche Art und Weise erlebbar gemacht werden. Stephan Schäfer-Mehdie definiert ein Marketing-Event als „[…] eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorher definierten Marketingziels ist. “[14] Wenn ein solcher Marketing-Event strategisch als
Kommunikationsmaßnahme eingesetzt wird, spricht man von Event-Marketing. Konkret lässt sich Event-Marketing als „[…] die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens […]“[15] verstehen. Demzufolge können auf emotionaler und physischer Basis starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst und stimuliert werden.[16] Event-Marketing basiert auf emotionalem Marketing, was bedeutet, dass man sich vermehrt dem Gefühl des Menschen bzw. des Konsumenten zuwendet. Diese „gefühlsbetonte“ Entwicklung lässt sich vor allem aus der Marktsituation der westlichen Industrieländer ableiten. Vor allem bezüglich der Gebrauchsgüter sind die Märkte zunehmend gesättigt. Verbrauchsgüter sind zum großen Teil austauschbar und gleichwertig. Für den Konsumenten wird es dementsprechend immer schwerer zwischen Produkten zu differenzieren. In Form von Marketing-Events kann einem Produkt oder einem Unternehmen ein emotionaler Zusatznutzen beigefügt werden, der es dem Kunden erleichtert sich für ein bestimmtes Produkt, einen Anbieter, eine Marke oder ein Unternehmen zu entscheiden. Eine wesentliche Rolle um den Kunden zu emotionalisieren spielt der aktive Dialog mit ihm, also der Dialog mit der Zielgruppe. Wenn eine Person sich direkt angesprochen fühlt, entwickelt sie eine positive Einstellung zur Marke oder zum Unternehmen und kann sich damit identifizieren.[17] Zumeist ist es sinnvoll ein Marketing-Event auf eine oder wenige Kernbotschaften zu beschränken, um es der Zielgruppe zu vereinfachen diese auch zu verinnerlichen. Diese Erkenntnisse aus der Literatur gilt es nun auf eine Universität zu übertragen und sie fiktiv zu verwirklichen.
3. Eventkonzeption
3.1 Situationsanalyse
3.1.1 Theoretische Grundlage
Um die Ausgangssituation für einen Event objektiv beurteilen zu können, sollte der Veranstalter zunächst einige Rahmenbedingungen klären und herausfinden worauf seine Eventkonzeption aufbauen soll. „Das Konzept ist die geistige Ausgangsbasis für die Realisierung des späteren Marketing-Events.“[18] Und um eine solche Ausgangsbasis zu schaffen, sollte er sich zunächst darüber klar werden, wie sich eigentlich seine bisherige Corporate Identity darstellt, wo seine Kern-kompetenzen liegen und wie seine bisherige Kommunikationsstrategie aussieht, bzw., ob überhaupt eine existiert. Welche Kernbotschaften wurden bisher benutzt und sind sie auch für den bevorstehenden Event nutzbar? Außerdem sollte er wissen, was für ein Image seine Marke, sein Produkt oder sein Unternehmen bei den unterschiedlichen Zielgruppen besitzt und was für eine Stellung es im Markt einnimmt.[19] Zumeist bietet es sich an, als ersten und wesentlichen Schritt die SWOT-Analyse[20] zu wählen, um eine subjektive Betrachtungsweise auf das eigene Unternehmen zu vermeiden.
3.1.2 Situationsanalyse: Leuphana Universität Lüneburg
In der vorliegenden Arbeit soll am Beispiel einer Veranstaltung der „Leuphana Universität Lüneburg“ dargestellt werden, wie die Konzeption eines Events aussehen könnte. Dabei soll die Universität selbst als Veranstalter auftreten. In den letzten zwei Jahren unterlag die Leuphana Universität Lüneburg vielfältigen Umstrukturierungen. Im Jahr 2006 wurde eine grundsätzliche Neuausrichtung beschlossen und eingeleitet: Ab Oktober 2007 wird in Lüneburg ein neues Studien- und Universitätsmodell verwirklicht. Es beginnt mit der Einrichtung eines Colleges für das Bachelor-Studium. Im Zuge dieser Neuausrichtung werden allerdings alle traditionellen und renommierten Studiengänge abgebaut, bzw. deren Inhalte zum Teil als Fächer innerhalb des Leuphana-Bachelors angeboten. Zum Wintersemester 2007 werden die ersten Studenten des Leuphana-Bachelors in ihr erstes Semester starten. Die Umstrukturierung, die durch den seit 2006 amtierenden Universitätspräsidenten Sascha Spoun veranlasst wurde, hat in der Presse nicht nur positive Stimmen erzeugt. Diese sind zum großen Teil aufgrund von mangelnder, oder auch fehlerhafter Kommunikation gegenüber der Presse und den Anspruchsgruppen entstanden. Die Intention Spouns, „Leuphana“ als eine prestigeträchtige Marke, auf dem Markt zu positionieren, ist also bisher noch nicht ausreichend erfüllt worden. Aufgrund dessen hat Sascha Spoun entschieden, im März 2008, also am Ende des ersten Leuphana-Semesters, öffentlich Bilanz zu ziehen und ein medienwirksames Marketing-Event auf dem Universitätscampus durchzuführen.[21] Um die Situation der Leuphana Universität Lüneburg von einem analytischeren Standpunkt aus zu betrachten, wird die in 3.1.1 angeführte SWOT-Analyse angewendet.
Strengths (Stärken):
Die Idee der Leuphana Universität ist es ein Bachelor-Studium mit umfassender, humanistischer Bildungsidee aufzubauen. Ein vollwertiger Bildungsabschluss, der der innerhalb kurzer Zeit und ohne Master auf lebenslanges Weiterlernen in einem immer besser qualifizierten Arbeitsmarkt vorbereitet. Trotz umfassender Betreuung soll von den Studenten ein hohes Maß an Eigenverantwortung verlangt werden. Der Arbeitsmarkt verlangt Exzellenz und genau das ist es, was die Leuphana Universität Lüneburg dem Markt bieten möchte. Leuphana möchte zur universalen Bildungsidee der Universität zurückkehren und einen grenzenüberschreitenden Wissenschaftsbetrieb schaffen. Die Leuphana Universität präsentiert einen alternativen, leistungsfähigen Bildungsvorschlag und grenzt sich gegenüber der traditionellen, öffentlichen Hochschullandschaft ab.[22]
Weaknesses (Schwächen):
Der Bologna-Prozess[23] hat eine sehr negative Auswirkung auf die Problemempfindung der Studenten ausgeübt. Überfüllte Seminare, zu wenig Seminar- und Vorlesungsangebot, zu wenige Professoren, zu wenige Prüfer etc. wurden zumeist auf die Umstrukturierungsprozesse im Zusammenhang mit Leuphana zurückgeführt. Häufig handelt es sich jedoch um Probleme, die zurzeit an einer Vielzahl der deutschen Universitäten stattfinden und durch die Umstrukturierung der traditionellen Abschlüsse Diplom und Magister auf Bachelor und Master hervorgerufen werden. Die konkrete Umstrukturierung zur Leuphana Universität hat jedoch auch sehr viele Schwierigkeiten, wie beispielsweise der Vertrauensverlust der Studenten gegenüber dem Präsidium, mit sich gebracht. Diese sind in vielen Fällen auf zu wenige, nicht rechtzeitige oder falsche Informationen seitens des Präsidiums zurückzuführen.
Auch die Verschönerung des Universitäts-Campus´ mit Hilfe des Stararchitekten Daniel Libeskind und vor allem der mittlerweile abgesegnete Bau eines neuen Audimax´s, für den 100.000.000 € aufgewendet werden, stieß auf großes Unverständnis bei den Studenten. Durch ein von Herrn Libeskind gebautes Gebäude gewinnt die Stadt Lüneburg zwar an Status und Ansehen, die Studenten sind jedoch davon überzeugt, dass die vielen Millionen sehr viel effizienter investiert werden könnten. In der Presse wurde das Projekt Leuphana des Öfteren zum Scheitern verurteilt.
Opportunities (Chancen):
Sollte das Präsidium es schaffen, das Bild, das in den Köpfen vieler Anspruchsgruppen, wie beispielsweise der Studenten und vor allem der potenziellen Studenten, entstanden ist, zu korrigieren, hat das Projekt Leuphana großes Potenzial den Universitätsstandort Lüneburg aufzuwerten. Die eigentliche Chance besteht darin, von nun an offen und ehrlich mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Bisher meldeten sich hauptsächlich die negativ betroffenen Anspruchsgruppen zu Wort.
[...]
[1] Die Begriffe „Veranstaltung“ und „Event“ sollen in dieser Arbeit synonym verstanden werden
[2] Abb. I, s. Anhang S.
[3] vgl. Bruhn (2002): S. 43f.
[4] vgl. ebd.: S. 44
[5] vgl. ebd.: S. 44ff.
[6] Marketing hat zum Ziel, Kundenwünsche langfristig zu befriedigen, um damit die eingenen Unternehmensziele zu erreichen. Dazu stehen den Unternehmen und Organisationen mehrere Marketinginstrumente zur Verfügung. Diese Instrumente werden nun unternehmens- und produktspezifisch „gemixt“ um somit die Zielgruppen optimal zu beeinflussen. Traditionellerweise werden die Instrumente vier Bereichen zugeordnet: Product, Price, Promotion und Placement. vgl. Ohlsen (2006)
[7] vgl. Schwägermann (a) (2006): S. 1f.
[8] vgl. ebd.: S. 6f.
[9] B2C: Business to Consumer: B2C-Events wenden sich an den Endverbraucher. Die Bekanntmachung von Marken und Produkten ist verbunden mit konkreten Absatzzielen. vgl. Ohlsen (2006)
[10] B2B: Business to Business: B2B-Events wenden sich an eine definierte Zielgruppe (geladenen Gäste oder Geschäftspartner). Es wird primär die Information und die Förderung/Verbesserung von Unternehmens-, Marken- und Produktimage verfolgt. vgl. Ohlsen (2006)
[11] vgl. Schäfer-Mehdie (2005): S. 9
[12] Bruhn (2002): S. 328
[13] vgl. Schwägermann (a) (2006): S. 15
[14] Schäfer-Mehdie (2005): S. 9
[15] Bruhn (2002): S. 329
[16] vgl. Bruhn (2002): S. 329
[17] vgl. Schwägermann (a) (2006): S. 11
[18] Schäfer-Mehdie (2005): S. 51
[19] vgl. Schwägermann (b) (2006): S. 3
[20] SWOT-Analyse: Sie ist ein Werkzeug des strategischen Managements. In dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strengths – Weaknesses), als auch externe Chancen und Gefahren (Opportunities – Threats) betrachtet, welche die Handlungsfelder des Unternehmens betreffen. vgl. Simon et al (2002): S. 221
[21] Es handelt sich um eine fiktive Aussage
[22] Leuphana Universität Lüneburg (2007)
[23] Bologna-Prozess: Die Ziele des Bologna-Prozesses lassen sich drei großen Themen subsumieren: Der Förderung von Mobilität, von internationaler Wettbewerbsfähigkeit und von Beschäftigungsfähigkeit. Es handelt sich um eine Initiative der Bildungsminister, auf Grundlage der Sorbonne-Erklärung, um das Hochschulwesen in Europa vergleichbar zu machen. vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2007)
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