„Willkommen im Gösserland.“1. Bereits diese einleitende Begrüßung auf der
Internetseite des beliebten österreichischen Biers weist darauf hin, dass die
Besucher nun eine neue einzigartige Welt betreten werden, die in maximaler
Opposition zur Alltagswelt steht – Das “Gösserland“, wo sich reinste Natur, höchste Qualität und lebendige Tradition zu “Österreichs bestem Bier“ vereinen.
Obgleich Gösser noch immer stark mit Traditionsbewusstsein verknüpft ist, welches sich auch in den Werbespots widerspiegelt, so hat doch die Gösser-Welt im Laufe der Jahre gesellschafts- und zeitbedingte Adaptionen erfahren – die Relevanz einiger zuvor dargestellter Werte nahm ab, andere wurden ergänzt und rückten in den Mittelpunkt des Geschehens. So startete Gösser bspw. im Jahr 2006 eine neue Kampagne, welche dem Zeitgeist Rechnung trägt und – ergänzend zu den
ehemaligen Gösser-Themen – nun auch die Entspannung mit guten Freunden in den
thematischen Schwerpunkt setzt.
Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit der Inszenierung der Marke
Gösser in den audiovisuellen Medien im Wandel der Zeit. Ausgehend vom Jahr
1989 wird der Werbeauftritt des österreichischen Biers bis heute betrachtet und
nach vorliegenden Grundschemata und Zentralwerten analysiert. So wird sich
zeigen, dass das Unternehmen über die Jahrzehnte hinweg eine stringente
Werbeführung betrieb, welche fortführend eine überzeugende Gösser-Welt kreierte,
die bis heute ihre Relevanz und Gültigkeit hat.
Nach einem allgemeinen Überblick zur Inszenierung von Bier in der audiovisuellen
Werbung folgt ein kurzer Blick auf die Historie und Tradition von Gösser. Im
folgenden wird die Gösser-Welt separat anhand ihrer vier zu unterteilenden
„Epochen“ beschrieben und analysiert, ehe die zentralen Werte bei Gösser durch
alle Zeiten formuliert werden. Beispielanalysen zweier repräsentativer Werbespots und die Beschreibung ihrer Wertewelten runden die Arbeit ab.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung
3. Gösser – die Historie
4. Gösser-Werbung im Wandel der Zeit
5. Ursprungsmythos und Tradition – Die Gösser-Welt von 1989
6. Freundschaft und archaische Männlichkeit – Die Gösser-Welt von 1998 - 2001
7. Reine Natur und Tradition – Die Gösser-Welt von 2003 - 2005
8. Entspannung in unberührter Natur – Die Gösser-Welt von 2006 - heute
9. Beispielhafte Spotanalysen und ihre Wertewelten
10. Schlussbetrachtung
11. Bibliografie
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Inszenierung der Marke Gösser in audiovisuellen Medien seit 1989. Ziel ist es, die stringente Markenführung und die dahinterstehenden Wertewelten zu analysieren, um zu verstehen, wie Gösser durch verschiedene Werbeepochen hindurch eine konsistente Markenidentität aufrechterhält und an den gesellschaftlichen Zeitgeist anpasst.
- Semiotische Analyse audiovisueller Werbebotschaften
- Untersuchung von Produktinszenierungen und Markenwerten
- Darstellung der Markenentwicklung über vier Werbeepochen
- Analyse von Werbespots hinsichtlich Narrative und Bildsprache
- Zusammenhang zwischen Markenbotschaft und gesellschaftlichem Wandel
Auszug aus dem Buch
Die Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung
Die Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung ist ein spannendes – weil vielseitiges – Thema. Grundsätzlich lässt sich Bier dem thematischen Feld des Hedonismus zuordnen, da es als alkoholisches Genussmittel keinerlei funktionalen Nutzen erfüllt, sondern vielmehr ein „Want“ als ein „Need“ ist. Es bietet die Befriedigung eines Bedürfnisses, was dem Konsumenten denn auch anhand des Werbespots verdeutlicht werden muss.
Nun lassen sich bei der Inszenierung des Biers in der audiovisuellen Werbung verschiedene Strategien sowie verschiedene Wertekategorien beobachten, wobei „Wert“ an dieser Stelle nach Karmasin definiert sein soll als das, was die Kultur zu einem bestimmten Zeitpunkt als wertvoll festsetzt. Im Rahmen eines Werbespots kann nun die Gewichtung der Darstellung auf dem Aspekt des Prime Value, Labor Value sowie Symbolic Value liegen.
Der Prime Value ist grob gesagt der Wert, der aus dem Material kommt, der Labor Value derjenige, der aus dem Bearbeitungsverfahren kommt und der Symbolic Value der Wert, der innerhalb der jeweiligen Kultur besonders wichtig ist und als dessen Träger das beworbene Produkt erscheint. Der Prime Value bezeichnet also die potenziellen Wertzuweisungen zu den Materialien von Produkten. Bezogen auf Bier ergeben sich bei Betrachtung seiner natürlichen Rohstoffe drei mögliche zentrale Werte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Relevanz der Marke Gösser und Einführung in die Analyse der audiovisuellen Werbeauftritte im Wandel der Zeit.
2. Die Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung: Theoretische Herleitung der Wertkategorien (Prime, Labor, Symbolic Value) im Kontext der Bierwerbung.
3. Gösser – die Historie: Überblick über die beinahe 1000-jährige Brautradition des Standorts Göss und die Geschichte der Brauerei.
4. Gösser-Werbung im Wandel der Zeit: Einleitung in die diachrone Betrachtung der Gösser-Werbefilme und deren Anpassung an gesellschaftliche Werte.
5. Ursprungsmythos und Tradition – Die Gösser-Welt von 1989: Analyse der ersten Werbeepoche, in der Ursprung und sakrale Natur im Zentrum stehen.
6. Freundschaft und archaische Männlichkeit – Die Gösser-Welt von 1998 - 2001: Untersuchung der narrativen Werbespots, die Männerfreundschaften und Bewährungssituationen thematisieren.
7. Reine Natur und Tradition – Die Gösser-Welt von 2003 - 2005: Fokus auf die Bedeutung der natürlichen Rohstoffe und deren Verortung im Herz der Natur.
8. Entspannung in unberührter Natur – Die Gösser-Welt von 2006 - heute: Analyse der neuesten Kampagne, die Entspannung mit Freunden zum zentralen Element macht.
9. Beispielhafte Spotanalysen und ihre Wertewelten: Exemplarische Untersuchung der Spots "Quelle" und "Angler" mittels Kurzprotokoll.
10. Schlussbetrachtung: Synthese der Ergebnisse zur stringenten Markenführung und Entwicklung der Gösser-Wertewelt über die Jahrzehnte.
11. Bibliografie: Zusammenstellung der verwendeten Primär- und Sekundärliteratur sowie Internetquellen.
Schlüsselwörter
Gösser, Markenführung, audiovisuelle Werbung, Semiotik, Wertewelt, Prime Value, Symbolic Value, Natur, Tradition, Männlichkeit, Freundschaft, Markeninszenierung, Werbeanalyse, Österreichisches Bier, Werbespot.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der semiotischen Analyse und methodischen Untersuchung der audiovisuellen Werbung der Marke Gösser seit 1989.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Inszenierung von Natur, Tradition, archaischer Männlichkeit und dem modernen Genuss von Bier als Teil der österreichischen Identität.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Gösser durch eine stringente Markenführung über Jahrzehnte hinweg eine überzeugende, mythische "Gösser-Welt" geschaffen und kontinuierlich an den gesellschaftlichen Zeitgeist angepasst hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine semiotische Analyse angewandt, die auf den Definitionen von Helene Karmasin basiert, ergänzt durch die Analyse von Werbespots anhand von Kurzprotokollen zur Bild- und Tonebene.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert die Werbefilme in vier Epochen und analysiert diese detailliert in Bezug auf ihre Wertdominanz, ergänzt durch spezifische Spotanalysen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Markenführung, Werbespot-Analyse, Wertesysteme, Naturraummystik und die Evolution der Gösser-Werbung.
Wie unterscheidet sich die Epoche ab 2006 von früheren Phasen?
Ab 2006 erweitert Gösser seine Markenbotschaft explizit um das Element der Entspannung und des gemeinsamen Genusses mit Freunden, wobei die Musik von klassischer Orchestrierung auf entspannte Gitarrenklänge umgestellt wurde.
Welche Rolle spielt der Slogan "Gut, besser, Gösser" in der Markenführung?
Der Slogan fungiert als roter Faden der Markenkommunikation, wobei die geringfügige Adaption von "ein echtes Gösser" zu "Gösser" ab 1998 die klimatische Steigerung der Markenbotschaft verdeutlicht.
- Quote paper
- Nina Kolmorgen (Author), 2008, Die Inszenierung der Marke Gösser in den audiovisuellen Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112990
