Sommer 2006 in Deutschland: Fußball, Fans und Feierstimmung – und: eine Idee. Viele Ideen sogar, denn Deutschland präsentiert sich nicht nur den angereisten Fans und Sportlern, sondern auch wirtschaftlichen und politischen Partnern in der ganzen Welt als ein „Land der Ideen“.
Nach eigener Aussage des für die Kampagne verantwortlich zeichnenden „FC Deutschland“ wurde dabei zum ersten Mal ein umfassendes Kommunikationskonzept erstellt, mit dem das Land unterschiedlichsten Zielgruppen in einem konsistenten Auftritt dargestellt werden sollte. Die Bilanz des Projekts nach Ende des WM-Trubels: ein Erfolg. Jürgen R. Thumann, Vorsitzender des Beirats der FC Deutschland GmbH, freute sich Ende September 2006 darüber, „eine erfolgreiche Marke kreiert“ zu haben.
Fünf Jahre zuvor, September 2001, auf der anderen Seite des Atlantiks: die Anschläge auf das New Yorker World Trade Center kosten hunderte Menschen das Leben und schockieren die Welt.
Eine kommunikationspolitische Reaktion der US-amerikanischen Regierung darauf: die Rekrutierung von Charlotte Beers als „Under Secretary of State for Public Diplomacy and Pulic Affairs“ im Oktober 2001. Die Werbeexpertin, die zuvor führende Positionen in Agenturen wie J. Walter Thompson und Ogilvy & Mather innehatte, soll eine Neupositionierung der „Marke USA“ erreichen. Ihre Aufgabe: „rebrand and ‚sell’ Uncle Sam to a hostile Muslim world“.
Zwei Länder, zwei sehr unterschiedliche Situationen, aber ein Ziel: eine Marke zu schaffen. „Nation Branding“ heißt das im anglophonen Marketing-Jargon.
Seit einigen Jahren wird dieses Phänomen vor allem in Zeitschriften der Fachrichtung Marketing beschrieben und diskutiert; Kommunikationsagenturen und „Werbegurus“ entwickeln Konzepte und Kampagnen für einzelne Länder und bemühen sich, deren Erfolgsaussichten darzustellen; schließlich unternehmen zahlreiche Länder tatsächlich den Versuch, die Idee des Nation Branding in die Tat umzusetzen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung: Nation Branding – ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung
- Nation Branding – Ein neuer „Verkaufsschlager“?
- Branding, PR und Macht – Einordnung der Arbeit in die PR-Wissenschaft und methodische Vorüberlegungen
- Das Thema Nation Branding – ein Spezialdiskurs und seine Diskursfragmente
- Materialauswahl und methodisches Vorgehen, Forschungsfragen und Erkenntnisinteresse
- Nationen und Marken - eine Begriffsklärung
- Marke, Brand und Branding
- Herkunft und Entstehung der Marke
- Markendefinitionen
- Nation und Nationalstaat
- Nation Branding als Imagemanagement
- Nation Branding und seine diskursiven Anschlüsse - Ergebnisse der Textanalyse
- Warum Nation Branding? Internationaler Wettbewerb und die Notwendigkeit einer Markenstrategie
- Nation Branding als Identitätsstifter
- Das Land als Produkt oder die Fortsetzung des Standortmarketing
- Ökonomisierung des Staats oder Gewinnorientierung vs. Nischenmarken: Einführung von Marketingvokabular und der Zielsetzung ,,Marke":
- Standortpolitik als Produktpolitik - Nation Branding und politische Planung
- Nation Branding als außenpolitische Strategie
- Nation Branding und Public Diplomacy
- Nation Branding als Weg zu einer „,Corporate Identity"
- Corporate National Identity: Nation Branding und nationale Identität
- Die Markenidentität als Rettung der staatlichen Gemeinschaft
- Nation Branding als Führungsstrategie zur Härtung individueller Praktiken
- Ist der Staat ein Unternehmen? Analogien und (kleine) Unterschiede
- Corporate Identity als Vision und Mittel zur Selbstoptimierung
- Nation Branding als „Härtung individueller Praktiken“: Von der nationalen zur Unternehmer-Identität
- Nation Branding als Führungsstrategie
- Zusammenfassung und Ausblick
- Externe Markenkommunikation
- Interne Markenkommunikation
- Fazit: Nation Branding - Problem oder Schimäre?
- Verwendete, zitierte Nation Branding-Texte
- Analysierte Nation Branding-Texte
- Zusätzlich verwendete Nation Branding-Texte
- Verwendete, zitierte Literatur
- Weiterführende Literatur
- Danksagung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen des Nation Branding, einem neuen Trend im Marketing und der Kommunikationspolitik. Ziel ist es, die Entstehung und Entwicklung des Nation Branding zu analysieren, seine Ziele und Absichten zu beleuchten und seine Bedeutung für die nationale Identität und die internationale Wahrnehmung von Staaten zu untersuchen.
- Die Entstehung und Entwicklung des Nation Branding
- Die Ziele und Absichten des Nation Branding
- Die Bedeutung des Nation Branding für die nationale Identität
- Die Bedeutung des Nation Branding für die internationale Wahrnehmung von Staaten
- Die Kritik am Nation Branding
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Nation Branding ein und stellt die Relevanz des Themas dar. Es werden die zentralen Forschungsfragen der Arbeit formuliert und das methodische Vorgehen erläutert.
Das zweite Kapitel befasst sich mit der Begriffsklärung von Marke, Brand und Branding sowie Nation und Nationalstaat. Es werden verschiedene Definitionen und Perspektiven auf diese Begriffe beleuchtet, um ein gemeinsames Verständnis für die weitere Analyse zu schaffen.
Das dritte Kapitel analysiert die diskursiven Anschlüsse des Nation Branding. Es werden verschiedene Argumente und Perspektiven auf das Nation Branding beleuchtet, die in der Fachliteratur und in den Medien diskutiert werden.
Das vierte Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen des Nation Branding.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Nation Branding, Markenstrategie, nationale Identität, internationale Wahrnehmung, Kommunikationspolitik, Public Diplomacy, Corporate Identity, Standortmarketing, politische Planung, Marketingvokabular, Ökonomisierung des Staats, Kritik am Nation Branding.
- Quote paper
- M.A. Gesa Lüß (Author), 2007, Nation Branding. Ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112959
