Die vorliegende Arbeit analysiert das Thema Audio Branding im Rahmen der akustischen Markenführung. Dabei soll vorrangig geklärt werden, ob sich die Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation durch die zielgerichtete Einbindung akustischer Elemente nachhaltig positiv beeinflussen lässt. Die gesamte Arbeit wird gestützt durch die repräsentative Expertenstudie der MetaDesign AG, deren Ergebnisse auf Basis mehrstufiger Befragung von 19 Fachexperten nach der Delphi-Methode Entwicklungstrends beurteilen lässt.
Die Struktur der vorliegenden Arbeit gleicht dem Prinzip des
Kommunikationsprozesses: Ein Unternehmen konzipiert eine Strategie, die sich damit auseinandersetzt, welche Botschaft der Zielgruppe durch welche akustischen Gestaltungsparameter und über welche Kommunikationsmedien vermittelt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Abstract
1.2 Relevanz des Themas
1.3 Struktur dieser Arbeit
2. Corporate Sound als Instrument der Markenkommunikation
2.1 Corporate Identity
2.2 Corporate Sound
3. Audio Branding
3.1 Definition und Abgrenzung
3.2 Acustic Corporate Identity
3.3 Komponenten des Audio Brandings
3.4 Sound-Design
4. Formen der integrierten Kommunikation
4.1 Formale vs. Inhaltliche Integration
4.2 Integration zwischen Kommunikationsinstrumenten
4.3 Zeitliche Integration
5. Kognitive Wahrnehmungsprozesse
5.1 Das Phänomen der Multisensualität
5.2 Aktivierung der Aufmerksamkeit
5.3 Einflussfaktoren
5.4 Musikalische Informationsverarbeitung
5.4.1 Das visuelle und auditorische Verarbeitungssystem
5.4.2 Das Arbeitsgedächtnismodell von Baddeley und Hitch
5.4.3 Bedeutung für die Markenkommunikation
5.5 Entstehung assoziativer Muster
6. Auditive Wahrnehmung
6.1 Musik und ihre Komponenten
6.2 Aktivierungswirkung
6.3 Emotionale Wirkung
6.4 Verhaltenswirkung
6.5 Erinnerungswirkung
6.6 Wirkung unterschiedlicher Musikstile
7. Audio Branding in der Praxis: Kritik und Risiken
8. Der Prozess des Audio Brandings am Beispiel Audi
8.1 Von einer Vision zur fertigen Soundkreation
8.2 Konzeption
8.2.1 Analyse der Corporate Identity
8.2.2 Leitbild
8.2.3 Soll-Ist-Vergleich
8.2.4 Branchenspezifische Wettbewerbsanalyse
8.2.5 Zielgruppenanalyse
8.2.6 Erstellung des Sound-Guides
8.3 Realisierung der Vision „Klangwelt“
8.4 Die Acustic Corporate Identity der Audi AG
9. Die integrative Kraft der Musik
9.1 Werbespot zum Audi-Modell R10
9.1.1 Hintergründe
9.1.2 Entschlüsselung der akustischen Botschaft
9.1.3 Musikalische Informationsverarbeitung
9.1.4 Einfluss integrierter Geräusche
9.2 Vergleich zum Werbespot von Ford
9.3 Vergleich zur TV-Version des Werbespots zum Modell R10
9.3.1 Emotionale Wirkung
9.3.2 Integration zwischen Kommunikationskanälen
10. Kooperationen - Strategie der Zukunft?
10.1 Neue Sound-Strategie mit neuem Automobil-Design
10.1.1 Modell: Audi Q7
10.1.2 Strategie: Audi setzt auf Kooperationen
10.1.3 Fazit
10.2 Performance dynamisch nach China gebracht
10.3 Kritik
11. Zusammenfassung und Fazit
12. Literaturverzeichnis
13. Anhang
1. Einleitung
1.1 Abstract
Die vorliegende Arbeit analysiert das Thema Audio Branding im Rahmen der akustischen Markenführung. Dabei soll vorrangig geklärt werden, ob sich die Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation durch die zielgerichtete Einbindung akustischer Elemente nachhaltig positiv beeinflussen lässt. Die gesamte Arbeit wird gestützt durch die repräsentative Expertenstudie der MetaDesign AG, deren Ergebnisse auf Basis mehrstufiger Befragung von 19 Fachexperten nach der Delphi-Methode Entwicklungstrends beurteilen lässt.[1]
Thesen:
1. Musik ist das Schlüsselinstrument der emotionalen Kommunikation.
2. Die inhaltliche Abstimmung akustischer und visueller Modalität ist der formalen Integration überlegen.
3. Die Einbindung akustischer Elemente ist der rein visuellen Darbietung vorzuziehen.[2]
1.2 Relevanz des Themas : „Kommunikation ist die Stimme der Marke.“
Die Bedeutung von Marken für Unternehmen ist ungebrochen hoch. Sie bilden die Basis für den Wettbewerberfolg und schaffen einen „Mehrwert“ für ihre Produkte.[3] Vor dem Hintergrund fortschreitender Marktsegmentierung und steigendem Wettbewerbsdruck wird es jedoch immer schwieriger als Marke aus der Vielzahl an Produktangeboten heraus zu stechen und entsprechende Vorstellungsbilder zur Marke bei den Zielgruppen zu verankern.[4] Die Bedürfnisstrukturen der Konsumenten haben sich verändert.[5] Bei der Auswahl von Produkten suchen sie zunehmend nach einem erlebnisorientierten Zusatznutzen. Dementsprechend verschärft haben sich auch die Anforderungen an die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft. Eine Chance, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen in Zukunft auf sich zu ziehen, bietet die zielgerichtete Einbindung akustischer Elemente in das Kommunikationskonzept. Mit ihrer Hilfe lassen sich Vorstellungsinhalte zur Marke aufbauen und letztlich im Rahmen der Markenkommunikation einsetzen.
Die integrative Kraft der Musik wurde bisher maßlos unterschätzt.[6] Musik kann jedoch ebenso lebendig und herzzerreißend sein wie Bilder. Ideal für Zwecke der Werbung ist beispielsweise das Phänomen des „Ohrwurms“, also einer Melodie, die einen nicht mehr loslässt, „[d]enn im Prinzip geht es darum, eine Botschaft zu transportieren, oder eine ´Marke` zu schaffen, die sich dem Konsumenten einprägt.“ [7]
1.3 Struktur dieser Arbeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Struktur dieser Arbeit
Quelle: Eigene Erstellung.
Die Struktur der vorliegenden Arbeit gleicht dem Prinzip des Kommunikationsprozesses: Ein Unternehmen konzipiert eine Strategie, die sich damit auseinandersetzt, welche Botschaft der Zielgruppe durch welche akustischen Gestaltungsparameter und über welche Kommunikationsmedien vermittelt werden soll.
Der Rezipient erhält die Botschaft über entsprechende Sinnesmodalitäten und formt sich je nach emotionaler Selbstverwirklichung bzw. Bedürfnisbefriedigung ein eigenes Bild zur Marke, welches sich wiederum auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt.
Nach der Einordnung im Unternehmenskontext (Kapitel 2) folgt zunächst die Erläuterung themenspezifischer Begriffe (Kapitel 3). Sie bilden die Basis für die strategische Einbindung akustischer Elemente in den Kommunikations-Mix. Kapitel 4 beschäftigt sich anschließend mit den Integrationsformen auditiver Komponenten. Da ohne kognitive Wahrnehmungsprozesse keine Kommunikationsbotschaft verarbeitet, erlernt oder erinnert werden kann, analysiert das 5. Kapitel die wichtigsten Gedächtnisschemata zur musikalischen Informationsverarbeitung. Das Kapitel 6 untersucht die Wirkung unterschiedlicher musikalischer Komponenten auf Aktivierung, Emotionen, Kaufbereitschaft und Erinnerungsleistung der Rezipienten. Um etwaige Risiken im Zusammenhang mit dem Thema Audio Branding aufzuzeigen, bildet die kritische Auseinandersetzung mit diesem Thema den Abschluss der theoretischen Analyse (Kapitel 7). Im Kapitel 8 geht es um die Anwendung der theoretischen Grundlagen. Dabei werden die einzelnen Phasen, die der Prozess des Audio Brandings durchläuft, am Beispiel der Audi AG aufgezeigt. Die Synthese der Theorie mit dem Praktischen Teil dieser Arbeit soll im Kapitel 9 die integrative Kraft der Musik zum Ausdruck bringen und Perspektiven für die Zukunft erkenntlich machen.
2. Corporate Sound als Instrument der Markenkommunikation
2.1 Corporate Identity
Im Rahmen der Kommunikationspolitik bildet die Corporate Identity, welche die Unternehmenspersönlichkeit definiert, die Basis für die Entscheidung einer Kommunikationsstrategie. Sie drückt sich in den Norm- und Wertevorstellungen (Corporate Culture), im Verhalten (Corporate Behavior), der Kommunikation (Corporate Communication) sowie im Erscheinungsbild (Corporate Design) aus und reflektiert letztlich die Unternehmensphilosophie.[1] Eine wichtige Rolle nimmt die Corporate Identity bei der Bildung der ganzheitlichen Wahrnehmung der Markenidentität ein. Unterscheiden lässt sich diesbezüglich zwischen dem Selbst- und Fremdbild.[2] Das Selbstbild definiert die Wahrnehmung der eigenen Marke und das Fremdbild das Bild, welches die Konsumenten von einer Marke haben.[3] Sind beide Sichtweisen einander stimmig, so schafft die Corporate Identity Differenzierung und ein gutes Image.[4]
2.2 Corporate Sound
Corporate Sound dient der ganzheitlichen und crossmedial ausgerichteten Unternehmenskommunikation. Er ist dem Corporate Design untergeordnet und steht im Einklang mit dem visuellen Erscheinungsbild einer Unternehmensmarke.[5] Mit der strategischen Einbindung lassen sich bestimmte Kommunikationsziele leichter erreichen.[6] Dazu zählen u.a. Aufmerksamkeit erzeugen, die Vermittlung einer Werbebotschaft, die Unterstützung der Wiedererkennung und Erinnerung an eine Marke sowie die Beeinflussung auf die Einstellung gegenüber einem Produkt.[7] Konkrete Ziele, die mit der Werbemaßnahme erreicht werden sollen, hängen jedoch letztlich vom jeweiligen Kommunikationskonzept ab.
Wie sich im Laufe der Analyse zeigen wird, hat Corporate Sound als emotionales Instrument der Markenkommunikation unschätzbaren Wert, um nach Außen ein klares Image zu vermitteln. Nachfolgende Abbildung soll einen kleinen Überblick über die vielfältigen Einsatzbereiche im Rahmen der internen und e]xternen Unternehmenskommunikation geben:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Einsatzgebiete im Rahmen der internen und externen Kommunikation
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Hirt, Rainer (2004): Audio-Branding.[8]
3. Audio Branding
3.1 Definition und Abgrenzung
Audio Branding bezeichnet den kreativen und strukturierten Prozess, ein spezifisches auditives Muster einer Marke als Kennzeichen beizufügen.[9] Der Prozess durchläuft dabei vielschichtige Transferprozesse. Etwa 80 Prozent des Prozesses fallen dabei auf die Vorbereitung und Konzeption, nur 20 Prozent auf die tatsächliche Produktion. Mit der Konzeption werden grundlegende Rahmenbedingungen festgelegt und anschließend in einem sog. „Sound-Guide“ dokumentiert. Damit wird sichergestellt, dass die Einbindung akustischer Elemente stets nach formbestimmenden Prinzipien erfolgt.[10] Dies sichert den langfristigen Erfolg der akustischen Markenführung. Der fertige Sound-Guide bildet schließlich den Leitfaden für die operative Markenarbeit des Branding
Managements und allen weiteren verantwortlichen Agenturen.[11] Da der massenmediale Einsatz andere Ansprüche stellt als der Business-to- Business und Finanzmarkt, lässt sich im Rahmen des Audio Brandings zwischen der Unternehmensmarke und der Produktmarke unterscheiden.[12] Im Zusammenhang mit einer Unternehmensmarke, spricht man von einem „Sound- Logo“. Sound-Logos weisen ganzheitliche Strukturen auf und fungieren vom Produkt bis hin zum Finanzmarkt als Absender: „Ein richtig eingesetztes Soundlogo erreicht mehr, es wirkt wie eine kleine akustische Belohnung zum Abschluss eines raffinierten Konditionierungsprozesses, es verschweißt eine Klangfolge untrennbar mit dem Bild einer Marke und macht sie auf diese Weise multimedial sendefähig.“ [13] Eine Produktmarke hat im Gegensatz dazu eher werblichen Charakter und kann dementsprechend produktspezifisch variieren.
3.2 Acustic Corporate Identity
Mit dem Prozess des Audio Brandings lässt sich eine konsequente Acustic Corporate Identity erreichen.[14] Die Acustic Corporate Identity bezeichnet das dynamische, flexible akustische Gesamtkonzept eines Unternehmens und bestimmt das Design des untergeordneten Audio Brandings.[15] Bei größeren Unternehmen lässt sich das Audio Branding innerhalb der Acustic Corporate Identity beliebig an jede Zielgruppe anpassen.[16] Bei kleineren Unternehmen kann das Audio Branding bereits die Acustic Corporate Identity darstellen. Nachfolgende Abbildung soll den Zusammenhang zwischen Acustic Corporate Identity und Audio Branding verdeutlichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Acustic Corporate Identity (mit 3 Sub-Marken)
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 51.
3.3 Komponenten des Audio Brandings
Nachdem nun grundlegende Begriffe geklärt wurden, folgt im Anschluss die Darstellung und Erläuterung der Komponenten des Audio Brandings.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.4: Komponenten des Audio Brandings
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Ringe, Cornelius: Audio Branding, Berlin 2005, S. 50.
Geräusche
Geräusche lassen sich untergliedern in Geräusche, die eine natürliche Entsprechung haben und Geräusche, die das nicht haben.[17] Zudem gibt es Geräusche, die eine metaphorische oder erworbene Bedeutung haben. So können sie z.B. auch als Metapher für das Aufgehen einer Blüte stehen. Geräusche oder Klänge dieser Art setzen sich aus Mischungen verschiedener Frequenzen zusammen, aus denen sich beispielsweise auch ein Grundton erkennen lässt, so dass Melodien oder Tonfolgen entstehen.[18]
Audio Logo
Das Audio-Logo besteht aus einer kurzen, markanten Tonfolge oder einem Geräusch mit hohem Wiedererkennungswert.[19] Es positioniert sich zumeist am Anfang oder Ende eines Werbespots und stellt im Rahmen der Markenkommunikation den akustischen Erinnerungsanker für die jeweilige Marke dar.[20]
Jingle
Ein Jingle bezeichnet einen gesungenen Werbeslogan.[21] Er ist länger als das Audio-Logo und kann sich über den gesamten Werbespot erstrecken. Jingles unterstützen die Aufnahme, Verarbeitung, und Speicherung der Werbebotschaft auf einfache, einprägsame Art.[22]
Kennmelodie / Werbesong
Eine Kennmelodie (nonverbal) oder ein Werbesong (verbal) kennzeichnen sich dadurch, dass sie nicht nur aus einzelnen Tönen bestehen.[23] Vielmehr handelt es sich hierbei um den Anfang einer ursprünglich längeren Melodie bzw. um die erste Strophe eines vollständigen Tracks.[24]
Hintergrundmusik
Hintergrundmusik hat überwiegend emotionale Funktion.[25] Mit ihrer Hilfe lässt sich ein Werbespot mit einer Atmosphäre anreichern, die ein bestimmtes Wahrnehmungsklima beim Rezipienten erzeugt.[26] Es handelt sich hierbei vor allem um nonverbal-akustische Elemente, die z.B. unter einen Werbetext gelegt werden. Ähnlich dem Werbesong, erstreckt sie sich oft über den gesamten Werbespot. Mit Hilfe von Hintergrundmusik lassen sich beim Rezipienten
Assoziationen hervorrufen, die hauptsächlich zur Imagebildung einer Marke oder eines Produktes beitragen. Um die Gesamtwirkung des Werbespots stärker hervortreten zu lassen, ist es in diesem Zusammenhang sinnvoll, das emotionale, wahrnehmungspsychologische Potenzial hervorzuheben.
Werbemusik im Rahmen von Kooperationen
Bei einer Kooperation wird ein Künstler mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht bzw. umgekehrt, ein Unternehmen mit einem bestimmten Lifestyle und Image eines bekannten Künstlers.[27] Die Werbung profitiert dabei in doppelter Weise. Die verwendeten Musikstile richten sich in diesem Zusammenhang nach der jeweiligen Zielgruppe bzw. aktuellen Trends.[28] Der gesamte Track wird oft parallel zum Werbespot auf dem kommerziellen Musikmarkt angeboten. Nach Helms gab es derartige Kooperationen bereits in den siebziger Jahren.[29] Dabei wurden die Künstler im Gegensatz zur heutigen Zeit jedoch nicht selbst, sondern nur ihre Stimmen eingesetzt. Helms zufolge, war der Werbeeffekt damals noch sehr umstritten, weil die Konsumenten eher weniger populären Persönlichkeiten vertrauten.[30]
3.4 Sound Design
Sound Design bezeichnet die Kunst, einem Produkt Geräusche beizufügen.[31] Insbesondere im Bereich der Automobilbranche investieren immer mehr Unternehmen hohe Summen in das Sound Design ihrer Produkte. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Sound Engineering“. In Einklang mit der Corporate Identity, lässt sich mit Sound Design ein hoher Wiedererkennungswert erreichen.[32]
4. Formen der integrierten Kommunikation
4.1 Formale vs. Inhaltliche Integration
Bei der formalen Integration weist die Musik keinen Zusammenhang mit dem Produkt bzw. der Marke auf. Sie dient lediglich als formale Integrationsklammer. In Abhängigkeit von der Art der Einbindung lassen sich mit der formalen Integration akustischer Elemente die im Gedächtnis gespeicherten Informationen der Rezipienten einfacher aktivieren und somit schneller erlernen.[33] Bei der inhaltlichen Integration steht die Musik in einem direkten Zusammenhang mit der Marke bzw. dem Produkt. Alle Sinnesmodalitäten sind dabei aufeinander abgestimmt und bilden eine einheitliche Erlebniswelt.[34] Die Bedeutungen akustischer Elemente können dabei direkten Bezug zur Markenpositionierung haben. Die Klassifizierungen der visuellen Modalität lassen sich demnach auch auf die akustische übertragen: Spiegelt ein visueller Reiz den Kern der Positionierung wider, so gilt er als Schlüsselbild.[35] Die inhaltliche Integration akustischer Reize ermöglicht somit eine ideale Nutzung des Kontakts zur Zielgruppe.[36]
4.2 Integration zwischen Kommunikationskanälen
Da es visuelle, audiovisuelle und akustische Medien gibt, lässt sich eine Werbebotschaft nicht mittels identischer Sinnesmodalität kommunizieren. Möglich ist jedoch ein direkter oder indirekter Transfer von der visuellen in die akustische Modalität. Bei einem direkten Transfer lässt sich durch den akustischen Reiz der Radiowerbung das Visuelle der TV-Werbung assoziieren.[37] Die Wirkungsmechanismen eines direkten Transfers entsprechen denen eines indirekten Transfers. Nonverbale oder sprachliche Brücken transferieren dabei die Werbebotschaft beispielsweise durch die Verwendung derselben Musik des TV-Spots im Radio.
4.3 Zeitliche Integration
Um klare Gedächtnisstrukturen bei den Rezipienten aufzubauen, sollte die vermittelte Positionierungsbotschaft einer Unternehmensmarke kontinuierlich über einen langen Zeitraum beibehalten werden.[38] Dazu eignet sich gerade Musik am Besten, da sie sich nicht so schnell abnutzt. Hinzu kommt, dass mehrmalige Wiederholungen gleicher Tonsequenzen zu verbessertem Gefallen eines Musikstücks führen können.
5. Kognitive Wahrnehmungsprozesse
Die Grundlage für die weitere Betrachtung bildet nachfolgendes Rahmenmodell der Informationsverarbeitung im Gedächtnis:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 40.
Der Informationsfluss beginnt mit der Aufnahme externer Reize. Nach der Reizaufnahme übernimmt der sensorische Speicher (Ultrakurzzeitspeicher) diese Reize und stellt sie für die Weiterverarbeitung bereit. Der Kurzzeitspeicher übernimmt einen Teil der vorhandenen Reize aus dem sensorischen Speicher und verarbeitet sie weiter. Im Langzeitspeicher werden die durch einen Reiz vermittelten Informationen dauerhaft gespeichert.[39]
5.1 Das Phänomen der Multisensualität
Menschen nehmen ihre Umwelt überwiegend multisensual wahr. Bei der Entschlüsselung ihrer Umwelt wirken dabei die unterschiedlichen Sinnesmodalitäten sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen zusammen.[40]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Multisensuales Karibik- Erlebnis
Quelle: Weinberg, Peter / Diehl, Sandra (2001): Erlebniswelten für Marken, S. 201.
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks ist es deshalb sinnvoll, neben dem visuellen Auftritt auch alle weiteren Sinnesmodalitäten der Konsumenten anzusprechen.[41] Ein gleichzeitiges Ansprechen aller Sinnesmodalitäten gewährleistet Wiedererkennung und wird zukünftig die einzige Möglichkeit sein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen.[42]
„Eine multisensuale Erlebniswelt ist sehr wichtig für eine Marke. Je öfter man einen Zugang zur Marke hat, desto besser kann sich die einzelne Marke in der steigenden Markenvielfalt durchsetzen.“ [43]
5.2 Aktivierung der Aufmerksamkeit
„Immer, wenn Musik an unser Ohr dringt, geraten wir unter ihren Einfluss: Sie beschleunigt oder verlangsamt unseren Herzschlag, macht ihn regelmäßig oder unregelmäßig, wirkt entspannend oder erregend auf unsere Nerven, beeinflußt den Blutdruck, wie Verdauung und die Atemfrequenz.“ [44]
Musik ist in der Lage, körperliche Veränderungen wie z.B. eine Erhöhung der Herz- und Atemfrequenz hervorzurufen.[45] Man spricht in diesem Zusammenhang von Aktivierung.[46] Der Grad der Aktivierung wird allein vom Unterbewusstsein gesteuert.[47] Eine Aktivierung setzt immer ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeit voraus. Aufmerksamkeit bezeichnet die Selektion und Konzentration auf bestimmte Reize bzw. Informationen.[48] Bei der automatisierten Aufmerksamkeit befindet sich ein akustischer Reiz bereits im Kurzzeitspeicher und wird nur noch mit dem Langzeitspeicher verglichen. Dadurch erfolgt die Aktivierung eines geübten Verhaltensmusters.[49] Bei uneindeutigen Reizsituationen setzt die kontrollierte Aufmerksamkeit ein, der ein bewusstes Erleben zugrunde liegt.[50] Ziel der Wirkung akustischer Reize ist die Beeinflussung kurzfristiger Aktivierungsschwankungen, wodurch sich die Aufmerksamkeit des Rezipienten steuern lässt.[51]
5.3 Einflussfaktoren
Entscheidend für die psychologische Wirkung akustischer Reize sind vor allem individuelle, kulturell geprägte und situative Einflussfaktoren.[52] Neben der generellen emotionalen Reaktion auf Reize nimmt dabei die Höhe des Involvements eine wichtige Rolle ein.[53] Involvement bezeichnet die Größe, welche die Aufnahme von Reizen, deren Informationsverarbeitung, Speicherung und das Entscheidungsverhalten des Rezipienten beeinflusst.[54] Bei einem hohen Involvement verfügt der Konsument über ein hohes Maß an Produkterfahrung und setzt sich demnach intensiv mit dem Produkt und dem Werbekontakt auseinander.[55] Durch die starke interne Aktivierung ergibt sich ein neues Aktivierungsmuster, das dem Konsumenten einige kognitive Kategorien bewusst werden lässt.[56] Die Handlungsmotivation und Kaufintention bei hoch involvierten Konsumenten wird schließlich auf Basis des höchsten Aktivierungsniveaus getroffen. Demnach sind nur wenige Wiederholungen notwendig, um die gewünschte Verarbeitungstiefe zu erlangen.[57] Bei wenig involvierten Konsumenten erfolgt die Kaufintention nach dem gleichen Prinzip. Der Unterschied besteht allerdings darin, dass die Handlungsmotivation und Kaufintention auf Basis eines deutlich geringeren Aktivierungsniveaus getroffen wird.[58] Wenig involvierte Konsumenten mit geringerer Verarbeitungstiefe nehmen deshalb nur besonders hervorstechende Informationen, wie zum Beispiel emotionale Werbung wahr. Die Beurteilungs- und Vergleichsprozesse sind weniger umfangreich, sodass das Gefallen dem Verstehen dominiert.[59] Angesichts der derzeitigen Marktsituation ist es aus diesem Grund sinnvoller, sich auf wenig involvierte Konsumenten einzustellen.[60]
Weitere Einflussfaktoren bilden das Maß an Konzentration auf Musik allgemein und der persönliche Geschmack. Beide Faktoren nehmen Einfluss auf die Aktivierungsstärke. Gomez und Danuser haben diesbezüglich herausgefunden, dass sich mit zunehmendem Gefallen eines Musikstücks die Atemfrequenz deutlich erhöht.[61] Musik, die nicht gefällt, beeinflusst hingegen die generellen Affekte der Konsumenten, sodass das Ausmaß an emotionaler Reaktion sehr viel geringer ist.[62]
5.4 Musikalische Informationsverarbeitung
5.4.1 Das visuelle und auditorische Verarbeitungssystem
Das menschliche Gehirn gliedert sich entsprechend der Zuständigkeiten in zwei Hälften. Das visuelle System der linken Hemisphäre ist dabei verantwortlich für visuell-sprachliche und rationale Verarbeitungsprozesse, das visuelle System der rechten Hemisphäre für nonverbale, bildliche und emotionale Prozesse.[63] Beide Hemisphären sind so miteinander verknüpft, dass sie in einem ständigen Austausch stehen.[64] Sprache generiert demnach auch Bilder und umgekehrt. Nach Ruge unterliegen die Prozesse der rechten Hemisphäre einer geringeren kognitiven Kontrolle und werden deshalb weniger kritisch hinterfragt.[65] Nach Roth lassen sich vor diesem Hintergrund auch die Verarbeitungsprozesse akustischer Reize in zwei Bereiche gliedern.[66] Ähnlich dem visuellen System ist demnach das auditorische System der linken Hemisphäre verantwortlich für sprachbezogene Laute, das auditorische System der rechten Hemisphäre hingegen für nonverbale Geräusche und Musik. Wie bereits erwähnt, unterstützen sich auch hier die Prozesskomponenten beider Hemisphären gegenseitig.[67] Folgende Abbildung soll die Aufgabenverteilung im menschlichen Gehirn veranschaulichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Auditorisches und visuelles Verarbeitungssystem
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 53.
5.4.2 Das Arbeitsgedächtnismodell von Baddeley und Hitch
Das Arbeitsgedächtnismodell von Baddeley und Hitch besteht aus drei Komponenten: Der zentralen Executive, der artikulatorischen Schleife und dem räumlich-visuellen Notizblock.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Gedächtnismodell von Baddeley und Hitch
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Lange, Elke B. (2005), S. 91.
Die Zentrale Executive bezeichnet das Aufmerksamkeitssystem. Sie ist zuständig für die Koordination, die Bereitstellung von Verarbeitungsstrategien sowie für die Auswahl relevanter Informationen.[68] In der artikulatorischen Schleife werden verbal-auditive Informationen verarbeitet. Es gibt nur eine Speicher- und Prozesskomponente. Musikalische Informationen haben automatisch direkten Zugang zum auditiven Speicher. Verbale Informationen müssen hingegen zunächst durch die Nutzung der Prozesskomponente artikuliert werden. Erst im Anschluss gelangen die Informationen in den Speicher. Im visuell-räumlichen Subsystem werden visuelle Informationen (z.B. Farben) von räumlichen Informationen (z.B. Bewegung) getrennt verarbeitet. Auch hier gibt es eine Prozess- und eine Speicherkomponente. Um visuell-räumliche Gedächtnisinhalte aufrecht zu erhalten, werden nach Baddeley zentral exekutive Prozesse benötigt. Das Modell wurde später um einen sog. episodischen Speicher erweitert. Musik wird demnach als „Erlebnis“ im Gedächtnis gespeichert, von dem die musikalische Verarbeitung zusätzlich profitiert.
5.4.3 Bedeutung der Modelle für die Markenkommunikation
Die dargestellten Verarbeitungsprozesse musikalischer Informationen stützen die These, dass die inhaltliche Abstimmung akustischer und visueller Modalität der formalen Integration überlegen ist.[69] Unterscheiden sich akustische und visuelle Informationen, erfolgt dementsprechend auch eine Aktivierung unterschiedlicher Konzepte im Gedächtnis. Ergänzen sich beide, so verstärkt sich die Aktivierung. Eine weitere entscheidende Erkenntnis für die Markenkommunikation ist in diesem Zusammenhang, dass die Prozesse der rechten Hemisphäre ganzheitlich verarbeitet und weniger kritisch hinterfragt werden. Die Theorie von Baddeley und Hitch stützt die These, dass die Einbindung akustischer Elemente der rein visuellen Darbietung vorzuziehen ist, da zentral executive Prozesse benötigt werden, um die visuellen Prozesse aufrecht zu erhalten.[70] Akustische Reize haben direkten Zugang zum Speicher und benötigen deshalb nicht zusätzliche Aufmerksamkeit. Die Erweiterung des Modells um den episodischen Speicher weist darauf hin, dass Musik als Erlebnis gespeichert wird. Dies gibt einen Hinweis darauf, dass eine über den Hörsinn übermittelte Werbebotschaft leichter verarbeitet und damit besser erinnert wird. Es entstehen Synergieeffekte, durch die zusätzliche Assoziationen beim Konsumenten geweckt werden können. Eine abschließende Erkenntnis bezüglich der musikalischen Informationsverarbeitung basiert auf der Tatsache, dass im Zielareal der akustischen Reize auch emotionale Verarbeitungsprozesse angesiedelt sind. Das ist ein erster Hinweis auf die besonders starken emotionalen Wirkungen akustischer Reize.
5.5 Entstehung assoziativer Muster
Das gespeicherte Wissensschemata des Konsumenten lässt sich in Form eines semantischen Netzwerkes darstellen.[71] Ein semantisches Netzwerk ist ein Gefüge von Knoten bzw. Bedeutungseinheiten, die untereinander assoziative Verbindungen aufweisen.[72] Bedeutungseinheiten können z.B. Personen, Objekte oder Ereignisse sein. Sie werden aktiviert, sobald eine Person einen Begriff oder eine Sache liest, hört, sieht oder einfach nur darüber nachdenkt.[73] Parallel zum semantischen Netzwerk fungiert das neuronale Netzwerk. Ein neuronales Netzwerk arbeitet wie Sensoren und Nerven.[74] Es organisiert sich selbst und ermöglicht, dass verschiedene Sinnessysteme, das Gedächtnis, die Emotionen usw. in der neuronalen Verarbeitung miteinander kommunizieren.[75] Es entstehen individuelle Aktivierungsmuster, die in den Informationen entsprechend gewichtet werden, d.h. abhängig von der Stärke der Verbindung zwischen korrespondierenden Knoten ist auch die Ausbreitung der Aktivierung.[76]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Semantisches Netzwerk am Beispiel der Sektmarke Mumm
Quelle: Beckmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998): Marktorientierte Markenbewertung, S. 165.
Anhand der erläuterten Entstehung assoziativer Muster wird erkenntlich, dass die Bedeutungseinheiten im Langzeitgedächtnis durch Erfahrungen und Lernen erworben werden. Das Lernen von Musik kann hierbei auch unbeabsichtigt erfolgen. So können auch Tonfolgen, Melodien oder Geräusche, die einander ähnlich klingen, aufeinander bezogen werden als wurden sie zuvor bereits gehört.[77]
[...]
[1] siehe Anhang A.7.4: MetaDesign AG (2005): Corporate Sound als Instrument der Markenkommunikation
[2] Esch, Franz-Rudolf, in: Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, Geleitwort.
[3] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 1.
[4] siehe Anhang: A.1 Kennzeichen erfolgreicher Marken
[5] siehe Anhang A.7.2: Auszug: Trendstudie (2005): „Werte im Wandel“
[6] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 2.
[7] Vgl. Zulauf, Harald (2006): Integrierte Kommunikation, S. 8.
[1] Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 70.
[2] Vgl. MetaDesign (2005): Expertenstudie, S. 16.
[3] Vgl. MetaDesign (2005): Expertenstudie, S. 10.
[4] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 52.
[5] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 54.
[6] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 37.
[7] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 37.
[8] Online verfügbar, URL: http://www.morebrains.de/archives/000199.php [letzter Zugriff: 07.08.2006].
[9] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 48.
[10] Vgl. Bernays, Lukas (2004): Audio Branding, PDF online verfügbar, URL: http://www.audiorelation.com.
[11] a.a.O.
[12] Vgl. MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, These 13, S. 29.
[13] Grauel, Ralf (2003): Von Weitem erklingt die Musik, in: Brand Eins Marketingkolumne, PDF online verfügbar, URL: http://www.brandeins.net/home/inhalt_print.asp?id=86MagID=1MenuID=19SID=su85178238651170923.
[14] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 35.
[15] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 51.
[16] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 50.
[17] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 96.
[19] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 40.
[20] Vgl. Bernays, Lukas (2004): Audio Branding, PDF online verfügbar: URL: http://www.audiorelation.com.
[21] Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 44.
[22] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 40f.
[23] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 41. / Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 50.
[24] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 97.
[25] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 41.
[27] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 47.
[28] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 43.
[29] Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 64.
[30] Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 65.
[31] Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 56
[32] a.a.O.
[33] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 243.
[34] a.a.O.
[35] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 98.
[36] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 243.
[37] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 108.
[38] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 109.
[39] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 39ff.
[40] Vgl. Weinberg, Peter / Diehl, Sandra (2001): Erlebniswelten für Marken, S. 198.
[41] Vgl. MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, S. 17.
[42] Vgl. MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, S. 17.
[43] Struve, Benitina (Deutsche Lufthansa), in: MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, S. 17.
[44] Tame, David (1991): Musik und ihre Macht., S. 11.
[45] Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 271.
[46] Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 269.
[47] Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 110.
[48] Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 111.
[49] siehe hierzu auch Kapitel 5: Rahmenmodell
[50] Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 272.
[51] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 115.
[52] Vgl. Kreuz, Gunter (2005): Melodiewahrnehmung: Funktionen von Arbeitsgedächtnis und Aufmerksamkeit., S. 186f.
[53] siehe Anhang A.3: Zusammensetzung Gesamt-Involvement
[54] Vgl. Geus, Patrick (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung, S. 60. / Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S 114.
[55] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 113.
[56] Vgl. Geus, Patrick (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung, S. 60.
[57] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 113.
[58] Vgl. Geus, Patrick (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung, S. 60.
[59] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 113, zitiert nach Kroeber-Riel, Werner / Esch, Franz-Rudolf (2000): Strategie und Technik der Werbung, S. 160.
[60] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 115.
[61] Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 247.
[62] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 121.
[63] Vgl. Ruge, Hans-Dieter (2001): Aufbau von Markenbildern, S. 168.
[64] Vgl. Ruge, Hans-Dieter (2001): Aufbau von Markenbildern, S. 168.
[65] Vgl. Ruge, Hans-Dieter (2001): Aufbau von Markenbildern, S. 168.
[66] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 53.
[67] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 54. / Ruge, Hans-Dieter (2001): Aufbau von Markenbildern, S. 170.
[68] Vgl. Lange, Elke B. (2005): Musikpsychologische Forschung, S. 91ff.
[69] siehe Kapitel 1.1: These 3
[70] siehe Kapitel 1.1: These 4
[71] Vgl. Motte-Haber, Helga (2005): Modelle der musikalischen Wahrnehmung, S. 61.
[72] Vgl Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 61, zitiert nach Collins, A.M. / Quillian, M.R. (1972): How to Make a Language User, in: Tulving / Donaldson (Hrsg.), New York, S.309-351.
[73] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 62, zitiert nach Collins, A.M. / Quillian, M.R. (1972): How to Make a Language User, in: Tulving / Donaldson (Hrsg.), New York, S. 309-351.
[74] Vgl. Motte-Haber, Helga (2005): Modelle der musikalischen Wahrnehmung, S. 66.
[75] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 47.
[76] Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 62, zitiert nach Collins, A.M. / Quillian, M.R. (1972): How to Make a Language User, in: Tulving / Donaldson (Hrsg.), New York, S. 309-351.
[77] Vgl. Motte-Haber, Helga (2005): Modelle der musikalischen Wahrnehmung, S. 63.
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