Werbemaßnahmen dienen der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber aktuellen und potenziellen Konkurrenten. Sie müssen in effizienter Weise konzipiert, geplant, realisiert und kontrolliert werden, um hinsichtlich der Erreichung der Werbeziele wirkungsvoll zu sein und um die Werbekosten des Werttreibenden (des Unternehmens) so gering wie möglich zu halten. Um den Anforderung an Werbung Genüge leisten zu können, ist es zwingend erforderlich, die Wirkung von Werbung offen legen zu können. Die Wirkungszusammenhänge der Werbung sind - wie schon Wannamaker in seinem berühmten Ausspruch "I know that half of my advertising spending is wasted, I just don′t know which half" feststellte - sehr komplex (vgl. Kloss 2000, S. 95).
Mit dieser Problematik beschäftigt sich die Werbewirkungsforschung, bei der die Analyse des Zustandekommens von Wirkungen (vgl. Pepels 1996, S. 103) sowie die Messung der Werbewirkung, die in dieser Arbeit näher betrachtet werden soll, im Vordergrund stehen. Zahlreiche, zum Teil sehr umstrittene Verfahren bieten sich zur Messung einzelner Kriterien an. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren zur Messung bzw. Überprüfung der Werbewirkung zu geben sowie deren Probleme und damit die Grenzen der Werbewirkungsmessung aufzuzeigen.
In Kapitel 2 wird zunächst auf die Bedeutung von Werbezielen sowie auf die Definition von Werbewirkungsindikatoren in Zusammenhang mit der Messung der Werbewirkung eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel werden gemäß der Zielstellung der Arbeit ausgewählte Einzelverfahren der Werbewirkungsmessung dargestellt und einer verfahrensspezifischen kritischen Würdigung unterzogen. In einem letzten Abschnitt werden allgemeine Probleme und Fehlerquellen erläutert, bevor eine zusammenfassende Bewertung der Verfahren der Werbewirkungsmessung in der Schlussbetrachtung erfolgt.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Aufbau der Arbeit
- Werbung und dessen Wirkung
- Werbeziele und Werbewirkung
- Werbewirkungsindikatoren zur Messung der Werbewirkung
- Methoden und Verfahren zur Messung der Werbewirkung
- Übersicht
- Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
- Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung
- Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung
- Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung
- Verfahren zur Messung der Einstellung
- Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens
- Allgemeine Probleme und Fehlerquellen
- Schlussbetrachtung, kritische Würdigung und Ausblick
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Messung der Werbewirkung und bietet einen umfassenden Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren, die zur Überprüfung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen eingesetzt werden. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung von Werbezielen und Werbewirkungsindikatoren, um die Komplexität der Werbewirkungsmessung zu verdeutlichen.
- Die Bedeutung von Werbezielen und deren Einfluss auf die Messung der Werbewirkung
- Die verschiedenen Verfahren zur Messung der Werbewirkung, gegliedert nach Wirkungskriterien wie Wahrnehmung, Aktivierung, Anmutung, kognitiver Verarbeitung, Einstellung und kaufnahem Verhalten
- Die kritische Würdigung der Verfahren hinsichtlich ihrer Gütekriterien (Objektivität, Reliabilität, Validität)
- Allgemeine Probleme und Fehlerquellen bei der Werbewirkungsmessung
- Eine zusammenfassende Bewertung der Verfahren und ein Ausblick auf zukünftige Herausforderungen der Werbewirkungsmessung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit führt in die Problematik der Werbewirkungsmessung ein. Es werden die Herausforderungen der Werbewirkungsforschung beleuchtet, die sich mit der Analyse des Zustandekommens von Wirkungen und der Messung der Werbewirkung befassen. Die Arbeit fokussiert auf die Messung der Werbewirkung und die Bedeutung der Offenlegung von Wirkungszusammenhängen.
Kapitel zwei widmet sich der Bedeutung von Werbezielen und Werbewirkungsindikatoren. Es wird zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen unterschieden, wobei die Arbeit den Schwerpunkt auf die psychologischen Ziele und deren Messung legt. Die Werbewirkung im engeren Sinne, die die Reaktionen der Konsumenten auf der psychologischen Ebene umfasst, wird als Grundlage für den Werbeerfolg betrachtet.
Kapitel drei stellt verschiedene Verfahren zur Messung der Werbewirkung vor, gegliedert nach Wirkungskriterien. Es werden Verfahren zur Messung der Wahrnehmung (Blickregistrierung, aktualgenetische Verfahren), Aktivierung (Hautwiderstandsmessung), Anmutung und Bewertung (Wollrab-Situation, FAST-Technik), kognitiven Verarbeitung (Recognition- und Recall-Tests), Einstellung (Likert-Skala, Semantisches Differential) und kaufnahem Verhalten (Pre-Post-Choice-Verfahren) dargestellt.
Im letzten Kapitel werden allgemeine Probleme und Fehlerquellen der Werbewirkungsmessung diskutiert. Es werden die Herausforderungen bei der Suche nach relevanten Werbewirkungskriterien, die Validität der Verfahren, die Zurechenbarkeit von Wirkungen und die Notwendigkeit einer ausreichenden Stichprobengröße beleuchtet. Außerdem werden die Auswirkungen der Reaktivität der Versuchspersonen auf die Messergebnisse und mögliche Gegenmaßnahmen zur Vermeidung von Verzerrungen diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Werbeziele, Werbewirkungsindikatoren, Verfahren der Werbewirkungsmessung, Gütekriterien (Objektivität, Reliabilität, Validität), Wahrnehmung, Aktivierung, Anmutung, kognitiver Verarbeitung, Einstellung, kaufnahes Verhalten, allgemeine Probleme und Fehlerquellen, Reaktivität, Blind-Versuche, Doppel-Blind-Versuche.
- Arbeit zitieren
- Katrin Willardt (Autor:in), 2002, Messung der Werbewirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10963
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