Enthüllen Sie die verborgenen Strategien eines globalen Automobilimperiums: Diese fesselnde Analyse entschlüsselt die komplexen Internationalisierungsprozesse des Volkswagen-Konzerns, von seinen bescheidenen Anfängen bis zum Aufstieg zu einem der weltweit führenden Automobilhersteller. Tauchen Sie ein in die dynamische Entwicklung des Konzerns, aufgeteilt in drei entscheidende Phasen, die jeweils von unterschiedlichen strategischen Ansätzen geprägt sind. Verfolgen Sie, wie VW sich von einem distributionsorientierten multinationalen Konzern, der sich hauptsächlich auf den Export konzentrierte, zu einem produktionsorientierten Giganten wandelte, der eigene Produktionsstätten im Ausland errichtete, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern und Zugang zu geschützten Märkten zu erhalten. Entdecken Sie die Transformation zu einem transnationalen Konzern, der sich durch ein globales Netzwerk von Fertigungsverbünden auszeichnet, in dem die Integration der peripheren Standorte und eine einheitliche Konzernphilosophie im Vordergrund stehen. Die Analyse beleuchtet die strategischen Entscheidungen, die hinter den Markteintrittsstrategien, den Produktionsmodellen und der konzerninternen Arbeitsteilung stehen. Untersucht werden Kriterien wie Markt- und Produktstrategie, Produktionsmodell sowie die konzerninterne Arbeits- teilung und -koordination. Erfahren Sie, wie VW durch Akquisitionen wie SEAT, Skoda, Bentley, Lamborghini und Bugatti seine Produktpalette erweiterte und sich vom "Volksautohersteller" zu einem "Full-Sortiment-Producer" entwickelte. Diese tiefgreifende Untersuchung bietet wertvolle Einblicke in die Herausforderungen und Chancen der Globalisierung, die strategischen Überlegungen hinter internationalen Expansionen und die Bedeutung von Anpassungsfähigkeit in einem sich ständig verändernden Marktumfeld. Ein Muss für jeden, der sich für Internationales Management, Unternehmensstrategie und die Geschichte der Automobilindustrie interessiert. Ergründen Sie die Mechanismen des Erfolgs und die Lehren aus den strategischen Weichenstellungen eines Weltkonzerns. Erfahren Sie, wie politische Einflussnahme, technologische Innovationen und die Nutzung von Kostenvorteilen die Internationalisierungsstrategie von VW geprägt haben. Begleiten Sie uns auf einer Reise durch die Jahrzehnte, von den Anfängen mit dem VW Käfer bis zur heutigen globalen Präsenz, und entdecken Sie die treibenden Kräfte hinter dem Wachstum und der Transformation eines der bekanntesten Automobilkonzerne der Welt. Diese detaillierte Analyse bietet nicht nur einen umfassenden Überblick über die Internationalisierungsstrategie von VW, sondern dient auch als Fallstudie für andere Unternehmen, die in globalen Märkten erfolgreich sein wollen.
Inhaltsverzeichnis:
1. Einleitung
2. Unternehmensprofil Volkswagen
3. Überblick der Strategiephasen im Internationalisierungsprozess
3.1. Phase 1 – distributionsorientierter multinationaler Konzern (1950 - 1970)
3.2. Phase 2 – produktionsorientierter multinationaler Konzern (1970 - ca. 1992)
3.3. Phase 3 – transnationaler Konzern (ca. 1992 - 2005)
4. Schlußbetrachtung
5. Literaturverzeichnis
6. Internet - Adressenverzeichnis
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Die drei Strategiephasen des Internationalisierungsprozesses des VW - Konzerns
Abkürzungsverzeichnis:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Vor dem Hintergrund der anhaltenden Globalisierungsdiskussion werden die Internationalisierungsprozesse der großen deutschen Konzerne mit zunehmendem Interesse analysiert. Bei Betrachtung der Konzernhistorien wird deutlich, dass die Internationalisierungsentwicklung nicht erst in der letzten Dekade begann.
Im Rahmen des Seminars „Internationalisierungsprozesse von Unternehmen an Fallbeispielen“ stellt diese Arbeit die Internationalisierungsentwicklung des Unternehmens Volkswagen (VW) vor. Nach einer einleitenden Beschreibung des Unternehmensprofils folgt eine Überblicksdarstellung der internationalen Entwicklung des Konzerns. Beleuchtet man die geschichtliche Entwicklung des Unternehmens, können drei Phasen identifiziert werden, in denen jeweils eine unterschiedliche Internationalisierungsstrategie verfolgt wurde. Jede dieser drei identifizierten Strategiephasen wird im Einzelnen vorgestellt. Die Untersuchung erfolgt nach jeweils gleichen Kriterien, so dass Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgestellt werden können.
2. Unternehmensprofil Volkswagen
1938 wurde auf Initiative Adolf Hitlers die „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH“ in Wolfsburg gegründet. Ziel war die Massenproduktion eines preisgünstigen Autos für jedermann unter dem nationalsozialistischen Motto „Motorisierung des deutschen Volkes“. Die Finanzierung erfolgte mit Hilfe sogenannter Sparmarken als eine Art Volksaktie. Nach dem 2. Weltkrieg wurde das Unternehmen zunächst staatlich geführt, bevor es 1959 privatisiert wurde und seither als Aktiengesellschaft besteht (vgl. www.wikipedia.org/wiki/).
Das 1960 verabschiedete VW - Gesetz gewährleistet jedoch weiterhin die Einflußnahme der öffentlichen Hand auf den Automobilhersteller. Das Land Niedersachsen gilt heute als größter Einzelaktionär der VW - AG (18,64%). Diese politische Dimension innerhalb der Konzernorganisation hat wahrnehmbare Auswirkung auf die Gesamt- sowie Internationalisierungsstrategie. Mit Hilfe des Gesetzes können z.B. Übernahmenversuche oder eine Verlagerung des Firmensitzes verhindert werden. Die EU - Kommission forderte Deutschland im März 2004 aus wettbewerbsrechtlichen Gründen zur Änderung des VW - Gesetzes auf[1].
In den ersten Jahrzehnten nach der Unternehmensgründung konzentrierte sich VW ausschließlich mit einem Produkt, dem Volkswagen VW Käfer, als Massenprodukt auf das unterste Preissegment. Heute ist der Konzern ein „full - sortiment - producer“. Zu diesem Zweck wurden neben den Marken SEAT und Skoda auch die Premium - Marken Audi, Lamborghini, Bentley und Bugatti integriert.
Nach General Motors, Ford, Toyota und Daimler Chrysler ist die VW - AG mit 93 Milliarden US$ der fünftumsatzstärkste Automobilhersteller weltweit (vgl. www.manager‑magazin.de/unternehmen/). Dabei werden ca. 80% des Umsatzes außerhalb Deutschlands erzielt (vgl. GB VW 2004).
Der VW - Konzern hat einen hohen Internationalisierungsgrad. Dieser läßt sich anhand von drei Dimensionen bzw. Indikatoren erkennen: erstens die Anzahl der Auslandsvertretungen und die psychische Distanz[2] zu diesen Ländern, zweitens die Art und der Umfang der im Ausland erbrachten Leistungen[3] und drittens die Integration zwischen Tochter‑ und Muttergesellschaft. (vgl. Kutschker/Bäurle 1997, 104 - 108)
In elf Ländern Europas und sieben Ländern in Amerika, Asien und Afrika unterhält der Konzern Produktionsstätten, sowie Vertriebsgesellschaften in 150 Staaten weltweit (vgl. www.volkswagen-ag.de/german/). Ein Indiz für die Erfüllung des zweiten Indikators ist die praktizierte Autonomität der in den Gesamtkonzern eingegliederten ausländischen Tochtergesellschaften bei Forschung und Entwicklung (Bsp.: SEAT, Skoda, VW - Werk Puebla/Mexiko). Die als dritte Dimension zu betrachtende Integration der Tochterunternehmen ist ebenfalls gegeben. Die Tochtergesellschaften sind in ein Konzernnetzwerk mit Verbundfertigung und gemeinsamer Konzernphilosophie eingebunden.
3. Überblick der Strategiephasen im Internationalisierungsprozess
Die Betrachtung der Geschichte des VW - Konzerns läßt im Wesentlichen drei Entwicklungsphasen erkennen, in denen jeweils eine unterschiedliche Internationalisierungsstrategie verfolgt wurde. Dies war zunächst die Entwicklung zu einem distributionsorientierten multinationalen Konzern (Phase 1), das bedeutet, die Auslandsaktivitäten konzentrierten sich auf die Export- bzw. Vertriebstätigkeit in eigener Regie. Die darauf folgende Umgestaltung zu einem produktionsorientierten multinationalen Konzern (Phase 2) zielte auf die Etablierung der Konzernpräsenz im Ausland durch Errichtung von eigenen Produktionsstätten. Seit Anfang der 90er Jahre bis heute findet ein Wandel zu einem transnational bzw. global operierenden Konzern (Phase 3) statt. (vgl. Pries 1999a, 9)
Die Begriffe multinationaler bzw. transnationaler Konzern sollen im Sinne dieser Arbeit folgendermaßen definiert werden.[4] Multinationale Konzerne sind in mehreren Ländern aktiv, die Vorrangstellung und operative, sowie strategische Verantwortung besitzt jedoch das Stammland. Sie sind gekennzeichnet durch ein klar definiertes Zentrum - Peripherie - Verhältnis bei funktionaler Arbeitsteilung und Hierarchie - Kompetenz - Verteilung. Transnationale Unternehmen sind dagegen netzwerkartig organisiert. Es gibt im Unterschied zum Aufbau eines multinationalen Unternehmens kein eindeutiges Entscheidungs- und Kompetenzzentrum. Die Unternehmensaktivitäten wie Marketing und Vertrieb sind transnational auf die Konzernstandorte verteilt. (vgl. Pries 1999a, 10)
Das Modell der „establishment chain“ definiert vier Etappen im Internationalisierungsprozeß einer Unternehmung: 1. keine regulären Exporttätigkeiten, 2. Export über einen unabhängigen Agenten, 3. Gründung von Tochtergesellschaften für den Verkauf und 4. Produktion im Ausland (vgl. Johanson /Wiedersheim - Paul 1975, 307). Die ersten drei Entwicklungsetappen entsprechen damit der ersten Phase des Internationalisierungsprozesses des VW - Konzerns zu einem distributionsorientierten multinationalen Konzern. Die Entwicklung des Konzerns zu einem produktionsorientierten multinationalen Konzern entspricht der vierten Etappe im Sinne der „establishment chain“.
Im Weiteren werden die drei eingangs identifizierten Strategiephasen untersucht. Die Beurteilung und Analyse der praktizierten Strategien soll mit Hilfe folgender phasentypischer Kriterien erfolgen: die Markt- und Produktstrategie, das Produktionsmodell sowie die konzerninterne Arbeitsteilung und ‑koordination. InTabelle 1werden anhand dieser Attribute die Eckpunkte der Konzern- sowie besonders der Internationalisierungsstrategie des VW - Konzerns der jeweiligen Entwicklungsphase dargestellt.
Tabelle1: Die drei Strategiephasen des Internationalisierungsprozesses des VW – Konzerns
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Pries 1999a, 17 mit eigenen Ergänzungen
Ausgehend von dieser Überblicksdarstellung werden in den folgenden Kapiteln die drei Entwicklungsphasen mit ihren unterschiedlichen Internationalisierungsstrategien im Detail analysiert.
3.1. Phase 1 – distributionsorientierter multinationaler Konzern (1950 - 1970)
Der Internationalisierungsprozeß des deutschen Automobilherstellers Volkswagen beginnt im Vergleich zu dem der anderen großen Fahrzeugproduzenten Deutschlands, BMW und Daimler - Benz, sehr früh. Bereits 1949 wird der erste Volkswagen - Export in die Niederlande mit Hilfe eines Agenten abgewickelt (vgl. www.volkswagen-ag.de/german/). In den Folgejahren werden zahlreiche ausländische Vertriebsgesellschaften (z.B. 1952 in Kanada) gegründet sowie weltweit Montagewerke (1953 in Brasilien, 1954 in Mexiko, 1956 in Südafrika) errichtet. Das VW - Stamm- und Massenprodukt ist zu dieser Zeit der VW Käfer.
Die strategische Ausrichtung von VW konzentrierte sich bis in die 70er Jahre vorrangig auf die weltumfassende Vertriebstätigkeit. VW ähnelt in dieser Phase einem distributionsorientierten multinationalen Unternehmen.
Die strategische Zielsetzung der Einrichtung von peripheren Vertriebs- und Montagestandorten war erstens die Nutzung von komparativen Kostenvorteilen bei Löhnen und Gehältern im Ausland. Bei einem Massenprodukt wie dem VW Käfer wirkt sich eine Verringerung der Faktorkosten direkt auf die Gestaltungsmöglichkeiten des Endpreises aus. Da die Preiselastizität der Nachfrage nach dem VW Käfer sehr hoch war, d.h. die Nachfrager reagieren sehr sensibel auf Preisreduzierungen bzw. ‑erhöhungen, nutzte VW die Möglichkeit der Montage in Ländern mit komparativen Kostenvorteilen.
Ein zweites Ziel der Internationalisierung durch den Aufbau von ausländischen Vertriebs- und Montagestandorten war die Sicherung des Zugangs zu hoch protektionistischen Märkten. Local - Content - Vorschriften, wie z.B. hohe Importsteuern für komplett im Ausland montierte Automobile, konnten durch die direkte Montagetätigkeit auf dem jeweiligen Auslandsmarkt umgangen werden.
Neben den zwei schon benannten strategischen Zielsetzungen spielte vermutlich die Transportkostenminimierung ebenfalls eine Rolle bei der gewählten Internationalisierungsstrategie. Nach Vernon werden komplexe, sperrige Produkte wie z.B. Automobile eher lokal gefertigt, da sie hohe Transportkosten pro Stück generieren (vgl. 1966, 200). Mit der Vorort - Montage in Auslandsmärkten, in denen der VW Käfer auch verkauft wurde, reduzierte VW somit die für den Automobiltransport anfallenden hohen Kosten.
Markt‑ und Produktstrategie:
Der VW Käfer war als Volksauto für das untere und mittlere Marktsegment geschaffen und konnte somit auch einen großen ausländischen Käuferkreis ansprechen[5]. Getrieben von dieser unerwarteten Nachfrage im Ausland wurde der Internationalisierungsprozess begonnen, so dass zu Beginn der Entwicklung nicht von einem strategischen Vorgehen auszugehen ist.
Die Konzentration der Produktstrategie auf das untere und mittlere Marktsegment scheint zudem die Marktauswahlstrategie (vgl. Kutschker/Bäurle 1997, 111) von VW beeinflusst zu haben. VW orientierte sich bei der Auswahl der Standorte ihrer Montage- und Vertriebsgesellschaften vorrangig an der Größe des Absatzmarktes (USA, Lateinamerika, Südafrika). Die psychische Distanz zu ihren Auslandsstandorten scheint im Unterschied zur Aussage von Johanson und Wiedersheim - Paul[6] nicht entscheidend für die Marktauswahl von VW. (vgl. 1975, 308)
Produktionsmodell:
Eine statische Zentrum - Peripherie - Aufteilung kennzeichnete die multinationale Unternehmensorganisation von VW in der ersten Phase. Die großen Unterschiede in Technik und Arbeitsorganisation im Montagebereich[7] zwischen Stammland und Auslandsstandorten sind Anzeichen für ein starkes Gefälle zwischen Zentrum und Peripherie. Die Hauptkompetenz und die strategische und operative Verantwortung lag beim Firmensitz in Deutschland. Die ausländischen Montagewerke dienten hauptsächlich einer weltweiten Vermarktungsstrategie.
Konzerninterne Arbeitsteilung und ‑koordination:
VW verwirklichte seine Markteintrittsstrategie der ersten Phase im Sinne der „establishment chain“ (vgl. Kapitel3). Im Allgemeinen gilt als Hindernis für eine Internationalisierung der relativ hohe Investitionsaufwand einer internationalen Aktivität und das fehlende Wissen über den Auslandsmarkt bzw. die sich daraus ergebende Unsicherheit. Der Vorteil der anfänglich reinen Exporttätigkeit über ausländische Agenten, so wie es die Internationalisierungsentwicklung VWs zeigt, ist die Minimierung des Risikos durch geringe Ressourcenbindung und das Nutzen des Wissens des Agenten. Mit wachsender Erfahrung sinkt das Risiko der Auslandsaktivitäten, so dass wie im Fall VW die Gründung von eigenen Vertriebs- sowie Montagegesellschaften attraktiv wird.
3.2. Phase 2 – produktionsorientierter multinationaler Konzern (1970 - ca. 1992)
Neben der Errichtung von ausländischen Produktionsstätten (Nigeria (1975), Argentinien (1980), Ägypten (1981), Volksrepublik China (1983)) wurde in der zweiten Phase der Internationalisierungsentwicklung des VW - Konzerns die räumliche Expansion durch Akquisitionen (1986 SEAT) und Kooperationen mit anderen Automobilherstellern (z.B. mit Ford zur Produktion des VW Sharan bzw. des Ford Galaxys (Portugal)) fortgesetzt. Nach der Absatzkrise 1967 in Deutschland wurde das technisch überholte Stammprodukt, der VW Käfer, vom Golf - Modell, das auf Grundlage der Plattformstrategie[8] gefertigt wurde, abgelöst. Die Verbundfertigung wurde eingeführt und das technische Niveau vereinzelter peripherer Standorte an den deutschen Standard angeglichen. (vgl. Pries 1999a, 24)
Die strategische Zielsetzung in der zweiten Phase der Internationalisierungsentwicklung von VW unterschied sich im Grundsatz nicht von der der ersten Phase. Nach wie vor sollte durch Errichtung von Produktionsstätten und Akquisitionen bzw. Kooperationen der Zugang zu geschützten Märkten gesichert und die relativ niedrigen Faktorkosten an den neuen Standorten genutzt werden. Es fand jedoch ein Strategiewechsel statt. Die Aktivitäten im Zusammenhang mit der Internationalisierung konzentrierten sich nicht mehr nur auf die Fortentwicklung einer weltweiten Vertriebstätigkeit mit voneinander isolierten Montage‑ und Vertriebsgesellschaften. VW konzentrierte sich vielmehr auf eine im Gesamtkonzern integrierte Produktionsstrategie mit Verbundfertigung und strategischer Einbeziehung der peripheren Standorte.
Markt- und Produktstrategie:
Die Entscheidung zum Aufbau von ausländischen Produktionsstätten mit hoher Fertigungstiefe scheint vor allem geprägt durch die in der ersten Phase gewonnene Erfahrung bei Auslandsoperationen. In der Mehrzahl der Fälle wurden neue Produktionswerke an Standorten errichtet, die zuvor bereits als Montagestätten genutzt wurden. Das Modell nach Johanson und Vahlne[9] stützt diese Annahme (vgl. 1977, 28 - 31). Danach stellt mangelnde Standorterfahrung ein besonders großes Ansiedlungshindernis in fremden Regionen dar.
Die Markt- und Produktstrategie des VW - Konzerns richtete sich in der zweiten Phase der Internationalisierungsentwicklung auf den europäischen Markt. Mit der Akquisition des spanischen Automobilherstellers SEAT 1986 erweiterte VW seine Produktpalette um die erste nicht - deutsche, europäische Automobilmarke.
Produktionsmodell:
Das konzerneinheitlich eingeführte Prinzip der Plattformproduktion löste die frühere fordistische Massenproduktion ab. Dieses Produktionsmodell ist auf die geänderte Internationalisierungsstrategie abgestimmt. Die Vorteile durch hohe Stückzahlen können skalenökonomisch noch besser genutzt werden.
Konzerninterne Arbeitsteilung und ‑koordination:
Parallel zu der vollzogenen expansiven Internationalisierung wurde eine Strategieanpassung bei der Ausgestaltung der internationalen Konzernorganisation vorgenommen. Die Hauptkompetenz und strategische Verantwortung besaß weiterhin die Konzernzentrale in Deutschland. Verbundfertigung, Lieferverpflichtungen sowie beginnende Weltarbeitsteilung zwischen den zentralen und peripheren Standorten waren jedoch Anzeichen für den Beginn eines netzwerkartigen Konzernverbundes.
Die konzerninterne Rolle einiger Auslandsstandorte veränderte sich wesentlich, indem ihnen strategische Verantwortung innerhalb der gesamten Konzernpolitik zugewiesen wurde[10] (vgl. Pries 1999a, 25). Ziel dieser qualitativen Veränderung scheint sowohl die Nutzung von Kapazitätsauslastungen für den weltweiten Konzern zu sein, als vor allem auch die Integration der peripheren Standorte in den Gesamtkonzern. Die beginnenden Integrationsbestrebungen bzw. die Lockerung der statischen Zentrum - Peripherie - Aufteilung deuten einen erneuten Strategiewandel von einem multinationalen (Phase 1 und 2) zu einem transnationalen VW - Konzern (Phase 3) an.
3.3. Phase 3 – transnationaler Konzern (ca. 1992 - 2005)
Mit Beginn der 90er Jahre war ein erneuter Wandel der Internationalisierungsstrategie zu beobachten. In dieser dritten Phase des Internationalisierungsprozesses dehnte VW seine Auslandsaktivitäten weiter aus. Nach der deutschen Wiedervereinigung und der damit verbundenen Öffnung der zentraleuropäischen Märkte expandierte der VW - Konzern durch den Kauf und den Umbau bestehender Produktionsstätten in den osteuropäischen Raum (1991 Übernahme des tschechischen Automobilherstellers Skoda, Gründung mehrerer Gesellschaften in Ostdeutschland, u.a. das Werk Mosel in Sachsen 1990, in der Slowakei 1991, in Polen 1993, in Ungarn 1993 etc.). Ende der 90er Jahre errichtete VW neben Produktionswerken im Wachstumsmarkt Asien (Philippinen 1996, China 2000, Thailand 2000) weitere Fertigungsstätten in Lateinamerika (Brasilien 1996, Argentinien 1996). Neben der neuen Marke Skoda wurden 1998 die Marken Bentley, Lamborghini und Bugatti durch Übernahme der britischen und italienischen Autohersteller in die Produktpalette des VW - Konzerns aufgenommen. Im Sinne der für die dritte Phase charakteristische Konzernmodernisierung wurde das Produktionsmodell des Plattformprinzips weiterentwickelt (Modularisierung) sowie im Beschaffungsbereich die Zulieferbeziehungen intensiviert. (vgl. GB VW 1990 - 2000)
Das zentrale Element der Internationalisierungsstrategie in der dritten Phase der Entwicklung von VW war der Wandel von einem multinationalen zu einem transnational operierenden Konzern. Die Präsenz des Konzerns auf allen Märkten mit erheblichem Wachstumspotential mit eigenen Fertigungskapazitäten sollte ausgebaut werden (vgl. Pries 1999a, 28). Der Aufbau eines einheitlichen Konzernnetzwerkes mit weltweiten Fertigungsverbundstrukturen sollte durch konsequente Integration der peripheren Standorte in den Konzern verwirklicht werden.
Die Akquisitionen der Luxusmarken Bentley, Lamborghini und Bugatti bedeuteten für VW eine Neuausrichtung der Produktpalette. Vom „Volksautohersteller“ entwickelte sich VW zu einem „full - sortiment - producer“. (vgl. GB VW 1998)
Markt- und Produktstrategie:
Im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Strategiephase der Internationalisierungsentwicklung zeigt die Marktstrategie in der dritten Phase ein klares Muster. Die ausländischen Aktivitätsschwerpunkte werden in vier Regionen eingeteilt[11]: Region Nordamerika (USA, Kanada, Mexiko), Region Südamerika/Afrika, Region Asien/Pazifik und Region Europa ohne Deutschland (vgl. GB VW 1993).
Die Marktauswahlstrategie scheint zudem einem strukturierten Kriterienkatalog zu folgen. Die strategischen Zielsetzungen der ausländischen Niederlassungen sind nicht mehr nur die Marktzugangssicherung[12] oder die Nutzung von Faktorkostenvorteilen im Ausland. An Wichtigkeit gewinnen Kriterien wie die frühzeitige und evtl. prospektive Präsenz in potentiellen Wachstumsregionen[13], die Absicherung gegen Währungsschwankungen, die Risikodiversifizierung durch Standortvielfalt und arbeitsrechtliche, ökologische, steuerliche und allgemein wirtschaftliche Auflagen der Standorte[14]. (vgl. Pries 1999a, 31)
Produktionsmodell:
Das angestrebte Ziel, ein transnationales VW - Netzwerk aufzubauen, erforderte nicht nur eine Änderung der Marktstrategie, sondern zudem die Reorganisation der Zulieferstrukturen. Es wurde eine global definierte Beschaffungsstrategie mit zentralisierten Verhandlungen und Kooperationen mit global operierenden Zulieferern angestrebt (vgl. GB VW 1991). Durch die Restrukturierung der Beschaffungsorganisation sowie der Intensivierung des Kontaktes zu internationalen Zulieferern sollten eventuelle Local‑ bzw. Regional - Content - Regelungen umgangen, Kostensenkungen durch Nutzung globaler Ressourcen erreicht sowie die Kontrolle über die Zulieferer gesteigert werden.
Konzerninterne Arbeitsteilung und ‑koordination:
Kennzeichnend für die dritte Phase des Internationalisierungsprozesses ist weiterhin die transnationale Gestaltung der konzerninternen Arbeitsteilung. Die operative Verantwortung wurde dezentralisiert. D.h. ehemals periphere Standorte hatten die Möglichkeit, eigenverantwortlich im konzerninternen Wettbewerb um Produkte und Produktionsquoten aufzutreten und sich als innovativer Leitbetrieb (z.B. Werk Puebla/Mexiko) zu etablieren. Diese Individualität der sogenannten „local player“ wird jedoch beschränkt durch die innerhalb des Konzerns geforderten identischen Technologien und Prozessabläufe[15] sowie die nach wie vor bestehende alleinige Strategiekompetenz des deutschen Konzernvorstandes. VW verfolgt somit eine Globalisierungsstrategie. Die operativen Verantwortlichkeiten werden zwar lokal aufgeteilt, aber die Prozesse sind standardisiert und die Zentralität des Stammlandes bleibt erforderlich. (vgl. Kutschker/Bäurle 1997, 113)
Neben den bereits genannten Umstrukturierungsmaßnahmen in der dritten Strategiephase wurde 1991 ein Weltkonzernbetriebsrat gegründet, es wurden neue Arbeitsformen wie z.B. Gruppenarbeit in den peripheren Standorten eingeführt und allgemein gültige Konzernleitlinien definiert (vgl. GB VW 2003). VW scheint mit Hilfe dieser strukturellen Veränderungen eine „Strategie Internationaler Orientierung“ nach Kutschker und Bäurle mit dem Ziel der Tiefenstrukturbeeinflussung[16] verfolgt zu haben. Die Autoren nehmen an, dass die Tiefenstruktur eines internationalen Unternehmens heterogen, also unterschiedlich ist. Weiterhin wird unterstellt, dass die Koordination und Führung von Personen bzw. Gesellschaften leichter fiele, wenn die Tiefenstruktur des internationalen Unternehmens homogen wäre. (vgl. 1997, 116 - 117)
Die Restrukturierungsversuche VWs bezüglich der internen Arbeitskoordination könnten als Versuch der Homogenisierung der Tiefenstruktur des Gesamtkonzerns gedeutet werden mit dem Ziel, den Integrationsgrad zwischen den verschiedenen Standorten zu erhöhen und einen transnational operierenden netzwerkartigen Konzern zu schaffen.
4. Schlußbetrachtung
Die vorliegende Arbeit hat die Internationalisierungsstrategie des VW - Konzerns von seiner Gründung bis heute untersucht. Anhand einheitlicher Vergleichskriterien[17] konnten drei wesentliche Entwicklungsphasen identifiziert werden, die sich hinsichtlich der Internationalisierungsstrategie deutlich unterscheiden. In der ersten Phase entwickelte sich das Unternehmen zu einem distributionsorientierten multinationalen Konzern. Veranlasst durch eine schwere Absatzkrise führte ein Strategiewandel in der zweiten Phase zum Umbau des Konzerns zu einem produktionsorientierten multinationalen Unternehmen. Das Ende des Kalten Krieges und die damit verbundenen weltwirtschaftlichen Veränderungen waren der Auslöser für einen erneuten Strategiewechsel. Seit Anfang der 90er Jahre befindet sich der Konzern in einem andauernden Wandel zu einem transnationalen Konzern.
Die Strategie eines Unternehmens wird vom Management als wichtiges Betriebsgeheimnis behandelt. Aus diesem Grund existieren keine Aufzeichnung der Unternehmensführung, die die Strategie des VW - Konzerns erläutern. Die im Rahmen dieser Arbeit gemachten Annahmen bzgl. der verfolgten Internationalisierungsstrategien beruhen auf der Beobachtung der umgesetzten Managemententscheidungen. Nicht selten ist dieser Rückschluss jedoch unzutreffend, wenn die Managementhandlungen stärker durch individuelle Einschätzungen und Eigeninteressen bestimmt sind als durch nachvollziehbare strategische Überlegungen. Besonders deutlich wird dies im Falle des langjährigen VW - Vorstandsvorsitzenden Ferdinand Piech, der vielfach für seine Prestige‑ und Luxusprojekte kritisiert wurde[18].
5. Literaturverzeichnis
Bartlett, C.A./Goshal, S.: Transnational Management: Text, Cases, and Readings in Cross - Border Management. 3. ed., Boston, Mass., 2000
Johanson, J./Vahlne, J.-E.: The Internationalization of the Firm - A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitment. In: Journal of International Business Studies, Vol. 8, 1977, S. 23 - 32
Johanson, J./Vahlne, J.-E.: The Mechanism of Internationalization. In: International Marketing Review, Vol. 7, 1990, S. 11 - 24
Johanson, J./Wiedersheim-Paul, F.: The Internationalization of the Firm - Four Swedish Cases. In: Journal of Management Studies, Vol. 12, 1975, S. 305 - 322
Kutschker, M./Bäurle, I.: Three + One: Multidimensional Strategy of Internationalization. In: Management International Review, Vol. 37, 1997, S.103 - 125
Pries, L.: Auf dem Weg zu global operierenden Konzernen? BMW, Daimler - Benz und Volkswagen: Die Drei Großen der deutschen Automobilindustrie. München 1999a.
Pries, L.: Restrukturierung und Globalisierung der deutschen Automobilhersteller - Sogeffekte für die Zulieferer. In: Industrielle Beziehungen, 6. Jg., Heft 2, 1999b
Ver non, R.: International Investment and International Trade in the Product Cycle. In: Quarterly Journal of Economics, Vol. 80, 1966, S. 191 - 207
Volkswagen AG: Geschäftsberichte der Jahre 1990 - 2004
6. Internet - Adressenverzeichnis
http://de.wikipedia.org/wiki/Volkswagen#Geschichte: „Volkswagen - Geschichte“; Abrufdatum: 23.05.05
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,309452,00.html (2004): „Champions League der Konzerne; Die Automobilhersteller; Deutschlands größte börsennotierte Automobilhersteller im internationalen Vergleich“, Erstelldatum: 23.07.2004, Abrufdatum: 23.05.05
http://www.volkswagen-ag.de/german/defaultNS.html: „Volkswagen - AG“, Abrufdatum: 23.05.05
http://de.wikipedia.org/wiki/Plattform_%28Automobil%29: „Plattform (Automobil)“, Abrufdatum: 23.05.05
http://www.der-euro.de/wir/un/vw47.html: „Sinkende Rendite bei VW, Vorstandschef Piech unter Druck“, Erstelldatum: 22.11.1999, Abrufdatum: 23.05.2005
TV - Dokumentationen:
„Ferdinands Traumfabrik“, Arte, 21.02.2001
[...]
[1] Die 2004 angestrengte Klage gegen das VW - Gesetz vor dem Europäischen Gerichtshof ist anhängig.
[2] Unter psychischer Distanz wird sowohl die räumliche Nähe bzw. Distanz als auch die Unterschiede in Kultur, Sprache, Handelspraktiken, politischen Systemen etc. zwischen Heimat- und Zielmarkt verstanden.
[3] Höherwertige Leistungen sind bspw. Beschaffung, Forschung und Entwicklung.
[4] anders Bartlett/Ghoshal (vgl. 2000, 255)
[5] Die Marktstrategie von VW unterscheidet sich von der vollständig am deutschen Absatzmarkt orientierten Strategie mit Bedienung des oberen Marktsegments (BMW und Daimler - Benz).
[6] Aussage: Unternehmen werden zunächst aktiv in dem Markt mit der niedrigsten psychischen Distanz (zur Unsicherheitsvermeidung). Mit zunehmender Auslandserfahrung erschließen sich Märkte mit größerer psychischer Distanz.
[7] Periphere Märkte wurden mit alten, mit in Deutschland abgeschriebenen Technologien produzierten Modellreihen bedient.
[8] Eine Plattform bezeichnet im Zusammenhang mit Automobilen eine technische Basis, auf der äußerlich verschiedene Modelle aufbauen. (vgl. de.wikipedia.org/wiki/)
[9] „Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments“.
[10] Ein besonderes Beispiel für eine veränderte strategische Position eines ehemals peripheren VW - Standortes ist das mexikanische Werk in Puebla. Vom gewöhnlichen Montagewerk entwickelte es sich 1981 zum hochautomatisierten Motorenwerk (Belieferung der USA und Europas) und später zum ersten ausländischen „Leitwerk“ der Konzerngeschichte mit weltweiter Verantwortung für die Produktion und den Export des VW New Beetle (vgl. GB VW 1999).
[11] In den Phasen 1 und 2 wurde einheitlich vom „Überseegeschäft“ gesprochen. (vgl. GB VW 1990)
[12] Aufgrund der Liberalisierung der Weltmärkte hat diese Zielsetzung an Bedeutung verloren.
[13] Dies scheint evtl. ein Grund für das starke Engagement von VW auf dem chinesischen Markt (Gründung der „Shanghai - VW Automotive Comp., Ltd.“, 1991 Eröffnung eines Produktionswerkes in Changchun) schon vor dem Asien - Boom zu sein.
[14] Die Standortnachteile in Deutschland (hohes Lohnniveau, starke arbeitsrechtliche Regulierung, Bürokratie etc.) mögen ein Grund für das wachsende Auslandsengagement des VW - Konzerns sein.
[15] Diese Auflage gilt zudem als Voraussetzung für die Verbundfähigkeit der verschiedenen Werke.
[16] Die Tiefenstruktur eines Unternehmens wird gebildet durch z.B. Werte, Überzeugungen, Einstellungen, informelle Beziehungen.
[17] Markt und Produktstrategie, Produktionsmodell und konzerninterne Arbeitskoordination.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit zur Internationalisierung von Volkswagen (VW)?
Diese Arbeit analysiert die Internationalisierungsentwicklung des Unternehmens Volkswagen (VW) von seiner Gründung bis etwa 2005. Sie identifiziert und beschreibt drei Hauptphasen der Internationalisierungsstrategie des Konzerns.
Welche drei Strategiephasen der Internationalisierung werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet drei Phasen:
- Phase 1: Entwicklung zu einem distributionsorientierten multinationalen Konzern (1950-1970).
- Phase 2: Umbau zu einem produktionsorientierten multinationalen Konzern (1970-ca. 1992).
- Phase 3: Wandel zu einem transnationalen Konzern (ca. 1992-2005).
Was kennzeichnete die erste Phase (distributionsorientierter Konzern)?
In dieser Phase konzentrierte sich VW auf den Export und Vertrieb des VW Käfer. Es wurden ausländische Vertriebsgesellschaften und Montagewerke errichtet, um von niedrigeren Löhnen und dem Zugang zu protektionistischen Märkten zu profitieren.
Was kennzeichnete die zweite Phase (produktionsorientierter Konzern)?
In dieser Phase wurden ausländische Produktionsstätten errichtet und Akquisitionen (z.B. SEAT) getätigt. Die Produktion wurde stärker integriert, und das Plattformprinzip wurde eingeführt.
Was kennzeichnete die dritte Phase (transnationaler Konzern)?
In dieser Phase strebte VW den Aufbau eines globalen Konzernnetzwerks an. Es erfolgten Expansionen nach Osteuropa und Asien, sowie die Übernahme von Luxusmarken (Bentley, Lamborghini, Bugatti). Die operative Verantwortung wurde dezentralisiert.
Welche Kriterien werden zur Analyse der Strategiephasen verwendet?
Die Analyse der Strategiephasen erfolgt anhand folgender Kriterien: Markt- und Produktstrategie, Produktionsmodell sowie konzerninterne Arbeitsteilung und -koordination.
Welche Rolle spielt das VW-Gesetz?
Das VW-Gesetz gewährleistet weiterhin die Einflussnahme der öffentlichen Hand auf den Automobilhersteller, insbesondere durch das Land Niedersachsen als größter Einzelaktionär. Es kann z.B. Übernahmeversuche oder eine Verlagerung des Firmensitzes verhindern.
Was ist die „establishment chain“ und wie passt sie zu VWs Internationalisierung?
Die "establishment chain" beschreibt die Etappen der Internationalisierung eines Unternehmens: Export über Agenten, Gründung von Vertriebsgesellschaften und Produktion im Ausland. Die ersten drei Etappen entsprechen der ersten Phase von VW, während die vierte Etappe der zweiten Phase entspricht.
Was bedeutet der Begriff "psychische Distanz" im Kontext der Internationalisierung?
Psychische Distanz umfasst sowohl räumliche Nähe/Distanz als auch Unterschiede in Kultur, Sprache, Handelspraktiken und politischen Systemen zwischen Heimat- und Zielmarkt.
Was wird unter einem multinationalen und einem transnationalen Konzern verstanden?
Multinationale Konzerne haben ein klar definiertes Zentrum (Stammland) und eine Peripherie mit funktionaler Arbeitsteilung. Transnationale Unternehmen sind netzwerkartig organisiert ohne ein eindeutiges Entscheidungszentrum.
Welche Kritik wird an der Strategie von VW geäußert?
Kritisiert werden insbesondere Entscheidungen des langjährigen VW-Vorstandsvorsitzenden Ferdinand Piech in Bezug auf Prestige- und Luxusprojekte, wie das Projekt Phaeton, die Übernahme von Bentley und der Bau der AutoStadt in Wolfsburg.
Wo finde ich weitere Informationen zu diesem Thema?
Im Literaturverzeichnis und Internet-Adressenverzeichnis sind Quellen für weiterführende Informationen aufgeführt.
- Quote paper
- Nina Möller (Author), 2005, Der Internationalisierungsprozess des VW-Konzerns, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/109522
