Ansatzpunkte für die Förderung einer nachhaltigen Mobilität mit Mitteln des Marketing

Seminar Paper , 2003 , 23 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der interdisziplinären Thematik des Mobilitätsverhaltens auseinander. Es sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie diese vorwiegend sozialwissenschaftlich bzw. psychologisch betrachteten Handlungen durch Maßnahmen im Marketingbereich zugunsten einer ökologisch positiven Entwicklung beeinflusst werden können. Zunächst wird ein grundlegendes Begriffverständnis als Zugang zum Thema dargelegt, welches den Gang der Arbeit aufzeigt und in die nachfolgenden Abschnitte überleitet. Die behandelte Thematik ist dem ganzheitlichen Ansatz des Sustainable Development zuzuordnen, welches auch als Konzept der Nachhaltigkeit bzw. nachhaltigen Entwicklung bezeichnet wird. Das Konzept des Sustainable Development wurde von der 1983 gegründeten „World Commission on Environment and Development“ erstellt. Es ist Vision und Leitbild für eine dauerhaft zukunftsfähige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung unter Berücksichtigung ökologischer Begrenzungen und weltweiter sozialer Gerechtigkeit (Hübner 2002, S. 274). Eine nachhaltige Entwicklung bezeichnet demnach die Befriedigung gegenwärtiger Bedürfnisse, deren Art und Niveau auch künftigen Generationen zur Bedürfnisbefriedigung gewährleistet sind. Es werden folglich ökonomische, soziale und ökologische Aspekte gleichzeitig und als gleich wichtig betrachtet. In die deutsche Fachliteratur wurde schließlich der aus der Forstwirtschaft stammende Begriff der Nachhaltigkeit übernommen.

Die Veränderung der Konsumgewohnheiten als wesentliche Voraussetzung für eine nachhaltige Entwicklung wird in der „Agenda 21“, bei der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung 1992 in Rio de Janeiro beschlossen, deutlich hervorgehoben. Besonders die hoch entwickelten Industriestaaten sind hier gefordert umzudenken und Maßnahmen zur Förderung nachhaltiger Konsummuster zu entwickeln. [...]

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärung und Ausrichtung der Arbeit
2.1 Sustainable Development
2.2 Nachhaltige Mobilität

3. Theoretische Betrachtung des Mobilitätsverhaltens
3.1 Habitualisierte und echte Entscheidungen
3.2 Der integrative Bezugsrahmen zur Untersuchung des ökologieorientierten Mobilitätsverhaltens - relevante Konstrukte

4. Ableitung von Ansatzpunkten für die Förderung nachhaltiger Mobilität
4.1 Auswahl aus Marketing-Mix
4.2 Allgemeines zur Umweltkommunikation
4.3 Leitbild ‚umweltbewusstes Autofahren’
4.4 Alternativen zur bisherigen Autonutzung
4.4.1 Eco- Service Car Sharing
4.4.2 Öffentliche Verkehrsmittel
4.4.3 Das ‚neue’ Fahrrad
4.4.4 Per pedes
4.5 Politische Rahmenbedingungen

5. Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 : Bezugsrahmen zur Untersuchung des Mobilitätsverhaltens

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der interdisziplinären Thematik des Mobilitätsverhaltens auseinander. Es sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie diese vorwiegend sozialwissenschaftlich bzw. psychologisch betrachteten Handlungen durch Maßnahmen im Marketingbereich zugunsten einer ökologisch positiven Entwicklung beeinflusst werden können. Zunächst wird ein grundlegendes Begriffverständnis als Zugang zum Thema dargelegt, welches den Gang der Arbeit aufzeigt und in die nachfolgenden Abschnitte überleitet.

2. Begriffserklärung und Ausrichtung der Arbeit

2.1 Sustainable Development

Die behandelte Thematik ist dem ganzheitlichen Ansatz des Sustainable Development zuzuordnen, welches auch als Konzept der Nachhaltigkeit bzw. nachhaltigen Entwicklung bezeichnet wird. Das Konzept des Sustainable Development wurde von der 1983 gegründeten „World Commission on Environment and Development“ erstellt. Es ist Vision und Leitbild für eine dauerhaft zukunftsfähige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung unter Berücksichtigung ökologischer Begrenzungen und weltweiter sozialer Gerechtigkeit (Hübner 2002, S. 274). Eine nachhaltige Entwicklung bezeichnet demnach die Befriedigung gegenwärtiger Bedürfnisse, deren Art und Niveau auch künftigen Generationen zur Bedürfnisbefriedigung gewährleistet sind. Es werden folglich ökonomische, soziale und ökologische Aspekte gleichzeitig und als gleich wichtig betrachtet. In die deutsche Fachliteratur wurde schließlich der aus der Forstwirtschaft stammende Begriff der Nachhaltigkeit übernommen.

Die Veränderung der Konsumgewohnheiten als wesentliche Voraussetzung für eine nachhaltige Entwicklung wird in der „Agenda 21“, bei der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung 1992 in Rio de Janeiro beschlossen, deutlich hervorgehoben. Besonders die hoch entwickelten Industriestaaten sind hier gefordert umzudenken und Maßnahmen zur Förderung nachhaltiger Konsummuster zu entwickeln.

2.2 Nachhaltige Mobilität

Vom lateinischen Wort ‚mobilitas’ abgeleitet, bedeutet Mobilität Beweglichkeit oder Schnelligkeit. Im Rahmen des Projekts CITY: mobil wurde eine dreidimensionale Sicht auf Mobilität konzipiert, welche räumliche, sozial-räumliche und soziokulturelle Aspekte unterscheidet. So werden Indikatoren wie Entfernung, Geschwindigkeit, Bedürfnisse, Gelegenheiten, Zugänglichkeiten, soziale Unterschiede und kulturelle Bedeutungen verknüpft und gleichwertig betrachtet (o.A. in: CITY: mobil (Hrsg.) S. 28).

Weiterhin ist es leicht vorstellbar, Mobilität z. B. anhand verschiedener Personengruppen, Zeitpunkte/-räume oder Lebensbereiche zu differenzieren, in denen sie zu beobachten ist. Man kann sie somit auf breiter Ebene untersuchen oder sich speziellen Teilaspekten widmen. Im Folgenden liegt der Ausgangspunkt, soweit im Einzelnen nicht anders benannt, bei der Mobilität von Privatpersonen in allen Lebensbereichen. Schließlich wird unter dem Ziel nachhaltiger Mobilität eine dauerhaft umweltgerechte Mobilität verstanden, die im Bereich privater Haushalte durch die gezielte Veränderung des Mobilitätsverhaltens erreicht werden soll (vgl. Kalwitzki 1994a, S. 15).

Der Bezug zum Marketing ist aufgrund der Definition von Nachhaltigkeit in Verbindung mit den Forderungen in der Agenda 21 nahe liegend. Geht es um die Beeinflussung der Konsummuster privater Haushalte, übernimmt das Marketing eine bedeutende Rolle. Es bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller marktgerichteter Unternehmensaktivitäten. Deren Erfolg ist eng mit dem Ziel der dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse verbunden.

Auf operativer Ebene stehen die Elemente des Leistungs-, Kommunikations-, Kontrahierungs- und Distributionsmix als Instrumente zur Strategieumsetzung zur Verfügung (Meffert 2000, S. 8, 15).

Wie erwähnt, liegt der Fokus bei der vorliegenden Arbeit auf dem ökologischen Aspekt sowie einem Teilbereich des privaten Konsums. Nachvollziehbares und langfristig gezieltes Agieren in diesem Bereich verlangt sowohl ein gründliches Verständnis bisheriger Konsumweisen als auch Kenntnis und Verfügbarkeit verschiedener Instrumente zur Einflussnahme auf die Konsumenten. Es folgt daher eine Betrachtung des Konsumenten- bzw. des Mobilitätsverhaltens aus theoretischer Sicht. Die Kenntnis der individuellen Entscheidungsprozesse kann helfen, die möglichen Einflüsse auf das Verhalten zu erkennen bzw. nachzuvollziehen. Die Gründe für die immer wieder empirisch festgestellte Diskrepanz zwischen (geäußertem) Umweltbewusstsein und (tatsächlichem) Umweltverhalten werden in der verschiedenen Wirkung der Einflussfaktoren auf das Mobilitätsverhalten vermutet.

3. Theoretische Betrachtung des Mobilitätsverhaltens

3.1 Habitualisierte und echte Entscheidungen

Die Theorie des Konsumentenverhalten beschreibt den Prozess, der abläuft, wenn Individuen oder Gruppen Produkte, Dienstleistungen, Ideen oder Erfahrungen kaufen, verwenden oder entsorgen, um Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen (Solomon, Bamossy, Askegaard 2001, S.23). Die Kenntnis der Konstrukte, die zur Erklärung des Konsumentenverhaltens allgemein Verwendung finden, wird hier in dieser Arbeit als bekannt vorausgesetzt.

Konzentriert man sich auf die Betrachtung von Kaufentscheidungen, kann man diese nach der Stärke der kognitiven Steuerung unterteilen. Die Entscheidung für ein Produkt geschieht nur in Ausnahmefällen vollkommen bewusst und überlegt. Das im Alltag häufige Verhalten geringerer kognitiver Kontrolle erfolgt vor allem gewohnheitsmäßig oder impulsiv. Diesem wird extensives und limitiertes Verhalten mit stärkerer kognitiver Steuerung gegenübergestellt (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 371ff., 389ff.).

Das Gewohnheitshandeln, eine Art ‚innere Heuristik’, entsteht durch Übernahme von Verhaltensmustern während der Sozialisation oder dem Beibehalten bewährter Entscheidungen. Letzteres ist häufiger der Fall. Man geht dabei davon aus, dass früher extensive Entscheidungen aus Vereinfachungsstreben zu nicht erneut überprüftem Routinehandeln werden, das wesentlich weniger kognitiv und emotional belastet ist (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 392). Extensive Entscheidungen orientieren sich an der Differenz von wahrgenommener Qualität (Nutzen) und wahrgenommenem Preis (Kosten) (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 376ff.; Zentes 1992, S. 199). Dafür werden Kriterien entwickelt und die Alternativen gründlich damit verglichen. Dieses Verhalten wird durch das individuell wahrgenommene Risiko begründet, welches besonders bei langlebigen, hochwertigen Produkten oder Dienstleistungen, wie z.B. einem Auto oder dem Hausbau, als hoch empfunden wird. Man spricht bei dieser Art auch von ‚echten’ Entscheidungen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 371).

Die Verkehrsmittelwahl und Verkehrsmittelnutzung stellen in der modernen Gesellschaft eine gewöhnliche Art von Konsumentscheidung privater Haushalte neben zahlreichen anderen dar. So wird das darauf ausgerichtete Verhalten von psychischen Determinanten, sozialen und situativen Einflüssen geprägt sein. Entsprechend der Kaufentscheidungstypen wird im Hinblick auf nachhaltige Mobilität das Hauptaugenmerk auf habitualisierten und ‚echten’ Entscheidungen liegen. So beschreibt Canzler (2000, S. 193) Handlungsroutinen als Handlungsgerüst jeglicher Mikromobilität, das die alltägliche Verkehrsorganisation bestimmt. Weiterhin betont er, dass die Entscheidungen zur Verkehrsmittelwahl meistens ohne vollständige Wahlfreiheit und Information erfolgen.

Andererseits stellt der Kauf eines Autos oder die Planung/Buchung einer längeren Urlaubsreise eine echte Entscheidung dar, da höhere Kosten anfallen, als man ihnen i.d.R. alltäglich begegnet. Gleichzeitig wird ein hoher Nutzen erwartet, der möglichst lang andauern bzw. nachwirken soll. Da man häufig dabei über relativ wenig produktspezifische Erfahrungen verfügt und die Zahl der Alternativen groß ist, besteht ein größeres Auswahlproblem (vgl. Meffert 2000; S. 102; Zentes 1992, S. 199). In ‚Reinkultur’ wird man diesen Entscheidungen weniger begegnen, weil das menschliche Informationssystem aufgrund seines kognitiven Entlastungsstrebens (zur Vermeidung von Dissonanzen und ‚Reizüberflutung’) seine Alternativenauswahl auf eine als überschaubar empfundene Menge limitiert. Dennoch sind ‚echte’ Entscheidungen, bei deren Erklärung man sich der Kosten-Nutzen-Theorie bedient, für die behandelte Thematik von großer Bedeutung, wie es noch im weiteren Inhalt der Arbeit deutlich werden soll.

3.2 Der Integrative Bezugsrahmen

zur Untersuchung des ökologieorientierten Mobilitätsverhaltens - relevante Konstrukte

Eine umfassende, integrative Betrachtung und Systematisierung möglicher Einflussfaktoren (Konstrukte) ökologieorientierten Mobilitätsverhaltens bietet der von Dr. Hansjörg Gaus entwickelte Bezugsrahmen zur Untersuchung des ökologieorientierten Mobilitätsverhaltens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bezugsrahmen zur Untersuchung des Mobilitätsverhalten (Gaus 2001, S. 3)

Hier werden neben sozialen und situativen Einflüssen auf das beobachtbare Konsumentenverhalten besonders die Voraussetzungen und Einflüsse von Seiten des Individuums betrachtet. Letztere finden Gestalt in Form allgemeiner Lebensstile, mobilitätsspezifischer Lebensstile und ‚echten’ Verhaltensentscheidungen.

Lebensstile können als Ausdruck der Lebensweisen von Individuen und Gruppen in Form von bestimmtem Konsum-, Freizeit- und Sozialverhalten beschrieben werden. Sie beziehen sich neben dem Konsum oft auch auf Einstellungen und Werte, die mit diesen Verhaltensweisen verbunden sind (vgl. Solomon, Bamossy, Askegaard 2001, S. 457, 569).

Allgemeine Lebensstilansätze streben an, die Gesamtheit der Alltagsgestaltung und Lebenswelt auf holistische Weise zu beschreiben (vgl. Hunecke 2002, S. 86).

Zur Untersuchung bzw. Prognose konkreten Verhaltens haben sich in der Sozialforschung die bereichsspezifischen Lebensstile als hilfreicher erwiesen. Dabei konzentriert man sich innerhalb eines Verhaltensbereichs, z.B. Mobilität oder Wohnen, auf das Repertoire an unterschiedlichen Einstellungen und Verhaltensmustern, welches den Bereich stilisierungsfähig macht. Durch die Ermittlung mobilitätsbezogener Einstellungen lassen sich so unterschiedliche Orientierungen ableiten, von denen Einflüsse auf das Mobilitätsverhalten erwartet werden (vgl. Hunecke 2002, S. 86). Dieses Vorgehen wird durch empirische Erkenntnisse gestützt. Der Konsument von heute richtet sein Verhalten in verschiedenen Lebensbereichen zunehmend nach unterschiedlichen Orientierungen aus und entwickelt somit oft eine Art ‚Patchwork-Stil’. Das spiegelt sich häufig auch in Form eines ‚hybriden’ Konsumentenverhalten wider. Dieses Verhalten kann dann z.B. in den Lebensbereichen Arbeit, Familie und Konsum unterschiedlich ausgeprägt sein. Beim Konsum wiederum können u.a. Unterschiede zwischen der Mobilität, dem Bauen/Wohnen und im Bereich Ernährung erkennbar werden.

Innerhalb des Mobilitätsstils werden weiterhin grundlegende (subjektive) Orientierungen, die (objektive) soziale Lage und beobachtbare Verhaltensmuster betrachtet. Mit grundlegenden Verhaltensorientierungen werden in diesem Bezugsrahmen verhaltensmotivierende, komplexe Überzeugungssysteme erfasst, die mittels abstrakten Werten, bereichspezifischen Werten bzw. Einstellungen sowie Alltagsästhetik, Geschmack und symbolischem Konsum näher beschrieben sind (vgl. Gaus 2001, S. 7f.).

Das Konstrukt der Werte ist eng mit dem Begriff grundlegender Einstellungen verbunden. Es sind grundlegende Vorstellungen vom Wünschenswerten, die eine Vielzahl der Motive, Einstellungen und davon abhängiges Verhalten bestimmen (Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 548). Sie stellen ein konsistentes System von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit dar, bilden die Bereitschaft, sich ganzen Klassen von Einstellungsobjekten gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten und werden wesentlich durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheiten geprägt (vgl. Trommsdorff 2002, S. 180). Einstellungen sind somit in das Konstrukt der i.d.R. dauerhafteren Werte integriert. Abstrakte ‚globale’ Werte, auch als Basiswerte oder Grundorientierungen bezeichnet, sind wünschenswerte Existenzialzustände wie Sicherheit, Freiheit oder Gerechtigkeit (vgl. Meffert 2000, S. 125f.). Bereichsspezifische Werte nehmen Bezug auf verschiedene Lebensbereiche, z.B. konsumbezogene Aspekte, oder konkrete, greifbare Objekte. Der Übergang zwischen bereichspezifischen Werten und grundlegenden Einstellungen wird als fließendes Kontinuum gesehen. Als Bestandteil des Lebensstilkonzeptes wird hier der Begriff der bereichsspezifischen Werte präferiert (vgl. Gaus 2001, S. 10).

Auf grundlegende Orientierungen haben des Weiteren alltagsästhetische Schemata, Geschmack und die Bedeutung symbolischen Konsums bemerkenswerten Einfluss. Dies trägt der kultursoziologischen Perspektive Rechnung, die auf die Bedeutung der Kommunikation mittels (beobachtbarem) Konsumentenverhalten verweist. Das wahrnehmbare Verhalten wirkt als Zeichen für das Individuum selbst und Dritte, welchem dann Ablehnung oder Zustimmung entgegen gebracht wird bzw. werden soll. Der Konsum stellt so eine teilweise bewusste Ge-staltung der sozialen Umwelt durch das Individuum bzw. Gruppen dar und dient der Selbstdarstellung und Orientierung (vgl. Gaus 2001, S. 11).

Die Aspekte der sozialen Lage werden im vorgestellten Bezugsrahmen (aus Komplexitätsgründen) auf soziodemographische Variablen beschränkt. Diese objektiven (vom Individuum nicht kurzfristig bzw. einfach änderbaren) Variablen stellen eine Art ,Einengung’ bzw. Zwang dar, die Konsumentscheidungen in eine bestimmte Richtung zu beschränken (Gaus 2001, S. 11f.). Bei der Wahl der Verkehrsmittel kann z.B. das hohe Alter oder ein zu niedriges Einkommen vom Fahren eines eigenen Pkw abhalten. Der straffe Tagesplan einer allein stehenden, berufstätigen Mutter kann wiederum ein Auto nahezu unverzichtbar machen.

Über die ‚klassischen’ soziodemographischen Variablen hinaus sollten zur besseren Erklärung des Mobilitätsverhaltens weitere (daran angelehnte) Daten hinzugezogen werden. In seiner Studie zum ‚Cash Car’ – Projekt befasst sich Canzler (2000, S. 196ff.) z. B. intensiver mit neuen „variablen und multilokalen Lebensweisen“, der Flexibilisierung von Arbeitszeiten und der Veränderung von Standort bzw. Beschaffenheit des Arbeitsplatzes. Dabei stellte er deren erhebliche Wirkung auf das Verkehrsverhalten fest. Individualisierungsstreben und Flexibilisierung spiegeln sich auch in der persönlichen Mobilität wider, vor allem im Urlaubs- oder Freizeitverkehr.

Als dritte Komponente des Lebensstils sind beobachtbare Verhaltensmuster von großer Bedeutung. Sie bezeichnen routiniertes, habitualisiertes Verhalten (siehe Abschnitt 3.1). Sie sind im Verkehrsverhalten sehr wirksam (vgl. Canzler 2000, S. 203). Komplexe alltägliche Wegeketten (Reihe von Aktivitäten an verschiedenen Orten) erfordern zwar anfangs einen hohen Koordinierungsaufwand. Allerdings tendieren sie dazu, mit der Zeit zu erstarren und in Routinen überzugehen. Diese Ketten lassen sich schließlich nicht mehr beliebig variieren, ohne den angenehmen Entlastungseffekt der Routine zu gefährden (vgl. Canzler 2000, S. 200f.). Erst bei einer radikalen Veränderung der Lebensumstände, wenn das Routinehandeln mit massiven Leistungseinbußen verbunden ist, oder neue Alternativen die Zielerreichung besser bzw. ebenfalls garantieren, kann die Routine erodieren (Canzler 2000, S. 204; Schmidt, Littig 1994, S. 231). Diese gewohnten Verhaltensmuster gilt es also im Sinne nachhaltiger Mobilität aufzubrechen bzw. die Wahrnehmung umweltfreundlicher Alternativen zu verstärken.

Ist dieses Bestreben erfolgreich, werden Entscheidungen bzgl. Mobilität ‚echte’ Entscheidungen, bei denen der Konsument sich intensiv kognitiv mit verschiedenen Alternativen auseinandersetzt. Bei diesen primär kognitiven Prozessen interagieren die verschiedenen vorgestellten Konstrukte untereinander und die Verknüpfung wahrgenommener Eigenschaften der Angebote mit Nutzen- und Kostenerwartungen seitens Konsumenten erlangt eine zentrale einflussnehmende Rolle (Gaus 2001, S. 13 f.).

Für eine systematische Erklärung dieser Gedanken eigen sich Means-End Chain Modelle, in die nutzentheoretische Vorstellungen integriert sind (vgl. Gaus 2001, S. 13f.). Diese Modelle stellen eine Verknüpfung zwischen Objekten und Zielen her, indem sie Produkte und Dienstleistungen als Mittel zur Erfüllung übergeordneter Ziele (Werte) des Konsumenten betrachten (vgl. Gaus 2001, S. 15).

Die Produkte oder Dienstleistungen müssen folglich für den Konsumenten als potentielle ‚Nutzenstifter’ wahrgenommen werden, deren konkrete für die Zielerfüllung relevante Eigenschaften deutlich erkennbar sind. Ist dies nicht (oder nur teilweise) der Fall, kann der Konsument nur eingeschränkt rational bewerten und entscheiden. Er wird auch irrationalen Argumenten mehr Raum zugestehen. Im Bereich der Verkehrsmittelwahl bzw. - nutzung resultiert dieses Dilemma in der Diskrepanz zwischen (vorhandenem) Umweltbewusstsein und (nicht vorhandenem) umweltfreundlichen Handeln. Die Konsumenten nehmen ökologische Eigenschaften nicht wahr, weil sie z. B. ökonomische Kriterien als schwerwiegender erachten, die Konsequenz (Nutzen und Kosten) des eigenen Handelns wegen mangelnder Informationen nicht vollständig erfassen können oder der Nutzen nur kollektiv anfällt (vgl. Gaus 2001, S. 14; Hansen, Balderjahn 1991, S. 377). Aus diesen und weiteren in der Literatur aufgezählten Gründen entscheidet der Konsument schließlich weniger umweltfreundlich als sein (geäußertes) Umweltbewusstsein, seine Wertvorstellungen allgemein erhoffen lassen.

Als Konsequenzen in Form von wahrgenommenen Kosten bzw. Nutzen werden im Bereich der Mobilität neben monetären Kosten die Kriterien Zeitaufwand, Unbequemlichkeiten und auch soziale Kosten einbezogen (vgl. Diekmann, Preisendörfer 1998, S. 441). Die Low-Cost-Hypothese von Diekmann und Preisendörfer sagt aus, dass Umwelteinstellungen das Umweltverhalten am ehesten in Situationen mit geringen Kosten (Low-Cost-Situation) beeinflussen. Mobilitätsverhalten stellt ihrer Ansicht nach eine typische High-Cost Situation dar, in der die Mehrheit der Personen große Kostendifferenzen zwischen den verschiedenen Alternativen wahrnimmt (vgl. Diekman, Preisendörfer 1998, S. 439, 441f.).

Schließlich wird im abgebildeten Bezugsrahmen die Bestimmung der Verhaltensintention durch die wahrgenommenen Eigenschaften, die Erwartungen und übergeordnete Orientierungen mittels der mehrseitig wirkenden Einflüsse dargestellt. Je stärker das Individuum den beteiligten kognitiven Konstrukten (Eigenschaften, Konsequenzen, Orientierungen) Bedeutung zumisst, desto wahrscheinlicher führt die Absicht auch tatsächlich zum Verhalten (vgl. Gaus 2002, S. 18).

Soziale und situative Einflüsse vervollständigen den Bezugsrahmen. Unter sozialen Einflüssen versteht man die Orientierung am sozialen Umfeld oder auch innerhalb der Familie bei Konsumentscheidungen. So können so genannte ‚soziale Normen’ zu Sanktionierung oder Belohnung bestimmten Verhaltens in der Gesellschaft führen. Situative Einflüsse als weitere intervenierende Variable bzgl. Mobilitätsentscheidungen sind z.B. Gelegenheitsstrukturen. Dies kann u.a. die Änderung der Angebote des ÖPNV in Form veränderter oder zusätzlicher Linien oder das Einrichten von Car Sharing sein.

4. Ableitung von Ansatzpunkten zur Förderung nachhaltiger Mobilität

4.1 Auswahl aus Marketing-Mix

Wie verringert man nun in der Praxis den Anteil des MIV zugunsten der umweltfreundlicheren Alternativen Ö(PN)V, Fahrrad und ‚per pedes’?

Im Folgenden werden besonders der Wirkungskreis der Kommunikationsmittel und die Leistungsgestaltung betrachtet. Das heißt nicht, dass Kontrahierungspolitik und Distribution einfach vernachlässigbar sind. Vielmehr ergeben sich durch neue Nutzungsalternativen und gezielte Kommunikation neue Möglichkeiten der Preisgestaltung und Angebotsverteilung und umgekehrt. Eine ausführliche, ganzheitliche Betrachtung ist im begrenzten Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, wird jedoch zur zukünftigen Erarbeitung konkreter Marketingkonzepte auch für die behandelte Thematik unabdingbar sein.

4.2 Allgemeines zur Umweltkommunikation

Für eine dauerhafte Änderung zum gewünschten Mobilitätsverhalten muss dem Konsumenten das Konzept der Nachhaltigkeit vermittelt werden. Umweltbewusstsein zu einer entscheidenden Orientierung des Konsumenten zu machen, ist ein Weg. Je größer im individuellen Überzeugungssystem die Bedeutung von Umweltbewusstsein ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Umweltverträglichkeit der Alternativen bei einer Entscheidung eine Rolle spielt (vgl. Kühnel, Bamberg 1998, S. 256).

Ein anderer Weg ist zielgruppenspezifisches Vorgehen auf Basis von Lebensstilansätzen, wobei man nicht direkt an das Umweltbewusstsein des Konsumenten appelliert, sondern über ganz andere individuelle Vorteile alternativen Handelns eine Ansprache sucht. Götz (1998a,b) leitet aus empirischen Studien in Freiburg und Schwerin diverse Mobilitätsstile ab, die er für Schwerin wie folgend gruppiert: die verunsicherten Statusorientierten, die mobilen Erlebnisorientierten, die unauffälligen Umweltbesorgten und die aggressiven Autofahrer(innen). Hinter diesen illustrativen Namen stehen komplexe Einstellungen bzgl. verschiedener Verkehrsmittel, denen durch differenzierte Kommunikation begegnet werden kann. Im Interesse der unauffälligen Umweltbesorgten sind u.a. die soziale Aufwertung autofreier Mobilität, attraktive ÖPNV-Preise und Aufnahme der Fußgängeranliegen. Mobilen Erlebnisorientierten, auch als Trendsetter betrachtet, kommen der ÖPNV als ein Bestandteil des persönlichen Verkehrsmittel-Mix, eine Kampagne zum modernen, schicken Radfahren und neue interessante Angebote zum ‚Auto nutzen statt fahren’ entgegen. Aggressive Autofahrer sollen weniger durch harsche Autokritik sondern eher durch Effektivität, Modernität und Bequemlichkeit des ÖPNV, Entkräftung von Vorurteilen gegenüber Radfahrern und einen anderen legitimen Umgang mit dem Auto überzeugt werden (Götz 1998b, S. 3f.)

So wie die hier erwähnten Trendsetter sollten für verschiedene Kommunikationswege Meinungsführer oder Testimonials gesucht werden, die die breite Öffentlichkeit in ihrer Meinung zu umweltgerechter Mobilität beeinflussen können. Dieses Mittel ist nicht unbedingt mit hohen Kosten verbunden und sollte deshalb auch bei wenig Budget für Kommunikation in Erwägung gezogen werden.

Das Umweltbundesamt (2002, S. 6f.) schlägt allgemein im Hinblick auf die Nutzenorientierung eine Arbeit auf vier Argumentationsebenen (vom Konkreten zum Allgemeinen) im Bereich der Umwelt-Kommunikation vor:

Als erstes soll mittels der „Win-win-Situation“ betont werden, dass ökologische Verhaltensweisen sich auch ökonomisch rechnen. Eine defensive Autofahrweise bietet erhebliches Kraftstoffeinsparpotential. Bei dieser Argumentation muss man versuchen, bestehenden Gewohnheiten, Bequemlichkeitsdenken oder sozial begründeten Bedenken entgegenzuwirken. Ein praktisches Beispiel, was dies auf humoristische Weise vermittelt, ist der Kino- und TV-Spot zum Klimaschutz (http://www.bmu.de/fset800.php , Thema ‚Verkehr’- Aktuell).

Die nächste Ebene bezieht sich auf „ökologische Alltagsorientierungen“. Hier bietet sich weniger der Kosten-Nutzen-Bezug, sondern vielmehr eine Ansprache an, die die ‚Sinnhaftigkeit’ ökologischer Orientierung betont, weil tatsächlich Interesse an solchen Lebensstilen besteht. Oft unterscheiden sich Alternativen objektiv relativ wenig in Preis, Qualität usw.. So kann z.B. eine Fahrt in der Innenstadt, wenn man die über monetäre Größen hinaus erweiterte Definition von Kosten und Nutzen annimmt, mit dem Auto oder dem Citybus des ÖPNV als relativ gleichwertig betrachtet werden. Wird dem Konsumenten nun glaubhaft vermittelt, dass von der Öffentlichkeit, dem sozialen Umfeld, Stadtmenschen ein positives Bild vermitteln, die ihr Auto stehen lassen, kann diese Argumentation Früchte tragen.

Auf der Ebene der „Ethik des Haushaltens“ werden die ‚strategischen Konsumentscheidungen’ betrachtet. Diese sind zunächst mit erheblichen Investitionskosten verbunden. Im Bereich der Mobilität ist hier der Kauf eines Autos oder die Wohnortwahl unter ökologischen Kriterien vorstellbar. Um auf dieser Ebene erfolgreich zu kommunizieren, muss das Vertrauen in die Zukunft bestärkt werden. Repräsentativbefragungen des Umweltbundesamts zeigen, dass im Hier und Jetzt Zufriedenheit herrscht, während die Zukunftserwartungen dagegen ziemlich düster sind (vgl. o.A. in: UBA (Hrsg.) 2002, S. 7). Die Botschaft der Umweltkommunikation soll „Umweltverbesserung als Investition in die Zukunft“ heißen und damit das Vorsorgeprinzip auf den Ökologiebereich übertragen. Dies kann jedoch erst dann erreicht werden, wenn auf der Ebene der „Visionen“ nicht nur Zukunftschancen, wie z. B. schöne, belebte, nicht vom Verkehr belastete Innenstädte aufgezeigt, sondern auch hindernde Ängste gemindert werden. Ein positives Leitbild der Nachhaltigkeit soll vermitteln, dass die gefühlten individuellen Konsequenzen geänderten Verhaltens nicht negativ sondern positiv bereichernd sind und sich in der Zukunft auch für Folgegenerationen auszahlen.

Mit Mobilität im Allgemeinen verbindet man Freiheit, Flexibilität, Unabhängigkeit, Arbeits-, Konsum- und Einkaufsmöglichkeiten, zwischenmenschliche Begegnungen und Kommunika-tion (o.A. in: UBA (Hrsg.) 2002, S. 37). Sie übernimmt eine Mediatorfunktion zur Zielerreichung und stellt selbst direkte Bedürfnisbefriedigung dar (vgl. Schmitz 1994, S. 105). Klühspies (1999, S. 25f.) verdichtet psychosoziale Bedürfnisse, die mit Mobilität befriedigt (reguliert) werden sollen, u.a. zu folgenden Gruppen: Sozialpartnerersatz; Identitätsfindung; Privatheitsregulation und Schutz des Primären Territoriums; Freiheitsgefühlerlebnis, Angstregulation, Thrill; positive Selbstdarstellung, Image- und Prestigeförderung; Überwindung von Kontaktarmut; Aggressionsregulation. Anschließend wird das Potential (kurz Pep! genannt) der Verkehrsmittel MIV, ÖPNV, Fahrrad zur Befriedigung der psychosozialen Faktoren bewertet.

Als ein Ergebnis ist festzuhalten, dass der MIV nahezu alle Motive stark befriedigt (vgl. Klühspies 1999, S. 44f.). Praschl und Risser (1994, S. 219ff.) erfassten in einer Studie mit österreichischen Autofahrern deren Assoziationen mit den unterschiedlichen Verkehrsmitteln. Mit dem Auto verbindet man auch hier zunächst hauptsächlich Positives wie Freiheit, Unabhängigkeit, Bequemlichkeit, Schnelligkeit. Das Auto mit seiner Instrumentalität und emotionalen Bedeutung ist folglich so stark im (Unter-)Bewusstsein der Autofahrer verankert, dass Alternativen seltener wahrgenommen werden und folglich dessen Rolle schwerer übernehmen können. Bei der habitualisierten Nutzung des eigenen Autos sind Alternativen trotz objektiver Vorteile gegenüber dem status quo des Pkw nahezu ohne Chance. Canzler (2000, S. 203) spricht bildhaft vom „Auto im Kopf“. Demnach muss die Umweltkommunikation im speziellen vielmehr den Erhalt der Mobilität garantieren und gleichzeitig den bisherigen Umgang mit dem MIV in Frage stellen (vgl. o.A. in: UBA (Hrsg.) 2002, S. 37f.). Erst dann werden die vorteilhaften Eigenschaften alternativer Angebote auch subjektiv wahrgenommen. Es gilt eine andere ‚Vision’, ein neues Verständnis vom Autofahren vorzuschlagen und in Zukunft die Umsetzung eines neuen Leitbildes zu forcieren, was man auch als „Umweltbewusstes Autofahren“ (Schmidt, Littig 1994, S. 234) bezeichnen kann.

4.3 Leitbild ‚Umweltbewusstes Autofahren’

Stellvertretend für die Ängste, die entstehen können, wenn sich Autofahrer in ihrem gewohnten Verhalten‚ plötzlich’ umorientieren sollen, formuliert Kalwitzki (1994b, S. 246) die Frage: „Wer werde ich sein, wenn ich kein ‚Autofahrer’ mehr bin?“. Dahinter stehen die im Bezugsrahmen zusammengefassten Konstrukte des Konsumentenverhaltens, die sich bei jedem einzelnen Autofahrer in individueller Ausprägung verankert haben. In diese Verankerung muss behutsam ein anderes Denken integriert werden.

Das neue Leitbild, an dem sich Autofahrer zukünftig orientieren sollen, könnte nach Schmidt und Littig (1994, S. 235f.) folgendes beinhalten:

Die Verkehrsteilnahme mit dem Auto wird nicht als Selbstzweck angesehen. Umweltbewusstsein äußert sich bereits vor der Autonutzung beim Besitz bzw. Kauf. Mehr als ein Auto pro Haushalt ist nur in Ausnahmefällen erforderlich. Der Kaufentscheid selbst wird durch ökologische Kriterien wie geringer Benzinverbrauch und Platzbedarf, Abgasentgiftung, sowie nicht zu Schnelligkeit verleitende und Lärm vermeidende Eigenschaften (Motor, Reifen, Türen) bestimmt. Die Option Car Sharing soll in Betracht gezogen werden. Dies deckt sich mit den konkreten Beiträgen, die auch das Bundesumweltamt (o.A., S. 44) vom Konsumenten fordert. Als ein praktisches Instrument des Marketing, was hierbei Unterstützung leistet, ist das Öko-Label „Der Blaue Engel - weil lärmarm und kraftstoffsparend“ für umweltverträgliche Autoreifen erwähnenswert. Es wird seit 1997 vergeben, jedoch zögern Reifenhersteller noch, dieses zu beantragen (vgl. o.A. in: UBA (Hrsg.) 2002, S. 42; http://www.blauer-engel.de/deutsch/ navigation/body_blauer_engel.htm, Produkt ‚Kfz-Reifen’). Hier besteht also weiter Kommunikationsbedarf, um sowohl die Hersteller als auch die Konsumenten auf diese Möglichkeit aufmerksam zu machen, den Konsum nachhaltig zu gestalten.

Umweltbewusstes Autofahren beinhaltet die sorgfältige Abwägung, ob andere Verkehrsmittel, besonders im Kurzstreckenbereich, ebenfalls oder sogar besser als der Pkw geeignet sind. Dabei nimmt man auf die Ansprüche der sozialen und natürlichen Umwelt Rücksicht. Der Fahrstil ist vorausschauend, entspannt und umweltverträglich. Beispiele dafür sind gleichmäßiges, langsameres Fahren, ÖPNV-Fahrzeugen Vorrang geben sowie Radfahrer und Fußgänger nicht behindern (o.A. in: UBA (Hrsg.) 2002, S. 42ff.; Balderjahn 1986, S. 30). Der Befürchtung, dass “Askese und Lustverlust” dieses Leitbild bestimmen, muss die Steigerung der Lebensqualität für alle Verkehrsteilnehmer durch umweltbewusstere Mobilität entgegengehalten werden (vgl. Schmidt, Littig 1994, S. 236). So kann z.B. die Risiko- und Erlebnisorientierung auch (oder sogar besser) unmotorisiert erfüllt werden, sowohl im Mobilitätsbereich als auch generell in anderen Lebensbereichen (vgl. Götz 1998b, S. 2).

4.4 Alternativen zur bisherigen Autonutzung

Mit der Ansprache der Autofahrer mittels des neuen Leitbilds gehen die Förderung und Vermittlung neuer Nutzungsformen des Pkw sowie der alternativen Verkehrsmittel ÖPNV, Fahrrad und ‚Gehen’ einher. Hinter diesem ganzheitlichen Vorgehen steht das Interesse, mit verschiedenen Optionen möglichst viele Konsumenten (auch mehrseitig) zu erreichen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, den entscheidenden Impuls zum Handeln zu geben.

4.4.1 Eco-Service Car Sharing

Canzler (2000, S. 205) schlussfolgert aus seiner Studie zum Verkehrsverhalten und Einfluss nehmenden Bedingungen, dass Alternativkonzepte die hohe Attraktivität einfacher Automobilverfügbarkeit berücksichtigen müssen. Es gilt, die Autonutzung auch ohne individuellen Autobesitz zu ermöglichen. Dies bieten ökologisch orientierte Dienstleistungen auf der Basis von Leasing-, Miet-, Pooling- und Sharingsystemen - so genannte Eco-Services (vgl. Behrendt 2000, S. 7). Eine Erläuterung all diese Angebote würde an dieser Stelle zu weit gehen.

Die Formen der eigentumslosen Autonutzung zielen auf eine Nutzungsintensivierung der vorhandenen Pkw ab. Es wird nicht das Produkt Auto sondern vielmehr der Nutzen des Autos verkauft. Car Sharing bezeichnet die Nutzung des Autos durch mehrere Personen nacheinander, Car Pooling die gleichzeitige Nutzung. Das Auto-Teilen kann informell, z.B. in Form von Fahrgemeinschaften oder privater Ausleihe, oder auch formell als Autovermietung, Taxi, Mitfahrzentrale oder organisiertes Car Sharing geschehen (vgl. Behrend 2000, S. 8).

Beim organisierten Car Sharing erwirbt der Kunde gegen einen Einstiegsbetrag und/oder eine Monatsgebühr das Nutzungsrecht an dem vorhandenen Fuhrpark. Diese Fahrzeuge sind auf mehrere Mobilstationen im Aktionsbereich verteilt. Per Buchung in der Zentrale und mit einem elektronischen Schlüssel o.ä. kann schließlich jederzeit ein Auto für einen Zeitraum ab 1 Stunde in Anspruch genommen werden. Berechnet werden dem Kunden nutzungsabhängige (Kilometer-/ Zeit-)Kosten. Diese Kostenstruktur und die verschiedenen Autotypen von Miniklasse bis hin zu Van oder Kleinlaster sollen Autofahrern weiterhin Flexibilität und darüber hinaus weniger Kosten und Aufwand als beim Eigenbesitz garantieren.

Eine Erweiterung des Car Sharing-Konzeptes stellt das Cash Car (vgl. http://www.stattauto.de /infobereich/info1_1.htm) dar. Hierbei handelt es sich um einen Fullservice Leasingvertrag für einen Neuwagen mit der Option, diesen bei Nichtbedarf in der Car Sharing-Flotte weiterzuvermieten. Für diese Zeit wird dem Kunden eine Gutschrift auf die Leasingrate verrechnet. Das Auto wird folglich mit weniger Eigennutzung attraktiver, womit ein Bedeutungswechsel vom Privatgut zum Gemeinschaftsgut möglich bzw. unterstützt werden kann (vgl. Canzler 2000, S. 191).

Allerdings werden Car Sharing und daran angelehnte Konzepte auch kritisch beurteilt. Klühspies (1999, S. 89ff.) verweist auf die starke Betonung rationaler Nutzungsmotive mit diesem Angebot. Pep!- Nachfragen, wie z.B. nach Image, Prestigeförderung oder Privatsphäre sind eher an den persönlichen Besitz des Pkw gebunden und können durch gemeinschaftliche Nutzung nicht befriedigt werden. Zudem zeichnen sich Car Sharing -Fahrzeuge noch zu wenig durch sportliche, imposante oder besondere Ausstattung aus und könnten schnell ‚Opfer’ psychischer Obsoleszens werden (Klühspies 1999, S. 90; zum Begriff Obsoleszens: Zanger, Drengner, Gaus 1998, S. 7). Als weitere Bedenken äußert der Autor die drohende Nutzung als ‚Zweitwagen-Option’, die Unbequemlichkeit bei weiter entfernten Mobilstationen und die weitere Begünstigung der Kfz-Fixierung (ebd., S. 93). Letztgenanntes liegt nah, wenn nicht gleichzeitig die (Pep!-) Angebote von ÖV und Fahrrad begünstigt und gefördert werden. Aus diesem Grund, tragen mittlerweile 10 Car Sharing-Anbieter das ‚Blauer Engel’ - Umweltzeichen (http://www.blauer-engel.de/deutsch/navigation/body_blauer_engel.htm, Produkt ‚Car Sharing’). Sie differenzieren sich dadurch deutlich von herkömmlichen Autovermietungen und beweisen durch die Erfüllung der Vergabekriterien ihre Stellung als umweltfreundliche Alternative zum Autobesitz. Oftmals gibt es kombinierte Angebote in Zusammenarbeit mit dem ÖPNV, z.B. Rabatte für Nutzer des Partneranbieters oder der gemeinsame Betrieb von Mobilitätszentralen (Information, Buchung, Ticketkauf, Cross Selling u.a.). Eine gemeinsame Kommunikationsstrategie ist ebenfalls nahe liegend, da die beiden Angebote sich ergänzen und ihre jeweiligen Einrichtungen im öffentlichen Stadtraum in zentralen Punkten liegen. Sie sind demnach beide schnell vom selben Konsumenten wahrnehmbar.

4.4.2 Öffentliche Verkehrsmittel

Unter ÖV werden hier Busse, Tram bzw. S-/U-Bahn zusammengefasst. Da sich die Ansatz-punkte auch auf Züge/Busse im Fernverkehr beziehen können, wird hier der Begriff des ÖPNV nicht als Überschrift gewählt. Einige verwendete Studien befassen sich jedoch explizit mit dem städtischen Nahverkehr.

Die Ergebnisse der bereits erwähnten Studie von Praschl und Risser (1994, S. 219f.) geben auch Aufschluss darüber, von welchen Wahrnehmungen das Image des ÖPNV geprägt wird. Der ÖPNV wird am häufigsten mit ‚lange Wartezeit’‚ ‚Gedränge’ und nur selten mit ‚umweltfreundlich’ assoziiert. Lediglich die Straßen- oder U-Bahnen vermitteln durch die Assoziation ‚schnell’ ein etwas positiveres Bild. Insgesamt gelten Nutzer des ÖPNV als wenig sympathisch, brav-angepasst, risikoscheu, altmodisch und humorlos. Die öffentlichen Transportmittel werden eher den Sozial- bzw. Einkommensschwachen, Alten oder in der Mobilität behinderten Gruppen der Gesellschaft zugeordnet (vgl. Jeschke 1997, S. 166; 1994, S. 144). Durch diese Assoziationen wird deutlich, wie sich das über lange Zeit verfestigte Image des ÖPNV auf dessen Nutzer überträgt. Dies steht im engen Zusammenhang mit der Vermittlung persönlicher Lebenseinstellungen durch die Nutzung bestimmter Verkehrsmittel (siehe Lebensstile im 2. Abschnitt). Der ÖPNV ist eine Dienstleistung und sollte dementsprechend kunden- und qualitätsorientiert gestaltet sein. Hier besteht, das eben angedeutete Image im Blick, allerdings Handlungsbedarf.

Hauptargumente, die Personen von der (weiteren) Nutzung des ÖPNV abhalten, beziehen sich auf deren Gefühl von Unsicherheit, dem Beigeschmack des Billigen sowie der schlechten Eignung z.B. für positive Selbstdarstellung, Freiheitserleben, Schutz der Privatsphäre und Identitätsfindung (vgl. Jeschke 1997; Götz 1998a , S. 7; Klühspies 1999, S. 43).

Darüber hinaus entstehen bei der Nutzung direkt wahrnehmbare Kosten in Form von Entgelt, Mühe, Zeit und Planungsaufwand. Diesen steht das einfache ‚Hineinsetzen und Losfahren’ beim Privat-Pkw entgegen (vgl. Gaus 2001, S. 17). Für eine Attraktivitätssteigerung muss zuerst die Kernleistung, die Beförderung der Kunden, bedürfnisorientierter werden. In diesem Sinn wirken kurze, aufeinander abgestimmte Taktzeiten, leicht zugängliche, übersichtliche Fahrplaninformationen sowie ohne große Umstände und Wege erhältliche Fahrtickets. Diese Maßnahmen kommen dem Wunsch nach Flexibilität und wenig Zeit- und Planungsaufwand entgegen. In verkehrsschwachen Zeiten sollte die Linien- zur Gebietsbedienung flexibilisiert werden. Die Option, kleinere Fahrzeuge, Sammeltaxen mit Haustür- statt Haltestellenbedienung oder spezielle Nachtlinien dafür einzusetzen, sollte anhand der Kundenwünsche überprüft werden. Weitere Taktzeiten wirken hingegen unattraktiv, weil sie flexibilitätshindernd und zeitraubender für Kunden sind (vgl. Jeschke 1997, S. 170). Eine Servicepolitik, die von einem geschulten, präsenten und jederzeit ansprechbaren Personal getragen wird, unterstützt den Kunden jederzeit bei seinem Vorhaben. Dem subjektiven Sicherheitsbedürfnis bzw. dem Schutz vor Belästigungen kann ebenfalls durch Erreichbarkeit von Personal entsprochen werden. Eindeutig definierte, ausgeleuchtete Wartebereiche, transparente Wartehallen, SOS-Säulen, verständliche Wegeführung und Hinweise sowie flache Begrünung runden die Dienstleistung ÖPNV diesbzgl. ab. Eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit soll darüber hinaus an Fahrgäste appellieren, in Bedrohungssituationen Zuständigkeitsbewusstsein zu entwickeln und einzugreifen (Jeschke 1997, S. 169f.).

Die schnelle Beseitigung von Beschädigungen, Schmutz u.ä. vermittelt den Kunden Sorgfalt und Wertschätzung. Die unpersönliche Gestaltung von Fahrzeugen und anderen Einrichtungen mit robusten, unauffälligen Materialien, könnte durch zumindest kurzzeitige Individualisierung aufgewertet werden. Dabei sind z.B. Zusatzausstattungen, unterhaltsame Schaffner in nostalgischer Dienstkleidung, Bilderaktionen oder ähnliche verschönernde Kunst denkbar, die Abwechslung, persönliche Note und Aufwertung der ‚billigen Funktionalität’ mit sich bringen.

Zusammenfassend ist hier zu bemerken, dass der ÖPNV mittels einer gezielten Kommunikations- und Servicepolitik bereits erheblich seine Attraktivität steigern könnte, weil dadurch eine Großzahl der Bedenken gegen ihn als übertrieben oder sogar unwahr dargestellt werden kann. Demnach müsste eine Imagekampagne für öffentliche Verkehrsmittel in erster Linie die genannten Identifikationshemmnisse abbauen und den besonders wichtigen ‚Frei- und unabhängig - Aspekt’ betonen (Praschl, Risser 1994, S. 220). Freiheit ist vielseitig interpretierbar, z.B. als ‚Stressfreiheit’ oder ‚Freiheit, sich mit anderen wichtigen Dingen zu beschäftigen außer dem Lenken eines Autos’. Außerdem liegt beim ÖPNV verglichen mit anderen Verkehrsmitteln das höchste Potential bei der Steigerung positiver Kommunikationschancen. Die Kommunikation mit anderen Menschen wird daher für ÖPNV-orientierte Marketingkonzepte sicher eine zentrale Rolle bekommen (Klühspies 1999, S. 44). Dafür bedarf es z.B. entsprechend gestalteter Fahrgasträume, die die Wahl zwischen Einzel-, Paarsitzen oder einer runden oder u-förmigen Gruppe zulassen und keine gesprächshindernde Geräuschkulisse aufweisen. Dies unterstreicht, dass Kommunikation und Produkt-/Servicepolitik genau wie die anderen Elemente des Marketing-Mix meistens voneinander wirkungsabhängig sind. So kommt die differenzierte Preisgestaltung den verschiedenen Kundenansprüchen entgegen. Attraktive Job-Tickets sollen Arbeitnehmer und Arbeitgeber zur Bevorzugung des ÖPNV animieren. Übertragbare Fahrkarten, die kostenloser Mitnahmemöglichkeit weiterer Personen oder ein erweiterter Gültigkeitsbereich bieten geldwerten Nutzen und vermitteln Flexibilität, Geselligkeit und finanzielle ‚Cleverness’.

4.4.3 Das ‚neue’ Fahrrad

Das Fahrrad ist besonders auf Wegen zwischen 2 und 5 km das günstigste Verkehrsmittel, ohne Staus oder langwierige Parkplatzsuche (vgl. o.A. in: UBA (Hrsg.) 2002, S. 44). Es emittiert keine Schadstoffe, ist lärmarm und zudem gesundheitsfördernd für seine Nutzer. Durch Verkehrsverlagerungen zum Fahrrad könnten 6 bis 11% der Pkw-Fahrleistung eingespart werden. Der Stadt Münster ist es gelungen, dass mittlerweile über 40 % aller innerörtlichen Wege mit dem Rad zurückgelegt werden (http://www.fahradfreundlich.nrw.de).

Voraussetzung für diesen Erfolg war u.a. die konsequente Öffentlichkeitsarbeit zur Schaffung eines fahrradfreundlichen Klimas und die Motivation zum Umstieg auf das Rad. Es wurden Servicestellen rund ums Rad eingerichtet, wie sie für das Auto selbstverständlich sind. Schriften, Vorträge, Diskussionen und Radrundfahrten überzeugten viele Zweifler, indem sie die konkrete Umsetzung in die Praxis demonstrierten. Veranstaltungen an so genannten ‚Fahrradtagen’ in Form von Messen, Kongressen und Aktionen tragen zur Erarbeitung und Umsetzung eines Konzepts zur Verknüpfung mit anderen Verkehrsmitteln bei.

Das Fahrrad hat unabhängig davon in den letzten Jahren eine deutliche Aufwertung erfahren. Durch die erfolgreiche Vermarktung der verschiedensten Modelle, beginnt das Fahrrad, sein Potential zur Befriedigung psychosozialer Faktoren auszuschöpfen und nähert sich der starken Emotionalisierung des Pkw an. Sportliche, konservative, jugendliche oder energie-ökonomische Selbstdarstellung wird genauso versprochen, wie die Erfüllung von Freiheitsdrang, Thrill, Identitätswünschen usw. (vgl. Götz 1998a, S. 7f.; Klühspies 1999, S. 31ff.). Ein Fahrrad eignet sich neben dem persönlichen Besitz gut zur Vermietung. Eine Reihe der Bedürfnisse kann auch so erfüllt werden, besonders, wenn verschiedene Modelle ähnlich wie beim Car Sharing zur Auswahl stehen. Auch hier bietet sich die Verknüpfung mit dem Leistungsangebots des ÖV an. So kann dessen Servicepalette erweitert und dem Konsumenten mehr Flexibilität und Individualität geboten werden.

4.4.4 Per pedes

Für Wege bis zu 1 km Länge ist Zufußgehen als lärm- und emissionsärmste Mobilitätsform die umweltfreundlichste Alternative (vgl. o.A. in: UBA (Hrsg.) 2002, S. 38, 44). Um viele Wege zu Fuß zu erledigen, bedarf es reduzierter Wegelängen in Verbindung mit einer Nutzungsmischung der Siedlungsstruktur in der Stadt (vgl. o.A. in: UBA 2002, S. 38). Wenn also Bedürfnisse aus den Lebensbereichen Konsum, Arbeiten, Wohnen, Freizeit usw. mittels einer ‚Stadt der kurzen Wege’ bedienbar sind, können Konsumenten Zufußgehen als weniger umständlich oder zeitraubend wahrnehmen. Hinzu kommt, dass regelmäßige Bewegung in Form von Gehen oder Radfahren gesundheitsfördernd ist, da sie z.B. das Risiko von Herz- und Kreislauferkrankungen verringert. Gehen als Fitnessprogramm, Chance zum ‚Gedanken sortieren’ oder Flanieren, als Zeitpuffer für Gespräche u.ä. (vgl. Burwitz, Koch, Krämer-Badoni 1992, S. 129f.) sind gute Ansätze zur Ansprache der Konsumenten, weil sie dadurch unmittelbar die positiven Konsequenzen ihres veränderten Verhaltens erkennen und diese in ihre kognitiven Entscheidungen einfließen lassen können. Mit Blick auf die ‚Überlappung’ einzelner Lebensbereiche, könnte man den Konsumenten in einer Kampagne aufrufen, seine Fitness in den Alltag zu integrieren und Zufußgehen darüber hinaus als seinen positiven Beitrag zu umweltfreundlichen Alltagsleben zu sehen.

4.5 Politische Rahmenbedingungen

Eine konsequente Priorisierung von ÖV, Fahrrad und Fußgänger ist unbedingt zu vollziehen. Im politischen Rahmen sind Subventionen, Budgetierungen, infrastrukturelle Bauplanung, verkehrspolitische Regelungen usw. so zu realisieren, dass umweltfreundliche Alternativen dadurch deutliche Vorteile gegenüber dem Privat-Pkw erlangen und halten können. Wenn sie so auf die persönlichen Wünsche ausgelegt, routinemäßig nutzbar und zugleich flexibilitätsfördernd sind, ist eine ‚Verführung’ zum Autoverzicht bzw. persönlichen ‚Verkehrsmittel-Mix’ möglich (vgl. Canzler 2000, S. 205).

5. Schlussbemerkungen

Aufgrund der dargestellten komplexen individuellen, sozialen und situativen Einflüsse auf das Mobilitätsverhalten müssen innovative, nachhaltigkeitsfördernde Produkte/Dienstleistungen von Seiten der Privatwirtschaft sowie der öffentlichen Hand geschaffen bzw. gefördert werden. Diese sollen bedürfnisnah konzipiert, zielgruppenspezifisch kommuniziert werden und dürfen auch hinsichtlich ihrer Kontrahierungs- und auch Distributionspolitik keine internen Widersprüchlichkeiten aufweisen. Konflikte können bzw. sollen vor allem beim bisherigen Konsumenten des MIV durchaus entstehen. Allerdings gilt es dann, diese geschickt zugunsten der umweltfreundlicheren Alternativen ÖV, Fahrrad und Zufußgehen für den Konsumenten zu lösen. Lebensstilansätze sind dabei hilfreich zur Erarbeitung zielgruppenbestimmter Kommunikation und Angebotsgestaltung. Die Marktforschung kann Ergebnisse liefern, die den tatsächlichen Bedarf und das Potential der Alternativen präzisieren. Weiterhin gilt es zu klären, über welche Kommunikationswege die Konsumenten am effektivsten zum Mobilitätsverhalten ansprechbar sind. Die hier erwähnten Ansatzpunkte stellen Möglichkeiten dar, die weiter verfolgt, ausgebaut und durch andere Lösungen flankiert werden sollten.

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• College: Technical University of Chemnitz
• Grade: 2,0
• Author: Jana Beier (Author)
• Publication Year: 2003
• Pages: 23
• Catalog Number: V109464
• ISBN (eBook): 9783640076451
• ISBN (Book): 9783640115693
• Language: German
• Tags: Ansatzpunkte, Förderung, Mobilität, Mitteln, Marketing