Inhaltsverzeichnis
1. Ziel dieser Arbeit
2. Was ist Werbung ?
2.1 Das ‚Wie’ der Werbung
2.1.1 Werbewirkung und Werbeerfolg
2.1.2 Werbekommunikation
2.1.3 Formen der Werbung
2.2 Bausteine der Werbung
2.2.1 Headline
2.2.2 Fließtext
2.2.3 Slogan
2.2.4 Weitere Elemente
3. Internetwerbung
3.1 Zum Einsatz von Werbung im Internet
3.2 Formen der Internetwerbung
3.2.1 Banner
3.2.2 E-Mail – Werbung
3.2.3 Weitere Methoden
4. Schlussbetrachtung
5. Quellenverzeichnis
1. Ziel dieser Arbeit
Werbung bestimmt heute einen großen Teil unseres Lebens. Wir werden mit ihr nicht nur beim Medienkonsum - im Speziellen beim Fernsehen - konfrontiert, sondern auch, wenn wir das Haus verlassen: an Bussen und Straßenbahnen, auf Plakatwänden und beim Blick in den Briefkasten. Nicht zuletzt durch diese übermächtige Präsenz wird Werbung für die unterschiedlichsten Forschungsgebiete interessant. Linguistik, Psychologie, Soziologie, Pädagogik und Mediennutzung sind nur einige Beispiele für Bereiche in denen das Phänomen untersucht wird, wobei man auch nicht vergessen darf, dass Werbung eine nicht unerhebliche Rolle innerhalb des Wirtschaftssystems darstellt.
Im ersten Teil dieser Arbeit führe ich in das Phänomen ‚Werbung’ ein, es werden Definitionsversuche angeboten und grundlegende Merkmale von ‚Werbung’ herausgestellt.
Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit einem Thema, zu dem es trotz wachsender Bedeutsamkeit noch immer wenig Literatur gibt: der Internetwerbung. Wie wird Werbung im Internet eingesetzt? Ergeben sich aus der Nutzung im WWW neue Formen der Werbung?
2. Was ist Werbung ?
Ausgehend von seiner ursprünglichen Bedeutung ‚sich bewegen, drehen, bemühen’ im Mittelhochdeutschen, wird das Verb ‚werben’ seit dem 19. Jahrhundert im Sinne von ‚sich um Kunden bemühen’ verwendet. Werbung ist „eine spezielle Form der Kommunikation, die sich durch Ziele und Mittel von anderen Kommunikationsformen unterscheidet“[1]. Im Zentrum dieses Kommunikationsprozesses steht nach Hamm ein Objekt, zu dem es durch Werbung Prädikate, also physische Eigenschaften oder ideelle Werte, zu vermitteln gilt. Werbung ist der Versuch, den potenziellen Kunden zu beeinflussen, beim ihm eine Verhaltensänderung herbeizuführen.
2.1 Das ‚Wie’ der Werbung
Ziel der Werbung ist die Angleichung von Sichtweisen das Werbeobjekt betreffend, eine ‚Werte-Parallelisierung’. Der „Anbieter versucht [...], dem Verbraucher seine Sicht des Objektes widerzuspiegeln [...], d.h. ein paralleles Wissen zu vermitteln“[2]. Das Ziel besteht also in der Beeinflussung des Kunden mit der Absicht, einen Attitüden- oder Handlungswandel herbeizuführen und die Haltung gegenüber dem Werbeobjekt zu verändern. Hiervon wiederum ist das Ziel, möglichst viel zu verkaufen – selbst bei politischer, religiöser oder kultureller Werbung wird etwas ‚verkauft’, wenn auch nicht im wirtschaftlichen Sinne.
2.1.1 Werbewirkung & Werbeerfolg
Unter ‚Werbewirkung’ versteht man die psychologischen Effekte von Werbekommunikation auf den Konsumenten. Bringt der Konsument dem Produkt Aufmerksamkeit entgegen? Kennt er das Produkt? Hat er den Wunsch, das Produkt zu besitzen bzw. die Leistung in Anspruch zu nehmen? Da es sich bei Werbewirkung um ein „Gemenge aus psychologischen und sozialen Prozessen“[3] handelt, ist eine einheitliche Messung kaum möglich. Aus diesem Grund werden Werbewirkungsmodelle formuliert, von denen zwei hier exemplarisch vorgestellt werden. Das früheste hierarchische Modell ist das AIDA-Modell, welches bereits zum Ende des 19. Jahrhunderts verfasst wurde[4]. Demnach gibt es vier Stufen der Werbewirkung: Attention, Interest, Desire, Action. Die vier Stufen bedingen sich gegenseitig – Aufmerksamkeit ist die Voraussetzung für Interesse, das Interesse bedingt den inneren Drang, der letztendlich zur (Kauf-) Handlung führt. Viele spätere Modelle sind Erweiterungen des AIDA - Modells, so beispielsweise das ‚Information-Processing-Model of Advertising Effectiveness’ von McGuire[5]. Das Modell besteht bereits aus 12 Stufen und ist nicht nur auf Werbung, sondern allgemein auf Kontexte des Überzeugens durch Kommunikation anwendbar (persuative Kommunikation). Neben hierarchischen Modellen gibt es lerntheoretische Modelle (klassisches Stimulus - Response - Modell), psychosoziale Modelle und Involvement – Modelle, die der „subjektiven Bedeutung des Vorgangs der Werbekommunikation für den Konsumenten“[6] Rechnung tragen.
Die Notwendigkeit der Beschäftigung mit Werbewirkungen ergibt sich daraus, dass Werbewirkungen ein Prädikator für Werbeerfolg sind. ‚Werbeerfolg’ ist das ökonomische Ziel bzw. Ergebnis, ist demnach leicht messbar und kann als Effekt der Werbewirkung betrachtet werden. Kenntnisse über den Zusammenhang zwischen Werbewirkung und –erfolg sind also sinnvoll, um den Kommunikationsprozess ‚Werbung’ zu planen.
2.1.2 Werbekommunikation
„Werbung ist eine inszenierte Form der Kommunikation“ stellt Nina Janich in ihrem Buch »Werbesprache« fest[7]. Grundsätzlich lassen sich klassische Kommunikations-modelle auch auf Werbung anwenden. Ein Sender (Werbetreibender) überträgt über einen Kanal (Zeitung, Rundfunk, Internet, etc.) eine (Werbe-) Botschaft an einen Empfänger (Konsument). Allerdings müssen hierbei weitere Aspekte beachtet werden. Der Sender ist in der Regel nicht eindeutig bestimmbar, da in den allermeisten Fällen eine Werbeagentur zwischengeschaltet ist und darüber hinaus Konkurrenzsender existieren. Der Kommunikationsprozess gewinnt durch weitere Faktoren an Komplexität: bestimmte Marketing-Instrumente, wie etwa Preis und Distributionspolitik, wirken ebenso wie Umweltfaktoren (Erwartungen, Leitbilder) und der Einfluss von Bezugsgruppen. Verschiedene Zielgruppen erfordern unterschiedliche Gestaltung der Werbung. Genauso ist der Werbeinhalt vom Produkt abhängig. So ist es bspw. bei Spendenaufrufen für Hilfsorganisationen sinnvoller, die emotionale statt die rationale Ebene beim Konsumenten (hier: dem potenziellen Spender) anzusprechen. Der Werbeträger – das Medium, über das Werbung verbreitet wird – prägt den Kommunikationsprozess in erheblichem Maße. Es handelt sich stets um einen Massenkommunikationsprozess, bei dem das Medium den Rahmen für die Reichweite (lokal vs. global / breites Publikum vs. Zielgruppenselektion) steckt. Je nach Medium variieren Darstellungsmöglichkeiten und Funktion der Werbung.
2.1.3 Formen der Werbung
Werbung kann entsprechend ihrem Ziel in unterschiedlichen Formen auftreten[8]. Bei der Einführungswerbung geht es darum, den Konsumenten über die Existenz eines neu kreierten Produktes zu informieren. Was nicht ständig präsent ist, wird zwangsläufig vergessen. Um dies zu verhindern gibt es in der Werbewirtschaft das Mittel der Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung. Ein bereits eingeführtes Produkt wird als absatzerhaltende oder –fördernde Maßnahme weiterhin beworben. Den Prinzipien der Marktwirtschaft entsprechend kann der Absatz eines Produktes durch Konkurrenten bedroht sein. Stabilisierungswerbung soll einem Abrutschen des Marktanteils entgegenwirken und ihn behaupten. Letztendlich wird Werbung auch mit dem Ziel der Expansion geschaltet
Darüber hinaus sind spezielle Formen der Werbung denkbar, etwa Anzeigen zur Unternehmenspräsentation, im PR-Bereich oder einmalige, anlassbezogene Bekanntgaben (bspw. Darlegung von Vorteilen der Rentenreform der deutschen Bundesregierung in halbseitigen Zeitungsanzeigen).
2.2 Bausteine der Werbung
Für die Untersuchung der Bausteine der Werbung eignet sich am Besten die klassische Anzeige. Dies ist vor allem unter dem Gesichtspunkt sinnvoll, dass die Zeitung als der zugehörige Werbeträger historisch als erstes Massenkommunikations-mittel zu sehen ist. Eine Untersuchung anderer Werbeträger ist anhand dieser Bausteine ebenfalls möglich, indem man die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zur klassischen Anzeige analysiert. Auch viele sprachwissenschaftliche Arbeiten beschränken sich auf die im Folgenden vorgestellten Elemente.
2.2.1 Headline
Anzeigen wollen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das zentrale sprachliche Element ist die Headline bzw. Schlagzeile. In ihrer Funktion als Aufhänger (neben dem Bild) „thematisiert sie den Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen Zusatznutzen“[9]. Sie unterscheidet sich deshalb in der Regel typografisch von den restlichen Textelementen der Anzeige, beispielsweise in Schriftgröße und –gewicht. Im Zusatznutzen (USP – unique selling proposition) wird auf besondere Produkteigenschaften (im Unterschied zu anderen Produkten), Verbrauchsaspekte, einen besonderen Nutzen oder aber auf (traditionell gewachsene) Werte verwiesen.
2.2.2 Fließtext
Der von der Schlagzeile thematisierte Aufhänger wird durch den Fließtext (in der Werbesprache: Copy, Textbody, Body Copy) in einem in sich kohärenten Text aufgegriffen. Der Fließtext hat neben der informatorischen Funktion das Produkt betreffend auch eine eher suggestive Funktion[10]. Allein das Vorhandensein des Textes suggeriert, dass es über das Produkt etwas zu sagen gibt. Dabei ist eine Unterscheidung zwischen ‚Shortcopies’ (bis einschließlich 5 Sätze) und ‚Longcopies’ (längere, gegliederte Texte) möglich.
Die Realität sieht so aus, dass der Fließtext nur in seltenen Fällen (ganz) gelesen wird[11]. Dies scheint die Taktik bei der Schaltung von Werbeanzeigen zu beeinflussen. Zur Überprüfung dieser Aussage wurden die Anzeigen in zwei aktuellen Publikationen analysiert: Bild Chemnitz (Axel Springer Verlag) vom 11.3.2004 und ADAC Motorwelt 1/2004. Es wurde darauf geachtet, dass die Veröffentlichungen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen (Bild: disperses Publikum, ADAC: Autofahrer, ADAC-Mitglieder), um eventuelle Zusammenhänge von Zielgruppe und Anzeigengestaltung erkennen zu können. Die Untersuchung zeigt folgendes Ergebnis: ca. 70 % verwenden kurze Fließtexte oder lediglich Stichpunke und ca. 30% lange Fließtexte[12]. Repräsentativ ist diese ‚Studie’ bedingt durch ihre Kürze nicht, doch lässt sich hierdurch zumindest die Tendenz erkennen, dass kürzere Texte bevorzugt werden und die Wahl der Länge nicht unbedingt mit der Zielgruppe korreliert.
2.2.3. Der Slogan
Der Slogan ist das meistbeachtete und am intensivsten erforschte Textelement. Woran liegt das? Durch die Verwendung des Slogans wird dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen ein ‚Stempel’ aufgedrückt. Zu diesem Zweck wird er wiederholt eingesetzt, d.h. wir finden ihn anzeigen- und medienübergreifend.
Der Slogan soll einen hohen Wiedererkennungswert haben – das äußert sich auch in seiner sprachlichen Gestaltung: er ist stets kurz und prägnant und tritt häufig in Zusammenhang mit dem Firmenlogo auf, um eine noch engere Verbindung zwischen Unternehmen und im Slogan transportierter Botschaft zu erreichen. In Verbindung mit dem immer wiederkehrenden Auftreten soll er sich beim Konsumenten einprägen. Offensichtlich mit Erfolg, beachtet man, dass sogar „Slogans als eine Art moderner ‚geflügelter Worte’ Eingang in die Alltagssprache finden“[13].
Aufgabe des Slogans ist es nicht, etwas besonders hervorzuheben und auf den Punkt zu bringen, wie es etwa bei der Schlagzeile der Fall ist. Viel mehr geht es darum, universell (weil anzeigen- und medienübergreifend sowie imageprägend) einsetzbar zu sein. Positive Aspekte eines Unternehmens oder einer Ware werden eher allgemein oder unkonkret thematisiert. Neben der Thematisierung von Produkt (Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt), Unternehmen (Nichts ist unmöglich – Toyota) oder Konsument (Ich und mein Magnum) wird gern viel Interpretationsspielraum geboten: Van schon, denn schon (Peugeot 806 VAN).
2.2.4 Weitere Aspekte
Nachdem die drei wichtigsten Textbausteine beschrieben worden sind, werden, um diesen Abschnitt abzuschließen, im Folgenden Gedanken zu weiteren möglichen sprachlichen Elementen sowie dem wichtigsten nicht-sprachlichen etwas kürzer ausgeführt.
Für die Sprachwissenschaft interessant erscheint die Untersuchung der verwendeten Produktnamen. Diese müssen „originell, expressiv, aufwertend oder informativ sein“[14]. Dabei ist Kreativität gefragt. Die Möglichkeiten reichen von der Übernahme aus der natürlichen Sprache (z.B. Merci – ‚Danke’) über die Verwendung von Kunstwörtern (z.B. Friweika – Frische Weidensdorfer Kartoffeln) bis hin zu Konzeptformen (oder Mischformen). Konzeptformen sind ebenfalls der natürlichen Sprache entnommen, distanzieren sich jedoch von ihrer Vorlage: Schaum – Schauma, Rahm – Rama, Joghurt – Yogurette, sine alcohol – Sinalco.
In Werbeanzeigen kann man gelegentlich die folgenden Elemente finden. Rechtsstatusbezogene Informationen werden durch sogenannte ‚Additions’ zum Ausdruck gebracht. Hierunter fallen unter anderem registered Trademark™, Warenzeichen® oder zum Patent angemeldet. Ähnlich dem Slogan funktionieren ‚Claims’, mit dem Unterschied, dass der Wiederholungscharakter hier fehlt und sie konkret auf den Fließtext bezogen sind. Informationen über Preise, Sonderaktionen, Öffnungszeiten oder zusätzliche Vertragsinformationen sind in sogenannten Einlinkern (auch: ‚Inserts’) enthalten. Zur Werbeanzeige können ebenso Antwort-Coupons oder erläuternde Bildunterschriften gehören; in zunehmendem Maße auch der Hinweis auf die Internetpräsenz des Unternehmens oder sogar auf eigens für Produkte erstellte Internetangebote.
„’Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn’ [...], denn sie werden vom Gehirn auf rasante Weise und zum Großteil automatisch verarbeitet.“[15] Summiert man alle sprachlichen Elemente, erkennt man, dass der Konsument eine große Menge an Informationen wahrzunehmen hat. Aussagekräftige Bilder sind ein wichtiges (nicht-sprachliches) Mittel, um beim Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzeugen. Für emotionale Inhalte sind Bilder geradezu prädestiniert.
Nach Zielke[16] gibt es drei verschiedene Bildelemente in Werbeanzeigen. Das Schlüsselbild (key-visual) bildet das eigentliche Produkt ab und vermittelt die eigentliche (Produkt-) Information. Da dies zu wenig ist (das alleinstehende Bild erregt wenig Aufmerksamkeit) greift man zum Mittel des Blickfangs (catch-visual). Es handelt sich dabei um ein Detail der Produktumgebung (eine attraktive Frau neben einem Auto oder eine ungewöhnlich lilafarbene Kuh), das geeignet ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen (welche mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Schlüsselbild überspringt). Die Werbeaussage kann durch ein sogenanntes ‚focus-visual’ – ein einzelnes, kleineres Bildelement – ergänzt werden. Besonders beliebt sind hier Diagramme um die Wirksamkeit eines Produktes darzustellen (z.B. bei Hautpflegecremes).
Werbung wird durch das Zusammenspiel von Bild und Text erfolgreich. Das Bild ebnet den Weg für die im Text verpackte Werbebotschaft. Welche Rolle das Bild spielt, wird in dem Moment deutlich, wenn in Fernsehspots bewusst auf Bilder verzichtet wird (wenig Text auf schwarzem Hintergrund), um sich von der Masse der Reklame (die allesamt auf das bewegte Bild bauen) abzuheben.
3. Internetwerbung
Das Wachstum des Internets als (nicht mehr ganz so) neues Medium ist ungebrochen. Mittlerweile sind über 7 Millionen Domains mit der Endung ‚DE’ registriert[17]. Seit dem Frühjahr können auch Domains, die – im Sinne einer bisherigen Nichtverfügbarkeit -‚Sonderzeichen’ beinhalten, registriert werden. Für den deutschen Sprachraum bedeutet dies insbesondere, dass die Barriere, keine Umlaute verwenden zu können aufgehoben ist. Auch wenn aktuelle Browser die Technik noch nicht vollständig beherrschen, wird dies der Entwicklung des Internets neue Impulse geben, selbst wenn hierdurch die Gefahr besteht, bestimmte Nutzer vom Angebot auszugrenzen. In dem Moment, in dem Elemente in einer Sprache nicht vorkommen sind sie auch nicht auf der Computertastatur vorhanden.
3.1 Zum Einsatz von Werbung im Internet
Auch im Internet wird Werbung aus den klassischen Motiven heraus eingesetzt. Man bemüht sich darum, Interessenten für ein Produkt, Unternehmen, usw. zu gewinnen. Dabei lassen sich zwei Formen unterscheiden. Zum einen wird Werbung analog zu Zeitungsanzeigen und Fernsehspots ‚geschaltet’. Eine andere Möglichkeit ist eine Internetseite an sich, zur Unternehmenspräsentation, als eine elektronische Version der Broschüre. Das Geschäft mit der Internetwerbung boomt – im Jahre 2002 konnte Online-Werbung als einziger Werbeträger zweistellige Zuwachsraten verzeichnen[18].
Im Unterschied zur klassischen Werbeanzeige ist im Internet selbst die Zielgruppe nicht unbedingt fest umrissen, besser: nicht fest umreißbar, denn das Internet ist ein quasi weltweit offenes Netz, sodass theoretisch jeder Nutzer Zugriff auf eine ‚Anzeige’ hat. Aber es gibt auch einen weiteren, fundamentalen Unterschied. Der Kommunikationsprozess (s.o.) ist im WWW ein anderer: hier besteht viel mehr die Möglichkeit eines Feedbacks (z.B. über E-Mail). Außerdem spielt Interaktivität eine Rolle. Der User kann für gewöhnlich entscheiden, ob er Werbung sehen will: Banner (siehe hierzu weiter im nächsten Abschnitt) unterliegen auch den Prinzipien von Hypermedia – sie sind anklickbar und verweisen direkt zu der Stelle im Internet, wo es mehr über das Produkt oder die Dienstleistung zu erfahren gibt oder wo man das Produkt kaufen kann.
Da die Internet-Nutzer nur zögerlich bereit sind, Netzdienste zu bezahlen, wird Werbung auch zur Finanzierung dieser (z.B. kostenlose E-Mail-Dienste oder kostenloser, nicht-kommerzieller Webspace) genutzt.
3.2 Formen der Internetwerbung
Der folgende Abschnitt bietet einen Überblick darüber, welche Formen von Werbung sich im Internet finden lassen. Dieser ist keinesfalls vollständig, denn es entstehen ständig neue Formen.
3.2.1 Werbebanner
Der Begriff ‚Banner’ ist der Plakatwerbung entnommen und wird tatsächlich in seiner häufigsten Erscheinungsform, der Einbindung in Internetseiten, auf diese ‚plakatiert’. Dabei findet man sie in den allermeisten Fällen am oberen oder am rechten Rand. Bei der Platzierung am unteren Rand kann sich der Werbetreibende nicht sicher sein, dass der Nutzer auch bis zum Ende der Seite liest und somit die Anzeige überhaupt wahrnimmt. Wirklich sicher ist nur die Platzierung am oberen Rand, denn auch bei der rechts ergeben sich Probleme: aktuelle Webdesign-Strategien empfehlen, Webseiten für eine Auflösung von 800x600 Bildpunkten zu optimieren. Dies gewährleistet, dass die Seite von möglichst vielen Nutzern, auch von denen die nicht über eine höhere Auflösung verfügen, genutzt werden kann. Ein Banner wird dann außerhalb des empfohlenen Bereiches platziert und ist somit für den Nutzer mit einer Auflösung von lediglich 800x600 Pixeln unsichtbar.
Was sind wesentliche Merkmale der etabliertesten Form der Internetwerbung? Werbebanner sind rechteckige ‚grafische Streifen’, bei denen eine Standardisierung der Größe allerdings noch aussteht. Vorgeschlagen werden Größen von 468x60 Pixel für einen Vollbanner und 234x60 Pixel für Halbbanner – eine Standardisierung ist hingegen mittlerweile in Vorbereitung[19]. Durch die Verwendung des GIF-Formates entsteht ein Vorteil: Banner können animierte Inhalte darstellen. Gleichzeitig bietet die Größe nicht allzu viel Raum für Inhalt & die Auflösung ist ebenfalls nicht sonderlich hoch. Wegen diesen Einschränkungen reichen oft traditionelle Bausteine (Headline, Fließtext, Slogan, etc.) und Vorgehensweisen (Kombination Bild / Text & eventuell typografische Mittel) beim Gestalten von Werbung nicht aus bzw. sind nicht ‚einsatzfähig’ und es müssen des öfteren ungewöhnliche Wege gegangen werden, zumal Werbebanner häufig nebeneinander platziert sind und nicht räumlich getrennt (Printmedien) oder zeitlich getrennt (Fernsehen/Radio) rezipiert werden. Eines dieser ‚ungewöhnlichen Mittel’ ist die Stilistik des »Human Touch«[20]. Auf dem Banner wird eine alltagsnahe, menschliche Situation dargestellt, die den Nutzer aus der technischen Situation, in der er sich befindet, herausreißt und die Aufmerksamkeit damit erzeugt (beispielsweise warb die Produktsuchmaschine www.quoka.de mit einer alten Frau, die ihr Gebiss suchte und dieses entsprechend der Qualitäten der Suchmaschine im nächsten Augenblick auch fand). Weitere Strategien versprechen dem Nutzer einen konkreten Wert (Geld, Spaß, Entspannung,...) oder erregen Aufmerksamkeit, indem Banner vom Computer erzeugte Systemmeldungen nachahmen.
Während bei Skrzypek[21] im Jahr 2000 noch 8 Bannerformen unterschieden werden, sind mittlerweile mindestens 17 unterscheidbar.[22] Diese Entwicklung ist der Entstehung neuer Technologien (z.B. Macromedia Flash) sowie der stetig steigenden Bandbreite zu verdanken. Die häufigsten, weil etabliertesten, Banner sind allerdings nach wie vor in die Homepage eingebundene (statische oder animierte) Banner sowie PopUp – Advertisements.
3.2.2 E-Mail – Werbung
Grundsätzlich ist Werbung per E-Mail eine gute Sache: die Kosten für das jeweilige Unternehmen sind niedrig und es lassen sich in sehr kurzer Zeit viele potenzielle Kunden erreichen. Außerdem lässt sich der Kunde persönlich ansprechen, was die Aufmerksamkeit erheblich verbessert. Mit Hilfe der für Webseiten üblichen Beschreibungssprache HTML lassen sich E-Mail-Inhalte sogar nach dem Vorbild von klassischen Anzeigen gestalten – dies wird allerdings von den wenigsten Nutzern gewünscht, denn die E-Mail kann eine beachtliche Datei-Größe erreichen oder ‚schädlichen Code’ (z.B. JavaScript) enthalten. Außerdem haben viele User etwas dagegen, überhaupt Werbemails zu erhalten. Schließlich möchte man ein privates Kommunikationsmittel gern für sich behalten.
Leider bestätigen sich heute die juristischen Bedenken gegenüber der E-Mail als Werbeträger oder Werbeinitiator – nach gängiger Rechtssprechung ist es untersagt, E-Mails mit Werbebotschaften an Personen zu senden, mit denen bisher noch kein Geschäftsverhältnis bestanden hat. Der Verband der deutschen Internetwirtschaft (Eco) schätzt, dass es sich im Jahr 2003 bei etwa 40% der elektronischen Post um sogenannten Spam[23], also nicht angeforderte, in der Regel anonym versandte Werbung, handelte.
3.2.3 Weitere Methoden
Darüber hinaus gibt es weitere Formen, die allerdings nicht in dem gleichen Maße wahrgenommen werden, sei es weil sie nicht so aufdringlich bzw. auffällig erscheinen oder weil sie sich noch nicht durchgesetzt haben.
Zur ersten Kategorie gehört das Keyword-Advertising. Bei Suchmaschinen-Betreibern lassen sich bestimmte Suchbegriffe buchen. Wird nach dem Begriff gesucht, erscheinen neben den Suchergebnissen auch Verweise zu den Anbietern, welche die Begriffe gebucht haben. Nicht sonderlich verbreitet, weil oft belästigend oder störend wirkend, ist die Unterbrecherwerbung (Interstitial). Diese Werbung erscheint während dem Ladevorgang einer Webseite. Für gewöhnlich kann der User bis zu einem gewissen Grad entscheiden, ob er Werbung sehen will. Hier ist dies nicht der Fall. Die Werbung erscheint, egal ob der Nutzer will oder nicht. Im Extremfall kann es den ganzen Bildschirm füllen (Superstitial) und ist „insofern mit einem Fernsehspot vergleichbar, als es Bild, Ton und Text gleichermaßen benutzt und eine Unterbrechung durch ein Extrafenster darstellt“[24]. Von Konsumentenseite kann man dieser Werbeform keine positiven Eigenschaften zuschreiben – der Vorteil für den Werbenden ist allerdings, dass diese Werbung exklusiv ist – sie muss nicht konkurrieren, wie etwa nebeneinanderstehende Banner.
Schlussendlich gibt es auch noch Softwarelösungen, die zu Werbezecken das Betriebssystem erweitern und ergänzen. Ein Beispiel hierfür ist das System der Xtra-bar[25]. Durch Installation der Xtra-bar wird der Browser um eine Leiste erweitert, die immer im Sichtfeld des Users ist, wenn er online ist. Über die Leiste werden in Echtzeit Nachrichten, Marketinginformationen und Produktangebote übertragen. Ein Newsticker stellt die interessantesten Headlines eines Internetangebotes dar.
4. Schlussbetrachtung
Am Anfang dieser Arbeit wurde die Frage gestellt, ob sich durch den Vorstoß der Werbung in das Internet neue Werbeformen entwickelt haben. Die Antwort ist ‚ja’. Und ‚nein’. Einerseits gibt es Adaptionen von Bekanntem (‚Superstitials’ übernehmen das Format des Fernsehspots in das Internet). Andererseits sollte, auch wenn diese Arbeit sich nicht mit den werbesprachlichen Aspekten der Internetwerbung beschäftigt hat, Folgendes deutlich geworden sein: im Internet bedient man sich nur bedingt der bekannten werbesprachlichen Mittel. Fließtexte werden wir höchstens in unbeliebten Werbemails vorfinden, in der Werbeform Nummer 1, dem Banner, allerdings vergeblich suchen. Internetwerbung kann nicht wie Printanzeigen auf besonders aufwendige grafische Mittel bauen, denn jeder Bildschirm ist auf eine Auflösung von 72 dpi beschränkt. Dies erfordert kreatives Potenzial – mitunter muss viel Werbung auf wenig Platz untergebracht werden. Werbemöglichkeiten mit traditionellen Massenmedien sind praktisch ausgereizt. Im Internet jedoch ist die Entwicklung in vollem Gange, noch immer werden ständig neue Präsentationsformen entwickelt (siehe hierzu auch ‚Bannerentwicklung’ unter 3.2.1).
Abschließend lässt sich festhalten: hier hat sich ein interessanter Forschungsbereich entwickelt, der genügend Platz für Untersuchungen im linguistischen Bereich bietet. Wie ist es vor dem Hintergrund der vernetzten Strukturen im Internet um die Intertextualität bestellt? Bilden Werbebanner und Verweisziel ein kohärentes Ganzes? Welche Rolle spielen Schlagworte (Neu!, kostenlos!), wenn bestimmte Werbeformen nur sehr begrenzt Platz für Text bieten und nach Möglichkeit auch noch ein Bild untergebracht werden muss? Gibt es Beispiele in denen Headline, Fließtext und Slogan auch in Internetwerbung auftauchen? Unter psychologischen Aspekten lässt sich beispielsweise untersuchen, wie die Frequenz einzelner Frames bei Animationen mit der Werbewirkung beim Rezipienten verbunden sind.
5. Quellenverzeichnis
Hamm, Ingo (2000): Internet-Werbung. Von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auftritt. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag
Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag
Skrzypek, Angnieszka (2000): Werbung im Internet. Hannover. [http://www.networx.de]
Veit, Lothar (2002): Eine inszenierte Sprache. Anglizismen in der deutschen Anzeigenwerbung. Universität Hannover
Der Spam-Strom schwillt stetig an. In: Freie Presse (3. März 2004, S. A1, o.V.)
Onlinequellen:
[http://mabuse.phil.uni-passau.de/psycho/studium/referate/Werbewirkungsmodelle.pdf]
[http://www.denic.de]
[http://www.networx.de]
[http://www.dmmv.de]
[...]
[1] Hamm (2000), 32
[2] Ebd., 33
[3] Hamm (2000), 35
[4] [http://mabuse.phil.uni-passau.de/psycho/studium/referate/Werbewirkungsmodelle.pdf] (03.03.2004)
[5] Hamm (2000), 35ff
[6] Ebd., 42
[7] Janich (1999), 29ff
[8] Veit (2002), 7f
[9] Janich (1999), 42
[10] Ebd., 45
[11] Ebd., 45
[12] Bild Chemnitz: insgesamt 17 Anzeigen , davon 12 (70,6 %) mit kurzem und 5 (29,4 %) mit langem Textbody; ADAC Motorwelt: insgesamt 28 Anzeigen (ohne Beachtung des Kleinanzeigenteils), davon 20 (71,4 %) mit kurzem und 8 (28,6 %) mit langem Textbody
[13] Janich (1999), 46
[14] Ebd., 51
[15] Hamm (2000), 46
[16] Janich (1999), 59
[17] 7.157.936 DE-Domains (Stand: 29.02.2004), [http://www.denic.de/de/domains/statistiken/index.html] (7.3.2004)
[18] Homepage des Deutschen Multimedia-Verbandes [http://www.dmmv.de/ww/de/7_pub/themen_neu/e_marketing/werbeformen.cfm] (8.3.2004)
[19] vgl. hierzu [http://www.dmmv.de]
[20] Hamm (2000), 171f
[21] Skrzypek (2000), 15
[22] vgl. hierzu [http://www.dmmv.de/ww/de/7_pub/themen_neu/e_marketing/werbeformen/werbeformen
kreativitaet/werbeformen4to1banner.cfm] (9.3.04)
[23] Der Spam-Strom schwillt täglich an. Freie Presse vom 3.3.2004
[24] [http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/internet/formen/interstitials.asp] (10.3.04)
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Ziel dieser Arbeit über Werbung?
Die Arbeit zielt darauf ab, eine Einführung in das Phänomen der Werbung zu geben und grundlegende Merkmale herauszustellen. Ein besonderer Fokus liegt auf der Internetwerbung, um zu untersuchen, wie Werbung im Internet eingesetzt wird und ob sich neue Werbeformen ergeben.
Was ist Werbung laut dieser Arbeit?
Werbung wird als eine spezielle Form der Kommunikation definiert, die sich durch Ziele und Mittel von anderen Kommunikationsformen unterscheidet. Sie ist der Versuch, potenzielle Kunden zu beeinflussen und eine Verhaltensänderung herbeizuführen.
Welche Bausteine der Werbung werden in der Arbeit untersucht?
Die Arbeit konzentriert sich auf die Analyse der klassischen Anzeige und betrachtet Headline, Fließtext (Copy), Slogan sowie weitere Elemente wie Produktnamen, Additions, Claims, Einlinkern und die Rolle von Bildern.
Was versteht die Arbeit unter Werbewirkung und Werbeerfolg?
Werbewirkung bezieht sich auf die psychologischen Effekte der Werbekommunikation auf den Konsumenten. Werbeerfolg hingegen ist das ökonomische Ziel bzw. Ergebnis und kann als Effekt der Werbewirkung betrachtet werden.
Welche Formen der Werbung werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet zwischen Einführungswerbung, Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung und Expansionswerbung. Zudem werden spezielle Formen wie Anzeigen zur Unternehmenspräsentation und anlassbezogene Bekanntgaben erwähnt.
Was sind die Besonderheiten der Internetwerbung?
Im Internet besteht mehr die Möglichkeit eines Feedbacks und Interaktivität. Der User kann entscheiden, ob er Werbung sehen will. Banner sind anklickbar und verweisen auf weitere Informationen. Werbung wird auch zur Finanzierung von Netzdiensten genutzt.
Welche Formen der Internetwerbung werden in der Arbeit besprochen?
Die Arbeit behandelt Werbebanner (verschiedene Formen), E-Mail-Werbung (mit Hinweisen zu Spam) und weitere Methoden wie Keyword-Advertising und Unterbrecherwerbung (Interstitial, Superstitial). Auch Softwarelösungen wie die Xtra-bar werden erwähnt.
Was sind die Herausforderungen und Entwicklungen im Bereich der Internetwerbung?
Internetwerbung erfordert Kreativität, da oft wenig Platz für Text zur Verfügung steht und viele Nutzer die Werbe-E-Mails unerwünscht finden. Die Entwicklung neuer Präsentationsformen ist im Internet jedoch in vollem Gange.
Was ist die Kritik an E-Mail Werbung?
Das Versenden von Werbebotschaften per E-Mail an Personen, mit denen noch kein Geschäftsverhältnis besteht, ist untersagt. Es gibt zunehmend Spam, d.h. unerwünschte Werbung.
Was ist Keyword-Advertising?
Das Keyword-Advertising ist das Buchen von bestimmten Suchbegriffen bei den Suchmaschinen. Werden diese Begriffe gesucht, erscheinen neben den Suchergebnissen auch Verweise zu den Anbietern, die die Begriffe gebucht haben.
Was ist Interstitial-Werbung?
Die Interstitial-Werbung erscheint während dem Ladevorgang einer Webseite. Die Werbung erscheint, egal ob der Nutzer will oder nicht. Im Extremfall kann sie den ganzen Bildschirm füllen (Superstitial).
Was sind Additions?
Additions sind rechtsstatusbezogene Informationen wie registered Trademark™, Warenzeichen® oder zum Patent angemeldet.
- Quote paper
- Daniel Westphal (Author), 2004, Ausführungen zu traditionellen Mitteln von Werbung und zur Internetwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/108722
