Die Neukundengewinnung sowie der Erhalt des Kundenstammes gestalten sich für Unternehmen aufgrund der Marktsaturiertheit immer schwieriger. Überwiegend vom Handel begrüßt wurde deshalb die Abschaffung des Rabattgesetzes im Jahre 2001, da durch seine Streichung die Palette an nutzbaren Marketinginstrumenten für die Unternehmen erweitert worden ist. Erstmals wurden Kundenbindungssysteme in Form von Bonusprogrammen, Coupons oder ganzheitlichen CRM-Systemen (Customer Relationship Management) aufgelegt, oder bestehende Strukturen erlebten eine umfassende Weiterentwicklung. Verschiedene Systeme drängten auf den Markt - und verschwanden auch wieder. Vielfach sind Kundenbindungssysteme derart gestaltet, dass potentielle Kunden auf der emotionalen Ebene angesprochen werden. Durch die Emotionalisierung der Kunden-Anbieterbeziehung schaffen derartige Programme neue Kaufanreize für den Kunden, binden ihn an das Unternehmen und führen damit zu einer Umsatzsteigerung.
In diesem Buch wird das Aufkommen unterschiedlicher Kundenbindungssysteme als eine Folge der Streichung des Rabattgesetzes beschrieben. Aufgezeigt werden der Einfluss und die Auswirkungen solcher Bonussysteme auf den Kunden. Dabei wird zum einen auf die Problematik hinsichtlich des Datenschutzes eingegangen, und zum anderen auf die Änderung von Konsumgewohnheiten. Vorgestellt werden anschließend unterschiedliche Formen der Kundenbindung: Kundenkarten, Couponing und CRM.
Konkrete Ausprägungsformen von Kundenbindung in verschiedenen Bereichen wie Automobilbranche, Tankstellen, Luftfahrt, Parteien, Touristik und Einzelhandel werden abschließend besprochen. Im Rahmen dieser Ausführungen wird nicht auf Kundenbindungssysteme aus dem Online-Bereich eingegangen. Dennoch soll hiermit auf ihre Existenz ausdrücklich hingewiesen werden.
Dieses Buch verschafft einen interessanten Einblick in eine vielschichtige und sich ständig verändernde Thematik, die dem Kunden pekuniäre Vorteile verspricht, ihn dabei aber gleichzeitig zum gläsernen Kunden werden lässt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
I Allgemeines
1.Historisches
1.1 Das Rabattgesetz
1.1.1 Ursprüngliche Fassung des Rabattgesetzes
1.1.2 Handhabung in der Praxis
1.1.3 Gründe für die Aufhebung
1.1.4 Bleibende Einschränkungen
1.1.5 Folgen und Änderungen
1.2 Datenschutz
1.3 Die Schufa
2. Vor– und Nachteile von Bonussystemen
2.1 Vorteile für Kunden
2.1.1 Gezielte Werbung
2.1.2 Arten von Bonusleistungen
2.1.3 Weitere Vorteile
2.2 Nachteile für Kunden
2.2.1 Erfassung persönlicher Daten
2.2.2 Erstellen von Konsumprofilen
2.2.3 Adresshandel und seine Folgen
2.2.4 Soziale Schere
2.2.5 Abweisung des Feilschens
2.2.6 Erhöhung der Preise
2.2.7 Nachteilige Kreditkartenfunktion
3. Kundenbindung
3.1 Gründe für die Kundenbindung
3.1.1 Vorteile für Unternehmen
3.1.2 Nachteile für Unternehmen
3.2 Kundenbindung historisch
3.3 Verschiedene Kartenfunktionen
3.4 Couponing
3.4.1 Historisches
3.4.2 Arten von Coupons
3.4.3 Kostenseite
3.4.4 Zweck und Ziel
3.4.5 Verknüpfung von Kundenkarte mit Coupons
3.4.6 Probleme von Coupons
3.4.7 Ausblick
3.5 Customer Relationship Management
3.5.1 Definition und Ziele von CRM
3.5.2 Einsatz in der Praxis
3.5.3 Gründe für mangelnde Wirksamkeit
3.5.4 Ausblick
3.6 Kundenbindung im Ausland
II SPEZIELLES
1. Kundenbindung in verschiedenen Branchen
1.1 Automobilbranche
1.2 Tankstellen
1.3 Luftfahrt
1.4 Parteien
1.5 Touristik
2. Spezielle Kundenkarten
2.1 Payback
2.1.1 Paybackprogramm
2.1.2 Betreibergesellschaft
2.1.3 Datenverwendung
2.1.4 Punktesammeln
2.1.5 Zahlen und Fakten
2.1.6 Partnerunternehmen und Prämien
2.1.7 Die Payback–VISA Card
2.1.8 Der Big–Brother Award
2.1.9 Ausblick
2.2 HappyDigits
2.2.1 HappyDigits-Programm
2.2.2 Betreibergesellschaft
2.2.3 Datenverwaltung
2.2.4 Partnerunternehmen und Prämien
III ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen der Kundenbindungssysteme unter besonderer Berücksichtigung der Veränderungen im deutschen Einzelhandel infolge der Aufhebung des Rabattgesetzes, um aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels Kundenkarten, Couponing und CRM-Systemen Kaufanreize schaffen und eine langfristige Kundenbindung anstreben.
- Historische Entwicklung und rechtliche Rahmenbedingungen von Kundenbindungssystemen.
- Analyse der Vor- und Nachteile von Bonussystemen für Kunden und Unternehmen.
- Bedeutung von CRM-Systemen für die Individualisierung der Anbieter-Kunden-Beziehung.
- Vergleichende Betrachtung branchenspezifischer Ausprägungen von Kundenkarten.
- Datenschutzrechtliche Aspekte und Risiken der Profilbildung bei Konsumenten.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Gezielte Werbung
„Sehr geehrter Herr XY, nachdem sie jetzt schon seit zwei Jahren keinen neuen Mantel mehr bei uns gekauft haben und die neue Winterkollektion eingetroffen ist, möchten wir sie hiermit über unsere günstigen Angebote informieren (...)“ So könnte ein persönliches Anschreiben an einen Stammkunden in der nahen Zukunft aussehen. Die Gewinnung von persönlichen Kundendaten, die es den Unternehmen ermöglichen, solche maßgeschneiderte Angebote an den Kunden zu richten, gestaltet sich einfach: Der Kunde teilt sie beim Ausfüllen eines Kartenvertrages oder beim Ausfüllen eines Gewinnspieles mit. Diese Daten werden von den Unternehmen selbst oder von beauftragten Unternehmen erhoben und in Datenbanken gespeichert. Damit wird es den Unternehmen möglich, ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote zu offerieren. Auf unterschiedlichem Wege erreichen diese die Kunden: Zum Beispiel per Brief. Mit diesem kann der Kunde individuell angesprochen werden. Besonders persönlich und ansprechend wirkt es, wenn eine Briefmarke verwendet wird anstelle eines anonymen Seriedruck-Umschlages. Eine zweite Möglichkeit bietet die Versendung einer Sms. Gerade bei Jugendlichen, welche die neuen Medien schnell und begeistert annehmen, wird man damit eine gewünschte Wirkung erzielen. Angebote per Sms sind ausgefallen und etwas Besonderes. Darin liegt ihre Wirkungsmöglichkeit. Im Zeitalter des Computers bietet sich außerdem die Möglichkeit des direkt-mailings. Dies ist für die Unternehmen mit nicht allzu großen Kosten verbunden. Direkt-mailing ist anonym und kann allerdings als belästigend empfunden werden, wenn nicht bei Angabe der E-Mail Adresse ausdrücklich auf Werbung hingewiesen wurde. Ein gezielter Anruf ist auch möglich, aber selten, da er vom Kunden als störend empfunden werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
Historisches: Beleuchtet das Aufkommen von Kundenkarten infolge der Abschaffung des Rabattgesetzes sowie die Rolle von Datenschutz und Schufa in diesem Kontext.
Vor– und Nachteile von Bonussystemen: Analysiert die beidseitige Perspektive von Nutzen und Risiken, einschließlich gezielter Werbung und der Erfassung persönlicher Daten.
Kundenbindung: Untersucht die Gründe für Kundenbindung, verschiedene Kartenfunktionen, Couponing-Strategien und das Management von Kundenbeziehungen (CRM).
Kundenbindung in verschiedenen Branchen: Zeigt anhand konkreter Beispiele aus Sektoren wie Automobil, Touristik und Handel die Vielgestaltigkeit von Bonusprogrammen.
Spezielle Kundenkarten: Detaillierte Betrachtung der führenden Bonusprogramme Payback und HappyDigits sowie deren jeweilige Betreiberstrukturen und Ausblicke.
Zusammenfassung: Bietet ein Resümee der Arbeit und reflektiert die zukünftige Entwicklung des Kartenbooms unter kritischer Betrachtung des Datenschutzes.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Rabattgesetz, Bonussysteme, Kundenkarte, Couponing, Customer Relationship Management, CRM, Datenschutz, Data-Mining, Konsumprofile, Payback, HappyDigits, Treueprogramm, Marktsaturiertheit, Kundenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die aktuelle Verbreitung und Bedeutung von Kundenbindungssystemen in Deutschland nach dem Fall des Rabattgesetzes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung von Bonusprogrammen, dem Einsatz von Couponing, CRM-Systemen und den damit verbundenen Herausforderungen hinsichtlich Datenschutz.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Ziel ist es, die Vielgestaltigkeit von Kundenbindungsinstrumenten aufzuzeigen und deren Wirksamkeit sowie die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Analysearbeit bestehender Marketingkonzepte sowie auf der Auswertung von Fallbeispielen und statistischen Daten aus dem Markt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden rechtliche Grundlagen, Vor- und Nachteile der Systeme für Kunden und Händler sowie die strategische Implementierung in verschiedenen Branchen erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Wesentliche Begriffe sind Kundenbindung, Rabattgesetz, Kundenkarten, Couponing, CRM, Datenschutz und Konsumentenprofile.
Wie bewertet der Autor den Erfolg von CRM-Systemen?
Der Autor weist darauf hin, dass viele CRM-Projekte an mangelnden Zielvorgaben des Managements und fehlender Mitarbeiterführung scheitern, statt an technologischen Defiziten.
Warum ist die Schweiz für Kundenbindung ein interessantes Beispiel?
In der Schweiz werden Kundenkarten innovativ genutzt, beispielsweise als Eintrittskarten für Museen, was einen deutlichen Mehrwert durch Erlebnisbindung erzeugt.
- Arbeit zitieren
- Jochen Hoffmann (Autor:in), 2003, Kundenbindungssysteme. Aufkommen, Merkmale, Ausprägungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10730
