Manipulation der Werbesprache dargestellt an TV-Spots

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbesprache
2.1 Einordnung der Werbesprache in Sprachgattungen
2.2 Die Wortarten
2.3 Werbetextarten
2.3.1 Denotative Texte
2.3.2 Konnotative Texte
2.4 Der Slogan
2.5 Beispiele für rhetorische Mittel der Werbesprache
2.5.1 Der Reim
2.5.2 Behauptungen
2.5.3 Ellipse
2.5.4 Sentenzen
2.5.5 Jargonwörter
2.5.6 Fachwörter und Fremdwörter

3. Analyse der Werbetexte in Hinblick auf die Informationen
3.1. Analyse der Werbung „Spee Gel“
3.2 Analyse der Werbung „Weißer Riese Megaperls“
3.3 Analyse der Werbung „Ariel“
3.4 Analyse der Werbung „Persil Liquids“
3.5 Analyse der Werbung „Perwoll“

4. Vergleich der Werbungen „Spee Gel“ und „Persil Liquits“

5. Schlussfolgerung: „Ist es erlaubt, den Verbraucher so zu manipulieren?“ und Zielsetzung der Werbung

6. Quellenangabe

7. Anhang

1. Einleitung

Wie meinem Titelblatt schon zu entnehmen ist, lautet mein Thema der Facharbeit „Die Manipulation der Verbraucher durch die Werbesprache, dargestellt an den TV- Werbungen Spee Gel, Weißer Riese Megaperls, Ariel, Persil Liquits und Perwoll“. Ich möchte anfangs die Werbesprache in die Sprachwissenschaft einordnen, da teilweise unbekannt ist, zu welcher Sprachgattung die Werbesprache gehört, da sie der Alltagssprache¹ sehr ähnelt. Dabei ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass die Werbesprache sich auch an anderen Varietäten der Soziolinguistik bedient, wie zum Beispiel auch der Jugendsprache¹. Ich werde ausführlich verdeutlichen, wie viele grammatikalische Möglichkeiten, rhetorische Mittel und unterschiedliche Textarten der Werbesprache es gibt, um eine gewisse positive Wirkung auf den Konsumenten hervorzurufen. Demnach werde ich diese Informationen auf die ausgewählten Werbetexte anwenden und vergleichen. Ich möchte zum Schluss der Arbeit nachweisen, ob die aufgeführten sprachlichen Mittel tatsächlich in den ausgewählten Werbetexten verwendet werden, um die gewünschte Wirkung zu erreichen und ob Gemeinsamkeiten der Spots auftreten. Anschließend werde ich den Werbespot von Spee Gel und Persil Liquits vergleichen. Zudem werde ich mir einige Kritikpunkte überlegen, ob der Werbende überhaupt zu beeinflussbaren Mitteln greifen darf, um seine Gewinne zu erhöhen.

Ich habe gerade dieses Thema ausgewählt, da ich mich schon seit längerer Zeit für Werbung interessiere und ich auch versuchen werde diese Interessen bei meiner späteren Berufswahl zu berücksichtigen. Ich finde es demnach wichtig zu erwähnen, dass zur heutigen Zeit die Werbung, meiner Meinung nach, sehr wichtig für die einzelnen Unternehmen ist, denn wir leben in der Zeit eines Konsumverhalten, dass gerade bei Jugendlichen zum Vorschein kommt. Ich habe mich für verschiedene Waschmittelwerbungen entschieden, weil sie Produkte sind, die jeder benötigt. Die Werbung Spee Gel ist zwar auf den ersten Blick nicht an Jugendliche gerichtet, jedoch ist es ein Produkt, dass jemand Tag für Tag benötigt. Ich habe mich für die Spee Gel Werbung entschieden, weil mir auf den ersten Blick schon einige sprachliche Besonderheiten aufgefallen sind, wie zum Beispiel der Reim, der, wie ich aus Erfahrung weiß, nicht häufig in TV- Werbetexten verwendet wird. Bei der TV- Werbung „ Weißer Riese Megaperls“ sind mir ebenfalls Besonderheiten aufgefallen, wie zum Beispiel Begriffe, die frei erfunden wurden. Hierzu gehören die „gemeinen Fleckenzwerge“ oder auch „Megaperls“. Die Werbung von Ariel hat mir auch sofort zugesagt, da mir aufgefallen ist, dass sie sich auf die Aktuellen Anlässe, hier die Olympischen Spiele, bezieht. Bei der Persilwerbung ist mir anfangs nur der Begriff „Liquits“ aufgefallen, dass mich jedoch dazu animiert hat, den Spot genauer zu analysieren. Der Werbespot von Perwoll dagegen, ist der „älteste“ von allen und somit finde ich es interessant ihn zu analysieren, um festzustellen, ob sich im Laufe der Zeit möglicherweise etwas verändert hat.

2. Werbesprache

2.1 Einordnung der Werbesprache in die Sprachgattungen

Wenn man die Werbesprache einer Sprachgattung zuordnen möchte, sollte man sich auf die Soziolinguistik berufen, die besagt, dass die Sprachen in verschiedene Varietäten zerfallen.² Dazu gehören zum Beispiel Umgangssprachen, Alltagssprachen, Fachsprachen, Sondersprachen, Volksprachen, aber auch verschiedene Dialekte.³ Im Allgemeinen bedient sich die Werbesprache an alltagssprachlichen Mitteln. Dies führt teilweise schon soweit, dass bestimmte Mittel der Alltagssprache schon als werbetypisch bezeichnet werden. Wenn man sich näher mit der Werbesprache befasst, wird deutlich, dass sie nicht nur aus Alltagssprache besteht, sondern auch aus Jugendsprache, Gruppensprache und Fachsprache. Die Werbesprache besteht zwar aus verschiedenen Varietäten, ist jedoch künstlich und hat keine Sprechwirklichkeit. Das Ansprechen und Manipulieren einer bestimmten Zielgruppe ist der Grund dafür, dass die Werbesprache sich an fast allen Varietäten bedient.² Es muss jedoch auch beachtet werden, dass die Sprache jeder verstehen sollte, denn nur so kann eine vernünftige Kommunikation zwischen Werber und Verbraucher stattfinden.⁴

2.2 Die Wortarten

In der Werbesprache sind die wichtigsten Wortarten Adjektive und Attribute, denn diese haben die Eigenschaft, die Produkte zu beschreiben. Wenn in dem Werbetext häufig Verben vorkommen, hat das den Zweck, dem Rezipienten die Verwendungsmöglichkeiten zu zeigen und ihn zum Kauf zu animieren. In der Werbung sind die Substantive die Schlüsselwörter und Kernbegriffe eines Werbespots. Hierbei ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass Adjektive, Attribute und Verben mehr auf den Konsumenten wirken, als Substantive.⁵

2.3 Die Werbetextarten

In der Werbung unterscheidet man zwischen Sachtexten und Ausdruckstexten. Sachtexte nennt man in diesem Zusammenhang denotative Texte, bei denen Sachinformationen an den Rezipienten weitergegeben werden sollen. Ausdruckstexte dagegen nennt man konnotative Texte und sollen bei dem Verbraucher Emotionen wecken. Jedoch gibt es noch weitere Merkmale der Textsorten, die ich in den folgenden zwei Punkten erläutern werde.⁵

2.3.1 Denotative Texte

Die denotativen Texte bauen ihre Kommunikation über den Inhalt auf und haben den Zweck, den Rezipienten sachlich über das Produkt zu informieren. Zudem möchte der Werbende erreichen, sein Produkt positiv von anderen Produkten abzuheben. Diese Art von Text appelliert an den Verstand des Verbrauchers und wirkt dadurch, dass sie über die Funktionen und Fähigkeiten eines Produktes informieren. Jedoch gibt es bei denotativen Texten einige Schwierigkeiten, die zu beachten sind, denn jede individuelle Persönlichkeit hat ein anderes Wort- und Sprachvermögen und somit muss der Text für jeden zugänglich sein. Aus diesem Grund ist die Verständlichkeit sehr wichtig, denn das Ziel einer Werbung ist es schließlich, eine hohe Anzahl von Käufern zu erreichen. Denotative Texte müssen auch eine gewisse Qualität aufweisen und das bedeutet, dass eine Mehrdeutigkeit verhindert werden muss. Ein weiteres Merkmal denotativer Texte ist, dass diese einfach verfasst sind, also kaum Fachbegriffe verwendet werden und keine komplexen Satzgefüge vorhanden sind.

Somit ist wichtig, dass die Satzkonstruktion von dem Subjekt, Prädikat und Objekt eingehalten wird. Jedoch ist die Wortwahl auch von großer Bedeutung, denn es kann passieren, dass bei den Verbrauchern eine Konnotation stattfindet. Das bedeutet, dass einige Persönlichkeiten die Werbung falsch verstehen. Ein Beispiel dafür ist die Milka Werbung mit dem Slogan „It’s cool man“, denn Jugendliche können sich durch diese Wortwahl angegriffen fühlen, da Erwachsene diese Werbung für komisch und lustig empfinden können.⁶

2.3.2 Konnotative Texte

Konnotative Texte versuchen den Rezipienten durch die Textgestalt zu manipulieren. Das bedeutet, dass der Werbende sprachlich versucht, den Verbraucher anzusprechen und nicht über den Inhalt, denn bei konnotativen Texten werden die Produkte nicht als außergewöhnlich dargestellt.

Konnotative Texte weisen viele unterschiedliche sprachliche Mittel auf. Hierzu zählen zum Beispiel Neologismen, Fremdwörter, Pretiosen, Onomatopoetika, Anglizismen und knappe Sätze. Neologismen sind beispielsweise Wörter wie pfirsichfrisch (Vernel Weichspüler) und sommerfrisch (Fa Duschgel). Diese Art von sprachlichen Mitteln werden verwendet, um sich von anderen Produkten abzuheben und um die Originalität unter Beweis zu stellen. Fremdwörter dagegen haben den Zweck, die Kompetenz des jeweiligen Herstellers zu zeigen. Pretiosen sind altertümliche Begriffe oder Redewendungen, wie zum Beispiel „mitnichten“ und werden dann verwendet, wenn der Werbende gediegene Werte verdeutlichen will. Onomatopoetika zählen unter die Trend- oder Jugendsprache. Sie versuchen mit Begriffen wie „cool“, „geil“ und „genial“ eine gewisse Modernität darzustellen. Schnelle und kurze Sätze dagegen stellen eine Dynamik und schnelle Entwicklung eines Produktes dar.

Im Allgemeinen wollen Konnotative Texte die Emotionen und Ansprüche der Rezipienten wecken und somit zum Kauf animieren.⁶

2.4 Der Slogan

Der Begriff Slogan stammt ursprünglich aus dem Gälischen und wird dort als „Heergeschrei“ übersetzt, in der Werbesprache bedeutet er jedoch „kompri- mierte Werbeaussage oder „Abbinder“. Jedoch gibt es für den Slogan keine bestimmten Kriterien und somit in der Fachliteratur keine eindeutigen Definitionen.⁷

„Paul Michligk spricht von Merksatz, Kernsatz, Zwecksatz, Schlagwort: Es ist auf knappste Aussage verdichtete Werbesprache, Quintessenz der jeweiligen Idee, des Generalthemas. Aber nur dann, wenn der Slogan verbraucher- und produktverbunden, eingängig, serienfähig (für alle Werbemittel verwendbar), ausdauernd dienlich wird.“⁸

Der Slogan soll einen Wiedererkennungswert schaffen und vorbildlich sein. Wie auch schon Paul Michligk aussagt, ist der Slogan eine allgemeine, positive und unkonkrete Aussage. Er hat den Zweck, den Rezipienten mit dem Produkt in Verbindung zu bringen und dies geschieht, indem der Slogan teilweise den Inhalt der Anzeige wiedergibt.

Auch wenn es keine konkrete Definition gibt, weist der Slogan eineige Merkmale auf, wie zum Beispiel Objektbezug, Erinnerbarkeit und „kurz und knapp“.⁹

2.5 Beispiele für rhetorische Mittel der Werbesprache

2.5.1 Der Reim

In der Werbesprache wird der Slogan- Reim benutzt um Ordnung und Harmonie zu schaffen, denn Reime sind rhythmisch und klanglich. Somit entsprechen die Reime den menschlichen Bedürfnissen.

In der Werbesprache unterscheidet man zwischen reine und unreine End- und Binnenreime, Schüttelreime, Stabreime (Alliterationen) und Anklänge (Asso- nanzen). Jedoch ist aufgefallen, dass diese Unterscheidung für die gewünschte Wirkung nicht von Bedeutung ist und somit hat man die Reime zusammenge- fasst.¹⁰

2.5.2 Behauptungen

Wenn man verschiedene Werbeslogans betrachtet, wird deutlich, dass jede Werbung einige Behauptungen aufstellt, die auf das Produkt zutreffen. Jedoch gibt es auch Werbungen, bei denen sich die Behauptungen nicht auf das Produkt beziehen. Diese Art von Behauptung wird als komplementäre Kommunikations- situation bezeichnet und es entsteht ein Lehrer- Schülerverhältnis, indem klar werden soll, dass der Werbende den Verbraucher führt und leitet. Dies ist so zu verstehen, dass der Werbende den Rezipienten geschickt etwas über das Produkt hinaus vermitteln will. Die Schwierigkeit darin liegt, dass der Werbende den Wünschen und den Bedürfnissen nachkommen muss, da sonst das Risiko besteht, dass der Verbraucher das Produkt ablehnt¹¹.

2.5.3 Ellipse

Da die meisten Slogans der Werbung kurz und knapp gehalten werden, gehört die Ellipse zu dem Standartprogramm der rhetorischen Mittel. Jedoch ist mit der werbesprachlichen Ellipse nur die explizite Ellipse gemeint, deren Merkmale zum Beispiel drei Punkte oder Gedankenstriche sind. Dies hat die Funktion, dass etwas Unausgesprochenes hervorgehoben wird, dass der Rezipient zu ergänzen hat. Es kann aber auch verwendet werden, um das Produkt besonders hervorzuheben. Ein Beispiel dafür ist der Werbeslogan von Rhinospray: „Rhinospray... macht sofort die Nase frei.“ Hierbei könnten die drei Punkte auch die Kürze der Wirkung symbolisieren¹².

2.5.4 Sentenz

Unter Sentenzen versteht man im Allgemeinen bekannte Redewendungen. Diese werden genutzt um möglich positive Vorurteile bei dem Verbraucher hervorzurufen, die diese schließlich auf das Produkt beziehen. Der Verbraucher zählt nun die Redewendungen, die bekanntlich meistens nicht der Wahrheit entsprechen, zur Realität und somit wird das Produkt positiv in Erinnerung behalten. Jedoch geschieht dies nur, wenn die Sentenz bekannt ist und deshalb werden Redewendungen in der Werbung auch oft wiederholt.¹³

2.5.5 Jargonwörter

Die Verwendung von geschriebener Jargonwörter ist eine Annäherung an die gesprochene Sprache. Da die gesprochene Sprache die Alltagssprache ist, wird durch die Nutzung von Jargonwörter eine Vertrautheit vermittelt. Zudem ist die Verwendung solcher Wörter sinnvoll, da sie die Werbeaussagen verkürzen und vereinfachen¹⁴.

2.5.6 Fachwörter und Fremdwörter

Fachwörter sind Wörter, die einer Fachsprache entstammen, dabei können sie jedoch einen fremdsprachlichen Ursprung haben und das heißt, dass es für das spezielle Fachwort kein deutsches Synonym gibt. Ein Beispiel dafür das Fachwort „Computer“. Fremdwörter besitzen ebenfalls einen fremdsprachlichen Ursprung, jedoch gibt es ein passendes deutsches Synonym. Ein Beispiel dafür ist das Fremdwort „Dynamik“, dass soviel bedeutet wie Beweglichkeit.¹⁵ Diese Art von Wörtern wird in der Werbesprache verwendet, um eine gewisse Originalität und Kreativität des Werbers zu beweisen. Zudem wird größtenteils die Kompetenz des Werbenden gezeigt.

3. Analyse der Werbetexte in Hinblick auf die Informationen

3.1 Analyse der Werbung Spee Gel

Der Werbespot Spee Gel wirbt für ein Waschmittel von der Firma Henkel. In dem Spot hat Anna dem Peter einen Knutschfleck an den Kragen seines Hemdes gemacht. Ein Fuchs rät nun den Personen das Hemd mit dem Gel von Spee zu waschen. Der Fuchs garantiert Sauberkeit und ein gutes Preis- und Leistungsverhältnis.

Der vorliegende Werbetext zählt zu den Konnotativen Texten, denn es wird auf sprachlicher Ebene versucht den Verbraucher zu manipulieren. Es werden nur kurze Sätze verwendet, um die Erinnerbarkeit zu erhöhen. Weitere Beweise dafür sind die Jargonwörter, wie zum Beispiel „Knutschfleck“ und der Reim. Der Werbetext ist in zwei Abschnitte gliederbar. Der erste Abschnitt (Z. 1-4) sagt noch nichts über das eigentliche Produkt aus, denn es werden erst nur die Personen vorgestellt (Z. 1 und 3) und die Situation geschildert (Z. 2 und 4). In diesem Abschnitt fallen sofort rhetorische Mittel auf, die den Rezipienten beein- flussen sollen. Es ist ein Paarreim erkennbar (Zum Beispiel Z. 1 und 2 „...Peter,...später“), der dem Verbraucher zeigen soll, dass die werbende Firma über eine gewisse Originalität verfügt. Die Adjektive „schlau“ (Z. 1 und 3) beschreiben die Personen. Es wird schon im ersten Abschnitt deutlich, worauf der Werbende Wert legt, denn durch die Wiederholung der Adjektive „schlau“ (Z. 1 und 3) soll sich jeder angesprochen fühlen, der sich ebenfalls für „schlau“ hält, und erahnen, wie das eigentliche Produkt charakterisiert wird. Darüber hinaus setzt sich dieser Abschnitt mit der Umgangs- und Jugendsprache auseinander. Dies wird vor allem an dem Prädikat „war’s“ (Z. 2) und dem Nomen „Knutsch- fleck“ (Z. 4) deutlich. Es soll gezeigt werden, dass der Werbende Wert auf Modernität legt und nicht nur die ältere „Hausfrauengeneration“ angesprochen werden soll, sondern auch die Generation der Jugend. Im zweiten Abschnitt (Z. 5-9) wird das Waschmittel Spee Gel in Form einer Personifizierung vorgestellt (Z. 5), denn es wird durch das Adjektiv „schlau“ (Z. 5) charakterisiert. Es werden die ersten Assoziationen bei dem Verbraucher hervorgerufen, denn zu einer „schlauen“ Person passt ein „schlaues“ Waschmittel. In diesem Zusammenhang kann auch die Zeile sieben gestellt werden, denn hier tritt das Wort „schlau“ in Form eines Adverbs auf. Dies ist eine logische Schlussfolgerung, denn wer „schlau“ ist und ein „schlaues“ Waschmittel benutzt, wäscht und vorbehandelt natürlich auch schlau (Z. 7). In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass das Wort „schlau“ ständig wiederholt wird, damit es schnell mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann. Die Aussage „und auch der Preis wird überraschen“ (Z. 8) hinterlässt eine positive Wirkung auf den Verbraucher, denn es ist ein weiterer Grund dafür, dass Produkt zu kaufen. Der Slogan „Spee, die schlaue Art zu waschen“ (Z. 10) unterliegt ebenfalls den Gesetzmäßigkeiten, denn er ist kurz gehalten, beinhaltet den Produktnamen „Spee“ und weist auch das am häufigsten vorkommende Wort „schlau“ auf. Somit ist eine gute Erinnerbarkeit und Originalität geschaffen, die den Verbraucher manipulieren.

3.2 Analyse der Werbung Weißer Riese Megaperls

Der vorliegende Werbespot wirbt für das Waschmittel Weißer Riese Megaperls. In dem Spot haben sich zwei Kinder ihre Kleidung verschmutzt und daraufhin wäscht die Mutter die Kleidung mit diesem Waschmittel, denn es wird behauptet, dass es sogar „hartnäckige“ Flecken entfernt.

Der Werbetext zählt ebenfalls zu der Konnotativen Textsorte, denn es wird wieder auf sprachlicher Ebene versucht, den Verbraucher zum Kauf zu animieren. Auch hier wird die Erinnerbarkeit durch kurze und knappe Sätze hervorgerufen. Zudem wird die Umgangssprache eingesetzt (Z. 1 „Hey“ und Z. 2 „Ähm“). Der Spot ist auch in zwei Abschnitte gliederbar. Der erste Abschnitt (Z. 1-4) sagt noch nichts über das Waschmittel aus, sondern schildert nur die Situation. Der Text wird mit der rhetorischen Frage „Hey, seit wann werden denn Kleider geschminkt?“ (Z. 1) eingeleitet, denn so wird eine innere Beteiligung des Hörers erzwungen.¹⁶ Der Inhalt der Frage ruft beim Verbraucher sofort Assoziationen hervor, denn es ist klar, dass Schminke schlecht zu entfernen ist. Der Verbraucher ahnt, dass jetzt für ein Waschmittel geworben wird, dass solche Flecken restlos entfernt. Die Antwort „Ähm, das war’n wir nicht. Das sind die gemeinen Fleckenzwerge“ (Z. 2-3) ist typisch für kleine Kinder und da fast jeder kleine Kinder mag, erweckt die Antwort bei dem Verbraucher Gefühle, vor allem bei denen, die selber Kinder haben. Die rhetorischen Mittel dieser Zeilen sind klar erkennbar. Es wird wieder auf die Umgangssprache, jedoch auch auf die Kinder- sprache zurückgegriffen (Z. 1 „Hey“, Z. 2 „Ähm“ und „war’n“ und Z.3 „Fleckenzwerge“), denn so wird wieder die Originalität und Fantasie des Werbers unter Beweis gestellt. In der nächsten Aussage wird schon indirekt auf das Produkt hingewiesen, denn das Adjektiv „riesig“ (Z. 4) charakterisiert nicht nur die benötigte „Kraft“, sondern ist auch Bestandteil des Produktnamens. Somit kann der Verbraucher schon ahnen, um welches Produkt es sich handelt. Im zweiten Abschnitt (Z. 5-8) wird das Produkt beschrieben. Dieser Abschnitt wird mit dem Wort „Ja“ (Z. 5) eingeleitet. Es bekräftigt die vorherige Aussage der Mutter und erzwingt gleichzeitig die Vorstellung des Waschmittels. Es folgt der Produktname „Weißer Riese Megaperls“ und es wird zum ersten mal die benötigte „riesen Kraft“ (Z. 4) mit dem eigentlichen Produkt in Verbindung gebracht. An dem Namen des Produktes ist auffällig, dass das Wort „Megaperls“ erfunden ist, denn es besteht aus einem Onomatopoetika „Mega“ und der falschen Pluralform von „Perlen“. Dies ist natürlich absichtlich geschehen, um die Moder- nität zu zeigen und den Namen „klingender“ zu machen. Der nächste Satz beschreibt das Produkt im Detail, indem von „blauen Fleckensalzperlen“ (Z. 5) die Rede ist. Zudem zeigen die „Fleckensalzperlen“ die Kompetenz des Wer- benden. Angeblich schaffen sie sogar „hartnäckige Flecken“ (Z. 6). Der Slogan wird wiederholend mit „riesig“ eingeleitet und beinhaltet wieder den Produkt- namen. Gleichzeitig wirbt er auch für Weißer Riese Tabs, ohne jedoch darauf näher einzugehen und das beweist auch die Flexibilität des Werbenden, weil deutlich wird, dass sie mehrere Kreationen des Waschmittels herstellen.

3.3 Die Analyse der Werbung Ariel

Die vorliegende Werbung wirbt für das Waschmittel Ariel. Dabei sitzt ein Mann vor dem Fernseher, guckt die Olympischen Winterspiele und als ein Sieg für die deutsche Mannschaft eintritt, verschüttet er vor Freude sein Rotwein auf eine weiße Tischdecke. Daraufhin garantiert Ariel „olympiareine“ Wäsche. Der Werbetext ist wie die anderen beiden ein Konnotativer Text, weil das Produkt sich nicht von anderen Produkten abhebt. Zudem wird wieder versucht, sprachlich Assoziationen hervorzurufen. Dies bestätigt sich vor allem dadurch, dass fast gar nichts konkretes über das Produkt ausgesagt wird. Der Werbetext ist ebenfalls in zwei Abschnitten unterteilbar. Der erste Abschnitt (Z. 1-3) handelt nur über eine Übertragung der Olympischen Spiele, bei denen die deutsche Olympiamannschaft gewinnt. Das soll zeigen, dass die Firma flexibel ist und sich auf aktuelle Anlässe bezieht. Im zweiten Abschnitt (Z. 3- 6) wird teilweise auf das Produkt eingegangen. Der entstandene Fleck wird zunächst durch das Adjektiv „rekordverdächtig“ (Z. 3) beschrieben. Dies hat den Zweck, zu zeigen, dass Flecken genauso schnell entstehen können, wie ein Sieg mit Weltrekord bei den Olympischen Spielen. Jedoch sind Flecken, im Gegensatz zu Olympiasiegen, ein negativer Nebeneffekt. Bei diesem Problem soll Ariel helfen und die „rekordver- dächtigen“ Flecken entfernen. Die Behauptung wird durch die Aussage „...,der offizielle Co- Partner der deutschen Olympiamannschaft“ (Z. 3 und 4) bekräftigt. Der Rezipient wird dadurch beeinflusst, indem Ariel so seine „Bekanntheit“ unter Beweis stellt. Der Verbraucher denkt also, dass Ariel das Beste Waschmittel ist, weil es die Olympischen Spiele unterstützt und, dass sogar die „Sportidole“ dieses Waschmittel benutzen. Somit nehmen die Sportler eine Vorbildfunktion ein. Der Slogan (Z. 5 und 6) besitz im Gegensatz zum restlichen Text einige rhetorischen Mittel. Der Slogan besitz eine Klimax, denn es wird behauptet, dass die Wäsche nicht nur sauber, sondern olympiarein wird. Dabei hebt sich das Produkt indirekt von anderen Produkten ab. Somit wird das Produkt als „Bestes“ Produkt dargestellt und der Verbraucher ist zum Kauf animiert worden.

3.4 Analyse der Werbung Persil Liquits

Die Werbung Persil Liquits wirbt für ein Flüssigwaschmittel der Firma Persil. Dabei wird ausschließlich über das Produkt berichtet.

Der Werbetext ist ein Denotativer Text, denn es wird sachlich über das Produkt berichtet und versucht, das Produkt von anderen Produkten abzuheben. Es wird über die Eigenschaft und Qualität des Waschmittels berichtet. Zudem sind die Sätze unkompliziert verfasst und halten den Satzbau (Subjekt, Prädikat, Objekt) ein. Somit ist der Spot für jeden Rezipienten zugänglich.

Im Gegensatz zu den anderen Werbungen ist der Werbetext von Persil nicht unter- teilbar. Der erste Satz (Z. 1 und 2) sagt schon sehr viel über das Produkt aus, denn das erste Wort ist der Firmenname (Z. 1 „Persil“). Die Aussage „ Flüssig- waschmittel konzentriert und in eine neue Form gebracht“ (Z. 1 und 2) bedeutet, dass Persil die „Kräfte“ zusammengefügt hat, um eine bessere Wirkung zu erzielen. Die „neue Form“ zeigt dem Verbraucher, dass sich das Produkt von anderen abhebt, denn es hat den Anschein, dass kein anderes Produkt diese Art von Waschmittel produziert. Zudem stellt es die Flexibilität von Persil dar, weil sie etwas „Neues“ wagen. Im nächsten Satz wird zum ersten mal der Produktname „Persil Liquits“ verwendet (Z. 3). Dabei fällt auf, dass das Wort „Liquits“ ein Fremdwort ist, denn das deutsche Synonym ist „Flüssig“. Der Grund ist, die Kreativität und Originalität zu beweisen. Ein weiterer Aspekt ist auch, die Kompetenz des Herstellers zu zeigen. Der Ausdruck „..., für einfachstes Dosieren“ (Z. 3) hat zwei Bedeutungen. Einerseits wird behauptet, dass der Käufer Geld sparen kann, denn das Adjektiv „einfach“ als Superlativ (Z. 3) bekräftigt die Aussage. Andererseits wird das Produkt durch den Superlativ von anderen Produkten abgegrenzt und als „besser“ dargestellt. Der nächste Satz „Ein Persil Liquits genügt“ (Z. 3) bestätigt die Annahme, dass man mit Persil Geld sparen kann. Die darauffolgende Behauptung stellt einen weiteren Vorteil von Persil Liquits auf, denn es werden bereits bei niedrigen Temperaturen Erfolge versprochen. Für den Verbraucher bedeutet das, dass sogar „Feinwäsche“ mit Persil Liquits gewaschen werden kann. Jeder weiß nämlich, dass man Feinwäsche nur bei niedrigen Temperaturen waschen kann. Die „ganze Wäsche“ (Z. 6) ist ein weiterer Manipulationsvorgang, denn der Werbende möchte verhindern, dass der Verbraucher mögliche negative Assoziationen bekommt. „Für perfekte Persilreinheit und Pflege“ (Z. 6) soll aussagen, dass die „echte“ Reinheit nur durch Persil zu erreichen ist. Das Bindewort „und“ ist ein Mittel, um den Rezipienten noch mehr Informationen über das Produkt zu vermitteln. Der Slogan (Z. 7) beinhaltet nochmals den Produktnamen, um die Erinnerbarkeit zu verstärken. Zudem wird das Produkt wiederholend von Anderen abgehoben.

3.5 Analyse der Werbung Perwoll

Die Werbung von Perwoll wirbt für ein Waschmittel, dass nur für Wolle gedacht ist, denn wenn man Wollpullover mit Perwoll wäscht, bleiben sie wie neu. Der Werbetext ist ebenfalls von Konnotativer Gestalt, weil der Verbraucher wieder durch Sprache manipuliert wird. Die Sätze sind kurz und verständlich verfasst. Der Werbetext wird mit einer Gegenüberstellung zweier Wollpullover eingelei- tet (Z. 1), wobei der eine Pullover kratzt („Kratzpulli“) und der andere weich ist. Das Wort „so“ (Z. 1) bestärkt nochmals die Aussage. „Ist der neu?“ (Z. 2) ist eine rhetorische Frage und soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten wecken. Die da- rauffolgende verneinte Antwort (Z. 3) fordert nun die Bekanntgebung des Produktes, welche auch sofort folgt. Der Produktname „Perwoll“ (Z. 3) ist nicht sofort für jeden zugänglich, da die Vorsilbe „Per“ aus dem Lateinischen stammt. „Per“ wird mit „durch“, „mit“ und „für“ übersetzt. Bei der vorliegenden Werbung bedeutet „Per“ jedoch „für“ und erst wenn der Verbraucher das weiß, ist das Produkt und sein Name für ihn zugänglich. Somit ist wieder einmal die Kreativität des Werbenden bewiesen. In der nächsten Aussage wird das Produkt näher in seinen Eigenschaften beschrieben. Der beinhaltende „Pflegebalsam“ (Z. 4) wird durch das Adjektiv „wertvoll“ charakterisiert. Damit wird ausgesagt, dass der Pflegebalsam etwas seltenes ist und dadurch wieder indirekt von anderen Waschmitteln abgehoben. Somit hat der Rezipient eine gewisse Kompetenz des Werbenden erkannt. Im nächsten Satz folgt ein Vergleich (Z. 5 „... schön wie neu“) und so hat der Verbraucher das Gefühl, dass sein Pullover, egal wie oft gewaschen, immer neu aussieht. Indirekt wird hier auch das Sparen angesprochen, denn wenn ein Pullover immer wie neu wirkt, braucht man keinen neuen Wollpullover zu kaufen. „Ab jetzt“ (Z. 5) soll nochmals aussagen, dass nur Perwoll den Pflegebalsam besitzt und somit vergleicht das Produkt sich wieder mit anderen Produkten, die den Pflegebalsam nicht besitzen. Der Slogan „Damit es Schmusewolle bleibt“ (Z. 6) gehorcht allen Gesetzmäßigkeiten. „Schmuse- wolle“ ist ein Schlüsselwort und stellt einen positiven Nebeneffekt dar. Perwoll bewirkt nicht nur, dass der Pullover aussieht wie neu, sondern auch zum „Schmusen“ anregt.

4. Vergleich der Werbungen Spee Gel und Persil Liquits

Wenn ich die Texte der Werbungen Spee Gel und Persil Liquits betrachte, fallen fast nur Unterschiede auf, jedoch sind auch sehr wenige Gemeinsamkeiten vor- handen. Wie schon in der eigentlichen Analyse erwähnt, ist der Werbetext von Spee ein Konnotativer Text und kommuniziert so über die sprachliche Ebene. Anfangs wird erst die Situation geschildert, indem die handelnden Personen vorgestellt werden. Zudem wird eine seltene Form der Manipulation genutzt, denn der Reim verleiht der Werbung Stil und eine gewisse Kreativität. Der Text weist zahlreiche Wiederholungen des Adjektivs „schlau“ auf, um die Erinnerbarkeit der Werbung zu steigern. Der Text von der Persil- Werbung dagegen ist von Denotativer Gestalt, beschreibt das Produkt daher im Detail und hebt es somit von anderen Produkten ab. Nach den zahlreichen Unterschieden sind jedoch auch die Gemeinsamkeiten zu nennen. Darunter zählen die häufig verwendeten Adjektive „schlau“ (Spee Gel), „neu“, „einfach“, „niedrig“, „konzentriert“ und „perfekt“ (Persil Liquits) und die Verben. Die Substantive, wie zum Beispiel „Flecken“ (Spee Gel) und „Persilreinheit“ (Persil Liquits) bilden Die Schlüssel- wörter. Da größtenteils mehr Adjektive und Verben verwendet werden, ist die These, dass sich Adjektive und Verben sich besser „verkaufen“ lassen, bewiesen.

5. Schlussfolgerung: „Ist es erlaubt, den Verbraucher so zu manipulieren?“ und Zielsetzung der Werbung

Wenn ich meine Arbeit zusammenfassend betrachte, komme ich zu dem persönlichen Ergebnis, dass sich die Werbung an den aufgeführten Mani- pulationsmitteln bedient und sich auch im Laufe der Zeit nichts in der Hinsicht geändert hat. Im Allgemeinen hält sich jede meiner ausgewählten Werbungen an die Gesetzmäßigkeiten, wie zum Beispiel viele Adjektive und Verben. Zudem sind auch kurze Sätze dominant. Jedoch stellt sich mir eine Frage: „Ist es erlaubt, den Verbraucher so zu manipulieren?“. Meiner Meinung nach ist die Werbung in der heutigen Zeit sehr wichtig, da ein sehr großes Konkurrenzverhalten auf dem Markt existiert. Wer es nicht schafft, so für sich zu werben, dass das Produkt verkauft wird, kann den Konkurs anmelden. Somit kann ich teilweise verstehen, dass die Firmen zu Mittel greifen, um die Rezipienten zu manipulieren. Anderer- seits bin ich der Meinung, dass sich bei überschüssiger Werbung, sich der Rezipient unter Druck gesetzt fühlt, denn es werden so zu viele Informationen übermittelt, der Verbraucher fühlt sich zwischen den Produkten „hin und her gerissen“ und ist nicht mehr fähig, sich eine eigene Meinung zu den Produkten zu bilden. Mein erster Gedanke jedoch war, dass der Verbraucher auch eine gewisse Mitschuld trägt, denn er muss sich ja nicht manipulieren lassen. Der Verbraucher hat ja schließlich die Wahl, ob er in Werbepausen umschaltet oder nicht. Aus eigener Erfahrung kann ich nur sagen, dass ich mir nichts kaufe, weil die Werbung mir zugesagt hat. Viele Produkte kaufe ich, weil ich sie aus Erfahrung gut in Erinnerung behalten habe. Nachdem ich diese Arbeit vollständig verfasst habe, achte ich während einer Werbepause häufiger auf die Manipulationsmittel und bin zu dem Ergebnis gekommen, dass ich einige Werbungen für „schlecht“ halte, obwohl ich sie vorher anders in Erinnerung hatte. Aus diesem Grund könnte ich meinen ersten Gedanken wiederlegen, denn es wissen viel zu wenig Verbraucher über die Manipulationsmittel bescheid, um bewusst auf diese zu achten. Somit ist eine ideale Vorraussetzung geschaffen, um den Verbraucher zu manipulieren.

Jedoch stellt sich mir auch die Frage, welche Ziele sich die Firmen gesetzt haben, um zu solchen Mitteln zu greifen. Wie ich schon erwähnt habe, ist der Haupt- aspekt der Gewinn, da es einen gewissen Überschuss an Firmen gibt, so dass ein Konkurrenzverhalten entsteht. Somit will natürlich jede Firma eine hohe Verkaufszahl seines Produktes erreichen. Jedoch zählt meiner Meinung nach nicht nur der finanzielle Aspekt, denn der Soziale ist auch von großer Bedeutung, weil ein positives Ansehen und „Achtung“ für eine Firma genauso wichtig ist, wie für eine einzelne Person.

6. Quellenangabe

- Vgl., Schmider, Ekkehard. Werbedeutsch in Ost und West. Die Sprache der Konsumwerbung in beiden Teilen Deutschlands im Vergleich. Berlin Verlag, 1990.

Seite 31, 34, 37, 48, 50- 51, 53- 55, 63- 64

- Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurth-o.de/~euv-6847/1.htm

- Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurth-o.de/~euv-6847.htm#Text

- Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurth-o.de/~euv-6847/2_1.htm

- Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurth-o.de/~euv-6847/3.htm

7. Anhang

a) Videokassette

b) Werbetexte

c) Graphik zum Punkt 2.1

b)

„Spee- Gel“:

Das hier ist der schlaue Peter,

Bei dem war’s gestern etwas später,

Die schlaue Anne gibt fein Acht,

hat den Knutschfleck hier gemacht,

das ist das schlaue Gel von Spee,

damit sind Flecken schon okay.

Schlau vorbehandeln und schlau waschen,

und auch der Preis wird überraschen.

Schlau!

Spee, die schlaue Art zu waschen.

„Weißer Riese Megaperls“:

Hey, seit wann werden denn Kleider geschminkt?

Ähm, das war’n wir nicht. Das sind die gemeinen

Fleckenzwerge.

Jetzt brauchen wir aber riesen Kräfte.

Ja! Weißer Riese Megaperls. Mit seinen blauen Fleckensalzperlen

schafft er selbst hartnäckige Flecken.

Riesig sauber. Weißer Riese Megaperls und Tabs- einfach riesig gegen Flecken.

„Ariel“:

Das ist die Deutsche Olympia Hoffnung,

und- eine super Zwischenzeit. Und das ist der Sieg!

Ja! Ja! Bei rekordverdächtigen Flecken, ja, hilft Ariel, der offizielle

Co- Partner der deutschen Olympiamannschaft.

Wenn’s nicht nur sauber, sondern olympiarein wird, war’s wahrscheinlich

Ariel.

„Persil Liquits“:

Persil hat jetzt das Flüssigwaschmittel konzentriert

und in eine neue Form gebracht.

Persil Liquits, für einfachstes Dosieren. Ein Persil Liquits genügt.

Der Beutel löst sich bereits bei niedrigen Temperaturen vollständig

auf und Persil Liquits entfaltet seine konzentrierte Kraft in

der ganzen Wäsche. Für perfekte Persilreinheit und Pflege.

Persil Liquits: Flüssigwaschmittel in neuer Form.

„Perwoll“:

Dieser Kratzpulli. Und der, der ist so weich.

Ist der neu?

Nein, mit Perwoll gewaschen.

Perwoll hat den wertvollen Pflegebalsam.

So bleibt Wolle schön wie neu. Ab jetzt: Perwoll mit

Pflegebalsam. Damit es Schmusewolle bleibt.

c)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sprachgattungen der Werbesprache¹

[...]

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¹ Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurth-o.de/~euv-6847/1htm

² Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurth-o.de/~euv-6847/1.htm

³ Vgl., Schmider, Ekkehard. Werbedeutsch in Ost und West. Die Sprache der Konsumwerbung in beiden Teilen Deutschlands im Vergleich. Berlin: 1990. Seite 34

⁴ Vgl., Schmider, Ekkehard. Werbedeutsch in Ost und West. Die Sprache der Konsumwerbung in beiden Teilen Deutschlands im Vergleich. Berlin: 1990. Seite 31

⁵ Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847.htm#Text

⁶ Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/2_1.htm

⁷ Zit. n.: Schmider, Ekkehard; a. a. O. Seite 3

⁸ Vgl., Schmider, Ekkehard. Seite 37; a. a. O. Seite 3

⁹ Vgl., C. Pautsch & A. Wallbaum, 12.06.2001 [online] http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/3.htm

¹⁰ Vgl., Schmider, Ekkehard. Seite 53 bis 54; a. a. O. Seite 3

¹¹ Vgl., Schmider, Ekkehard. Seite 48; a. a. O. Seite 3

¹² Vgl., Schmider, Ekkehard. Seite 50 bis 51; a. a. O. Seite 3

¹³ Vgl., Schmider, Ekkehard. Seite 55; a. a. O. Seite 3

¹⁴ Vgl., Schmider, Ekkehard. Seite 64; a. a. O. Seite 3

¹⁵ Vgl., Schmider, Ekkehard. Seite 63; a. a. O. Seite 3

¹⁶ Vgl., Schmider, Ekkehard. Werbedeutsch in Ost und West. Die Sprache der Konsumwerbung in beiden Teilen Deutschlands im Vergleich. Berlin Verlag, 1990. Seite 54

¹ Vgl., Schmider, Ekkehard. Werbedeutsch in Ost und West. Die Sprache der Konsumwerbung in beiden Teilen Deutschlands im Vergleich. Berlin: 1990. Seite 34