Sportsponsoring

Term Paper , 1998 , 9 Pages , Grade: 1

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Diese Arbeit gibt Antworten zu folgenden Fragen zum Thema Sportsponsoring mit spezieller Ausrichtung auf die Brauwirtschaft:

1. Worin besteht der Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum?
2. Welche Hauptziele verfolgen die Brauereibetriebe mit ihrem intensiven Sponsoring-Engagement?
3. Welche Gründe sind für das wachsende Sponsoring ausschlaggebend?
4. Warum sponsert die Brauwirtschaft gerade den Fußball so stark?
5. Aus welchen Gründen kann Sponsoring nur als ergänzendes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden?
6. Welches Risiko ergibt sich für eine einzelne Brauerei durch das hohe Sponsoringvolumen der gesamten Branche?
7. Wie sieht die Praxis der Werbebudgetierung aus?

1. Worin besteht der Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum?

Gutes Geld gegen gutes Image - das Geschäftsprinzip ist uralt. Schon die Medici im alten Florenz wußten, warum sie ihr Geld (auch) in die Förderung von Kunst und Künstlern steckten - Mäzenatentum pur. Irgendwann in den letzten 10 Jahren hat sich ein dramatischer Wandel vollzogen. Die heutige Sponsoren-Szene hat nur noch wenig mit wohlmeinenden Wirtschaftsgrößen zu tun, die das private Steckenpferd zum Nutzen ihres Unternehmens pflegten. Gegenüber dem Mäzenatentum bzw. dem Spendenwesen, die primär durch idealistische bzw. altruistische Motive gekennzeichnet sind, die Unternehmung ihre Unterstützung also ohne ökonomische Nutzenerwartung leistet, basiert das moderne Sponsoring auf dem Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustauschs.

Hierbei stellt ein Unternehmen der geförderten Person bzw. Institution Geld, Sachmittel und / oder Dienstleistungen mit der Intention zur Verfügung, dafür eine wirtschaftlich relevante oder ideelle Gegenleistung zu erhalten. Diese kann z.B. in der Duldung von Werbemaßnahmen bestehen. Wirklich eine Gegenleistung erbringt der Geförderte, wenn er den Sponsor bei Veranstaltungen sowie in Publikationen, Pressemitteilungen und Anzeigen durch Hinweise wie ,,...wurde möglic h durch die freundliche Unterstützung von..." nennt. Daneben spielen die Vergabe von Titeln, Prädikaten (,,Offizieller Sponsor...") und Emblemen eine bedeutsame Rolle. Damit ist Sponsoring in eine Reihe mit den klassischen Werbeformen gerückt.

2.Welche Hauptziele verfolgen die Brauereibetriebe mit ihrem intensiven SponsoringEngagement?

Die möglichen Ziele des kommerziellen Sponsoring sind vor allem psychographischer Natur. Die Zielprioritäten sind je nach Sponsoringform unterschiedlich ausgeprägt. Im Sportbereich, in dem es häufig an einem direkten Bezug zwischen den angebotenen Leistungen und dem Sport fehlt, dominieren neben der Imageprofilierung, vor allem die Erhöhung des Bekanntheitsgrades.

Da die physischen Eigenschaften eines Produktes ständig an Bedeutung verlieren, wird die Unternehmenskommunikation unter anderem darauf ausgerichtet, den relevanten Zielgruppen einen ,,emotionalen Mehrwert" zu liefern, der die Kaufentscheidung beeinflußt. Der Sympathiewert eines Produkts, das Design und das Image des gesamten Unternehmens werden zunehmend wichtiger. Ein Image muß allerdings kreiert werden, aufgebaut und wirksam kommuniziert werden. Schneller und glaubwürdiger als mit herkömmlichen Mitteln ließe sich dies, der Meinung mancher Unternehmen nach, mit dem Instrument Sponsoring erreichen.

Die Absicht des Sponsors ist es, vom öffentlichen Image des Gesponserten zu profitieren, indem er durch ein Sponsorship mit dessen Image in Verbindung gebracht wird. Zur Verbesserung des Image sollen Botschaften beim Konsumenten ankommen, die in letzter Instanz einen Kaufanreiz bewirken. Sponsoring fungiert dabei als Öffentlichkeitsarbeit bzw. Beziehungsmarketing. Geldgeber, die den Kauf neuer Spieler finanzieren oder für eine bessere Ausrüstung des Lieblingsfußballteams sorgen, tun etwas für das ,,gute Lebensgefühl" des Fans. Die Produkte des Sponsors sind aus der Fan-Perspektive ,,für Leute wie mich!" - solche Botschaften kommen an und verfehlen ihre Wirkung nicht.

Im Kulturbereich steht die Kontaktpflege mit unternehmensrelevanten Gruppen, wie etwa neuen Zielpublika, und als internes Ziel die Verbesserung der Mitarbeitermotivation im Mittelpunkt, während bei sozialen und ökologischen Engagements die Darstellung der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens im Vordergrund steht. Auf lange Sicht zielen Sponsoring-Maßnahmen natürlich sowie jegliche unternehmerische Maßnahme auf eine Steigerung des Gewinnes ab. Demzufolge wären alle bisher angeführten Ziele nur Zwischenziele in dem langfristigen Ansinnen Umsatz- und Gewinnsteigerung.

3. Welche Gründe sind für das wachsende Sponsoring ausschlaggebend?

Die durch die Informationsüberlastung von Konsumenten und Phänomene wie Zapping und Reaktanz hervorgerufene Verunsicherung in bezug auf die Wirksamkeit klassischer Werbefor men hat Anfang der achtziger Jahre das Sponsoring entstehen lassen. Auf der anderen Seite haben eine vermehrte Freizeitorientierung sowie erhöhte Kosten zu dieser Bedeutungserhöhung des erlebnisorientierten Sponsoring beigetragen. Außerdem lassen sich so Werbebeschränkungen unterlaufen, denen bestimmte Güterarten oder Berufsstände unterliegen (z.B. das Verbot des expliziten Zeigens von Alkoholkonsums in der TV- Werbung).

Sponsoring zeichnet sich auch dadurch aus, daß mit diesem Instrument Zielgruppen erreicht werden können, die herkömmlicher Werbung kaum ausgesetzt sind oder von dieser nur schwer erfaßt werden kann. Mit klassischen Kommunikationsmitteln allein lassen sich die erwünschten Wirkungen kaum mehr realisieren. Gefragt sind Instrumente, mit denen die Zielgruppen direkt, überzeugend und möglichst ohne Streuverluste erreicht werden können.

Wenn Unternehmen heute gutes Geld für gutes Image geben, dann steckt dahinter immer häufiger nüchternes Kalkül: Sponsoring fungiert hierbei - sozusagen - als ,,Zünglein an der Waage". Auf Märkten deren Produkte sich mehr und mehr gleichen, kann der kaufentscheidende ,,Kick" nur durch einen besonderen Mehrwert aus dem Verbraucher gelockt werden. Und den liefert Sponsoring durch seine einzigartige Fähigkeit des Imagetransfers - die Sympathie und das Interesse, das dem Gesponserten entgegengebracht wird, sollen auf den Sponsor übertragen werden. Das wissen ganz besonders Markenartikler die ihre Produkte in Erlebniswelten präsentieren, wie Brauereibetriebe, zu schätzen.

Warum sponsert die Brauwirtschaft gerade den Fußball so stark? Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz vieler Sportarten sind eine erfolgsversprechende Basis für die Erreichung der Bekanntheits- und Imageziele des Sponsors. Des Deutschen Lieblingssport ist und bleibt König Fußball. Kein anderer Sport transportiert so wirkungsvoll Sponsoring-Botschaften. Immerhin 82% der Männer und 63% der Frauen können sich spontan zumindest an einen Fußball-Sponsor erinnern. Besonders effektiv arbeitet Sponsoring in der Altersgruppe unter 40 Jahren. Eben diese Personengruppe der jungen, sportinteressierten Zuschauer männlichen Geschlechts deckt sich mit der Zielgruppe der Bierbrauer.

Den größten Effekt erzielt Sponsoring, wenn Sponsor und Gesponserter in sinnfälligem Zusammenhang stehen. Damit ist das Vorhandensein eines Unternehmens- oder Produktbezugs zum Gesponserten oder ein zueinander passendes Image beider Partner angesprochen.

Der wachsende Erfolg von Marlboro zeigt aber, daß Sponsoring auch mit ,,milieufremden" Marken sinnvoll ist. Als milieufremde Marken kann sichBitburgergut behaupten. Entscheidend ist es, von Seiten des Sponsors die eigene Verbindung zur geförderten Aktivität zu unterstreichen, denn nur so wird man erhoffte Ziel erreichen können Seit 1994 gewinnt das Programmsponsoring im Fernsehen immer mehr an Bedeutung. 39 Prozent aller Programmsponsoringhinweise entfielen dabei 1995 auf Brauereien. Was die Zielsetzung des Programmsponsoring, nämlich die Erhöhung der Bekanntheit und eine Aktualisierung des Image betrifft, vermag TV-Sponsoring sogar die herkömmliche Werbung zu schlagen. Am erfolgreichsten ist Krombacher. Mehr als 22% der Befragten konnten sich spontan an die Bierbrauer erinnern.

Mit TV-Sponsoring können nicht nur Bekanntheitsziel erreicht werden, sondern auch Reaktanz gegenüber klassischen Werbeformen vermieden werden. 40 % der Deutschen empfinden gesponserte Sendungen als gut oder gar sehr gut.

Besonders junge und sportinteressierte Zuschauer männlichen Geschlechts zeigen sich aufgeschlossen für Sponsoring am Bildschirm.

Die Akzeptanz dieser relativ jungen Sponsoringform liegt nur wenig niedriger als beim konventionellen Sportsponsoring

4. Aus welchen Gründen kann Sponsoring nur als ergänzendes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden?

Sponsoring sollte nicht isoliert eingesetzt werden, da es, abgesehen von Sonderfällen, die herkömmlichen Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik wie Werbung und Verkaufsförderung nicht zu ersetzen, sondern sie nur zu ergänzen vermag. Nicht selten muß Sponsoring sogar selbst von diesen ins Bild gesetzt werden, d.h. die Öffentlichkeit erführe gar nicht davon, wenn das Engagement des Unternehmens nicht mittels anderer Medien oder wie im TV-Sponsoring explizit an die große Glocke gehängt würde.

Darüber hinaus ist auf die Synergieeffekte des Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten hinzuweisen. Sponsoring und Werbung können sich unter vielen Gesichtspunkten ergänzen, wie durch die Integration von Sponsoring-Aktivitäten in die Werbung (beispielsweise die Einbin dung eines gesponserten Einzelsportlers in Werbespots), die Verstärkung der Sponsoring-Wirkung durch die Werbung (beispielsweise der Aufbau eines bestimmten Images für eine Biermarke in der Werbung, welche durch weitere dazupassende Images im Sponsoring eines Fußballteams verstärkt werden) sowie die Nutzung neuartiger Werbeträger.

Insbesondere bei Sportveranstaltungen stehen dem Sponsor eine Vielzahl von Möglichkeiten offen, seine Förderbereitschaft dem Zuschauer zu vermitteln: Banden, Trikots, Ausrüstungsgegenstände, Programmhefte, Eintrittskarten, über dem Veranstaltungsort kreisende Luftschiffe etc. Sponsoring läßt sich auch mit den Absatzförderungsmaßnahmen eines Unternehmens kombinieren. Insbesondere die Möglichkeiten zur der Gestaltung von Verkaufsflä chen (beispielsweise durch Autogrammstunden durch einen populären Sportler) sowie der Kontaktpflege zu wichtigen Kunden bieten sich hier an.

Auch die Bemühungen der PR kann das Sponsoring unterstützen, denn ein markanter Bestandteil des Sponsoring ist ebe n eine Unterstützung von Aktivitäten, die zumeist nicht direkt mit der Haupttätigkeit des Unternehmens verbunden sind.

Außerdem können aufgrund der Imageaffinität zwischen Sponsor und Gesponsertem häufige Mißerfolge von Sportlern beispielsweise auf Dauer zu einem negativen Imagetransfer für die sponsernde Unternehmung führen und den eigentlichen Zweck des positiven Imagetransfers verhindern. Ohne zusätzliche kommunikative Instrumente könnte diesem Effekt nicht entgegengewirkt werden.

5. Welches Risiko ergibt sich für eine einzelne Brauerei durch das hohe Sponsoringvolumen der gesamten Branche?

Eine generell abnehmende Wirkung des Sponsoring ist dadurch zu befürchten, daß das Sponsoringaufkommen in Deutschland seit Jahren steigt und bei vielen Veranstaltungen, insbesondere im Sportbereich, mittlerweile ein ,,Sponsoring-Overkill" festzustellen ist. Auch hierzulande waren im Sportsponsoring bereits rückläufige Tendenzen festzustellen. DopingSkandale und Streitigkeiten, unfähige Funktionäre, schlechte Wirtschaftsgebarung der Sportvereine, Erfolglosigkeit und die Übersättigung des Publikums wirken auf sponsoringwillige Firmen nicht gerade stimulierend.

Werbebudgetierung

In Theorie und Praxis werden eine Vielzahl von Kriterien und Maßnahmen vorgeschlagen, die zur Bestimmung des Werbebudgets herangezogen werden können.

Von den hier vorgestellten Budgetierungsmethoden orientieren sich die ersten 3 an Planungskennwerten,, die das Werbebudget aufgrund eines vorab festgelegten fixen oder variablen Prozentsatzes einer bestimmten Bezugsgröße - hier Umsatz des Vorjahres, die verfügbaren finanziellen Mittel bzw. die Werbeaufwendungen der Konkurrenz - ermitteln, während eine an den Werbezielen ausgerichtete Budgetierung nicht aus einer mehr oder weniger willkürlichen, autonom gefällten Entscheidung, resultiert, sondern aus der kostenmäßigen Bewertung der geplanten werblichen Aktivitäten, die zur Zielerreichung notwendig erscheinen, erfolgt.

1. ,,Das Werbebudget sollte 5 % vom Umsatz des Jahres 1997 ausmachen."

Der Werbeetat wird als fester Prozentsatz des vergangenen, derzeitigen oder künftig erwarteten Umsatzes bestimmt. Die Höhe des Prozentsatzes kann dabei nach den Erfahrungen des Unternehmens in der Vergangenheit, den Werten ähnlich strukturierter Unternehmungen oder der Konkurrenz erfolgen. Im Zeitablauf kann dann ein fixer bzw. variabler Prozentsatz berücksichtigt werden.

2. ,,Das Werbebudget soll sich nach den für die Werbung verfügbaren finanziellen Mitteln orientieren."

Hier erfolgt die Bestimmung des Etats auf Basis der verfügbaren finanziellen Mittel, die über einen geforderten Mindestgewinn hinausgehen und damit einen finanziellen Überschuß darstellen.

3. ,,Das Werbebudget soll mindestens genauso groß sein wie das der Konkurrenz."

Für die Ermittlung des Budgets werden entweder die Ausgaben eines vergleichbaren Konkurrenzunternehmens oder durchschnittliche branchenübliche Vergangenheitswerte berücksichtigt. Diese Aussage läßt sich mit der Annahme begründen, daß eine Unternehmen mindestens so viel Werbung betreiben muß wie die Konkurrenz, um seinen Marktanteil zu halten.

Die Vorteile dieser Methoden, die sich an Planungskennziffern orientieren, liegen in dem relativ geringen Datenbedarf, der Einfachheit der Berechnung und der raschen Gewinnung der Ergebnisse. Als problematisch erweist sich hier aber insbesondere die fehlende methodische Begründung bei der Bestimmung der Bezugsgrößen und der Prozentsätze.

Insbesondere die in der Praxis am weitesten verbreitete Methode der Orientierung am Umsatz birgt die Gefahr einer prozyklisch orientierten Kommunikationspolitik. Außerdem enthält dieses Verfahren einen Zirkelbezug, denn der Umsatz stellt eine u.a. von den Werbeausgaben abhängige Größe dar und nicht vice versa.

Bei der Ausrichtung an den vorhandenen finanziellen Mitteln ist vor allem der fehlende sachlogische Zusammenhang anzumerken. Bei diesem Verfahren besteht keine logisch zu rechtfertigende Beziehung zwischen Werbeaufwendungen und den vorhandenen finanziellen Mitteln. Diesen Verfahren gemeinsam ist die Gefahr der Fehlallokation und sich führen nicht zur Optimierung des Werbebudgets. Dagegen liefert die Ausrichtung an den Ausgaben der Konkurrenz liefert zwar wichtige Hinweise auf die Einschätzung der eigenen Lage, stellt jedoch aufgrund der Verschiedenartigkeit der Situationsbedingungen kein eindeutiges Kriterium zur Festlegung des eigenen Kommunikationsbudgets dar.

4. ,,Das Werbebudget soll sich an den aufgestellten Werbezielen ausrichten".

Im Gegensatz dazu, erfolgt eine Ausrichtung des Etats an den Werbezielen retrograd aus der kostenmäßigen Bewertung der geplanten kommunikativen Aktivitäten, die zur Zielerreichung notwendig erscheinen. Diese Methode zeichnet sich durch ihre Einfachheit und hohe Benutzerakzeptanz aus. Im Gegensatz zu den Plankennziffern-Methoden stehen Zielgröße und Kommunikationsmaßnahme in logischer Beziehung zueinander. Darüber hinaus können unternehmensinterne und -externe Einflußfaktoren im Budgetierungsprozeß berücksichtigt werden. Diesen Vorteilen steht ein erhöhter Planungsaufwand gegenüber. Darüber hinaus erfolgt hier keine Prüfung des Kosten-/Nutzen-Verhältnisses. Somit wird nicht betrachtet, ob einer Erhöhung des Budgets eine angemessene Gewinnerhöhung gegenübersteht.

Literaturverzeichnis

Hörmann, Thomas: Diplomarbeit: Einbindung von Sponsoring in die Marketingkonzeption von Unternehmen - Schwerpunkt Sportsponsoring,, Klagenfurt, Dezember 1996

Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte

- Instrumente - Praxisbeispiele, 8. Aufl., Wiesbaden, 1998

http://www.gfm-getas.de

• College: Klagenfurt University
• Course: Einführung in das Marketing
• Grade: 1
• Author: Christina Kuttnig (Author)
• Publication Year: 1998
• Pages: 9
• Catalog Number: V106419
• ISBN (eBook): 9783640046980
• ISBN (Book): 9783640117741
• Language: German
• Tags: Sportsponsoring, Einführung, Marketing