Verbreitung und Ausprägung von Call Centern

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Charakteristika von Call Centern
2.1. Zur begrifflichen Abgrenzung
2.2. Bekanntheit des Begriffs
2.3. Etappen der Call Center-Entwicklung

3. Die Unternehmung Call Center
3.1. Ökonomische Attraktivität und strategische Leitsätze
3.1.1. Die strategische Bedeutsamkeit
3.1.2. Der Standardisierungsgrad
3.2. Aufgabenstellungen und Organisationsausgestaltungen

4. Träger der Call Center-Aktivitäten
4.1. Zur personellen Basis im Call Center
4.2. Die technische Ausstattung
4.2.1. Die richtige Rufnummer
4.2.2. Telekommunikationsanlagen
4.2.3. Anrufverteilung
4.2.4. Automatisierte Wahlhilfen
4.2.5. Computer-Telephony-Integration (CTI)
4.2.6. Automatisierte und sprachgesteuerte Dialogsysteme

5. Die Branche im Überblick
5.1. Verbreitungsgrad von Call Centern
5.2. Inhouse- oder Outsourcing-Lösungen
5.3. Inländische vs. Ausländische Call Center-Branche
5.3.1. Die Märkte im Vergleich
5.3.2. Jahresbudgets und Kostenstruktur
5.3.3. Servicelevel und Call Center-Technologie

6. Zusammenfassung und Ausblick

1. Einleitung

„Die technologischen Fortschritte auf dem Telekommunikationsmarkt sowie der verstärkte Wettbewerb im Dienstleistungssektor haben dazu geführt, dass der Call Center-Markt zu einer der größten Wachstumsbranchen in Deutschland zählt.“¹

Die Forderung der Kunden nach besserem Kundenservice und besserer Erreichbarkeit der Unternehmen führt dazu, dass immer mehr Call Center eingerichtet werden. Im Bereich Kundenservice fast schon naturgemäß, wurde auch dieser Trend in den Vereinigten Staaten ausgelöst, wo seit Jahren eine gefestigte Branche zu beobachten ist, und nach Europa respektive die Bundesrepublik exportiert.²

Im Vergleich zu Amerika befindet sich die deutsche Call Center-Landschaft noch in der Startphase. Wie weit die Entwicklung schon vorangeschritten ist, wer sie vorantreibt und welche Trends sich feststellen lassen, soll ein Schwerpunkt dieser Arbeit sein.

Kaum ein Unternehmen kann heute darauf verzichten, Überlegungen dahingehend anzustellen, wie es seine Wettbewerbsfähigkeit in Zukunft sichern will. Bei der Planung zukünftiger wirtschaftlicher Aktivitäten muss davon ausgegangen werden, dass die Intensität des Wettbewerbs dramatisch zunimmt. Dies macht sich bemerkbar in immer kürzeren Produktlebenszyklen, zunehmend ähnlicheren Produkten, kürzeren Innovationszeiten, zunehmender Globalisierung und weltumspannenden leicht zugänglichen Informations- und Kommunikationsnetzen. Die Nachfragemacht der Kunden unter diesen Rahmenbedingungen ist deutlich gestärkt und wird von ihnen uneingeschränkt genutzt.

Um im Wettbewerb von heute und morgen bestehen zu können ist es notwendig, durch geeignete Maßnahmen die Beziehung zum Unternehmen aus der Sicht des Kunden positiv zu gestalten, um ihn so dauerhaft an das Unternehmen zu binden.

Der Art und Qualität des Dialogs kommt dabei besondere Bedeutung zu, insbesondere, wenn hinsichtlich des Leistungsangebotes keine Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden können.³

Eine überaus geeignete Form, diesen Dialog zuverlässig, anforderungsgerecht, individuell, preiswürdig und schnell zu gestalten, stellen Call Center dar.

Was Call Center sind, wie sie in Organisationen integriert werden, und wie sie strukturiert sind, soll im folgenden verdeutlicht werden.

2. Charakteristika von Call Centern

2.1. Zur begrifflichen Abgrenzung

Call Center gibt es nunmehr schon seit fast 30 Jahren. Dies kann der Grund sein, die fehlerhafte Annahme zu treffen, dass das was heute unter diesem Begriff zusammengefasst wird, eindeutig definiert und verbindlich festgeschrieben ist.

Die atemberaubende Dynamik, mit der sich Kundenbedürfnisse, Wettbewerb, Märkte und Produkte gegenwärtig verändern, spiegelt sich gleichermaßen in der Entwicklung der Call Center wider. Der Wandel, dem die Telekommunikationsmärkte gegenwärtig unterworfen sind, führt zu Schwierigkeiten bei der Begriffsdefinition, es existieren weder Normen noch Standards.⁴ Ferner ist der Wissensstand der Branche noch lückenhaft. Es existieren kaum Lehrbücher, die sich ausschließlich diesem Thema widmen.

William A. Durrist Mitbegründer eines der ersten Call Center in Amerika. Für ihn ist die einfachste Definition eines Call Centers: „Jeder Ort, an dem eine Anzahl von Anrufen ankommt und eine vorher festgelegte Anzahl von Personen feststeht, die diese Anrufe beantworten soll, wobei sich mit großer Wahrscheinlichkeit der Inhalt der Telefonate vorhersagen lässt. (...) Ein Call Center bedarf keiner umfangreichen

Technologie, lediglich ein Telefon reicht aus.“⁵

Für diejenigen, die sich noch nicht intensiv mit der Call Center-Philosophie auseinandergesetzt haben, ist ein Call Center oftmals nur der moderne Begriff für die üblichen Telefonzentralen in Unternehmen.

Mit zunehmender Etablierung und Professionalisierung der Call Center und deren Macher kristallisiert sich eine umfassendere Definition heraus. Nach Ansicht vonThieme/Steffenist ein Call Center: „eine selbstständige Organisationseinheit, deren Ziel es ist, mit Einsatz modernster Kommunikationstechniken einen serviceorientierten und effizienten Dialog zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden, Interessenten und Lieferanten zu führen. (...) Im Idealfall wird das Call Center zum Herzstück des Unternehmens, weil es die zentrale Schnittstelle zwischen Unternehmen und Unternehmensumwelt darstellt. (...) Ein professionelles Call Center ist eine eigenständige Organisationseinheit, die die Anfragen von Interessenten, Kunden und Lieferanten bezüglich vorher bestimmter Anliegen zum Großteil selbst klären kann. Ziel ist es, (fast) alle Kommunikation von und zum Kunden an einer Anlaufstelle

zusammenzufassen und effizient zu organisieren. Auch wenn das Telefon als Kommunikationsmittel im Vordergrund steht, bedeutet das nicht, dass der Dialog mit dem Kunden im Call Center nicht auch über andere Kanäle geführt werden kann, wie beispielsweise per Fax, Email oder Internet.“⁶

Ein Call Center ist somit ein informationstechnologisch gestütztes System zur Verbesserung der telefonischen Außenkommunikation einer Institution.⁷

2.2. Bekanntheit des Begriffs

Das Ergebnis einer repräsentativen Befragung, die im Dezember 1999 im Auftrag der ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH durchgeführt wurde, lässt Rückschlüsse auf den Kenntnisstand der Bevölkerung zur Thematik Call Center zu.⁸

Ein Schwerpunkt war eine Untersuchung zum Verbreitungsgrad des Begriffs „Call Center“ in Deutschland. Es wurde ermittelt, dass Ende 1999 rund 47 Prozent der 16- 69jährigen Deutschen den Begriff kennen, aber nur 23 Prozent der Befragten können plausibel erklären, was er beinhaltet.

Im Vergleich zu Umfragen in den Vorjahren, ist ein klarer Trend zunehmender Wahrnehmung zu erkennen. Im Jahr 1997 hatten mehr als 80 Prozent, 1998 noch 65 Prozent, noch nie etwas von Call Centern gehört.

2.3. Etappen der Call Center-Entwicklung

Die Entwicklungen in der technikunterstützten Kundenkommunikation lassen sich im Wesentlichen in drei Abschnitte unterteilen. Als Hauptabgrenzungskriterien fungieren hierbei der Grad der Technologieintegration und die gebotene Servicequalität.

Zwischen diesen Indikatoren bestehen starke gegenseitige Interdependenzen. So ist Technologie, z.B. die flächendeckende Verfügbarkeit von ISDN Anschlüssen, Voraussetzung für den sinnvollen Einsatz von Computer-Telefon-Integration (CTI). Diese ermöglicht das nahtlose, intelligente Zusammenwirken von Datenverarbeitungs- und Telefonanlage, beispielsweise können vor der Annahme des eingehenden Anrufs die relevanten Kundendaten dem Agent auf dem Bildschirm angezeigt werden.⁹ Der Arbeitsablauf kann aufgrund dieser Vorinformation qualifizierter, adäquater und zeitsparender realisiert werden, d.h. ein Agent kann in der gleichen Zeit mehr Anrufe mit hoher Qualität bearbeiten und erreicht folglich einen höheren Servicelevel.

Der erste Entwicklungsabschnitt beschreibt die sogenannte Anrufzentrale in Form von Unternehmensabteilungen, welche die Funktion einer Anlaufstelle für externe, unvorhergesehene Anrufe wahrnehmen. Der realisierte Servicegrad ist begrenzt auf Annahme und Vermittlung. Die technische Ausstattung umfasst nicht mehr als eine herkömmliche Telefonanlage. Anrufzentralen sind durch eine flach gestaltete Organisationsstruktur gekennzeichnet. Stellen werden durch Telefonisten/innen besetzt, deren Anforderungs- und Eignungsniveau der Stellenbeschreibung eines/r Sekretärs/in gleichen. Die Führung übernehmen Abteilungsleiter. Naturgemäß ermöglichen diese Abteilungen nicht die Funktionen eigenständiger Wirtschaftseinheiten, d.h. sie bieten keine Dienste auf dem Markt an. Diese Art Telefonkommunikation war bis Anfang der 80er Jahre dominierend.

Gegenwärtig befindet sich die Entwicklung im Stadion der Umwandlung vom klassischen Call Center zum Communication Center.

Ein Call Center ist eine überaus komplexe Organisation.¹⁰ Technisches Grundelement ist ein Kommunikationssystem mit automatischer Anrufverteilung (Automatic Call Distribution, ACD), welches einlaufende Anrufe entweder sofort auf freie Agents verteilt oder den Anrufer solange in einer Warteschleife hält, bis ein Agent frei ist¹¹ und erweitert durch Computerintegration Informationen aus internen Datenbanken anzeigt.

Ein hohes Maß an Arbeits- und Aufgabenteilung sowie -integration und hoher Koordinationsaufwand kennzeichnen die Prozesse im Call Center. Die Organisationsstruktur umfasst meist vier Ebenen, vom Call Center-Manager bis zum Agent.¹²

Die Gesamtheit dieser Merkmale forcieren den hohen technologischen Grad und die serviceorientierte Ausrichtung heutiger Call Center und tragen somit zur effizienten Abwicklung der Aufgaben bei.¹³

Dennoch ist die Entwicklung nicht abgeschlossen. Neue Kommunikationstechnologien und Kommunikationsgewohnheiten schaffen neue Organisationsaufgaben, durch die Call Center tiefgreifend verändert werden.¹⁴ Zu diesen Kommunikationsformen gehört zum Beispiel das Fax, insbesondere aber die ohnehin rein computergestützten Medien wie Email und Internet.¹⁵ „Genau diese Kommunikationskanäle werden in den nächsten Jahren eine immer größere Rolle spielen“¹⁶, prognostizierenWiencke/Koke. Die Wünsche der Kunden nach Wahlmöglichkeiten beim Serviceangebot¹⁷ in Verbindung mit der sprunghaften Entwicklung der Internet-Dienste und des E-Commerces¹⁸, der Vorteil der Nutzung von Bildkommunikation durch Bildtelefon oder PC-Desktop- Lösungen¹⁹ über das World Wide Web machen die Integration der erforderlichen Technologie notwendig und wirken sich auf die Organisation von Call Centern durch Umwandlung in Communication-Center aus.²⁰

3. Die Unternehmung Call Center

3.1. Ökonomische Attraktivität und strategische Leitsätze

Neue Informations- und Kommunikationstechnologien schaffen die Basis für Organisationsformen,²¹ die effizientere Abwicklung von Aufgaben ermöglichen.²² Bislang war die Integration solcher Aufgaben technisch und ökonomisch ausgeschlossen. Call Center realisieren bei adäquater anforderungs- und aufgabenbezogener Orientierung und zielorientierter Implementierung strategische Wettbewerbsvorteile, im Sinne einer klaren und dauerhaften Überlegenheit entweder hinsichtlich spezifischer Merkmale des eigenen Leistungsangebots oder der eigenen Kosten- bzw. Preisposition am Markt.²³

Nutzen- oder Leistungseffekte sind beispielsweise eine höhere Kundenzufriedenheit oder ein höherer Servicegrad, die sich positiv auf die Kundenbindung und somit letztlich auf die Ertrags- und Umsatzstruktur der Unternehmung auswirken. Dem gegenüber lassen sich erhebliche Aufwands- bzw. Kostenreduzierungen erzielen. Der Schlüssel zur Erreichung dieser Effekte ist die Technologie, die es ermöglicht, Geschäftsprozesse und Organisationsstrukturen derartig zu gestalten, dass heutige Serviceniveaus überhaupt mit vertretbarem Aufwand umgesetzt werden können. Durch sie werden erhebliche Potentiale zur Kostensenkung im Bereich der nicht- wertschöpfenden Kosten (Erhöhung der Produktivität, räumliche Verlagerung der Aufgaben) freigesetzt.²⁴

[...]

¹ Call Center-Benchmark-Studie.

² Vgl.Hanrath, R., Call Center Profi 1/99, S. 20.

³ Vgl.Link, J.,Kundenbindung, 1999, S. 612.

⁴ Vgl.Wiencke, W./Koke, D.,Call Center, 1997, S. 11.

⁵ Vgl. Interview mitDurr, W.A.,Call Center Profi 3/99, S. 22.

⁶ Vgl.Thieme, K.H./Steffen, W.,Call Center, 1999, S. 39.

⁷ Vgl.Wiencke, W./Koke, D.,Call Center, 1997, S. 11.

⁸ Vgl. o.V., CD-Rom, 2000.

⁹ Vgl.Cleveland, B./Mayben, J./Greff, G., Call Center, 1998, S. 211.

¹⁰ Vgl.Thieme, K.H./Steffen, W.,Call Center, 1999, S. 44.

¹¹ Vgl.Jäger, J. E.,Werben und Verkaufen, 9/95, S. 117.

¹² Vgl.Thieme, K.H./Steffen, W.,Call Center, 1999, S. 44 und Abschnitt 4.1., S. 10.

¹³ Vgl.Nippa, M./Hachenberger, J.,Organisationsleitlinien, 1999, S. 5.

¹⁴ Vgl.Nippa, M./Hachenberger, J.,Organisationsleitlinien, 1999, S. 10.

¹⁵ Vgl.Hanrath, R.,Call Cernter Profi, 1/99, S. 21.

¹⁶Wiencke, W./Koke, D.,Call Center, 1997, S. 13.

¹⁷ Vgl.Cleveland, B./Mayben, J./Greff, G., Call Center, 1998, S. 221.

¹⁸ Vgl.Nippa, M./Hachenberger, J.,Organisationsleitlinien, 1999, S. 10.

¹⁹ Vgl.Hanrath, R.,Call Cernter Profi, 1/99, S. 22.

²⁰ Vgl.Wiencke, W./Koke, D.,Call Center, 1997, S. 13.

²¹ Vgl.Nippa, M./Hachenberger, J.,Organisationsleitlinien, 1999, S. 2.

²² Vgl.Nippa, M./Hachenberger, J.,Organisationsleitlinien, 1999, S. 5.

²³ Vgl.Link, J.,Kundenbindung, 1999, S. 608.

²⁴ Vgl.Nippa, M./Hachenberger, J.,Organisationsleitlinien, 1999, S. 5.